我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的問題~(共14頁)

1、PAGE 本科生畢業(yè)論文(b y ln wn)我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的問題與對策(duc)研究基于(jy)客戶忠誠度視角 學 院 管理（經(jīng)濟）學院 專 業(yè) 工商管理（會計方向）2015年04月獨 創(chuàng) 性 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文是本人在指導老師指導下取得的研究成果。除了文中特別加以注釋和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果。與本研究成果相關的所有人所做出的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。簽名：_ _年_月_日授權聲明本人完全了解許昌學院有關保留、使用本科生畢業(yè)論文的規(guī)定(gudng)，即：有權保留并向國家有關部門或機構送交畢業(yè)論文的復印件和磁盤

2、，允許畢業(yè)論文被查閱和借閱。本人授權許昌學院可以將畢業(yè)論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編論文。本人論文中有原創(chuàng)性數(shù)據(jù)需要(xyo)保密的部分為： 學生(xu sheng)簽名： 年月日指導教師簽名： 年月日我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的問題與對策研究基于客戶忠誠度視角摘 要我國經(jīng)濟正在持續(xù)不斷的發(fā)展，居民的收入水平也在不斷的提高，不管是商業(yè)銀行的個人客戶還是機構客戶的財富積累不斷增多。國內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)有的理財產(chǎn)品的更新速度跟不上居民多樣化的理財需求，理財服務水平也需提高，在許多方面存在不足之處，另外，國內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展離不開個人業(yè)務，而客戶忠誠度

3、在整個發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。我國商業(yè)銀行怎樣把握客戶資源，維持較高的客戶忠誠度的問題值得我們?nèi)ヌ接?。關鍵詞：個人理財；商業(yè)銀行；客戶識別；忠誠度 Our Country Commercial Bank Personal Finance Business Problems and Countermeasures ResearchBased on the Perspective of Customer LoyaltyABSTRACTFor the continuous development of economy in our country is, the income level of r

4、esident has been improved, whether the individual customers of commercial Banks or institutional clients to the rising number of wealth accumulation. The renewal speed of existing domestic commercial bank financial management products to keep pace with residents of diversified financial needs, also

5、need to improve financial service level, in many ways exist deficiencies,In addition, developing the domestic commercial bank personal business, and customer loyalty plays an important role in the entire development process. Chinas commercial Banks how to grasp the customer resources, to maintain hi

6、gh customer loyalty problem worth to discuss.Key words: Personalfinance;CommercialBanks;Customeridentification; Loyalty目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc417470289 一、前言(qin yn) 我國商業(yè)銀行(shn y yn xn)個人理財業(yè)務的問題與對策研究基于(jy)客戶忠誠度視角一、前言(qin yn)（一）現(xiàn)實背景目前，我國經(jīng)濟正在持續(xù)不斷的發(fā)展，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務也相應發(fā)展壯大。不管是商業(yè)銀行的個人客戶還是機構客戶的財富積

7、累不斷增多。近期，私人投資理財擔保公司卷款而逃，很多居民遭受了相應的損失。所以，大多數(shù)客戶認為在商業(yè)銀行辦理個人理財業(yè)務才是其最佳選擇，對理財產(chǎn)品的需求愈加迫切。他們希望銀行能夠滿足自己的需求的理財產(chǎn)品，所以各種理財產(chǎn)品就應運而生。我們幾乎可以在每家銀行看到各式各樣的理財產(chǎn)品的推廣，但是目前商業(yè)銀行并沒有看到理財產(chǎn)品繁榮現(xiàn)象后存在的危機。危機在于國內(nèi)商業(yè)銀行不能有效地把握客戶資源，持續(xù)提高客戶忠誠度。表1-1 城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄余額圖（二）客戶忠誠度的培養(yǎng)有利于商業(yè)銀行生存和發(fā)展1、商業(yè)銀行要完成其主要經(jīng)營目標，要注重客戶這一要素商業(yè)銀行在日常業(yè)務中會面臨多種的風險。商業(yè)銀行若不能在風險防范以

8、及個人理財業(yè)務盈利方面做出實質性的突破，很難在激烈的競爭中立于不敗之地。商業(yè)銀行要想取得可觀的利潤，就要想方設法在個人理財業(yè)務產(chǎn)品差異化以及服務質量上下功夫。很多國內(nèi)商業(yè)銀行在積極推出能夠更加貼合客戶需求的理財產(chǎn)品，銀行理財產(chǎn)品的服務范圍也在不斷擴大。這樣以來，一方面可以贏取高額利潤，另一方面可以帶動傳統(tǒng)業(yè)務的發(fā)展，還能起到優(yōu)化資產(chǎn)、負債業(yè)務的作用。所以，商業(yè)銀行更要注重客戶這一首要要素，謀求更大的利潤。2、銀行個人理財業(yè)務(yw)成為新利潤增長點現(xiàn)如今，個人客戶以及機構客戶財富的積累越來越多，而且，人們對于(duy)財富的經(jīng)營管理的觀念也發(fā)生了巨大的變化。大多數(shù)商業(yè)銀行已經(jīng)看到了個人理財業(yè)務

9、這塊蛋糕，意識到個人理財業(yè)務成為新利潤增長點，多數(shù)商業(yè)銀行希望在個人業(yè)務的開展在利潤方面達到最佳狀態(tài)1。各大商業(yè)銀行積極搭建種類多樣的產(chǎn)品線，努力建立符合國家政策、市場需求的產(chǎn)品體系。從2004年開始，銀行理財產(chǎn)品的不管是在種類數(shù)還是(hi shi)資金范圍上都呈現(xiàn)的是一種加速的趨勢。毋庸置疑的是，個人理財產(chǎn)品已經(jīng)在理財市場上躍居首位，范圍廣泛，跨越度大，將會成為推動理財市場發(fā)展的中堅力量。3、外資銀行在個人業(yè)務上的競爭不管是在業(yè)務范圍還是在管理層面，國內(nèi)商業(yè)銀行與外資銀行存在明顯差距。據(jù)調查，中資銀行在個人業(yè)務上對其利潤的貢獻率在10%左右，很多業(yè)務屬于起步階段，這些現(xiàn)狀迫使中資銀行不得不重

10、新審視銀行個人業(yè)務領域，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡信息技術被廣泛運用在商業(yè)銀行各種業(yè)務中，老百姓可以通過各種渠道辦理個人業(yè)務，中資銀行若不在個人業(yè)務上有所突破，很可能會被外資銀行打得落花流水。（三）研究意義我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展不協(xié)調、重點不突出，在整個發(fā)展過程中缺少創(chuàng)新機制，大多說是對國外商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的再次加工。中信實業(yè)銀行在國內(nèi)首先推出個人理財業(yè)務2。在之后的多年中，各式各樣的個人理財業(yè)務在加速發(fā)展。隨著居民的財富積累在不斷增加，理財觀念發(fā)生變化，而且個人理財市場的規(guī)模已經(jīng)超乎人們的想象。各大商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品運作模式越來越成熟，隨著普通老百姓對個人理財產(chǎn)品的熟知以及各行之間理財業(yè)務相似度越來

11、越高，客戶對銀行理財產(chǎn)品的要求以及特殊化需求越來越多。但是，擺在我們面前的問題是銀行怎樣才能抓住忠誠客戶、吸引潛在客戶、保證客戶資源不流失？理財人員制定出相應的解決方案對其在個人業(yè)務上的發(fā)展起到實質性作用。以前，在普通老百姓看來商業(yè)銀行只是存款取款的地方，這樣的觀念在老百姓的心中已經(jīng)根深蒂固。近些年來，中國居民人均可支配收入日漸增長及個人理財意識增強，從最初的收水、電費，擴大到電話、手機費等等已經(jīng)轉換到個人理財業(yè)務。老百姓感受到了銀行業(yè)務的變化，希望銀行能提供資產(chǎn)保值、增值并轉嫁風險的產(chǎn)品。與此同時，主張個性化的金融時代已經(jīng)到來，理財產(chǎn)品體系構建具有重大意義。所以，國內(nèi)商業(yè)銀行要加快研究個人理

12、財業(yè)務中的問題，重點針對怎樣保持較高的客戶忠誠度進行研究。最讓商業(yè)銀行高管談及的就是花旗銀行，對客戶全面、優(yōu)質的服務使其個人業(yè)務收入占總收入的比例不斷上升。因為這些業(yè)務的正確開展是其盈利的重要渠道，銀行在大力發(fā)展個人理財業(yè)務的同時，最重要的是如何對客戶進行識別并且持續(xù)保持相對較多的忠誠客戶。因此，及時發(fā)現(xiàn)個人理財業(yè)務中關于客戶忠誠度的問題并提出一些措施是必要的。二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務關于客戶忠誠度的問題（一）對客戶實行“打包”的標準化服務我國商業(yè)銀行的理財品牌種類繁多，如招商銀行“金葵花”理財品牌，建設銀行的“利得盈”，農(nóng)行的“金鑰匙”等。以招商銀行的“金葵花”為例，招商銀行遵循的是因你

13、而變的理念3。該理財產(chǎn)品具有專業(yè)的財富管理團隊，這些專家團隊可以定制滿足客戶的具體需求得出財務規(guī)劃。除此之外，專家團隊更會關注客戶在理財期間的投資、消費，還會對退休養(yǎng)老做出精細計劃，讓客戶免去后顧之憂。一方面，及時關注客戶的投資組合，使顧客承擔風險最小的同時可以做到收益最大化。另一方面，客戶在使用金葵花理財產(chǎn)品時，可以享受產(chǎn)品為其帶來的附加價值。但是，多數(shù)理財產(chǎn)品帶來的更多的是同等性質的服務，不管你是在使用“金葵花”品牌，還是在使用其他銀行的理財品牌，也許都可以享受貴賓登機服務；商旅出行服務。沒有一個理財品牌能夠將優(yōu)勢集為一體，理財品牌提供的服務類別較少，并且一項服務在初期往往不能夠達到使顧客

14、滿意的效果，使客戶產(chǎn)生厭煩心理的可能性極大。當然，其他(qt)商業(yè)銀行也積極推出自己的高端理財產(chǎn)品，而它們的業(yè)務范圍更多的只是(zhsh)把現(xiàn)有的業(yè)務進行重新整合，關于創(chuàng)新(chungxn)理財產(chǎn)品相對較少。像中信、興業(yè)、浦發(fā)也相繼推出自己的理財產(chǎn)品，但這些理財產(chǎn)品不僅不能對原有理財產(chǎn)品進行優(yōu)化，而且又不著重開發(fā)具有競爭價值的理財產(chǎn)品。各大商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務競爭具有盲目性，很多理財產(chǎn)品只是名字不一樣，但實際的內(nèi)容相似度極高。另外，理財品牌容易被模仿，他們提供的服務沒有考慮到差異化這一要素4。所以，問題在于短期內(nèi)只有有限的客戶，潛在客戶不能在短時間內(nèi)轉化為忠實客戶。對于客戶來講，他們的個人需

15、求會日益增加，雖然理財產(chǎn)品數(shù)量在不斷地增加，但是，客戶無法在各行之間找到一款績優(yōu)股。（二）商業(yè)銀行客戶忠誠度培養(yǎng)與維護不夠充分恒生銀行能夠獲得較多的忠實客戶，獲取較多的市場份額，在于其能夠把每一位客戶看成是銀行的資源，并且為了把握住這些重要資源，恒生銀行總能做出區(qū)別于其他銀行的決策。在其分行你可以很方便的得到一張其行長的名片，在這張名片上清楚地顯示了多種聯(lián)系方式，你只要有任何業(yè)務需要咨詢，都可以撥通名片上的電話進行咨詢。大多說商業(yè)銀行的管理者總是唯恐會被一些不相干的事情打擾，但是誰又能預測到這些事情背后有多少商機？商業(yè)銀行要把握客戶資源，就不能拒客戶于千里之外，不能讓客戶產(chǎn)生距離感，沒有客戶還

16、能夠做什么哪?恒生銀行的一張名片也許能夠為其帶來意想不到的結果。恒生銀行能夠抓住潛在客戶的心理加上其獨具特色的服務，才能在全港具有大量忠實客戶。綜上可知，商業(yè)銀行要想獲得較多的忠誠客戶，必須與客戶建立密切聯(lián)系5。然而，我國商業(yè)銀行在顧客忠誠度培養(yǎng)方面還沒有相對優(yōu)勢可言。商業(yè)銀行一方面希望獲得更多的忠實客戶，一方面在客戶忠誠度培養(yǎng)與維護工作上又做的遠遠不夠，大多數(shù)銀行還停留在相對被動的位置上。而商業(yè)應該清楚地認識到擁有大量忠誠度高的客戶，不僅可以降低銀行的成本，還可以增加相應的收入。老客戶會持續(xù)重復購買同一產(chǎn)品，這也減少了廣告投入、人員投入等等。而且，國內(nèi)商業(yè)銀行沒有專業(yè)的團隊對客戶進行分析預測

17、，無法深入了解客戶，識別誰是現(xiàn)實的客戶，誰是潛在客戶，更談不上客戶忠忠誠度的培養(yǎng)工作了。另外，客戶的購后感受也會對客戶忠誠度產(chǎn)生影響?？蛻敉鶗谧龀鲑徺I決策后，將銀行的宣傳介紹與真實感受相對比，來判斷自己購買的理財產(chǎn)品是否受益。國內(nèi)商業(yè)銀行只注重理財產(chǎn)品的量化，而導致與理財品牌相應的服務質量遠遠落后，這就會導致客戶的滿意度下降，又怎樣去培養(yǎng)和維護客戶的忠誠度哪？（三）理財產(chǎn)品的風險(fngxin)披露不充分據(jù)調查研究發(fā)現(xiàn)，有些客戶在購買理財產(chǎn)品時，常常會被其產(chǎn)品收益所迷惑(m hu)，理財人員會回避或者弱化理財風險，有時甚至誤導客戶購買附加金融產(chǎn)品6。很多客戶在購買理財產(chǎn)品時，銀行并沒有充分

18、披露其產(chǎn)品風險程度，一些專業(yè)化的術語(shy)及數(shù)據(jù)，可能使客戶無從下手?，F(xiàn)實中也存在越來越多的理財產(chǎn)品糾紛，而這種糾紛大多數(shù)源于銀行理財產(chǎn)品風險披露不充分，這很大程度上會影響客戶忠誠度的培養(yǎng)。目前，也出臺了關于理財產(chǎn)品糾紛的法律法規(guī)，但是部分理財產(chǎn)品的銷售人員確實存在不規(guī)范的銷售行為，這一定程度上給客戶造成了損失，長遠來看，也不利于客戶忠誠度的培養(yǎng)。監(jiān)管部門也多次提及銀行理財產(chǎn)品風險評級與客戶承受能力之間應建立對應關系，但是銀行在執(zhí)行層面往往不能做到，這就導致了客戶的滿意度下降。（四）理財人才相對匱乏，無法滿足客戶多樣化的需求在2002年，民生銀行推出一種全新的客戶經(jīng)理制，這種“客戶經(jīng)理制”

19、將過去僅僅是“一對一”、“面對面”的模式進行提升。所以民生銀行才能夠在眾多銀行中脫穎而出，抓住更多的優(yōu)質潛在客戶。由于我國個人理財業(yè)務晚于外資銀行，專業(yè)的理財人才也相對缺乏。在這樣的背景下，商業(yè)銀行急需高端的理財人才，原有的理財人員多數(shù)無法完成更高層次的業(yè)務，不能正確引導客戶進行理財，對客戶提出的一些問題不能做出全面的分析和解答，這將會導致客戶資源的流失，更談不上對客戶忠誠度進行培養(yǎng)和維護。而且個人理財業(yè)務對人才素質要求較高，理財人才的培訓又不能迅速跟上個人理財業(yè)務的更新速度以及客戶需求的步伐，這就更加劇了理財人才的缺乏。有些商業(yè)銀行的理財顧問僅僅關注個人業(yè)績考核，所提出的理財建議比較單一，客

20、戶接收到的理財建議差異化小。這樣的結果是客戶的差異化需求不能滿足，不能根據(jù)理財顧問的建議選擇在自己風險承受能力范圍內(nèi)的理財產(chǎn)品，當然又很有可能導致客戶糾紛，有損銀行形象的事件發(fā)生。（五）宣傳渠道單一目前國內(nèi)商業(yè)銀行在經(jīng)營上基本上都是單獨使用一種或幾種宣傳工具，每種宣傳渠道有各自的優(yōu)缺點，并且有些缺點無法避免。而就針對目前而言，國內(nèi)商業(yè)銀行不能找到一條能夠充分發(fā)揮其優(yōu)勢的渠道去吸引更多客戶。其宣傳范圍較小，有些宣傳方式的針對性較強，不能與其他宣傳渠道很好的融合在一起，導致銀行資源浪費資源而且不能達到預期的效果。表1-2 幾種宣傳工具或方式的比較宣傳工具或方式特點優(yōu)點缺點廣告吸引性、選擇多樣性多次

21、使用、信息藝術化、說服力小、產(chǎn)品銷售不及時人員推銷人情化、反應迅速靈活、直接范圍小、人才缺少營業(yè)推廣靈活性、多樣性、直接購買、吸引力大客戶反感公共關系間接性、持久性影響面大控制過程復雜7商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品要想成功地打入市場，僅僅滿足客戶需求是不夠的，還要有相應的宣傳渠道。有些商業(yè)銀行對于個人理財產(chǎn)品的宣傳渠道比較單一，幾乎只涉及在廣告、咨詢服務等等。沒有真正形成全方位，交互式的體系，更談不上電子銀行、電話銀行了?，F(xiàn)有(xin yu)體系不夠完善，不能將基層員工與客戶交流中發(fā)現(xiàn)的客戶需求進行上報、匯總、篩選。這種不完善的營銷體系無法給銀行帶來更多的忠誠客戶。商業(yè)銀行應該積極完善其理財產(chǎn)品的宣傳

22、渠道，大多數(shù)商業(yè)銀行進行的廣告宣傳沒有創(chuàng)新精神，沒有(mi yu)很好地策劃，無法迅速吸引客戶。多數(shù)商業(yè)銀行的理財人員處于被動地位，不能積極參與到渠道建設與宣傳(xunchun)的過程中。商業(yè)銀行不能充分了解顧客的渠道偏好，就無法建立實體網(wǎng)絡，客戶的滿意程度也無法提升。三、個人業(yè)務案例花旗怎樣抓住客戶資源（一）花旗銀行：一切源于客戶花旗銀行能夠在個人理財業(yè)務上勝人一籌，在銀行業(yè)發(fā)展過程起著舉足輕重的作用。它的理財產(chǎn)品怎樣獲得如此之多的客戶量，并能夠不斷地吸引更多的客戶哪？花旗在個人業(yè)務上能夠具有超越他人的巨大優(yōu)勢，很大程度上歸功于個人業(yè)務的營銷策略?；ㄆ煦y行能夠在個人業(yè)務上取得較大的突破，首先

23、在于它能夠根據(jù)市場環(huán)境的變化積極主動地改變自己的營銷觀念，這樣它就能與其他銀行形成差異化的競爭策略，及時抓住客戶資源。它的營銷理念是：“客戶永遠是第一位，一切以客戶為出發(fā)點”8?；ㄆ煦y行理財產(chǎn)品營銷別具一格，它并不是簡單的對其理財產(chǎn)品進行推銷，理財人員接受的服務宗旨里還包括要給予客戶愉快的購買感受，服務的具體內(nèi)容中包含對客戶的購后感受要進行嚴格評估，并向上級主管部門匯報。并且明確規(guī)定購后感受的評估工作不能因客戶所購理財產(chǎn)品規(guī)模大小、時間長短而取消。其次，永遠要與客戶保持親密關系，定期對客戶進行調查分析，對營銷過程的基本問題也要通過正常渠道匯報到上級部門。對客戶進行隨機訪問，多于客戶溝通交流。另

24、外，在花旗銀行內(nèi)部有專門負責產(chǎn)品設計的部門，它將其產(chǎn)品設計為一種身份的象征，并盡量在銷售過程中突出這一特征?；ㄆ煦y行也在不斷的推出能滿足不同年齡層次、不同社會地位人員需求的產(chǎn)品。花旗銀行一切從客戶的角度出發(fā)，銀行規(guī)定開發(fā)新產(chǎn)品必須是在對客戶進行充分的調查研究之后，并且是在小范圍內(nèi)進行試點，不論營銷成功或者失敗，都會進行再次調研分析?；ㄆ煦y行具備高素質的專業(yè)理財人員，員工們每天都在不斷地激勵身邊的每位理財人員，要不斷的研究能夠產(chǎn)生巨大吸引力的理財產(chǎn)品。最后，花旗銀行十分重視市場劃分的概念，市場調研工作的規(guī)定十分細致。花旗銀行在面對客戶多樣化需求時，不僅能夠準確分析其產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，以最好的方案

25、來整合最優(yōu)質的資源來滿足客戶需求。這樣以來當出現(xiàn)相似客戶群體時，花旗銀行可以更好的為其服務，并且節(jié)約部分重合資源?；ㄆ煦y行在每個季度、每年度，都會做出關于客戶分析的調查報告。根據(jù)這些報告在重點分析客戶，對其重點客戶，會采取相應的服務措施，如對重點客戶實施優(yōu)惠措施。 （二）分析(fnx)服務(fw)于客戶的經(jīng)營(jngyng)理念花旗銀行之所以能夠在個人業(yè)務上取得較大的成功，最重要的就是花旗的領導層注重以滿足客戶的需求為導向的經(jīng)營理念?；ㄆ煦y行在不斷地提升自己去適應市場動態(tài)變化的能力。就花旗銀行提供的產(chǎn)品而言，總是盡量發(fā)揮自己的優(yōu)勢，推介自己的產(chǎn)品，而隨著高端客戶需求的日益增加，花旗銀行的重視程

26、度也在增加。具體來講，首先花旗銀行注重客戶的購買感受，它并不是簡單的對其理財產(chǎn)品進行推銷，更加注重客戶的是否會對這樣的營銷方式是否反感。通過其全面的評估工作，也會更加了解客戶的真正需求，客戶也會對銀行產(chǎn)生依賴關系，花旗銀行不僅利用這份依賴關系獲得更多忠實客戶，而且可以根據(jù)客戶的個人偏好研究、開發(fā)更適合客戶個人需求的差異化產(chǎn)品。其次，花旗十分重視與客戶拉近關系，使花旗銀行的產(chǎn)品成為顧客的一種歸屬?；ㄆ煦y行在拉近客戶關系方面是任何國內(nèi)商業(yè)銀行無法相比的，大量對客戶進行調查分析，舉辦多種活動拉近與客戶的關系。再次，針對客戶的不同提供不同的服務。例如，花旗銀行通過個性化的服務來滿足年輕客戶的需求，獲得

27、更多的客戶，這些年輕客戶就是其客戶資源，隨著年齡和社會地位的變化，這些客戶會提出更多的要求，花旗銀行就在不斷地去滿足這些客戶。從某種角度而言，這些客戶的忠誠度會不斷提高。能夠抓住客戶的心理并且積極研究開發(fā)能夠滿足這些心理需求的產(chǎn)品，并能夠將這些客戶順利轉換為忠誠客戶對于大多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行來講是一條艱難的路。對于花旗銀行而言，一方面，它有意識的區(qū)分不同市場，然后再在不同的市場范圍內(nèi)區(qū)分不同需求的潛在客戶。另一方面，花旗有能力去雇傭高素質的理財團隊，并且建立有效的評估機制。所以，對于國內(nèi)商業(yè)銀行來講，怎樣建立屬于自己的理財團隊并且能夠有效發(fā)揮其實質作用是值得我們繼續(xù)努力探索的?；ㄆ煦y行不僅僅是在出

28、售產(chǎn)品，它更加注重的是客戶這一要素。從不斷對客戶進行調研到嚴格的評估工作，都能看出客戶在花旗銀行的營銷理念中扮演重要角色。另外，花旗銀行非常重視優(yōu)質客戶資源，能夠對這些客戶提供有差別的服務。這對保留優(yōu)質客戶和壯大優(yōu)質客戶群非常重要?；ㄆ煦y行最初只是一家為公司的商人股東服務的信用合作社性質的銀行。花旗能夠在美國金融業(yè)的總體發(fā)展中扮演舉足輕重的角色，不得不說花旗在個人業(yè)務上的一些經(jīng)營理念是值得我們國內(nèi)商業(yè)銀行學習和借鑒的。 四、我國商業(yè)銀行提高客戶忠誠度的策略（一）注重產(chǎn)品體系的差異化，注重品牌效應國內(nèi)商業(yè)銀行要想抓住客戶資源，不僅要注重多樣化的理財產(chǎn)品，而且要把這些理財產(chǎn)品進行有效的分類、匯總，

29、建立差異化的理財產(chǎn)品體系。這些產(chǎn)品體系的設計首先是以滿足客戶需求為出發(fā)點，其次要具有競爭優(yōu)勢。就我國的實際情況來講，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品體系不夠完善，在產(chǎn)品體系建設上若能夠充分考慮到客戶的需求，就能夠在理財產(chǎn)品市場上快人一步。理財產(chǎn)品體系建立的基礎是要對客戶進行有效分類，在每種類別客戶中進行調查研究，充分了解客戶的多樣化需求，根據(jù)調查結果在專業(yè)化團隊的指導下開發(fā)出差異化的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品在進入市場之前，理財人員要對市場預期效果進行預測分析；在進入市場之后再與初期的預測報告進行對比分析。這樣做的目的是分析出專業(yè)團隊所建立的產(chǎn)品體系是否與預期之間存在較大誤差。再對相應誤差做出針對性的分析，及時調整產(chǎn)品體

30、系，使產(chǎn)品體系完善程度更高。當然，國內(nèi)商業(yè)銀行(shn y yn xn)的理財產(chǎn)品也要考慮到服務的便利性9。在產(chǎn)品營銷過程以及客戶使用過程中要突出其優(yōu)勢。服務差異化更多關注的是該產(chǎn)品給客戶帶來的心理感受，歸根結底體現(xiàn)在客戶的滿意度上。針對個人(grn)客戶、機構客戶，理財人員要引導其經(jīng)歷不同的產(chǎn)品體驗過程，感受多樣化的服務。例如，對優(yōu)質客戶，商業(yè)銀行可實行多種優(yōu)惠措施，爭取其轉變?yōu)橹艺\客戶。另外，產(chǎn)品體系的建設和完善離不開人才這一關鍵要素，理財產(chǎn)品體系中的設計人員、管理人員都要進行層層選拔，要注重人員差異?？蛻魰罁?jù)不同理財品牌的喜好程度而做出選擇，而這種喜好程度的高低會受到理財品牌的影響。因

31、此，國內(nèi)商業(yè)銀行理財品牌的建設要注重差異化，不能人云亦云，商業(yè)銀行通過設計和塑造特色化經(jīng)營理念，隨即也推出獨具本行特色的產(chǎn)品，然而客戶在別的銀行無法嘗試到這種待遇，這樣才可以(ky)在客戶心中留下與眾不同的良好印象，這樣才能得到客戶的重視和青睞。在最近個人理財市場上，從業(yè)者可以清楚的察覺到金融產(chǎn)品在不斷地被模仿，商業(yè)銀行要保持較多數(shù)的忠誠客戶，就必須在品牌建設上快人一步。 銀行花費較大的人力和物力去研發(fā)符合本行特色以及市場需求的品牌產(chǎn)品，最終目標是搶占市場，獲取利潤。銀行產(chǎn)品是否受歡迎與該產(chǎn)品提供的服務質量密切相關，實行品牌策略就是要在客戶和品牌之間建立緊密的聯(lián)系。優(yōu)質的服務可以使品牌更加具有

32、影響力，卻無法彌補劣質服務造成的影響，所以，商業(yè)銀行應注重優(yōu)質服務的作用，才可以使特色化的品牌發(fā)揮作用。在推出新業(yè)務后要不斷地完善自己的服務，為市民提供各種各樣的附加服務，這時客戶就會感受到辦理該業(yè)務可以為自己帶來附加價值。顧客對品牌的忠誠度是建立在直接使用經(jīng)驗上，客戶只有在使用了該品牌后才可以有發(fā)言權，所以在品牌建立的初期，銀行品牌團隊應盡量爭取更多的客戶。只有在初期爭取到足夠多的客戶，后期發(fā)展成為忠誠客戶的概率才會更高。（二）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，我國商業(yè)銀行的業(yè)務范圍具有局限性，但是銀行業(yè)的競爭和不斷發(fā)展，盡管其產(chǎn)品受到約束，仍可不斷的擴展。所以，在有限范圍內(nèi)開發(fā)的產(chǎn)品必然會存在較多的相似之處，

33、對銀行而言，將會面臨更大的競爭，當然也會存在更多的機會，所以商業(yè)銀行要抓住機遇，研究和開發(fā)產(chǎn)品組合，增強自己的競爭力。當然這種競爭力講究的是產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，否則也不是銀行的長久之計，因為作為服務類的產(chǎn)品，就會有被模仿和超越的可能。隨著客戶需求層次的提高，銀行只具有各類產(chǎn)品組合是遠遠不夠的，要想穩(wěn)步發(fā)展，必須懂得產(chǎn)品創(chuàng)新，這種創(chuàng)新包括個別產(chǎn)品的創(chuàng)新和整體產(chǎn)品的創(chuàng)新。一方面，銀行可以通過客戶意見調查，了解客戶的欲望和需求，從而為產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意的源泉。另一方面，銀行理財人員應設計具有特色的產(chǎn)品；基層銀行雇員與高層管理人員都可以根據(jù)自己工作的性質為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新設想。最后，把各部門的產(chǎn)品創(chuàng)新方案都一

34、一列舉，再根據(jù)市場需求狀況、銀行發(fā)展目標以及與現(xiàn)有產(chǎn)品協(xié)調程度相聯(lián)系進行取舍。創(chuàng)新理念一旦與國際接軌，就很大程度上影響到大客戶的選擇。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新對于國內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展而言是必不可少的。商業(yè)銀行理財產(chǎn)品是其生存之本，商業(yè)銀行必須(bx)適時調整產(chǎn)品組合，研究開發(fā)新產(chǎn)品組合，以此來滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度。最佳的產(chǎn)品組合不僅能夠滿足客戶對產(chǎn)品本身的功能性需求，也要滿足客戶在心理上的需求?？偠灾?，商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略的根本出發(fā)點還是以客戶為中心，合理確定產(chǎn)品范圍和種類，通過適當?shù)漠a(chǎn)品組合，更好地為客戶提供服務?？蛻魧Ξa(chǎn)品服務質量的評價，不僅僅依據(jù)其差異化的服務，更多的客戶越來越重視附加值

35、的多少。（三）注重市場細分和市場定位，加強(jiqing)客戶關系管理首先要明白準確的市場細分對實現(xiàn)其發(fā)展目標起到關鍵作用，能夠不斷滿足客戶需求對于商業(yè)銀行客戶市場的開拓十分有利。市場細分依據(jù)的標準較多，一方面可以依據(jù)年齡進行細分，另一方面可以依據(jù)地理因素細分。每種細分標準都有其優(yōu)缺點，商業(yè)銀行應依據(jù)多重標準，分析每種標準的結果。商業(yè)銀行在上述工作的基礎上，根據(jù)自己的發(fā)展目標來選擇一個或者多個細分市場。當然細分市場上的理財產(chǎn)品要具有特色，并在產(chǎn)品銷售過程中傳遞這種信息。一方面，可以與競爭對手采取同樣的目標市場，若能在競爭中獲勝就可以獲得持續(xù)性優(yōu)勢。另一方面，可以與競爭對手采取不同(b tn)的

36、目標市場，避免與其直接對抗，節(jié)省資源以發(fā)現(xiàn)新市場。商業(yè)銀行收入的增加離不開自身的市場細分多樣化的理財產(chǎn)品以及對客戶需求的準確分析。其次，客戶市場正確定位可以使銀行被更多的客戶認可，而且商業(yè)銀行可以充分利用自己的優(yōu)勢資源，取長補短。如香港匯豐銀行能夠把客戶之上的理念融入到實際的市場定位中，不斷與客戶拉近關系，讓客戶的理財過程更加愉悅。因此，能夠獲得更多客戶資源。另外，對客戶的服務質量不能因其收入高低而不同。商業(yè)銀行不能輕視中小客戶，要具有長遠發(fā)展的眼光，中小客戶未來也可能成為大客戶。在現(xiàn)有技術下，商業(yè)銀行完全有能力對各類客戶實行平等優(yōu)質的服務，進一步來講，客戶的質量是在持續(xù)的動態(tài)發(fā)展變化中。商業(yè)

37、銀行應順應時代的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，即使偏遠地區(qū)的居民，也可能成為你的客戶，擁有忠實的客戶對其業(yè)務的市場占有率的提高具有深刻意義。最后，市場定位也要考慮到利益因素，要明確本行的理財產(chǎn)品會給客戶帶來哪些利益，然后再通過各種宣傳渠道影響客戶的購買行為。（四）重視客戶經(jīng)理隊伍建設，建立有效的考核激勵機制商業(yè)銀行要想實現(xiàn)其發(fā)展目標，最終都要落實到工作人員身上，而處于首要地位的是客戶經(jīng)理。隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，以及客戶需求向多樣化與全方位演變，商業(yè)銀行更應該把客戶經(jīng)理隊伍的建設工作提上日程。我國客戶經(jīng)理制仍然存在不完善的地方，例如所推行的客戶經(jīng)理制與銀行現(xiàn)有制度出現(xiàn)分歧并且其服務范圍較窄。但從總體來講，在客戶經(jīng)理制實施以來，客戶需求與銀行對應服務的對接比之前要更加完善。所以實施客戶經(jīng)理制，不僅可以為銀行增加潛在客戶以及忠誠客戶，而且可以充分開發(fā)和利用銀行人力資源，更重要的是可以增加銀行的競爭力。