2022年某公司全國(guó)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃報(bào)告

1、五星枝江全國(guó)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃報(bào)告 時(shí) 間：2011年6月 匯報(bào)單位：品牌管理部五星枝江全國(guó)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃報(bào)告架 構(gòu)一、五星枝江截止2011年3月31日，枝江酒北方市場(chǎng)招商、鋪市工作匯報(bào)二、白酒行業(yè)分析及枝江作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)三、未來(lái)維維海福鑫組織結(jié)構(gòu)建設(shè)四、維維海福鑫五星枝江市場(chǎng)規(guī)劃一、枝江北方市場(chǎng)招商、鋪市匯報(bào)（一）、鋪市終端-截止2011年3月31日總計(jì)覆蓋餐飲終端822家、商超終端707家、名煙名酒店終端586家，團(tuán)購(gòu)客戶124戶；終端類(lèi)別截止2011年3月31日終端網(wǎng)絡(luò)鋪市總結(jié)餐飲終端商超終端名煙名酒店終端團(tuán)購(gòu)渠道北京外埠北京外埠北京外埠北京外埠KA8510952107383321A1821

2、981075613510548B+1549427411115012555小計(jì)4214014332743232631240一、枝江北方市場(chǎng)招商、鋪市匯報(bào)（二）枝江酒招商-截止2011年3月31日總計(jì)發(fā)展一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商197家、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商165家,合計(jì)362家。經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)別北京天津河北山東內(nèi)蒙陜西遼寧其他一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（戶）9025302068315二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（戶）67103134158一、枝江北方市場(chǎng)招商、鋪市匯報(bào)（三）枝江酒銷(xiāo)售回款-截止2011年3月31日銷(xiāo)售回款總計(jì)2811萬(wàn)元（其中516萬(wàn)元為貨抵回款）。鋪貨近4千萬(wàn)（含酒店、商超渠道外欠），實(shí)際銷(xiāo)售2600萬(wàn)。 回款北京天津河北山東內(nèi)蒙陜西山西其

3、他回款額18131001983020020030240一、枝江北方市場(chǎng)招商、鋪市匯報(bào)（三）枝江酒銷(xiāo)售費(fèi)用統(tǒng)計(jì)-截止2011年3月31日渠道建設(shè)廣告促品物料訂貨會(huì)餐飲商超煙酒店進(jìn)店費(fèi)215萬(wàn)進(jìn)店費(fèi)159萬(wàn)進(jìn)店132萬(wàn)會(huì)務(wù)費(fèi)106萬(wàn)堆頭133萬(wàn)酒水單61萬(wàn)海報(bào)48萬(wàn)陳列60萬(wàn)訂貨獎(jiǎng)勵(lì)653萬(wàn)陳列62萬(wàn)276萬(wàn)402萬(wàn)192萬(wàn)870萬(wàn)90萬(wàn)512萬(wàn)30萬(wàn)760萬(wàn)總計(jì)總計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用2262萬(wàn)（其中預(yù)投費(fèi)用1472萬(wàn)元）備注：1、渠道進(jìn)店費(fèi)用為一次性預(yù)投費(fèi)用（渠道建設(shè)870、廣告90、促品512，合計(jì)1472萬(wàn)元為預(yù)投費(fèi)用），前期不能產(chǎn)生效益，隨著枝江銷(xiāo)量的增加，該部分費(fèi)用比率會(huì)逐漸被分?jǐn)倻p小2、隨著渠道

4、網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，渠道費(fèi)用在前期還會(huì)逐漸增大。一、枝江北方市場(chǎng)招商、鋪市匯報(bào)（三）截止2011年3月31日枝江運(yùn)作小結(jié)招商：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商197家分銷(xiāo)：二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商165家進(jìn)店：餐飲終端822家商超終端707家名煙名酒 店終端586家團(tuán)購(gòu)客戶124戶銷(xiāo)售回款：五星枝江鋪貨總計(jì)3531萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2600萬(wàn)元；其中五星枝江以外產(chǎn)品總計(jì)鋪貨僅557萬(wàn)元（五星枝江占比84.08%）；北方市場(chǎng)總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款2811萬(wàn)元。 小結(jié)：自2010年11月中下旬開(kāi)始著手運(yùn)作枝江產(chǎn)品，意味著真正運(yùn)作枝江產(chǎn)品時(shí)間僅僅3個(gè)月左右，招商時(shí)節(jié)不對(duì)稱，正直銷(xiāo)售旺季，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商都在忙于銷(xiāo)售，給招商工作增加了很大難度，取得以上成績(jī)

5、實(shí)屬不易，很大程度上超出了我們的預(yù)期。一、枝江北方市場(chǎng)招商、鋪市匯報(bào)（三）截止2011年3月31日枝江運(yùn)作小結(jié) 渠道建設(shè)展示（客服部門(mén)抽查結(jié)果部分節(jié)選）： 超鏈接1枝江終端陳列照片 超鏈接2鋪市店點(diǎn)客服核查明細(xì).xls五星枝江全國(guó)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃報(bào)告一、五星枝江截止2011年3月20日，枝江酒北方市場(chǎng)招商、鋪市工作匯報(bào)二、白酒行業(yè)分析及枝江作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)三、未來(lái)維維海福鑫組織結(jié)構(gòu)建設(shè)四、維維海福鑫五星枝江市場(chǎng)規(guī)劃白酒行業(yè)分析2010年白酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析：2010年18月，我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值為1595.27億元，同比增長(zhǎng)34.09%。2010年18月，我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售

6、收入1686.28億元，同比增長(zhǎng)35.04%。2010年8月末，我國(guó)白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元，同比增長(zhǎng)25.06%，增速比上年同 期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn)；企業(yè)數(shù)為1576個(gè)，比上年同期增加了169個(gè)。2010年18月，我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為227.48億元，比上年同期增加了61.27億元。2010年111月，我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)白酒791.63萬(wàn)千升，比上年同期增長(zhǎng)了26.82%。2010年白酒企業(yè)類(lèi)型銷(xiāo)售、利潤(rùn)分析：大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入813.13億元，增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比比上年同期下降了0.99%；中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入326.

7、93億元，增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比比上年同期下降了0.25%；小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比比上年同期上升了1.23%。1、白酒行業(yè)依然保持朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭；2、二線白酒企業(yè)達(dá)到了銷(xiāo)售、利潤(rùn)最高增長(zhǎng)比率企業(yè)類(lèi)型銷(xiāo)售收入（億元）同比增長(zhǎng)（%）大型企業(yè)813.139.24中型企業(yè)326.9311.89小型企業(yè)546.218.4白酒行業(yè)分析白酒市場(chǎng)特征分析：1、品牌結(jié)構(gòu)群落化：高端白酒的全國(guó)性品牌最為突出，對(duì)產(chǎn)品品牌、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格有著全面系統(tǒng)的要求；中檔白酒市場(chǎng)則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品

8、牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的格局，但缺乏全國(guó)性品牌；低檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多為地區(qū)性品牌參與，區(qū)域外品牌較少。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸上移：隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，誠(chéng)實(shí)品質(zhì)與高尚品味，開(kāi)始被企業(yè)認(rèn)識(shí)也被市場(chǎng)認(rèn)同；這是一個(gè)品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，喝多少酒不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個(gè)全新時(shí)代的消費(fèi)密碼。3、價(jià)格升級(jí)：從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)高端白酒經(jīng)過(guò)了10年的發(fā)展，市場(chǎng)年年漲價(jià)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多地方的茅臺(tái)、五糧液根本買(mǎi)不到真品，這說(shuō)明中國(guó)高端白酒的上升空間還很大。法國(guó)波爾多生產(chǎn)的一瓶隨便有點(diǎn)品牌的，都能賣(mài)到2000多塊，從這個(gè)對(duì)比來(lái)說(shuō)，中國(guó)名酒高端產(chǎn)品，上升的空間還很大。隨著中國(guó)的崛起和復(fù)興，代表中國(guó)

9、傳統(tǒng)文化之一的白酒，也將贏得世界的尊敬和愛(ài)戴； 以深圳沃爾瑪超市為例，1992年醬香經(jīng)典的茅臺(tái)習(xí)酒已經(jīng)賣(mài)到了4380元/瓶、五糧液邀月堂（30年）售價(jià)為3680元/瓶、五糧液榮華富貴售價(jià)為2980元/瓶。白酒2000元市場(chǎng)大關(guān)，正式變成現(xiàn)實(shí)。各地高端白酒正全面朝著千元大關(guān)挺進(jìn)，中國(guó)高端白酒正式開(kāi)啟了2000元時(shí)代。1、二線白酒企業(yè)逐漸通過(guò)產(chǎn)品線梳理升級(jí)、價(jià)格升級(jí)，形成行業(yè)群落化新的競(jìng)爭(zhēng)格局2、一線龍頭企業(yè)進(jìn)軍超高端，從而給二線品牌創(chuàng)造了價(jià)格升級(jí)的機(jī)會(huì)3、競(jìng)爭(zhēng)群落化開(kāi)辟、并穩(wěn)固了白酒中高檔200-400元價(jià)位段，使企業(yè)得以有利潤(rùn)、有機(jī)會(huì)走向全國(guó)化；（如洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊就是該階段的時(shí)代產(chǎn)物

10、）白酒市場(chǎng)特征分析：4、名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。好麅?yōu)白酒的發(fā)展速度加快，生產(chǎn)的集中度提高。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)是行業(yè)的中流砥柱，是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。經(jīng)過(guò)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，這些骨干企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、品牌、市場(chǎng)等多方面具備了發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。國(guó)家會(huì)支持他們把企業(yè)做大做強(qiáng)，并鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)兼并、重組、控股等多種方式，在同行業(yè)內(nèi)實(shí)行聯(lián)合，不斷提高生產(chǎn)的集中度，通過(guò)生產(chǎn)的集約化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的高質(zhì)量和高效益；二線品牌企業(yè)300-500元/瓶的次高端酒的定位，開(kāi)始搶占市場(chǎng)份額；瀘州老窖年份特曲、口子窖、高爐家酒等的次高端酒的新品推出，與紅花郎一起，成為了洋河天之藍(lán)全國(guó)化過(guò)程中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)事件說(shuō)

11、明，老牌二線白酒名企，為了搶占更多的中檔白酒市場(chǎng)份額，已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)和推出新產(chǎn)品白酒。從企業(yè)結(jié)構(gòu)看，2010年1-5月規(guī)模以上白酒企業(yè)1558家其中大中型企業(yè)有166家占10.66166家大中型企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入76051億元，占行業(yè)的70.18；利潤(rùn)總額135.74億元，占行業(yè)的86.50。（基本符合2：8法則，即20%的企業(yè)擁有80%的銷(xiāo)售額）白酒行業(yè)分析1、二線名優(yōu)白酒企業(yè)成為中堅(jiān)群2、新的競(jìng)爭(zhēng)格局在逐步明晰，二線品牌格局將重新洗牌（企業(yè)間距離將越拉越大）3、二線名酒企業(yè)目前爭(zhēng)奪的就是20%的名企業(yè)身份和份額；目前央視廣告集中重度比較高的如藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎、四特東方韻、稻花香1號(hào)、豐谷特曲

12、等新的品牌訴求可以佐證這一點(diǎn)即通過(guò)推出高端新品、剝離老產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的中低端負(fù)面影響，從而解決企業(yè)面臨的市場(chǎng)投入和贏利問(wèn)題.(最終導(dǎo)向是品牌出路問(wèn)題）白酒行業(yè)分析白酒市場(chǎng)特征分析：4、名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇：目前白酒行業(yè)的前20家企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)量、效益占到全行業(yè)的80%以上，從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，白酒市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒等品牌所占據(jù)。全國(guó)八大城市中禮品用酒銷(xiāo)售額排名如下：1、全國(guó)各大區(qū)域銷(xiāo)售，將實(shí)現(xiàn)名優(yōu)酒品牌的名至實(shí)歸2、二線品牌成為消費(fèi)者中高檔消費(fèi)的首選（從而區(qū)隔開(kāi)高端價(jià)格段，形成新的消費(fèi)品牌群落的歷史責(zé)任，非二線名酒莫屬。）名次12345678910品牌五糧液國(guó)窖茅臺(tái)劍南

13、春古井貢舍得水井坊酒鬼紅花郎西鳳%8.797.145.384.233.93.82.842.652.441.92SO:枝江品牌突圍機(jī)會(huì)：白酒市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)群落化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、價(jià)格升級(jí)的三大主流特征，賦予了二線名酒迅猛發(fā)展的空前機(jī)會(huì)；枝江作為09年入選全國(guó)十大產(chǎn)能先列名酒企業(yè)，具備了產(chǎn)能基礎(chǔ)。枝江央視廣告賦予了其全國(guó)品牌化推廣基礎(chǔ)枝江產(chǎn)品作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)挑戰(zhàn)機(jī)遇WO:枝江品牌提升任重道遠(yuǎn)：枝江品牌在二線名酒中剛剛起步，知名度屬于后列（較洋河、稻花香等）枝江價(jià)格亟待提升（給消費(fèi)者低檔概念）沒(méi)有核心主打形象產(chǎn)品（距離藍(lán)色經(jīng)典、郎酒紅花郎、稻花香1號(hào)等品牌相距懸殊）ST:、枝江品牌銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)

14、雛形尚未建立： 二線名酒早在2000年初就開(kāi)始了全國(guó)化建設(shè)進(jìn)程，枝江改制之后才開(kāi)始轉(zhuǎn)變。居于后來(lái)者。較其他名酒沒(méi)有以下優(yōu)勢(shì)二線諸多名酒，累計(jì)了豐富而有效地銷(xiāo)售模式（如洋河的1+1模式、郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)等）錘煉了過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍梳理并逐步樹(shù)立了主推產(chǎn)品的核心品牌理念，如稻花香1號(hào)、四特東方韻相對(duì)成功，這些給企業(yè)乃至品牌賦予了靈魂，極大地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求WT:枝江品牌突圍機(jī)會(huì)：時(shí)不我待：較其他競(jìng)品枝江新起步，就需要在短時(shí)間內(nèi)完成品牌定位、組織結(jié)構(gòu)定位、產(chǎn)品定位三大課題，就必須做到戰(zhàn)略性創(chuàng)新，做到行動(dòng)迅速、穩(wěn)準(zhǔn)狠，方能趕超前列安徽種子酒業(yè)一度輝煌之后，由于戰(zhàn)略失誤，品牌一直得不到提升，從此喪失了全

15、國(guó)化機(jī)會(huì)，甚而喪失了在本土安徽的前列地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)為口子窖、皖酒、迎駕等超越(此外還有沱牌和全興反面例證）按照營(yíng)銷(xiāo)2：8法則，枝江只有迅速濟(jì)入白酒企業(yè)前列，才能避免被淘汰的厄運(yùn)。 一線品牌核心品項(xiàng)銷(xiāo)售比例分析：四、郎酒一、茅臺(tái)二、五糧液三、老窖枝江產(chǎn)品作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)1（產(chǎn)品）枝江品牌突圍需要做的不簡(jiǎn)單是銷(xiāo)量問(wèn)題，而是品牌產(chǎn)品化、形象化落地工程（枝江低端產(chǎn)品越暢銷(xiāo)，意味著枝江的品牌稀釋度將越高！這必將是一個(gè)嚴(yán)峻的企業(yè)危機(jī)信號(hào)）分析：枝江沒(méi)有巨大的核心產(chǎn)品銷(xiāo)售占比，也就缺失了“品牌產(chǎn)品化”特性，從而喪失了品牌在消費(fèi)者心理當(dāng)中的形象化；缺失了品牌“產(chǎn)品化”和“形象化”也就意味著一直到目前，枝江銷(xiāo)

16、售環(huán)節(jié)根本就沒(méi)有“品牌”；因此枝江目前最大的銷(xiāo)售問(wèn)題在于，如何將枝江這個(gè)無(wú)形的品牌賦予到枝江產(chǎn)品上來(lái)，從而完成枝江品牌產(chǎn)品化的落地；（那么五星枝江恰好可以彌補(bǔ)這一缺失）枝江產(chǎn)品作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)2（價(jià)格）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看枝江價(jià)格體系（1）：以下是一篇酒類(lèi)雜志報(bào)道： 2009年，白酒年銷(xiāo)售收入前10強(qiáng)白酒企業(yè)是四川五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江蘇洋河、湖北枝江、四川劍南春、江西四特、四川郎酒，這些白酒企業(yè)集團(tuán)都有一個(gè)特點(diǎn)，利用主廠的資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì)，不斷拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，逐步向其他領(lǐng)域或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)滲透，取得了優(yōu)異的成績(jī)。 但是，銷(xiāo)售收入背后我們看到的是品牌、產(chǎn)品價(jià)格

17、的巨大差距競(jìng)爭(zhēng)品牌主流銷(xiāo)售價(jià)位(表現(xiàn)價(jià)）核心品項(xiàng)消費(fèi)者意識(shí)洋河200-300（海之藍(lán)、天之藍(lán)）1、二線名酒；2、通過(guò)新產(chǎn)品定位和央視廣告的拉動(dòng)成為政商務(wù)、品位用酒代名詞郎酒300-400紅花郎10年稻花香200珍品1號(hào)口子窖200-300十年四特東方韻200-300雅韻枝江35-55鐵盒10年以下產(chǎn)品 ？分析：枝江在央視投入廣告之后，到目前為止依然遲遲不敢進(jìn)軍中高端名酒價(jià)格帶（湖北五星枝江零售價(jià)138；北京商超288-318）；和安徽種子酒有同病之嫌（產(chǎn)品線混亂主次不清、價(jià)格過(guò)低、品牌意識(shí)差）；五星枝江面臨有市場(chǎng)空間（40%增額），有產(chǎn)品（五星枝江）-沒(méi)有主力去做枝江產(chǎn)品作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)

18、3（分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看枝江的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：洋河：從2003年正式進(jìn)軍全國(guó)白酒市場(chǎng)，通過(guò)“辦事處+分銷(xiāo)商”的“1+1模式”目前基本完成了全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，并在地理區(qū)域內(nèi)建立了分公司，如北京分公司（北京、天津）、華北（河南為主）、西北、東北、南京等分公司；本土外市場(chǎng)銷(xiāo)量2010年增幅60%，而且逐年攀升。郎酒：2006年改制后開(kāi)始全國(guó)化進(jìn)程，截止2010年，通過(guò)群狼戰(zhàn)術(shù)在全國(guó)也基本完成了網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建（僅縣級(jí)分銷(xiāo)商就達(dá)到1000家以上）安徽：口子窖、迎駕早在2004年之前就開(kāi)始了全國(guó)化運(yùn)營(yíng)；皖酒正在亦步亦趨前行，特別是2010年在天津市場(chǎng)完成了近1個(gè)億的銷(xiāo)售額；以上產(chǎn)品全國(guó)化除本土根據(jù)地市場(chǎng)外，在省外市

19、場(chǎng)均有亮點(diǎn)突破湖北：稻花香、白云邊、黃鶴樓其省外開(kāi)拓的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絕不遜色于枝江其他：當(dāng)然還有很多其他區(qū)域一線二線名酒在尋求全國(guó)化擴(kuò)張，如四特、沱牌、豐谷、汾酒、西鳳枝江：1、還沒(méi)有完成本土化的競(jìng)爭(zhēng)格局（包括產(chǎn)品線梳理和本土化稻花香、關(guān)公坊、白云邊、黃鶴樓的競(jìng)爭(zhēng)）；2、還沒(méi)有做好全國(guó)化品牌運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備（產(chǎn)品、品牌、組織）；3、最嚴(yán)峻的問(wèn)題在于枝江酒廠的銷(xiāo)售理念，依然還停留在“物美價(jià)廉”的民國(guó)時(shí)期一、 本土為王（枝江酒廠-內(nèi)憂問(wèn)題）： 完成湖北本土化競(jìng)爭(zhēng)，打造根據(jù)地市場(chǎng)，利用天時(shí)地利人和的有利條件，完成湖北為王的戰(zhàn)略部署 二、本土外市場(chǎng)（品牌運(yùn)營(yíng)商-外患問(wèn)題）：完成枝江中高端產(chǎn)品的提升（五星枝江湖北售

20、價(jià)138到北京售價(jià)288的華麗轉(zhuǎn)身）完成枝江中高端產(chǎn)品在全國(guó)的布局（發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)）完成枝江中高端產(chǎn)品全國(guó)運(yùn)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)（發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商人員優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓市場(chǎng)）完成枝江中高端產(chǎn)品在全國(guó)運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售推廣策略（發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)推廣實(shí)戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)） 其他（資源整合）：（1）產(chǎn)品線整合：利用枝江二線品牌優(yōu)勢(shì)，積極豐富枝江產(chǎn)品線（枝江品牌提升需要時(shí)間過(guò)程，產(chǎn)品線整合可以大大壓縮品牌塑造時(shí)間成本）剝離枝江老產(chǎn)品低價(jià)位的消費(fèi)者意識(shí)和有限的市場(chǎng)投入空間（提升消費(fèi)需求、利潤(rùn)需求）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)枝江品牌和產(chǎn)品價(jià)格的提升（填充五星枝江以下價(jià)位段空缺）尋求新產(chǎn)品在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)（增加招商吸引力）增強(qiáng)枝江在終端

21、鋪市、陳列、銷(xiāo)售的產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)（加強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)力）如維維海福鑫新開(kāi)發(fā)的知心、凱旋系列在招商過(guò)程中體現(xiàn)了非常大的優(yōu)勢(shì)（經(jīng)銷(xiāo)商興趣、認(rèn)可度遠(yuǎn)大于老品）；（2）“枝江重省內(nèi)，輕省外”的戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，二線品牌紛紛使出渾身解數(shù)，力求脫穎而出；恰逢白酒行業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期，枝江絕不能錯(cuò)過(guò)全國(guó)化機(jī)會(huì)，機(jī)不可失失不再來(lái)。枝江產(chǎn)品作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)4（組織結(jié)構(gòu)）五星枝江全國(guó)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃報(bào)告一、五星枝江截止2011年3月20日，枝江酒北方市場(chǎng)招商、鋪市工作匯報(bào)二、白酒行業(yè)分析及枝江作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)三、未來(lái)維維海福鑫組織結(jié)構(gòu)建設(shè)四、維維海福鑫五星枝江市場(chǎng)規(guī)劃2011年關(guān)鍵詞一、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張業(yè)務(wù)隊(duì)伍將突破800人，其中，

22、除京津冀以外的業(yè)務(wù)隊(duì)伍達(dá)到500人以上規(guī)模。（人員分布如下表）大區(qū)級(jí)招商經(jīng)理35名（現(xiàn)有29名）。500名業(yè)務(wù)代表分布及到崗時(shí)間表序號(hào)區(qū)域現(xiàn)有人員4月到崗5月到崗合計(jì)數(shù)量備注1北京618675其中：北京人員數(shù)量不含直銷(xiāo)人員；其他區(qū)域人員數(shù)量不含促銷(xiāo)員、客服、職能人員2河北2756383天津2053284山東2284345河南2834356湖南3925467陜西9128298山西2153209內(nèi)蒙14442210遼寧14432111云南11531912其他區(qū)域486520133總計(jì)295136695002011年關(guān)鍵詞二、全國(guó)網(wǎng)絡(luò)2011年，覆蓋全國(guó)主要區(qū)域，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)達(dá)到1500家;201

23、2年；一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)達(dá)到3000家；2013年直銷(xiāo)終端網(wǎng)絡(luò)達(dá)到30000家2011年8月10日之前，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)達(dá)到1000家（現(xiàn)有一二級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)共計(jì)792家）2011年12月31日之前，再建設(shè)500家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)備注：可詳見(jiàn)各分公司、區(qū)域考核責(zé)任書(shū)（已經(jīng)分解到各分公司、大區(qū)、負(fù)責(zé)人）2011年關(guān)鍵詞三、全國(guó)品牌2011年，打造一支全國(guó)性白酒品牌2011年，選定一支全國(guó)性紅酒品牌2011年，設(shè)計(jì)出一支全國(guó)性飲料品牌四、學(xué)習(xí)2011年學(xué)習(xí)的目標(biāo)：基層員工：提升士氣、強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)技能：三倍速學(xué)習(xí)計(jì)劃中層團(tuán)隊(duì)：專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、強(qiáng)化管理能力：PMBA、PMS高層團(tuán)隊(duì)：開(kāi)拓視野，拓展人脈：高等學(xué)府深造以

24、下分別是為各層業(yè)務(wù)以及管理人員，配置的相應(yīng)學(xué)習(xí)課程的部分課件（含部分價(jià)格）（已經(jīng)簽訂了合作協(xié)議的課程）2011年關(guān)鍵詞五、激勵(lì)解決員工未來(lái)保障的激勵(lì)五項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)解決員工成長(zhǎng)的激勵(lì)崗位達(dá)標(biāo)認(rèn)定制度解決員工現(xiàn)實(shí)需要的激勵(lì)住房獎(jiǎng)勵(lì)針對(duì)枝江開(kāi)發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)五星枝江全國(guó)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃報(bào)告一、五星枝江截止2011年3月20日，枝江酒北方市場(chǎng)招商、鋪市工作匯報(bào)二、白酒行業(yè)分析及枝江作為二線品牌的突圍機(jī)會(huì)三、未來(lái)維維海福鑫組織結(jié)構(gòu)建設(shè)四、維維海福鑫五星枝江市場(chǎng)規(guī)劃枝江品牌構(gòu)建之路品牌目標(biāo)：1、構(gòu)建五星枝江中高端政商務(wù)用酒的產(chǎn)品定位（價(jià)格定位） 2、推進(jìn)五星枝江全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程（招商布局）區(qū)域布局：以

25、北京、河北、天津?yàn)楦鶕?jù)地（北京為核心）的北方市場(chǎng)以湖北為核心的中原市場(chǎng)以廣東為核心的南方市場(chǎng)市場(chǎng)策略：2011.4-8月：分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建（詳見(jiàn)招商方案）2011.4-12月：終端渠道的同步建設(shè)（詳見(jiàn)動(dòng)銷(xiāo)方案）區(qū)域布局與渠道建設(shè)單位部門(mén)3月開(kāi)戶任務(wù)指標(biāo)4月開(kāi)戶任務(wù)指標(biāo)5月開(kāi)戶任務(wù)指標(biāo)6月開(kāi)戶任務(wù)指標(biāo)7月開(kāi)戶任務(wù)指標(biāo)8月開(kāi)戶任務(wù)指標(biāo)3-8月份總計(jì)華北公司北京渠道大區(qū)61010 1010450北京流通大區(qū)610101010450河北大區(qū)10152025255100天津大區(qū)615151514570山東大區(qū)710151510360遼寧大區(qū)36131410450西北公司河南大區(qū)5101520201080陜

26、西大區(qū)38151515359山西大區(qū)38855130內(nèi)蒙古大區(qū)510152025378華東公司湖南大區(qū)6152525254100江蘇大區(qū)310151510356云南大區(qū)310101010447空白市場(chǎng)區(qū)域102050505020200總計(jì)76157236249239731030備注：以上任務(wù)指標(biāo)總公司已與各部門(mén)簽訂了績(jī)效考核責(zé)任書(shū)（與部門(mén)負(fù)責(zé)人收益掛靠）區(qū)域布局與渠道建設(shè)一、區(qū)域優(yōu)勢(shì)分析：北京：一直是公司核心市場(chǎng)，由公司直接運(yùn)作的枝江終端網(wǎng)絡(luò)：酒店420多家、商超430多家、名煙酒店320多家、團(tuán)購(gòu)120多家；一、二級(jí)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)100多家；公司目前已經(jīng)達(dá)到了，能夠完全掌控北京大盤(pán)市場(chǎng)的能力。河

27、北、天津：一直是公司北京以外的根據(jù)地市場(chǎng)，自2003年開(kāi)始就在該區(qū)域組建了業(yè)務(wù)隊(duì)伍，構(gòu)建了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，基本已經(jīng)建設(shè)健全了渠道終端網(wǎng)絡(luò)，并逐步開(kāi)始能夠達(dá)到掌控終端的程度。河南、山東、湖南市場(chǎng)：自2004年正式開(kāi)始進(jìn)行了市場(chǎng)建設(shè)，目前完成了業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，渠道掌控能力處于不斷提升階段二、枝江產(chǎn)品運(yùn)作機(jī)會(huì)分析：區(qū)域組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)：2008年初海福鑫開(kāi)始在以上市場(chǎng)進(jìn)行全國(guó)化品牌運(yùn)營(yíng)。主運(yùn)營(yíng)紅星紅色經(jīng)典、長(zhǎng)城干紅（部分品牌）、果醋、果汁；銷(xiāo)售額不高；原因有以下幾點(diǎn)（1）紅星屬于清香型白酒，消費(fèi)群?jiǎn)伪?；?）長(zhǎng)城干紅受到中糧銷(xiāo)售區(qū)域限制；（3）公司經(jīng)營(yíng)軟飲品牌知名度低。但是通

28、過(guò)3年多業(yè)務(wù)實(shí)踐和不斷摸索，海福鑫培養(yǎng)鍛煉了大批具備省外實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，分析、總結(jié)、吸收了各個(gè)區(qū)域乃至各大品牌的銷(xiāo)售模式，從而為下一階段海福鑫全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，打下了難能可貴的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、銷(xiāo)售模式的三大必備基礎(chǔ)。枝江產(chǎn)品運(yùn)作：枝江濃香型主流產(chǎn)品受眾面廣，作為二線品牌陣營(yíng)，具備全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的良好品質(zhì)品牌基礎(chǔ)，是維維海福鑫全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的首選品牌，如果能夠結(jié)合海福鑫省外3年多的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)大幅度提升枝江分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的的構(gòu)建速度。鏈接：枝江分銷(xiāo)鋪市任務(wù)分解區(qū)域布局與渠道建設(shè)海福鑫各銷(xiāo)售分公司、大區(qū)年度考核書(shū)（節(jié)選協(xié)議照片）：依照海福鑫現(xiàn)有500多名業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以1名業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)2個(gè)分銷(xiāo)商計(jì)算，1000家

29、全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的。西北分公司天津大區(qū) 湖南大區(qū)河北大區(qū)遼寧大區(qū)全國(guó)各區(qū)域考核書(shū)枝江分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方案（以華北為例）招商方案項(xiàng)目類(lèi)別首單要求銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)扁平化原則一類(lèi)區(qū)域省會(huì)、核心地市50萬(wàn)僅限市區(qū)范圍區(qū)域下沉渠道下沉 以縣級(jí)市場(chǎng)為基本單元進(jìn)行撒網(wǎng)式構(gòu)建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)二類(lèi)區(qū)域普通地級(jí)市30萬(wàn)僅限市區(qū)范圍基礎(chǔ)區(qū)域一般行政縣20萬(wàn)縣區(qū)范圍地級(jí)代理地市區(qū)域（含行政縣）100萬(wàn)行政市（市縣）1、五星枝江分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要求枝江分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方案（以北京為例）品項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商出貨終端售價(jià)公司投入首單品鑒會(huì)年終返利其他五星枝江主推產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)2-5%2-5%1渠道建設(shè)2品牌推廣3人員促銷(xiāo)凱旋系列2-5%知心系列2

30、-5%備注：流通產(chǎn)品不計(jì)入訂貨政策中（枝江大曲、6年以及其他光瓶）品鑒會(huì)操作方案由各大區(qū)根據(jù)市場(chǎng)需要提報(bào)（詳見(jiàn)品鑒會(huì)方案模板）根據(jù)銷(xiāo)售額度制定品鑒會(huì)額度（年度100萬(wàn)以下2%，以上3%；500萬(wàn)以上5%）凱旋等產(chǎn)品作為五星枝江的補(bǔ)充（如增加商超渠道牌面）2、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)核心品項(xiàng)政策枝江分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方案（以北京為例）首單單品額度（僅限五星枝江單品）獎(jiǎng)勵(lì)比例獎(jiǎng)勵(lì)方式1-或同等價(jià)值實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)方式2獎(jiǎng)勵(lì)方式35萬(wàn)5%（2500）神州筆記本電腦枝江流通產(chǎn)品（引導(dǎo)分銷(xiāo)商進(jìn)行流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨品鑒會(huì)-可詳見(jiàn)品鑒會(huì)方案模板10萬(wàn)10%（1萬(wàn)）IBM (thinkpad)20萬(wàn)15%（3萬(wàn)）面包車(chē)

31、一輛30萬(wàn)20%（萬(wàn)）雪弗萊一輛3、五星枝江核心單品首單獎(jiǎng)勵(lì)政策通過(guò)以上政策激勵(lì)，2010年招商訂貨品項(xiàng)中，五星枝江單品占比達(dá)84.07%枝江分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方案（以北京為例）4、重點(diǎn)核心市場(chǎng)品牌推廣支持省會(huì)以及重點(diǎn)地級(jí)市：市區(qū)核心公交線路車(chē)體不低于1條線路商業(yè)中心或區(qū)域內(nèi)商超、酒店旗艦店附近，廣告牌投入不低于2塊煙酒店店招（枝江產(chǎn)品合同店）促銷(xiāo)隊(duì)伍：每店不低于1名促銷(xiāo)；KA店1-2名階段臨時(shí)促銷(xiāo)：每月不低于1次50名以上臨促的終端物料張貼宣傳物料支持以及其他正常客情費(fèi)用（如開(kāi)瓶費(fèi)等）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)支持（按照五星枝江訂貨費(fèi)用比例要求）戰(zhàn)略市場(chǎng)（首單50萬(wàn)以上）：市場(chǎng)策劃團(tuán)隊(duì)：營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)協(xié)助市場(chǎng)推廣當(dāng)

32、地電視媒體投入當(dāng)?shù)剀浢襟w（如報(bào)紙）投入產(chǎn)品發(fā)布會(huì)支持（無(wú)條件支持；其中含經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)煙酒店老板的品鑒會(huì)）枝江渠道建設(shè)方案（以北京為例）針對(duì)人群力度/方式內(nèi)容備注酒店服務(wù)員贈(zèng)手機(jī)/自行車(chē)1:1比例投放目前：前期1萬(wàn)部手機(jī)已發(fā)完，自行車(chē)1萬(wàn)輛僅剩近2000 酒店消費(fèi)者五星枝江贈(zèng)酒當(dāng)您喝五星枝江的時(shí)候想到的朋友是誰(shuí)？填寫(xiě)客戶資料卡即可獲得五星枝江一瓶全年開(kāi)展酒店促銷(xiāo)員箱提成60元團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)促銷(xiāo)員在酒店直銷(xiāo)酒店消費(fèi)者贈(zèng)槍式打火機(jī)（45公分）五星.中國(guó)星“我心.中國(guó)心”活動(dòng)五星枝江贈(zèng)槍式打火機(jī)（45公分）七一、八一、十一紀(jì)念建黨90周年、辛亥100周年酒店服務(wù)員三峽游，筆記本電腦4月份累計(jì)銷(xiāo)售40瓶五

33、星枝江獎(jiǎng)勵(lì)三峽游；11月份累計(jì)150瓶獎(jiǎng)勵(lì)筆記本電腦一臺(tái) 提高服務(wù)員銷(xiāo)售積極性酒店老板三峽游連續(xù)3個(gè)月月銷(xiāo)售1萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)三峽游名額一個(gè)增強(qiáng)渠道對(duì)枝江品牌認(rèn)知酒店服務(wù)員刮獎(jiǎng)卡（開(kāi)瓶費(fèi)20元之外）每銷(xiāo)售2瓶五星枝江獲得刮獎(jiǎng)卡1個(gè)100元、50元、30元、10元不等酒店服務(wù)員軍裝，軍訓(xùn)，紅色旅游累計(jì)50個(gè)瓶蓋，獎(jiǎng)勵(lì)軍裝一套或軍訓(xùn)增進(jìn)客情關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商三峽游每建成2家月銷(xiāo)售萬(wàn)元店獎(jiǎng)勵(lì)三峽游名額3個(gè)增進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)枝江認(rèn)知經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)2010年12月31日之前進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)KA類(lèi)500元A類(lèi)300元海福鑫終端近千家酒店絕大部分是通過(guò)此活動(dòng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的1、五星枝江動(dòng)銷(xiāo)方案（以餐飲小盤(pán)為核心啟動(dòng)渠道）：枝江渠道建設(shè)方案（以北

34、京為例）2、五星枝江動(dòng)銷(xiāo)方案（商超、煙酒店、流通放量提升）：針對(duì)人群力度/方式內(nèi)容備注二、商超商超團(tuán)購(gòu)贈(zèng)手機(jī)商超團(tuán)購(gòu)人員每銷(xiāo)售1件五星枝江獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)一部另有提成商超消費(fèi)者贈(zèng)打火機(jī)2瓶贈(zèng)一個(gè)商超管理層三峽游3個(gè)月月銷(xiāo)售萬(wàn)元以上獎(jiǎng)勵(lì)三峽游商超經(jīng)銷(xiāo)商三峽游每2個(gè)萬(wàn)元店獎(jiǎng)勵(lì)3個(gè)名額商超消費(fèi)者贈(zèng)果醋禮盒、刮獎(jiǎng)每2瓶贈(zèng)禮盒一個(gè)（附刮獎(jiǎng)卡贏取三峽游）商超消費(fèi)者小酒1瓶每2瓶贈(zèng)五星枝江小酒1個(gè)（正在與枝江酒廠溝通未生產(chǎn)）讓送禮的人也能喝到五星枝江三、名煙酒店消費(fèi)者果醋禮盒、刮獎(jiǎng)卡、打火機(jī)每箱配備打火機(jī)、禮盒各一個(gè)，另附刮卡一個(gè)（贏三峽游）煙酒店老板三峽游萬(wàn)元店獎(jiǎng)勵(lì)三峽游五星枝江促銷(xiāo)物料一覽（部分節(jié)選）：2、戶外、商超展示3、贈(zèng)酒回收卡1、槍式打火機(jī)4、商超促品記事本5、手提袋6、煙酒店年歷7、煙酒店門(mén)推五星枝江促銷(xiāo)物料一覽（部分節(jié)選）：