周黑鴨廣告策劃書[教材]

1、孝感周黑鴨廣告籌劃書班級(jí)：0605142班小組成員：楊麗瓊 060514229 鐘 俊 060514241 田秋平 060514215 游 芬 060514234 熊 雅 060514223 許 飛 060514225 張盛林 060514240目錄前言二、市場(chǎng)分析 一環(huán)境信息二公眾信息三、廣告策略 一目標(biāo)策略二定位策略三媒介策略：四廣告宣傳四、廣告方案一工作方案：二發(fā)布方案：三經(jīng)費(fèi)預(yù)算：五、廣告效果預(yù)測(cè)孝感周黑鴨廣告籌劃書 籌劃單位：0605142班 籌劃人：小分隊(duì) 日期：2008-12-21一、前言湖北周黑鴨食品，是以重慶周氏祖?zhèn)髋滕喢胤矫刂贫傻奶厣邙啚橹鞔虍a(chǎn)品的系列熟食產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企

2、業(yè)。1997年重慶周氏傳人將秘方帶到武漢開設(shè)了第一家“周記怪味鴨專賣店，很快“怪味鴨以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)的獨(dú)特口味贏得了廣闊顧客的認(rèn)同，尤其深受白領(lǐng)階層人士的青睞，從而逐步造就了“周黑鴨品牌。2021年是不平凡的一年，周黑鴨就在這個(gè)時(shí)候進(jìn)駐孝感。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，讓更多孝感市民體驗(yàn)到口味純粹的周黑鴨，特此進(jìn)行一次廣告籌劃。二、市場(chǎng)分析 一環(huán)境信息在目前的孝感鹵制品市場(chǎng)上，周黑鴨最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是武漢久久精武食品經(jīng)貿(mào)開展開發(fā)研制的久久精武鴨脖系列產(chǎn)品，該系列由于提前登陸孝感而占據(jù)了市場(chǎng)大局部份額。但久久精武系列產(chǎn)品的口味主要有辣和微辣之分，而周黑鴨那么是以辣為主，辣中帶甜。另外，久久精武鴨脖

3、的分店眾多，主要采取加盟形式，因此產(chǎn)品質(zhì)量也是良莠不齊，分店產(chǎn)品質(zhì)量很難與總店媲美，周黑鴨那么不同，其公司不對(duì)外加盟，產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一配送，質(zhì)量有保證。二公眾信息在目前的孝感鹵制品市場(chǎng)上，大大小小的鹵制品售賣窗口遍布孝感市區(qū)各個(gè)角落，周黑鴨盡管是在2021年下半年才進(jìn)駐孝感，但其美味而時(shí)尚，因此很快得到了孝感市民的喜愛和認(rèn)可。然而，目前正宗的周黑鴨店在孝感只有兩家城站路中百倉(cāng)儲(chǔ)內(nèi)以及大天橋孝商對(duì)面，但注明周黑鴨的假冒偽劣店卻有很多，由此也可以看出周黑鴨在孝感市場(chǎng)上的影響力。久久精武鴨脖在其加盟廣告上聲稱：一個(gè)510萬人口的中等消費(fèi)能力的小縣市，鹵菜年消費(fèi)能力在800萬1500萬元之間，能創(chuàng)造250

4、萬600萬元的年利潤(rùn)。如果這種說法具有可靠性，而據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，05年末全市戶籍總?cè)丝诘竭_(dá)506.01萬，孝感城區(qū)人口到達(dá)30萬以上，06年孝感城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8635元，07年全市消費(fèi)零售總額218.24億，那鹵制品在孝感市場(chǎng)上那么是商機(jī)無限了。在人們生活水平日益提高的今天，一種健康而美味的休閑食品無疑會(huì)滿足廣闊孝感市民的迫切需要。而孝感屬于中部地區(qū)，人們喜辣卻又無法接受那種勁辣，因此周黑鴨辣中帶甜的口味能很好的迎合廣闊消費(fèi)者的口味喜好。再者，周黑鴨產(chǎn)品種類多樣，價(jià)格有梯度，因而也能很好的滿足不同消費(fèi)階層的顧客需求。三、廣告策略 一目標(biāo)策略周黑鴨，剛推廣到孝感市場(chǎng)，是一個(gè)新產(chǎn)品，對(duì)大多數(shù)

5、人來說還不熟悉。這期廣告宣傳的目的就是要讓廣闊消費(fèi)者，了解我們的商品，知悉我們商品的特色。選擇受眾面廣的媒體進(jìn)行宣傳，使我們的商品在三個(gè)月之內(nèi)，讓各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者都有所耳聞。青少年是我們的主要目標(biāo)受眾，首先要贏得他們的認(rèn)同和購(gòu)置。二定位策略 1、市場(chǎng)定位策略： a、地點(diǎn)：學(xué)校附近、車站、繁華街道 b、消費(fèi)行為：小批量零售、真空包裝、禮盒 c、目標(biāo)公眾：老少皆宜，尤其是青少年 2、產(chǎn)品信息定位：a、口味：以辣為主，辣中帶甜 b、品種： 鴨系列：整鴨、鴨脖、鴨頭、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨肝、鴨腸、鴨胗、鴨舌等 素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海帶、藕片等 c、價(jià)格：產(chǎn)品以零售為主，價(jià)格從蘿卜干

6、8.8元/500g， 不等。在同類產(chǎn)品中處于一般水平，是一般消費(fèi)者所能接受的。 3、觀念信息：美味、休閑、時(shí)尚三媒介策略：1、媒體分配：雜志、電視 2、時(shí)間分配：?槐蔭周刊?每周一次；孝感電臺(tái)每晚18：00，時(shí)間30秒 3、地理分配：孝感城區(qū) 4、內(nèi)容分配：雜志主要針對(duì)周黑鴨的原料、制作過程、口味、價(jià)格進(jìn)行宣傳； 電視主要打造休閑、美味、時(shí)尚的理念，增強(qiáng)視覺和聽覺沖擊。 四廣告宣傳 1、雜志 標(biāo)題：獨(dú)特配方，精心秘制，鴨中極品，美味一絕！ a、廣告形式采取跨頁(yè)的形式，用圖畫文字綜合式來表現(xiàn)。圖畫為廣告攝影的實(shí)物照片，文字記載周黑鴨的起源、食用價(jià)值、制作方法與過程以及真?zhèn)螀^(qū)分。 b、周黑鴨的起源

7、 “黑鴨子起源于上世紀(jì)二三十年代，一位周姓老中醫(yī)，其妻董氏一次不小心將一包中草藥當(dāng)成鹵料包放入鹵鍋中，結(jié)果鹵制出的鴨子奇香無比，顏色深暗發(fā)黑，于是周老中醫(yī)運(yùn)用中醫(yī)學(xué)原理配制出采用幾十種中藥材及香辛料組成的專用鹵料配方，結(jié)果鹵制出來的鴨子色黑晶瑩透亮，美味中含有一種淡淡的中草藥味，人們吃了以后稱贊不絕。周老中醫(yī)“周記黑鴨子由此而得名。 c、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)認(rèn)為，鴨肉的營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值都很高，含蛋白質(zhì)達(dá)165，脂肪75，以及豐富的鈣、磷、鐵和多種維生素等營(yíng)養(yǎng)成份，對(duì)低熱、肺結(jié)核、貧血、食少、便秘、尿赤等病癥都有明顯的食療成效。 d、公司理念經(jīng)過十年的經(jīng)營(yíng)與開展，公司在武漢擁有多家店面，同時(shí)在北京、

8、南昌等地設(shè)有分公司。目前，公司本著“先品牌，后規(guī)模的開展戰(zhàn)略，秉承“關(guān)注細(xì)節(jié)，用心效勞的核心理念，以“綠色、健康、滋補(bǔ)為質(zhì)量承諾,效勞顧客，穩(wěn)步開展。 e、周黑鴨的鑒別方法 看“黑鴨子是否正宗，關(guān)鍵有幾點(diǎn)：一是看顏色，正宗的為深褚色，不掉色。黑中帶黃說明用料和工藝都不到位，一般都是用傳統(tǒng)鹵制方法做出來的，再用色素及蜂蜜上色而成，任何一點(diǎn)掉色都說明有色素；二是聞香味，正宗的會(huì)有一種淡淡的甘草味，吃起來先甜后辣，麻辣彈牙，很有彈性。那種吃起來肉骨拖離的，肯定是烤過頭的，或腌制時(shí)間太長(zhǎng)，手一摸就能區(qū)分出來。同時(shí)也可以根據(jù)店面內(nèi)懸掛的標(biāo)識(shí)牌來進(jìn)行區(qū)分：但凡沒有懸掛全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品許可證、周黑鴨專賣店標(biāo)識(shí)牌

9、、管理體系認(rèn)證證書這三塊標(biāo)識(shí)牌的門店均為假冒門店。 這是一個(gè)百吃不厭的產(chǎn)品：男女老少，人人愛吃！ 這是一個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的市場(chǎng)：東西南北，越吃越旺！ 2、電視 標(biāo)題：周黑鴨真好吃 采取小片段形式： 片斷一：【小標(biāo)題之一：愛的就是你】 一對(duì)情侶 公園里，一個(gè)年輕女孩，坐在一條石凳上，笑盈盈的望著從遠(yuǎn)處跑來的男友手里提著一袋周黑鴨。男生說：“等久了吧，想我了吧! 女孩說：“想它俏皮地笑，手指周黑鴨 男生假裝生氣:“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！ 女孩連忙搶過鴨，笑著：“你甩了它，我就甩了你。 甜蜜地分享著話外音：周黑鴨真好吃，我們都喜歡！ 片段二：【小標(biāo)題之二：百味中的極品】 話說六角魔怪被孫悟空打敗后垂

10、頭喪氣的回到洞府，雖然每天吃著山珍海味但仍然感覺無味，心中對(duì)唐僧肉一直念念不忘。一日，一小妖對(duì)大王說：“大王，我向您保證您吃了周黑鴨一定會(huì)忘記唐僧肉的。，“是嗎？如果不能讓我快樂我就殺了你！。吃完六角魔怪感慨到：世間竟有如此美味！枉我還一直想那得不到的唐僧肉，周黑鴨好吃！得來全不費(fèi)功夫話外音：周黑鴨真好吃，我們都喜歡！片段三：【小標(biāo)題之三：春節(jié)人人都送禮，送禮就送周黑鴨】一對(duì)夫婦丈夫：哎這大過年的給咱爸媽送點(diǎn)啥呢？ 妻子：是啊，年年都送那些東西，他們身體是一年不如一年了，煙酒肯定不行，補(bǔ)品他們又不喜歡電視中響起廣告聲 “春節(jié)人人都送禮，送禮就送周黑鴨周黑鴨真好吃，我們都喜歡！夫妻倆對(duì)視一眼，“

11、就選它了，齊聲說到，于是會(huì)心的笑了四、廣告方案 一工作方案：十一月上中旬進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，十一月下旬進(jìn)行籌劃，設(shè)計(jì)制作 二發(fā)布方案：春節(jié)前一個(gè)月推出，?槐蔭周刊?每星期一次，孝感電視臺(tái)每天一次聯(lián)合造勢(shì)三經(jīng)費(fèi)預(yù)算：廣告預(yù)算書見第五頁(yè)五、廣告效果預(yù)測(cè) 運(yùn)用歷史銷售效益測(cè)定法：每隔一周調(diào)查一次銷售額情況，比擬分析各周數(shù)據(jù)，看各周增長(zhǎng)率情況廣告預(yù)算書委托單位：湖北周黑鴨食品 委托人：預(yù)算單位：經(jīng)管院0605142班 負(fù)責(zé)人：廣告預(yù)算工程：周黑鴨廣告宣傳費(fèi)用 期限：廣告預(yù)算總額：124000元 預(yù)算員：工程開支內(nèi)容費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)實(shí)地調(diào)查費(fèi)車費(fèi)50上機(jī)費(fèi)上網(wǎng)查資料100廣告設(shè)計(jì)費(fèi)孝感公共生活頻道18：00播出?槐蔭周刊?一版要聞上刊登(彩色廣告制作費(fèi)電視 演員費(fèi)