市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用-PPT課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用主講：閆春榮麗水 2019.9一、營(yíng)銷人才素質(zhì)要求 （一）堅(jiān)忍不拔的精神（心理素質(zhì)）（二）良好的職業(yè)道德（道德素質(zhì)）（三）廣博的社會(huì)和文化知識(shí)（文化素質(zhì)）（四）較強(qiáng)的營(yíng)銷思維（專業(yè)素質(zhì)）（五）團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神（團(tuán)隊(duì)素質(zhì)）二、 營(yíng)銷人才的能力要求（一）自我驅(qū)動(dòng)力（二）溝通能力 （三）創(chuàng)新能力（四）行動(dòng)能力 （五）適應(yīng)能力（六）學(xué)習(xí)能力 （七）總結(jié)能力 （八）管理能力（九）策劃能力 學(xué)習(xí)本門課程須知一、對(duì)應(yīng)崗位：營(yíng)銷主管或經(jīng)理二、學(xué)習(xí)目標(biāo)：（一）技能水平1.會(huì)分析營(yíng)銷案例；2.能撰寫相關(guān)任務(wù)對(duì)應(yīng)文案；3.會(huì)策劃對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行謀劃；4.能執(zhí)行所策劃的方案。（二）知識(shí)水平1.掌握營(yíng)銷相關(guān)文

2、案寫作方法與技巧；2.掌握營(yíng)銷策劃方法、原則與技藝；3.掌握營(yíng)銷組合的原則。（三）素質(zhì)1.主動(dòng)思考與學(xué)習(xí)；2.學(xué)會(huì)溝通與自律；3.學(xué)會(huì)團(tuán)隊(duì)合作；4.形成創(chuàng)新能力與創(chuàng)業(yè)意識(shí)?？己宿k法以過(guò)程考核為主，以期末考核為輔；以創(chuàng)新與創(chuàng)意考核為主，以形式考核為輔。考核側(cè)重：自主學(xué)習(xí)、自律、創(chuàng)新的素質(zhì)考核；重實(shí)踐，實(shí)事求是。課程內(nèi)容目錄見(jiàn)教材目錄。一、營(yíng)銷策劃的基本知識(shí)二、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃四、產(chǎn)品策略五、價(jià)格策略六、促銷策略七、渠道策略策劃方案的組成方案撰寫的依據(jù)策劃、執(zhí)行與調(diào)整第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述（導(dǎo)論）第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃認(rèn)知一、解析策劃幾乎每一個(gè)成功故事后面都有一個(gè)精心的策劃。策

3、劃是智謀的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。一個(gè)優(yōu)秀的策劃將使你的事業(yè)從零發(fā)展到無(wú)限。生活中策劃無(wú)所不在：小品欣賞一、就差錢（課后自行搜看，下次課談一下看后的感受）二、策劃（一）何為策劃（P1）（二）策劃常用手段：新聞、廣告、公關(guān)、促銷等（三）策劃按不同行業(yè)分類商業(yè)策劃；事業(yè)策劃；文化策劃；政府策劃；軍事策劃等。牛刀小試： 請(qǐng)同學(xué)們嘗試做策劃本人體重現(xiàn)為70公斤，正常標(biāo)準(zhǔn)體重應(yīng)為50公斤，想嘗試減肥，請(qǐng)同學(xué)們幫助策劃一下，制定一個(gè)減肥方案。案例糾錯(cuò)：某公墓區(qū)為了招攬游人，打出知名度，請(qǐng)了某策劃人去作策劃。該策劃人去考察了一番，最后作了一個(gè)策劃：在該公墓區(qū)的桃樹(shù)上掛了一些紙花，

4、然后在媒體上作廣告，“請(qǐng)游客到此公墓區(qū)去看桃花”。這確實(shí)很吸引入，因?yàn)槟菚r(shí)還不到桃花盛開(kāi)的時(shí)候。結(jié)果人們?nèi)チ艘豢?，發(fā)現(xiàn)樹(shù)上到處是紙花。請(qǐng)同學(xué)們分析這是否可以叫策劃？ 這樣的策劃后果是什么？好的策劃需經(jīng)三種境界古今成就大事業(yè)、大學(xué)問(wèn)者，必經(jīng)過(guò)三種境界：“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”，此第一境也。“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，此第二境也?！氨娎飳にО俣?，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，此第三境也。-王國(guó)維人間詞話二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一）含義（P2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：就是策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的具體實(shí)施方案。分

5、析要點(diǎn)：1.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)2.是要有實(shí)施的具體方案3.自己所能；4.市場(chǎng)所需；5.對(duì)手所弱。特點(diǎn)見(jiàn)（P2）表1-1 計(jì)劃與策劃的關(guān)系關(guān)系項(xiàng)目策劃計(jì)劃區(qū)別工作任務(wù)創(chuàng)意要求工作規(guī)范工作重點(diǎn)工作能力思維要求工作意義工作約束聯(lián)系營(yíng)銷策劃概念的拓展（9個(gè)方面）1營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃范圍不定，隨機(jī)應(yīng)變范圍一定，按部就班創(chuàng)意是策劃的靈魂，必須有不一定必須有，可以多次重復(fù)把握原則與方向遵循程序與步驟做什么？（WHAT TO DO）怎么做？（HOW TO DO）技藝融合，長(zhǎng)期積淀初級(jí)技能，短期訓(xùn)練創(chuàng)造性思維強(qiáng)邏輯性思維強(qiáng)創(chuàng)造性強(qiáng)，挑戰(zhàn)性大創(chuàng)造性弱，挑戰(zhàn)性小靈活性為主，剛性為輔剛性為主、彈性為輔廣義的計(jì)劃包括

6、策劃與決策，計(jì)劃不一定是策劃狹義的計(jì)劃是策劃的產(chǎn)物或延續(xù)，策劃是計(jì)劃的先導(dǎo)策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃，富有創(chuàng)意的計(jì)劃即策劃營(yíng)銷策劃概念拓展2營(yíng)銷策劃的對(duì)象是： 未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)3營(yíng)銷策劃的根本任務(wù)是： 促進(jìn)商品交換4營(yíng)銷策劃的目的是： 效益5營(yíng)銷策劃的依據(jù)是： 信息6營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容是： 謀劃 7營(yíng)銷策劃的靈魂是： 創(chuàng)意8營(yíng)銷策劃的成果是： 營(yíng)銷策劃案9營(yíng)銷策劃方案成功實(shí)施的保證是： 不斷調(diào)適（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃（3）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（1）產(chǎn)品策劃（2）價(jià)格策劃（3）分銷策劃（4）促銷策劃第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般流

7、程見(jiàn)教材P3明確問(wèn)題調(diào)研分析確定戰(zhàn)略確定戰(zhàn)術(shù)制定方案實(shí)施方案效果評(píng)價(jià)一、確定問(wèn)題挖掘過(guò)濾選擇確定（P4）例：第一種方法是先用“為什么”追問(wèn)。如“為什么你想要更有錢呢？”假定有人答道：“我為了積蓄更多的錢，以便能提早退休?！痹瓉?lái)他想要更有錢，是為提早退休。于是，問(wèn)題可推理成：“我要如何才能更有錢？”。第二種方法 是再用“為什么”追問(wèn)。如“為什么你想要提早退休呢？”假定他答道：“我提早退休后，是為了到各地旅行。因?yàn)榄h(huán)游世界是我一生的愿望?！闭页鏊诵莸脑蚴菫榱艘苡问澜纭倪@個(gè)問(wèn)題可以推理出：“我如何提早退休”被“我如何才能周游世界”所代替。第三種方法是通過(guò)“為什么”的追問(wèn)后得知，“想更有錢”與

8、“提早退休”均非正確的問(wèn)題，“周游世界”才是最明確、最深層、最根本的目的。二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析（一）企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境分析（二）企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析（三）SWOT分析三、確定營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)（二）目標(biāo)市場(chǎng)策劃四、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（策略）五、撰寫營(yíng)銷策劃方案六、實(shí)施營(yíng)銷策劃方案七、效果評(píng)價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、鐵道游擊隊(duì) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的構(gòu)成P7-P8-P9 一、營(yíng)銷策劃書的概念與作用 （一）概念營(yíng)銷策劃活動(dòng)的成果是策劃形成的營(yíng)銷活動(dòng)方案，營(yíng)銷活動(dòng)方案簡(jiǎn)稱營(yíng)銷策劃案或企劃案，營(yíng)銷策劃案在獲得客戶審核通過(guò)之前也稱營(yíng)銷策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃提

9、案或營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃書，營(yíng)銷策劃案的書面反映形式習(xí)慣稱為營(yíng)銷策劃書。 撰寫營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷策劃活動(dòng)系統(tǒng)總結(jié)與報(bào)告的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（二）營(yíng)銷策劃書的作用營(yíng)銷策劃成果的總結(jié)營(yíng)銷策劃價(jià)值的體現(xiàn)營(yíng)銷策劃方案的報(bào)告營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的規(guī)程二、撰寫營(yíng)銷策劃書的原則與技法（一）撰寫營(yíng)銷策劃書的原則1.邏輯思維原則2.簡(jiǎn)潔表達(dá)原則3.便于執(zhí)行原則4.新穎表述原則（二）撰寫營(yíng)銷策劃書的技法1.使用理論證實(shí)觀點(diǎn)2.適當(dāng)舉例印證觀點(diǎn)3.利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題4.運(yùn)用圖表幫助理解5.設(shè)計(jì)版面高效溝通6.認(rèn)真校對(duì)不出差錯(cuò)7.考慮周全萬(wàn)無(wú)一失8.突出創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)效益9.總案分案相輔相成二、營(yíng)銷策劃書的框架與內(nèi)容界定問(wèn)

10、題環(huán)境分析Swot分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合策略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)分析控制方案圖1 營(yíng)銷策劃書框架綱要（一）營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與1.封面策劃案名稱客戶名稱提案日期執(zhí)行日期策劃人名稱策劃書的保密級(jí)別及編號(hào)營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容2.概要3.目錄4.前言5.界定問(wèn)題6.環(huán)境分析7.SWOT分析8.營(yíng)銷目標(biāo)9.營(yíng)銷戰(zhàn)略10.營(yíng)銷組合策略11.行動(dòng)方案12.財(cái)務(wù)分析13.控制方案14.結(jié)束語(yǔ)15.附錄課堂實(shí)訓(xùn)（二）營(yíng)銷策劃三十六計(jì)(請(qǐng)同學(xué)們課后閱讀三十六計(jì)）第一套勝戰(zhàn)計(jì)第1計(jì) 瞞天過(guò)海 第2計(jì)圍魏救趙 第3計(jì) 借刀殺人 第4計(jì)以逸待勞第5計(jì)趁火打劫 第6計(jì)聲東擊西 第二套敵戰(zhàn)計(jì)第7計(jì)無(wú)中生有第8計(jì) 暗渡陳倉(cāng)第9計(jì) 隔岸觀火第10計(jì)笑里藏刀第11計(jì)李代桃僵第12計(jì)順手牽羊 第三套攻戰(zhàn)計(jì) 第13計(jì)打草驚蛇第14計(jì)借尸還魂第15計(jì)調(diào)虎離山 第16計(jì)欲擒姑縱第17計(jì)拋磚引玉第18計(jì)擒賊擒王 第四套混戰(zhàn)計(jì)第19計(jì)