TCL品牌探索成果匯報完整版(奧美)_(1)

1、To be most valued by those who most value brands成為珍視品牌的人最重視的代理商TCL品牌探索之旅品牌內(nèi)外部研究發(fā)現(xiàn)報告（1）2006年10月16日TCL品牌探索之旅TCL品牌戰(zhàn)略及愿景回顧對本項目的了解與期待TCL內(nèi)部文化探索TCL核心能力探索產(chǎn)業(yè)趨勢分析 及3C洞察外部對品牌的認知品牌挑戰(zhàn)品牌定位模式探索附錄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌策略及定位不同消費群需求代言身份地位時尚設計品味商務所需攝錄功能音樂 / 游戲立體聲鈴音彩屏 / 彩信接聽/ 撥打Fashionista時尚領(lǐng)袖Technology科技Tribuelism族群Practicalism實用高端低端

2、中端高端產(chǎn)品群中端產(chǎn)品群低端產(chǎn)品群從諾基亞看-品牌策略/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費者需求之間的關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)管理人才與資金愿景戰(zhàn)略核心能力文化內(nèi)部條件TCL高端消費群需求A高端消費群需求B高端消費群需求C中端消費群需求D中端消費群需求E中端消費群需求F低端消費群需求G低端消費群需求H高端產(chǎn)品群中端產(chǎn)品群低端產(chǎn)品群產(chǎn)品組合實際消費者需求價格帶A價格帶B價格帶C品質(zhì)服 務功能外觀設計產(chǎn)品研發(fā)未來趨勢目標市場推測之消費者需求所處之產(chǎn)業(yè)競爭對手定位外部條件TCL核心價值內(nèi)部文化核心能力外部對品牌的認知產(chǎn)業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產(chǎn)品視覺、渠道消費者、影響力重新定義產(chǎn)業(yè)品牌定位投射品牌模式對

3、項目的認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)為顧客創(chuàng)作價值 為員工創(chuàng)造機會 為股東創(chuàng)造利益 為社會承擔責任敬業(yè) 誠信 團隊 創(chuàng)新誠信盡責 公平公正 變革創(chuàng)新 知行合一 整體至上研制最好產(chǎn)品 提供最好服務 創(chuàng)建最好的品牌企業(yè)愿景：企業(yè)使命：企業(yè)價值：企業(yè)價值觀： 經(jīng)營策略： 李總看集團戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)策略主要的四個產(chǎn)業(yè)TV-多媒體電子，它包括了家庭網(wǎng)絡產(chǎn)品通訊移動電話和固定電話數(shù)碼電子主要是電腦家電空調(diào)從全球化的業(yè)務結(jié)構(gòu)未來三年重點把彩電和手機作為品牌國際化支撐產(chǎn)業(yè)（目前其它產(chǎn)業(yè)在兩三年內(nèi)還不具備全球的品牌市場拓展的能力），并以這

4、兩個產(chǎn)業(yè)為龍頭率先在國際上取得業(yè)務突破中國及EM市場電腦、家電產(chǎn)業(yè)主要針對國內(nèi)市場家電（空調(diào)）要有步驟，有重點的拓展EM市場（印度、墨西哥、越南 ）品牌策略在歐美市場保持多品牌策略（阿爾卡特、湯姆森），適當?shù)臅r候在一些產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)折點，推出TCL品牌在新興市場重點推廣TCL品牌TCL核心價值內(nèi)部文化核心能力外部對品牌的認知 產(chǎn)業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產(chǎn)品視覺、渠道消費者、影響力重新定義產(chǎn)業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)對項目的認知與期待對項目的認知與期待對項目的認知與期待定位與品牌內(nèi)涵對本項目的認知與期

5、待高管給TCL 一個清楚的定位規(guī)范TCL品牌代表什么，表現(xiàn)什么, 讓人知道TCL是做什么的，解決TCL是雜牌軍的混亂印象界定TCL所處的行業(yè)，從戰(zhàn)略上考慮各產(chǎn)業(yè)公司與集團品牌之間的關(guān)系 （用投資行為處理一些項目，或者更換品牌）統(tǒng)一企業(yè)口號，以及對外的宣傳通過內(nèi)部傳播，重建員工信心把25年來企業(yè)積淀的精華，提煉成TCL的特征，形成文化核心透過品牌塑造把TCL的文化串起來TCL不缺少方向和口號，重點是如何將文化創(chuàng)新植入系統(tǒng)中透過品牌戰(zhàn)略指導并規(guī)范，約束各產(chǎn)業(yè)做出傷害品牌的行為和經(jīng)營活動品牌架構(gòu)對內(nèi)對外宣傳企業(yè)文化與精神執(zhí)行與管理對于本項目的認知與期待-李總TCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要

6、建立鮮明形象TCL品牌要有一個共同的基因如何借助TCL已有的成績（務實的國際化戰(zhàn)略/設計獲國際大獎）塑造TCL國際化的品牌形象, 趕上并超過聯(lián)想/海爾品牌策略要把TCL創(chuàng)新的特征體現(xiàn)出來，抗衡國際競爭者（三星/松下/索尼）品牌策略，要符合企業(yè)目前的愿景與發(fā)展戰(zhàn)略品牌策略要有效，并不斷地去推進對產(chǎn)業(yè)公司和相關(guān)人員進行培訓，達成認識上的統(tǒng)一在各個產(chǎn)業(yè)、組織中推動概念實現(xiàn)提高各產(chǎn)業(yè)部對項目的參與度，達成企業(yè)內(nèi)部推廣的順利開展形成產(chǎn)品設計概念并對各產(chǎn)業(yè)部門提出的要求整個產(chǎn)品設計當中，要有更多的共同元素內(nèi)部文化與系統(tǒng)TCL核心價值內(nèi)部文化核心能力外部對品牌的認知品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產(chǎn)品視覺

7、、渠道消費者、影響力重新定義產(chǎn)業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊重、最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式 產(chǎn)業(yè)趨勢與3C洞察目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)企業(yè)文化的看法負面的張揚的銷售文化TCL是一個以銷售文化為中心的品牌，擁有比較張揚的品牌文化，善于賣貨，越張揚的品牌，形象越不好TCL缺少扎扎實實做產(chǎn)業(yè)基本東西的人，制造、工業(yè)化管理、服務、品質(zhì)，需要專業(yè)的干部，不能僅依靠打江山的那批干部TCL在行業(yè)內(nèi)名人最多的，沒有一個企業(yè)會像TCL這樣有這么多的名人不管什么，好的壞的，都會傳出去因為這種張揚的文化，使得品牌建設上過于浮躁人才體制管理方面太

8、多靠人際關(guān)系晉升，結(jié)果講專業(yè)，講業(yè)績的人反而得不到重視TCL國際化遇到的最大挑戰(zhàn)，就是海外與中國的文化融合問題，而我們往往留不住這樣（國際化）的人才企業(yè)管理授權(quán)這牽涉到一收就死，一放就亂，而我們目前就處于這個亂的階段企業(yè)文化傳承方面我覺得一個重要的就是Know-how精神，這一點無論是技術(shù)還是企業(yè)文化方面，我們總是什么事情都沒有沉淀，每次一個事情都要重新開始，我們甚至不能從自身經(jīng)歷獲得經(jīng)驗教訓TCL的文化缺乏誠信，但是現(xiàn)在得到了改善企業(yè)文化的看法正面的文化方面比較授權(quán)充分的授權(quán)機制和文化讓TCL在中國市場獲得多元化的成功TCL的核心競爭力是企業(yè)文化中有一定的包容性反映在管理上就是授權(quán)與信任,

9、這對企業(yè)各主管的影響是巨大的主管對TCL的認同感還是比較強的，更多的不是利益的驅(qū)動敢于突破，尋求變化具有企業(yè)家精神TCL的文化是一個企業(yè)家文化，他們的單獨作戰(zhàn)能力非常強，而且有獻身精神好像大家都認為企業(yè)是我的一樣，做什么事情都敢去拼始終前仆后繼地往前沖，不斷地去努力，去開展業(yè)務去成就，TCL還聚集了很多的人才在打開海外市場部份，許多人做事和瘋子一樣，這樣的打拼精神，才取得了今天的成就我們始終能感受到李總帶著我們前進，征南闖北TCT總裁劉飛說“去年TCT花了十幾個億，代價很大，但是讓大家覺得你是負責任的，就會良性發(fā)展”TCL希望未來企業(yè)文化是什么樣子企業(yè)文化要沉穩(wěn)、厚重，有大家風范，比如中國石油

10、企業(yè)的管理要靠制度保證正常運轉(zhuǎn)，而不是靠人治現(xiàn)在很多程度上我們還是靠權(quán)威，靠道德的力量，或者靠利益或威懾，還是靠領(lǐng)導人的 智慧和權(quán)威企業(yè)民主的文化需要兩點：民主的氛圍，包容敢于說話的人企業(yè)文化要提倡專業(yè)，科技的氛圍更多的任用專業(yè)/科技人員更多地聽取專業(yè)/科技人員的意見企業(yè)文化要務實我們不缺少口號，不缺少思考，需要踏踏實實地把它落實不同背景的文化融合樹立責任重于泰山意識 今后我們要強調(diào)專業(yè)性，職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和精神，實業(yè)報國的責任是在我們肩上 我們有一個總工程師王凱就讓我非常尊敬，我們設計的東西，比如一個簡單的結(jié)構(gòu)件，他（都）要求做實驗。 一般人設計好裝上就結(jié)束了，但他就是要求，超過10%（也要

11、做一個試驗），降低10%也要做一個試驗。他覺得這樣設計才是應該的，不要以為裝上了，設計完了就是對的，正負都得符合才能夠完成。如果在研發(fā)的過程中，大家都是這樣設計，產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)就得到保證。 考慮的東西比較多，對未來的降低成本、標準化還有產(chǎn)品的競爭力都會有幫助。符合企業(yè)文化值得表揚的員工行為網(wǎng)絡家庭總經(jīng)理于廣輝如是說核心能力TCL核心價值內(nèi)部文化核心能力外部對品牌的認知產(chǎn)業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描品牌定位品牌挑戰(zhàn)形象、產(chǎn)品視覺、渠道消費者、影響力重新定義產(chǎn)業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊重、最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力

12、的全球領(lǐng)先企業(yè)TCL的核心能力創(chuàng)新能力：由消費者洞察反映在營銷上的創(chuàng)新：TCL在進入每一個產(chǎn)業(yè)的時候都不是最早的，但是憑借著對于市場和不同消費者的掌握，推出相應的產(chǎn)品，成為市場的領(lǐng)先者（針對亞洲人的生理特點，設計出適合亞洲人使用的筆記本電腦）集團工業(yè)研究院總經(jīng)理閆曉林認為未來TCL的創(chuàng)新不是來自于技術(shù)，是來自于對消費者心態(tài)和使用習慣的精確把握，主要的研究方向集中在如何增加消費者體驗的領(lǐng)域上 “核心不是技術(shù)，是消費者的洞察”集團副總裁史萬文認為 “來自法國的工業(yè)設計團隊，使得彩電設計能力獲得了更大的飛躍 ”由對消費者洞察反映在服務上的創(chuàng)新：當液晶電視的售后服務沒有國家政策規(guī)范的時候，TTE推出4

13、包承諾更具深度及貼身的服務：隨身秘書，遠程服務，自由行隨行服務，維修提供備用機服務策略上的創(chuàng)新多媒體中國區(qū)副總裁韓青認為，TCL具備靈活的策略能力TCL的核心能力快速反應的能力TTE海外總裁易春雨認為TCL特點之一是快速反應能力“三年的工作，用一年的時間來完成”集團副總裁王康平認為 競爭優(yōu)勢上就是一種快速出貨、快速反應的一個能力工業(yè)電器總經(jīng)理石碧光認為，TCL能用最快的速度將科技轉(zhuǎn)化為商業(yè)應用TCL電腦公司總經(jīng)理楊偉強認為是 快速靈活產(chǎn)品的針對性強，貼身服務，產(chǎn)品貼身的供給，然后周轉(zhuǎn)效率高 逐漸形成中的國際渠道控制及營銷能力TTE海外總裁易春雨認為正在形成當中的海外渠道，是一個平臺，現(xiàn)在我們通

14、過這個平臺銷售電視機，未來我們還可以通過這個平臺銷售TCL的其它產(chǎn)品，如手機，電腦，以及白家電等在新興市場，TCL品牌逐漸成為了強勢品牌，在某些國家地區(qū)，品牌影響力已經(jīng)進入了前三名TCT副總裁 黃萬全認為 產(chǎn)品和市場結(jié)合非常的緊，不同的產(chǎn)品他需要的這種管理的機制和文化是不一樣的，這種環(huán)境只有TCL才能賦予，即反應特別快，服務特別強高管認為TCL具備的其它核心能力TCL的核心能力是變化TCL的最大優(yōu)勢是一種包容的能力，從企業(yè)文化到員工管理，都能體會到這一點網(wǎng)絡家電總經(jīng)理于廣輝說：“以老板為領(lǐng)袖往前沖，前仆后繼的一個團隊，先不說好與壞，正確與否，大家愿意為組織做事，我覺得這是TCL的一個優(yōu)勢” T

15、CL在未來應該具有的核心競爭力李總認為是自主創(chuàng)新，是TCL未來的核心競爭力，國家的政策支持很重要，依靠自己的力量獲得核心技術(shù)集團工業(yè)研究院總經(jīng)理閆曉林認為未來TCL的創(chuàng)新不是來自于技術(shù)，是來自于對消費者心態(tài)和使用習慣的精確把握，主要的研究方向集中在如何增加消費者體驗的領(lǐng)域上TCL電腦公司總裁楊偉強認為：不需要給創(chuàng)新做太明確的界定，從各個產(chǎn)業(yè)來講，創(chuàng)新都是生命，各個產(chǎn)業(yè)對于自身，在創(chuàng)新上去找這個突破，集中表現(xiàn)在產(chǎn)品上市場/ 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況與趨勢TCL核心價值內(nèi)部文化核心能力外部對品牌的認知產(chǎn)業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描策略選擇品牌挑戰(zhàn)形象、產(chǎn)品視覺、渠道消費者、影響力重新定義產(chǎn)業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目

16、的認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊重、最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)一個產(chǎn)業(yè)需求與消費者需求的博弈數(shù)字家電生產(chǎn)商相信數(shù)字家庭愿景終將實現(xiàn)，更多的是由于廠商科技驅(qū)動和企業(yè)增長的需求而勾勒出的市場愿景，在其中我們沒有看到有對消費者生活形態(tài)的深刻洞察，因此存在一定的危險性掌握消費者生活形態(tài), 勝過掌握科技例如數(shù)字家電的研發(fā)和推廣，包含可以上網(wǎng)的電視，或者將家庭內(nèi)數(shù)字家電互聯(lián), 電視機作為顯示終端具有上網(wǎng)功能是不是可以被創(chuàng)造出需求，而成為消費者生活習慣？家電的智能化提供給消費者的利益是什么？所有家電是否需要互聯(lián)？3C時代的產(chǎn)業(yè)觀察手機的跨產(chǎn)業(yè)

17、競爭創(chuàng)造黑洞效應手機未來的發(fā)展趨勢將是高度集成不同品類的產(chǎn)品于一身，進行跨產(chǎn)業(yè)競爭，并從根本上將其取代以黑洞效應思維指導產(chǎn)業(yè)走向與科技融合消費者的生活型態(tài)與消費行為不斷被市場推陳出新的產(chǎn)品重塑, 企業(yè)需要設定市場觀察指標參數(shù)例: SONY Handycam例: 黑苺, PDA 手機與PDA計算機屏幕間的關(guān)系3C時代的產(chǎn)業(yè)觀察3C產(chǎn)業(yè)的趨勢(1)3C產(chǎn)業(yè)的競爭與融合 將分為三個階段完成技術(shù)創(chuàng)新與融合產(chǎn)品創(chuàng)新與融合服務創(chuàng)新與融合3C產(chǎn)業(yè)競爭和融合的三個階段產(chǎn)品廠商陣營的競爭上游技術(shù)提供商的競爭新技術(shù)的應用和推廣新的商業(yè)模式服務方式的推廣新形態(tài)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)業(yè)鏈的競爭商業(yè)模式的形態(tài)競爭范圍及深度階段轉(zhuǎn)

18、化的標志發(fā)展階段新概念技術(shù),融合技術(shù) 以及3C產(chǎn)品雛形的出現(xiàn)融合產(chǎn)品市場中主流形態(tài)產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)價值重構(gòu)和新商業(yè)模式出現(xiàn)服務創(chuàng)新與融合技術(shù)創(chuàng)新與融合產(chǎn)品創(chuàng)新與融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動力產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游產(chǎn)業(yè)鏈的下游領(lǐng)先和成功的關(guān)系因素技術(shù)所應用和依托的產(chǎn)品形態(tài)選擇產(chǎn)品設計及品牌營銷能力產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和整合的能力2C發(fā)展高速期3C發(fā)展高速期產(chǎn)業(yè)鏈的上游3C產(chǎn)業(yè)的趨勢(2)Communication智能家電視頻電話視頻點播系統(tǒng)智能家居安全系統(tǒng)便攜影音系統(tǒng)超遠程對講機數(shù)字個人身份識別系統(tǒng)多功能手機遙控器移動隨身購物系統(tǒng)手機電視個人移動數(shù)據(jù)銀行家庭IT系統(tǒng)整合移動視頻會議系統(tǒng)隨身遠程教育無線寬帶上網(wǎng)終端Comput

19、ingConsumer ElectronCommunicationFeature Phone視頻電話便攜Laptop, Feature Phone,PDA,Phone等消費PC,數(shù)字電視機,DC,DV,Mp3，PDA等隨著3C的不斷發(fā)展，3C產(chǎn)業(yè)將越來越向各個產(chǎn)業(yè)擴張滲透3C融合產(chǎn)品的特點以及未來的走向產(chǎn)品特點產(chǎn)品小型化、便攜化、功能豐富、操作簡單、界面友好應用和設計圍繞生活、工作、娛樂，以消費者為中心開放式平臺，支持多產(chǎn)業(yè)標準并存的網(wǎng)絡架構(gòu)、接口和傳輸協(xié)議，支持第三方應用系統(tǒng)集成度高，系統(tǒng)優(yōu)化程度高3C產(chǎn)業(yè)的趨勢(3)3C產(chǎn)品生命周期本次調(diào)研主要分析的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況與趨勢分析本次調(diào)研主要集中于以下

20、產(chǎn)業(yè)部門彩電電腦手機空調(diào)家庭網(wǎng)絡手機彩電電腦主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 彩電（1）趨勢及變化-液晶電視市場（1）液晶電視將是主流到2009年全球液晶電視出貨量將超過CRT占據(jù)市場龍頭地位，并將以29%的年復合增長率持續(xù)增長 目前中國液晶電視市場表現(xiàn)出以下四個特征：平板電視仍高速增長，但速度已經(jīng)放緩?！?006年中國液晶電視市場國內(nèi)銷量增長率將接近200%，大大低于2005年同比增長480%的速度，2007年預測中國液晶電視市場增長率還可能減少到100%以下，2008年再降低到50% ”-賽諾市場研究40-44寸以上液晶電視增速趨低 。對制造商來說，對未來產(chǎn)品規(guī)劃時要考慮到不同尺寸增長的幅度實際是不一

21、樣的，不能夠等同對待尺寸結(jié)構(gòu)將在變化中日趨穩(wěn)定， 40-44英寸很可能成為最后的熱門尺寸。44英寸以上電視將在PDP和液晶之間展開激烈的爭奪熱門尺寸增長率高，而冷門尺寸增長率低。06年二季度和去年一季度的價格相比，42英寸以上液晶電視價格下降超過60%，而同期20英寸以下液晶電視只下降了22%主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 彩電（2）趨勢及變化-液晶電視市場（2）未來4-5年，全球液晶電視的出貨量仍保持穩(wěn)定強勁的增長因市場價格下滑，未來4-5年總體銷售額只有小幅成長圖：全球的液晶電視市場預測主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 彩電（3）趨勢及變化-CRT的變局未來5年，在中國CRT仍然是行業(yè)主角，但在大城市將被平板超

22、越目前CRT仍是主要電視制造商的盈利點，甚至達到90水平超薄型CRT電視，是應用平板電視風潮的變通之舉，因為消費需求仍然很多，但是如何控制成本與價格是競爭的關(guān)鍵據(jù)賽諾市場研究的資料，今年上半年國內(nèi)超薄CRT彩電銷量81.4萬臺，預計全年銷量將達到200萬臺，比去年19萬臺增長近10倍2008年以前，中國市場對CRT的需求仍然保持在3000萬臺的量級至于5年以后，許多企業(yè)依然押寶平板市場主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 彩電（4）趨勢及變化-平板市場帶來的革命平板電視時代的到來將帶動一個產(chǎn)業(yè)鏈與消費的革新?lián)Q面整個平板電視對產(chǎn)業(yè)鏈所創(chuàng)造的價值遠遠超出電視本身，從上游的原材料供應，到中游面板生產(chǎn)廠商，再到下游的

23、整機廠商，已構(gòu)成一個年產(chǎn)值近萬億美元的巨無霸產(chǎn) 業(yè)，這與CRT形成明顯的差異液晶電視核心部件集成度更高，將促使更多企業(yè)以組裝貼牌方式加入競爭行列后進入者已經(jīng)不一定是劣勢，重要的是技術(shù)能力、對時尚的理解和對消費者需求的深刻洞察由于產(chǎn)品的同質(zhì)化更趨于嚴重，對整機廠商來說內(nèi)建和外延功能的差異化設計，將是賦予產(chǎn)品更多附加價值的重要舉措商品品質(zhì)很好已經(jīng)不是最重要，四平八穩(wěn)缺乏個性的印象不利于品牌建立與市場的拓展。類似Sony的高檔感、三星的活力才是消費者喜愛的品牌形象主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 彩電（5）趨勢及變化-數(shù)字電視的未來未來三年，中國品牌電視機有望與日韓系列產(chǎn)品分庭抗禮成為全球市場的三大供貨商，數(shù)字

24、電視升級蘊含巨大市場沃爾瑪和麥德隆等家電連鎖巨頭的國際銷售表明：600萬臺平板電視的年產(chǎn)能，將是躋身全球平板電視一流品牌的最低門檻。TCL將是這個俱樂部的領(lǐng)袖之一中國地面數(shù)字電視傳輸標準的出臺預示著電視產(chǎn)業(yè)的大升級。中國數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換大約需要10年，屆時會有4億臺的保有量，算下來大概每年是近4000萬臺的需求量主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 彩電（6）趨勢及變化-服務領(lǐng)域國內(nèi)平板技術(shù)品質(zhì)尚不成熟，造成消費者對售后服務的要求依存度高液晶電視售后服務缺少國家標準的政策規(guī)范，消費者面臨維修服務的困惑高端電視（背投、液晶、等離子電視）的售后被確定不在“三包”范圍之內(nèi)短期內(nèi)不會有國家的相應售后服務政策出臺廠商與

25、渠道自發(fā)性的服務政策出臺，惠及消費者個別城市：上海、南京、廣州等區(qū)域性售后服務規(guī)范相繼出臺渠道：國美、蘇寧等家電零售巨頭推廣自身的高端電視售后服務標準廠商：TCL 的“平板服務工程師”計劃，海爾的三包六免服務標準主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 手機（1）趨勢及變化-手機市場總體趨勢GSM手機仍維持增長勢頭由于拍照手機價格下滑, MP3, 百萬像素手機的推出吸引了換機潮運營商的捆綁策略擴大了低端市場的消費CDMA手機仍未突破困境與GSM手機相比, 缺乏性價比高的手機, 消費者選擇有限由于運營商的補貼策略轉(zhuǎn)趨保守, 并從“追求數(shù)字增長轉(zhuǎn)而追求有效益的數(shù)量增長”數(shù)據(jù)來源：賽諾市場研究主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 手機

26、（2）趨勢及變化-手機市場總體趨勢手機產(chǎn)業(yè)進入后寡頭時代品牌集中度越來越高，前兩大手機廠商已經(jīng)占了50%的市場份額產(chǎn)業(yè)重組/洗牌愈演愈烈2006年10月12日飛利浦手機業(yè)務賣給CEC皇家飛利浦電子公司宣布將其全球手機業(yè)務轉(zhuǎn)讓給中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團公司(CEC)。這是繼愛立信剝離手機業(yè)務與索尼成立合資公司、阿爾卡特出售手機業(yè)務予TCL、西門子轉(zhuǎn)讓手機業(yè)務給明基之后，第四家剝離手機業(yè)務的歐洲公司。日系手機廠商集體退出中國市場繼東芝、松下等之后，三菱是又一家全面退出中國通訊市場的日系通訊廠商, 原因為日系手機品種單一很難滿足多變的需求日系手機營銷手段都比較保守：研發(fā)中心放在日本，不針對中國研究產(chǎn)品；

27、配件日本采購，成本高；采用落后的全國總代理的渠道策略廣告投入不足主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 手機（3）趨勢及變化- 國內(nèi)手機企業(yè)未來趨勢2005年中國成為國際手機最大制造基地, 而國產(chǎn)品牌手機市占比例仍偏低2005年中國手機出口2.28億部2005年國內(nèi)品牌手機企業(yè)出口達1321萬部在國產(chǎn)手機受國際品牌擠壓下, 聯(lián)想、海爾等品牌呈上升趨勢2006年第二季度聯(lián)想移動銷量同比增長139%達到144萬部、實現(xiàn)盈利9400萬港幣。聯(lián)想手機連續(xù)9個月以40%以上的增長率高速增長聯(lián)想借助強大的PC經(jīng)銷商網(wǎng)絡，依托其在IT領(lǐng)域的深厚背景和國際化的品牌力量，以對市場需求和消費者洞察為突破點，利用百萬像素拍照手機、M

28、P3手機等先端產(chǎn)品，迅速取得大量IT業(yè)界人士的認可，取得了巨大的成功主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 手機（4）趨勢及變化- 國內(nèi)手機企業(yè)未來趨勢國產(chǎn)品牌手機透過MTK 的芯片全程解決方案, 尋求市場契機，其表現(xiàn)在手機制造廠商減少了對國際芯片廠商的依賴，避免斷或缺貨國際廠商芯片平臺被TI、飛利浦等控制，手機套片可移植性差，甚至無供貨保障，采用MTK的解決方案就不存在這方面的問題。制造廠商產(chǎn)品的能夠?qū)κ袌鲎鞒龈焖俚姆磻狹TK的解決方案完整度高于國際芯片廠商，使國產(chǎn)手機的品質(zhì)更加穩(wěn)定更簡單更廉價的全程解決方案大幅度的降低了手機的降低成本對于MKT的全程解決方案讓手機廠商能集中精力投入手機外觀設計國際芯片廠商

29、所提供的解決方案只有30的完整度，但是MTK向設計公司提供的方案已經(jīng)完成了80的設計手機廠商可以通過產(chǎn)品外觀和對消費者的洞察讓產(chǎn)品更具有差異性主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 手機（5）3G到來對于國內(nèi)品牌的影響從美國推行3G兩年時間僅擁有200萬用戶看，3G 未來仍充滿未知性, 但其中以賣設備給運營商為代表的華為和中興類擁有自己的其它渠道海爾、TCL、夏新類已經(jīng)占有國內(nèi)市場一定份額，形成了品牌的波導和聯(lián)想類有望在3G中獲得發(fā)展3G的到來以后成本和量產(chǎn)問題是國產(chǎn)手機的瓶頸手機生產(chǎn)商在新手機的研發(fā)和生產(chǎn)上，有源器件、功能器件、無源組件和結(jié)構(gòu)零部件上的成本都會有所增加國內(nèi)企業(yè)不能向諾基亞、摩托羅拉這樣的大公司

30、一樣做到大規(guī)模產(chǎn)量，加之很難購買到世界先進的元器件，手機的多媒體功能、信號穩(wěn)定性和外觀的美觀度都會大打折扣。所以大批手機廠商倒閉是必然的趨勢。主要產(chǎn)業(yè)趨勢及變化- 手機（6）趨勢及變化-產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢智能型手機前景看好2006年第二季智能手機銷量達377.6萬部, 與2005同比上升了314%智能手機的價格下降迅速，未來發(fā)展空間大吸引競爭對手進入, 進一歨分食排名靠后廠商的市場份額HP, 神達等新廠加入中國戰(zhàn)局圍繞于微軟操作系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟包含下游智能手機廠商和上游的軟件開發(fā)商與手機設計公司的合作協(xié)議, 圍繞Windows Mobile 逐漸形成與 PC操作系統(tǒng)相類似的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟娛樂生活已

31、經(jīng)成為手機市場的主要驅(qū)動力調(diào)查顯示98的消費者認為娛樂功能至少應該成為手機生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注點之一MP3（音樂功能）和拍照成為手機最重要的功能需求，主要運營商已經(jīng)開始大規(guī)模開展3G培 訓，未來運營商的主導地位更明顯手機的跨產(chǎn)業(yè)競爭的黑洞效應更加明顯手機未來的發(fā)展趨勢將是高度集成不同品類的產(chǎn)品于一身，進行跨產(chǎn)業(yè)競爭，并從根本上將其取代主要產(chǎn)業(yè)市場及產(chǎn)業(yè)趨勢 -電腦(1)市場容量估計未來五年中國筆記本計算機市場將以 30%的速度增長預計到2008年中國的筆記本銷量將達500萬臺科技層面國際市場的核心技術(shù)加速釋出, 使國產(chǎn)筆記本品牌技術(shù)更快與世界同步雙核CPU，移動無線網(wǎng)絡技術(shù)以及新的芯片組構(gòu)建的NAP

32、A平臺，輔以更強力顯示技術(shù)，更普遍寬屏應用及更大容量硬盤，共同構(gòu)成了娛樂化筆記本電腦的寬廣前景微軟Vista操作系統(tǒng)的推出必將帶動新一輪的軟/硬件科技發(fā)展主要產(chǎn)業(yè)市場及產(chǎn)業(yè)趨勢 -電腦(2)未來的筆記本設計朝向輕、薄、久、炫、寬五個方向總的趨勢來講，市場對小的筆記本電腦的接受度越來越高Intel發(fā)布的DIY2.0規(guī)范，將極大滿足電腦玩家的潛在需求Intel將發(fā)起自PC DIY以后的又一輪差異化電腦需求風潮高性能筆記本成為可能差異化的硬件配置和外觀方案符合未來筆記本使用者的需求主要產(chǎn)業(yè)市場及產(chǎn)業(yè)趨勢 -電腦(3)價格及需求趨勢筆記本電腦成本逐漸接近臺式機, 帶動市場擴張與臺式機的汰換筆記本電腦從

33、商業(yè)/公務使用型態(tài)和 IT高端產(chǎn)品的炫耀期逐步轉(zhuǎn)向普及并走入家庭以性價比驅(qū)動的消費型態(tài)成形2005年末美國筆記本電腦的平均價格已經(jīng)降到了980美元，與2004年同期相比下降了19%性能均衡，性價比優(yōu)良的1000美元以下筆記本有可能在未來成為主流筆記本電腦在多媒體/娛樂功能方面的需求將強勁增長寬屏筆記本的需求將會超過80產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況與趨勢 空調(diào)（1）目前的產(chǎn)業(yè)狀況與未來國內(nèi)市場去年為10%負增長未來五年空調(diào)在全球基本上是5%左右的遲緩成長2009年可能因為落后地區(qū)的人均收入提高和電力供應普及, 形成一波高速增長全球現(xiàn)在每年有6400萬臺空調(diào)需求量，中國是2000多萬臺，到2010年全球估計可達1億臺

34、，中國約占到3000萬臺2005年中國企業(yè)銷量總和為五千萬臺，其中有一半來自海外數(shù)據(jù)來源：賽諾2006年空調(diào)市場分析報告影響未來的科技發(fā)展不會有顛覆市場的科技誕生，但新工藝、新材料的應用革新是有可能的差異化主要來自機體外設計小幅改變或一些應用性的附加功能的增強但未來3年內(nèi)，隨著節(jié)能技術(shù)的進步，可望使得省電能力比現(xiàn)有產(chǎn)品提升2530%節(jié)能技術(shù)是來自換熱技術(shù)的突破這些技術(shù)掌握在材料商,比如：銅管、銅材、鋁箔行業(yè)目前中國的節(jié)能指標為2.6，09年國家標準節(jié)能指標要達到3.2，為了0.6的能效提升，整機材料成本可能增加400塊錢左右競爭態(tài)勢在國內(nèi)的最主要的競爭對手：海信，奧克斯，格蘭士美的、格力已經(jīng)是

35、雙寡頭競爭的一個態(tài)勢（達到1000萬臺的銷量）海爾第三（500萬臺）銷量逐年下滑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況與趨勢 空調(diào)（2）數(shù)字家園的主要業(yè)務范圍Storagedisplay connecter: 顯示器personal entertainment: 包括手機，MP3、MP4、便攜式游戲機等home entertainment: 包含Portable digital Player， DVD Player， DVD Recordable,機頂盒根據(jù)賽迪顧問的預計未來3年中國“數(shù)字家庭”市場將形成200億元以上的新增規(guī)模，并在5年內(nèi)迅速達到1,000億元的市場規(guī)模在早期的市場培育期，主要以信息服務、家居安全為主，到

36、2007年以后進入市場成長期，自動查表服務、信息家電控制等應用將逐漸出現(xiàn)全球數(shù)字電視機頂盒出貨量在2005年就已達到9000萬臺時，國內(nèi)有線數(shù)字機頂盒出貨量在2005年就已達到300萬臺產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況與趨勢數(shù)字家園 （1）產(chǎn)品具有可擴充及升級的特色，主要是通過軟件實現(xiàn)該類產(chǎn)品的形態(tài)依賴于前端系統(tǒng)，軟件架構(gòu)受到商業(yè)的影響這意味著產(chǎn)品需要依據(jù)運營商的網(wǎng)絡特性開發(fā)或定制?；蛘弋斶\營商所采用的前端技術(shù)變化，或業(yè)務模式發(fā)生變化時，軟件也需要及時的進行調(diào)整（這在后期帶來了產(chǎn)品的一系列維護問題）研發(fā)流程需以軟件開發(fā)為主導就數(shù)字電視產(chǎn)品而言，基礎性產(chǎn)品的研發(fā)在硬件方面4個月的周期通常就可以完成研發(fā) （排除物料等待時

37、間），但軟件需8個月以上，所以需要相應的考核及項目管理模式軟件產(chǎn)生的bug將成為產(chǎn)品的主要故障點由于芯片功能的增強，硬件線路的復雜度已經(jīng)大大降低，這樣硬件帶來的問題在產(chǎn)品失效中的比例已經(jīng)大大降低，而軟件故障則迅速提高。如何控制軟件的質(zhì)量，檢測軟件問題已經(jīng)成為迫在眉睫需要解決的問題 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況與趨勢數(shù)字家園（2）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況與趨勢數(shù)字家園（3）機頂盒市場規(guī)模及市場趨勢預估中國有1.6億有線電視用戶，2006年底以2000萬臺機頂盒的滲透率計算，還將有1.4億用戶需求量，而這在未來幾年可能會發(fā)展到兩億用戶未來可呈三波段的逐次發(fā)展更新第一代： 2003年，高清數(shù)字機試運營，2005年，市場推廣出現(xiàn)轉(zhuǎn)機性曙

38、光第二代：預估 2008年高清機頂盒出現(xiàn)第三代：可能會有藍光技術(shù)，可能把PPR硬盤加進去了（數(shù)字家庭總經(jīng)理于廣輝表示 Storage， display connecter，personal entertainment ，home entertainment box為其核心，而目前TCL致力于把這第四個home entertainment做好）在DVD Player與DVD Recordable的業(yè)務中，有新的OEM對象除了為國際大廠如飛利浦，東芝做OEM外，也逐漸開始為運營商作OEMTCL和國內(nèi)下游渠道商如蘇寧，展開了合作，為其量身訂造特有TCL品牌外部對品牌的認知14Image 形象Cust

39、omer 客戶Influence 影響力Visual視覺Channel 渠道Product 產(chǎn)品TCL品牌掃描235TCL核心價值內(nèi)部文化核心能力外部對品牌的認知產(chǎn)業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描策略選擇品牌挑戰(zhàn)形象、產(chǎn)品視覺、渠道消費者、影響力重新定義產(chǎn)業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊重、最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌挑戰(zhàn)品牌挑戰(zhàn)品牌定位模式目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)TCL的品牌挑戰(zhàn)品牌的定位傳播不清楚“我們實際上是走到哪算那，我希望我們的目光仍然要放在企業(yè)的戰(zhàn)略上和愿景上。”“TCL的產(chǎn)品品牌在質(zhì)量方面給顧客留下不是很深的印象，我們有很多的優(yōu)

40、秀東西并沒有被外人所理解和接受?！比狈σ粋€明確的愿景和戰(zhàn)略“TCL的營業(yè)收入增長很快，但是你的品牌價值增長是很慢的”，這個根本的原因還是集團的決策層下不了決心， 在經(jīng)營行為和品牌建設產(chǎn)生沖突的時候我們更多的還是向經(jīng)營行為讓步”“前期是可以，但是到未來要競爭的時候，這個資本投入是不足以跟他們較勁的，人們覺得TCL很大，但又講不出 所以然，也就是消費者定位比較模糊”品牌溢價能力差“品牌溢價做不到，我覺得做品牌，最核心的一點就是積累”國際化是否能順利轉(zhuǎn)型“我覺得這兩年TCL經(jīng)營困難可能是兩個原因，一個是恰逢國際化項目，第二個原因就是我們的經(jīng)營隊伍的能力和這個市場本身的增長帶給我們的機會也到了一個瓶頸

41、， TCL這個品牌，不能說是最低檔的。但也是最低檔那一類的”國內(nèi)企業(yè)與購并企業(yè)的文化融合各產(chǎn)業(yè)品牌缺乏共性品牌企圖成為中國消費類電子產(chǎn)業(yè)中以創(chuàng)新、引領(lǐng)時尚潮流為特色的領(lǐng)導品牌可靠性與國際品牌媲美在某一品類、或技術(shù)取得絕對市場領(lǐng)先地位創(chuàng)造符合中國消費者審美特點的潮流概念挑戰(zhàn)TCL核心價值內(nèi)部文化核心能力外部對品牌的認知品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產(chǎn)品視覺、渠道消費者、影響力重新定義產(chǎn)業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊重、最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式產(chǎn)業(yè)趨勢與3C洞察目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)TCL處于何種產(chǎn)業(yè)傾向消費類電子產(chǎn)業(yè)

42、海外新興市場目前只有消費電子產(chǎn)品，3C概念無法覆蓋未來海外增長的潛力，消費電子產(chǎn)業(yè)不容忽視消費類產(chǎn)品涵蓋的范圍要廣以電視延展為主的3C 產(chǎn)業(yè)3C是未來的趨勢3C是TCL獨有在手機/IT產(chǎn)業(yè)，長虹/創(chuàng)維等競爭品牌沒有辦法和TCL比手機和IT是產(chǎn)業(yè)增長快，產(chǎn)業(yè)有新的技術(shù)，比較容易誕生新的品牌的2080TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來大部分的高管表示TCL目前處于一個中低檔品牌的位置方法: 我們用汽車品牌來投射現(xiàn)在與未來的TCL品牌問題:1. 如果以一個汽車品牌來代表TCL, 您認為TCL會是2. 如果由您來經(jīng)營TCL, 三到五年后TCL會是一個什么汽車品牌TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來針對TCL品牌未來

43、對外投射出的內(nèi)涵、形象、個性、使用者形象或是品牌選擇所服務的消費人群、市場、價格區(qū)間、利潤、滿足何種市場需求、規(guī)模以及應俱備的能力等討論品牌定位內(nèi)涵個性形象消費者形象市場價格利潤滿足何種市場需求規(guī)模須具備的能力TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來夏利5%11%11%11%11%22%28%44%高端低端“比較像早期奧迪的車的品質(zhì) 比較大眾化，比較好用，可靠 不是頂級的”“僅僅應該說是實用，能用 行業(yè)之內(nèi)中高檔，開出去 不丟人”“TCL本來做的是日本品牌的車 子，但是做成了中國品牌的 車子了 ”“奇瑞它作為一個國產(chǎn)品牌， 用他的低價位走向海外，在 國內(nèi)是一種差異的東西 ”“TCL品牌綜合實力 和現(xiàn)代相近

44、”“沒有特別強的技術(shù)背景 也沒有特別強的特色”目前TCL品牌是TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來（續(xù)）“奧迪可以向上延伸也可以向下兼容不張揚，而且內(nèi)斂、雅俗共賞”“未來的目標還是 Honda作性價比最優(yōu)的品牌.”“一個中端車, 沉穩(wěn)，內(nèi)心很多張揚的地方， 不是那種寫意化的品牌”12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%Crown CamryPassatBora未來期望TCL品牌是“本田，比較實用，價格高的” “尼桑品牌產(chǎn)品質(zhì)量很好它真正宣傳的是很好用”“新的科技成果的應用對品牌形象有一定的提升” TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來（續(xù)）12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%奧迪

45、：大眾化的高檔，好用，可靠，內(nèi)斂不張揚，但不是頂級，從高到低都能夠兼容大眾：實用，性價比出色，做工精致，有更廣泛的受眾豐田：具有大眾性，好用，品牌包容性好，有科技感，又不是遙不可及的，積極務實本田：最佳的性價比，中高檔的車型 ，Value price, 新銳的形象 雷克薩斯 ：高檔，品質(zhì)出色，永遠比你想到的更多，有精英的品牌形象低價位高價位使用人群數(shù)量富康感性價值理性價值 75 % 受訪者選擇此中高檔品牌定位區(qū)間企業(yè)品牌個性15%40%15%5%15%10%TCLColors藍色：高雅、博大、質(zhì)感、底蘊目前的紅色令人感覺陳舊、保守、呆板、太過革命紅色：激情、改革、 活力橙色：溫暖、跳躍、 親和、開創(chuàng)藍綠：成熟和穩(wěn)重、追求環(huán)保應該在原有的紅色中加入灰色：代表內(nèi)涵沉穩(wěn)、科技、時尚矢志不渝 追求完美 行業(yè)未來策略方向Apple 品牌核心概念鼓勵邊緣的、創(chuàng)新的、顛覆性的思考精神飛利浦品牌核心概念倡導科技簡單化！始終恪守一個承諾：用心設計讓消費者擺脫繁復享受技術(shù)帶來的樂趣和便利凌志品牌核心概念為客戶打造完美的豪華汽車創(chuàng)造完美的駕駛體驗