市場營銷學(xué)習(xí)導(dǎo)航資料

1、市場營銷學(xué)習(xí)(xux)導(dǎo)航楊靜共三十三頁市場營銷學(xué)習(xí)(xux)的難點(diǎn)1、知識點(diǎn)多且細(xì)2、理論過于(guy)抽象3、案列分析題目復(fù)雜（1）對知識點(diǎn)不了解、沒有深刻印象（2）沒有掌握分析的具體方法（3）不會組織語言共三十三頁授課內(nèi)容：重點(diǎn)講解案例分析題 授課目標(biāo): （1）熟悉案例分析?？嫉闹R點(diǎn) （2）掌握做題方法 本次(bn c)課授課內(nèi)容：（1）項(xiàng)目一和項(xiàng)目二重要知識點(diǎn)（2）案例分析精講（3）案例分析練習(xí)（4）計(jì)算題共三十三頁知識點(diǎn)復(fù)習(xí)(fx)1、市場定義：狹義的市場：是指買賣雙方交易商品的場所廣義的市場：是指在一定的時間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系(gun x)的總和營銷市場=人口+購買力+購買

2、欲望共三十三頁重點(diǎn)點(diǎn)撥：（1）市場一般包括時間、地點(diǎn)、人、物、和起因幾個(j )因素（2）狹義的市場指的是一個有限的區(qū)域，側(cè)重于地點(diǎn)這個因素，有買賣方，有一定的交易場所和條件，有交易活動，三者缺一不可（3）廣義的市場是從一個宏觀的視角來看，體現(xiàn)供給和需求枝江矛盾的統(tǒng)一體（4）市場營銷學(xué)上的市場是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的全部共三十三頁市場特點(diǎn)：統(tǒng)一性、開放性、競爭性和有序性常見(chn jin)市場類型（1）地理位置（2）人（買賣方因素）（3）物國內(nèi)市場(shchng)國際市場完全競爭市場完全壟斷市場寡頭壟斷市場不完全競爭市場有形商品無形商品共三十三頁（4） 時間（5）購買目的案例：以煤炭為例，論述

3、其分別屬于消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場和組織市場市場營銷定義：通過創(chuàng)造和交換(jiohun)產(chǎn)品與價值，使個人和群體滿足欲望和 需要的社會與管理過程通俗理解：以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一些列活動?，F(xiàn)貨交易(xin hu jio y)市場期貨交易市場貸款市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場組織市場共三十三頁市場營銷的核心概念包括：需要、產(chǎn)品、價值、交換、市場、市場營銷舉例說明市場營銷的內(nèi)容：營銷理論：市場營銷的研究對象，市場營銷觀念，主要有市場分析、消費(fèi)者需求(xqi)、營銷環(huán)境、市場細(xì)分與目標(biāo)市場理論營銷策略：產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷和營銷組合策略4P

4、S共三十三頁重點(diǎn)點(diǎn)撥：市場營銷的主要內(nèi)容是由市場營銷的研究對象決定(judng)的市場營銷在不同的社會發(fā)展時期研究對象不同，其內(nèi)容也不同現(xiàn)代市場營銷研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，掌握消費(fèi)者的潛在需要，從而滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個功能推銷與營銷的關(guān)系聯(lián)系和區(qū)別推銷：如超市導(dǎo)購共三十三頁市場營銷觀念：是指企業(yè)(qy)市場營銷活動的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)(qy)在開展市場營銷管理過程中，正確處理企業(yè)(qy)、顧客和社會利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念，他的核心問題是以什么為中心開展企業(yè)(qy)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。分別舉例說明認(rèn)識生產(chǎn)觀念(20世紀(jì)

5、二三十年代) 理論點(diǎn)撥：如何區(qū)分買賣方市場買方市場是對買方有利的市場，供求關(guān)系是供大于求賣方市場是對賣方有利的市場，供求關(guān)系是供小于求生產(chǎn)觀念代表性口號是“我們生產(chǎn)什么就銷售什么”“不管顧客需要什么，我們的車就是黑色的”共三十三頁認(rèn)識產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)80年代末90年代初）理論點(diǎn)撥產(chǎn)品觀念產(chǎn)生與賣方市場條件下，比生產(chǎn)觀念更進(jìn)一步產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購買的是高質(zhì)量，多功能產(chǎn)品看，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品代表性口號是“酒香不怕巷子深”“皇帝(hungd)女兒不愁嫁”生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)“以量取勝”產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”，兩者都認(rèn)為無須考慮消費(fèi)者的需求，仍然是一種以產(chǎn)品為中心的營銷觀念。共三十三頁認(rèn)

6、識推銷觀念 （20世紀(jì)90年代中期）王婆賣瓜，自賣自夸，好酒還得勤吆喝推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者不是由于自身的要求與愿望(yunwng)主動購買產(chǎn)品，而是由于受到推銷的刺激采取購買行為理論點(diǎn)撥推銷觀念產(chǎn)生與賣方市場向買方市場過度時期指著眼于如何把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而沒有顧忌消費(fèi)者是否需要該產(chǎn)品，售后服務(wù)是否滿意。本質(zhì)是“以產(chǎn)定銷”的思維模式共三十三頁認(rèn)識市場營銷（最早20世紀(jì)50年代）理論點(diǎn)撥市場營銷是一種以消費(fèi)者為中心的營銷觀念視線里從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)的思維模式轉(zhuǎn)變(zhunbin)代表性口號顧客至上 與前三者區(qū)別，以消費(fèi)者的需求為第一位，一切行為為消費(fèi)者服務(wù)共三十三頁認(rèn)識社會營銷觀念（

7、20世紀(jì)70年代）理論點(diǎn)撥20世紀(jì)70年代產(chǎn)生，當(dāng)時西方國家已經(jīng)出現(xiàn)能源(nngyun)短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等情況要求企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益三者平衡。是市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。更加強(qiáng)調(diào)短期利潤和社會的長遠(yuǎn)利益相一致，更加注重環(huán)保，梳理良好的社會形象。共三十三頁認(rèn)識綠色營銷理論點(diǎn)撥社會營銷的進(jìn)一步延伸(ynshn)兩者都強(qiáng)調(diào)綠色、環(huán)保社會營銷觀念是在本國范圍求得社會長遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的結(jié)合和統(tǒng)一。綠色營銷是在全球范圍內(nèi)求得社會與環(huán)境保護(hù)的長遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的結(jié)合和統(tǒng)一。共三十三頁認(rèn)識直復(fù)營銷(yn xio)優(yōu)點(diǎn)之一是顧客坐在家中就可以買到自己需要的

8、商品無店鋪是通過一種或多種媒體去營銷在任何地方的可衡量的顧客與交易直復(fù)營銷是一種互動性的營銷體系主要工具有郵購目錄、直郵信件、電話營銷、電視營銷、電子購物等認(rèn)識關(guān)系營銷一切圍繞關(guān)系展開關(guān)系營銷是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、其他利益相關(guān)人員或組織建立長期、穩(wěn)定、互惠關(guān)系的活動。與傳統(tǒng)營銷相比，更加注重于企業(yè)相關(guān)的各個環(huán)節(jié)的長期合作共三十三頁認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷基于internet技術(shù)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷觀念的又一次變革網(wǎng)絡(luò)營銷帶來消費(fèi)觀念的巨大變化補(bǔ)充問題：為什么市場營銷觀念的產(chǎn)生(chnshng)是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次飛躍？P4傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷聯(lián)系？案例題知識儲備：市場特點(diǎn)、市場類型、市場營銷含義

9、及內(nèi)容、營銷與推銷區(qū)別、市場營銷觀念的類型特點(diǎn)及區(qū)別質(zhì)的飛躍共三十三頁市場營銷環(huán)境(hunjng)市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷能力和效果的各種參與者與社會影響力，同時企業(yè)的市場營銷環(huán)境是不斷地變化的。微觀營銷環(huán)境構(gòu)成因素為企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。重點(diǎn)點(diǎn)撥：供應(yīng)商-公司-營銷中介-顧客（最重要）這一條鏈條是構(gòu)成公司的基本(jbn)營銷系統(tǒng)，即核心營銷系統(tǒng)。共三十三頁供應(yīng)商是影響企業(yè)競爭能力和產(chǎn)品銷售量的重要因素。營銷中介：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)(jn rn j u)競爭者的類型：欲望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾：金融、媒介、

10、政府、社團(tuán)、社區(qū)、內(nèi)部、一般共三十三頁宏觀營銷環(huán)境人口(rnku)環(huán)境：人口(rnku)總量、人口(rnku)的地理分布（東南西北）、人口(rnku)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)又包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成自然構(gòu)成：性別，年齡社會構(gòu)成：民族。職業(yè)、教育經(jīng)濟(jì)環(huán)境：最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會購買力水平消費(fèi)者收入水平（個人可支配收入，個人可任意支配的收入）消費(fèi)支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)儲蓄和消費(fèi)信貸共三十三頁自然環(huán)境：自然資源和生態(tài)環(huán)境科技環(huán)境(hunjng)：創(chuàng)造性的毀滅力量政治與法律環(huán)境：政治形勢、經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)中國人民銀行調(diào)整存款準(zhǔn)備金率社會文化環(huán)境：價值觀念、民族傳統(tǒng)、宗教信仰個性與共性，節(jié)日，伊斯蘭的齋

11、月案例分析：P16共三十三頁分析(fnx)市場營銷環(huán)境分析方法：列表評價法、矩陣分析法列表分析法：影響(yngxing)強(qiáng)弱的得分（+5-5）和概率（05）得分想成，得到的積就表示正或負(fù)影響的重要程度。矩陣分析法橫軸表示威脅程度：由低到高 縱軸表示機(jī)會程度：由低到高 對策？理想企業(yè)投機(jī)企業(yè)成熟企業(yè)艱苦企業(yè)共三十三頁分析環(huán)境(hunjng)對策威脅(wixi)中的企業(yè)對策：促進(jìn)、減輕、轉(zhuǎn)移分別舉例：跨國工廠、新能源開發(fā)使用、電視手機(jī)捕捉機(jī)遇的時機(jī)：抓住經(jīng)營決策時機(jī)、抓住輸入時機(jī)、抓住輸出時機(jī)案例分析知識儲備：微觀及宏觀環(huán)境包含的內(nèi)容、分析營銷環(huán)境的方法、機(jī)遇與威脅下的不同企業(yè)、對策。共三十三頁計(jì)

12、算題企業(yè)定價的方法成本導(dǎo)向定價的三種方法：盈虧平衡定價法、成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法（1）盈虧平衡定價法 總成本=固定成本+可變成本盈虧平衡定價法計(jì)算出來的價格又稱保本(bo bn)價格此方法簡便易用，較多應(yīng)用于工業(yè)企業(yè)定價共三十三頁（2）成本加成定價法計(jì)算簡單，容易操作，使用的范圍比較廣泛缺點(diǎn)是適用能力差，定價方法不靈活(ln hu)成本加成定價法特別適合于銷售量于單位成本相對穩(wěn)定，供求矛盾不很突出的產(chǎn)品制造商、中間商、以及建筑業(yè)、科研部門和農(nóng)業(yè)部門經(jīng)常使用這種方法關(guān)鍵是加成率的確定共三十三頁（3）目標(biāo)利潤定價法 根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷量，加上按投資收益率來確定的目標(biāo)利潤額為定價基

13、礎(chǔ)的定價方法。目標(biāo)利潤=投資額乘以投資收益率有利于加強(qiáng)企業(yè)管理能力，較好的實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)計(jì)劃這種定價方法要求比較(bjio)高，企業(yè)必須有很強(qiáng)的計(jì)劃能力共三十三頁需求導(dǎo)向定價的三種方法：（1）理解價值定價法（何為？舉例）目的在于相信顧客，利用其好奇心吸引顧客，缺點(diǎn)是顧客定價難以把握準(zhǔn)確，而且會讓不自覺者鉆空子運(yùn)用該方法時，一定要對絕大多數(shù)顧客的素質(zhì)進(jìn)行正確的分析和判斷。（2）了解需求差異定價法其是以銷售對象(duxing)、銷售地點(diǎn)、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生需求差異作為定價依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價格上加價還是減價的定價方法。根據(jù)不同消費(fèi)者的心理支付價格、不同消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時間段不同舉例：季

14、節(jié)性食物，高檔購物商廈共三十三頁競爭導(dǎo)向定價的方法(fngf)：隨行就市定價法和投標(biāo)定價法隨行就市定價法以本行業(yè)平均水準(zhǔn)為本企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法可以避免企業(yè)之間正面的價格競爭投標(biāo)定價法是由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的一種定價法方法。操作程序 招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告投標(biāo)人競爭投標(biāo)密封遞價招標(biāo)人選取優(yōu)等價格投標(biāo)定價法通過預(yù)期競爭者的價格來定價，適用于建筑包工、大型設(shè)備制造和政府大宗采購等。共三十三頁計(jì)算題1、某單位單位產(chǎn)品(chnpn)的固定成本為20元，單位可變成本為5元，該產(chǎn)品的價格是（用盈虧）2、某單位固定成本為10000元，單位可變成本是5元，產(chǎn)品產(chǎn)量是500件， ，該產(chǎn)品的價格是（用

15、盈虧）3、某單位單位產(chǎn)品的成本為20元，擬加成率為20%，計(jì)算產(chǎn)品單位售價（用成本加成）共三十三頁4、某企業(yè)生產(chǎn)一批甲產(chǎn)品，投資1200000元，單位變動成本100元，固定成本總額200000元，市場銷售量約為50000件，計(jì)算保本銷售價格5、若上題中，企業(yè)欲獲得20%的投資利潤率，售價是多少，此時的產(chǎn)品的成本加成率是多少？6、高樂公司(n s)生產(chǎn)一批產(chǎn)品，每個售價為25元，單位變動成本為15元，實(shí)現(xiàn)收支平衡時的銷售額為80萬元，若該企業(yè)要實(shí)現(xiàn)8萬元的利潤，此時的銷售額應(yīng)為多少？共三十三頁7、某廠生產(chǎn)A產(chǎn)品，投資240萬元，產(chǎn)品單位成本6元，年固定成本總額20萬元，產(chǎn)品價格為10元，企業(yè)要不

16、虧本則每年最少銷量為多少件？8、由于原材料上漲，產(chǎn)品單位變動成本提高10%，其他條件不變，銷量為第一題的計(jì)算結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)15%的投資收益率，產(chǎn)品售價為多少？9、某公司一個月的銷售情況如下(rxi)：銷售量4000件，單位變動成本5.5元，批發(fā)價10元，固定成本15000元，銷售收入為40000元，企業(yè)該月獲得的毛利潤是多少？10、為了比競爭對手更具價格優(yōu)勢，西部公司正考慮降價5%，公司要想利潤水平不變，銷售量必須增加多少？共三十三頁11、某公司生產(chǎn)一產(chǎn)品，單位變動成本為8元，第一個月為開拓市場實(shí)行保本銷售，售價為10元，月銷售收入為50000元，第二個月，若固定成本，單位變動成本和銷量都不變，要實(shí)現(xiàn)5000元的利潤，售價應(yīng)為多少？12、某企業(yè)銷售一產(chǎn)品，產(chǎn)品單位成本為20元，市場售價為30元，現(xiàn)有兩種銷售途徑，一是派員推銷，月銷售費(fèi)用為1000元，二是門市自銷，月銷售費(fèi)用為1200元，由于(yuy)整批發(fā)運(yùn)，每件節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.1元，請選擇企業(yè)應(yīng)采用的銷售途徑？共三十三頁內(nèi)容摘要市場營銷學(xué)習(xí)導(dǎo)航。營銷市場=人口+購買力+購買欲望。市場營銷在不同的社會發(fā)展時期研究對