市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策和定位+

1、第3章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策和定位 探察（Probing）：研究機(jī)會(huì) 細(xì)分（Partition）：顧客與需求分類 優(yōu)選（Preference）：明確服務(wù)對(duì)象 定位（Position）： 樹立特色1一個(gè)習(xí)題我們現(xiàn)在選擇到一個(gè)市場開發(fā),各組分別設(shè)計(jì)自己的開發(fā)思路和選擇:一、背景材料在太平洋有一個(gè)小島,這里的居民都是土著居民，從來不穿鞋，也不知鞋來何物。但這個(gè)地方盛產(chǎn)香蕉、菠蘿等熱帶水果。而且，這里的居民很聽首領(lǐng)的話。此外，這里的居民都普遍有不同程度的腳病。二、任務(wù)和要求 1、任務(wù)： 現(xiàn)在分六組，分赴這個(gè)太平洋的小島考察市場，請(qǐng)各位通過各種自己掌握的分析和見解，寫出一份小的報(bào)告：這里有無市場前景？

2、是否值得在這里進(jìn)行市場開發(fā)？如果有市場，則是什么樣的市場？它們之間如何轉(zhuǎn)化？ 在寫出市場分析報(bào)告的基礎(chǔ)上，大家再根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，設(shè)想一下，你作為一個(gè)營銷經(jīng)理，如何組織、啟動(dòng)和進(jìn)入這個(gè)市場？用戰(zhàn)略的策略和方法？ 2、要求 二個(gè)結(jié)論：一是它是一個(gè)什么樣的市場？二是這個(gè)市場的現(xiàn)實(shí)價(jià)值何在？ 一個(gè)思路：它的市場定位如何？ 一個(gè)策略：如何進(jìn)入這個(gè)市場？戰(zhàn)略性市場營銷的決策流程機(jī)會(huì)研究市場細(xì)分決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略定位3-2-2 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場地理因素人口因素心理因素行為因素3-2-4 市場細(xì)分方法 單一因素法：選用一個(gè)因素進(jìn)行市場細(xì)分。 綜合因素法。運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)

3、分。 系列因素法。用兩個(gè)以上的因素，按一定順序逐次細(xì)分市場。細(xì)分過程就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。下一階段的細(xì)分，在上一階段選定的范圍進(jìn)行。 綜合因素法系列因素法：公司 地理因素北京華東其他地區(qū)年齡因素 老年中年青年產(chǎn)品因素 嗜好味道營養(yǎng)真功夫3-3 決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略 任何企業(yè)欲憑一己力量，要為整個(gè)市場服務(wù)，幾乎不可能。顧客或許人數(shù)太多、分布太廣，也可能習(xí)慣、要求差別太大。 其實(shí)，每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只是市場上的部分顧客。善于從顧客中尋找、辨認(rèn)最有吸引力，并能為之提供最有效的服務(wù)的特定部分，作為自己的目標(biāo)市場（Target Market），才能事半功倍。 3-3-1 目標(biāo)市場的要求 可識(shí)別性

4、。足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場的輪廓，明確分市場的概貌。 可進(jìn)入性。企業(yè)及市場營銷組合，足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進(jìn)入并有所作為。 可盈利性。目標(biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。原則上一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的市場營銷組合的最小單位。 可穩(wěn)定性。目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。如何選擇目標(biāo)市場：四要素 經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場。 四要素：企業(yè)、產(chǎn)品、市場、對(duì)手。 有足夠的購買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售額，與企業(yè)實(shí)力匹配。 有尚待滿足的需求、充分的發(fā)展?jié)摿Α?符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力。企業(yè)的資源、能

5、力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 市場的同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇分析模型大小市場吸引力弱強(qiáng)競爭力重點(diǎn)扶持集中最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)單元的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報(bào)避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元重點(diǎn)開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置考慮退出或有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù)市場1市場2市場5市場3市場4如何分析目標(biāo)市場的吸引力行業(yè)內(nèi)部競爭購買者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅3-3-2 市場覆蓋戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C單一市場集

6、中戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略3-3-3 競爭戰(zhàn)略市場“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本差別全部局部差別化市場營銷無差別市場營銷集中性市場營銷無差別市場營銷細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 市場營銷組合無差別市場營銷的特點(diǎn) 如果各個(gè)細(xì)分市場需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異。運(yùn)用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場服務(wù)。 采用這種戰(zhàn)略，重點(diǎn)是推出顧客普遍需要的產(chǎn)品

7、，并通過大眾化分銷和大規(guī)模促銷，在市場上樹立最佳形象。 無差別戰(zhàn)略的核心，是針對(duì)需求中的共同點(diǎn)開展市場營銷，舍去其中的差異點(diǎn)。以減少品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。無差別市場營銷的不足 任何一種產(chǎn)品，都難以長期受到所有顧客青睞。 采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)一般都是針對(duì)事實(shí)上存在的最大的市場發(fā)展市場營銷組合。一旦行業(yè)中普遍采取這種做法，這個(gè)領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細(xì)分市場越大，利潤越小。而較小的分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì)細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場 差別化市場營銷市場營銷組合 市場營銷組合 市場營銷組合 市場營銷組合 市場營銷組合 市場營銷組合 差別

8、化市場營銷的特點(diǎn) 不同細(xì)分市場的需求個(gè)性大于共性。 針對(duì)各個(gè)市場的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合，以多種產(chǎn)品，通過多種渠道、多種促銷形式，占領(lǐng)由眾多分市場的目標(biāo)市場，能夠增加銷售量。 多品種和小批量，使企業(yè)資源分散，成本增加。 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場 市場營銷組合 集中性市場營銷集中性市場營銷 企業(yè)集中力量，在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場，占有較大的市場份額，而不是在較大市場上只有較小的市場份額。 對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。 缺陷：目標(biāo)市場狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，就可能陷入困境。 3-4 市場定位的意義企業(yè)必須學(xué)會(huì)

9、尋找自己的生存空間，不要千軍萬馬同走獨(dú)木橋 選擇目標(biāo)市場以后，為自己、產(chǎn)品或品牌在市場上樹立特色、塑造形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。 向目標(biāo)市場說明，與競爭者有什么不同和區(qū)別。 勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值，使市場全面理解和正確認(rèn)識(shí)企業(yè)有別于其競爭者的象征。3-4-3 市場定位的依據(jù) 細(xì)分市場定位與產(chǎn)品定位、競爭性定位根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)提供的得益、解決方法和需求定位 根據(jù)使用者的類型定位 根據(jù)競爭的需要定位 定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對(duì)比 定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益3-4-1 市場定位的要點(diǎn) 競爭者做了什么，做得如何。

10、目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿足得如何。必須認(rèn)定顧客認(rèn)為能夠滿足其需要的最重要的特征。定位能否成功，關(guān)鍵在于能否比競爭者更好地了解顧客，對(duì)市場需求與其服務(wù)（包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面）之間的關(guān)系有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁础?-4-3 市場定位的類型 初次定位重新定位針對(duì)式定位創(chuàng)新式定位如何針對(duì)式定位 能否提供比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品 市場能否容納兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的企業(yè) 是否擁有比競爭者更多的資源 這個(gè)位置與本企業(yè)的聲譽(yù)、能力是否相稱如何創(chuàng)新式定位 創(chuàng)新式定位所需的產(chǎn)品，技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行有無足夠的顧客偏好這一定位及其產(chǎn)品 七喜非可樂七喜推出時(shí)，正面臨兩大強(qiáng)有力的飲料競爭對(duì)手；可口可樂與百事可樂（當(dāng)時(shí)“七喜”還是一家獨(dú)立于百事可樂以外的公司），在當(dāng)時(shí)的美國飲料市場，其他品牌的可樂飲料在市場上幾乎無法生存。針對(duì)這一競爭現(xiàn)實(shí)，“七喜”創(chuàng)造性地將飲料劃分為可樂型和非可樂型兩大類，這種不含咖啡因的飲料，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)美國人環(huán)境保護(hù)意識(shí)中享受自然的健康生活時(shí)尚。既巧妙地避開了強(qiáng)大對(duì)手的反擊，又為企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展拓出了一個(gè)最新的非可樂型市場，堪稱出奇制勝的經(jīng)典之戰(zhàn)。討論：關(guān)于北京某品牌進(jìn)入后的目標(biāo)