最新 電視媒體APP的核心資源、成本結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)及收入-

1、本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型探究【第一章】新媒體APP在傳統(tǒng)電視媒體中的應(yīng)用引言【第二章】傳統(tǒng)電視媒體生存現(xiàn)狀和盈利模式【第三章】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊【4.1 - 4.5】電視媒體APP的客戶、價(jià)值、渠道及重要合作【4.6 - 4.9】電視媒體APP的核心資源、成本結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)及收入【結(jié)論/】新媒體環(huán)境下電視媒體APP模式研究結(jié)論及參考文獻(xiàn)4.6核心資源4.6.1用戶資源對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，收視率被視作生死存亡的生命線。為了提高或維 持各個(gè)頻道的收視份額，各家電視臺(tái)紛紛采取加大自我宣傳，提升節(jié)目質(zhì)量， 塑造品牌形象等各種措施吸引觀眾的注意。同理，移動(dòng)端新媒

2、體APP應(yīng)用也是 以用戶數(shù)量、質(zhì)量作為自身的核心資源。正所謂“得用戶者，得天下”，BAT (百度、阿里、騰訊)三大巨頭，雖各自立足于不同領(lǐng)域，但憑借的無(wú)不是自 身龐大的用戶數(shù)量，高強(qiáng)度的用戶粘性所帶來(lái)的持續(xù)性收益。但隨著種類繁多的APP數(shù)量的增加，獲取用戶的難度愈來(lái)愈大，單個(gè)用戶 所需花費(fèi)的成本也越來(lái)越高，同時(shí)用戶流失問(wèn)題也日益嚴(yán)重。以寧夏電視臺(tái) “紅枸杞”APP應(yīng)用為例，專注于寧夏本地生活咨詢服務(wù)，將美食、旅行、安 居、資訊等社會(huì)生活需求全方位覆蓋，結(jié)合當(dāng)?shù)氐赝苹顒?dòng)，整合電視、廣播、 報(bào)紙、雜志等全媒體渠道資源，配合互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)進(jìn)行全方位宣傳，如此強(qiáng)力 度推廣之下，一年時(shí)間也僅僅收獲了數(shù)萬(wàn)用

3、戶。在動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)用戶的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng) 域，這一數(shù)字差距明顯。而用戶絕對(duì)數(shù)量的過(guò)低，直接導(dǎo)致高質(zhì)量的粘性用戶 更加稀缺，由此帶來(lái)的是APP應(yīng)用對(duì)其依托的電視媒體影響甚微，更無(wú)法帶來(lái) 明顯的營(yíng)銷收益?？梢?jiàn)，扼住用戶流失的出口，擴(kuò)大用戶流入的入口是新媒體APP用戶運(yùn)營(yíng) 的重中之重。不斷測(cè)試問(wèn)題，修正錯(cuò)誤，持續(xù)提高APP質(zhì)量，才能源源不斷地 贏得用戶。4.6.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，人力資源顯得尤為重要。對(duì)于新媒體APP應(yīng)用而言，一 款成熟高質(zhì)量的應(yīng)用，背后需要強(qiáng)大的綜合團(tuán)隊(duì)支持。技術(shù)方面，在服務(wù)器、 JAVA開(kāi)發(fā)、UI (User Interface)設(shè)計(jì)、安卓和IOS系統(tǒng)架構(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)， 都要配備高水平的技術(shù)

4、人才。而一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，出色的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)高 手，落地營(yíng)銷專家等更是缺一不可?，F(xiàn)如今已經(jīng)推出的數(shù)款新媒體APP應(yīng)用，正是受制于人才方面的諸多障 礙，多數(shù)都是各地電視媒體與第三方互聯(lián)網(wǎng)以合作的形式共同開(kāi)發(fā)。只有很少 幾家實(shí)力雄厚的電視臺(tái)，如中央電視臺(tái)，擁公司有完善的人才體系和多年來(lái)PC 互聯(lián)網(wǎng)積累下來(lái)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，憑借CNTV （中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）的品牌號(hào)召力，獨(dú) 自開(kāi)發(fā)、推廣新媒體APP應(yīng)用。不管是合作開(kāi)發(fā)還是獨(dú)自運(yùn)作，高水平的人力資源都是最重要的。近年來(lái) 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)，高福利、高待遇、優(yōu)越的 辦公環(huán)境等各種誘惑條件，吸引著大量人才不斷涌入。在這一方面，湖南衛(wèi)視

5、 有著較為成熟的思考。一方面目前的新媒體客戶端是和他人合作開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，另 一方面內(nèi)部鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體人積極轉(zhuǎn)型，倡導(dǎo)內(nèi)部人員向新媒體方向的轉(zhuǎn)崗，同 時(shí)大量招聘外部?jī)?yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)人士加入，為未來(lái)全面接盤(pán)新媒體業(yè)務(wù)做著人才方 面的準(zhǔn)備。4.7成本結(jié)構(gòu)4.7.1運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用對(duì)于新媒體APP而言，運(yùn)營(yíng)和推廣尤為重要。絕大部分新應(yīng)用想存活下來(lái) 的話，就得準(zhǔn)備足夠的推廣費(fèi)用。目前主流采用的渠道推廣方式有：安卓和 IOS應(yīng)用商店、線下手機(jī)廠商預(yù)裝、網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、限時(shí)免費(fèi) 下載、網(wǎng)絡(luò)病毒式視頻營(yíng)銷等。合作形式多以直接現(xiàn)金買(mǎi)賣(mài)和資源互通置換為 主。依據(jù)Fiksu2014年披露的數(shù)據(jù)顯示，隨著APP領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越

6、來(lái)越激烈，吸 引用戶注意、下載、使用的成本越來(lái)越高（如圖4.2）。4.7.2人力成本通常情況下，一款具備基本功能的新媒體APP應(yīng)用需要配備后端工程師1 名，客戶端工程師1名，UI設(shè)計(jì)師1名，產(chǎn)品經(jīng)理1名。這已經(jīng)是比較精 簡(jiǎn)的組合。復(fù)雜一些的產(chǎn)品還需要再配置測(cè)試工程師，運(yùn)維工程師，交互設(shè)計(jì) 師等等。在假定團(tuán)隊(duì)組建成功之后，研發(fā)一款新媒體APP通常需要至少3個(gè)月時(shí) 間，接著從產(chǎn)品發(fā)布到運(yùn)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定成熟又需要約6個(gè)月時(shí)間，整體大概三個(gè) 季度。按照目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均薪資標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單來(lái)看，人力成本絕對(duì)是 多項(xiàng)支出中極為重要的方面。4.8關(guān)鍵業(yè)務(wù)4.8.1設(shè)計(jì)適用于特定市場(chǎng)的產(chǎn)品原型這一環(huán)節(jié)是新媒體A

7、PP應(yīng)用日后能否成功運(yùn)營(yíng)的最重要?jiǎng)幼?。不論依托?電視媒體資源多么強(qiáng)勢(shì)，移動(dòng)端應(yīng)用必須按照易用、極簡(jiǎn)、關(guān)注細(xì)節(jié)、用戶體 驗(yàn)至上等必要原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。前期大量的市場(chǎng)調(diào)研，逐步完善商業(yè)邏輯，與研 發(fā)、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)部門(mén)溝通協(xié)作，設(shè)計(jì)原型交互，最終生成PRD （產(chǎn)品需求文 檔）。產(chǎn)品經(jīng)理以用戶核心需求為出發(fā)點(diǎn)，用戶資源為橋梁，基于用戶的每一個(gè)核心目標(biāo)，共同探討挖掘和分析深層次需求，并由此尋求最優(yōu)化的產(chǎn)品解決未來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)更深刻理解大數(shù)據(jù)應(yīng)用，從多維度、立體化用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò) 出發(fā)，為多個(gè)平臺(tái)上的廣告投放、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷策略制定等提供重要的數(shù)據(jù) 支撐。對(duì)已上線的產(chǎn)品，在上線后對(duì)用戶使用行為進(jìn)行分析，找出產(chǎn)品中的

8、薄 弱點(diǎn)，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，不斷改良、更新產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維 至關(guān)重要。4.8.2網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)軟硬件的研發(fā)和維護(hù)為確保新媒體APP應(yīng)用的日常穩(wěn)定運(yùn)行，需要對(duì)服務(wù)器、帶寬、機(jī)房等相 關(guān)硬件以及系統(tǒng)研發(fā)、技術(shù)運(yùn)維等軟件進(jìn)行合理測(cè)算和投資，對(duì)高峰時(shí)段用戶 同時(shí)涌入產(chǎn)生的并發(fā)量（在同一時(shí)刻與服務(wù)器進(jìn)行了交互的在線用戶數(shù)量 18）做出準(zhǔn)確預(yù)估。技術(shù)環(huán)節(jié)操作的不當(dāng)會(huì)給用戶帶來(lái)嚴(yán)重的不良體驗(yàn)?！昂邶埥侣劇盇PP 應(yīng)用中，有一個(gè)環(huán)節(jié)是鼓勵(lì)用戶參與和當(dāng)?shù)孛餍侵鞒秩伺鋵?duì)互動(dòng)的節(jié)目，每次 活動(dòng)都能夠吸引大量用戶的參加，但是由于后臺(tái)服務(wù)器的承載能力有限，在每 一場(chǎng)配對(duì)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，總會(huì)發(fā)生數(shù)據(jù)堵塞，用戶登

9、錄不上的情形，給用戶 帶來(lái)極其不好的體驗(yàn)，造成花費(fèi)大量成本引流而來(lái)的用戶的海量流失。這種情 況的出現(xiàn)正是產(chǎn)品上線前對(duì)技術(shù)投入方面的嚴(yán)重估計(jì)不足造成的。好的技術(shù)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)具有重要意義。伴隨著APP平臺(tái)業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展、用戶 數(shù)量的慢慢增多，從幾百個(gè)用戶的小型平臺(tái)演變成一個(gè)幾十萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器，數(shù)十 億用戶的大型平臺(tái)，這是在快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域保持持續(xù)進(jìn)步的恒久愿 景。4.8.3產(chǎn)品上線后的宣傳和推廣新媒體APP應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代需變革全新的運(yùn)營(yíng)思路。正確處 理用戶與大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，通過(guò)內(nèi)容、推廣、活動(dòng)等有效運(yùn)營(yíng)手段，引導(dǎo)用 戶產(chǎn)生數(shù)據(jù)。在宣傳和推廣過(guò)程中，憑借電視媒體、廣播、報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)

10、絡(luò)、地面活動(dòng)等全媒體渠道，將話題、視頻、圖片、文字以“病毒式”快速聚 集傳播，在不同圈子人群中自主擴(kuò)散。配合精彩落地活動(dòng)，與電視節(jié)目播出形 成良性循環(huán)，將用戶從線上引致線下，使其參與其中，從用戶行為軌跡角度出 發(fā)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)如何對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生價(jià)值。數(shù)據(jù)來(lái)自于全維度的對(duì)用戶個(gè)人屬性、 行為屬性、關(guān)系屬性等進(jìn)行的攫取，詳實(shí)記錄微電商平臺(tái)中所有廣告、商品、 交易、支付等各環(huán)節(jié)信息，精彩的內(nèi)容、全方位的推廣、多模式的運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品 帶來(lái)的海量用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、挖掘和分析，可以為電視媒 體節(jié)目?jī)?nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)新、收視率的提升提供數(shù)據(jù)支持，可以為精準(zhǔn)投放廣告、 微電商系統(tǒng)的優(yōu)化提供參考，

11、實(shí)現(xiàn)用戶、電視媒體、商家等多方獲益的美好格 局。4.9收入來(lái)源4.9.1在線廣告新媒體的價(jià)值邏輯是以內(nèi)容產(chǎn)生觀眾，觀眾產(chǎn)生消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)回饋 廣告商家。19優(yōu)秀的內(nèi)容，海量的用戶，足夠好的用戶體驗(yàn)是新媒體APP能 夠?qū)崿F(xiàn)盈利的基本要求。與其它類型的APP應(yīng)用相仿，免費(fèi)下載使用+應(yīng)用內(nèi) 廣告也是新媒體APP的主要盈利方式。運(yùn)營(yíng)期間，通過(guò)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷 廣告系統(tǒng)，在做好內(nèi)容，對(duì)用戶不產(chǎn)生干擾的情況下，適當(dāng)、適量地在APP歡 迎界面（啟動(dòng)時(shí)頁(yè)面）、首頁(yè)Banner輪播圖（界面頂部或底部）等位置以圖 片、文字、視頻、音頻等形式進(jìn)行廣告展示。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)搜索定位技 術(shù)的成熟，依據(jù)大數(shù)據(jù)分

12、析，按照用戶屬性，有針對(duì)性地推薦和投放廣告，這 一形式日趨成熟。新媒體APP最大的優(yōu)勢(shì)就是多屏之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，在特定時(shí)間、場(chǎng)景，利 用特定事件吸引海量受眾的參與，也由此能夠得到更多廣告商的青睞。在2014 年巴西足球世界杯期間，中央電視臺(tái)體育頻道首次與移動(dòng)端應(yīng)用緊密結(jié)合，推 出“5要贏”節(jié)目，配合微博、微信等新媒體平臺(tái)，以現(xiàn)場(chǎng)選手和電視觀眾同 時(shí)答題PK的形式，吸引民間用戶的參與，真正實(shí)現(xiàn)了 “手機(jī)玩電視，觀眾變 用戶，用戶成明星”的全民參與場(chǎng)景。最終這款創(chuàng)意獨(dú)特的產(chǎn)品獲取了過(guò)億的 廣告冠名收入。在社交小游戲中柔性植入廣告，也漸漸得到了用戶的認(rèn)可。游戲中人物形 象的打扮，場(chǎng)景的布置等方面，都可

13、作為廣告商們選擇的對(duì)象。一款紅極一時(shí) 的“圍住神經(jīng)貓”小游戲，在陸續(xù)的迭代版本中，出現(xiàn)了穿著各種品牌衣服、 手持各式零食的小貓，用戶在游戲的同時(shí)，不斷在社交媒體分享著自己的游戲 成績(jī)，大量用戶潛移默化地接受了廣告品牌的傳播影響。4.9.2電子商城電視新媒體APP應(yīng)用中的電子商城模塊，一方面需要將商家產(chǎn)品進(jìn)行完美 的展示，吸引用戶在線支付購(gòu)買(mǎi)。另一方面作為用戶積累的金幣和積分的主要 消耗渠道，承擔(dān)著提升用戶粘性的重要角色。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的網(wǎng)上購(gòu)物行為習(xí)慣發(fā)生重要轉(zhuǎn)移，PC端已逐漸被 移動(dòng)端所替代。用戶越來(lái)越愿意利用碎片化的時(shí)間通過(guò)手機(jī)進(jìn)行交易，這一點(diǎn) 在移動(dòng)電商方面尤為明顯。目前市場(chǎng)上存在

14、的新媒體APP應(yīng)用，無(wú)不將電子商 城作為自己的核心盈利模塊。以安徽綜藝頻道“購(gòu)物最瘋狂”欄目為例，將自 己的購(gòu)物欄目與APP應(yīng)用“樂(lè)玩”中的電子商城緊密結(jié)合起來(lái)，配合限時(shí)搶 購(gòu)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等形式，在移動(dòng)端拓寬商家的銷售渠道，為電視臺(tái)自身帶來(lái)持續(xù) 性收益。電子商城另一個(gè)至關(guān)重要的角色即是鼓勵(lì)用戶積極參與活動(dòng)獲取積分和金 幣，從而進(jìn)行獎(jiǎng)品兌換的平臺(tái)。這是增強(qiáng)用戶參與性，提升用戶質(zhì)量的有效途 徑?！癟V搖搖樂(lè)”是為安徽電視臺(tái)公共頻道制作的一款新媒體APP應(yīng)用，它 的最大特色即在于采用各種形式向用戶贈(zèng)送大量的積分和金幣，后臺(tái)預(yù)備了相 應(yīng)的實(shí)物獎(jiǎng)品，用于用戶兌換時(shí)的消耗。這種方式極大地促進(jìn)了用戶參與節(jié)目

15、活動(dòng)的積極性，半年時(shí)間內(nèi)吸引了近70萬(wàn)的用戶數(shù)量，在短時(shí)間內(nèi)獲取產(chǎn)生 盈利的基礎(chǔ)。依靠這種模式，“搖搖樂(lè)”系列已覆蓋全國(guó)多家電視媒體，逐漸 形成一定規(guī)模。但這種做法存在一個(gè)明顯缺陷，即需要大量的實(shí)物用于用戶積 分和金幣的消耗，一旦獎(jiǎng)品供應(yīng)不上，就會(huì)流失大量的用戶，這也為獎(jiǎng)品的提 供方電視臺(tái)帶來(lái)很大壓力。即便如此，這種方式也不失為一種有效的APP端電 子商城模式的探討。4.9.3線上與線下活動(dòng)的連接（O2O）對(duì)于新媒體APP應(yīng)用而言，線上策劃、線下組織活動(dòng)推廣帶來(lái)的效果特別 明顯。配合電視臺(tái)各類欄目的內(nèi)容，通過(guò)線上和線下的渠道、營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大新 媒體APP客戶端用戶規(guī)模，在線下推介活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)聚集

16、大量目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn) 用戶和電視媒體間的深層次互動(dòng)。一個(gè)成功的線下推介活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)“聚集用 戶、提升人氣、擴(kuò)大傳播、吸納投資、招攬客戶、開(kāi)拓渠道”等多重作用。一些電視相親欄目通過(guò)自己的新媒體APP應(yīng)用，在線下以社區(qū)為單位組織 現(xiàn)場(chǎng)相親活動(dòng)，采用業(yè)務(wù)承攬，廣告冠名招商等形式獲取收益的同時(shí)，擴(kuò)大欄 目影響力。線上積累的品牌資源和影響力是線下活動(dòng)順利開(kāi)展的重要前提。湖 南衛(wèi)視的“呼啦”APP應(yīng)用，“爸爸去哪兒”線下大型觀影活動(dòng)在其平臺(tái)上開(kāi) 展線上預(yù)熱宣傳活動(dòng)，憑借“呼啦”的近千萬(wàn)用戶積累和“爸爸去哪兒”節(jié)目 的超高人氣，短時(shí)間內(nèi)即吸引了大量用戶報(bào)名參加，通過(guò)影票銷售帶來(lái)的收益 蔚為可觀。線上與線下結(jié)合

17、的活動(dòng)應(yīng)注意開(kāi)放性，平臺(tái)、用戶、贊助商及其他媒體應(yīng) 本著互惠互利的合作態(tài)度，將多方資源有效整合起來(lái)，利用全社會(huì)的資源開(kāi)展 線上與線下相結(jié)合的活動(dòng)。4.9.4商業(yè)場(chǎng)所WIFI的全面布局商業(yè)WIFI,即為餐飲、休閑娛樂(lè)、婚紗攝影、酒店住宿、美容美發(fā)、健身 會(huì)所、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所提供專業(yè)免費(fèi)WIFI上網(wǎng)解決方案。20通過(guò)商業(yè)WIFI系統(tǒng)能夠推廣新媒體客戶端的下載和安裝，擴(kuò)大新媒體客 戶端的知名度和影響力。未來(lái)各地的商業(yè)WIFI將成為電視媒體移動(dòng)端應(yīng)用的 重要入口和推廣平臺(tái)，并為其廣告運(yùn)營(yíng)提供全面的支持和服務(wù)。商業(yè)WIFI和新媒體的結(jié)合能夠?yàn)殡娨暶襟w帶來(lái)巨大的價(jià)值和服務(wù)。以四 川地區(qū)為例，當(dāng)?shù)仉娨暶襟w通過(guò)自身美食、購(gòu)物等頻道的合作商戶資源，為其 鋪設(shè)WIFI系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的地面推廣，已初步形成一定規(guī)模的商業(yè)WIFI 環(huán)境。遍布于各個(gè)商戶的WIFI上網(wǎng)系統(tǒng)以及各個(gè)商業(yè)場(chǎng)所提供的印有新媒體APP 客戶端二維碼的桌貼、海報(bào)等