案例分析媒體公關(guān)案例(再來一瓶)危機處理課件

1、“再來一瓶”媒體公關(guān)-危機處理目錄第一篇：再來一瓶事件的回顧和緊急應(yīng)對.危機處理后的收獲、反省第三篇領(lǐng)悟和明示危機第四篇危機的管理原則和媒體應(yīng)對第二篇：第一篇章：再來一瓶事件的回顧和緊急應(yīng)對危機“再來一瓶事件”的起因2010年7月1日，黑龍江生活報進行了“再來一瓶”集體“逗你玩”的報道。倉買拒兌，超市沒貨，康師傅、達利園、美年達、匯源等20多種飲料難兌獎，引起社會各界的關(guān)注。 這么多的瓶蓋，怎么辦？危機已經(jīng)存在，并隨時有惡化的可能，嚴重影響我司的品牌記者體驗并暗訪的結(jié)果我公司的回復(fù)沒有優(yōu)勢美年達回復(fù)： 兌獎處工作人員說：我們在哈爾濱市幾個路段有指定兌換點， 但說不清楚在哪個區(qū)哪個地方。達利園回

2、復(fù)： 銷售負責人說：會為消費者聯(lián)系兌換瓶蓋的事宜， 但一直未給消費者回話。匯源回復(fù)： 哈爾濱辦事處工作人員說：指定地點很少， 請消費者說出地點，廠家會主動聯(lián)系?？祹煾祷貜?fù)： 兌獎處的工作人員說：貨品兌換太快， 所以有些超市的換品不太充足。 小店嫌麻煩不愿意給兌換，我們也沒辦法。事件的回顧和我司的緊急應(yīng)對7月5日，兌獎難頻惹糾紛“再來一瓶”引發(fā)傷人事件。（直指康師傅）事件一：顧客燙傷攤主女兒 兩男子拿著“再來一瓶”的瓶蓋兌獎，遭到拒絕后，其中一人踢翻旁邊的茶葉蛋鍋，一鍋滾燙的茶葉蛋全扣在攤主女兒身上。 女孩全身大面積燙傷，隨后被送往醫(yī)院。事件中的兩名男子后來被公安機關(guān)抓獲。 事件二：倉買店主被捅

3、傷 一個女孩來兌換“再來一瓶”瓶蓋，因為店主拒絕兌換，女孩子氣氛離開。隨后帶了幾個男孩子把店主捅傷了事件的發(fā)展態(tài)勢7月5日 公司到生活報了解說明情況，獲得記者的理解，同意從正面解釋此事件。-初步溝通有效我司的同步應(yīng)對7月5日媒體曝光5天后7月6日 三大飲料商做出回應(yīng)1、百事拿瓶蓋立即兌獎2、統(tǒng)一撥熱線快速兌獎3、康師傅專門兌獎7月6日 由于公司提供要求刊登的說明解釋，言語中表示：廠家一直在兌獎。使生活報不滿，認為在藐視新聞界。使其7月7日再次報道。-有新的突變因素7月6日媒體曝光6天后事件的發(fā)展態(tài)勢我司的同步應(yīng)對7月7日 封殺“再來一瓶” 對于“再來一瓶”，媒體呼吁消費者強烈抵制，今后不再購買

4、，零售商不再銷售。7月7日 從記者口中獲知，8日的報道將封殺“全國康師傅”。必須采取措施：與媒體和政府進一步溝通直至深夜。由于生活報是省報，必須請省委辦公廳、省宣傳部領(lǐng)導(dǎo)與生活報社長電話溝通，暫停連續(xù)報道，給予康師傅時間立即整改。-再度惡化事件的發(fā)展態(tài)勢我司的同步應(yīng)對7月7日媒體曝光7天后7月8日 報道暫停一日 市領(lǐng)導(dǎo)及開發(fā)區(qū)主任一同出面，與生活報社長當面溝通，市領(lǐng)導(dǎo)將所有責任歸結(jié)為政府責任，未能很好的幫助企業(yè)經(jīng)營并關(guān)注媒體向媒體道歉，需要政府和媒體 的大力支持。請生活報和工商部門協(xié)助，在短暫時間內(nèi)將工作流程整理完畢，彌補不足。 7月9日 康師傅通過本報向消費者致歉并承諾 1、通過12315和

5、媒體平臺通報43個VIP兌獎點和三部服務(wù)熱線 2、啟動專項兌獎活動，于周末兩日在哈爾濱市繁華商圈設(shè)立10個直兌點 3、感謝消費者的厚愛，直兌點設(shè)新品項，面對消費者直接免費品嘗第二篇章：危機處理后的收獲、反省公司文化的體現(xiàn)消費者是天誠信實實在在才叫地務(wù)實創(chuàng)新7月10日 “再來一瓶愛心兌換” 活動，電視臺和報紙正面報道，贏得市民的認可。電視報道：康師傅“再來一瓶”事件終于落幕，公開“兌獎” 說話算話 體現(xiàn)品牌的力量，有康師傅獨自特色的解決方案，化劣勢為強勢機會，變危機為潛在的品牌優(yōu)勢。 有突破、求變才有發(fā)展危機的處理結(jié)果：康師傅品牌得到公正、正面的宣傳康師傅品牌力得到提升思想和行動的整頓 立即召開

6、現(xiàn)場會議，重視媒體，積極整改市場危機預(yù)案當機立斷扭轉(zhuǎn)形勢， 即請其他媒體正面進行跟蹤報道反應(yīng)及時領(lǐng)悟媒體意圖 即媒體是消費者的領(lǐng)頭羊，正視媒體和消費者顧客導(dǎo)向與媒體建立一個橋梁，經(jīng)常溝通與媒體保持友好往來，保持多方面合作良好公關(guān)收獲危機后的收獲企業(yè)與媒體共同成長雙贏危機后的反省面對媒體和解決危機要尺碼與分量并重 即面對媒體當機立斷采取行動（與其合作）品質(zhì)危機管理、通路危機管理要建立完全的研究機制 面對危機，要有準確的人員第一個沖上去，智囊團早先啟動。地區(qū)與當?shù)孛襟w日常溝通要有界定 即廣告、軟文、活動等要有投入第三篇章：領(lǐng)悟和明示危機領(lǐng)悟危機 就事論事，踏出誰是誰非的格局，切忌與消費者爭論， 重視公眾利益、主動承擔責任。明示危機 坦誠是化危為機的里程碑 對抗是走向死亡的墓志銘第四篇章：危機的管理原則和媒體應(yīng)對權(quán)威證實原則真誠溝通原則真誠溝通原則系統(tǒng)運行原則速度第一原則危機管理原則即：1、當危機發(fā)生時，將公眾的利益置于首位。 2、局部利益要服從全局的利益。 3、組織應(yīng)立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)。媒體公關(guān)網(wǎng)絡(luò)建立、維護所屬區(qū)域的媒體公關(guān)網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)先掌握當?shù)卮蟊娒襟w，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)覆蓋報紙、雜志、電視廣播。建立地區(qū)與媒體合作的目標與媒體溝通、交流 媒體是消息的放大鏡，要及時控制消