數(shù)字化時(shí)代會(huì)員服務(wù)發(fā)展方向探索

1、數(shù)字化時(shí)代會(huì)員服務(wù)開(kāi)展方向探索客戶是企業(yè)的基石，沒(méi)有企業(yè)可以脫離客戶單獨(dú)存在， 可以說(shuō)企業(yè)誕生的源頭就是客戶的需求，重視客戶價(jià)值對(duì)企 業(yè)來(lái)講尤為重要，在這供求關(guān)系不斷向客戶傾斜的時(shí)代，是 客戶掌握著企業(yè)的生死，如何滿足客戶的需要是企業(yè)的終身 命題，因此對(duì)客戶價(jià)值的研究探索也從未停止。對(duì)客戶價(jià)值的研究正沿著三個(gè)不同的側(cè)面展開(kāi)：一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即從客戶的角度來(lái)感知企 業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；二是客戶為企業(yè)提供的價(jià)值，即從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù) 客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測(cè)度出客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng) 造的價(jià)值；三是企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的 客戶價(jià)值研究，稱為客戶價(jià)值交換研究。研究

2、方向雖然不同，但其核心是統(tǒng)一的，只有客戶能夠 從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到需求的滿足，客戶才會(huì)選擇企業(yè), 這樣企業(yè)才能通過(guò)客戶的購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益。滿足客戶需求雖然是企業(yè)的責(zé)任和根本目標(biāo)，但也不可 能有一家企業(yè)能真正滿足所有客戶的需求。企業(yè)對(duì)客戶實(shí)施差異化管理是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要前提，我們經(jīng)常提到 “二八法那么，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，80%的利潤(rùn)往往也是由20% 的客戶提供的。因此企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對(duì)待就是十 分必要的，只有靈活運(yùn)用不同的服務(wù)政策與管理策略，才能 使企業(yè)在有限的資源范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn) 出效益。我們常見(jiàn)的會(huì)員體系就是幫助企業(yè)篩選客戶并提升 客戶忠實(shí)度的有效手段

3、。最早的會(huì)員制度可以追溯到15世 紀(jì)的歐洲，當(dāng)時(shí)的封建貴族不屑與平民為伍，就組織了各種 類型的封閉式俱樂(lè)部，即會(huì)員制俱樂(lè)部，會(huì)員也就成為了一 種身份的象征，其也自然形成了一種區(qū)分形式。對(duì)現(xiàn)代企業(yè) 來(lái)講隨著用戶規(guī)模的爆炸性增長(zhǎng)，用戶結(jié)構(gòu)也開(kāi)始出現(xiàn)多級(jí) 化開(kāi)展，日漸龐大的客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)不但要求越來(lái)越 高，其個(gè)性化需求也越來(lái)越明顯，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)已無(wú)法滿足 人們的消費(fèi)訴求，這也就是我們經(jīng)常提到的消費(fèi)升級(jí)。另一 方面，企業(yè)也從短期價(jià)值向長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)變，一次交易的完成 已經(jīng)不再是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，即從過(guò)去的“一錘子買賣”開(kāi)展 成了現(xiàn)在的“一輩子買賣“，但與此同時(shí)消費(fèi)者的選擇卻在不 斷增多，客戶的忠誠(chéng)度更

4、容易降低，如果不能提供差異化的 服務(wù)那么客戶很難留存，因此企業(yè)必然要更加關(guān)注存量用戶， 尤其是貢獻(xiàn)度大的高價(jià)值客戶。會(huì)員體系可以有效地區(qū)分客戶，讓企業(yè)能夠更好地篩別, 并有針對(duì)性去提供增值服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)差異 化地提供服務(wù)迎合客戶，最大化客戶價(jià)值，利用對(duì)會(huì)員的管 理，既提升了用戶忠誠(chéng)度，又讓企業(yè)的增長(zhǎng)更有效率。傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)往往會(huì)形成一種以自身利益最 大化為目的開(kāi)展趨勢(shì)，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理, 往往忽略了對(duì)以客戶為主的外部資源的整合，在這一思想的 指導(dǎo)下，傳統(tǒng)的會(huì)員體系通常是以增加銷量為目的，通過(guò)更 高的優(yōu)惠和折扣來(lái)吸引客戶并促進(jìn)消費(fèi)，但這種傳統(tǒng)的手段 其實(shí)已不

5、適應(yīng)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。舉一個(gè)例子，現(xiàn)在很多商場(chǎng) 會(huì)為不同等級(jí)的會(huì)員提供不同的免費(fèi)停車時(shí)長(zhǎng)，比方普通會(huì) 員可以免費(fèi)停車2小時(shí)，高級(jí)會(huì)員可以免費(fèi)停車4小時(shí)，但 高級(jí)會(huì)員會(huì)因?yàn)檫@多出的2小時(shí)免費(fèi)時(shí)間而增加消費(fèi)嗎？有這樣一個(gè)故事，比爾蓋茨到訪中國(guó)來(lái)參加一些重要會(huì) 面。微軟中國(guó)的同事們?yōu)榱怂牡絹?lái)，一遍又一遍測(cè)量從電 梯口到會(huì)議室門口要走多少步、幾秒鐘。蓋茨來(lái)了之后，一 個(gè)房間又一個(gè)房間地與在會(huì)議室等著和他見(jiàn)面的重要客人 握手、簽字、拍照、離開(kāi)，幾乎分秒不差。為什么要做到這 種程度？因?yàn)楸葼柹w茨的時(shí)間異常昂貴。以前曾有個(gè)段子， 說(shuō)如果地上有100美元，比爾蓋茨是不會(huì)彎腰去撿的，因?yàn)?在他彎腰的這一秒時(shí)間里

6、，他可以創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了這 100美元。這些說(shuō)明真正昂貴的是不可取代的時(shí)間?；氐酵?車場(chǎng)的例子，其實(shí)我們應(yīng)該為普通客戶提供更多的免費(fèi)時(shí)長(zhǎng), 這樣才不會(huì)使得普通客戶匆忙離開(kāi)商城進(jìn)而產(chǎn)生更多的消 費(fèi)機(jī)會(huì)，而對(duì)于高級(jí)會(huì)員他們可能連來(lái)商場(chǎng)的時(shí)間都沒(méi)有！ 我們需要的是如何在更短的時(shí)間里突破空間阻隔為其提供 心儀的商品。好在我們?nèi)缃裆钤谝粋€(gè)數(shù)字化的時(shí)代，互聯(lián) 網(wǎng)的存在已經(jīng)可以幫助我們跨越時(shí)間和空間實(shí)現(xiàn)銷售和購(gòu) 物，并且基于智能化的大數(shù)據(jù)平臺(tái)也可以為我們的客戶節(jié)約 大量的時(shí)間，通過(guò)建立會(huì)員資料庫(kù)，分析消費(fèi)行為、喜好習(xí) 慣等等因素，我們可以將更適合的商品和服務(wù)推送給客戶， 為高端客戶提供私人管家式的服務(wù)

7、。時(shí)間對(duì)于我們每一個(gè)人 來(lái)講都尤為珍貴。在客戶服務(wù)中我們發(fā)現(xiàn)客戶似乎越來(lái)越“懶” 了，請(qǐng)客戶多看一下、多試一下似乎已經(jīng)成為了“過(guò)分”的要 求，客戶要求的服務(wù)越來(lái)越趨向于“傻瓜式”服務(wù)，有句話叫 最簡(jiǎn)單的服務(wù)才是最有價(jià)值的服務(wù)。我們當(dāng)然不是越來(lái)越懶, 也不是越來(lái)越笨了，這一切的根本原因在于我們會(huì)下意識(shí)的 抵觸消耗時(shí)間的行為，我們不希望在理應(yīng)享受服務(wù)的同時(shí)卻 還要付出自己的時(shí)間本錢。從工業(yè)時(shí)代開(kāi)始，我們的社會(huì)分 工越來(lái)越精細(xì)化，這一切都是源自于對(duì)時(shí)間效率的不斷追求。 時(shí)間作為不可再生的絕對(duì)資源必然在人們的生活中占據(jù)重 要地位。會(huì)員體系的重要作用就是要幫助企業(yè)甄別出高價(jià)值客 戶。傳統(tǒng)的會(huì)員模式一般是

8、以儲(chǔ)值或設(shè)置消費(fèi)門檻等方式來(lái) 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，這種方式雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單有效但其實(shí)是建 立在一種“等價(jià)交換”的基礎(chǔ)上的，如果企業(yè)不能提供足夠 的會(huì)員優(yōu)惠客戶是不會(huì)接受的。收費(fèi)式會(huì)員其實(shí)并不少見(jiàn)，而我們的客戶愿意為自己的“時(shí)間”支付多少費(fèi)用這將是一個(gè)更加明顯的指標(biāo)。就比方通常情況下飛機(jī)票比火車票價(jià)格要貴，但這兩種 不同的出行方式輕松的篩選出了高收入人群。因此我們打造 的會(huì)員體系應(yīng)該是一個(gè)無(wú)門檻的形式，并且要盡量給普通會(huì) 員以更多的優(yōu)惠，這樣才有利于吸引更多客戶注冊(cè)并增加客 戶的消費(fèi)次數(shù)，進(jìn)而通過(guò)記錄會(huì)員詳細(xì)信息和掌控的會(huì)員消 費(fèi)情況建立完善的會(huì)員檔案，畢竟要想為會(huì)員提供精準(zhǔn)的個(gè) 性化服務(wù)大量的數(shù)據(jù)積

9、累是必不可少的，這些在如今一些大 型的購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始被應(yīng)用。相較于普通會(huì)員要盡量免費(fèi)的情況不同，針對(duì)于高端會(huì) 員要形成收費(fèi)的模式，但服務(wù)必須超出商品本身。比方在節(jié) 日幫你為妻子送去購(gòu)買的鮮花；提前給你制定好暑期出游的 行程；把你想喝的紅酒準(zhǔn)時(shí)送到今晚要去的餐廳?？傊疅o(wú)論商品和服務(wù)是什么都要先于客戶想到并且做 到，因?yàn)閷?duì)于高端會(huì)員我們提供的其實(shí)已經(jīng)并不是商品和服 務(wù)本身，我們提供的其實(shí)是“時(shí)間”，而會(huì)員向我們購(gòu)買的也 就是自己的時(shí)間，這種情況下企業(yè)甚至可以收取到高于商品 價(jià)值的價(jià)格，因?yàn)榭蛻羝鋵?shí)是在為自己的時(shí)間付費(fèi)，這也將 使會(huì)員體系可以成為營(yíng)利的形式。相較于傳統(tǒng)的打折讓利型的會(huì)員服務(wù)形式，能為會(huì)員節(jié)省更 多時(shí)間的服務(wù)才會(huì)更加