農(nóng)業(yè)銀行上海分行個人金融業(yè)務市場營銷策略

1、農(nóng)業(yè)銀行上海分行個人金融業(yè)務市場營銷策略第4章農(nóng)業(yè)銀行上海分行個人金融業(yè)務及其問題4，1中國農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀中國農(nóng)業(yè)銀行是新中國設立的第一家商業(yè)銀行，也是改革開放后第一家恢復成立的國家專業(yè)銀行。中國農(nóng)業(yè)銀行最初成立于1951年，1979年2月再次恢復成立后，成為在農(nóng)村經(jīng)濟領域占主導地位的國有專業(yè)銀行。1994年中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行分設，1996年農(nóng)村信用社與農(nóng)行脫離行政隸屬關系，中國農(nóng)業(yè)銀行開始向國有獨資商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變。2:009年1月巧日，中國農(nóng)業(yè)銀行完成工商變更登記手續(xù)，由國有獨資商業(yè)銀行整體改制為股份有限公司，并更名為“中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司”。目前，我行的個人金融業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀如

2、下:(l)渠道營銷能力弱，與同業(yè)差距明顯網(wǎng)點建設落后，硬件基礎薄弱，營銷能力弱。網(wǎng)點分布傾向縣域，城市行沒有優(yōu)勢。我行23765個網(wǎng)點60%分布在縣及縣以下，40%分布在城市，其中正常營業(yè)的城市城區(qū)網(wǎng)點7451個，僅相當于工行的45%、建行的55%，中行的73%，且布局規(guī)劃不合理，建在高檔社區(qū)的網(wǎng)點僅占8%。小面積網(wǎng)點多，大面積網(wǎng)點少。全行300平米以上網(wǎng)點2803個，占比僅為37.6cy0;裝修老化網(wǎng)點多，高標準新裝修網(wǎng)點少。全行有近73%的網(wǎng)點5年以上未裝修改造，設施落后，外觀形象差;封閉式高柜網(wǎng)點多，多功能分區(qū)網(wǎng)點少。設立貴賓區(qū)(室)的網(wǎng)點1861個，占比25%;能夠提供專業(yè)理財服務，設

3、立理財區(qū)或理財室的網(wǎng)點872個，占比僅100k。全行8個員工以下網(wǎng)點3344個，占比35.5%，平均每10個網(wǎng)點中有4個不具備產(chǎn)品銷售功能。四是網(wǎng)點盈利能力低。全行(23765個網(wǎng)點)經(jīng)營虧損的網(wǎng)點達7916個，占比33.9%:全行點均存款、點均中間業(yè)務、點均凈利潤分別相當于業(yè)內(nèi)平均水平的70%、65%、54%，工、中、建三行平均水平的61%、55%、44%。電子機具功能配備有待進一步提升。自助設備功能單一，許多個貸、中間業(yè)務產(chǎn)品不能通過自助渠道受理。存取款一體化設備占比低，具有自助存取款功能的現(xiàn)金類設備占比僅為24，5%。網(wǎng)銀終端、自助終端等非現(xiàn)金類自助設備少，配置自助終端網(wǎng)點3461個，占

4、比僅為46.5%。網(wǎng)上銀行、電話銀行渠道尚未與網(wǎng)點渠道形成合力。電子銀行客戶滲透率和動戶率比同業(yè)低。個人網(wǎng)上銀行證書客戶滲透率僅為1.63%;從動戶率看，我行經(jīng)常性做金融性交易的不到30%。電話銀行發(fā)展滯后，與工行比較，我行電話銀行簽約客戶僅為其六分之一。網(wǎng)銀平臺上整體的營銷宣傳和推廣活動較弱。(2)隊伍建設滯后，理財師等個人客戶經(jīng)理成長機制缺失個人金融業(yè)務管理人員較少。大部分分行個人金融處員工數(shù)量在8至13名之間，蘭魚些述全型創(chuàng)塑蘭一一一一戴3頁而同業(yè)大部分為20名以上?；鶎又泻笈_人員占比高。全行網(wǎng)點會計主管、非臨柜后臺人員占比27%;僅有30%的網(wǎng)點配有客戶經(jīng)理，25%的網(wǎng)點配有大堂經(jīng)理，

5、5.5%的網(wǎng)點配有理財經(jīng)理。高素質(zhì)人才配置不合理且流失嚴重。以理財師為例，全行共有AFP、CFP4925人，但有1188人沒有從事個人客戶經(jīng)理工作，流失到同業(yè)148人。(3)個人金融業(yè)務增長方式落后個貸業(yè)務雖實現(xiàn)恢復性增長，但增量市場份額仍從2005年四大行占比的20.5%下降到2008年末的n.6ryo，剝離后僅為9.9%?；鸷屠碡敭a(chǎn)品銷售能力低。2008年末基金代銷四大行占比僅為12%，理財產(chǎn)品銷售額僅為工、建、中行的1/50、1/5、l/l3。貸記卡發(fā)卡量雖大幅增長，但累計發(fā)卡量仍落后同業(yè)。2008年我行發(fā)放貸記卡603萬張，同比增長185%，但累計發(fā)卡量928萬張，仍居四大行末位。(

6、4)個人客戶結(jié)構(gòu)散、小、差我行共有個人客戶4.2億戶，按客戶等級分類，星級客戶約1500萬戶，僅占客戶總數(shù)的3.57%，且星級客戶中高達94.7%為三星級以下客戶。從存款賬戶結(jié)構(gòu)看，存款余額在1000元以下的賬戶占比多達84.1%，而金額占比僅為1.8%。(5)業(yè)務處理流程繁瑣，服務效率低下一是臨柜業(yè)務操作規(guī)范、標準不統(tǒng)一。臨柜作業(yè)標準千差萬別，業(yè)務收費標準非常零散(據(jù)統(tǒng)計有560多種)，導致客戶不理解，柜員操作困難。二是交易授權(quán)過于嚴格、頻繁。目前AB工S系統(tǒng)的2304個可用交易碼中，需授權(quán)的有747個，占比為32%，需授權(quán)的常用交易碼177個，導致柜面流程效率低下。三是客戶操作手續(xù)繁雜?？?/p>

7、戶信息資料無法自動提取，各項業(yè)務都要求客戶重復輸入信息;系統(tǒng)操作界面分散，柜員要在各子系統(tǒng)中不斷切換操作界面;憑證填寫要素復雜，部分業(yè)務憑證根本就不需要客戶填寫。四是柜員職責多，負荷重。簡單交易與復雜交易、核算交易與銷售交易、接柜業(yè)務與業(yè)務操作、后臺業(yè)務與前臺業(yè)務相互混雜;報表打印和對賬工作量大，各類手工登記薄最多的行有71種，每日打印報表幾十份;部分網(wǎng)點人均業(yè)務量達到300筆左右，柜員大部分超負荷運轉(zhuǎn)，根本沒有精力組織營銷。4.2農(nóng)業(yè)銀行上海分行發(fā)展個人金融業(yè)務的意義個人金融業(yè)務在保證商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮重要作用相比于對公業(yè)務，個人金融業(yè)務因為服務的對象是個人和家庭，所以單筆金額相對較小

8、、業(yè)務筆數(shù)相對較多。這導致發(fā)展個人金融業(yè)務看起來比較繁瑣，既需要投入大量的資源，又難以短期見效。實際上，這只是一種表面現(xiàn)象。實踐證明，個人金融業(yè)務有著諸多對公業(yè)務不可比擬的優(yōu)勢，一家銀行只有把個人金融業(yè)務發(fā)展好了，才能真正夯實可持續(xù)發(fā)展的基礎。一是個人金融業(yè)務是商業(yè)銀行綜合服務能力的體現(xiàn)，有利于塑造銀行品牌。在商業(yè)銀行各項業(yè)務當中，個人金融業(yè)務是銀行提供差異化、零距離服務的主要途徑，加上客戶群體廣泛、規(guī)模龐大，最能考驗銀行的經(jīng)營智慧和服務能力。一家銀行如果能夠切實把個人客戶群體服務到位，就表明它的服務能力和管理能力已經(jīng)達到了相當?shù)乃?，從而有利于確立該銀行在客戶心目中的品牌地位，形成巨大的無形

9、資產(chǎn)。二是個人金融業(yè)務收益穩(wěn)定，是銀行盈利增長的重要來源。盡管單筆收益不及對公業(yè)務，但個人金融業(yè)務是典型的規(guī)模經(jīng)濟，只要形成了忠實的客戶群，就是一項“常青樹”業(yè)務。特別是在上海這樣的大城市，“金融脫媒”不斷加劇、對公業(yè)務利潤空間日益受到擠壓的情況下，個人金融業(yè)務將成為銀行利潤的穩(wěn)定器。當前，國際上分支機構(gòu)較多的大型商業(yè)銀行個人金融業(yè)務收入的貢獻率都在45%一50%的水平上。國內(nèi)銀行中，以個人金融業(yè)務知名的招商銀行，其2009年個人金融業(yè)務收入占總收入的比重也達到了40%。即使是從成本方面看，個人金融業(yè)務的成本也并不見得比對公業(yè)務高。一方面，個人金融業(yè)務一旦形成了規(guī)模經(jīng)濟，其前期投入的成本就會攤

10、薄;另一方面，要真正成功拓展一家對公大客戶，往往需要長期的持續(xù)營銷，投入大量的成本，且后期的維護成本也很高。三是個人金融業(yè)務風險相對較低，抵御經(jīng)濟周期影響的能力相對較強。我們可以看到，一旦發(fā)生較大規(guī)模的宏觀調(diào)控和經(jīng)濟周期波動，銀行對公業(yè)務往往首當其沖受到影響，個人金融業(yè)務則不然，即使受到影響，力度也遠遠小于對公業(yè)務。主要原因是個人金融業(yè)務客戶數(shù)量多、單筆金額小、業(yè)務分散，可以很好地規(guī)避系統(tǒng)性風險。還應該看到，在中國這樣一個總體負債意識不強的社會，愿意負債、能夠負債的客戶，總體上都是比較優(yōu)質(zhì)的客戶，退一步講，出于對社會穩(wěn)定和社會和諧的考慮，在經(jīng)濟出現(xiàn)波動或者衰退時，政府對個人的保護也要強于對企業(yè)

11、的保護，這就使得個人金融業(yè)務能夠在經(jīng)濟周期的不同階段實現(xiàn)持續(xù)增長。另外，個人金融業(yè)務涉及到居民生活、消費及投資的方方面面，與證券、保險、基金等金融產(chǎn)品有很強的交叉性和互補性，這也使得個人金融業(yè)務具有廣闊的創(chuàng)新空間，能夠源源不斷地獲得新的發(fā)展動力，對于商業(yè)銀行中間業(yè)務的發(fā)展具有十分重要的意義。個人金融業(yè)務對我行適應工P0監(jiān)管要求具有重要作用當前，農(nóng)業(yè)銀行工P0工作正在緊張有序的推進當中。上市之后，農(nóng)業(yè)銀行在享受到巨大股改紅利的同時，也將面臨更加嚴格的監(jiān)管要求和投資者“用腳投票”的風險。我們今后的業(yè)務發(fā)展必須充分考慮資本約束和投資回報的要求，堅持在既有的資本結(jié)構(gòu)下走資本節(jié)約型發(fā)展道路，用盡可能少的

12、資本支撐業(yè)務擴張，爭取更高的資本回報。要做到這一點，關鍵在于兩條:一是要大力發(fā)展資本占用少、風險相對比較低的中間業(yè)務;二是要大力調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資本配置結(jié)構(gòu)和權(quán)重風險資產(chǎn)的選擇。很明顯，個人金融業(yè)務廣泛而龐大的客戶群體，使其對銀行中間業(yè)務的發(fā)展有著強大的帶動作用;同時，個人資產(chǎn)業(yè)務對銀行經(jīng)濟資本的占用水平也比較低，能夠使我們在既有的經(jīng)濟資本規(guī)模下獲得更大的發(fā)展生間。目前，我行經(jīng)濟資本占用水平在全國37家分行中偏高，除了與我們的中長期貸款占比高、票據(jù)業(yè)務占比低有關，也與我們的個進連些望星竺些越些里一一一一一一一一一童些匹人資產(chǎn)業(yè)務占比低有關。從去年下半年至今，我行的個人貸款增加了近180億元，

13、余額為440多億元，占我行全部貸款的19%，但這個比重還是偏低。因此，發(fā)展個人金融業(yè)務一方面有利于我們進一步降低全行經(jīng)濟資本占用水平，提高經(jīng)濟資本回報率，另一方面也有利于我們在總行績效考核當中獲取經(jīng)濟增加值(EVA)的疊加效應。在上海市場發(fā)展個人金融業(yè)務大有可為上海是我國改革開放的前沿，是建設中的國際金融中心和國際大都市。在這片熱土上經(jīng)營，我們發(fā)展個人金融業(yè)務有著得天獨厚的優(yōu)勢和條件。一是客戶資源尤其是高端客戶資源十分豐富。經(jīng)過連續(xù)多年的高速經(jīng)濟增長，上海2008年人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，達到了中等發(fā)達國家水平。2009年，全市城市居民人均年可支配收入達到28838元，農(nóng)民人均年可支配收入

14、也達到了12324元，均排在全國前列。同時，隨著總部經(jīng)濟的發(fā)展和國內(nèi)外金融機構(gòu)的紛紛入駐，上海中高端人才集聚，形成了較大規(guī)模的中產(chǎn)階層和富裕階層。根據(jù)2010年胡潤財富報告，截至2009年末，上海有千萬富豪12.2萬名、億萬富豪7300名，這些富豪的平均年消費在170萬元左右。目前包括我行在內(nèi)的國內(nèi)銀行在上海設立的私人銀行機構(gòu)已經(jīng)達到n家，其中4家私人銀行總部、7家私人銀行分部，這也從另一個角度證明了上海具有豐富的高端個人客戶資源。二是世博會的舉辦及后世博效應為上海消費市場的發(fā)展注入了新的活力。世博會舉辦期間，預計將有7000多萬人次的游客參觀世博會，直接拉動上海商品零售、酒店餐飲、旅游與交通

15、運輸?shù)刃袠I(yè)的發(fā)展。目前，上述效應已經(jīng)初步顯現(xiàn)。據(jù)上海市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，5月份，隨著世博園的正式開園，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額512.46億元，比去年同期增長18.9%，增速比上月提高2.4個百分點，相比于全國，則由此前的長期低于全國平均水平一躍高出0.2個百分點。在后世博階段，世博園區(qū)的高端商務區(qū)定位，決定了區(qū)內(nèi)將聚集一大批包括企業(yè)家和企業(yè)高管層等在內(nèi)的高層次個人客戶。這就給商業(yè)銀行發(fā)展財富管理、銀行卡、電子銀行等個人金融業(yè)務帶來了廣闊的空間。三是上海具有完善的信息技術基礎設施和龐大的在線消費群體。隨著上海市委市政府大力推進高新技術產(chǎn)業(yè)化，信息基礎設施將進一步完善。同時，經(jīng)過多年的培育

16、和發(fā)展，上海市民對電子銀行的認知程度大幅提高，在線消費習慣日益增強。截至2009年末，上海有網(wǎng)民1171萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到62%，這就為我們拓寬電子銀行渠道提供了良好的基礎。四是上海房地產(chǎn)市場將繼續(xù)向前發(fā)展。雖然受當前政策調(diào)控的影響，上海近期個人住房成交量有所下降，但中長期來看，由于人才集聚效應的長期存在和居民住房消費需求的升級，以及上海土地供給量的有限性，上海房地產(chǎn)市場仍具有較大的增長潛力，有利于商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。五是建設國際金融中心和“先行先試”的政策傾斜，為商業(yè)銀行開展個金業(yè)務金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有利的政策環(huán)境?；谝陨线@些市場和政策方面的有利條件，我們完全有理由相信

17、，上海分行一定能夠把個人金融業(yè)務發(fā)展好，取得與上海經(jīng)濟發(fā)展水平相匹配的經(jīng)營成果。4:.3農(nóng)業(yè)銀行上海分行個人金融業(yè)務的發(fā)展狀況目前，上海分行全轄有22個經(jīng)營行(部)，423個對外營業(yè)網(wǎng)點，機構(gòu)總數(shù)約占全市四大國有商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點總數(shù)的近300k。同時，上海分行充分依托科技支撐，發(fā)揮虛擬網(wǎng)點的作用，設置24小時自助銀行230個、ATM機2162臺，并借助電子網(wǎng)絡技術和全國農(nóng)行系統(tǒng)的服務資源，構(gòu)建了一個龐大的服務網(wǎng)絡，積極為上海城鄉(xiāng)廣大客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)、便捷的金融服務。2009年總行做出了城市個人金融業(yè)務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大決策，制訂并實施了城市行個人金融業(yè)務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實施方案，我行積極貫徹落實總行工作

18、精神，個人金融業(yè)務發(fā)展取得顯著成績。進入2010年以來，分行黨委進一步明確上海分行要成為“系統(tǒng)排頭兵、地區(qū)主流銀行”的市場定位，提出全面實施三年發(fā)展規(guī)劃、全力以赴做好世博金融服務工作的要求。經(jīng)過全行的共同努力，今年上半年我行個金業(yè)務主體業(yè)務指標實現(xiàn)了“橫向進位，縱向提升”的目標，取得了市場競爭的歷史性突破，多項個人金融業(yè)務名列上海同業(yè)和系統(tǒng)內(nèi)前茅。儲蓄存款艱難增長，市場份額穩(wěn)步上升。個人貸款實現(xiàn)快速發(fā)展。個人中間業(yè)務進展平穩(wěn)。銀行卡業(yè)務體現(xiàn)有效發(fā)展。電子銀行業(yè)務增長明顯。個人結(jié)構(gòu)進一步改善。世博金融服務效果顯著。網(wǎng)點建設按計劃進行。隊伍建設初見成效。4.4農(nóng)業(yè)銀行上海分行個人金融業(yè)務營銷策略運

19、用現(xiàn)狀自2009年1月15日，中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司正式在北京掛牌成立，開啟了農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展新的篇章，也開始了個人金融業(yè)務的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的基本路徑是以打通三大渠道(物理網(wǎng)點、電子機具、電子銀行)為主要抓手，通過完善個人金融產(chǎn)品營銷支持體系、統(tǒng)一網(wǎng)點環(huán)境形象，建設多層次營銷隊伍、優(yōu)化服務品質(zhì)和增值服務能力，推動個人銀行經(jīng)營模式的階段性遞進，提升對客戶的多元化、多渠道、多維度營銷服務水平(見圖4.1)。產(chǎn)品策略運用現(xiàn)狀我行的個人金融產(chǎn)品按照業(yè)務種類可分為:負債類產(chǎn)品、資產(chǎn)類產(chǎn)品和中間業(yè)務類產(chǎn)品。負債類產(chǎn)品是我行主要的資金來源，是銀行業(yè)務經(jīng)營的基礎。負債類產(chǎn)品品種豐富，如圖4.2所示。資產(chǎn)類產(chǎn)品是

20、目前我行主要的收入來源，在我行業(yè)務經(jīng)營中起著重要的作用。近幾年，我行加快了資產(chǎn)類產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，目前主要的產(chǎn)品品種如圖4.3所示。中間業(yè)務不占用或較少占用銀行資金，是銀行同業(yè)競爭的重點領域，己成為我行重要的收入來源之一。我行目前推出的中間業(yè)務類產(chǎn)品主要包括投資理財產(chǎn)品、支付結(jié)算產(chǎn)品、電子銀行產(chǎn)品、銀行卡產(chǎn)品及其它產(chǎn)品。一、投資理財產(chǎn)品投資理財產(chǎn)品豐富多樣，風險、收益特性各不相同，分別適用于不同的投資者群體。目前，我行主要的投資理財產(chǎn)品品種如圖4.4所示。二、支付結(jié)算產(chǎn)品支付結(jié)算是銀行的傳統(tǒng)功能之一，能夠?qū)崿F(xiàn)資金在不同客戶或不同地域之間的轉(zhuǎn)移。我行的支付結(jié)算產(chǎn)品如4.5所示:三、電子銀行產(chǎn)品電子

21、銀行是指借助電腦、電話和手機等工具自助辦理銀行業(yè)務的一種金融服務模式，它完全改變了銀行傳統(tǒng)的手工業(yè)務處理模式，實現(xiàn)了業(yè)務處理自動化、銀行服務電子化和銀行管理信息化。我行電子銀行產(chǎn)品如圖4.6所示。四、銀行卡產(chǎn)品我行相繼推出借記卡、準貸記卡和貸記卡三大類、百余種銀行卡產(chǎn)品，銀行卡業(yè)務一直保持穩(wěn)健、快速和高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)卡總量、交易總量、消費總額、卡業(yè)務收入等方面，女臺終保持同業(yè)領先地位。截至2008年，金穗卡發(fā)卡總量已突破3，5億張，占據(jù)全國銀行卡發(fā)卡總量近四分之一的份額，已成為國內(nèi)第一大發(fā)卡銀行。目前我行銀行卡產(chǎn)品種類如圖4.7所示。價格策略運用現(xiàn)狀價格策略的制訂與運用，對現(xiàn)代的商業(yè)銀行而言，具

22、有重大意義。現(xiàn)階段，銀行間通行的辦法是不同的客戶采取不同的價格服務，并能夠根據(jù)市場條件隨時對價格進行調(diào)整。目前，國內(nèi)銀行以利率以及各種費用為主要構(gòu)成的金融產(chǎn)品價格受國家政策限制，銀行無權(quán)自主制訂、調(diào)整價格，也就無法全面采取價格策略。農(nóng)業(yè)銀行上海分行在價格策略運用上，將市場占有率作為一項重要的定價目標，甚至將其與利潤最大化這一終極目標相提并論。我行在產(chǎn)品價格制定時充分考慮產(chǎn)品的關聯(lián)度、產(chǎn)品的生命周期，嚴格執(zhí)行有關法律、法規(guī)，在其允許的范圍內(nèi)運作價格策略。渠道策略運用現(xiàn)狀目前，營業(yè)網(wǎng)點仍然是個人金融業(yè)務發(fā)展的主渠道，其功能也主要是為個人客戶提供服務。我行現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點423家，在上海同業(yè)當中僅次于工

23、行，排名第二，這是我們的一大優(yōu)勢。但從實際情況看，現(xiàn)階段我行網(wǎng)點的經(jīng)營效率在四大行中偏低。以點均存款為例，我行只有上海中行的76%、上海建行的63%、上海工行的62%。這表明我行網(wǎng)點的經(jīng)營效率還有很大的提升空間。與此同時，自助設備已經(jīng)成為個人金融業(yè)務發(fā)展的重要渠道之一。但我行情況不理想。從全行實際投放情況看，進度緩慢，在對現(xiàn)有自助設備的運營維護上，工作也還不夠到位，缺紙缺鈔事件頻繁。運營維護工作的不到位，大大降低了自助設備的使用效率，也影響了客戶對我行服務形象的認可。隨著網(wǎng)絡、電話、手機的普及，電子銀行對傳統(tǒng)銀行的替代和分流作用越來越大。目前，我行電子銀行渠道體系經(jīng)過多年的發(fā)展己經(jīng)較為齊全，基

24、本涵蓋了網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、轉(zhuǎn)賬電話等同業(yè)己有的各種新式渠道。從功能上講，我行電子銀行渠道能夠提供的產(chǎn)品和服務也較為豐富。與同業(yè)和系統(tǒng)內(nèi)先進行相比，我們的差距主要在于對電子銀行渠道的推廣應用還不夠到位。促銷策略運用現(xiàn)狀農(nóng)行上海分行個人金融業(yè)務在促銷策略上運用人員促銷、廣告、公共關系、以及營業(yè)推廣等方式，借助農(nóng)行的傳統(tǒng)優(yōu)勢和先進行的經(jīng)驗，開展了豐富多彩的促銷活動。(1)人員直接向目標客戶宣傳、推廣和銷售在營業(yè)網(wǎng)點，我行的營銷模式是全員營銷，一線柜員、大堂經(jīng)理、個人客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理，兼具有營銷的職責。同時，與我行有合作關系的基金公司、證券公司等的專業(yè)人員也可以在網(wǎng)點駐點，向客戶宣傳專業(yè)

25、知識，傳遞信息。(2)通過廣播、報刊等媒體廣告，將金融產(chǎn)品迅速傳遞給目標客戶，影響和喚起、客戶的購買欲望。(3)通過必要的公關活動，與我行中高端客戶建立良好的關系，樹立良好的社會形象。今年以來，上海農(nóng)行加大個人中高端客戶的維護力度，先后推出新春客戶答謝演出、 “三八”女性客戶專題講座、“農(nóng)行杯”高爾夫邀請賽等客戶活動，獲得了優(yōu)質(zhì)客戶的好評與良好的市場反應。(4)用刺激性的促銷手段，報答忠實的客戶并吸引新的客戶。10年7月21日:“聚集2010盛世金e)頃”電子銀行營銷宣傳活動;2010年1月n日:“賀新春，迎世博，農(nóng)行伴您行”活動禮品大派送;09年12月24日:金伯利鉆石周浦店“琳瑯東方克拉盛

26、宴”;09年9月一12月:金穗卡哈根達斯;09年9月:網(wǎng)上匯款上學;的年9月3日一9月30日:網(wǎng)上匯款旅游;09年7月6日一17日:金穗卡贏世博門票;2008年12月01日，“K寶總動員，注冊、交易贏豪禮”活動公告。4.5農(nóng)業(yè)銀行上海分行個人金融業(yè)務面臨的瓶頸問題農(nóng)行上市后對個人金融業(yè)務的影響各行上市后非常注重信息的披露、市場競爭力、市場份額和服務質(zhì)量。從去年年底和今年上半年各行的市場競爭手段中，同業(yè)對儲蓄存款市場份額時點數(shù)的爭奪越來越激烈。農(nóng)行上市后我們不但要重視日常余額更要關注期末市場份額時點數(shù)，既要重業(yè)績又要出經(jīng)驗。但目前我行對時點數(shù)的掌控能力不足，在期末市場份額的爭奪中難占優(yōu)勢。個人金

27、融業(yè)務轉(zhuǎn)型認識有待進一步深化當前對個人金融業(yè)務轉(zhuǎn)型全行上下已基本達成共識，但在實際工作中則知行未能合一。具體表現(xiàn):一是認識不深，形轉(zhuǎn)神未轉(zhuǎn)。片面理解網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，注重網(wǎng)點外部裝修和標識統(tǒng)一，對網(wǎng)點內(nèi)部功能設計和人員配置則沿襲傳統(tǒng)，新瓶裝舊酒，“軟轉(zhuǎn)”嚴重滯后于“硬轉(zhuǎn)”;二是片面強調(diào)考核，缺乏整體、長遠措施?？蛻艟S護和服務處于粗放狀態(tài)，資源缺乏與資源浪費、結(jié)余同時存在，網(wǎng)點擴張的意識仍然強烈。業(yè)務發(fā)展與資源配置不足的矛盾有待解決在財物資源配置、綜合考核引導、績效分配激勵等方面片面按任務配置:缺乏按貢獻配置資源的機制;缺乏長期可持續(xù)的激勵機制;缺乏對新業(yè)務的拓展機制;簡單將業(yè)務部門化、缺乏聯(lián)動考核;對

28、基礎管理缺乏考核評價體系，缺乏客戶經(jīng)理激勵機制。截至6月末，PCRM系統(tǒng)中三星級客戶已達10萬戶，按照每名客戶經(jīng)理維護200名三星級客戶計算，至少需要配備500名個人客戶經(jīng)理，而目前我行個人客戶經(jīng)理僅249人，配備率不足50%，與實際需求相差甚遠。同時，大堂經(jīng)理和個人客戶經(jīng)理兼職較為普遍，而且部分大堂經(jīng)理和個人客戶經(jīng)理還要兼任內(nèi)勤崗位。個別經(jīng)營行忽視網(wǎng)點營銷力量配備，把從崗位淘汰下來的員工充當大堂經(jīng)理和個人客戶經(jīng)理，嚴重削弱了網(wǎng)點營銷能力。系統(tǒng)聯(lián)動優(yōu)勢有待進一步發(fā)揮一是部門協(xié)作需要增強。個人金融業(yè)務管理職能分散在各個部門，“部門銀行”文化濃厚，各部門在設計產(chǎn)品和作業(yè)流程時仍是以自身業(yè)務為中心，

29、自成體系、相互割裂，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和板塊聯(lián)動，在實踐中造成客戶信息分散、多頭營銷及資源浪費。二是對公與個人金融業(yè)務聯(lián)動需要加強。對公業(yè)務與個人金融業(yè)務聯(lián)動營銷不夠，在營銷系統(tǒng)性、集團性的優(yōu)質(zhì)法人客戶時沒有相應地跟進個人金融業(yè)務營銷;三是前、中、后臺聯(lián)動需要深化。個人金融業(yè)務發(fā)展是一項“系統(tǒng)工程”，需要依靠人事、計財、信貸、會計核算、科技等部門的支持與配合，但中后臺部門沒有充分的激勵來協(xié)助、支持前臺部門營銷客戶。四是分行與支行的聯(lián)動需要加深。分支行之間要進一步加強交流溝通，在信息上實現(xiàn)充分有效共享。第5章農(nóng)業(yè)銀行上海分行個人金融業(yè)務營銷策略明確個人金融業(yè)務的戰(zhàn)略目標近年來，隨著人民生活水平的提高，

30、個人財富快速增長，高收入群體快速增長，為個人客戶提供理財服務，特別是為高端客戶提供理財服務，日益成為商業(yè)銀行新的利潤增長點。上海作為國際大都市，發(fā)展個人金融業(yè)務具有得天獨厚的優(yōu)勢和條件。上海農(nóng)行將立足三年發(fā)展規(guī)化，以網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為驅(qū)動，以隊伍建設為主體，以渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新為手段，積極開展“營銷技能提升年”活動，進一步鞏固并擴大個金業(yè)務市場份額，全面提升個金業(yè)務“系統(tǒng)排頭兵、地區(qū)主流銀行”的戰(zhàn)略目標。細分市場，實施差異化服務策略(l)個人客戶的細分市場細分理論是美國市場學家溫德爾R.史密斯于20世紀50年代提出來的。美國的金融營銷專家亞瑟梅丹指出市場細分的關鍵是通過創(chuàng)造性的研究成果用非同質(zhì)的需求集合來

31、代替所謂的大眾市場，把它分為更小的子市場，每一個子市場反映同質(zhì)的出售物集合毛”。個人客戶的細分，是實施個性化、差異化服務的基礎。按照國外的經(jīng)驗，市場細分戰(zhàn)略的基礎，在于資產(chǎn)大小不同的客戶，其金融需求是截然不同的，其對銀行的貢獻度也完全不一樣。國外銀行界的統(tǒng)計表明，存在所謂的二八法則，即20%的客戶貢獻了80%的總利潤3。農(nóng)行上海分行根據(jù)客戶的價值和貢獻度，將個人客戶細分為普通客戶和貴賓客戶。貴賓客戶又細分為金卡客戶、白金卡客戶和鉆石卡客戶。(2)實施差異化服務策略客戶細分是銀行精細化管理的重要體現(xiàn)，也直接影響著個人金融業(yè)務的發(fā)展成效。據(jù)初步統(tǒng)計，我行現(xiàn)有約1400萬名個人客戶。由于這些客戶的需

32、求和價值各不相同，加上我們的服務資源有限，對他們的服務不能“一刀切”，必須通過科學、深入的客戶細分，找準目標客戶，并以此為依據(jù)向不同層級的客戶提供差異化服務(見表5.1)，實現(xiàn)經(jīng)營效益的最大化。表5.1中國農(nóng)業(yè)銀行金鑰匙貴賓客戶差異化服務標準(3)加快貴賓服務體系建設毫無疑問.數(shù)量只占20%而貢獻卻占80%的優(yōu)質(zhì)客戶是打造良好個人金融業(yè)務市場的基礎，也是各家銀行競爭的焦點，誰占有更多更優(yōu)質(zhì)的客戶，誰就更具有競爭力4。上海分行要緊緊圍繞拓展客戶、維系客戶、提升客戶、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的這條主線，切實加強和提升中高端客戶的關系營銷和管理水平，與客戶共創(chuàng)價值，努力實現(xiàn)“共贏”。一是在加快網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的基礎上，

33、有效分流低價值客戶、低附加值業(yè)務，使人財物資源向中高端客戶、高附加值業(yè)務傾斜。二是加快建立高端客戶營銷服務平臺，建立私人銀行服務模式。三是通過客戶關系開展增值服務?？蛻絷P系提升客戶忠誠度、擴大交叉銷售、增加時點業(yè)務、樹立農(nóng)行品牌和客戶經(jīng)理形象的重要途徑。豐富高端客戶增值服務內(nèi)涵;適時了解和把握高端客戶的金融需求，大力整合和創(chuàng)新投資理財產(chǎn)品，提高客戶金融需求滿意度。5.3加強產(chǎn)品整合創(chuàng)新，提升市場竟爭能力金融產(chǎn)品的整合創(chuàng)新是將金融產(chǎn)品進行整理合并進而滿足客戶需要的創(chuàng)新過程。它是產(chǎn)品在功能和運用上的延伸、組合和轉(zhuǎn)化的動態(tài)過程。這個過程實質(zhì)就是運用金融工具將金融產(chǎn)品在金融市場上進行有效配置，從而整理

34、合并創(chuàng)造出新的金融產(chǎn)品51。上海農(nóng)行要按照“順應市場、滿足客戶、適銷對路、整體營銷”的原則，對現(xiàn)有的個人金融產(chǎn)品進行整合包裝，并加大新產(chǎn)品研發(fā)力度。一是重新梳理產(chǎn)品線，加強不同類別產(chǎn)品的整合。將個人金融產(chǎn)品整合為基礎賬戶服務、投資理財服務、個人信貸服務、信用卡四大產(chǎn)品線。在每個產(chǎn)品線內(nèi)，遴選核心產(chǎn)品，建立核心品牌，構(gòu)建統(tǒng)一的產(chǎn)品營銷模塊、品牌推廣模塊和業(yè)務操作模塊。加快傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務與證券、基金、保險業(yè)務的有效整合，實現(xiàn)基礎賬戶與理財賬戶聯(lián)通。發(fā)揮個人貸款產(chǎn)品的引擎和粘合作用，將貸款賬戶與銀行卡業(yè)務(貸記卡、借記卡)、保險、理財、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等賬戶連結(jié)在一起，為客戶提供綜合個人金

35、融產(chǎn)品組合及優(yōu)惠方案。二是促進信用卡業(yè)務，加快財富賬戶的開發(fā)。加快信用卡新產(chǎn)品、新功能的推出力度，持續(xù)優(yōu)化發(fā)卡結(jié)構(gòu)，豐富完善增值服務，大力拓展自有特約商戶，不斷提高信用卡與商戶收單等戰(zhàn)略性業(yè)務的城市市場份額，推動信用卡、收單業(yè)務的專業(yè)化、公司化、國際化運作，塑造國際一流的信用卡發(fā)卡和收單機構(gòu)品牌形象。打造集資金轉(zhuǎn)賬、投資和智能理財功能于一體，具備多卡統(tǒng)一管理和多通道金融投資功能的綜合性個人金融服務賬戶。在此基礎上，根據(jù)客戶的資產(chǎn)狀況、所處的年齡階段等因素，組合包裝出“成長人生”、“成功人生”、“非凡人生”三大類理財賬戶，向客戶提供不同的產(chǎn)品組合包裝及定價策略。三是加強產(chǎn)品創(chuàng)新，建立產(chǎn)品創(chuàng)新快速

36、響應機制。在個人金融部下設產(chǎn)品營銷管理處;在產(chǎn)品研發(fā)部下設產(chǎn)品研發(fā)中心;各部門通力合作，快速反應，共同研發(fā)業(yè)務產(chǎn)品。對市場需求急切的個人金融新產(chǎn)品(如銀行自營理財產(chǎn)品)，建立研發(fā)直通車制度，并優(yōu)化分行產(chǎn)品報批流程，由個人金融部門統(tǒng)一受理后，及時將需求提交產(chǎn)品研發(fā)部門，個人金融部配合其投入開發(fā)，執(zhí)行限時辦結(jié)制度。分行按照總行技術規(guī)范開發(fā)部分類別的個人金融產(chǎn)品，在履行必要報備手續(xù)后在所轄范圍內(nèi)推廣應用。5.4積極深化網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，整合營銷渠道1、積極深化網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，改變服務方式和營銷模式網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的近期目標是向普通客戶提供規(guī)范化服務，使其向電子渠道轉(zhuǎn)移;向貴賓客戶提供差別化服務，提高優(yōu)質(zhì)客戶的貢獻度。網(wǎng)點

37、轉(zhuǎn)型的最終目標是將網(wǎng)點轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)地，從而實現(xiàn)利潤最大化161。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是一項復雜、長期的系統(tǒng)工程，需要持續(xù)強有力的推進。缺乏重視，個人金融業(yè)務不可能有持續(xù)競爭力，網(wǎng)點營銷難以形成合力?！坝厕D(zhuǎn)”是指網(wǎng)點物理形態(tài)的規(guī)范化改造，包括營業(yè)場所的內(nèi)外部設計、形象標識、各類自助設施的配置和物體的擺放等?！败涋D(zhuǎn)”不僅是指全員金融服務理念的更新、業(yè)務流程的梳理、勞動組合的優(yōu)化、產(chǎn)品線的完善、營銷服務策略的制訂等非物化內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，還包括管理層面的網(wǎng)點崗位清分、績效評價體系重建和企業(yè)文化建設等內(nèi)容。盡管有概念上的區(qū)別，但我們不能把網(wǎng)點轉(zhuǎn)型簡單地分為“硬轉(zhuǎn)”與“軟轉(zhuǎn)”，分開進行，分開評價。沒有整體效果的體現(xiàn)，“硬

38、轉(zhuǎn)”和“軟轉(zhuǎn)”都是不成功的，必須系統(tǒng)地抓網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。(l)完善功能，充分發(fā)揮網(wǎng)點功能分區(qū)的作用網(wǎng)點功能區(qū)是否普及、功能區(qū)是否閑置、資源配置是否到位是衡量是否重視網(wǎng)點和服務的基本依據(jù)。我行要對照自己的不足，完善功能，優(yōu)化人員，打造好營銷和服務氛圍。(2)加強營銷支持，培養(yǎng)營銷明星衡量網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是否到位，看客戶經(jīng)理靠個人營銷、還是靠網(wǎng)點各個角色的協(xié)同支持營銷。人人都要有營銷意識，但不是人人都拉著客戶講產(chǎn)品，要形成服務、推薦、營銷、后續(xù)服務的各崗位配合模式，樹立農(nóng)行整體形象。分行準備引入第三方機構(gòu)卓越公司，配合網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，開展網(wǎng)點銷售競爭力項目。分行將成立個人金融部、運營管理部、電子銀行部參與的專職項目推

39、進組，前期選擇8個行試點，試點完成后在全行用一年半的時間進行推廣，以提升網(wǎng)點銷售競爭力。(3)在網(wǎng)點文明標準服務基礎上進一步提升服務水平文明標準服務是最基本的服務規(guī)范，不能滿足于標準服務，要鞏固標準服務，完善晨會、夕會，加強服務管理。目前，網(wǎng)點投訴仍反映服務管理中存在體制、機制問題，需要在固化網(wǎng)點文明標準服務基礎上，不斷改進，不能機械死板執(zhí)行。在標準服務基礎上，要進一步向團隊優(yōu)質(zhì)服務發(fā)展。各個單位在達到優(yōu)質(zhì)服務后，要爭創(chuàng)全行卓越服務品牌。今年下半年，要繼續(xù)做好世博金融服務工作，爭取在農(nóng)行系統(tǒng)和上海金融系統(tǒng)中名列前茅。在客戶投訴方面，我們要消滅有責投訴。對發(fā)生有責投訴的網(wǎng)點，取消網(wǎng)點和網(wǎng)點大堂經(jīng)

40、理、網(wǎng)點負責人參加明星網(wǎng)點和明星個人的評比資格。(4)加快網(wǎng)點應用系統(tǒng)優(yōu)化升級與推廣，進一步優(yōu)化網(wǎng)點業(yè)務流程根據(jù)總行關于應用系統(tǒng)推廣工作部署，加快CFE系統(tǒng)二期在所有財富型、精品型網(wǎng)點的推廣上線，同時加快上線網(wǎng)點智能服務管理系統(tǒng)，為提高網(wǎng)點服務能力打好基礎。為配合CFE系統(tǒng)的推廣應用，要進一步優(yōu)化業(yè)務流程，不斷完善柜面交易相關系統(tǒng)功能，實施低柜收費改造，引導開戶、開卡等小額現(xiàn)金業(yè)務向低柜分流。2、整合營銷渠道，發(fā)揮自助設備和電子銀行的功能目前商業(yè)銀行主要有三條物理分銷渠道:一是網(wǎng)點渠道。即由柜員、銷售人員提供服務;二是自助渠道，即由銀行或渠道合作伙伴在特定場所提供自動存取款機、自助終端、POS

41、等設備供客戶自助服務;三是電子渠道，即銀行通過網(wǎng)絡提供電話銀行、呼叫中心、網(wǎng)上銀行和手機銀行等供客戶接人銀行服務7。本文重點討論這三種渠道。發(fā)展個金業(yè)務，“渠道為王”。在銀行服務渠道日益多元化的情況下，我們要按照“功能分區(qū)、業(yè)務分流、服務分層、產(chǎn)品分銷”的原則，全面推進不同渠道的改造和整合，形成物理網(wǎng)點與電子銀行協(xié)同配合，客戶多渠道服務、業(yè)務多渠道分流、產(chǎn)品多渠道銷售的個人金融業(yè)務一體化發(fā)展格局。(1)要轉(zhuǎn)化好我行網(wǎng)點渠道的數(shù)量優(yōu)勢保持網(wǎng)點渠道的通暢與有效是實現(xiàn)個人金融業(yè)務特別是個人中間業(yè)務發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。要加強網(wǎng)點分類指導和現(xiàn)場管理，使網(wǎng)點在開展業(yè)務的過程中時刻保持井然有序狀態(tài)。要強制推行高

42、低柜業(yè)務分離，最大限度壓縮現(xiàn)金柜臺，盡量增設非現(xiàn)金柜臺，將復雜業(yè)務和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)移到非現(xiàn)金柜臺，強化大堂經(jīng)理分流職責，增強網(wǎng)點渠道的銷售能力和客戶關系管理能力，充分發(fā)揮我行的網(wǎng)點優(yōu)勢。同時，要進一步厘清一般網(wǎng)點、理財中心等不同層次網(wǎng)點的功能定位，使理財中心在產(chǎn)品、服務上切實體現(xiàn)差異化，增強對客戶的吸引力。(2)要發(fā)揮好自助設備的業(yè)務分流功能目前，自助設備已經(jīng)成為個人金融業(yè)務發(fā)展的重要渠道之一。我們要充分發(fā)揮自助設備“機器替代人工勞動”的功能，加大低端客戶和一般現(xiàn)金業(yè)務的分流力度，減輕柜面業(yè)務壓力，緩解客戶排隊現(xiàn)象，避免低端客戶驅(qū)逐中高端客戶。我們要加大自助設備運營維護力度，提高設備使用效率，使我

43、行的自助設備充分運轉(zhuǎn)起來，從而提升農(nóng)行的形象和地位。同時，要按照分行關于加快自助設備投放的要求，認真抓好選址、申請、翻安裝等各項工作的落實，確保把總行配置的資源用好用足。對于符合報廢更新條件的陳舊設備，要及時報廢更新。要合理調(diào)配人力物力，增加巡檢頻次，全面做好日常維護保養(yǎng)工作，不斷提高設備運行效率，使自助設備的分流功能得到最大發(fā)揮。(3)利用好電子銀行渠道的替代功能隨著網(wǎng)絡、電話、手機的普及，電子銀行對傳統(tǒng)銀行的替代和分流作用越來越大。目前，我行電子銀行渠道體系經(jīng)過多年的發(fā)展己經(jīng)較為齊全，基本涵蓋了網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、轉(zhuǎn)賬電話等同業(yè)已有的各種新式渠道。從功能上講，我行電子銀行渠道能夠

44、提供的產(chǎn)品和服務也較為豐富。與同業(yè)和系統(tǒng)內(nèi)先進行相比，我們的差距主要在于對電子銀行渠道的推廣應用還不夠到位。為此，全行要進一步加大電子銀行的推廣力度，綜合運用營銷宣傳、渠道差異化定價等各種手段，引導客戶更多地選擇電子銀行來辦理業(yè)務，不斷提高電子銀行對個人金融業(yè)務的綜合貢獻度。要加強對銀行移動終端應用推廣的研究，拓寬我行電子銀行渠道覆蓋面。要高度重視和抓好金穗支付通(轉(zhuǎn)賬電話)的推廣工作。作為一種準入門檻低、投入成本小、操作簡單快捷的銀行服務渠道，金穗支付通在應用性和操作性方面與銀行其他服務渠道形成了有效互補，對于銀行滿足客戶需求、提升服務質(zhì)量、降低經(jīng)營成本、沉淀客戶資金、增加中間業(yè)務收入等都有

45、著重要的作用。5.5加大營銷力度，切實提高個人中間業(yè)務收入水平。一是全力加大個人中間業(yè)務發(fā)展力度。根據(jù)總行零售業(yè)務綜合營銷活動的部署，認真組織開展轄內(nèi)“激情仲夏金彩生活”活動，切實加大以基金、理財產(chǎn)品、保險、信用卡、黃金為重點的中間業(yè)務營銷力度，提高收入貢獻水平。結(jié)合上海世博會的契機，開展“金鑰匙，伴您一起感受世博”主題促銷活動，以贈送世博紀念品、世博游、客戶抽獎等“三重禮”營銷宣傳活動形式，提高客戶辦理農(nóng)行業(yè)務、使用農(nóng)行產(chǎn)品的吸引力。開展電子銀行營銷宣講年活動，全面推廣電子銀行業(yè)務。各經(jīng)營單位要根據(jù)區(qū)域的特點，加大業(yè)務的市場營銷宣傳力度，配比相應的活動費用，確保活動取得實效。當前，要做好興業(yè)

46、證券集合理財、鵬華基金、廣發(fā)證券QDH產(chǎn)品等總行重點產(chǎn)品的銷售工作，確保完成總行下達的任務。對基金業(yè)務完成不力的行，分行將追究相關人員責任。興業(yè)證券、鵬華基金、廣發(fā)證券都是我行戰(zhàn)略合作單位，各行要高度重視。二是加大短期理財產(chǎn)品銷售力度。要主動向客戶宣傳我行“天天理財”產(chǎn)品保本增值的特點，宣傳我行“安心快線”、“安心得利”系列理財產(chǎn)品低風險投資運作策略。大力推進“天天理財”產(chǎn)品有效客戶的簽約工作，各經(jīng)營單位要落實專人，負責督導轄內(nèi)網(wǎng)點切實抓好“天天理財”客戶簽約營銷工作，對于三天未有“天天理財”客戶簽約的網(wǎng)點，經(jīng)營行要對網(wǎng)點實行問責制。對公客戶部門要將貨幣基金、安心快線系列理財產(chǎn)品作為我行為企業(yè)

47、客戶提供的現(xiàn)金管理工具進行重點推介，實現(xiàn)為客戶提供高水平增值。服務的同時，提高對公客戶資源對個金業(yè)務的綜合貢獻度。三是加強培訓，提高全行個人中間產(chǎn)品的營銷能力。開展多種形式的培訓，并引入外部資源，通過與專業(yè)培訓機構(gòu)建立定向培訓機制，提高經(jīng)營行個人中間業(yè)務和產(chǎn)品的營銷知識與技巧。目前，各行已經(jīng)與基金公司建立“一對一”結(jié)對培訓關系，并已開展正式業(yè)務培訓，著重解決網(wǎng)點基金銷售能力不足的問題。下階段，分行將引入外部公司，著重開展以提升網(wǎng)點銷售能力為主體的營銷技能培訓。5.6加強隊伍建設，加強部門之間的聯(lián)動1、加強隊伍建設，打造高素質(zhì)的營銷團隊按照“控制總量、優(yōu)化配置、規(guī)范服務、提高素質(zhì)”的原則，通過壓

48、縮高柜、增機(自助設備)減人、優(yōu)化勞動組合等措施，調(diào)整和充實個人金融業(yè)務隊伍，建設一支專業(yè)化的優(yōu)秀營銷團隊。按照大堂經(jīng)理、個人客戶經(jīng)理(包括銷售經(jīng)理)、個人理財顧問(包括產(chǎn)品經(jīng)理)三類崗位設計、規(guī)范個人金融業(yè)務崗位序列，明晰崗位設置和職責體系。各崗位序列職責分明、各司其職、目標明確，保證各業(yè)務條線都能發(fā)揮出專業(yè)化水平。對加快網(wǎng)點營銷隊伍建設的基本構(gòu)想是，建立以大堂經(jīng)理、個人客戶經(jīng)理、個人理財經(jīng)理三個遞進層次為核心，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場、拓展力強的業(yè)務營銷體系，提高大型商業(yè)銀行的市場競爭力8。盡快制定中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點文明標準服務管理辦法、大堂經(jīng)理

49、管理規(guī)定、個人客戶經(jīng)理管理規(guī)定、個人理財顧問管理規(guī)定、柜員管理規(guī)定、網(wǎng)點負責人管理規(guī)定等各崗位序列人員管理的制度辦法。選拔優(yōu)秀人才培訓服務禮儀、專業(yè)技能、產(chǎn)品知識、金融工具等，使之成為我行培訓師;由培訓師滾動培訓，爭取用五年時間培養(yǎng)一支能打硬仗的個人金融業(yè)務隊伍;建立持續(xù)培訓機制，使個人客戶經(jīng)理永不落伍;按照一、二、三、四級實施前臺柜員分級管理，分層培訓制度。一級柜員只辦理存取款、國債、匯兌等基本業(yè)務，培訓內(nèi)容主要是與所經(jīng)辦業(yè)務相關的應知應會的基礎知識，以上崗前培訓為主。二、三級柜員全面經(jīng)辦和柜面營銷個人負債、個人資產(chǎn)及個人中間業(yè)務，培訓內(nèi)容主要以豐富其相關產(chǎn)品知識和增強營銷技能為主，每年脫產(chǎn)

50、培訓時間不少于40學時。四級柜員主要以中高端客戶為服務對象，全面熟悉柜面業(yè)務，把握客戶需求，提升營銷能力，相應培訓內(nèi)容主要以相關業(yè)務知識、客戶需求分析、營銷技能提升和基本理財知識為主，每年培訓時間不得少于80學時。建立個人客戶經(jīng)理的成長通道。規(guī)范零售業(yè)務隊伍的選拔、認證、聘用、上崗、晉升等程序，強化隊伍的上崗準入管理和等級管理，打通高柜柜員一低柜柜員一個人客戶經(jīng)理一個人理財顧問的成長通道;建立個貸客戶經(jīng)理持證上崗機制，打造個人信貸業(yè)務專業(yè)化營銷隊伍。2、加強部門之間的聯(lián)動，共同做好個人金融業(yè)務個人金融業(yè)務的競爭力反映的是銀行的綜合實力。當前，這種競爭力越來越依賴銀行前中后臺之間、系統(tǒng)上下之間的

51、聯(lián)動。我行要切實圍繞提高個人金融業(yè)務的競爭力加強聯(lián)動，密切協(xié)作。(1)個人金融業(yè)務板塊內(nèi)部要加強聯(lián)動個人金融業(yè)務是由產(chǎn)品、渠道和載體共同支撐、共同組成的。個人金融業(yè)務板塊內(nèi)落雨石的增多，是個人金融業(yè)務內(nèi)涵不斷發(fā)展和專業(yè)化分工不斷細化的結(jié)果。經(jīng)過近幾年的部門重組，我行大個金業(yè)務板塊的概念已經(jīng)越來越清晰，逐步形成了以個人金融部、電子銀行部、信用卡中心為主的個人金融業(yè)務管理體系。盡管三個部門之間職能有所不同，分工各有側(cè)重，但存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。個人金融部是個人金融業(yè)務板塊的牽頭部門，并承擔著全行物理渠道的管理職能。電子銀行部是電子銀行渠道的建設和運營部門，負責為個人金融業(yè)務發(fā)展提供新型渠道支撐。由

52、于電子銀行渠道高科技、現(xiàn)代化的應用特點，其服務對象相對來講是知識層次較高的中高端客戶。信用卡中心是負責個人金融業(yè)務載體建設的部門，主要通過信用卡這一載體和特約商戶的營銷維護來為個人金融業(yè)務發(fā)展提供支撐。信用卡是銀行支付手段、信用工具不斷發(fā)展，消費者消費理念、消費習慣不斷更新的產(chǎn)物，是個人金融業(yè)務發(fā)展到一定階段而出現(xiàn)的新型載體。隨著信息技術的發(fā)展，絕大多數(shù)的個人金融產(chǎn)品都需要借助銀行卡這一載體，通過物理渠道或電子渠道提供給客戶。所以，個人金融部、電子銀行部和信用卡中心三個部門的職能是一個有機的整體，任何一個部門把工作做好了，都會對其他兩個部門的工作形成帶動和支持，反之，則會造成個金業(yè)務發(fā)展整體鏈

53、條的脫節(jié)。如果我們能夠從整體上去思考和看待個人金融業(yè)務，就不會出現(xiàn)為了完成指標而在季末或者年末突擊發(fā)卡、突擊營銷的現(xiàn)象，就不會出現(xiàn)不同業(yè)務發(fā)展參差不齊的現(xiàn)象。總之，個人金融業(yè)務部門在開展工作時，要自覺地站到全行個人金融業(yè)務發(fā)展的整體布局上來，個人金融部要發(fā)揮好牽頭作用，電子銀行部和信用卡中心要履行好渠道和載體建設功能，形成板塊內(nèi)“一盤棋”的聯(lián)動機制。(2)個人板塊與對公板塊之間要加強聯(lián)動個人金融業(yè)務不是孤立存在的，在很多情況下都是要與對公業(yè)務交叉融合在一起的。對公業(yè)務部門在營銷時，多想一想是不是有個金業(yè)務的機會;個金業(yè)務部門在做業(yè)務時，也要多看一看是不是有對公業(yè)務的機會。很多業(yè)務機會的獲得，往

54、往只在于我們多留了一份心。目前條件下公私聯(lián)動的交叉營銷很難通過考核機制來體現(xiàn)，最終需要通過員工是否對銀行有使命感、榮譽感、責任感來實現(xiàn)。只要我們能夠真正用心服務客戶，公私聯(lián)動就能夠有效實現(xiàn)。(3)要加強分、支行之間的上下聯(lián)動國內(nèi)商業(yè)銀行受機制和體制的影響，公司金融業(yè)務和個人金融業(yè)務割裂，銀行內(nèi)部資源缺乏有效整合，聯(lián)動機制尚未建立，導致多頭營銷、分散營銷、重復營銷，加大了營銷成本，客戶資源未能有效利用，成為制約市場拓展和營銷突破的瓶頸g。發(fā)展個人金融業(yè)務不是哪一個板塊、哪一個層級的事，而是全行共同的事業(yè)，必須在全行上下形成整體合力。作為分行職能部門，對上要積極向總行匯報工作，取得總行的政策支持，

55、擴大個人金融業(yè)務發(fā)展的操作空間;對下要加強指導和協(xié)調(diào)，切實為經(jīng)營行(部)提供有力的支持。經(jīng)營行(部)也要積極向分行反饋市場與客戶信息，加強上下交流溝通，共同解決業(yè)務發(fā)展中的問題。5.7完善考核激勵機制，再造業(yè)務流程1、完善考核激勵機制，促進業(yè)務協(xié)調(diào)發(fā)展近年來，隨著市場競爭的加劇以及全行上下對個人金融業(yè)務認識的深化，全行對個人金融業(yè)務的重視程度不斷提高，各項工作力度進一步加大，相應的，考核激勵及資源配置等措施也應配套落實。(1)舉行營銷明星及明星網(wǎng)點的評選活動分行將通過舉行營銷明星及明星網(wǎng)點的評選活動，對營銷業(yè)績名列前茅的個人予以表彰和重獎;對經(jīng)營業(yè)績突出的網(wǎng)點，分行除給予物質(zhì)獎勵外，還將提高其

56、網(wǎng)點管理人員的崗位等級。通過在全行范圍內(nèi)樹立先進典型，激發(fā)廣大員工的營銷熱情，營造“趕、拼、爭、超”的良好氛圍。(2)切實推進個人貸款和開放式基金的營銷工作目前，政府對遏制房地產(chǎn)價格過快上漲的態(tài)度堅決，出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策日趨嚴厲，5月份我行的個人住房貸款增長勢頭已明顯趨緩，這對我行未來個貸業(yè)務發(fā)展提出了嚴峻的考驗。開放式基金代理業(yè)務受證券市場長期萎靡不振的影響，近期新發(fā)基金銷售計劃指標完成情況始終不理想。面對嚴峻的市場形勢，個人貸款和開放式基金的營銷難度日益加大。各經(jīng)營單位要吃透分行個人貸款和開放式基金兩個專項考核辦法的精神，通過完善考核機制，增強個人貸款和開放式基金業(yè)務在逆境中發(fā)展的動力。

57、(3)建立個人金融業(yè)務聯(lián)動考核機制以個人金融業(yè)務整體發(fā)展為出發(fā)點，建立柜面渠道、電子渠道、信用卡渠道的業(yè)務分流考核機制，充分利用全行渠道資源，提高個人金融業(yè)務發(fā)展水平。以做大、做強個人金融業(yè)務客戶群為目標，將儲蓄存款、基金、保險以及理財產(chǎn)品銷售進行綜合考核，強調(diào)個人金融業(yè)務的綜合營銷能力，克服片面重視單個產(chǎn)品對整體業(yè)務發(fā)展的不利影響。2、再造業(yè)務流程，提升客戶滿意度按照“前(臺)簡后(臺)繁、下(級行)簡上(級行)繁”和“高柜業(yè)務簡單化、復雜業(yè)務后臺化、零售業(yè)務大堂化、客戶經(jīng)理角色化”原則，實現(xiàn)“凡是銀行能做的不要客戶做，凡是后臺能做的不要前臺做，凡是客戶一步能完成的不分兩步操作，凡是機具和系

58、統(tǒng)能辦理的不到柜面辦理，凡是能集中的不分散辦理”。優(yōu)化柜面業(yè)務流程。配合產(chǎn)品研發(fā)部組織客戶開戶和簽約流程的優(yōu)化工作;與相關部門一起對現(xiàn)有柜面業(yè)務進行分解，按業(yè)務交易量類型和風險類別分別設計業(yè)務流程，優(yōu)化業(yè)務操作，整合服務流程。優(yōu)化個貸業(yè)務流程。以專業(yè)支行和個貸中心為核心，拓寬網(wǎng)銀、自助、中介等個貸受理渠道。推廣個貸集中經(jīng)營管理模式，總結(jié)個貸經(jīng)營管理經(jīng)驗，并在全行推廣;在信貸部門設立相對獨立的個貸審批團隊;建立個人信貸客戶等級評定制度，統(tǒng)一準入門檻。合理劃分前后臺邊界，集中后臺操作。合理劃分前臺柜員接單和后臺處理關系，前臺柜員僅負責完成與客戶交易的基本要素動作;同時積極配合營運管理部集中作業(yè)中心

59、、集中配送中心、集中響應中心、集中清算中心、集中參數(shù)中心和集中監(jiān)控中心六大中心的工作，實現(xiàn)前后臺分離、前臺減負、后臺集中的模式。改進客戶服務流程。設定客戶等待時間、銷售量、客戶滿意度等關鍵指標，進行相應的流程改進;通過提升迎賓流程，增加對潛在銷售機會的挖掘，促進交易渠道遷移并改善服務質(zhì)量。(1)細分市場，實施差異化服務策略，加快貴賓服務體系建設。根據(jù)客戶對銀行的貢獻度對客戶進行細分，據(jù)以實施差別化服務，使人力物力向中高端客戶傾斜，樹立良好的銀行形象，保持與客戶的良好關系。(2)加強產(chǎn)品整合創(chuàng)新，提升市場競爭能力。重新梳理產(chǎn)品線，加強不同類別個人金融產(chǎn)品的整合，促進信用卡規(guī)模與效益同步增長，加快

60、財富賬戶的開發(fā)，加強產(chǎn)品創(chuàng)新的組織推動，建立個人金融產(chǎn)品創(chuàng)新快速響應機制。(3)積極深化網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，改變服務方式和營銷模式;整合營銷渠道，發(fā)揮自助設備和電子銀行的功能。充分利用好三種渠道，并對最基礎的網(wǎng)點渠道進行轉(zhuǎn)型。(4)加大營銷力度，切實提高個人中間業(yè)務收入水平。全力加大個人中間業(yè)務發(fā)展力度，加大短期理財產(chǎn)品銷售力度，加強培訓，提高全行個人中間產(chǎn)品的營銷能力。(5)加強隊伍建設，打造高素質(zhì)的營銷團隊:加強部門之間的聯(lián)動，共同做好個人金融業(yè)務。通過三類崗位設置，制定規(guī)范各崗位人員管理的制度辦法，加強全面培訓，提高個人金融營銷隊伍素質(zhì)。個人金融業(yè)務板塊內(nèi)部要加強聯(lián)動，個人板塊與對公板塊之間要加強