?？邙欀藜瘓F(tuán)靈山項(xiàng)目案名及廣告語(yǔ)說(shuō)明方案_50PPT

1、2009年6月15日撰文：海南大手印胥文彬大盤(pán)造勢(shì)！小盤(pán)造事中盤(pán)造市我們知道：本案之勢(shì)何處來(lái)？一期推售策略陌生區(qū)大盤(pán)運(yùn)作的要點(diǎn) 大盤(pán)之道開(kāi)發(fā)節(jié)奏：競(jìng)爭(zhēng)層面：產(chǎn)品、客戶層面：營(yíng)銷(xiāo)層面：產(chǎn)品定位概念產(chǎn)品品牌一種理念原生度假別墅大盤(pán)鴻洲地產(chǎn)?陌生區(qū)域無(wú)海景資源機(jī)場(chǎng)噪音鴻洲品牌在市場(chǎng)缺乏認(rèn)知優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)規(guī)模大：7000畝占地配套齊全：GOLF、酒店、游艇等園林景觀南渡江水系立體交通：機(jī)場(chǎng)、高速、輕軌國(guó)際旅游島、高球之都“東優(yōu)”戰(zhàn)略地、南渡江城市水系旅游軸、玉龍泉國(guó)家森林公園和南渡江風(fēng)光帶；現(xiàn)售樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)仍以主打海、推硬賣(mài)點(diǎn)為主經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷海南島大盤(pán)崛起，如清水灣、魯能盈濱半島都超萬(wàn)畝?？谑袆e墅項(xiàng)目

2、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈不盲目拼“大盤(pán)”、拼硬件，在配套上做出綜合性、多樣化，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新、在環(huán)境上做精細(xì)化、在服務(wù)上做品質(zhì)，拼細(xì)節(jié)入市時(shí)間選擇市場(chǎng)回暖初期，項(xiàng)目環(huán)境到位（足以打動(dòng)客戶）之時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)附加值，如贈(zèng)送面積等產(chǎn)品選材上充分考慮隔音降噪材料外圍綠化宜茂密樹(shù)種，發(fā)揮隔音同時(shí)呈現(xiàn)“世外桃源”觀感項(xiàng)目推廣之前及過(guò)程之中，企業(yè)品牌的推廣貫穿始終高舉“大規(guī)劃、大制作”的大旗，強(qiáng)調(diào)區(qū)域領(lǐng)頭羊的站位強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來(lái)升值空間與投資價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)上，提倡新的人居理念，走差異化，減少“遠(yuǎn)海”影響可從人居、高球等角度談企業(yè)價(jià)值，打造品牌價(jià)值的同時(shí)推項(xiàng)目?jī)r(jià)值威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，弱化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少

3、劣勢(shì)，避免威脅SWOT分析結(jié) 論大規(guī)劃、大制作 站位“東優(yōu)”龍頭導(dǎo)入概念、做足細(xì)節(jié)、差異化區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析除了酒店，一期我們能大張旗鼓高舉高打的價(jià)值點(diǎn)甚少高舉的“大規(guī)劃、大制作”的大旗如何落地？在資源不變的前提下，我們是否可以在原有產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上加強(qiáng)客戶感受價(jià)值的創(chuàng)造？增加打動(dòng)客戶、區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力？思考：價(jià)值創(chuàng)造就本案的物理屬性來(lái)說(shuō)，是海南少有的不臨海的大體量項(xiàng)目，于是在推廣中，我們得以超脫出海南大型樓盤(pán)推廣中一片泛濫的蔚藍(lán)、椰風(fēng)、大海之中傳統(tǒng)的海南項(xiàng)目推廣方式的終結(jié)，我們將希望放在了本案上同時(shí)也寄望于鴻洲集團(tuán)的遠(yuǎn)見(jiàn)與實(shí)踐我們需要尋找項(xiàng)目物理屬性與目標(biāo)客群之間的精神互通，通過(guò)心靈溝通，

4、創(chuàng)造本案與市場(chǎng)之間的價(jià)值紐帶，并以整合傳播的利器帶給受眾感官化的核心利益承諾。我們找到了這樣一種情愫，它明顯區(qū)隔于海南其他地產(chǎn)項(xiàng)目所打造的核心利益點(diǎn)，我們借助這種情愫，作為我們與市場(chǎng)的價(jià)值紐帶一種至深的懷念。我們看到了永恒的向往有一種鳥(niǎo)總會(huì)飛回它們的出生地一葉舟總會(huì)在漂泊之后回到它的小小港灣一片心靈的羽毛總會(huì)飄到它依戀的地方讓故鄉(xiāng)情愫超越居??！鴻洲品牌基因優(yōu)化與升級(jí)！策略指南：故鄉(xiāng)之后，將一生追求定格在本案雖然故鄉(xiāng)一詞在英文中譯為“home town”，但就項(xiàng)目的文化外延以及鴻洲集團(tuán)鴻偉的開(kāi)發(fā)理念來(lái)說(shuō)，我們更想到了“ The country（ 江山、故國(guó)）”的概念，就像遠(yuǎn)在大洋彼岸的老華僑對(duì)于

5、故國(guó)的思念，因?yàn)槟菢拥那榫w更為雋永、濃烈項(xiàng)目所營(yíng)設(shè)的這種地處島嶼，臨江但不靠海的原野之上的心靈度假生活，必將成為國(guó)際化的東方標(biāo)版，這種占位亞洲立場(chǎng)的中國(guó)標(biāo)志性度假生活意境，我們選擇了“LOGO中國(guó)”這樣的語(yǔ)態(tài)來(lái)呈現(xiàn)，因?yàn)椤癓OGO中國(guó)”是一個(gè)尚不為人知的概念，于是，我們又找到了原野原生原墅，這個(gè)從產(chǎn)品屬性出發(fā)，易于為市場(chǎng)認(rèn)知、解讀的定位語(yǔ)來(lái)進(jìn)行意念輔助，并在廣告平面表現(xiàn)中，借助“馬” 自由、空靈、奔放的象征涵意來(lái)深化產(chǎn)品的精神內(nèi)延，也更借此與海南傳統(tǒng)地產(chǎn)推廣方式上的“大海、椰樹(shù)、高爾夫”等視覺(jué)符號(hào)有效區(qū)隔開(kāi)來(lái)！在“江山、故國(guó)”的概念之上，我們需要繼續(xù)推導(dǎo)出項(xiàng)目廣告語(yǔ) 我們通過(guò)最原生態(tài)的自然+最

6、頂級(jí)的配套，營(yíng)設(shè)出泛概念的故鄉(xiāng)，一如影片這不是斯巴達(dá)的結(jié)尾中，從血腥的戰(zhàn)場(chǎng)手撫一片無(wú)邊麥田走向心靈故土的主角靈魂般，來(lái)到本案的客戶需要這樣的感動(dòng)從日夜打拼的名利場(chǎng)、風(fēng)月場(chǎng)、角斗場(chǎng)回歸，營(yíng)造打拼江山的雄心壯志與恬靜故鄉(xiāng)的溫馨柔情產(chǎn)生的美學(xué)大對(duì)比，這才是最奢華的度假。由此，我們推導(dǎo)出的項(xiàng)目SNOLGE將這樣出現(xiàn)在您的面前鴻洲江山The country原野原生原墅LOGO中國(guó)品牌SNOLGN品牌原點(diǎn)The country江山The country并沒(méi)有直譯成江山，而是故土。從這一點(diǎn)看，私享心靈回歸的意涵表露無(wú)疑。這不僅僅是?？陟`山作為南渡江岸小鎮(zhèn)的區(qū)域特征與項(xiàng)目特點(diǎn)，更為重要的，是私享的心靈-回歸-

7、故土情懷。這才是項(xiàng)目需要溝通的內(nèi)在價(jià)值和形態(tài)價(jià)值-我們的中國(guó)標(biāo)榜式原生態(tài)度假社區(qū)原野原生原墅 LOGO中國(guó)-LOGO中國(guó)-意寓中國(guó)的標(biāo)榜、中國(guó)標(biāo)志性的新型度假生活它更表明今天財(cái)富階級(jí)看待世界的角度和不同于其它的觀點(diǎn)。事實(shí)上，正是他們的這種迥異態(tài)度，使他們獲得了比別人更多的贊賞與地位。世界不唯一，此唯一。我唯一。這就是LOGO。定位語(yǔ)釋意LOGOLive 生活Owenr 私有的Golf高爾夫Order訂制我們的LOGO分開(kāi)四個(gè)字母的組合象征著“可定制的私有化高爾夫生活”，而LOGO作為單獨(dú)一詞同時(shí)又有標(biāo)志、標(biāo)識(shí)之意，象征著我們新的LOGO階層作為社會(huì)發(fā)展程度標(biāo)識(shí)地位與TOP風(fēng)范，在后期推廣時(shí)，如

8、SOHO中國(guó)般，通過(guò)媒介到達(dá)后的品牌深化和概念營(yíng)造；鴻洲地產(chǎn)將勢(shì)必在海南營(yíng)造出叫響全世界的新的居住理念。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的深化，讓LOGO中國(guó)意涵的，是人生歸復(fù)于自然的至高理念，是定義江山之后親近自然的舒暢人生，是榮譽(yù)與智性的思想，是一個(gè)孩童的意志，是純粹的私享高尚人生。這樣，鴻洲江山，展現(xiàn)出一種精萃人生的至高觀點(diǎn)，一如她的品質(zhì)、曠野，一如駿馬天性中的自由、奔放、空靈，以獨(dú)特的語(yǔ)境，向世人展現(xiàn)出一個(gè)寬廣的利益：無(wú)論是7000畝的磅礴體量、尊崇無(wú)言的人生意境、高品質(zhì)的別墅、成就感與自然舒居的生活，還是心靈澄徹至清的精神意境，都是一致的-從而表達(dá)出開(kāi)發(fā)商超越一般物質(zhì)態(tài)的非凡精神大世界。推廣目的因?yàn)閾?/p>

9、有定義江山的能力所以鴻洲成就了英雄與尊崇情結(jié)的消費(fèi)品或者說(shuō)，擁有鴻洲江山，就擁有定義江山的POWER這就是目標(biāo)客層夢(mèng)寐追求的鴻洲江山我的江山品牌愿景選擇案名鴻洲江山原因有五：1.在能夠形成的市場(chǎng)記憶度上來(lái)說(shuō)，氣勢(shì)十足的 “江山”更為醒目；2.鴻洲江山更貼合本案的闊達(dá)千畝的“疆域”，以及南渡江岸靈山小鎮(zhèn)的物理屬性；3 .鴻洲江山更能涵蓋本案人文氣質(zhì),而且從開(kāi)發(fā)商的三亞”時(shí)代海岸“出發(fā)，從海岸到江山，鴻洲的品牌意涵更加企及無(wú)邊；4.在推廣過(guò)程中，“鴻洲江山”的語(yǔ)感與“LOGO中國(guó)”更合拍；五格剖象法 5.“鴻洲”與“江山”在命相上更合。對(duì)本案廣告推廣的階段劃分暨主題廣告語(yǔ)概念詮釋演進(jìn)的過(guò)程設(shè)置推廣

10、階段規(guī)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)發(fā)售期持續(xù)公關(guān)期品牌占位概念導(dǎo)入核心賣(mài)點(diǎn)價(jià)值深挖第一階段（2009年6月9月）創(chuàng)意思路：營(yíng)造市場(chǎng)懸念，建立區(qū)隔！大量留白雕塑品牌的氣質(zhì)！以國(guó)際化與東方氣質(zhì)的混搭豐富本案別墅大盤(pán)形象！第二階段（2009年10月12月）創(chuàng)意思路：揭開(kāi)市場(chǎng)懸念。畫(huà)面呈現(xiàn)大區(qū)位、大盤(pán)價(jià)值、原野原生原墅的生活原生態(tài)！產(chǎn)品的形象逐漸清晰，呈現(xiàn)與目標(biāo)群體的鏈接！第三階段（2010年1月）創(chuàng)意思路：以產(chǎn)品中細(xì)節(jié)的各種風(fēng)貌和生活意態(tài)做載體！深化產(chǎn)品內(nèi)涵，切實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)！內(nèi)容、畫(huà)面具象化！互動(dòng)詮釋鴻洲營(yíng)造的不一樣的度假生活常態(tài)！再讓我們換一種角度去探討本案價(jià)值。更為具象地渲染項(xiàng)目的居住意境

11、，從閱讀案名的直覺(jué)感官上直接營(yíng)造“鴻洲印象”鴻洲青國(guó)青城原野原生原墅LOGO中國(guó)這座原生態(tài)度假的國(guó)度以“青國(guó)青城”的儀態(tài)讓你出離于塵世之外或云淡風(fēng)清、或波光滟瀲Release 原來(lái)就這么簡(jiǎn)單品牌原點(diǎn)【現(xiàn)代的東方生活哲學(xué)】關(guān)鍵詞：飄逸飄逸：一座城或國(guó)的飄逸氣度/綺麗風(fēng)景與原生居所互動(dòng)形成的典雅氣質(zhì)！鴻洲青國(guó)青城昭示的是超脫俗事紛擾的另一種生活層次，她像一本書(shū)，仿佛有歷史的厚重積淀，更讓人追思到霧氣裊繞的翠色自然仙境是閱盡紅塵之后的冼煉，卻也更是對(duì)意欲超脫的目標(biāo)客群不可抗拒的吸引！品牌愿景第五園骨子里的中國(guó)畫(huà)了個(gè)圈，是一個(gè)邊界，一種品類(lèi)。自視下的圓，他視下的針尖，一舉成名。從萬(wàn)科第五園得來(lái)的啟示：

12、本案不只是具備品類(lèi)屬性，更會(huì)在內(nèi)涵和級(jí)別上走得更遠(yuǎn)不只是提供房子和界線，更提供完整的居住生態(tài)（房子自然人）不拘泥古今中外的風(fēng)格，更重視風(fēng)格背后、代表當(dāng)代的居住精粹第五園本案中國(guó)形式我是誰(shuí)中國(guó)看中國(guó)（骨子里的中國(guó)）中國(guó)方式我要去哪里世界看東方從第五園到青國(guó)青城中國(guó)意象 TO 東方意境從中國(guó)形式到中國(guó)方式，不是表象的符號(hào)，而是可入境、可感悟的情景交融。不只說(shuō)我是誰(shuí)，更一起去探尋我要去哪里 形不拘，神不移形式隨著環(huán)境、時(shí)間而變化，但建筑神韻不變。生命與人本精神一脈相承。因此，從第五園到青國(guó)青城，占位與超越的2個(gè)關(guān)鍵屬性描述一種現(xiàn)代的東方生活哲學(xué)意境打造 是一道分界線。痛快的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃定區(qū)隔，并拉開(kāi)距離。 是一種容器。包容、裝載項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值和品牌空間。 是一種共鳴。每個(gè)人心中都有一處東方意境，心靈和精神的目的地。 是一種姿態(tài)。返璞歸真的溝通方式，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則內(nèi)蘊(yùn)深厚。親臨鴻洲青國(guó)青城，你會(huì)感嘆于城市附近竟然有如此天賦自然之地。原生的原野、樹(shù)林，連綿入海的南渡江，人在婉轉(zhuǎn)的鳥(niǎo)鳴中回歸。憑風(fēng)，面對(duì)著社區(qū)內(nèi)湖，可以不說(shuō)話，翻兩頁(yè)書(shū)，看孩子們?cè)诓贿h(yuǎn)的草地上奔跑。對(duì)話一片原野，在原生的綠意里盡情呼吸，找到更多自然的自己的快樂(lè)