某汽車上市專營店NW活動指引

1、驪威運動版上市專營店NW活動指引2008年3月26日08年3-5月NISSAN WEEKEND活動備注：本指引手冊產(chǎn)品名稱涉及產(chǎn)品保密原則，暫以“驪威運動版”代替， 標準產(chǎn)品名稱及產(chǎn)品描述見總部工聯(lián)單1配合總部宣傳，促進來店試駕深化區(qū)域傳播，提升運動版上市知名度活動目的21、市場部設置統(tǒng)一主題，提出活動建議；2、專營店根據(jù)實際情況，選擇執(zhí)行市場部方案，或自行創(chuàng)意。3、專營店自行創(chuàng)意活動必須圍繞新車上市的主題展開4、專營店應注意選擇有效的宣傳點和渠道，在區(qū)域市場造勢，打響新車知名度。驪威運動版上市NW活動指引說明使用建議活動概要活動時間：2008年4月 5月活動重心：運動版上市期NW活動單獨操作

2、!3運動版上市NW需解決的三大問題傳播來店下訂如何引起關注？1.如何促進試駕？2.如何促進下訂？3.4如何引起關注？媒體炒作擴大宣傳范圍:NW活動聯(lián)合區(qū)域強勢媒體聯(lián)合舉辦結合運動版上市，開展新車上市儀式及營銷推廣活動制造話題利用運動版新動元素吸引關注：驪威07年銷售火爆，成為兩廂車性價比標桿驪威運動版上市，滿足驪族人群運動、休閑需求驪威運動版上市，演繹運動全能人生動感風尚，演繹潮流驪威運動版新動上市！運動版上市NW需解決的三大問題如何引起關注？1.5如何促進試駕？認識我們的產(chǎn)品運動版上市NW需解決的三大問題如何促進試駕？產(chǎn)品特點：擁有硬朗灑脫外觀，能使生活更豐富多彩的多能&休閑工具。充滿活力的

3、“時尚外觀和內(nèi)飾” 、 頭部空間寬裕的“舒適室內(nèi)空間”、可以攜帶愛物外出的“寬大后備箱”目標客戶及利益點：既注重實用價值，也想展現(xiàn)自己年輕心態(tài)和活力的現(xiàn)代都市人。帶來自由揮灑生活享受的同時，更產(chǎn)生攜友外出郊游沖動。2.6如何促進試駕？了解我們的目標消費者運動版上市NW需解決的三大問題如何促進試駕？25-35歲 單身男性& DINKS (double income no kids) IT行業(yè)白領善于在繁忙的工作中找到樂趣假期和家人朋友去郊外旅游喜歡設計感強和個性化的物品 寬大的車內(nèi)空間使得生活更加多姿多彩積極享受各種休閑樂趣對待事物有獨特的眼光個性而不另類享受充滿驚喜的休閑生活2.7如何促進試駕

4、？運動版上市NW需解決的三大問題如何促進試駕？最大化、有效化的傳播找到我們的目標客戶：利用當?shù)睾献髅襟w：挖掘媒體資源庫，找到符合驪威運動款目標消費者定位的潛在客戶點對點邀請：短信、 EDM、 CRM等方式對驪威保有客戶、駿逸、驪威、TIIDA和逍客流失客戶主動邀請、告知選擇最有效、最合適的傳播渠道：常規(guī)渠道：大眾媒體：報紙、電臺（音樂臺、交通臺）、網(wǎng)絡（運動、休閑類網(wǎng)站、旅游網(wǎng)、自駕游網(wǎng)站、熱門BBS）對運動版上市及NW活動預告，有針對性的影響更廣泛的人群！非常規(guī)渠道：針對目標消費者多為2535白領，愛運動、休閑！可選擇與寫字樓、體育/運動場所、大型中高檔樓盤會所或中檔商業(yè)區(qū)中心商場進行廣告宣

5、傳：具體形式如：大堂展架、資料架、DM傳單、商場燈箱2.8如何促進試駕？三大問題如何促進試駕？推出話題性、參與性高的活動新車上市發(fā)布會（媒體試駕）：注意要點：在驪威運動版正式上市一周內(nèi)舉行發(fā)布會建議圍繞“運動、休閑、活力”的調(diào)性展開，配合驪威運動版品牌形象上市發(fā)布會前一天需進行活動整體流程彩排，注意對媒體，車主，意向客戶的關心和邀請（具體流程請參照以前新車上市（媒體試駕）活動指引）組織營銷推廣活動：(詳細方案見后文)方案1“ 探尋全能寶藏”：方案2 “ 踏春巡游會”方案3 “ 車主運動會”2.9如何促進下訂？3.充分了解商務政策利用新車效應，針對客戶群需求，設計合理的下訂誘因加強內(nèi)部培訓，熟悉

6、產(chǎn)品知識，加強話術演練、提升銷售技巧收集運動版競車信息，制定銷售策略，收集編制運動版試駕資料組織豐富多彩的店頭活動，注意意向客戶邀約環(huán)節(jié)運動版上市NW活動需考慮的三個問題-如何促進下訂10運動版上市總部傳播規(guī)劃和支持4月5月6月ATL上市后產(chǎn)品知名度的打造及強化，以及運動版常規(guī)活動宣傳DLRTV、報紙、web廣告投放運動版上市接受客戶登記（結合地方巡展及車展）1、4月1日北京召開運動版上市新聞發(fā)布會 2、運動版連連看游戲啟動并開始運行目的宣布上市信息，傳遞運動版產(chǎn)品信息；4/7上市活動TV、報紙、web、雜志、戶外等投放1、店頭布置物 2、A型錄 3、C型錄 4、試駕禮品 4、NW活動指引PR

7、1、驪威故事會 2、驪威網(wǎng)絡軟文/平面軟文炒作3、運動版上市獲獎信息炒作以上僅供參考，實際以總部最終操作為準11運動版上市NW活動總思路勁銳驪威 探尋全能寶藏 “勁銳英雄”尋寶活動啟動儀式“勁銳英雄” 招募“勁銳英雄”尋寶活動“勁銳英雄”大贏家12“勁銳驪威 探尋全能寶藏”活動闡述活動特色：活動以“風靡全球的戶外尋寶運動”為藍本，具有挑戰(zhàn)性與趣味性并存的特點?；顒俞槍π裕簼M足參與者戶外休閑的同時盡享游戲的趣味性，符合新車目標人群活力、動感、喜愛挑戰(zhàn)、熱愛戶外休閑運動的特色！活動意義：選擇風景優(yōu)美的戶外開展活動，除了便于開展尋寶活動、車輛展示和消費者試駕外，還能吸引更多過路游人，有效擴大活動影響

8、力和影響更廣泛的人群！利益點：參與游戲者均有獎品獎勵，獲勝選手還可獲得大獎并有機會角逐“勁銳英雄”大贏家，獲得更大驚喜！13勁銳驪威 探尋全能寶藏活動全景圖項目活動時間預熱期執(zhí)行期后期炒作4月7日-4月14日4月15日-5月15日 5月16-5月31日廣告?zhèn)鞑ネ庹够顒拥觐^活動新車上市驪威新車話題炒作，“勁銳驪威探尋全能寶藏”活動介紹及招募“勁銳英雄”招募“勁銳英雄”大贏家驪威“勁銳英雄”尋寶活動驪威新車媒體試駕會“勁銳驪威 探尋全能寶藏” 及“勁銳英雄”大贏家活動后期傳播 新車上市儀式(“勁銳英雄”尋寶活動啟動)店頭互動游戲開展14活動形式：上市儀式執(zhí)行時間：4月7日4月14日期間（具體舉辦日

9、期可由專營店按實際情況安排）上市儀式執(zhí)行內(nèi)容：領導致辭并宣布新車上市新車揭幕儀式活動現(xiàn)場影像資料播放介紹“勁銳英雄 探尋全能寶藏”活動演藝內(nèi)容儀式媒體試駕（具體流程請參照以前新車上市（媒體試駕）活動指引）“勁銳英雄”尋寶活動啟動（即驪威新車上市儀式）1.勁銳英雄 探尋全能寶藏151、店頭招募：通過專營店物料告知活動內(nèi)容通過短信、 EDM、 CRM等方式對驪威保有客戶、駿逸、TIIDA、驪威流失 客戶及逍客流失客戶主動邀請、告知通過上市活動號召目標消費者參與報名2、渠道招募：常規(guī)渠道：大眾媒體：報紙、電臺（音樂臺、交通臺）、網(wǎng)絡（運動、 休閑類網(wǎng)站、旅游網(wǎng)、自駕游網(wǎng)站、熱門BBS）對活動進行招募

10、！非常規(guī)渠道：針對目標消費者多為2535小白領，愛運動、休閑！可選擇 與寫字樓、體育/運動場所、大型中高檔樓盤會所或中檔商業(yè)區(qū)中心商場進 行宣傳招募，吸引到店報名。具體宣傳形式如：大堂展架、資料架、DM傳 單、商場燈箱“勁銳英雄”招募2.勁銳英雄 探尋全能寶藏161、活動簡介：通過專營店店頭招募和意向顧客邀約，召集顧客到場參與本次尋寶活動；活動將會在啟動儀式后每星期六和星期日舉辦一次；整個活動以“尋寶運動”為主（詳細介紹見后文），配合新車現(xiàn)場展示、試乘試駕、 新車體驗游戲(詳細游戲說明見后文)而開展針對活動所在城市選擇能滿足戶外展示、試乘試駕和藏寶游戲的戶外場地而開展；2、執(zhí)行要點：選擇城市中

11、可以滿足車輛展示活動的公園和旅游區(qū)作為活動地點；在活動地點（如;公園內(nèi))設置一個4000平方以下的藏寶游戲活動場所,分別安置4-7個藏 寶地點供參與者尋寶3、活動禮品建議 驪威車模、萬能刀、運動套裝（所有禮品由專營店自行采購）“勁銳英雄大尋寶”活動3.勁銳英雄 探尋全能寶藏17活動說明：1.本次“尋寶運動”游戲只針對驪威意向和潛在顧客2.在活動場地范圍內(nèi)（如公園執(zhí)行場地內(nèi)）分別設置4-7個活動藏寶地點（藏寶地點會有相應的指示牌給 予指引信息。如；一句成語分別分散到4個藏寶地點，需要活動人員將此句成語集合完整帶回活動出發(fā)點）；3.活動開始前，工作人員要求每一組人員，必須在指定范圍內(nèi)尋找指定數(shù)量的

12、藏寶地點，并將藏寶地點 所指引的信息內(nèi)容集合帶回活動出發(fā)點；4.每一組參賽者收集完所有藏寶地點的信息返回出發(fā)點后，將要求駕駛驪威運動版進行S形過路障游戲（路 障由雪糕桶編排成一字型）5.最終將會以順利收集所有藏寶地點信息、尋寶所需時間最短且順利通過S形路障游戲者勝出，并獲得全 能大獎，其余參加者獲得鼓勵獎。（游戲勝出者有機會角逐月底的“勁銳英雄”大贏家獎項）“勁銳尋寶大尋寶”執(zhí)行說明3.1勁銳英雄 探尋全能寶藏活動起點出發(fā)參加者按指示尋找寶藏地點參加者找到第一個藏寶地點，并紀錄指示牌提供信息參加者繼續(xù)尋找藏寶地點，獲取其余指示牌信息行天下參加者集合信息后返回活動出發(fā)點到達終點后需按要求駕駛驪威

13、運動版進行S形路障游戲驪參加者到達全部藏寶地點，并集合全部藏寶地點指示信息（如；驪行天下）最終將會以順利收集所有藏寶地點信息、尋寶所需時間最短且順利通過S形路障游戲者勝出18游戲建議一、空間英雄大挑戰(zhàn)（此游戲可邀約所有流動客戶參與）運動版體驗游戲（此游戲可配合主題活動在店頭開展?。?.2勁銳英雄 探尋全能寶藏空間英雄大挑戰(zhàn)準備氣球若干充氣筒（沒有條件的專營店可直接用籃球或充氣球代替）工作人員統(tǒng)計車內(nèi)雙方氣球各自的數(shù)量，最多的一方為勝出，獲得獎品，參與者獲得紀念禮品。勝出游戲者有機會角逐“勁銳英雄”大贏家。兩組參加者（每組不限1人，參與者可邀請陪同的朋友或家人幫忙）同時比拼，在指定時間1.5分鐘

14、內(nèi)將氣球充氣并往勁銳版的行李廂堆放。工作人員計算游戲時間，在游戲結束時關上車門（若氣球過多導致車門關不上，工作人員將同時扣減雙方車內(nèi)的氣球直到可關上車門為止）。以上圖片僅為示意執(zhí)行重點：突出驪威運動版后備廂空間的寬敞，讓消費者更直觀的感覺產(chǎn)品特點19行李打點王參賽可以家庭或個人為單位，兩組參加者同時比拼，往驪威運動版的行李架上堆放一定數(shù)量的運動用品并用無伸縮行李繩（網(wǎng)）固定，固定后車需從游戲點開到制定地點，（店頭舉行時可改為啟動但是不行進）在此過程中行李不能掉下來 。工作人員計算游戲時間，完成“行李打點”用時最少且行李在車行進（啟動）過程中未掉落者勝出；獲得獎品，參與者獲得紀念禮品。勝出游戲者

15、有機會角逐“勁銳英雄”大贏家。運動物品建議：沖浪板、籃球、皮劃艇之類。為了保護車身不被破壞，建議用泡沫或充氣產(chǎn)品模擬，物品能體現(xiàn)運動感即可；執(zhí)行重點：突出驪威運動版新增行李架配置及車的運動感！現(xiàn)場游戲（此游戲可配合主題活動在店頭開展?。?.2勁銳英雄 探尋全能寶藏游戲建議二、行李打點王（此游戲可邀約所有流動客戶參與）以上圖片僅為示意201、活動內(nèi)容介紹：對參加“勁銳英雄”尋寶店頭及外展活動的成員開展。凡是在以上兩類活動中獲勝的人員均可參加“勁銳英雄”大贏家最后角逐。由專營店在活動結束后期抽取1名“勁銳英雄”大贏家。2、執(zhí)行建議：在整個NW活動結束后對前期游戲環(huán)節(jié)獲勝選手進行抽獎，并進行專營店店

16、頭頒獎。邀請合作媒體做專題報道、后期通過軟文對活動和頒獎進行炒作，擴大活動影響力 及消費者對運動版的關注。3、禮品建議：緊扣驪威運動版運動、休閑、全能屬性，建議為：數(shù)碼產(chǎn)品如PSP、運動用品獎其一“勁銳英雄”大贏家4.勁銳英雄 探尋全能寶藏211、附件一：驪威運動版NW廣宣物料報廣：1/2黑白及彩色版、1/4黑白及彩色版電臺文字稿：30秒、15秒短信文字稿注：以上文件提供格式包括：PSD文件、TIF文件、參考jpg文件2、附件二：驪威運動版NW活動物料活動icon活動背景板游戲說明展板活動邀請函刀旗注：以上文件提供格式包括：PSD文件、TIF文件、AI文件、參考jpg文件2008年驪威運動版N

17、W活動工具箱以上內(nèi)容上傳網(wǎng)上市場部時間：2008年4月7日文件名為：2008年驪威運動版NW活動工具箱22方案二 踏春巡游會 23方案二 踏春巡游會活動招募活動執(zhí)行攝影評比24方案二“ 踏春巡游會”活動闡述活動特色：結合春天中國有踏青的習慣，組織和召集驪威的保有客戶及驪威運動版的意向客戶進行踏青巡游活動；活動針對性：符合驪威運動版目標人群活力、動感、喜愛挑戰(zhàn)、熱愛戶外休閑運動的特色；活動意義： 可選擇風景優(yōu)美的戶外，既可以吸引潛在客戶的參與,還能結合巡游進行媒介宣傳；利益點: 所有參與游戲者均有獎品獎勵；251、店頭招募：通過專營店物料告知活動內(nèi)容通過短信、 電子直郵、 CRM等方式對驪威保有

18、客戶、駿逸、TIIDA及驪威 流失客戶主動邀請、告知通過上市活動號召目標消費者參與報名2、渠道招募：常規(guī)渠道：大眾媒體：報紙、電臺（音樂臺、交通臺）、網(wǎng)絡（運動、 休閑類網(wǎng)站、旅游網(wǎng)、自駕游網(wǎng)站、熱門BBS）對活動進行招募！非常規(guī)渠道：針對目標消費者多為2535白領，愛運動、休閑！可選擇 與寫字樓、體育/運動場所、大型中高檔樓盤會所或中檔商業(yè)區(qū)中心商場進 行宣傳招募，吸引到店報名。具體宣傳形式如：大堂展架、資料架、DM傳 單、商場燈箱踏春巡游會參賽者招募1.踏春巡游會26通過專營店店頭招募和意向顧客邀約，召集顧客到場參與本次踏春巡游會；活動在啟動儀式后選擇星期六和星期日舉辦，每次活動的天數(shù)各專

19、營店根據(jù)當 地市場情況而定，可以1天或2天1晚；在巡游活動同時也舉行攝影比賽,參與的顧客在整場活動過程中,隨時進行攝影記錄. 所有攝影作品在活動結束后,統(tǒng)一進行評選,好的作品將會專營店內(nèi)展出在巡游地舉辦驪威運動版的現(xiàn)場展示、趣味體驗、試乘試駕和篝火晚會等活動活動地點選擇風景優(yōu)美，相對獨立的場所，提前做好包場工作，方便現(xiàn)場布場和 維護工作安排； 踏春巡游會介紹 2.踏春巡游會27執(zhí)行要點：游戲所需的道具，場地劃分要事先準備好，并人專門人員看護活動時間看具體需求來定，可以1-2日，要做好事先住宿安排等事情準備大巴統(tǒng)一接送參與客戶到活動目的地，在途中安排業(yè)代介紹有關 驪威運動版車性特點活動禮品建議

20、驪威車模、萬能刀、運動套裝（所有禮品由專營店自行采購） 踏春巡游會 3踏春巡游會28集合：1, 指定時間到專營店集合,有專門人員進行接待和簽到工作2, 人員到齊安排統(tǒng)一上大巴出發(fā)3,大巴上安排播放或?qū)Ｈ私榻B驪威運動版車型情況,和本次巡游具體安排現(xiàn)場活動安排:驪威運動版試乘試駕區(qū): 有興趣試乘試駕的人員可以報名,由專人陪同在指定場地進行 試乘試駕驪威運動版體驗區(qū): 可以參照方案一中的2個游戲,安排在現(xiàn)場進行體驗喜歡攝影的顧客，可以在游玩景點同時，進行拍攝如果是1天行程的活動，可以安排中午進行BBQ，如果需要住1晚的，在晚上安排篝火 晚會回程：1, 安排大巴統(tǒng)一把顧客送回專營店2, 安排工作人員將

21、現(xiàn)場物料和試乘試駕車,開回專營店“踏春巡游會”活動流程4踏春巡游會291, 整體活動結束后,收集相關活動攝影作品,并進行統(tǒng)一評選2, 把評選出來的優(yōu)秀作品除了得到獎品之外,所有作品還將放置在專營店進行展出3, 作品分類: 風景照片活動照片“踏春巡游會”攝影評比5踏春巡游會30方案三車 主 運 動 會 31東風日產(chǎn)計劃在2008年3月6月在中國首次舉辦全國范圍的保有客戶活動。2008年是中國的奧運年，活動為迎合“奧運”這一主題，確定活動將圍繞“運動”開展活動參與范圍將最大化，覆蓋全國3片區(qū)9大區(qū)2008年3月5月期間驪威將會運動版上市，活動希望同時結合這款車型的上市，加強對這款車型的宣傳活動背景

22、32 主要目的： 在車主、區(qū)域內(nèi)掀起一陣運動熱潮，同時利用運動會聚起車主人氣，擴大 品牌影響力通過活動，建立與保有客戶的良好關系，培育其對品牌忠誠度活動目的33活動主題： NISSAN車主愛運動 -“運動年，運動車，運動人”活動時期：2008年4月（定義為“東風日產(chǎn)運動月”）目標參與客戶： 全國東風日產(chǎn)保有客戶潛在新客戶（主要針對驪威運動版目標群體） 活動的意義：建立保有客戶對品牌忠誠度：拉近東風日產(chǎn)與車主的關系，增強專營店與保有 車主的溝通樹立良好的品牌形象：針對潛在意向客戶，拉升品牌形象，促進購買活動概述34活動形式：選擇兩項以上的運動，每周或雙周周末進行意向球類比賽，活動共持續(xù)4個周 末

23、完成；按車型將車主分類進行不同的比賽 結合4月主推車型進行（詳見“驪威運動版推廣活動”）結合驪威運動版上市一并推廣，增強宣傳力度再比賽場外同時穿插驪威運動版推廣活動，增加保有客戶與潛在客戶的印象 比賽細項：可分單人、雙人、團體等方式進行 場地選擇：建議選擇比賽場地,，室外場所結合車型推廣活動活動概述35建議比賽項目： 羽毛球，乒乓球，籃球2大選擇原則：普及性強參與度高預賽以單個項目為單位，各城市專營店自行組建預賽隊伍建議組織所有比賽項目每城市每項目最后分別決出一支隊伍參與決賽決賽以單個項目為單位，各大區(qū)內(nèi)自行組織決賽區(qū)內(nèi)商議決賽地點，制定比賽規(guī)則總部根據(jù)各區(qū)決賽內(nèi)容給予相應的支持比賽內(nèi)容建議3

24、6活動機制 報名人數(shù)不設限 每位保有客戶客人可最多帶2位朋友參加活動 每個比賽將以淘汰形式進行，預賽各比賽項目勝出者可晉身決賽 所有比賽將于體育館內(nèi)進行，并有裁判監(jiān)督比賽內(nèi)容建議37獎項設定建議比賽內(nèi)容建議常規(guī)獎項特設獎項個人冠、亞、季軍 團隊冠、亞、季軍 混合賽冠、亞、季軍（男雙，女雙，混雙）最佳團隊合作獎 最具人氣球星獎最具創(chuàng)意啦啦隊獎獎品建議： 油券 售后保養(yǎng) 保險保有車主獎勵： 成功推薦買車給予每臺 車價值RMB200的禮品或 現(xiàn)金獎勵38活動現(xiàn)場驪威運動版推廣活動39游戲建議一、空間英雄挑戰(zhàn)賽（此游戲可邀約所有流動客戶參與） 驪威運動版體驗游戲（此游戲可配合主題活動在店頭開展?。?.

25、2現(xiàn)場驪威運動版推廣活動空間英雄挑戰(zhàn)賽準備氣球若干充氣筒（沒有條件的專營店可直接用籃球或充氣球代替）工作人員統(tǒng)計車內(nèi)雙方氣球各自的數(shù)量，最多的一方為勝出，獲得獎品，參與者獲得紀念禮品。勝出游戲者有機會角逐“驪威英雄”大贏家。兩組參加者（每組不限1人，參與者可邀請陪同的朋友或家人幫忙）同時比拼，在指定時間1.5分鐘內(nèi)將氣球充氣并往驪威運動版的行李廂堆放。工作人員計算游戲時間，在游戲結束時關上車門（若氣球過多導致車門關不上，工作人員將同時扣減雙方車內(nèi)的氣球直到可關上車門為止）。以上圖片僅為示意執(zhí)行重點：突出驪威運動版后備廂空間的寬敞，讓消費者更直觀的感覺產(chǎn)品特點40運動空間打點王參賽可以家庭或個人

26、為單位，兩組參加者同時比拼，往驪威運動版的行李架上堆放一定數(shù)量的運動用品并用無伸縮行李繩（網(wǎng)）固定，固定后車需從游戲點開到制定地點，（店頭舉行時可改為啟動但是不行進）在此過程中行李不能掉下來 。工作人員計算游戲時間，完成“行李打點”用時最少且行李在車行進（啟動）過程中未掉落者勝出；獲得獎品，參與者獲得紀念禮品。勝出游戲者有機會角逐“驪威運動版英雄”大贏家。運動物品建議：沖浪板、籃球、皮劃艇之類。為了保護車身不被破壞，建議用泡沫或充氣產(chǎn)品模擬，物品能體現(xiàn)運動感即可；執(zhí)行重點：突出驪威運動版驪威運動版新增行李架配置及車的運動感！ 驪威運動版現(xiàn)場游戲（此游戲可配合主題活動在店頭開展！）3.2現(xiàn)場驪威運動版推廣活動游戲建議二、運動空間打點王（此游戲可邀約所有流動客戶參與）以上圖片僅為示意41運動空間打點王參賽可以家庭或個人為單位，兩組參加者同時比拼，往驪威運動版的行李架上堆放一定數(shù)量的運動用品并用無伸縮行李繩（網(wǎng)）固定，固定后車需從游戲點開到制定地點，（店頭舉行時可改為啟動但是不行進）在此過程中行李不能掉下來