談綠茵閣的成功營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、WORD.WORD.9/9WORD.綠茵閣的成功經(jīng)營(yíng)策略一、背景資料在中國(guó)，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來(lái)是一種遙不可與的貴族消費(fèi)的體現(xiàn)，是與千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓無(wú)關(guān)的一種存在。但是，在，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛(ài)，成為朋友相聚、同事交流、與客戶(hù)洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價(jià)格，增添了很多臨時(shí)座位，但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待，位于體育西路的一家分店的門(mén)口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在”之稱(chēng)的羊城，

2、幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的同行，看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱(chēng)不可思議。如今，綠茵閣在、已有18間自營(yíng)店。另外，在、等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。當(dāng)綠茵閣起步時(shí)，中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白，有一批老字號(hào)還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世紀(jì)初的起士林，在，位于路的太平館于1885年開(kāi)業(yè)，是第一家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？二、市場(chǎng)狀況分析1消費(fèi)者分析。 是一個(gè)餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)2399億元。超過(guò)了同期

3、和餐飲業(yè)零售額之和(同期為966億元，為1416億元)。2002年上半年，餐飲業(yè)零售額為13018億元，同比增長(zhǎng)113。又是一個(gè)中西方文化交融的地方，很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國(guó)人自己的西餐館就開(kāi)在。所以在改革開(kāi)放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣?，?duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。 但人對(duì)西餐的態(tài)度又與人、人有所不同。在或者，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管也有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚而消費(fèi)西餐，但在很大一部分人看來(lái)，西餐廳與中餐廳沒(méi)有本質(zhì)的不同，人更注重實(shí)際，從很大程度上講，西餐在他們看來(lái)就是另一種味道的飲食。2消費(fèi)者分類(lèi)。 (1)

4、外來(lái)人士。是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會(huì)與其他各類(lèi)活動(dòng)把世界各地的富商巨賈帶到了。同時(shí)，是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對(duì)西餐的需求與消費(fèi)帶到了，促進(jìn)了西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。 (2)環(huán)境特別需求者。雖然人對(duì)西餐的消費(fèi)不像人、人那樣包涵對(duì)西方文化的消費(fèi)，但對(duì)西餐廳特別的環(huán)境，還是有需求的。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，面對(duì)的選擇也多樣化了，西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無(wú)論是休閑還是談話(huà)都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶(hù)商談、交流、溝通的一個(gè)場(chǎng)所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處理

5、一些工作的場(chǎng)所。 (3)追求時(shí)尚者。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生出一批追求時(shí)尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個(gè)性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。其中前者有一定消費(fèi)能力，后者消費(fèi)能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對(duì)西餐的認(rèn)同程度高，他們都對(duì)西餐消費(fèi)起到了推動(dòng)作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時(shí)尤其明顯。3競(jìng)爭(zhēng)者分析。 現(xiàn)有西餐廳主要有三類(lèi)： 一類(lèi)是酒店附設(shè)的，主要面向酒店住客，這其中以上面所提到的第一類(lèi)消費(fèi)者居多，這類(lèi)餐廳定位高檔，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國(guó)外空運(yùn)。如花園酒店的名仕閣等。 另一類(lèi)是高檔專(zhuān)業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級(jí)白領(lǐng)。這類(lèi)餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨(dú)特

6、，如向日葵、塞納河等。 還有一類(lèi)是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類(lèi)餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體，價(jià)格略低于前兩類(lèi)餐廳，面對(duì)的主要是對(duì)環(huán)境有特別需求者和追求時(shí)尚者。三、綠茵閣咖啡廳的營(yíng)銷(xiāo)策略綠茵閣咖啡廳能夠在餐飲業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，首先與其在營(yíng)銷(xiāo)方面一系列的策略是分不開(kāi)的。1定位準(zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳初具規(guī)模時(shí)就明確了發(fā)展方向。這與他們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)走過(guò)的一段彎路也有一定的關(guān)系。90年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢(qián)進(jìn)軍中餐，開(kāi)設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營(yíng)。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績(jī)平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他

7、們：中餐館已經(jīng)強(qiáng)手如林，而西餐館卻還未有人稱(chēng)王稱(chēng)霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來(lái)。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問(wèn)題了。他們萌發(fā)經(jīng)營(yíng)了一個(gè)長(zhǎng)久品牌的想法，繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌的目標(biāo)。 但要成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功，可是當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多，如何才能吸引消費(fèi)者呢？為了打破人們對(duì)西餐的隔閡，降低價(jià)格，“先惠人，后惠己”，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣采取了一個(gè)大膽的策略：定位在滿(mǎn)足第二、三類(lèi)消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。2

8、產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近人的生活，對(duì)西餐的容和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整，很多風(fēng)味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開(kāi)業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯(調(diào)查顯示：雖然人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴資料來(lái)源：中國(guó)新聞社)。綠茵閣的管理者意識(shí)到了市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，適時(shí)做出調(diào)整和改變。現(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適

9、合人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來(lái)，這簡(jiǎn)直是離經(jīng)叛道，但是正是這種改變適應(yīng)了的市場(chǎng)，于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。 這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)綠茵閣而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消費(fèi)者，而是更廣大的消費(fèi)群體，他們追求的不是正宗，而是合適。3傳播策略。綠茵閣很早就在日?qǐng)?bào)上做特約頭版，這在餐飲業(yè)中是走在前列的了。 不過(guò)對(duì)綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。人在吃的方面講際，但是作為開(kāi)放的大都市，這里的市民也更加成熟，愿意為良好的就餐環(huán)境消費(fèi)，尤其是對(duì)環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點(diǎn)，在每一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。漸漸

10、的，消費(fèi)者將在綠茵閣就餐的體驗(yàn)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為的時(shí)尚。如果有人用搜索引擎查詢(xún)“綠茵閣”，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說(shuō)、散文等文藝作品中，其實(shí)綠茵閣已經(jīng)深入到了很多人的生活當(dāng)中，而這就是其成功的最好例證。四、綠茵閣咖啡廳有效的部管理策略綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的部管理。1獨(dú)具慧眼的用人策略。在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力從五星級(jí)的賓館請(qǐng)來(lái)了一位有名的西餐師傅做顧問(wèn)，并支付每小時(shí)5元的報(bào)酬，這在當(dāng)時(shí)是很難得的。 2良好的培訓(xùn)。去過(guò)綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那里的服務(wù)人員很殷勤，很到位，你落座后馬上就會(huì)有侍應(yīng)生為你呈上菜單，為

11、你斟滿(mǎn)礦泉水，杯中的水不多時(shí)，不必招呼，自然會(huì)有人來(lái)續(xù)杯。在很多企業(yè)，快速擴(kuò)中最常出現(xiàn)的就是人的問(wèn)題，特別是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量差，很大程度影響了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營(yíng)。而綠茵閣通過(guò)培訓(xùn)解決了這個(gè)棘手的問(wèn)題。 3管理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過(guò)人之處。綠茵閣的管理者從最初的憑感性經(jīng)營(yíng)到經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專(zhuān)業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，如其中兩位是在美國(guó)學(xué)過(guò)財(cái)務(wù)和管理的，總經(jīng)理林欣也讀過(guò)北大企業(yè)家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí)，同時(shí)還給廚師提供出國(guó)交流培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，曾有幾次組織廚師隊(duì)伍到美國(guó)烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國(guó)同類(lèi)企業(yè)中都是難能可貴的。 4組織結(jié)構(gòu)的不斷完善。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展

12、和快速擴(kuò)，原來(lái)的管理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應(yīng)，比如餐飲業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)采購(gòu)就曾因監(jiān)管不利出現(xiàn)了黑洞。同時(shí)，又由于權(quán)力過(guò)于集中引起了管理混亂?；诖?，綠茵閣進(jìn)行了組織變革，建立了由多人構(gòu)成的采購(gòu)中心，形成了完善的監(jiān)督機(jī)制，在管理層也準(zhǔn)備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘員工，這些都是綠茵閣改制的有效措施。五、點(diǎn)評(píng)綠茵閣通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)餐飲企業(yè)有借鑒意義。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心，帶來(lái)成本效應(yīng)，使綠茵閣在特定的時(shí)間有了發(fā)展的動(dòng)力和速度。當(dāng)很多同行還沒(méi)有意識(shí)到樹(shù)立品

13、牌的重要性時(shí)，還沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)的能力時(shí)，綠茵閣已經(jīng)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透和連鎖經(jīng)營(yíng)。使人們不知不覺(jué)地接受了她的產(chǎn)品和品牌，以與由此標(biāo)示著的一種時(shí)尚生活。其次，針對(duì)消費(fèi)者主體發(fā)生的變化，綠茵閣的經(jīng)營(yíng)者抓住時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確定位?，F(xiàn)在，的餐飲市場(chǎng)主要以大眾消費(fèi)為主，整個(gè)市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長(zhǎng)明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常菜、火鍋店、小吃街、美食廣場(chǎng)、快餐店、外賣(mài)店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。由于特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費(fèi)者趨于成熟和理性，這對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。市場(chǎng)格局發(fā)生的變化，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，經(jīng)營(yíng)者們也須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要