廣州珠江帝景品牌深化與推廣思路探討_89PPT

1、珠江帝景品牌深化與推廣思路探討換一個角度看珠帝尋找珠江帝景的品牌藍海，先從6個問題開始經(jīng)典是對經(jīng)典的傳承，經(jīng)典是對經(jīng)典的革新1、五年的珠江帝景品牌平臺缺失什么，如何進一步豐滿與提升？2、如何處理珠江帝景品牌與產(chǎn)品子品牌的關(guān)系？3、新組團產(chǎn)品的價值定義與其在整體戰(zhàn)略體系中的作用？ 4、如何以新組團為平臺實現(xiàn)整體品牌的提升與深化？5、如何預(yù)知未來，鋪設(shè)清晰的年度推廣節(jié)奏與脈絡(luò)？ 6、品牌的新形象是否能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢差異并有效推動銷售？ 一、戰(zhàn)略指導(dǎo)二、要素分析三、客戶界定四、核心策略五、推廣執(zhí)行目錄戰(zhàn)略指導(dǎo)1、從硬件平臺到軟件平臺,從標榜展示到人文體驗3、從大平臺帶動到多元豐滿, 母品牌樹標桿，新子品

2、牌唱主角4、深入關(guān)注圈層與人的聚合7、抓住兩個節(jié)點，鋪設(shè)雙線脈絡(luò)9、完成大社區(qū)品牌的形象與氣質(zhì)定義，人氣/口碑就是銷售力要素分析關(guān)鍵詞：大戶型供應(yīng)量縮減 價格上揚 政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析隨著國六條的出臺，廣州地產(chǎn)的出貨量下半年出現(xiàn)縮，出現(xiàn)了商品住宅市場多年以來的最低供應(yīng)量。成交均價與同期相比攀升至了20，將是小戶型的天下，大戶型住宅供應(yīng)量將進一步縮減，價格上漲已成定局。 廣州的頂級洋房豪宅的分布主要集中在天河、東山CBD區(qū)域及珠江新城、濱江一線、琶洲會展圈等城市核心區(qū)域內(nèi)，而市區(qū)內(nèi)已基本無別墅供應(yīng)。政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析濱江一

3、線天河?xùn)|山CBD珠江新城板塊琶洲會展板塊 匯景新城/譽峰/一號公館/濱江政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析富力愛丁堡國際公寓/雅居樂江北項目等城邊別墅:帝景山莊/萬科城別墅/林語山莊等區(qū)域競爭小結(jié)在占位市場的價值競爭中品牌/區(qū)位/資源/人文的較量珠江帝景的復(fù)合價值優(yōu)勢最突出應(yīng)該加以重點強調(diào)政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析客戶界定政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析集中在3045年齡段國內(nèi)的外向國際型國際的內(nèi)向風標型主要集中在CBD區(qū)域或與CBD區(qū)域發(fā)生利益關(guān)系的人高收入階層為主：外企高管、私營企業(yè)主、高端公務(wù)員、領(lǐng)事館官員客戶定

4、位年齡形態(tài)區(qū)位職業(yè) 意見領(lǐng)袖企業(yè)高管/高級公務(wù)員 領(lǐng)事館官員等 邊緣客戶弱輻射區(qū)域高端人士/投資客戶 跟隨型客戶周邊高支付型私營企業(yè)主客戶等高線劃分 意見領(lǐng)袖對于文化感知力較強的財富精英 跟隨型客戶具備一定感知力/需要引導(dǎo)的主體客戶群 邊緣型客戶強感知與支付能力/區(qū)域輻射較弱的高端人士對話引領(lǐng)引導(dǎo) 核心客戶鎖定： 意見領(lǐng)袖型 具國際化視野的行業(yè)領(lǐng)軍人物 + 實用跟隨型 具有強支付能力的私營企業(yè)主海外買家將逐步成為高端物業(yè)購置的主力人群政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析1、今年7月，商務(wù)部等六部委下發(fā)了關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市

5、場外資準入和管理的意見，為限外令的海外人士購房提供了依據(jù)。這些客戶往往是已經(jīng)在國外購置了高檔住房，在廣州這樣的大都市購買一套高品質(zhì)的地標式建筑十分正常。2、近期人民幣的升值全面提升了國內(nèi)地產(chǎn)資產(chǎn)價值，而對人民幣升值更強的預(yù)期，吸引了投機資金繼續(xù)流入房地產(chǎn)市場，繼續(xù)加大著對我國中心城市商業(yè)地產(chǎn)的投資規(guī)模。內(nèi)地樓市可作長線投資，加上憧憬人民幣會繼續(xù)升值，未來在內(nèi)地買樓收租，以求保值增值者可望持續(xù)增多。3、在廣州房地產(chǎn)市場上，高端物業(yè)將在相當長的時期內(nèi)成為稀缺的資源，而且它的價格和香港及國外高端物業(yè)還有一定差距，至少在2010年之前是這樣。市場條件支持政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行

6、區(qū)位分析1、海外購買者持續(xù)增多，需求市場提供的機遇。2、物業(yè)服務(wù)提供的條件支持，如代理租賃，轉(zhuǎn)讓服務(wù)等，為投資者解除了后顧之憂。3、看重物業(yè)本身的優(yōu)勢和資源的稀缺性，深諳廣州高端物業(yè)將在相當長的時期內(nèi)成為稀缺的資源，加之價格和香港及國外高端物業(yè)的差距，為投資堅定了信心。市場條件支持政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析推廣歷程回顧江畔藝術(shù)之都品牌初期創(chuàng)立階段歐洲文化之旅品牌建立階段品牌鞏固階段六大價值集于一身品牌確立階段品牌拉升階段品牌發(fā)展階段品牌全面升級階段確立豪宅精神坐標無處不在的優(yōu)質(zhì)生活品牌更新階段，從園林住宅基礎(chǔ)上走向具有園林景觀的居住、商務(wù)、投資為一體的住宅品牌更新

7、確立階段 全新品牌建立階段 珠江新城工作，珠江帝景生活，成為CBD總部的高端人士后花園頂級房地產(chǎn)奢侈品牌確立階段頂級房地產(chǎn)奢侈品牌，奠定地標性的觀光旅游、城市慶典、金融商圈等功能的城市中心的高檔住宅廣州僅此一座品牌行程傳播主題江畔之都.皇者之風十全十美十大看點360度尊貴體系現(xiàn)樓時代多項優(yōu)勢疊加，唯有珠江帝景巔峰的生活只有一種珠江帝景廣州驕傲政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析產(chǎn)品體驗價值珠江帝景5年行程新轉(zhuǎn)折目標和形象起點（初級認可）（二級認可）（終極認可）區(qū)位價值、環(huán)境價值、配套價值、需求價值表現(xiàn)形態(tài)：珠江帝景集中優(yōu)勢支撐下的升值前景開發(fā)商品牌信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、建筑布局表

8、現(xiàn)形態(tài)：珠江帝景整體產(chǎn)品同步國際的服務(wù)、占據(jù)城市的核心資源表現(xiàn)形態(tài)：同步國際的居住與服務(wù)體驗走向下一次輝煌的轉(zhuǎn)折點政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析核心策略產(chǎn)品定位 珠江帝景廣州中軸江岸，65萬歐式領(lǐng)袖級大型江景社區(qū)政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析形象定位之品牌中軸江岸版圖，主流國際人生政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析形象定位之新組團六年社區(qū)中央，中軸之軸，國際級名流生活領(lǐng)地 新組團案名1、帝者居中軸而神納百川，領(lǐng)一隅而達濟天下，引世界之首享今生安榮。2、 Dignitary，享自然之權(quán)，呈人生之貴帝納灣Dignitary

9、Gulf政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析核心客戶定位30-50歲，兼顧居住與投資的主流國際型精英階層政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析客戶傳播對接組合感 性 + 理 性 皇冠之上，名流之城 中軸之芯，攬一線珠江， 坐擁中軸線廣場、觀光塔， 毗鄰新領(lǐng)事館、珠江新城、琶洲會展中心，千億市政配套成就六年成熟名門領(lǐng)地中軸江岸版圖，主流國際人生+ 強化圈層文化，深化品牌內(nèi)涵 樹立品牌國際化名流江岸社區(qū)形象 以意見領(lǐng)袖為核心拉動項目的人氣與口碑直接對接項目核心賣點，第一時間有效傳遞項目主體購買價值，為品牌形象提升搭建堅實平臺主流硬廣類輔助軟文類核心概念從展示型

10、品牌走向體驗型品牌以人文帶動圈層型價值標桿 政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析新組團推廣主題政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析皇冠之上，名流之城核心調(diào)性名流國際尊崇風標政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析整體品牌核心賣點群65萬平米歐式江畔藝術(shù)之都，千億市政配套成就中軸至尊領(lǐng)地三面環(huán)水，坐擁中軸線廣場、城市觀光塔，靜享城中世外桃園隔江對望珠江新城、雙子塔，毗鄰琶洲會展中心，新領(lǐng)事館區(qū)五年造城，萬名名流巨賈匯聚，尊享15：1大管家制名門禮遇中軸江岸版圖，主流國際人生 政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析新組團核心

11、賣點群203251躍式設(shè)計，超大景觀陽臺及入戶花園獨擁五星級酒店式會所，專享“三進式”酒店管理俯覽珠江及56萬中軸廣場360度雙重觀景1000豪華入戶大堂，15000獨立皇家園林六年社區(qū)中央，中軸之軸，國際級名流生活領(lǐng)地 政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析金地荔湖城品牌價值關(guān)聯(lián)集成主品牌形象定位新品形象定位核心概念六年社區(qū)中央，中軸之軸，國際級名流生活領(lǐng)地 主題廣告語皇冠之上,名流之城中軸江岸版圖，主流國際人生自然中的現(xiàn)代城從展示型品牌走向體驗型品牌 以人文帶動圈層型價值標桿 年度營銷思考五一推出A3棟帝納灣產(chǎn)品營銷思路核心點:江景、中軸線景觀、電視觀光塔景觀 五一推出A

12、4棟核心點:大社區(qū)景觀、坐擁六年成熟人文六年社區(qū)中央，中軸之軸，國際級名流生活領(lǐng)地 皇冠之上，名流之城傳播差異：景觀之王傳播差異：成熟人文新貨與舊貨 整體策略 新貨領(lǐng)導(dǎo)市場，樹風標，聚人氣，帶動舊貨舊貨聯(lián)動新貨，互補功能，配合節(jié)點與集團靈活營銷整體推廣節(jié)點階段預(yù)熱預(yù)告首期主推二期主推尾貨推廣 2.1 5.1 10.112.1 與A3聯(lián)動 偏“克萊”新年整合強推克萊+帝1座主題式整合推廣與A4聯(lián)動 偏“帝1座”整體子品牌組合推廣新貨推廣舊貨推廣整體脈絡(luò)品牌深化延續(xù)期品牌豐富品牌風標承接期品牌深化品牌風標國際名流人文國際圈層文化品牌延續(xù)07年10月07年5月年度品牌推進品牌豐富07年2月07年12

13、月城市中軸國際江岸名流品牌資產(chǎn)疊加推廣策略堅持廣州日報整體告之，高端圈層小眾媒體細分傳播 廣告政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析堅持現(xiàn)場（1+1+1）的體驗式營銷策略堅持高端小眾圈層的營銷與公關(guān)策略公關(guān)現(xiàn)場承接期 02月03月節(jié)點：1、舊貨新年推廣 2、新年現(xiàn)場包裝 3、新品預(yù)告核心攻擊點：公關(guān)活動 戶外媒體春節(jié)2月強勢啟動 04 05月節(jié)點：1、正式開盤 2、樣板間落成 3、銷售環(huán)境到位核心攻擊點：強勢入市 多渠道攻勢 整體產(chǎn)品聯(lián)動6月08月節(jié)點：1、現(xiàn)場環(huán)境成熟 2、工程進度實景核心攻擊點：公關(guān)活動 促銷計劃節(jié)點：新年推廣攻擊點：新春酒會開盤日5月節(jié)點：強銷準備到位攻

14、擊點：開盤活動二期強銷 0912月節(jié)點：1、二期開盤 2、組團環(huán)境第一階段第二階段第三階段第四階段聯(lián)動促銷7月節(jié)點：淡季主動出擊攻擊點：促銷活動開盤活動10月節(jié)點：二期開盤攻擊點：開盤活動核心攻擊點：新一輪的銷售攻勢【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織流程圖】在整體品牌價值平臺上進行區(qū)域、環(huán)境、配套、政策等方面的整體組織，主推舊貨，預(yù)熱新組團產(chǎn)品廣州新中軸江岸國際名流社區(qū)六年成就大器中軸之芯江景樓王理性闡述國際名流社區(qū)圈層生活體驗通過業(yè)績訴求品牌中軸地位三大子品牌聯(lián)動成就復(fù)合豪宅社區(qū)標桿地位淡市不淡，從市場角度切入配合整體促銷活動二期新品國際人文基于六年成熟之上分析A4的優(yōu)勢產(chǎn)品素質(zhì)與地位論國際豪宅社區(qū)的東西方文化

15、融合趨勢與圈層【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織流程圖】整體平臺標桿+圈層品牌+市場社區(qū)+人文承接期 02月03月強勢啟動 04 05月整體產(chǎn)品聯(lián)動6月08月二期強銷 0912月政策分析市場分析客戶分析項目分析形象整合推廣執(zhí)行區(qū)位分析公關(guān)行程春節(jié)5.1首期開盤二期開盤圣誕中國頂級私人物品展游輪名流紅酒茶道品鑒會新年酒會及音樂會歐式宮廷版圣誕宴會主題：珠江帝景中國頂級私人物品展時間：5二期開盤地點：五星級酒點會所及豪華游輪要點：聯(lián)合奢侈品牌，面向高端圈層主題：珠江帝景游輪名流紅酒茶道品鑒會時間：10開盤地點：五星級酒點會所要點：社區(qū)體驗豪華游艇中西奢侈圈層文化豪宅推廣有法可循風水論風水大師風水鑒證書朱雀之水玄武之塔塔鎮(zhèn)白虎火旺青龍“政商文”三脈匯聚，陰陽相濟，藏風納氣天地造