廣告文化批判研究范式探析

1、廣告文化批判研究范式探析論文關(guān)鍵詞】廣告文化泛文本批判理論權(quán)利主體性論文摘要】廣告文化批判就是通過(guò)解讀廣告文化的意義和價(jià)值，揭露其中存在的構(gòu)造性壓迫關(guān)系并尋求挽救的知識(shí)踐行。廣告文化批判的對(duì)象不是操縱層面的廣告活動(dòng)，而是作為泛文本的廣告文化；廣告文化批判在權(quán)利和主體性的范疇內(nèi)進(jìn)展；廣告文化批判的目的是在全面深化地認(rèn)識(shí)廣告文化現(xiàn)實(shí)的根底上，重新審視廣告與社會(huì)、廣告與人之間的關(guān)系，努力營(yíng)造一個(gè)良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境；廣告文化批判研究的方法包括對(duì)西方批判理論的批判性借鑒和多學(xué)科理論的綜合運(yùn)用。廣告是商業(yè)社會(huì)的伴生物和商業(yè)文化的表征，如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現(xiàn)象。在改革開(kāi)放以后的中國(guó)，廣告

2、業(yè)更是獲得了突飛猛進(jìn)的開(kāi)展，任何人都無(wú)法無(wú)視廣告所產(chǎn)生的社會(huì)影響。馬克波斯特在以電視廣告為例，談及這種影響時(shí)曾說(shuō)，“電視廣告是人們廣泛體驗(yàn)的社會(huì)事件，是一種獨(dú)特的信息形式I(PI93)“對(duì)于正在上升的新文化來(lái)說(shuō)，電視廣告是決定性的符號(hào)標(biāo)志，“廣告建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)I(P209-210)。這些成為當(dāng)今社會(huì)圖景重要組成部分的廣告文化現(xiàn)象正是廣告文化批判研究所要關(guān)注的對(duì)象。一、廣告文化批判辨析文化批判是把文化作為批判研究的對(duì)象，在批判理論形成的過(guò)程中，文化一直是其關(guān)注的重要對(duì)象，是批判研究的邏輯起點(diǎn)。同樣，廣告文化批判立足于廣告文化，廣告文化的內(nèi)涵對(duì)廣告文化批判具有重要意義，而批判理論對(duì)文化

3、的考察將對(duì)理解批判意義上的廣告文化內(nèi)涵提供重要線(xiàn)索?！拔幕赡苁钱?dāng)今學(xué)術(shù)界最難定義也是給出定義最多的概念，我們無(wú)需對(duì)這些定義一一加以辨析，我們這里主要是在批判的意義上考察文化的三種定義，并據(jù)此對(duì)廣告文化和廣告文化批判進(jìn)展辨析。首先，是文化的精神說(shuō)。我國(guó)現(xiàn)代著名學(xué)者賀麟先生認(rèn)為:“所謂文化，乃是人文化，即是人類(lèi)精神的活動(dòng)所影響、所支配、所產(chǎn)生的。,.Lz(za)這種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為文化即人化，對(duì)于人而言，精神活動(dòng)無(wú)疑是人區(qū)別于非人的根本特征，物質(zhì)文化、制度文化不過(guò)是人類(lèi)精神活動(dòng)的物質(zhì)化和客體化而已，側(cè)重于任何一種文化，都將忽略作為文化的最本質(zhì)的精神特征。我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為把文化等同于精神文化是過(guò)于偏狹地

4、理解了文化的內(nèi)涵，因?yàn)闊o(wú)論我們從哪個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域來(lái)研究文化，只要立足于這樣的文化內(nèi)涵，就不會(huì)為專(zhuān)業(yè)目光和學(xué)科規(guī)那么所限，就能從最本質(zhì)的意義上來(lái)理解該領(lǐng)域的文化。這種文化定義對(duì)正確、全面認(rèn)識(shí)廣告文化具有啟發(fā)意義。以往我們多局限在專(zhuān)業(yè)和學(xué)科立場(chǎng)來(lái)理解廣告文化，如側(cè)重于心理學(xué)的定義:“(廣告)是把公眾注意力吸引到某種產(chǎn)品或者生意上的行為3(P471);側(cè)重于市場(chǎng)學(xué)的定義:“(廣告)是一個(gè)公開(kāi)的主辦者出錢(qián)，以非個(gè)人的形式介紹和提倡某種主意、商品和效勞的方式4(P471);側(cè)重于傳播學(xué)的定義:“(廣告)是受控制的可識(shí)別的信息和通過(guò)群眾傳播媒介進(jìn)展的勸說(shuō)faJlPa;。諸如此類(lèi)，都是立足于外在的物質(zhì)和制度層面

5、來(lái)解讀廣告文化，都忽略了廣告文化本質(zhì)的精神內(nèi)核。假設(shè)我們能超越狹隘的專(zhuān)業(yè)和學(xué)科立場(chǎng)，以更恢廓的精神視角來(lái)理解廣告文化，我們就不但不會(huì)無(wú)視廣告文化的物質(zhì)層和制度層，而且可以在更高的層次上把握廣告文化的本質(zhì)。廣告文化批判也就不會(huì)只集中在物質(zhì)層面和制度層面，抓住外表的技術(shù)操作和法律標(biāo)準(zhǔn)不放，而是更全面地考察廣告運(yùn)作和制度背后更為深層的道德、價(jià)值和審美問(wèn)題，從而走出視野狹窄的低程度廣告文化批判的誤區(qū)，將廣告文化批判研究帶人一個(gè)新境界。第二，是文化的意義說(shuō)。威廉斯在?漫長(zhǎng)的革命?一書(shū)中列出了文化定義的三個(gè)分類(lèi)，在其中的第三個(gè)定義里，威廉斯認(rèn)為:“文化是對(duì)一種特殊生活方式的描繪，文化“表達(dá)某種意義和價(jià)值觀(guān)

6、念(s)(es。而且這種由特定群體、階級(jí)、社會(huì)所共享的意義和價(jià)值即情感構(gòu)造在不同歷史階段會(huì)有不同表現(xiàn)。也就是說(shuō)，文化所表達(dá)的意義和價(jià)值是社會(huì)建構(gòu)和經(jīng)由歷史轉(zhuǎn)換而成。這種觀(guān)點(diǎn)把文化看成是意義被消費(fèi)、流通、交換的社會(huì)過(guò)程的集合?；谝饬x的文化內(nèi)涵對(duì)我們理解廣告文化的啟示是，我們不應(yīng)該只把廣告理解成為方便消費(fèi)者進(jìn)展消費(fèi)選擇而提供效勞的一種信息傳播方式，因?yàn)檫@種避開(kāi)社會(huì)批判，只求功能不求意義的廣告文化認(rèn)知是不全面的。廣告文化不只是按照表層邏輯運(yùn)行的事實(shí)，它還是特定社會(huì)情感構(gòu)造的再現(xiàn)，是某一歷史階段社會(huì)關(guān)系的反映。假設(shè)說(shuō)文化批判是“澄清某種生活方式和某種文化中明晰和含蓄的含義和價(jià)值(s)s，那么廣告文化

7、批判就是對(duì)特定時(shí)期廣告活動(dòng)所包含的情感意義的提醒。第三，文化的斗爭(zhēng)說(shuō)。湯普遜認(rèn)為，文化是不同生活方式之間的斗爭(zhēng)，是不同利益集團(tuán)和社會(huì)力量互相競(jìng)爭(zhēng)和沖突的結(jié)果“J。文化作為一個(gè)系統(tǒng)，它并非由一種力量塑造而成，而是在各種不同力量之間的斗爭(zhēng)、妥協(xié)、交易中形成的。也就是說(shuō)，文化并不是作為一種凝固的事實(shí)供人們承受，而是一個(gè)在人們的積極參與下不斷開(kāi)展變化的過(guò)程，文化最終的形貌是各種合力的結(jié)果。這種觀(guān)點(diǎn)為理解廣告文化提供了一個(gè)新的視角，那就是廣告不是一種純客觀(guān)的商業(yè)信息傳播，而是某一社會(huì)或團(tuán)體價(jià)值體系的表達(dá)。出于組織利益的考慮，廣告總是在肯定某些思想和觀(guān)念的同時(shí)，否認(rèn)其他的思想和觀(guān)念。也就是說(shuō)，廣告文化產(chǎn)品

8、總是消費(fèi)時(shí)的控制和壓抑與消費(fèi)時(shí)的對(duì)抗和抵抗的混合物，廣告文化并非只是一個(gè)效勞和被效勞的領(lǐng)域，它同時(shí)還是一個(gè)不同利益集團(tuán)之間斗爭(zhēng)的場(chǎng)所。這種認(rèn)識(shí)角度使我們不再局限于社會(huì)既定體制內(nèi)考察廣告文化，即把廣告當(dāng)作現(xiàn)存體制之內(nèi)的一種文化形態(tài)而屈從于現(xiàn)存體制，而是要擺脫現(xiàn)存體制的束縛，透過(guò)廣告文化表象發(fā)現(xiàn)既存體制所固有的矛盾和沖突，這也是廣告文化批判的題中應(yīng)有之義。廣告文化批判就是要關(guān)注廣告文化中的各種社會(huì)關(guān)系，分析廣告文化中的各種力量構(gòu)成，批判性地揭礴廣告文化中存在的各種壓抑和不公正現(xiàn)象，以便整體性地把握廣告文化的構(gòu)造性關(guān)系，并嘗試為被壓迫群體找出一條挽救之路。從上面的分析可以看出，廣告文化是一種通過(guò)廣告

9、表達(dá)某種意義和價(jià)值，以便謀求社會(huì)控制的文化活動(dòng)。而廣告文化批判就是通過(guò)解讀廣告文化的意義和價(jià)值，揭露其中存在的構(gòu)造性壓迫關(guān)系并尋求挽救的知識(shí)踐行。二、廣告文化批判研究的對(duì)象和范疇廣告文化批判理論的開(kāi)展首先應(yīng)該確立批判的靶子，即明確廣告文化批判的對(duì)象，鎖定批判的目的?；\統(tǒng)地說(shuō)，要建立一門(mén)廣告批評(píng)學(xué)，批評(píng)的對(duì)象應(yīng)該包括所有與廣告活動(dòng)有關(guān)的事項(xiàng)，即廣告文化的消費(fèi)者和消費(fèi)過(guò)程，廣告文化的傳播形式和傳播過(guò)程，廣告文化的承受者和承受過(guò)程，廣告文化作品和所反映的生活世界等等，都將成為廣告文化批判的客體，但是我們這里的主要任務(wù)并不是要建立完好、系統(tǒng)的廣告文化批評(píng)學(xué)。假設(shè)把廣告批判區(qū)分為關(guān)注廣告調(diào)查、廣告籌劃、

10、廣告文案、廣告媒介、廣告效果等操作環(huán)節(jié)的技術(shù)批判和關(guān)注廣告與社會(huì)的關(guān)系，廣告與主體的關(guān)系，廣告所描繪的世界，作為社會(huì)知覺(jué)系統(tǒng)的廣告等觀(guān)念層面的文化批判的話(huà)，那么后者才是本文研究的重點(diǎn)。阿多諾在?電視和群眾文化形式?一書(shū)中，認(rèn)為群眾文化產(chǎn)品包括“外顯信息和“內(nèi)隱信息。前者是指群眾文化產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的，我們可以感知得到的信息;而后者那么不同，“暗隱的信息可能比外顯的信息更重要，因?yàn)檫@種暗隱信息將逃離意義的控制，將不被看破，將不被心理抵抗所阻擋，但它卻可能深人觀(guān)眾的思想7(P135)。假設(shè)我們同意廣告文化產(chǎn)品也可分為“外顯信息與“內(nèi)隱信息的話(huà)，那我們所要關(guān)注的恰恰是“外顯信息背后所隱藏的意識(shí)形態(tài)的運(yùn)

11、作、權(quán)利構(gòu)造關(guān)系、文化資本的不平衡分布等不便言說(shuō)的潛在話(huà)語(yǔ)。廣告文化批判的對(duì)象不是操縱層面的廣告活動(dòng)，而是作為泛文本的廣告文化。從系統(tǒng)論的角度看，任何文化形態(tài)都不是孤立存在的;廣告文化也一樣，它是整個(gè)文化系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，也是整個(gè)文化體系中的亞文化，并和其他的文化子系統(tǒng)與亞文化存在著復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。假設(shè)從更高的層次看，廣告文化所附屬的文化系統(tǒng)又是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，廣告文化是文化系統(tǒng)的表征，而文化又是社會(huì)系統(tǒng)的表征，假設(shè)以廣告文化為切人點(diǎn)，就可以理解總體的文化狀態(tài)乃至整個(gè)社會(huì)的構(gòu)造關(guān)系。這就要求廣告文化批判應(yīng)該將所要分析的文本置于其所處的社會(huì)制度和權(quán)利構(gòu)造關(guān)系之中，而不是孤立、靜止地考察哪

12、一個(gè)詳細(xì)的廣告文本。也就是說(shuō)，只有將廣告文化作為泛文本來(lái)解讀，才不致坐井觀(guān)天，使我們的觀(guān)察視野受限，才能透過(guò)廣告文化看到遠(yuǎn)比它本身開(kāi)闊得多的天地，對(duì)廣告文化的理解也才能更全面、更深化。事實(shí)也是如此，“廣告可被看作是時(shí)間的符號(hào)，“(它)是記錄了社會(huì)的檔案，“廣告提醒了一個(gè)時(shí)期社會(huì)的緊張感Ul(-ass)。廣告不僅僅是一種商業(yè)促銷(xiāo)手段，它還是具有豐富內(nèi)涵的文化符號(hào)，廣告文化批判就是要對(duì)這些符號(hào)進(jìn)展解碼，進(jìn)而昭示其隱含的社會(huì)權(quán)利構(gòu)造關(guān)系。我們?yōu)閺V告文化批判設(shè)定了兩個(gè)最主要的批判范疇:權(quán)利(per)和主體性(subjetivity)。米歇爾?？抡J(rèn)為權(quán)利具有內(nèi)在性，即權(quán)利關(guān)系不是存在于其他關(guān)系(經(jīng)濟(jì)開(kāi)展

13、、知識(shí)關(guān)系、兩性關(guān)系)之外，而是在其他關(guān)系之內(nèi)。它們是關(guān)系領(lǐng)地中存在的差異和不平衡的直接反響fsl。廣告領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)利關(guān)系也不是其他領(lǐng)域權(quán)利關(guān)系的反映，它應(yīng)是廣告領(lǐng)域不可分割的組成部分，是該領(lǐng)域內(nèi)不同利益群體之間支配、抵抗等互相作用的結(jié)果，并以廣告的形式表現(xiàn)出來(lái)?！皬V告是勸說(shuō)性的，作為一種社會(huì)控制形式，它通過(guò)提供信息來(lái)起作用。;9(P473)廣告文化的權(quán)利關(guān)系表現(xiàn)為階級(jí)、性別和種族的構(gòu)造性壓迫和控制，這種壓迫和控制往往借助于現(xiàn)代傳播媒介來(lái)完成?，F(xiàn)代傳媒生存形式使廣告?zhèn)鞑リP(guān)系中的強(qiáng)勢(shì)群體成了媒介的實(shí)際主宰者，而其單向度的傳播特性又讓處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者失去了對(duì)話(huà)時(shí)機(jī)。在這場(chǎng)所謂的信息溝通中，統(tǒng)治階

14、層完全掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者只在其限定的范圍內(nèi)擁有自由。當(dāng)然，在某個(gè)詳細(xì)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，消費(fèi)者可能掌握著主動(dòng)權(quán)，因?yàn)樗辽贀碛袥Q定是否購(gòu)置的選擇權(quán)。但是，廣告文化中的權(quán)利支配關(guān)系主要并不表達(dá)在能否左右消費(fèi)者的購(gòu)置選擇，而是通過(guò)廣告重塑消費(fèi)者的知覺(jué)方式和知覺(jué)內(nèi)容。在廣闊消費(fèi)者漸漸承受了廣告所宜傳的價(jià)值觀(guān)念和生活方式以后，商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)也就在情理之中了。廣告文化批判就是要將廣告文化中的權(quán)利關(guān)系作為自己的對(duì)象，嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)廣告文化中存在的權(quán)利構(gòu)造、壓迫和宰制展開(kāi)批判理論活動(dòng)。主體性是我們?yōu)閺V告文化批判設(shè)定的第二個(gè)研究范疇。伯明翰中心的第三任主任理查德約翰生說(shuō):“文化研究是關(guān)于意識(shí)或主體性的歷史形態(tài)的fl

15、lP，而所謂主體性的歷史形態(tài)是指由社會(huì)和文化建構(gòu)并在歷史過(guò)程中不斷變化的主體性的獨(dú)特形態(tài)?？梢?jiàn)，“主體性是消費(fèi)的而非給定的，因此是探究的對(duì)象，而非前提或出發(fā)點(diǎn)Ull。廣告文化也在建構(gòu)主體性，而且也需要按照自己的目的建構(gòu)主體性。假設(shè)說(shuō)藝術(shù)多少還保存著創(chuàng)作和欣賞時(shí)足夠的自由空間的話(huà)，那么廣告卻是商業(yè)目的極其明確的文化消費(fèi)，它在廣告文化的承受過(guò)程中為受眾提供了一個(gè)主體位置，并希望受眾能按照這個(gè)被預(yù)先設(shè)計(jì)好的主體位置來(lái)回應(yīng)廣告文本的召喚。也就是說(shuō)，廣告文化承受主體在很大程度上并不是真正獨(dú)立、自持的，而是被建構(gòu)的。廣告文化批判就是要考察這種主體性的形成過(guò)程，并對(duì)主體建構(gòu)的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)展批判。三、廣告文化批

16、判研究的目的廣告文化本體是作為傳播者的主體和作為承受者的客體互相作用的整合構(gòu)造，它表達(dá)了人的本質(zhì)。同時(shí)，廣告文化的消費(fèi)與傳播必然在特定的環(huán)境中進(jìn)展，廣告文本和環(huán)境之間又形成了一種互文關(guān)系。這里的環(huán)境指人類(lèi)生存的現(xiàn)實(shí)世界，包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。廣告、人與環(huán)境三者之間形成了復(fù)雜的依賴(lài)關(guān)系，廣告文化批判就是要將這種關(guān)系背后的事實(shí)真相提醒出來(lái)，讓人們更深人、全面地認(rèn)識(shí)廣告文化。廣告已成為人與人、人與環(huán)境互相聯(lián)絡(luò)的重要紐帶之一，這種聯(lián)絡(luò)隨著廣告技術(shù)的開(kāi)展而發(fā)生了宏大的變化。在原始的口頭廣告和實(shí)物廣告以及簡(jiǎn)單的招牌廣告階段，買(mǎi)主和賣(mài)主、買(mǎi)主和貨品之間的關(guān)系是直接的，面對(duì)面的，因此也是樸實(shí)的、自然的。而借

17、助于群眾傳媒的現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)徹底改變了這種關(guān)系，復(fù)雜的消費(fèi)和市場(chǎng)環(huán)境使過(guò)去那種直接的溝通和交流不再可能，廣告是人們進(jìn)展消費(fèi)選擇時(shí)重要的信息參考源。巨額的資金投人和高科技的運(yùn)用使人們對(duì)廣告的借助變成了對(duì)廣告的依賴(lài)，人與人、人與環(huán)境之間的聯(lián)絡(luò)要通過(guò)廣告等中介手段才能完成。對(duì)廣告的過(guò)分依賴(lài)讓人們不再關(guān)心產(chǎn)品是如何消費(fèi)出來(lái)、商家是否遵循了公序良俗、它的信譽(yù)度怎樣之類(lèi)的問(wèn)題，消費(fèi)選擇的標(biāo)準(zhǔn)也由現(xiàn)實(shí)變成了廣告，這導(dǎo)致了人與人、人與環(huán)境之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系為廣告的虛擬關(guān)系所代替。廣告通過(guò)回避和掩蓋現(xiàn)實(shí)的方式扭曲了人與人、人與環(huán)境之間的關(guān)系?，F(xiàn)代廣告以塑造形象的方式實(shí)現(xiàn)它的推銷(xiāo)目的。但廣告形象并不是現(xiàn)實(shí)的反映，在廣

18、告可以塑造的充滿(mǎn)享樂(lè)主義的形象中，人與人、人與環(huán)境的緊張關(guān)系被有意回避了，“對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，一切真實(shí)事件都是例外，它們只是那些素不相識(shí)的人的遭遇Ltt)(Pt87)。廣告雖然是群眾文化中最集中、最全面地反映現(xiàn)代生活方式的一種文化形態(tài)，但廣告文化并沒(méi)有完好地、真正地反映時(shí)代癥候，人們通過(guò)廣告形象也不可能把握到真實(shí)的世界。更有甚者，有些產(chǎn)品的廣告對(duì)事實(shí)的掩蓋還造成了對(duì)自然環(huán)境的直接破壞，如通過(guò)贊助體育賽事和戶(hù)外媒體不斷擴(kuò)大影響的香煙廣告對(duì)吸煙危害的輕描淡寫(xiě)，殺蟲(chóng)劑廣告從不提及對(duì)人體和環(huán)境的破壞，汽車(chē)廣告對(duì)大氣污染也避而不談，這些產(chǎn)品的使用加劇了人與自然環(huán)境之間的對(duì)立。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.確實(shí)，假設(shè)

19、說(shuō)其他文化形式更多地是在思想領(lǐng)域內(nèi)對(duì)人們產(chǎn)生影響，那么廣告文化因?yàn)橐源龠M(jìn)購(gòu)置行為作為自己的最根本目的，這必然影響到人與人、人與環(huán)境之間的關(guān)系。生態(tài)學(xué)視角的廣告文化考察越來(lái)越引起我們的重視。以前我們對(duì)廣告文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)局限于社會(huì)科學(xué)，只關(guān)注人和人造物(產(chǎn)品)，而對(duì)其他物種和自然環(huán)境視而不見(jiàn)。生態(tài)學(xué)的廣告文化卻不同，它是立足于人類(lèi)和自然環(huán)境互補(bǔ)的認(rèn)識(shí)根底之上的，它更關(guān)注廣告引發(fā)的消費(fèi)行為與環(huán)境之間的關(guān)系。事實(shí)上，廣告文化所宣傳的消費(fèi)至上主義造成了各種各樣的環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題，如一次性和即時(shí)性消費(fèi)的流行，人與物的關(guān)系越來(lái)越帶有臨時(shí)的性質(zhì)，并且由此帶來(lái)了嚴(yán)重的環(huán)境污染和自然資源的浪費(fèi)。廣告所鼓吹的對(duì)一些特

20、殊商品的消費(fèi)還導(dǎo)致了對(duì)動(dòng)物的獵殺，破壞了地球上的生態(tài)平衡，最終威脅到了人類(lèi)自身生存。平時(shí)只關(guān)注廣告文本的受眾很難從宏觀(guān)上認(rèn)清廣告、社會(huì)與人三者之間的關(guān)系，廣告文化批判就是要揭去蒙在廣告形象外表溫情脈脈的面紗，將潛隱在廣告文化表象背后的社會(huì)關(guān)系帶到意識(shí)的層面，通過(guò)對(duì)這些社會(huì)關(guān)系的認(rèn)識(shí)讓人們最終得以擺脫廣告的意識(shí)形態(tài)控制，并重拾被廣告文化泯滅的社會(huì)價(jià)值，重建威廉斯所說(shuō)的“情感構(gòu)造。四、廣告文化批判研究的方法廣告文化是群眾文化中牽涉面最廣的一種文化形態(tài)，因此廣告文化批判研究的方法也就不可能局限于一種，它的選擇是策略性、理論性的，即要根據(jù)所提出的問(wèn)題來(lái)確定廣告文化批判研究的方法。而問(wèn)題的提出要依賴(lài)于它

21、們的語(yǔ)境，在特定的語(yǔ)境中，我們關(guān)注那些具有“癥候分析價(jià)值和“話(huà)語(yǔ)范型意義的問(wèn)題，即那些可以反映社會(huì)和文化深層內(nèi)涵的間題，而不是諸如明星的廣告出場(chǎng)費(fèi)，電視廣告的拍攝內(nèi)幕，某一那么廣告是否觸犯了廣告法規(guī)之類(lèi)浮于外表的“偽問(wèn)題。這些問(wèn)題可能處于群眾日常的關(guān)注以外，隱而不彰，但往往就是這些被現(xiàn)實(shí)遺忘、人們視而不見(jiàn)的問(wèn)題在漸漸地影響著現(xiàn)實(shí)，重塑著人性。我們就是根據(jù)這些問(wèn)題來(lái)確立廣告文化批判研究的方法。(一)對(duì)西方批判理論的批判性借鑒隨著學(xué)術(shù)交流的日益頻繁，中國(guó)的學(xué)術(shù)理論已經(jīng)置身于全球化的思想語(yǔ)境之中，分開(kāi)全球化的知識(shí)語(yǔ)境，我們將無(wú)法確立自己的身份和位置，只有在與非中國(guó)化的學(xué)術(shù)思想碰撞、互動(dòng)的過(guò)程中，我們

22、的學(xué)術(shù)理論程度才能得到進(jìn)步。批判理論是一種源于西方的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，廣告文化批判理論需要借鑒西方的批判理論，但這種借鑒是批判性的借鑒。在這一過(guò)程中，我們需防止兩種不良傾向:一是過(guò)于強(qiáng)調(diào)中國(guó)廣告文化現(xiàn)象的特殊性，而忽略在全球化進(jìn)程的裹挾下，廣告作為群眾文化現(xiàn)象的共性的一面，否認(rèn)西方批判理論在中國(guó)廣告文化批判理論中的適用性。確實(shí)，和在以理性、自由為特征的啟蒙思想的背景下生成的、與資本主義工業(yè)化相匹配的西方廣告文化不同，中國(guó)的廣告文化現(xiàn)象是在長(zhǎng)期的政治專(zhuān)制和思想禁錮的背景下產(chǎn)生的，20世紀(jì)八九十年代的大部分時(shí)間里，廣告文化并非意識(shí)形態(tài)宰制的同謀，而是對(duì)政治中心的解構(gòu)，對(duì)被壓抑的世俗情懷的喚醒。但不能否認(rèn)的

23、是，從年代末至今，這種狀況已發(fā)生了很大的變化。中國(guó)加人T以后吸引了大量外資，跨國(guó)廣告活動(dòng)越來(lái)越多，這使中國(guó)的廣告文化現(xiàn)象帶上了更多的國(guó)際化色彩。同時(shí)商業(yè)化也加速了性別、階級(jí)、種族的分化，使廣告文化表現(xiàn)出新的權(quán)利構(gòu)造關(guān)系。我們完全可以批判性地借鑒西方的批判理論開(kāi)展中國(guó)的廣告文化批判理論。另一種傾向是過(guò)于強(qiáng)調(diào)中國(guó)廣告文化與西方廣告文化的共性，而忽略了由于語(yǔ)境的不同導(dǎo)致的差異性，在廣告文化批判理論中毫無(wú)批判地移植西方的批判理論。這種傾向存在的問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，作為批判研究的對(duì)象，中西方的廣告文化也存在著許多不同之處。在廣告文化的物質(zhì)層面，我們尚缺少西方國(guó)家先進(jìn)的制作設(shè)備和發(fā)布手段，以及高程度的從業(yè)人

24、員;在制度方面，西方廣告文化已施行了上百年的廣告代理制在我國(guó)才剛剛開(kāi)始;在文化層面，中西方的廣告經(jīng)營(yíng)理念存在著很大不同。更為重要的是，由于所處的社會(huì)文化環(huán)境和歷史時(shí)期不同，廣告文化中所表達(dá)出來(lái)的權(quán)利構(gòu)造關(guān)系以及社會(huì)成員感受到的構(gòu)造性壓迫都不一樣。西方的批判理論在中國(guó)廣告文化批判理論中的運(yùn)用需要結(jié)合中國(guó)的廣告文化現(xiàn)實(shí)“再語(yǔ)境化。另外，要正確認(rèn)識(shí)西方的批判理論，還要解除一些不必要的顧慮，如認(rèn)為借用批判理論會(huì)將其固有的缺陷也一并拿來(lái)，同時(shí)也會(huì)喪失自己的批判立常其實(shí)，任何的思想、理論在被引人另外一種異質(zhì)的社會(huì)文化環(huán)境中去的時(shí)候，不管我們?cè)覆辉敢猓紩?huì)經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)匚幕倪^(guò)濾，即便想要全盤(pán)照搬也不可能，況且中國(guó)悠久的文化和扎實(shí)的人文學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一定能讓我們?cè)诮梃b西方批判理論的過(guò)程中確立自己的文化身份，