設(shè)計心理學(xué)簡單-ppt課件

1、 設(shè)計心理學(xué)第一章：設(shè)計心理學(xué)的對象和意義.1.1設(shè)計心理學(xué)的對象設(shè)計心理學(xué)是設(shè)計與消費心理學(xué)交叉的一門邊緣學(xué)科,是 應(yīng)用心理學(xué)的分支,它是研究設(shè)計與消費者心理匹配的專題. 1.1.1什么是設(shè)計心理學(xué)設(shè)計心理學(xué)是專門研究在設(shè)計活動中,如何把握消費者心理,遵循消費行為規(guī)律,設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品,最終提升消費者滿意度的一門學(xué)科. 說明這一內(nèi)涵要注意六點: 1、設(shè)計活動 2、消費者 3、消費者心理 4、消費行為規(guī)律 5、適銷對路的產(chǎn)品 6、提升消費者滿意度 1.1.2設(shè)計與消費者心理的關(guān)系設(shè)計與消費者心理研究的主要目的是溝通設(shè)計者與消費者，使設(shè)計者了解消費者心理規(guī)律，最大限度與消費者需求匹配，滿足各層

2、次消費者，達到適銷對路的市場效益。 消費者的需要一般分為兩大類，即物質(zhì)性、自然性的需要，包括生理上和安全保健方面的需要；社會性、精神性的需要，包括社交、美化和發(fā)展類的需要。 1.1.3設(shè)計心理學(xué)研究的內(nèi)容設(shè)計心理學(xué)是研究消費者心理活動規(guī)律在設(shè)計中的運用，它屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇，有多學(xué)科的內(nèi)容參與，是一門交叉性、邊緣性的學(xué)科。 1.2設(shè)計心理學(xué)的意義設(shè)計心理學(xué)是包括設(shè)計與消費心理學(xué)交叉的一門邊緣學(xué)科,是應(yīng)用心理學(xué)的分支,它是研究設(shè)計與消費者心理匹配的專題. 1.2 .1設(shè)計心理學(xué)為“好的設(shè)計”服務(wù) 所謂“好的設(shè)計”很難有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這是因為每個人的出身、修養(yǎng)、愛好等 都不相同。但是設(shè)計師和消費者

3、還應(yīng)有一個大致認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。 德國造型咨詢委員會顧問萱旺特認(rèn)為“好的設(shè)計”有九條標(biāo)準(zhǔn) 1、創(chuàng)造性設(shè)計 2 、適合性設(shè)計 3、美觀性設(shè)計 4、理解性設(shè)計 5、以人為本的設(shè)計 6、永恒性設(shè)計 7、“精細(xì)化”設(shè)計 8、“簡潔化”設(shè)計 9、“生態(tài)性”設(shè)計 1.2 .2消費者滿意度是現(xiàn)代設(shè)計的依據(jù)消費者滿意指標(biāo)（CSI）行為滿意指標(biāo)理念滿意指標(biāo)視聽滿意指標(biāo)服務(wù)滿意指標(biāo)產(chǎn)品滿意指標(biāo)行為規(guī)則滿意 行為機智滿意 行為模式滿意經(jīng)營哲學(xué)滿意 經(jīng)營宗旨滿意 企業(yè)精神滿意 價值觀念滿意標(biāo)準(zhǔn)色滿意 標(biāo)準(zhǔn)字滿意 聽覺滿意 標(biāo)志滿意 品質(zhì)滿意 時間滿意 數(shù)量滿意 設(shè)計滿意 包裝滿意 品位滿意 價格滿意績效滿意 保證系統(tǒng)滿意 完

4、整性滿意 方便性滿意 情緒、環(huán)境滿意 1.2 .3消費者心理研究與設(shè)計師素質(zhì)研究設(shè)計與消費者心理的關(guān)聯(lián)分析，可以提高設(shè)計人員的創(chuàng)造力，完善設(shè)計人員的人格，豐富設(shè)計人員的知識面，使設(shè)計人員了解消費者的不同欣賞心理和審美情趣，使設(shè)計受到消費者的歡迎，收到良好的市場效應(yīng)。 作業(yè)： 一、名詞解釋 1、設(shè)計心理學(xué) 2、消費者滿意度 二、簡述題 1、設(shè)計與消費者的關(guān)系 三、分析題 1、分析設(shè)計心理學(xué)為“好的設(shè)計”服務(wù)的案例。 第二章：設(shè)計心理學(xué)的研究方法. 人的消費活動是一種復(fù)雜的社會行為，是人類心理活動的一部分。研究消費者 的心理活動規(guī)律的方法與整個心理學(xué)的一般研究方法是一致的，心理學(xué)本身的 發(fā)展，為心

5、理學(xué)應(yīng)用分支的發(fā)展提供了科學(xué)的基礎(chǔ)。但人類的消費活動是一種 特殊領(lǐng)域。在運用心理學(xué)的某些方法了解消費行為規(guī)律時，必然有一些新的內(nèi) 容和新的問題。因此探索設(shè)計心理學(xué)研究方法，不僅有利于自身的發(fā)展，也豐 富了心理學(xué)主干研究方法的積累。 2 .1設(shè)計心理學(xué)的研究方法 觀察法是心理學(xué)的基本方法之一。觀察是科學(xué)研究的最一般的實踐方法，同時也是最簡便、易行的研究方法。所謂觀察法是在自然條件下，有目的、有計劃地直接觀察研究對象（消費者）的言行表現(xiàn)，從而分析其心理活動和行為規(guī)律的方法。 觀察法的核心，是按觀察的目的，確定觀察的對象、方式和時機。觀察時應(yīng)隨時記錄消費者面對廣告宣傳、產(chǎn)品造型、包裝設(shè)計以及柜臺設(shè)計

6、等方面所表現(xiàn)的行為舉止，包括語言的評價、目光注視度、面部表情、走路姿態(tài)，等等。 2 .1 .1觀察法 觀察記錄的內(nèi)容應(yīng)包括：觀察的目的、對象，觀察時間，被觀察對象的有關(guān)言行、表情、動作等的數(shù)量與質(zhì)量等。另外，還有觀察者對觀察結(jié)果的綜合評價。 觀察法的優(yōu)點是自然、真實、可靠、簡便易行、花費低廉。在確定觀察的時間和地點時，要注意防止可能發(fā)生的取樣誤差。 觀察法的缺點也是明顯的。在進行觀察時，觀察者要被動地等待所要觀察的事件出現(xiàn)。而且，當(dāng)事件出現(xiàn)時，也只能觀察到消費者是怎樣從事活動的，并不能得到消費者為什么會這樣活動，他的內(nèi)心是怎樣想的資料。 訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交流，了解受訪者的動機、

7、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。 2 .1 .2訪談法 訪談法分結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談兩種 結(jié)構(gòu)式訪談又叫控制式訪談，它是通過訪談?wù)咧鲃釉儐柺茉L者，逐一回答的方式進行的。進行這種形式的訪談，訪談?wù)咝枰鶕?jù)訪談的目的，事先擬好的訪談提綱，或訪談的具體問題。訪談時，按照提綱或問題發(fā)問，讓受訪者回答，以收集所需要的資料。這種方式容易使受訪者感到拘束產(chǎn)生顧慮，也容易讓受訪者處于被動的地位，使訪談?wù)咧荒艿玫健笆恰迸c“否”的回答，而不能了解到受訪者內(nèi)心的真實情況。因，而訪談的結(jié)構(gòu)深度不夠，也不容易全面。 無結(jié)構(gòu)的訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進行的。它不受形式，不受時間，有尊重受訪者

8、談話的興趣；受訪者不存戒心，能在不知不覺中吐露出自己的內(nèi)心真諦，使訪談?wù)攉@得較深層的材料。但是，這種訪談要求受訪者有較高的訪談技巧和經(jīng)驗。他要善于取得受訪者的信任，愿意接受他的訪談。同時還要把握訪談的重點和方向。即使有經(jīng)驗的訪談?wù)撸眠@種方式訪談，也比較費時、費事。同時，訪談的結(jié)果也不能做數(shù)量化的處理，有些問題也難以獲得正確的解釋。 問卷法就是事先擬訂出所要了解的問題，列成問卷，交給消費者回答，通過對答案的分析和統(tǒng)計研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。這是研究消費者心理常用的方法之一，這種方法適宜了解影響消費者行為的動機、態(tài)度、性格、價值觀念等方面的問題。 2 .1 .3問卷法問卷的形式1、開放式問卷：

9、被調(diào)查者可按自己的意志，選擇某中自己認(rèn)為最佳的答案2、封閉式問卷：被調(diào)查人不能任意填寫，只能按調(diào)查者設(shè)計的答案，選擇自己最滿意的一項3、混合式問卷 問卷法的優(yōu)點是同一張問卷可以測試眾多的消費者，測試既可以分別進行，也可以采用集體的方式，象學(xué)生考試那樣，讓很多人同時填寫相同的問卷。因而，問卷法是在短時間內(nèi)收集大量資料的一種有效方法。其結(jié)果也容易加以統(tǒng)計處理。但是，因為它是筆紙測驗，要受文化水平的限制。同時，對回答問卷的認(rèn)真程度各不相同，遇到不負(fù)責(zé)人的受測者，若隨意填寫問卷，也回影響對結(jié)果的分析。另外，復(fù)雜的問卷編制起來也相當(dāng)困難。不過，問卷法的這些缺點，比起它的優(yōu)點來還是次要的，而且這些缺點也是

10、可以在一定程度上加以克服的。 訪談法和問卷法都能收集到大量的資料，但在使用一般的訪談法和問卷法時往往會發(fā)現(xiàn)，消費者或受測者對問題的回答可能并不真實，他們自覺不自覺的會把自己內(nèi)心真實想法掩飾起來，而且合乎社會一般見解的說法應(yīng)付測試。如何真實了解消費者的真實動機和態(tài)度，運用投射法就可以解決這一難題。這種研究方法不讓被試者直接說出自己的動機和態(tài)度，而通過他對別人的描述，間接的暴露出自己的真實動機和態(tài)度，這種方法也叫做角色扮演法，它是從心理測驗的投射測驗借鑒發(fā)展而來的。 2 .1 .4投射法 2 .2 創(chuàng)造性思維方法的研究和評價 研究創(chuàng)造性思維有很多中方法，但在國際上最有影響的是美國加州大學(xué)心理學(xué)家吉

11、爾福特的學(xué)說，他不僅繼承了前人的研究成果，而且提出了創(chuàng)造力的三維結(jié)構(gòu)模式，并指出發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵理論。尤其值得學(xué)習(xí)的是運用對發(fā)散性思維的研究和成果的評價體系，使創(chuàng)造性思維的教學(xué)有了可操作性程序。因此，研究創(chuàng)造性思維就變成了研究發(fā)散性思維的主題。 2 .2 .1創(chuàng)造性思維介紹 所謂發(fā)散性思維，是指不依常規(guī)，尋求變異，有多中答案的一種思維形式。它要求沿著各種不同的方面去思考，重組眼前的信息和記憶系統(tǒng)中的信息尋求多面性。發(fā)散性思維由流暢性、變通性和獨特性三個因素構(gòu)成，發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵成份。 2 .2 .2發(fā)散性思維操作案例 圖形測驗：請你根據(jù)下面的圖形，想象它和什么東西相近或相似

12、，想出的東西越多越好。 語義測驗：請你寫出鉛筆的各種用途，越多越好。 符號測驗：請你以“1、2、3、4”四個數(shù)字進行運算，要求最后等與“8”，排除的算式越多越好。 1、可以用“+ - X ”，“平方”“開方”運算 2、每個數(shù)字在式子中只用一次，而且必須用一次圖形測驗評分標(biāo)準(zhǔn)一、流暢性：寫出確切的物體、現(xiàn)象、均可以得分 二、變通性：1、理解為水平線上兩個相同的物體現(xiàn)象或人物如兩個饅頭、兩道彩虹等2、理解為水平線上兩個不同的物體，如海上日出峭石旁等3、從不同的方向想象物體，如側(cè)面：駝峰 、反向：倒放的水缸、轉(zhuǎn)向：B字等4、運動的物體或現(xiàn)象，如拋物線等三、獨特性：3、4答案中某些新穎獨特的可以得分語

13、義測驗評分標(biāo)準(zhǔn)一、流暢性寫出鉛筆用途正確答案的全部數(shù)量二、變通性1、測量工具，做直尺等2、做實驗材料，鉛芯導(dǎo)電等3、做禮品、商品等4、改變形態(tài)做其他用途。如雕刻、潤滑等5、做其他用途。如模型、凳子腿等三、獨特性：答案中某些新穎獨特的可以得分符號測驗評分標(biāo)準(zhǔn)（1）一、流暢性：符合題目要求的正確算式可得分二、變通性：1、用+ - 運算2、用X 運算3、用+ - 平方、開放運算4、用多種符號運算三、獨特性4、5中有獨特性者 2 .2 .3發(fā)散性思維的特點 1、個別差異顯著是發(fā)散性思維的重要特征。 2、從發(fā)散性思維的三個因素來分析，圖形、符號、語義三個測驗的平均得分情況都是流暢性最高，變通性次之，獨特

14、性最底。反應(yīng)這三個變量操作的難易程度趨勢。 3、因為發(fā)散性思維要求不依常規(guī)，尋求變異，求得多種答案，只有以多量為基礎(chǔ)（流暢性），沿著不同的方面去發(fā)散（變通性），不依常規(guī)，突破現(xiàn)成的、一般的東西去發(fā)散（獨特性）才能完成。作業(yè)： 一、名詞解釋 1、訪談法 2、問卷法 3、發(fā)散性思維 二、簡述題 1、訪談法的分類 2、發(fā)散性思維的特點 3、問卷法的優(yōu)缺點 三、分析題 1、從圖形、語義、符號角度，舉例說明發(fā)散性思維的評估指標(biāo)。 第三章：設(shè)計與消費者的需要眾所周知，人們的消費行為是千差萬別的，消費行為的多樣化使人民生活格局形成了多元化，也使生產(chǎn)和市場顯得豐富多彩。設(shè)計心理學(xué)的研究企圖從消費者行為的差異性

15、中探求某些共同的規(guī)律，其消費者需要的研究就是了解消費行為規(guī)律的第一步。 3 .1 消費者的需要分析 3 .1 .1消費者需要概述與消費者需要有關(guān)的概念有：需要、誘因、動機、欲望、需求、滿意等。需要：需要就是因為生理或心理上的缺乏而引起的緊張，為了減少這種不舒服的緊張狀態(tài)的一種反映。 誘因：一般認(rèn)為，能夠引起個體需要的刺激源稱為誘因。 動機：個體對某種缺乏的直接體驗可以轉(zhuǎn)化為需要，進而引出購買欲望 即動機。動機也可以定義為推動有機體尋求滿足需要目標(biāo)的內(nèi)驅(qū) 力。 3 .1 .2消費者的需要、欲望、需求SDLN廣度購買強度洛迪士坐標(biāo)需要：Need欲望：Lust 需求：Demand 滿意：Satisf

16、actionA：需要的多樣性 B：需要的發(fā)展性 C：需要的層次性 D：需要的時代性 E：需要的伸縮性 F：消費需要的可誘導(dǎo)性 G：系列性和替代性 H：需要的季節(jié)性和時間性 3 .1 .3消費者需要的特征1、政治法律因素 2、社會經(jīng)濟因素 3、社會文化因素 4、個體因素 3 .1 .4影響消費者需要的基本因素 3 .2消費者需要的理論研究美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛1943年提出研究人類需要的理論，人稱需要層次論。盡管提出人類需要的理論不乏其人，但馬斯洛的需要層次論是一個被廣泛接受的需要理論。 馬斯洛需要層次理論: 自我實現(xiàn)自尊需要歸屬和愛的需要安全需要生理需要 3 .2 .1馬斯洛需要層次理論:

17、需要的分類根據(jù)人類發(fā)展史上的起源:生理性需要社會性需要根據(jù)需要的對象物質(zhì)需要精神需要 3 .2.2消費者需要的分類 3 .2.3中國消費者需要的未來發(fā)展趨勢 A：從傳統(tǒng)消費觀到現(xiàn)代消費觀轉(zhuǎn)變 B：從重視生活水平的提高到生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變 C：從滿足需要向創(chuàng)造需要轉(zhuǎn)變 D：中國國內(nèi)市場向國際市場的特征轉(zhuǎn)變 E：信息消費領(lǐng)域向廣度轉(zhuǎn)變 F：居民從排浪式消費想多層次消費轉(zhuǎn)變 G：從追求物質(zhì)產(chǎn)品向同時追求服務(wù)消費轉(zhuǎn)變 H：從滿足基本生存需求到追求人的發(fā)展轉(zhuǎn)變 I：信用消費將為人們帶來生活方式的改變 J：消費市場從固定型向動態(tài)發(fā)展型轉(zhuǎn)變 3 .3 消費者欲望與設(shè)計對設(shè)計師來說，要善于發(fā)現(xiàn)捕捉消費欲望，并

18、使其指向目標(biāo)實現(xiàn)。 3 .3.1消費欲望的特征1、欲望具有啟動性2、欲望具有方向性3、欲望具有趨強性4、欲望具有持久性5、欲望的復(fù)合性 6、欲望具有重復(fù)性7、欲望具有選擇性 8、欲望的關(guān)聯(lián)性 3 .3.2設(shè)計師要注意的問題若要達到高級水平的設(shè)計，設(shè)計師除了完善個人的知識結(jié)構(gòu)，專業(yè)技能外，在設(shè)計中必須重視做好以下幾點： 1、隨時注意觀察和捕捉消費者需要欲望。 2、對需求欲望的特點進行全面定位分析。 3、挖掘能激發(fā)需求欲望的各種因素。 4、重視尋找或創(chuàng)造各種欲望激勵方式 。 5、欲望持續(xù)效應(yīng)可行性分析。 6、欲望產(chǎn)生的行為導(dǎo)向分析。 7、設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思定位。 8、運用專業(yè)表現(xiàn)、表示技能完成制作，達到

19、消費者滿意效果。 9、重視收集并分析欲望行為市場效應(yīng)反饋 信息。 10、評估后的修正設(shè)計。 作業(yè)： 一、名詞解釋 1、需要 2、欲望 3、需求 二、簡述題 1、消費者需要的一般特征 2、消費者欲望的特征 3、馬斯洛需求層次 三、分析題 1、分析中國未來需要的發(fā)展態(tài)勢對設(shè)計（選擇的所學(xué)的專業(yè)）的啟示。 第四章：設(shè)計與消費者的動機 4 .1消費動機的動機分析動機由三種要素構(gòu)成： 1、需要驅(qū)使 2、刺激強化 3、目標(biāo)誘導(dǎo) 動機這一概念是由伍德奧斯于1918年率先引入心理學(xué)的.他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力.一般認(rèn)為,動機是“引起個體活動,維持已引起的活動,并促使活動朝某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用.”人們從

20、事任何活動都由一定動機引起.引起動機有內(nèi)外兩類條件,內(nèi)在條件是需要,外在條件是誘因.需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力,驅(qū)動有機體起追求需要.動機既有可能源于內(nèi)在需要,也可能源于外在刺激,或源于需要與外在刺激的共同作用. 4.1.1動機 4 .1.2動機的特征1、動機有不可觀察性或內(nèi)隱性2 、動機的多重性3 、動機的實踐性與學(xué)習(xí)性動機包含著行為的能量和行為的方向兩個方向的內(nèi)容.行為能量很大程度上是由需要的強度所決定的,而行為方向則受個體經(jīng)驗以及個體對環(huán)境、對刺激物的影響。4 、動機的復(fù)雜性1、求實動機:消費者以追求商品的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機.2、求新動機:消費者以追求商品的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾

21、向的購買動機.3、求美動機:消費者以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機.4、求名動機:消費者以追求名牌、高檔商品,借以顯示或提高自己的身份、地位 而形成的購買動機.5、求廉動機:消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機.6、求便動機:消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購 買動機.7、模仿或從眾動機:消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形 成的購買動機.8、好癖動機:消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機. 4 .1.3消費者的具體購買動機 4 .1.4消費者的現(xiàn)代購買動機1、優(yōu)越欲2、同步欲3、換購欲 4 .2 影響消費

22、者購買動機的因素影響消費者購買動機的因素很多，主要有兩方面：其一是來自 購買的外部環(huán)境，其二是購買產(chǎn)品的本身。 4 .2 .1影響消費者購買動機的外部因素 1、政治因素 2、人文環(huán)境因素3、居住環(huán)境因素4、廣告定位因素5、地理區(qū)域因素6、購物環(huán)境因素 4 .2 .2影響消費者購買動機的內(nèi)部因素 1、產(chǎn)品的品質(zhì) 2、產(chǎn)品的功能3、產(chǎn)品的造型4、產(chǎn)品的規(guī)格5、產(chǎn)品的包裝6、產(chǎn)品的商標(biāo)7、產(chǎn)品的廣告8、產(chǎn)品的保修9、產(chǎn)品的價格作業(yè)： 一、名詞解釋 1、動機 2、求廉動機 3、求實動機 二、簡述題 1、消費者的具體購買動機 2、消費者的現(xiàn)代購買動機 3、影響消費者購買動機的因素 三、分析題 1、分析消

23、費者的動機類型與設(shè)計的關(guān)系。 第五章：設(shè)計與消費者的態(tài)度 5 .1消費者的態(tài)度分析消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度，是決定消費者購買意圖和行為的重要因素。 5 .1 .1態(tài)度的概念態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。 5 .1 .2態(tài)度的成分消費者的態(tài)度成分包括消費者的認(rèn)知、情感和購買行為。 5 .1 .3態(tài)度的性質(zhì)1、態(tài)度不是先天遺傳的，而是后天培養(yǎng)的 2、態(tài)度必須有一個特定的對象 3、態(tài)度具有相對的持久性 4、態(tài)度是一種內(nèi)在心理結(jié)構(gòu) 5、態(tài)度的核心是價值 6、態(tài)度的一元化 7、態(tài)度具有可變性 5 .2消費者態(tài)度的形成態(tài)度的形成不是先天就有的，而是后天在環(huán)境中，通過學(xué)習(xí)而形成的。消費者對產(chǎn)

24、品的態(tài)度，也不是先天具有的，而是在消費行為過程中形成的。 5 .2 .1影響消費者態(tài)度形成的內(nèi)部因素1、消費者的需求 2、消費者的人口特征 3、消費者的經(jīng)驗 4、消費者的個性 5 .2 .1影響消費者態(tài)度形成的外部因素1、消費者的所屬群體 2、消費者的文化背景 3、政治經(jīng)濟形勢 4、廣告對態(tài)度的影響 5 .3消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變1、廣告宣傳與消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變2、消費者個性差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變 5 .3 .1廣告宣傳與消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變1、廣告宣傳者的權(quán)威 2、廣告宣傳的內(nèi)容及其組織 3、廣告宣傳是否給予明確的結(jié)論 4、傳播信息的媒體 5 .3 .2消費者的個體差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變1、消費者的觀念2、消費者的興趣3

25、、消費者的偏見 4、消費者的社會角色作業(yè)： 一、名詞解釋 1、態(tài)度 二、簡述題 1、態(tài)度的性質(zhì) 2、影響消費者態(tài)度形成的因素 三、分析題 1、如何根據(jù)消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的規(guī)律，提高廣告設(shè)計的效果。 第六章：設(shè)計心理的微觀分析 所謂設(shè)計心理的微觀分析，就是分析影響消費者行為的內(nèi)部環(huán)境，即影 響消費者行為的個體要素。這些要素主要有：消費者的年齡、性別、個 性和家庭。 6 .1 .1 兒童的消費特點兒童期是個體消費的依賴期，他們的消費內(nèi)容在很大程度上由成人做出選擇，而他們的購買能力和購買意愿等，都不同程度的依賴家長的 幫助。 1、消費能力逐步提高 2、消費需求日益復(fù)雜 3、兒童消費的模仿性強，趨同心理明

26、顯，尤其是少年期的孩子 6 .1年齡與設(shè)計心理分析不同年齡階段的消費者因生理、心理及社會經(jīng)歷的差異，形成不同的消費心理和消費行為。 6 .1 .2青年消費特點青年期是生理發(fā)展已趨成熟，他們可以獨立掌握自己的消費開支，不但自己賺前自己花，而且父母給的錢也是自己支配。由于家庭負(fù)擔(dān)輕，經(jīng)濟收入中直接用于自己消費的分額很大，青年人消費能力相對最強。 1、獨立性與依賴性共存 2、強烈的求新、求異與識別能力低的矛盾 3、情緒熱情奔放追求時尚和缺乏理智判斷的矛盾 4、理想與現(xiàn)實的矛盾 6 . 1. 3中老年消費特點中老年消費者是年齡區(qū)間最大的一組，既包括中年人又包括老年人，中年是指30至55歲的人，而老年人

27、指55歲以上的人。他們的消費特點既有區(qū)別又有相似之處，故可在一起分析與比較。 1、中老年人的消費能力相對較弱 2、中老年人的消費需求集中穩(wěn)定 3、中老年人的消費決策求實隨俗，很少出現(xiàn)青年人那樣“狂風(fēng)波濤”式 的沖動購買 6 .2性別設(shè)計心理分析不同的性別會產(chǎn)生不同的消費行為。因此，對某一具體的消費者而言，由于生理心理不同，在社會和家庭里扮演的角色不同，往往表現(xiàn)出不同的消費特點，把握男女兩性在購買行為上的性別差 異，對設(shè)計有十分重要的意義。 6 .2 .1消費心理的性別差異與設(shè)計1、購買能力的性別差異 2、消費需求的性別差異 3、購買決策的差異 4、女性消費對商品要求的差異 6 .2 .3女性消

28、費心理分析與設(shè)計1、強烈的購買動機 2、求實的購買心理 3、從眾心理 4、自信心不強 5、愛美之心 6、注重直觀 7、女性聯(lián)想力強 8、講究服飾 6 .2 .4男性消費心理分析與設(shè)計1、男性的購買動機 2、男性的癖好 3、男性的購買決策 4、男性的價格心理 5、男性的方便心理 6、男性的自尊心理 7、男性的做東心理 8、男性的家庭觀 6 . 3個性與設(shè)計心理分析個性使消費行為產(chǎn)生較大的差異，這是消費者心理微觀分析的重要內(nèi)容。個性亦稱人格，是反映一個人獨特的精神面貌，包括外在自我和內(nèi)在自我的總和，個性由興趣、愛好、能力、氣質(zhì)和性格等四方面組合而成。 6 .3 .1興趣愛好與設(shè)計心理所謂興趣，就是

29、一個人對一定事物所抱的積極態(tài)度，反映一個人優(yōu)先對一定的事物發(fā)生注意的傾向。 興趣愛好是個性的一個重要內(nèi)容。不同的個體常常具有不同的興趣愛 好，這種興趣愛好也表現(xiàn)在對商品的造型色彩、商標(biāo)等方面的愛好上。 6 .3 .2能力與設(shè)計心理能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征，他是先天素質(zhì)和后天環(huán)境培養(yǎng)教育綜合形成的。 消費者的購買行為，需要多種能力的綜合運用。主要表現(xiàn)為對商品的識別能力、挑選能力、評價能力、鑒賞能力，對商品信 息的理解能力和購買判斷的能力。 6 .3 .3氣質(zhì)與設(shè)計心理氣質(zhì)熟稱脾氣，是個體典型的表現(xiàn)于心理過程的動力方面的特點，包 括心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性和指向性

30、方面的內(nèi)容。 氣質(zhì)的四種類型 1、興奮型 2、活潑型 3、安靜型 4、抑制型 根據(jù)氣質(zhì)類型劃分的消費者類型有：1、習(xí)慣型 2、理智型 3、定價型 4、沖動型 5、想象型 6、不定型 6 .4 家庭與設(shè)計心理分析夫妻式?jīng)]有負(fù)擔(dān)，購買力較強。 核心式子女開銷日趨重要，尤其是中國家庭 復(fù)合式照顧兩頭的需要 作業(yè)： 一、名詞解釋 1、興趣 2、能力 3、氣質(zhì) 二、簡述題 1、中老年消費特點 2、消費氣質(zhì)類型 3、女性消費特點 三、分析題 1、消費者個性心理對設(shè)計的影響 第七章：設(shè)計心理的宏觀分析所謂設(shè)計心理的宏觀分析，就是分析影響消費者行為的外部環(huán)境，即影響消費行為的社會要素。這些要素主要有社會文化、

31、 社會群體、社會階層和社會心理現(xiàn)象。 7 .1 社會文化與設(shè)計心理社會文化，廣義的講是人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財富的總和；狹義的講是社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度。 在我國的文化背景下，反映在消費行為中的特點 1、以家庭為主的購買準(zhǔn)則 2、樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費觀念 3、重人情和求同的消費動機 4、含蓄的民族性格和審美情趣 5、重視知覺判斷的消費決策 6、崇尚禮讓的購買風(fēng)格 7、傳統(tǒng)風(fēng)俗與消費行為 7 .2 社會群體與設(shè)計心理消費者總生活在一定的群體里面。 所謂社會群體，是指由一些經(jīng)常在一起活動交往，以實現(xiàn)個人或共同目的的個體所組合的人群結(jié)合體。 與消費行為有關(guān)的社會群體主

32、要是以下幾種： 1、工作群體 2、相關(guān)群體 3、朋友群體 4、購買群體 7 .3 社會階層與設(shè)計心理社會階層，是人們在社會生活中因某些共同點或一致的特征而組成的社會集團。社會階層具有結(jié)構(gòu)性，屬于同一社會階層的人，由于共同特征的制約，會形成共同的消費價值觀、消費需求和消費方式。 影響社會分層的主要因素是： 1、經(jīng)濟收入 2、教育水準(zhǔn) 3、職業(yè) 7 .4 社會心理現(xiàn)象與設(shè)計心理社會心理現(xiàn)象亦稱大眾心理，它是一種群體性的心理現(xiàn)象，發(fā)生在組織松散、人數(shù)眾多的群體中。它不像直接交往的小群體心理特征，而是間接的發(fā)生著作用。 社會心理現(xiàn)象包括： 1、模仿 2、暗示 3、感染 4、時尚 作業(yè)： 一、名詞解釋

33、1、社會文化 2、社會群體 3、社會階層 二、簡述題 1、社會群體的類型 2、社會階層的分類 三、分析題 1、分析中國文化背景下消費心理特點 第八章：商品設(shè)計與消費者心理產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化為商品這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，有很多制約因素。本章重點討論促銷設(shè)計與消費者心理的關(guān)聯(lián)問題，主要是廣告設(shè)計與消費者心理、商標(biāo)設(shè)計與消費者心理、包裝設(shè)計與消費者心理等。 8 .1 廣告設(shè)計與消費者心理廣告設(shè)計如果遵循消費者心理活動規(guī)律，就會使人樂于接受，易于接受，從而達到較好的廣告效果。 在消費者的認(rèn)知規(guī)律中，以感知規(guī)律、注意規(guī)律、記憶規(guī)律在廣告 設(shè)計中尤為重要 8 .1 .1廣告設(shè)計與消費者的感知消費者的感知，是消費

34、者認(rèn)識產(chǎn)品的初級階段感性認(rèn)識階段，包括感覺和知覺過程。 知覺是對事物的整體反映，消費知覺是消費者在消費活動中對作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。 消費者在購買商品時，往往是根據(jù)對商品、購物場所以及售貨員行為表現(xiàn)的整體印象決定購買行為。所以，消費知覺與廣告及市場營銷活動有著密切的聯(lián)系。消費者知覺是消費者對客觀事物整體的反映，這種整體是指消費知覺把物體或現(xiàn)象的各種屬性和各個部分綜合起來作為一個統(tǒng)一的對象來反映，所以整體性是消費者知覺的主要或基本特征。消費者在知覺某一事物時，該事物的各種屬性并不是只引起消費者的單一感覺，而是各種感覺在消費者頭腦中有機組成的完整印象。 8 .1 .1 .1知覺的整體

35、性人們所知覺的事物不僅具有各種屬性，而且這些屬性還彼此相互聯(lián)系。這樣在消費者知覺中，事物各組成部分的相互關(guān)系也具有重要的意義，它也影響著消費者知覺的整體性。同樣一些部分處于不同的關(guān)系當(dāng)中，就成為不同的知覺整體。 廣告設(shè)計中，利用知覺的整體性，取得好效果。陳扁第23 屆時報金像獎水資源大獎廣告代理:麥肯集團 消費知覺的選擇性是指消費者從紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象 或它們的屬性部分區(qū)分出來，優(yōu)先給予反應(yīng)。 消費者每天都會遇到大量的來自客觀世界的刺激，而對這些刺激，消費者不 可能同時對他們作出反應(yīng)，也不可能都對他們作出反應(yīng)，而只能是對他們當(dāng) 中的一部分刺激作出反應(yīng)。人們到底對哪一部分刺激

36、作出反應(yīng)，這就使知覺 面臨選擇，這種選擇能夠使人們在知覺某一部分刺激的同時，排斥另一部分 刺激。8 .1 .1 .2知覺的選擇性 消費知覺的選擇性可以主動、有意識的進行，也可以是被動、無意識的發(fā)生。 但無論怎樣，凡是在某一瞬間被消費者清晰知覺的事物就是知覺的對象，而 在同一瞬間被比較模糊知覺到的事物就是知覺的背景。 知覺的對象和背景不是固定不變的，而是可以相互轉(zhuǎn)換的，消費者選擇什么、 不選擇什么，要受其主觀意識的影響。如需要、動機、期望、態(tài)度等主觀因 素都會對知覺的選擇發(fā)生作用。 消費者知覺的選擇除了受主觀因數(shù)的制約外，還受客觀因素的影響。刺激物的 強弱、長短、動靜等因素都會使知覺產(chǎn)生不同的效

37、果。 消費知覺的選擇性特點可以運用到商業(yè)場所設(shè)計和廣告設(shè)計中去。 知覺的理解性是指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的 過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還 會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對象和現(xiàn)象。 由于消費知覺的理解性受以往知識和經(jīng)驗的影響，因此，知識和經(jīng)驗的不 同，對知覺對象的理解也就不同。所以在廣告創(chuàng)意、設(shè)計中要充分考慮目 標(biāo)消費群體的知識與經(jīng)驗。8 .1 .1 .3知覺的理解性 恒常性是指知覺中由于有知識經(jīng)驗的參與，當(dāng)知覺的客觀條件在一定范 圍內(nèi)改變時，我們對它的知覺映象在相當(dāng)程度上仍保持著相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性， 隨知覺條件的變化而改變

38、。這種特性使得人們對客觀事物的認(rèn)識在一定 范圍內(nèi)保持一致性。 8 .1 .1 .4知覺的恒常性 讓人注意到你的廣告就等于你的產(chǎn)品推銷出去一半。 注意是人的一種心理狀態(tài)，它為心理過程提供一種背景狀態(tài)。注意是心理活動或意識活動對一定的指向或集中，是一種普通的心理現(xiàn)象。 8 .1 .2廣告設(shè)計與消費者的注意 心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度，把注意 分為無意注意和有意注意。 有意注意是有預(yù)定目標(biāo)，且需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。在這種情 況下，消費者需要在意志的控制下，主動的把注意力集中起來，直接指 向特定的營銷刺激。因此，有意注意通常發(fā)生在需要欲望強烈、購買目 標(biāo)明確的場合。8 .1 .2 .1有意注意和無意注意 無意注意是指沒有預(yù)定目標(biāo)，是不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。 消費者在無目的的游覽、觀光時，經(jīng)常會在無意之中不由自主的對某些消 費刺激產(chǎn)生注意。 刺激物的強度、對比度、活動性、新奇性等，是引起非自發(fā)性注意的主要 原因。無意注意產(chǎn)生的對刺激物的反映叫定位反射。選擇性注意對市場營銷的啟示：消費者在大部分情況下沒有把認(rèn)知資源充分投入到營銷刺激上來。企業(yè)與消費者的溝通效果在很大程度上取決于被投入的消費者認(rèn)知容量。廣告內(nèi)容對消費