中國傳媒大學全媒體新聞編輯：案例教學-課件-全媒體新聞編輯：案例教學-第9講

1、第9講 如何當好社交媒體編輯？ 國際財經媒體中文網的社交編輯策略案例教學目錄頁主案例：路透中文網在中國的社交媒體編輯運營 路透中文網的社交媒體運營現狀 運營者：編輯部與市場部的合作 路透中文網社交平臺運營的問題 國際財經媒體在華社交媒體的發(fā)力點 啟示與建議1請輸入文本內容請輸入文本內容2請輸入文本內容請輸入文本內容3請輸入文本內容請輸入文本內容4請輸入文本內容請輸入文本內容 路透中文網是湯森路透集團專為大中華地區(qū)推出的全路透中文網站，依靠成立于1851年的百年通訊社路透社的強大新聞生產經驗，自2007年正式上線以來，一直以全球化視野、多媒體方式向中國商務人士及個人投資者提供在線綜合財經信息、深

2、度報道和全球金融市場資訊服務。 然而，且不談影響力高低，僅就新浪微博粉絲數量，它為什么遠遠落后于成立于1888年、1889年的金融時報和華爾街日報的中文網？是編輯部還是市場部的團隊在運營路透中文網的社交媒體賬戶？兩個內部部門對于路透中文網在中國社交平臺中的發(fā)展有怎樣的共識和異見？路透中文網在中國社交平臺中的發(fā)展面臨怎樣的機遇？其內部桎梏和外部壓力來自哪里？服務于國際財經媒體的本土化社交媒體人才應該具備怎樣的基本素養(yǎng)？主案例：路透中文網過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比 路透中文網的社交媒體運營現狀合作伙伴社交平臺粉

3、絲或訪客流量排名/占比新浪網微博64659No. 220.15%博客106662騰訊網微博462458No. 110.61%QQ空間235835搜狐網微博4354No. 270.10%博客247582和訊網微博13202/博客71302網易網微博10489/鳳凰網微博3680/人人網小站2261/經緯網小站216/路透中文網2011/Q1-Q3社交媒體運營對比案例教學關鍵詞解釋 PV（Page View）即頁面瀏覽量，通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。Page Views中的Page一般是指普通的html網頁，也包含php、jsp等動態(tài)產生的html內容。來自瀏覽器的

4、一次html內容請求會被看作一個PV，逐漸累計成為PV總數。案例教學合作伙伴社交平臺粉絲或訪客流量排名/占比新浪網微博19344No. 12 0.44% 騰訊網微博1360699No. 15 0.40%QQ空間1848812No. 43 0.07%搜狐網微博12906596No. 44 0.06%和訊網微博19232 /網易網微博15484 /鳳凰網微博37141 /人人網小站7441 /微信小站6870/路透中文網2013/Q1-Q2社交媒體運營對比案例教學路透中文網2012年讀者調查1、64.9%的用戶在路透中文網網站外，通過其他渠道獲取路透中文資訊；2、其中，38%的用戶通過關注官微或社

5、交媒體子站瀏覽路透中文網資訊3、對于官網新功能的需求第一位便是增加文章評論互動功能（48.5%）。案例教學以微博為代表的社交媒體已成為路透中文網中國本土化發(fā)展中不容小覷的力量過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比運營者：編輯部與市場部的合作案例教學 路透中文網與路透社北京記者站并非一個機構，兩者互相獨立。湯森路透集團在其傳統的媒體業(yè)務部門設置了三大報道區(qū)域（Regional Desk）亞太、歐美和南美地區(qū)，每個區(qū)域下設駐各國和重要地區(qū)的記者站（News Bureau），在一些經常發(fā)生重要事件的大城市設立分站（Branc

6、h）。 路透社北京記者站便屬于亞太新加坡編輯部。它不直接向路透中文網供稿。而路透中文網屬于湯森路透集團開發(fā)的路透網站（）的子網站，其新聞產品要經過采集平臺、編輯平臺、產品終端、客戶端四個層級方能被路透中文網的用戶所獲得。路透中文網分編輯部和市場部：（1）編輯部設主編和編輯若干（包括文字編輯、圖片編輯，其中文字編輯主要負責對稿件的選擇和編譯工作）。（2）市場部，又叫消費者媒體組（Consumer Media Group），有產品經理（Product Manager）、商業(yè)開發(fā)經理（Business Development Manager）、策劃專員、銷售專員、網站設計若干。案例教學案例教學市場部

7、在每周周日都會統計一周數據周報，包括：（1）上周日至本周六路透中文網新浪微博官微的每日微博數；（2）路透中文網在騰訊、新浪、和訊、鳳凰、網易、搜狐六大微博中一周以來的粉絲累計總數、粉絲增長量、短鏈接閱讀量、流量貢獻比例、流量貢獻排名；（3）路透中文網在新浪微博、騰訊微博一周內轉發(fā)量最高的五條微博；（4）QQ空間、人人網、微信一周以來的粉絲累計總數、粉絲增長量、短鏈接閱讀量、流量貢獻排名；（5）國內外競爭對手在六大微博中的粉絲累計總數。過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比路透中文網社交平臺運營的問題關鍵詞解釋 對于不同

8、的國家，對新聞專業(yè)主義定義和標準不一定完全相同。西方新聞專業(yè)主義的核心是決定專業(yè)特征的一些基本原則，包括：1、傳媒具有社會公器的職能；2、新聞從業(yè)者是社會觀察者、事實的報道者；3、新聞從業(yè)者是資訊流通的“把關人”；4、以實證科學的理性標準評判事實的真假觀念；5、受制于建立在上述原則上的專業(yè)規(guī)范。案例教學1、對社交媒體的重視度和了解度路透中文網市場部對于新媒體對互聯網新聞業(yè)的沖擊和帶來的機遇總是保持著積極、主動的觀察，并且經常在路透中文網的內部郵件系統中向兩個部門的同事分享一些有關社交媒體運營的圖文資料。然而，編輯部傾斜到社交媒體平臺上的關注程度則較低。案例教學案例教學案例教學 在微博試規(guī)律方面

9、，從微博發(fā)布的一周時間來看：1、微博粉絲周一、周二往往面臨比較大的工作壓力，心理處于緊張期，對微博的反饋冷淡；而進入周三、周四，粉絲進入一周穩(wěn)定期，對微博的反饋積極性有明顯的提高。周五、周六、周日用戶更活躍，粉絲處于對周末的期待中，相對于評論而言，更樂意迚行簡單的轉發(fā)。然而路透中文網編輯部此前發(fā)布的微博，主要集中在周一、周二，隨著往周末時間的過渡，微博發(fā)布的數量和再運營的活躍度明顯降低，對這幾天的利用不足，發(fā)博比例偏低，周末只發(fā)布1-2條，甚至有時不發(fā)布微博。2、而對比其國際競爭對手，WSJ中文網、FT中文網在周三、四、五及周末的微博發(fā)布數就比較符合微博粉絲的社交媒體使用習慣。而從每日微博發(fā)布

10、的時間段來看，上午911點、下午23點互勱性不高，發(fā)博量非常集中，但此時粉絲多忙于工作，參不度并不高。晚間18點23點用戶互勱的熱情高漲，但微博發(fā)布的內容量急劇減少。案例教學案例教學 在對微博用戶的認知方面來看，微博用戶更喜歡使用微博的評論、關注、熱門話題和轉發(fā)功能，可見其對微博信息的互動性、討論性、話題性比較看重。微博常用功能偏向話題討論，而不是不信息獲取。而路透中文網僅僅以刷屏的形式不斷發(fā)布新聞消息，很少發(fā)布能夠促進粉絲進行互動的信息。 其次，粉絲使用微博的主要目的在于極具個性化的信息記錄、討論，“了解新近發(fā)生的事”僅排在第七位。微博用戶更多地將其定位為一個信息平臺，從中發(fā)布個人信息以及獲

11、取其他信息，就相關內容進行討論交流，尋找知趣相同的群體、討論共同興趣話題是我們應該著重發(fā)展的微博項目方向。 再次，從粉絲的關注內容來看，微博用戶主要關注內容是：所在行業(yè)專家、社會名人。對路透中文網來說，就是財經類的行業(yè)專家和具有社會影響力的政界、商界知名人士。而媒體機構并不是微博用戶關注內容的主要焦點。路透中文網不應再將自身的社交媒體賬戶定位一個新聞消息發(fā)布平臺，而應當策略性地發(fā)布用戶感興趣的話題，與門戶網站或傳統媒體區(qū)別開來。 2、本土化新聞還是全球化新聞？由于路透中文網本身是一個基于國際財經媒體發(fā)家的網站，很多新聞都有關全球財經信息或國際時事。然而，要想在中國的社交平臺中引起用戶的廣泛關注

12、，就應該發(fā)布更為本土化的新聞和信息，而不是與中國網民日常生活、工作等聯系不緊密的全球化新聞。以2012年8月、2013年5月的路透中文網在新浪微博、騰訊微博中轉發(fā)量最高的前10條、前5條微博為例，大部分都是與中國直接有關的財經或時事新聞，即便是國際新聞也是與中國間接有關的外交或貿易往來的新聞。案例教學新浪微博騰訊微博2012年8月馬爾代夫稱將獲得中國5億美元貸款西門子就大規(guī)模裁員進行初步商討朝鮮或面臨新的糧食危機-援助組織谷開來因故意殺人罪被判死刑 緩期執(zhí)行斯里蘭卡否認已釋放37名中國漁民美中貿易逆差使美國流失270萬個工作崗位中國鋼貿企業(yè)被追債曝銀行壞帳問題工行和農行周三起下調美元等外幣存款

13、利率中國發(fā)改委周五起將上調汽柴油價優(yōu)勝美地出現致命病毒感染 美官員向多國發(fā)布警告蘋果市值突破6200億美元路透精彩圖片：24小時時事新聞(8月23日) 朝鮮泰國達官顯貴的特權：有罪不罰中國拳王鄒市明成功衛(wèi)冕中國廠商用物美價廉的手機“智取”蘋果中日外交爭端影響日系車在華銷路透精彩圖片：日本機器女郎餐廳梁振英：內地暫緩執(zhí)行非深圳戶籍居民“一簽多行”來港路透精彩圖片：香港女性最長壽普京暗示對敘立場不變2013年5月亞洲101家最佳餐廳排行榜揭曉 鼎泰豐奪冠廣州取消城鄉(xiāng)戶口劃分 統一為“居民戶口”焦點人物：易會滿“逆襲” 49歲接掌工行中國鐵路運量需求不足 “鐵老大”一季度虧損近70億中國和澳洲將推出

14、人民幣直兌澳元消息普京將乘坐直升機上下班爾街對百思買的態(tài)度：是退出中國市場的時候了金價狂跌折射全球經濟復蘇之路崎嶇中國已確診24例H7N9禽流感病例專欄：微信遭工信部和競爭對手攻擊案例教學 3、社交媒體信息的硬與軟路透中文網在社交媒體中的一切運營目的都圍繞“提升品牌曝光度”和“增加官網流量”兩個展開。但是，一切的微博運營都不能破壞路透中文網長期以來“客觀中立”“嚴肅”“穩(wěn)重”“負責任”“大媒體”的品牌形象。也正是因為如此，路透中文網的新聞消息，無論在官網中還是在微博平臺中，都以較為嚴肅、專業(yè)的硬新聞出現。然而，微博粉絲更關注什么類型的內容呢？案例教學關鍵詞解釋 硬新聞（Hard News）源于

15、西方新聞學的一個名詞，指題材較為嚴肅，著重于思想性、指導性和知識性的政治、經濟、科技新聞，是時效性極強的剛發(fā)生、正在發(fā)生或馬上要發(fā)生的事件。案例教學案例教學過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比國際財經媒體在華社交媒體的發(fā)力點1、日常溝通（day-to-day communication）是第一位且最直接的層面 所謂日常溝通，其本質就在于讓“路透中文網”適時且不間斷地暴露在微博用戶的面前。對于一個國際財經媒體的社交平臺來說，除了進行每日、每周固定的新聞消息或新聞專題發(fā)布，還要注意以下幾個方面。案例教學案例教學 請輸入文

16、本內容第一，發(fā)布時間第二，欄目設置。第三，二次編輯。案例教學 2、形成一套強化中心主題的戰(zhàn)略傳播（strategic communication） 所謂“戰(zhàn)略傳播”在進行微博編輯運營時，主要體現在將現有已發(fā)布的新聞消息進行重新“打包”處理，將其納入一個主題下進行二次編輯，或展開一系列微話題或微活動，形成一套簡單但又具備標識意義的主題。這些微話題或微活動主要伴隨著路透中文網的微博新聞消息展開。案例教學請輸入文本內容第一，利用已有新聞，開辟微博新聞專欄。第二，利用新聞話題進行網絡投票。第三，轉向關注社會公益，增加話題討論。案例教學案例教學案例教學 3、與關鍵節(jié)點建立長期關系的人際傳播(interp

17、ersonal communication)通過發(fā)布、評論、轉發(fā)、微訪談、跨領域合作與微博中的關鍵微博賬號發(fā)展長期、持久的聯系，這些關鍵賬戶是國際媒體在社會網絡中的節(jié)點，不僅包括社會各界名人，還包括知名媒體、企業(yè)、學校和網絡熱門微博帳戶。默羅在其“最后的三英寸”理論中指出，最有效的傳播方式不是遠距離的廣播，而是近距離的面對面交流；最有效的傳播者不是政府，而是民眾?？梢姡ㄟ^與社會網絡中關鍵節(jié)點建立長期關系而展開的人際傳播是一種極為有效的微博編輯策略。案例教學請輸入文本內容首先，適時轉發(fā)微博大V的微博。其次，申請微訪談。最后，積極與粉絲進行互動。案例教學案例教學過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比啟示與建議案例教學 英國倫敦城市大學及伯明翰大學的客座教授保羅-布拉德肖于2008年在其博客上發(fā)表了名為“網絡新聞基本原則”（BPO, Basic Principles of Online Journalism）的長篇博文，影響巨大。布拉德肖提出的“基本原則”BPOJ包括了Brevity（簡潔性）、Adaptabili