天津一期寫字樓項(xiàng)目定位及營(yíng)銷報(bào)告下課件

1、基于市場(chǎng)研究以及對(duì)本案產(chǎn)品的認(rèn)知，本案如何定位才能符合空港產(chǎn)業(yè)要求，以及甲方利益最大化需求？市場(chǎng)定位.市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位：從銷售上看，由于本案需整體銷售的規(guī)定，可以打造成企業(yè)總部；從招商上看，本案亦可以滿足中小型企業(yè)的需求。具備產(chǎn)品豐富性的特質(zhì)。為銷售和招商工作提供了兩種選擇性。2#、3#、4#、9#號(hào)樓從條件上具備供大型企業(yè)實(shí)現(xiàn)獨(dú)棟辦公的素質(zhì)。.天津國(guó)際空港 源動(dòng)力企業(yè)公園項(xiàng)目發(fā)展定位：面向發(fā)展中企業(yè)，與空港企業(yè)、機(jī)場(chǎng)聯(lián)系較多，企業(yè)發(fā)展速度較快；企業(yè)需要國(guó)際化形象，且對(duì)辦公環(huán)境、租金高低、對(duì)外交通等敏感性較高；非生產(chǎn)型企業(yè)、或生產(chǎn)型企業(yè)的非生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)辦公樓的樓板荷載、電力要求不高，但對(duì)信息化

2、、中央空調(diào)、樓體形象等存在一定要求。市場(chǎng)定位.本案客戶類型為了客觀全面的目標(biāo)客戶群進(jìn)行分析，我們將客群分為產(chǎn)業(yè)相關(guān)型客戶、基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)型客戶、投資型客戶三種類型?；A(chǔ)設(shè)施相關(guān)型企業(yè)和中心大道、機(jī)場(chǎng)等緊密相關(guān)，因追求基礎(chǔ)設(shè)施的便利性而在附近選址辦公的客戶。產(chǎn)業(yè)相關(guān)型企業(yè)指處于同一條產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)服務(wù)型企業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系而就近選址辦公的客戶。投資型客戶看重天津空港發(fā)展前景，在住宅市場(chǎng)限購(gòu)的情況下轉(zhuǎn)投商務(wù)辦公市場(chǎng)。市場(chǎng)定位.產(chǎn)業(yè)相關(guān)型客戶基礎(chǔ)設(shè)施（配套）相關(guān)型客戶空港產(chǎn)業(yè)集群與臨空產(chǎn)業(yè)相關(guān)的客戶？與機(jī)場(chǎng)及快速交通網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的客戶？與空港基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)的客戶？與產(chǎn)業(yè)鏈條相關(guān)的客戶？本案客戶類型研究

3、市場(chǎng)定位.結(jié)論二結(jié)論三 根據(jù)對(duì)臨空產(chǎn)業(yè)相關(guān)型客戶的分析，可以得出如下結(jié)論：臨空產(chǎn)業(yè)相關(guān)型部分企業(yè)，需要緊鄰機(jī)場(chǎng)落戶，而本案距離機(jī)場(chǎng)約3公里，不便此類企業(yè)落戶；航空廣告業(yè)、郵件快遞業(yè)等，受工作性質(zhì)影響，不一定在機(jī)場(chǎng)附近落戶；臨空產(chǎn)業(yè)相關(guān)型企業(yè)不是本案目標(biāo)客戶群結(jié)論一 航空公司的基地一般自建，可滿足內(nèi)部大體量的辦公、住宿等需求；臨空產(chǎn)業(yè)相關(guān)型客戶分析市場(chǎng)定位.產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)型客戶分析通過(guò)空港經(jīng)濟(jì)區(qū)產(chǎn)業(yè)能級(jí)的不斷提升，各行業(yè)主力公司對(duì)上下游企業(yè)的吸引力將會(huì)越來(lái)越高，會(huì)有中小型公司不斷進(jìn)駐空港。而這正是本案客戶的重要來(lái)源。各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的非生產(chǎn)型環(huán)節(jié)，如營(yíng)銷中心、研發(fā)中心、戰(zhàn)略管理中心、售后服務(wù)中心等。市場(chǎng)

4、定位.結(jié)論一 結(jié)論二 電子商務(wù)等新興外向型企業(yè)，有較大的發(fā)展?jié)摿?，并且和機(jī)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施有一定關(guān)聯(lián)性，應(yīng)重點(diǎn)考慮；結(jié)論三高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中腦力勞動(dòng)人員對(duì)于辦公產(chǎn)品有升級(jí)的需求；通過(guò)上述對(duì)于機(jī)場(chǎng)周邊的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分析，可以得出對(duì)本案客戶定位有影響的如下結(jié)論：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興行業(yè)，有更快的發(fā)展趨勢(shì)，因此需要重點(diǎn)考慮此類客戶；機(jī)場(chǎng)目前配套設(shè)施較缺乏，因此有一定的需求空間；結(jié)論四機(jī)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析市場(chǎng)定位.空港自身配套建設(shè)時(shí)間相對(duì)滯后，因此會(huì)對(duì)外部配套產(chǎn)生一定需求，如各類檔次餐飲、銀行、郵局等；結(jié)論基于上述對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)配套相關(guān)型企業(yè)的分析，得出如下結(jié)論：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)配套相關(guān)型產(chǎn)業(yè)分析市場(chǎng)

5、定位.產(chǎn)業(yè)相關(guān)型客戶基礎(chǔ)設(shè)施（配套）相關(guān)型客戶空港產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)性不明顯相關(guān)性較強(qiáng)相關(guān)性明顯相關(guān)性較強(qiáng)本案客戶類型研究總結(jié)市場(chǎng)定位.市場(chǎng)定位價(jià)格定位評(píng)分方法：以本項(xiàng)目為基準(zhǔn)，多個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目在地段、開(kāi)發(fā)商品牌、產(chǎn)品類型等多方面指標(biāo)與本項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，每次分差為5分，當(dāng)指標(biāo)與本案相同時(shí)：100分，較好：+5分，非常好時(shí)+10分，差5分，非常差-10分，依次類推。項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品A匯津廣場(chǎng)B融和廣場(chǎng)C華盈大廈影響權(quán)重45%15%40%價(jià)值要素權(quán)重分值權(quán)重值 分值權(quán)重分值權(quán)重分值權(quán)重地段25%100251203013032.512030物業(yè)服務(wù)15%100151051511517.2510015戶型設(shè)

6、計(jì) 12%10012150181501815018交通條件10%10010110111101110010項(xiàng)目配套10%1001011511.51301311511.5項(xiàng)目品質(zhì)8%10081209.61209.61108.8開(kāi)發(fā)商品牌6%10061207.21207.21056.3環(huán)境、景觀5%100510051306.51005外立面5%1005120612061206項(xiàng)目規(guī)模2%100210021102.21002工程進(jìn)度2%1002951.91102.21052權(quán)重合計(jì)100%1001255117.20 1345125.451225114.6.市場(chǎng)定位價(jià)格定位寫字樓產(chǎn)品當(dāng)前的基礎(chǔ)價(jià)格為62

7、49元/平米依據(jù)定價(jià)習(xí)慣，本案定位（均價(jià)）為6250元/平米。本項(xiàng)目?jī)r(jià)格=影響權(quán)重影響系數(shù)對(duì)比項(xiàng)目當(dāng)前價(jià)格計(jì)算方法：項(xiàng)目名稱A匯津廣場(chǎng)B融和廣場(chǎng)C華盈大廈本項(xiàng)目影響權(quán)重45%15%40%100%項(xiàng)目加權(quán)值117.2125.45 114.6100影響系數(shù)0.85 0.80 0.87 1項(xiàng)目當(dāng)前均價(jià)7050860072026249 .外部環(huán)境分析本體分析市場(chǎng)分析SWOT分析本案定位營(yíng)銷攻略空港發(fā)展與本案環(huán)境研判.營(yíng)銷方式思考營(yíng)銷問(wèn)題的前提高供應(yīng)量低去化率危機(jī)整層銷售營(yíng)銷就是為了解決競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，營(yíng)銷就是要攻克難題！.營(yíng)銷方式營(yíng)銷方式之租售并舉：先租后售與傳統(tǒng)銷售的模式相結(jié)合。鑒于本案整層銷售具有一定

8、的難度，可以以租賃帶動(dòng)銷售。將本案的寫字樓產(chǎn)品打造為一種投資性質(zhì)的產(chǎn)品。將帶著租約的產(chǎn)權(quán)單位銷售給投資者。也可以打造整體業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)園，銷售給投資基金，作為穩(wěn)定的投資收益與理財(cái)產(chǎn)品。招商過(guò)程中，優(yōu)先考慮能夠租賃整層的企業(yè)。按照：“租金/回報(bào)率X365=售價(jià)”的公式推導(dǎo)，擬定售價(jià)為6500元/平米，回報(bào)率為6.5%（對(duì)于寫字樓的高回報(bào)率）進(jìn)行推算，租金應(yīng)為1.16元/平米/日.營(yíng)銷方式營(yíng)銷方式之帶租銷售：帶租銷售的模式。開(kāi)發(fā)商自行招商，按照每年6.5%的投資回報(bào)率，給投資者固定的保障。這種營(yíng)銷方式利于快速去化產(chǎn)品，但給開(kāi)發(fā)商一定的壓力。此種操作模式一個(gè)重要的前提是招商前行。此種模式，開(kāi)發(fā)商的銷售價(jià)

9、格可以根據(jù)租金進(jìn)行靈活調(diào)整，存在實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售的肯能性！按照：“租金/回報(bào)率X365=售價(jià)”的公式推導(dǎo)，回報(bào)率為6.5%（對(duì)于寫字樓的高回報(bào)率），投資者將在15年半的時(shí)間段內(nèi)收回投資成本，高回報(bào)，重保障，對(duì)投資者是一個(gè)吸引的砝碼。.營(yíng)銷方式營(yíng)銷方式之租金折算法：開(kāi)發(fā)商讓利讓利，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商與投資者，經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)三贏的局面。開(kāi)發(fā)商將寫字樓“半價(jià)”出售給客戶，但擁有前五年的租金收益權(quán)，用以平衡銷售價(jià)格讓利的“虧空”。此方法可以暗升銷售價(jià)格，并給投資者造成回報(bào)率在10%的假象。例：將寫字樓價(jià)格從6500元/平米提升到10000元/平米，然后以五折價(jià)格（即5000元/平米）出售給投資者，讓其放棄五年的收租權(quán)

10、，聲稱開(kāi)發(fā)商用五年每年10%的回報(bào)率收回售價(jià)的“虧空”。開(kāi)發(fā)商則可以以0.8元/平米的超低價(jià)格進(jìn)行招商，迅速出手，在五年內(nèi)收回每平米實(shí)際1500元的“虧空”，將財(cái)務(wù)做平。.營(yíng)銷攻略這不是按部就班的銷售流程 這是一場(chǎng)革新理念的銷售革命集合策源全國(guó)性公司優(yōu)勢(shì)，全國(guó)性招商銷售的策略。集團(tuán)優(yōu)勢(shì)百團(tuán)大戰(zhàn)策源母公司中國(guó)最大民營(yíng)企業(yè)復(fù)星集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)革新理念革新工業(yè)地產(chǎn)的理念，以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)市場(chǎng)，出奇制勝。.營(yíng)銷攻略集團(tuán)優(yōu)勢(shì)財(cái)經(jīng)屆以“福布斯”為龍頭的高端受眾傳媒資源客戶復(fù)新集團(tuán)下屬控股財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)及雜質(zhì)企業(yè)界 商界以“梁信軍”為首的臺(tái)商群體上 海 臺(tái) 州 商 會(huì) 會(huì) 長(zhǎng)企業(yè)界 商界以“郭廣昌”為首的浙商群體浙商

11、，中國(guó)“第一商幫”，中國(guó)人氣最旺的財(cái)富部落，中國(guó)最具活力最有韌性的商業(yè)群體。 作為中國(guó)最大民營(yíng)企業(yè)的復(fù)星集團(tuán)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，領(lǐng)導(dǎo)人的商界活力和人格魅力是一筆巨大的財(cái)富，為本案的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的可能。新浪網(wǎng)、分眾傳媒、福布斯、環(huán)球企業(yè)家都行業(yè)領(lǐng)先媒體都是復(fù)星持有股份的企業(yè)，復(fù)星在媒介的實(shí)力為本案的推廣搭建無(wú)限的便利和強(qiáng)大的平臺(tái)。.行銷坐銷銷售目標(biāo)客戶：針對(duì)符合園區(qū)規(guī)劃功能的企業(yè)級(jí)既有實(shí)力企業(yè)的上下游企業(yè)。隨即客戶：接待到訪客戶的傳統(tǒng)銷售行曰商，坐為賈，無(wú)商不富，無(wú)賈不活大客戶銷售關(guān)鍵是個(gè)“要”字：魯智深三拳打死鎮(zhèn)關(guān)西，拳拳打在要害上！大客戶行銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷攻略百團(tuán)大戰(zhàn).營(yíng)銷攻略百團(tuán)大戰(zhàn)環(huán)渤海區(qū)域華東區(qū)域

12、華中區(qū)域西南區(qū)域連續(xù)六年中國(guó)放房地產(chǎn)策劃代理 企業(yè) TOP 10策源致勝：全國(guó)四大區(qū)域，二十余家分公司聯(lián)動(dòng)銷售。策源致勝：豐富的全國(guó)性客戶資源。.營(yíng)銷攻略百團(tuán)大戰(zhàn)上海：策源總部，中國(guó)高新產(chǎn)業(yè)集中地?zé)o錫：中國(guó)軟件外包行業(yè)大本營(yíng)蘇州：中國(guó)加工企業(yè)集中地鄂爾多斯：中國(guó)人均GDP最高區(qū)域太原：中國(guó)投資客群集中地大連：北方IT行業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū).武漢+長(zhǎng)沙：華中兩大城市成都+重慶+昆明：西南三大城市營(yíng)銷攻略百團(tuán)大戰(zhàn).我們究竟賣的是什么？是房子嗎？是辦公地產(chǎn)嗎？ 如果我們賣的僅僅是寫字樓的話，就不能突破困境，只能繼續(xù)徘徊在低去化率的怪圈中！ 那么我們賣的又是什么呢？ 我們賣的是市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。 用集散地帶動(dòng)

13、寫字樓市場(chǎng)的銷售。 營(yíng)銷攻略革新理念.根據(jù)空港的相關(guān)規(guī)劃，打造中興對(duì)外軟件基地，將軟件外包公司引進(jìn)園區(qū)。舉例與管委會(huì)協(xié)商，對(duì)進(jìn)入中興軟件外包基地進(jìn)行政策性扶持；聯(lián)系軟件發(fā)包商，搭建貿(mào)易平臺(tái)，以商機(jī)吸引相關(guān)企業(yè)；對(duì)購(gòu)買中興辦公樓的企業(yè)進(jìn)行稅收等政策性扶持；對(duì)租賃中興辦公樓的企業(yè)進(jìn)行稅收等政策性扶持；以“更加完善的貿(mào)易平臺(tái)+優(yōu)惠的招商條件”吸引相關(guān)企業(yè)加盟。營(yíng)銷攻略革新理念.舉例中興對(duì)外軟件基地，實(shí)行“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)，三方贏”的策略重要前提：依據(jù)相關(guān)政策，聯(lián)系軟件發(fā)包商，為后期相關(guān)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)搭建平臺(tái)近者悅：從本土的軟件外包企業(yè)下手，如海泰、鞍山西道等區(qū)域，通過(guò)從實(shí)力客戶下手實(shí)施“以大帶小”的方針

14、，；遠(yuǎn)者來(lái)：本土企業(yè)營(yíng)造一定的氛圍后，實(shí)行全國(guó)招商策略，對(duì)上海、江蘇、浙江等重點(diǎn)城市展開(kāi)密集招商活動(dòng)；三方贏：保證發(fā)包商、中興集團(tuán)、園區(qū)經(jīng)營(yíng)者的三方利潤(rùn)；核心保證：中興集團(tuán)與管委會(huì)的政策性公關(guān)+策源超一流的行銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷攻略革新理念.天津市內(nèi)天津市外產(chǎn)業(yè)園摸排行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)行銷小組專程前往天津各大工業(yè)園與其招商辦領(lǐng)導(dǎo)溝通、資源互動(dòng)等。與天津信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、生物醫(yī)藥協(xié)會(huì)、物流協(xié)會(huì)等聯(lián)動(dòng)，并在其行業(yè)報(bào)刊做針對(duì)性廣告投放。復(fù)星資源異地專場(chǎng)推介會(huì)利用復(fù)星集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全集團(tuán)網(wǎng)站電子樓書宣傳、中高層領(lǐng)導(dǎo)郵件群發(fā)等形式發(fā)動(dòng)全體資源。在長(zhǎng)三角等地針對(duì)專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過(guò)小型論壇、招商推介會(huì)等形式推廣本案。營(yíng)銷攻略執(zhí)行策略.左腿科技、貿(mào)易、物流及空港實(shí)力企業(yè)上下游企業(yè)的總部基地！軟件等高新產(chǎn)業(yè)的企業(yè)孵化器，打造發(fā)展平