別墅項(xiàng)目前期策劃及市場(chǎng)定位策劃報(bào)告1

1、xx項(xiàng)目定位策劃報(bào)告 建立轟動(dòng)效應(yīng) 持續(xù)旺銷提升品牌和知名度利潤(rùn)最大化整體目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)迅速回籠資金短期目標(biāo) 第一部分 市場(chǎng)現(xiàn)狀1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 惠州是中國華南地區(qū)發(fā)展最快、最具活力和最具潛力的城市之一 政 策：深惠官方不斷加強(qiáng)合作，率各行業(yè)企業(yè)家考察惠州，明 確表示要加強(qiáng)深惠合作；深企投資惠州，深政府大力支持。物流業(yè)：2006年初和黃加盟惠州港，年吞吐量將由目前12萬發(fā)展到100萬 標(biāo)箱。物流業(yè)起飛將帶動(dòng)全市第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。建材業(yè)：環(huán)球、塔牌和光大水泥項(xiàng)目即將投產(chǎn)，建材成為惠州基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。水電業(yè)：2006年東江水利樞紐工程蓄水發(fā)電。旅游業(yè)：“百里生態(tài)旅游長(zhǎng)廊”

2、，完善一批四五星級(jí)賓館和景區(qū)。工 業(yè)：通用、索尼、松下、三星、LG、菲利普等近20家世界五百強(qiáng)落戶；世界最大電池和鐳射頭基地，亞洲最大電話機(jī)、主板基地，中國最大電視機(jī)、汽車音響、高級(jí)電工、相機(jī)基地之一。中國最大中外合資項(xiàng)目殼牌南海石化帶動(dòng)效應(yīng)1：50 惠州2006年人均GDP25019元，按現(xiàn)行匯率折算達(dá)3127美元，突破3000美元大關(guān)。住房、汽車等大宗消費(fèi)開始群體出現(xiàn)。由此表明，惠州的房地產(chǎn)正處于穩(wěn)定的快速增長(zhǎng)階段。 居民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步改變 惠州人口快速增長(zhǎng)，住宅市場(chǎng)供應(yīng)缺口較大 上表看出惠州人口總量成逐漸增加趨勢(shì)，其中城區(qū)人口自2005年更是翻了一倍，城市人口的增加必然導(dǎo)

3、致住宅市場(chǎng)的剛性需求增加，按照全國人均居住面積24.97 M2計(jì)算，從2005年至2010年間，住宅市場(chǎng)需求為3200萬M2，以2006年竣工面積來看，住宅市場(chǎng)依然存在較大的市場(chǎng)缺口。 日期部門政策年5月18日國務(wù)院促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項(xiàng)措施5月29日九部委關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見戶型結(jié)構(gòu)9070規(guī)定出臺(tái)，嚴(yán)格執(zhí)行90平米以下戶型70%比例 小戶型比例將日益提高，大戶型稀缺性日益突顯供應(yīng)結(jié)構(gòu)未來住宅供應(yīng)市區(qū)有所減少，周邊市鎮(zhèn)供應(yīng)量增大 惠州城市規(guī)劃的落實(shí)，供應(yīng)量將會(huì)從市區(qū)向周邊城鎮(zhèn)擴(kuò)展投資結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)者預(yù)期，平抑投資，打擊投機(jī) 投資轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?、商鋪、出租型住房和大戶型住宅（別

4、墅等） 2.宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)的影響央行三次加息日期原利率上調(diào)執(zhí)行利率06年4月28日5.58%0.27個(gè)百分點(diǎn)5.85%06年8月19日5.85%0.27個(gè)百分點(diǎn)6.12%07年3月17日6.12%0.27個(gè)百分點(diǎn)6.39%三個(gè)階段：第一次 配合中央出臺(tái)“國六條”及九部委關(guān)于房地產(chǎn)調(diào)控的執(zhí)行細(xì)則，短期內(nèi)有效 地平抑了房?jī)r(jià)。第二次 配合二手樓交易的未滿五年則需要交納營業(yè)稅的規(guī)定，從而有效地抑制 熱錢快速撤資。第三次 為平抑股市的過熱情緒，從而提高了貸款炒股的成本；另一方面也對(duì)過 熱房?jī)r(jià)有一定的抑制作用。政府加息雖然給置業(yè)者帶來一定影響，也使發(fā)展商的資金鏈更加緊崩，但置業(yè)者對(duì)政府加息基本持理性態(tài)度

5、，置業(yè)熱情不減反增3.惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 房產(chǎn)交易價(jià)格快速上漲2006年房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)用途面積()金額(萬元)宗(套)數(shù)平均價(jià)(元/)住宅43962317634037124011商業(yè)營業(yè)用房2178116615.921917629寫字樓19671504.45497648別野、公寓26381475.3995592其他51311710.6333334合計(jì)471140197646.3939644195由圖表得知，2007年第一季度，惠州房產(chǎn)交易平均價(jià)格已經(jīng)達(dá)到4195元/平米，價(jià)格上漲速度比去年同期上漲了65%左右，但仍具備上升空間。2007年（1-3）月商品房預(yù)售登記備案明細(xì)表(資料來源:惠州市房

6、地產(chǎn)交易中心) 眾多知名品牌開發(fā)商進(jìn)駐惠州，特色地產(chǎn)異軍突起品牌開發(fā)商進(jìn)入惠州，帶來很多先進(jìn)的產(chǎn)品營銷理念的同時(shí)，也促進(jìn)樓盤品質(zhì)不斷提升。 購房主力改變,深圳投資客活躍惠州市場(chǎng)大量的深圳人開始關(guān)注惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)并進(jìn)行投資。隨著市場(chǎng)價(jià)格的不斷攀升，深圳客戶的比例也有不斷增高趨勢(shì)。他們主要關(guān)注高端住宅、地段好的小戶型或商鋪、大社區(qū)的中檔住宅。 2007年惠州市（惠城區(qū)）土地供應(yīng) 序號(hào)地塊位置用地性質(zhì)用地面積(平方米)總建筑面積容積率建筑限高(米)綠地率(%)住宅商業(yè)建筑層數(shù)(層)1尖峰山住宅3079573493001.612層35%2江北24#小區(qū)住宅/商業(yè)132808247216550002.5

7、16層35%3江北40#小區(qū)住宅/商業(yè)170372298125766002.519層35%4江北18#小區(qū)2#地塊商業(yè)8123538326.6128層15%5江北18#小區(qū)5#地塊商業(yè)21338586534.4915層15%6火車西站住宅300000600000待定待定待定7磚瓦廠住宅/商業(yè)72887144496100002.380米30%8磚瓦廠酒店/配套公寓住宅375882656554250酒店2.5住宅2.3酒店98米住宅80米酒店42%住宅30%4.惠州2007年房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)分析9東江學(xué)府地塊住宅/商業(yè)110055179702120001.812層30%10江北45#小區(qū)住宅2000

8、0036000040000待定待定待定11文頭嶺住宅/商業(yè)11200220160422400待定待定待定12文頭嶺住宅/商業(yè)181766327179363532.360米30%13文頭嶺住宅/商業(yè)200045414100460002.360米30%14文頭嶺住宅/商業(yè)130509255070280002.360米30%15文頭嶺住宅/商業(yè)11201920163822400236米30%16文頭嶺住宅/商業(yè)63942132367147002.360米30%17文頭嶺住宅/商業(yè)185442383867426502.360米合計(jì)23468534121229572838（數(shù)據(jù)來源：惠州市國土局） 結(jié)論

9、：由圖表數(shù)據(jù)得出,惠州2007年土地供應(yīng)總量高達(dá)234萬平 米，主要集中在江北及金山湖區(qū)域，金山湖片區(qū)土地供應(yīng)量達(dá)到98萬平米，江北53萬平米，預(yù)計(jì)江北及金山湖片區(qū)在未來一兩年將競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址總建筑面()供應(yīng)量(套)開盤時(shí)間金田苑二期麥地南二路與黃田崗路交匯處11萬2702007年5月27日TCL嘉園麥地南路與黃崗路交匯處2.6萬3262007年5月27日金山湖一號(hào)惠淡大道（惠州學(xué)院對(duì)面）9.3萬342007年5月27日3個(gè)22.9萬630套2007年上半年新推樓盤 5.惠州2007年開發(fā)樓盤概覽項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址總建面()供應(yīng)量(套)預(yù)計(jì)開盤時(shí)間嘉和名苑三期江北文昌二路10.2

10、萬3542007年6月30日佳磊華麗江北14號(hào)小區(qū)5.4萬3642007年7月金裕.碧水灣江北文昌二路43萬6002007年7月山水華府(二期)領(lǐng)墅金山湖九號(hào)小區(qū)4.8萬68 2007年6月山水江南惠州實(shí)驗(yàn)中學(xué)對(duì)面11萬4502007年9月鵬基萬林湖惠州南線汽車總站旁33.4萬7082007年6月底翡翠歐庭一期惠南大道金山湖畔20.5萬1502007年6月中旬東江學(xué)府二期河南岸冷水坑惠州大學(xué)對(duì)面44萬807未定南山詩意金山湖新體育館對(duì)面10萬6842007年9-10月中天天景大廈三期東平半島東平南路未定未定未定xx項(xiàng)目水口未定未定未定國華湖畔新城上排鱷湖路30萬1000未定TCL項(xiàng)目惠州大學(xué)對(duì)

11、面15萬未定未定江北25號(hào)小區(qū)60萬水云居江北云山南路以北8萬未定未定15個(gè)295萬 2007下半年即將推出樓盤 水口片區(qū)在售項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱占地面積（平米）建筑面積（平米）建筑類型均價(jià)（元/平米）進(jìn)度荷蘭水鄉(xiāng) 總占地：35萬，二期：6萬總建面：60萬；二期：7.5萬多層、小高層 二期：4600；三期：6000（帶裝修）二期開盤：06-5-1三期開盤：07-4-1東方威尼斯 15萬 26萬 聯(lián)排別墅、洋房、小高層 花園洋房4000元，寬景洋房4500元，別墅8000元 2006年10月14日推出一期首批單位約150套 頤景花園6萬15萬5棟9層半小高層、2棟18層38002007年5月6日公開發(fā)

12、售陽光假日4.7萬8.5萬3棟7層洋房16棟9-11層洋房45002007年4月9日開盤(三期)合生國際新城 64萬 140萬 純聯(lián)排別墅 二期6500-6800元/平方米（帶裝修）三期8000元/平方米 06年10月1日 推出一期，11月11日推出二期，25日二期后續(xù)單位內(nèi)部購 江南御都 6萬16.3萬在建，預(yù)計(jì)07年5月至7月推出華安苑 4萬17萬 聯(lián)排別墅、 洋房、酒店（高層）在建 錦湖灣7萬20萬洋房、別墅在建，接受咨詢8個(gè)141.7萬302.8萬市場(chǎng)供應(yīng)分析:2007年上半年新推樓盤交易價(jià)格快速上漲，樓盤品質(zhì)有了顯著提升 2007年下半年,惠州推盤總建面295萬平米,市場(chǎng)供應(yīng)量大并集

13、中釋放，可預(yù)見未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.2.水口片區(qū)在售項(xiàng)目總占地面積141.7萬平米,總建筑面積302.8萬平米,水口片區(qū)供應(yīng)量主要集中在大型高端別墅項(xiàng)目.荷蘭水鄉(xiāng)/東方威尼斯/合生國際新城 等大盤鼎立,水口片區(qū)有望成為類似深圳”香蜜湖”的豪宅片區(qū). 結(jié)論:.惠州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,惠州房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)整體看好。.住宅價(jià)格快速上漲，市場(chǎng)未來供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈.眾多知名品牌開發(fā)商進(jìn)駐，導(dǎo)致產(chǎn)品升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、 服務(wù)升級(jí)，大盤+品牌將成為市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)的方向。.深圳客戶成為未來惠州市場(chǎng)的主力客戶。.樓盤物業(yè)類型以多層及小高層為主，主要以洋房物業(yè)為主，低密度產(chǎn)品較少，這與政府減少別墅用地及控制低密度產(chǎn)品數(shù)量有關(guān)。

14、第二部分 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析奧林匹克花園合生國際新城東方威尼斯半島1號(hào)棕櫚島東方新城潤(rùn)園領(lǐng)墅金山湖1號(hào)鵬基 萬林湖湯泉公爵小鎮(zhèn)山水江南 1.惠州房地產(chǎn)高端項(xiàng)目分布格局項(xiàng)目名稱物業(yè)類型規(guī)模容積率入市時(shí)機(jī)客戶群均價(jià)東方威尼斯聯(lián)排別墅花園洋房小高層總占地15萬總建面：26萬1.542期2008.3惠州、深圳聯(lián)排8500小高層4800合生國際新城聯(lián)排/雙拼別墅總占地64萬 總建面140萬0.72006.10惠州、深圳一期6500，含1500的裝修；二期7500-8000含1200-1500的裝修錦湖灣聯(lián)排別墅洋房總占地7萬一期用地1.32萬建面2.29萬1.52007.9惠州未定，預(yù)計(jì)7000奧林匹克花園聯(lián)

15、排別墅合院/闊院總建面130萬0.77二期2007.5惠州、深圳闊院8600-8800，含2500裝修合院9000，含2500裝修聯(lián)排10000，含2500裝修 2.惠州高端樓盤基本概況(一)名稱物業(yè)類型規(guī)模容積率入市時(shí)機(jī)客戶群均價(jià)公爵小鎮(zhèn)莊園式獨(dú)棟別墅總占地26萬一期建面86000.162006.9深圳16000領(lǐng)墅聯(lián)排別墅占地61939 建筑433570.72007.5惠州預(yù)計(jì)7000-8000山水江南疊院洋房聯(lián)排別墅占地7.2萬建面10萬1.132007.10惠州、深圳未定潤(rùn)園獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅疊加別墅小高層占地30萬總建面20萬一期建筑面積約8萬，共213戶0.7二期2008.3惠州、深

16、圳獨(dú)棟12000聯(lián)排7000疊加5000小高層4500 惠州高端樓盤基本概況(二)項(xiàng)目名稱物業(yè)類型規(guī)模容積率入市時(shí)機(jī)客戶群均價(jià)棕櫚島疊加別墅公寓 占地4.1萬，建面3.4萬0.83二期2007.2惠州、深圳疊加20000公寓13000半島一號(hào)聯(lián)排別墅疊加別墅小高層總建面42萬1.24 二期2007.12惠州、深圳聯(lián)排6500-6800小高層4600-4800東方新城獨(dú)棟別墅雙拼/合院小高層總占地33萬總建面31萬0.82三期2007.11惠州、深圳雙拼7000獨(dú)棟12000-13000小高層3500 惠州高端樓盤基本情況(三)項(xiàng)目名稱物業(yè)類型規(guī)模容積率入市時(shí)機(jī)客戶群均價(jià)湯泉高爾夫逸墅聯(lián)排別墅小

17、高層占地4萬建面7萬1.52007.9惠州、深圳聯(lián)排10000小高層5000鵬基萬林湖獨(dú)棟別墅雙拼、聯(lián)排臺(tái)地別墅花園洋房總占地41建面33.4萬0.82007.7惠州、深圳未定，世紀(jì)東方城獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅小高層占地8.8萬一期建面4萬-2007.9惠州未定 惠州高端樓盤基本概況(四) 3.惠州高端樓盤產(chǎn)品特征分析：占地規(guī)模入市時(shí)機(jī)客戶群合生國際新城東方威尼斯奧林匹克花園潤(rùn)園萬林湖棕櫚島半島一號(hào)東方新城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們通過占地規(guī)模、入市時(shí)機(jī)、客戶群3個(gè)指標(biāo)選取8個(gè)同類項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品特征分析：項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)格特征東方威尼斯意大利風(fēng)格，合生國際新城現(xiàn)代英式風(fēng)格，現(xiàn)代歐洲村落式規(guī)劃奧林匹克花園萊特建筑理念，

18、采用古典三段式結(jié)構(gòu)潤(rùn)園法式鵬基萬林湖現(xiàn)代建筑風(fēng)格半島一號(hào)地中海建筑風(fēng)格東方新城現(xiàn)代美式風(fēng)格 建筑風(fēng)格分析歐式建筑風(fēng)格依然為目前高端市場(chǎng)的主流，受到市場(chǎng)的追捧 項(xiàng)目名稱園林風(fēng)格及景觀布局東方威尼斯威尼斯風(fēng)情合生國際新城歐洲園林式奧林匹克花園地中海、普羅旺、潤(rùn)園巴厘島風(fēng)情鵬基萬林湖未定半島一號(hào)地中海風(fēng)格東方新城東南亞園林風(fēng)情 園林景觀分析 歐式園林占據(jù)市場(chǎng)主流，客戶認(rèn)可程度高樓盤名稱獨(dú)棟別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅（闊院/合院）疊加別墅空中別墅多層洋房小高層?xùn)|方威尼斯/290-320/170-230160-180合生國際新城/五房218-318四房 190五房219-299/奧林匹克花園/三房186四房2

19、31-282/潤(rùn)園482-554/260-415200-300300/157-213萬林湖400-730180-280 /130-300/棕櫚島/285-305/104-180半島一號(hào)/200-260 /128-250東方新城327-502255-272/ 戶型面積分析樓盤名稱獨(dú)棟別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅（闊院/合院）疊加別墅空中別墅多層洋房小高層?xùn)|方威尼斯/18/110217合生國際新城/142536/奧林匹克花園/420/潤(rùn)園19/522840/74萬林湖3980136/453/棕櫚島/24/131半島一號(hào)/120280/1600東方新城8245/總計(jì)140267128233240563202

20、2合計(jì)：4646 戶型配比(套數(shù))分析項(xiàng)目名稱營銷活動(dòng)/方式東方威尼斯2007年4月抽獎(jiǎng)月（獎(jiǎng)品為品牌家電）合生國際新城4.25前認(rèn)購96折，及送1年管理費(fèi)5.1推出22套特價(jià)聯(lián)排別墅奧林匹克花園（1） “深圳企業(yè)家中秋之夜”（2）圣誕親子嘉年華（3）打造生態(tài)旅游（4）2007年5.1看房活動(dòng)潤(rùn)園成立潤(rùn)緣會(huì)（交納5萬圓入會(huì)費(fèi)）參加06國慶深圳報(bào)看樓的活動(dòng)鵬基萬林湖參加2007年5.1深圳春交會(huì)半島一號(hào)參加2007年5.1春交會(huì)。東方新城1月28日深圳看樓團(tuán)東方新城杯高爾夫球賽 營銷方式分析深圳成為推廣的重點(diǎn)區(qū)域沒有針對(duì)香港進(jìn)行推廣 客戶區(qū)域分析說明：深圳客戶所占比例較大， 香港客戶所占比例極少

21、結(jié)論：1.產(chǎn)品上，主要為復(fù)合性產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)豐富2.建筑和園林風(fēng)格上，歐式風(fēng)格依然是現(xiàn)在高端市場(chǎng)的主流3.聯(lián)排別墅供應(yīng)量最大，達(dá)到1282套，獨(dú)棟和雙拼產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量較小，市場(chǎng)稀缺。4.獨(dú)棟別墅的的面積400-730M2，雙拼180-318M2，連排190-415M2，疊加別墅200-300M2,小高層104-250M25.深圳客戶在高端市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，單價(jià)越高，占有率越高6.深圳市場(chǎng)的推廣逐漸得到重視，目前還未針對(duì)香港區(qū)域?？陀^性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（社會(huì)資源）（自然資源）4.低密度地產(chǎn)項(xiàng)目 “核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”（品牌）主流模式：“1+3”客觀性；典型

22、的單一項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤的充分條件成本高，對(duì)地塊先天條件依賴高體現(xiàn)“項(xiàng)目?jī)r(jià)值”潤(rùn)園. 鵬基萬林湖補(bǔ)充模式：“1+4”人本主義, 體現(xiàn)項(xiàng)目的舒適尺度和高性價(jià)比客群相對(duì)復(fù)雜奧林匹克花園. 合生國際新城.領(lǐng)墅客觀性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性 3 1 4 25.本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的方向產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）雖然有江景資源，但與其他項(xiàng)目相比優(yōu)勢(shì)不明顯初入市場(chǎng)，缺品牌支撐，但可整合資源本項(xiàng)目的選擇：“1+2+4”（產(chǎn)品+人文+服務(wù)）體現(xiàn)“項(xiàng)目差異化”“4”“人文性”體現(xiàn)社區(qū)價(jià)值，增強(qiáng)社區(qū)的內(nèi)聚力和外來客戶牽引力“1”“產(chǎn)品”以獨(dú)特性和創(chuàng)新性成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)“2”“服務(wù)”以人

23、性化銷售及物管體現(xiàn)“安全”與“尊貴”短期目標(biāo)：建立轟動(dòng)效應(yīng)項(xiàng)目啟動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)原則一：高端入市。樹立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。原則二：形成熱銷效果。原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶層面。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。作為差異化項(xiàng)目啟動(dòng)的原則： 建立充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6.差異化定位下的啟動(dòng)策略回到項(xiàng)目的目標(biāo):KPI體系尊貴的體驗(yàn)功能化體系高立意的形象主題標(biāo)志性建筑群硬性指標(biāo)全新生活方式優(yōu)質(zhì)的豪宅尺度人文商業(yè)街區(qū)的營造名校效應(yīng)國際品牌物管都市休閑生活體驗(yàn)頂級(jí)豪華會(huì)所良好的內(nèi)環(huán)境營造豪宅服務(wù)體系打造7.差異化定位下的延展思考高融合性的、可持續(xù)發(fā)展的、示范式的高尚住宅區(qū)高融合性的可持續(xù)發(fā)展的示范式的通過高標(biāo)準(zhǔn)

24、、高起點(diǎn)的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)是多層次復(fù)合功能的，對(duì)客戶具有高輻射特性開發(fā)模式具有示范效應(yīng)充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系國際化的/多種用途/不同性質(zhì)人群的交流平臺(tái)擁有較大規(guī)模/配套完善為后續(xù)項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)8.本項(xiàng)目的開發(fā)策略第三部分 項(xiàng)目定位分析1. 地塊片區(qū)城市定位 以商業(yè)性開發(fā)為主的生活居住功能區(qū)域 毗鄰惠州市區(qū)，城市版塊節(jié)點(diǎn)門戶，惠州城市規(guī)劃最完善的區(qū)域，惠州有機(jī)會(huì)成為高尚住宅片區(qū)的區(qū)域，未來惠州的后花園。本案文教區(qū)域1小時(shí)車程河源深圳1小時(shí)車程惠東惠陽惠城數(shù)碼工業(yè)園半小時(shí)車程50分鐘車程5分鐘車程本案2.項(xiàng)目地塊交通分析 項(xiàng)目地塊交通優(yōu)勢(shì)顯赫，周圍三環(huán)路、惠奧大道、惠州大道等多條交通主干

25、道。到深圳約1小時(shí)車程到惠陽約30分鐘車程到惠東約50分鐘車程到河源約1小時(shí)車程 藍(lán)波灣合生國際新城3.項(xiàng)目地塊基本資料 項(xiàng)目總占地232021平米, 地勢(shì)平坦,地形不規(guī)則,地勢(shì)低于三環(huán)路面約4.5米。地塊南向區(qū)域有高壓線。 北臨鹿江,西靠三環(huán)路,南向?yàn)樗鄰S,東面惠陽高級(jí)中學(xué)等學(xué)校如右圖西枝江枝流-鹿江三環(huán)路水泥廠文教區(qū)域高壓電線20018040170140380700130120360高壓線住宅樓4.項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目南面地塊東南有高壓線南有水泥攪拌廠南向宿舍樓南向水泥場(chǎng)項(xiàng)目地塊中部地塊南面狀況及地塊中部東面西面北面小山丘地塊附著物防洪堤及合生國際新城鹿江江景藍(lán)波灣廠房5.地塊價(jià)值分析高壓電

26、線123地塊1：緊臨城市主干道，交通便利，昭示性強(qiáng)，噪聲較大，居住價(jià)值較低，適合做項(xiàng)目會(huì)所及售樓處地塊2：緊臨鹿江，景觀面好，居住價(jià)值最高地塊3：周邊環(huán)境較為混亂，居住價(jià)值一般，適合建小高層地塊4：位于小區(qū)內(nèi)部的中心地帶，居住價(jià)值良好，小區(qū)主流產(chǎn)品將在此處。4優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1.發(fā)展商實(shí)力雄厚2.規(guī)模較大,可規(guī)劃空間大3.具備良好江景資源4.交通路網(wǎng)好,交通便利5.有良好學(xué)校資源1.與城區(qū)項(xiàng)目存在地段劣勢(shì)2.配套嚴(yán)重缺乏3.缺乏公交體系,往來市區(qū)不方便機(jī)會(huì)（O）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)1.片區(qū)多個(gè)大型項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng),易形成聚焦效應(yīng)2.深惠一體化的深入人心,深圳客戶投資惠州樓市3.

27、數(shù)碼工業(yè)園的不斷完善，為項(xiàng)目帶來潛在客戶4、片區(qū)整體規(guī)劃前景定位高及齊全1、定位準(zhǔn)確，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵2、以創(chuàng)新的產(chǎn)品，迅速爭(zhēng)奪客戶3、抓住有利的入市時(shí)機(jī)，乘勢(shì)而起1、挖掘區(qū)域優(yōu)勢(shì)，做好區(qū)域宣傳2、新穎的產(chǎn)品打動(dòng)客戶3、“快、準(zhǔn)、狠、貼”把握客戶威脅（T）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅1.片區(qū)多個(gè)樓盤同時(shí)推向市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)激烈2.未來市場(chǎng)供應(yīng)量較大,市場(chǎng)購買力有限1、加強(qiáng)項(xiàng)目軟件配套2、差異化營銷3、注意力經(jīng)濟(jì)營造4、迅速搶奪有效客戶1、合理價(jià)格快速銷售2、項(xiàng)目定位亮點(diǎn)3、配套局部亮點(diǎn)6. 地塊SWOT分析7項(xiàng)目目標(biāo)客群細(xì)分及定位中端客戶中、高端客戶高端客戶中、低端客戶低端客戶大型集團(tuán)公司CEO

28、，外企高級(jí)管理人員、技術(shù)人員私營企業(yè)主，政府高級(jí)公務(wù)員，外企中層管理人員事業(yè)單位管理人員及職員事業(yè)處于上升期間的白領(lǐng)及周邊工廠的管理人員由于支付能力的制約，該人群基本不會(huì)成為我們的客戶通過對(duì)項(xiàng)目地塊分析：本項(xiàng)目客群將主要鎖定上述紅色區(qū)域以深圳、香港、惠州、惠陽客戶為主體，輻射珠三角 主要區(qū)域以三十歲至四十歲的城市主流家庭為主人口特征政府中高層領(lǐng)導(dǎo)/企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)私營企業(yè)主/ 高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人才職業(yè)特征深圳香港客戶以投資為主，惠州及惠陽客戶以二次置業(yè)為主置業(yè)動(dòng)機(jī)城市中的精英/中產(chǎn)階級(jí)的上層 主觀上，我們需要這樣的客戶；客觀上，產(chǎn)品必須適合這樣的客戶。 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶

29、群惠東、河源客戶香港客戶惠州周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、深圳客戶/惠城區(qū)本土高端客戶外省客戶項(xiàng)目客戶來源區(qū)域7. 項(xiàng)目物業(yè)定位:惠州中央別墅區(qū)23萬平米臨江風(fēng)情小鎮(zhèn)惠州中央別墅區(qū)項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，周邊均為大型高端項(xiàng)目 23萬平米 項(xiàng)目的占地規(guī)模 臨 江項(xiàng)目緊鄰鹿江，景觀優(yōu)勢(shì) 風(fēng)情小鎮(zhèn)表現(xiàn)項(xiàng)目的人文內(nèi)涵8.項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)及戶型配比建議戶型面積戶均面積容積率建筑面積建筑面積比例用地面積用地比例公共配套146402.8%46402%小獨(dú)棟250-3002750.3104416.4%3480315%TH200-3002500.55800635.5%11601150%寬景150-20017516264638.3%6264

30、627%小高層120-15013522784217%139216%綜合0.7163575100%232021100%高壓電線 1 231號(hào)區(qū)域?yàn)楠?dú)棟別墅區(qū)域2號(hào)區(qū)域?yàn)轫?xiàng)目售摟處及后期的會(huì)所區(qū)域3號(hào)區(qū)域?yàn)轫?xiàng)目小高層區(qū)域黃色區(qū)域部分為項(xiàng)目的TOWUNHOUSE及洋房區(qū)域1）項(xiàng)目案名及推廣主題建議項(xiàng)目案名： 維詩凱亞項(xiàng)目定位語： 鹿江寬景別墅小鎮(zhèn)項(xiàng)目推廣語：低調(diào)的奢華9項(xiàng)目主題及形象定位2）項(xiàng)目主題維詩凱亞風(fēng)情 維詩凱亞（Vicuna），源自世間對(duì)地中海北岸最富詩意棲居地之稱謂，18世紀(jì)，取得封號(hào)爵位的貴族，紛紛在此建造休閑莊園或度假別墅，19世紀(jì)，維詩凱亞博物館在美國建成，標(biāo)志著“成就人生，享受人

31、生”的Vizcaya文化精神，被世界所認(rèn)可。 所用建材完全返樸歸真，水泥沙漿、天然毛石、瓦片原木，統(tǒng)統(tǒng)奉為建筑的主角。別墅立面、外墻圍擋，乃至花壇柱式，都用最常見的水泥沙漿砌就，且不以靠尺和泥刀刻意修飾平整，拉毛的飾面涂上白色涂料，其高低凹凹凸的效果，顯得“很是隨意”。 墻裙門柱、券廊煙道，均以不規(guī)則狀的天然毛石貼面。露臺(tái)護(hù)欄多用半弧陶瓦拼成花飾隔斷。窗戶、圍墻、院門、陽臺(tái)的花柵欄桿，均以扭鐵拉延制成，造型極其精美。露臺(tái)、陽臺(tái)上豎立的葡萄架，工藝也很“原始”，先將油松原木鋸割成形，表面噴火炙燒至黑，使木筋節(jié)疤紋路凸顯，然后涂上褐色清油，感覺異常的滄桑絕世。 平緩的兩坡、四坡或圓坡屋面，選用土赭

32、色燒結(jié)陶瓦鋪設(shè)，出檐很少，檐口極富裝飾意味的磚制筒券，與立面的弧線窗框，連續(xù)性立柱拱券門廊，一同構(gòu)成雍容考究的巴洛克裝飾風(fēng)范。3）品牌形象塑造 原生的，國際的，回歸自然的，質(zhì)樸浪漫的,田園風(fēng)情的，賦予自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的成就感。第四部分 項(xiàng)目規(guī)劃性建議 一.項(xiàng)目的人文營造1. 項(xiàng)目會(huì)所 售樓處建議會(huì)所項(xiàng)目會(huì)所位置如上圖，展示面廣，距離城區(qū)距離最近。前期可作為項(xiàng)目的銷售中心，也能與合生、遠(yuǎn)達(dá)項(xiàng)目形成聚焦效應(yīng)。會(huì)所與水景的相融：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所/會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融水上私家會(huì)所/結(jié)合水體的廣場(chǎng)和棧道/標(biāo)志物（鐘樓/雕塑）水上會(huì)所及售樓處 2.項(xiàng)目

33、景觀軸建議項(xiàng)目景觀將由2條主景觀軸和一條副景觀軸-特色景觀長(zhǎng)廊構(gòu)成特色景觀長(zhǎng)廊水的邊緣與開敞空間體系連續(xù)的步行系統(tǒng)盡可能地提供親水的條件 面水側(cè)下沉式處理形成場(chǎng)所/更親近水體背水側(cè)小鎮(zhèn)風(fēng)情建筑/荔枝林/廣場(chǎng)環(huán) 境標(biāo)志性鋪地/噴泉/街道家具/招貼/燈塔/伸出水面的碼頭和棧道特色景觀長(zhǎng)廊飽覽全江景的特色景觀長(zhǎng)廊示意一般城市居住區(qū)商業(yè)設(shè)施指標(biāo) 人均商業(yè)服務(wù)建筑面積 居 住 區(qū) 0.7-0.91m2/人 類 別合理服務(wù)半徑800-1000m 城市居住區(qū)的公建配套設(shè)施，應(yīng)依據(jù)人口規(guī)模確定合理的服務(wù)面積。城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范國際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標(biāo)：商業(yè)規(guī)模比0.027 ：1 A.C.PERRY：鄰里住區(qū)理論集合住宅：日本光丘花園城社區(qū)商業(yè)面積：住宅面積 3.項(xiàng)目商業(yè)建議動(dòng)感、趣味/生活/文化廣場(chǎng)可作為公眾休憩場(chǎng)所/與會(huì)所相結(jié)合，提供小型表演舞臺(tái)和臨時(shí)的展示空間/給街區(qū)公民提供一種“人居人聚”的雙優(yōu)空間，為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗(yàn)的價(jià)值實(shí)用的公共設(shè)施特色街區(qū)指