品牌房企二零一三營戰(zhàn)略

1、二零一三營銷戰(zhàn)略思路初探2004年 華發(fā)股份在滬市掛牌上市2008年 華發(fā)開始快速全國化布局，同年大連項目快速推進，標志著華發(fā)進軍東北2011年 華發(fā)進軍沈陽2012年 華發(fā)雙盤聯(lián)動，同年拿下蘇家屯華發(fā)新城地塊，待開發(fā)建面達200萬，成為東北中心，遠超其他城市儲備從珠海到沈陽，華發(fā)如何站位在這個陌生卻又充滿機會的城市華發(fā)進入沈陽約1年，目前有兩個在售項目和一個規(guī)劃項目，未來將構成沈陽南部市場品牌鐵三角姿態(tài)目錄世聯(lián)如何看待之于華發(fā)的二零一三品牌戰(zhàn)略下的項目發(fā)展路徑研究世聯(lián)會如何打造全新華發(fā)2013將是沈陽華發(fā)最為關鍵的一年為什么？關鍵一：房地產(chǎn)發(fā)展進入下半場，而沈陽市場之前的巨大存量將使得下半場

2、的市場更加波動新增土地供應（萬平）批準上市面積（萬平）2007200820092012.10中場調整期房地產(chǎn)下半場世聯(lián)預計，在房地產(chǎn)下半場，單邊上揚的市場不復存在，集體盈利時代已過沈陽市場的巨大存量將導致未來的市場規(guī)則更加清晰、殘酷營銷價值迅速凸顯，只有準確的把握機會和正確的項目策略才能成功20102011世聯(lián)預計未來市場將在波動中前行在市場快速上升期，開發(fā)企業(yè)可以依靠單純的項目擴張實現(xiàn)市場占有率但面臨市場回歸理性，大勢轉變時期，開發(fā)企業(yè)想要穩(wěn)定占據(jù)市場高份額，需要依靠對項目與品牌的不斷精耕細作實現(xiàn)。從房地產(chǎn)銷售排名來看，近三年除大品牌，如萬科外，其余有一定知名度的品牌開發(fā)商均有搶占市場份額的

3、機會關鍵二：沈陽房地產(chǎn)市場發(fā)展到了關鍵節(jié)點，此時開發(fā)商的策略與項目操作會對未來的市場格局產(chǎn)生深遠影響碧桂園、中海，華潤、宏發(fā)，榮盛等品牌把握市場機會快速上升，打破了原有規(guī)模壟斷格局反觀保利、恒大等企業(yè)，由于應對錯誤，策略調整失誤，有大幅度下滑趨勢排名企業(yè)名稱項目數(shù)量銷售面積()銷售金額(億元)1萬科446888231.10 2恒大地產(chǎn)441342324.17 3金地集團526738721.84 4保利地產(chǎn)728738316.60 5中海11777749.68 6華潤置地2917158.55 7遠洋地產(chǎn)21041557.90 8碧桂園41566977.73 9億豐置業(yè)1720697.41 10宏

4、發(fā)房屋開發(fā)21348576.87 企業(yè)名稱項目數(shù)量銷售面積()銷售金額(億元)萬科1150074953.83241中海地產(chǎn)559625644.32332恒大地產(chǎn)558648336.22626金地集團641609436.03023保利地產(chǎn)953510633.79653中一集團219573029.0975華潤置地324606627.7886碧桂園452824126.77136大連萬達323198621.46611億豐置業(yè)111288516.0719企業(yè)名稱項目數(shù)量銷售面積()銷售金額(億元)萬科1442565550.55461中海地產(chǎn)552868343.07988碧桂園458439536.3285

5、9金地集團737991734.4817華潤置地525450424.49688恒大地產(chǎn)533319120.50281保利地產(chǎn)927582619.16242榮盛發(fā)展633844618.583大連萬達49367618.44285宏發(fā)房屋開發(fā)319496216.695232010年-2012沈陽房地產(chǎn)銷售金額TOP102010年2011年2012年萬科中海金地華潤最早進入沈陽的品牌開發(fā)商，品牌認知最深。通過對“競得地王”的大力宣傳及三個項目的品牌聯(lián)動造勢，塑造實力形象通過大量媒體推廣和活動推廣樹立品牌、增強品牌的美譽度。借力政府以及媒體，彰顯企業(yè)實力，提高企業(yè)公信力度沈陽市場中的品牌開發(fā)商龍湖恒大龍湖

6、的尷尬由于品牌推廣力度不足，導致龍湖地產(chǎn)品牌在沈陽不夠落地，市場號召力不強，項目銷售狀況不佳。直到今年龍湖高層項目熱銷才挽回一定差距，但高端地位的喪失已經(jīng)不可避免恒大的尷尬由于品牌落地初期一直以開發(fā)低價項目為主，導致恒大在沈陽的品牌形象低端，此后難以支撐其打造高端項目，恒大華府也因此銷售慘淡關鍵三：沈陽是一個品牌主導的市場，品牌落地初期形成的品牌印象與知名度至關重要關鍵四：研究沈陽品牌落地模式發(fā)現(xiàn)，品牌旗下的項目數(shù)量在3-5個階段是品牌快速深化的關鍵期2007年2008年2009年2010年2011年2012年正式進入沈陽同期33億拿地長白島中海國際社區(qū)作為首發(fā)項目首個別墅項目中海龍灣入市中海

7、寰宇天下面世中海城及中海央墅面世獨立別墅組團中海盛京府中海愛丁堡面世1%市場份額2.8%4.2%0.8%正式進入沈陽同期連拿三塊地凱旋門入市橡樹灣入市華潤悅府入市置地廣場面世奉天九里面世幸福里面世2.6%3.2%中海明珠面世中海地產(chǎn)華潤地產(chǎn)華潤置地，在09年時還被人以雪花啤酒而認知，凱旋門知名度低，客戶范圍較小。但10年隨著橡樹灣熱銷，11年悅府的熱銷，華潤品牌被全沈陽市民所認知和接受，形成了高端、品質的品牌形象中海地產(chǎn)，在09年僅有中海國際社區(qū)一個項目，市場影響力有限，品牌知名度及美譽度遠遜于萬科、金地、保利等開發(fā)商，市場份額也嚴重不足，但在2010年通過寰宇天下和中海城兩個項目的全面覆蓋和

8、熱銷，充分的展現(xiàn)了中海的品牌實力，清晰了中海的品牌形象，如今已經(jīng)成為了僅次于萬科的沈陽NO.2品牌深化期品牌深化期華發(fā)首府：城市豪宅類項目華發(fā)嶺南薈：品質宜居類項目華發(fā)新城：百萬大盤華發(fā)目前的項目規(guī)劃以高端豪宅及大盤開發(fā)為主，而該類項目的運作對品牌力和品牌落地程度提出了更高要求。目前沈陽市場中能夠成功打造出該類項目的開發(fā)商均是品牌開發(fā)商，如萬科柏翠園、華潤悅府，中海國際社區(qū)、中海城。城市豪宅百萬級大盤目前沈陽四大一線城市豪宅：萬科柏翠園，萬科春河里，華潤悅府，隆璽壹號全部由品牌開發(fā)商開發(fā)可以說，品牌實力及背后的公信度是城市豪宅的必要條件。目前沈陽銷售TOP5的百萬大盤：碧桂園銀河城，中海寰宇天

9、下，奧園國際城，中海國際社區(qū)，中海城中三家被中海壟斷，其余兩家也是品牌開發(fā)商?？梢娖放票ＷC和品牌口碑是大盤持續(xù)開發(fā)和客戶購買信心的主要支撐。關鍵五：從華發(fā)的項目結構出發(fā)，城市豪宅與大盤運作對品牌的依賴度較高關鍵六：同時，高端豪宅和大盤的成功運營也是豐滿品牌形象的最好手段大盤開發(fā)及城市高端，是最適宜將品牌升華的項目類型，可以成為品牌的代表作目前華發(fā)首府和華發(fā)新城肩負著將華發(fā)品牌推向新高度的重任，這正是華發(fā)品牌的最關鍵階段通過三個大盤的成功運作將品牌影響力做到極致通過大盤橡樹灣擴大知名度，體現(xiàn)了品牌實力，后期悅府一舉奠定了華潤作為沈陽一線開發(fā)商的高端地位通過隆璽壹號的成功運作達到了品牌知名度和品牌

10、高端形象的雙豐收由于缺乏大盤及高端項目代表作，保利地產(chǎn)的品牌形象比較模糊，已被華潤及中海超越代表作缺失？雖然萬科進入沈陽時間較早，但真正奠定全城王者地位的是百萬大盤萬科城與別墅王者蘭喬圣菲階段理解2012年，華發(fā)憑借渾南雙盤聯(lián)動，已經(jīng)初步實現(xiàn)了項目品牌的普遍認知，但項目品牌認知度開發(fā)商品牌目前客戶對華發(fā)的認知是“有品質”“有實力”但目前還未形成自己獨特的品牌氣質和品牌競爭力2013，攜手華發(fā)將華發(fā)打造成沈陽僅次于“萬保金中華”的一線開發(fā)商世聯(lián)愿景解構華發(fā)品牌2013年，三盤聯(lián)動，可以立體的展現(xiàn)華發(fā)的品牌形象，讓華發(fā)品牌在沈城落地生根華發(fā)豪宅形象端品質風情端口碑實力端2013華發(fā)品牌年目錄品牌戰(zhàn)

11、略下的項目發(fā)展路徑研究在售項目華發(fā)首府華發(fā)嶺南薈規(guī)劃項目華發(fā)新城華發(fā)豪宅形象端品質風情端口碑實力端品牌戰(zhàn)略下的項目發(fā)展路徑研究項目情況具體信息項目位置東陵區(qū)天壇南街12號(沈陽會展中心原址)總占地面積12萬總建筑面積56萬容積率 3.57建筑類型高層(33層)面積段77-182價格實現(xiàn)10000（含2500元精裝修）綠化率32%車位比1:1.5華發(fā)首府，2012年實現(xiàn)4.3億銷售額，成為華發(fā)內部明星項目，為華發(fā)在沈陽市場的起步打下良好基礎12348567華發(fā)首府紅星美凱龍泛華廣場億豐廣場萬達廣場地鐵站茂業(yè)廣場萬象城萬豪酒店喜來登酒店五里河公園東北育才本體層面的世聯(lián)解讀：首先，項目具備極高的地段

12、價值稀缺地段：位于渾南核心區(qū)域，地塊原址為會展中心，屬于周邊可供開發(fā)的最后一塊地塊配套豐富：緊鄰萬達公館，未來具有萬達廣場，億豐廣場，泛化廣場等配套，同時周邊生活氛圍成熟鬧中取靜：不臨主干道，適宜居住，同時臨近五里河公園交通便利：緊鄰地鐵，車行進出同樣便利嶺南薈金域藍灣：156長青灣：167首府： 166長青灣：147首府：143金域藍灣：146江灣城：139本體層面的世聯(lián)解讀：大面積產(chǎn)品舒適度較高，但中小面積產(chǎn)品舒適度略遜于競品首府： 94江灣城： 89奉天九里： 95166大三房舒適度較高，但并未超出市場標準94兩房為三陽戶型，客戶抗性較大，稍遜于奉天九里等140小三房設計上，本案由于只有

13、一個南向臥室，而且整體開間較小，未達到市場水平。從產(chǎn)品設計角度來看，本案戶型稍遜于市場平均水平，尤其體現(xiàn)在中小面積產(chǎn)品上，大面積產(chǎn)品情況略好奉天九里：149本體層面的世聯(lián)解讀：整個項目以高端基調打造，包括精品園林、高端會所及大師主筆的精裝修設計大師設計+精裝修：高文安主筆的精裝室內設計，配合較為實在的2500元精裝修，在高端品位和性價比兩方面都有良好口碑四季主題園林：源于小提琴師維瓦爾第四季的靈感啟迪，“一環(huán)兩軸六園”構筑園林主架高端會所：項目的7000平米私屬圈層社交會所已經(jīng)呈現(xiàn)，高端生活必要配套項目的產(chǎn)品細節(jié)把握到位，更獨有高端會所與大師設計精裝修方案華發(fā)首府競爭力梳理：首府的本體綜合素質

14、較高，良好營銷完全可以領導區(qū)域品牌資源配套地段產(chǎn)品戶型舒適度無較大優(yōu)勢較好的產(chǎn)品品質大師設計，超值精裝修周邊有萬達、泛華，億豐等大型商業(yè)配套有五里河公園，沈陽育才等附加配套自身配置五星級會所絕對稀缺核心地段15分鐘生活圈滿足全部生活需求項目基本無資源優(yōu)勢城市高端改善梯隊品牌開發(fā)商較多，項目品牌優(yōu)勢不明顯首府競爭力模型首府屬于以地段為核心優(yōu)勢，輔以配套及產(chǎn)品力的綜合競爭力項目通過良好的營銷操作，項目的本體素質絕對可以成為區(qū)域領導者從目前華發(fā)首府的市場表現(xiàn)來看：項目短時間內即實現(xiàn)熱銷，但還未實現(xiàn)區(qū)域領先的地位2012年1-10月華發(fā)首府整體銷售面積在渾南區(qū)域排行第八位，銷售面積達到4萬平方米；作為

15、年中首次開盤的豪宅項目，利用四個月的時間成交量就趕超整體市場，市場表現(xiàn)較為理想但也需要承認的是，華發(fā)首府還未實現(xiàn)區(qū)域領先的地位成交金額方面，目前首府在整體渾南區(qū)域排名第8，渾河沿線項目排名第6，與領導者金域藍灣及長青灣還有3億的差距成交面積方面，首府也落后于奉天九里和萬科明天廣場成交價格方面，首府超過了10000元，片區(qū)內僅次于萬達和金域藍灣，但考慮到2500元的精裝修，8100元的清水價格還是屬于區(qū)域較低水平2012年1月-2012年10月渾南新區(qū)住宅成交金額排行榜排名項目名稱成交面積()成交金額(萬元)成交套數(shù)(套)成交均價(元/)1萬科金域藍灣6237475508.08426121062

16、金地長青灣7437073432.4543198743清河灣9632269914.65115472584首創(chuàng)國際城7801051918.468466555金地濱河國際社區(qū)7090047627.392367186榮盛紫提東郡8591446229.1990353817綠城沈陽全運村5315145579.6645385768華發(fā)首府4090343733.21271106929華潤奉天九里4501642989.21291955010萬科明天廣場4115739041.7144494862012年1月-2012年10月渾南新區(qū)住宅成交均價排行榜排名項目名稱成交面積()成交金額(萬元)成交套數(shù)(套)成交均價(

17、元/)1沈陽萬達公館304469.772154532河畔公館38654754.0928123003萬科金域藍灣6237475508.08426121064沈陽國際貿(mào)易中心655722.085110245華發(fā)首府4090343733.21271106926金地檀郡1011710449.7770103297金地長青灣7437073432.4543198748清華同方信息港1138811012.86196719華潤奉天九里4501642989.21291955010香堤灣20741976.24289529項目前期價格實現(xiàn)并沒有體現(xiàn)項目優(yōu)秀的本體素質，后期提價，但幅度不大，整體屬于低開平走的形式項目去

18、化率較為平均，整體速度適中，沒有出現(xiàn)明顯滯銷的產(chǎn)品項目開盤前期內部以遠低于整盤均價的價格認購一批房源，此批房源的認購并沒有對信息做到足夠的把控，致使當時價格在市場得到擴散，影響后期的價格實現(xiàn)從目前華發(fā)首府的市場表現(xiàn)來看：整體去化率較為平均，速度優(yōu)秀，價格實現(xiàn)適中但目前華發(fā)首府的市場表現(xiàn)：從客戶構成及客戶反饋來看，地段及性價比是主要的購買原因客戶語錄及描述：（李先生，現(xiàn)居五愛周邊）我家那邊老小區(qū)未來都得拆遷，正好就買套房改善一下，但是住慣了多層，清凈，覺得首府這邊太嘈雜，還是喜歡萬科華潤那邊，而且在萬科住的人還是比較高端的（高先生，金地長青灣現(xiàn)場訪談）首府，華潤，萬科都看過，感覺長青灣和萬科園區(qū)

19、環(huán)境比較好，而且居住的人群都比較有素質未成交及周邊項目客戶線索置業(yè)動機：1.居住改善關注點：1.品牌及物業(yè)；2.圈層；3.舒適度客戶語錄及描述：（銷售代表訪談）周邊的客戶比較多，一般都是看了很多家之后覺得我們的價格帶精裝修很超值，而且這個地段也是最好的；改善和婚房比較多（邵先生，三好街商家，現(xiàn)場訪談）覺得未來渾南發(fā)展還是會更好，而且這個地段沒得說，看了幾家，覺得首府這個品質賣這個價格還是不算貴的置業(yè)動機：1.品質改善；2.高端首置（婚房）購買邏輯：1.地段；2.性價比；3.品質主要抗性：1.品牌；2.居住人群；3.環(huán)境；華發(fā)首府成交客戶線索客戶分析來源于訪談，可能由于樣本數(shù)量導致與開發(fā)商數(shù)據(jù)有

20、所不同世聯(lián)對華發(fā)首府項目的營銷判斷：本項目受到大量同類型同總價項目的強勢擠壓匯景新世界保利達江灣城河畔公館萬科春河里華潤悅府保利康橋萬科柏翠園世茂五里河萬科金域藍灣華潤奉天九里銀河麗灣萬科明天廣場首創(chuàng)國際城金地長青灣名流印象華發(fā)嶺南薈中海國際社區(qū)華潤幸福里綠城全運村萬達公館250萬以上直接競爭80-200萬干擾性競爭80-200萬隆璽壹號萬科柏翠園華潤悅府萬科春河里萬達公館萬科金域藍灣華發(fā)首府世茂五里河金地長青灣華潤奉天九里保利達江灣城保利康橋中海國際社區(qū)華潤幸福里匯景新世界萬科明天廣場華發(fā)嶺南薈世聯(lián)對華發(fā)首府項目的營銷判斷：從短期來看，項目憑借地段及性價比在競爭中占有一定優(yōu)勢匯景新世界保利達

21、江灣城萬科春河里華潤悅府保利康橋萬科柏翠園世茂五里河萬科金域藍灣華潤奉天九里萬科明天廣場金地長青灣華發(fā)嶺南薈中海國際社區(qū)萬達公館首府精裝修￥10600元折合清水￥8100元憑借性價比優(yōu)勢攻城略地精裝修￥13000￥8000-9000￥8500-9000￥8000-10000￥8500-11000精裝￥9000-10000￥10000-11000￥10000-12000￥8000-10000匯景新世界保利達江灣城萬科春河里華潤悅府保利康橋萬科柏翠園世茂五里河萬科金域藍灣華潤奉天九里萬科明天廣場金地長青灣華發(fā)嶺南薈中海國際社區(qū)華潤幸福里萬達公館華發(fā)首府漲價降價降價降價降價降價低價開盤8600大幅降

22、價八折起低價開盤9000沖任務房款優(yōu)惠10萬每日特價7000-8000降價促銷8000市場壓力較大時期，各項目紛紛降價打折單一的性價比競爭力很容易陷入被動過于明顯的性價比路線會導致項目后期很難實現(xiàn)高溢價世聯(lián)對華發(fā)首府項目的營銷判斷：但以性價比為核心競爭力使項目很難實現(xiàn)較高溢價世聯(lián)對華發(fā)首府項目的營銷判斷：未來片區(qū)市場競爭壓力較大，預計以價換量現(xiàn)象仍將持續(xù)從未來競爭來看，和本案同處于第二梯隊的項目共有約300萬的存量需要釋放，而且面積和價格相似度高，主要都以100-200的中高端改善為主；可以預見，在持續(xù)的市場壓力下，陷入慘烈競爭的以價換量現(xiàn)象仍將持續(xù)250萬以上直接競爭80-200萬干擾性競爭

23、80-200萬隆璽壹號萬科柏翠園華潤悅府萬科春河里萬達公館萬科金域藍灣華發(fā)首府世茂五里河金地長青灣華潤奉天九里保利達江灣城保利康橋中海國際社區(qū)華潤幸福里匯景新世界萬科明天廣場華發(fā)嶺南薈世聯(lián)對華發(fā)首府項目的營銷判斷：第二梯隊泛化競爭相當不利于項目的價值實現(xiàn)和品牌落地第二梯隊的項目極多，產(chǎn)品、價格同質化嚴重，大品牌及口碑好的大型社區(qū)明顯具備優(yōu)勢如此激烈的競爭對本案的價值實現(xiàn)十分不利激烈的競爭導致項目在營銷、定價等方面沒有主動權第二梯隊項目眾多，表現(xiàn)類似，個性平平，很難達成品牌落地在品牌優(yōu)勢不明顯，項目知名度和口碑不占優(yōu)勢的情況下，陷入第二梯隊的泛化同質競爭中對本案相當不利價格、面積相似度高大品牌大

24、社區(qū)第一梯隊的項目較少，對塔尖客戶的爭奪比較激烈第一梯隊量價實現(xiàn)優(yōu)秀第一梯隊形象更好更突出，更能突出品牌實力第一梯隊的營銷主動權更強，抗風險性更好，溢價能力高第一梯隊第二梯隊世聯(lián)對華發(fā)首府項目的營銷判斷：陷入第二梯隊泛化競爭的核心原因在于，項目偏重強調項目單純的物理價值，對豪宅形象和圈層感的營造稍顯不足價值點釋放：在項目營銷推廣及銷售人員說辭方面，主要釋放的價值點在于“奧體板塊 精裝修 園林 升值潛力 ”這些物理價值高端形象塑造不足：從目前項目的營銷路線來看，過于直接，無法與高端客戶對話，形成共鳴世聯(lián)對華發(fā)首府項目的營銷判斷：在銷售組織及服務上，案場缺少豪宅尊貴感及儀式感流程：簡單，沒有系統(tǒng)性

25、及儀式感說辭：缺乏故事性及延展，項目賣點不突出服務：尊貴感及奢華體驗感受較弱感染力：熱情度有限，沒能傳遞對項目的高端自信和熱銷氛圍銷售案場活動組織仍有欠缺世聯(lián)對華發(fā)首府項目的營銷判斷：13年必須實現(xiàn)首府從單項競爭力到雙核競爭力的轉變以性價比為單一競爭力地段及產(chǎn)品品質為基礎競爭力豪宅氣質、標簽感與高端圈層為溢價競爭力站位姿態(tài)上，項目必須擺脫第二梯隊同質性，形象上進入第一梯隊但并不與第一梯隊爭奪塔尖客群，以田忌賽馬的策略成為第二梯隊領導者2013年，項目必須由“以性價比為單一競爭力”過渡到“物理價值”“精神價值”的雙核競爭力城市豪宅第一梯隊世聯(lián)-豪宅專家的營銷之道：紅璽臺：由“紅”到“璽”，故事與

26、產(chǎn)品細節(jié)的詮釋以精神價值建立營銷體系，紅新中式的營銷，時代背景下的中國豪宅1.差異化新中式跳出太陽公元的直面競爭的第一個策略是差異化，尋找不同。而在這一點上很明顯，與太陽公元的核心差異在于整個產(chǎn)品的設計風格出現(xiàn)了新中式的韻味。但新中式的營銷價值是什么？2.新中式時尚、奢侈、流行我們必須賦予新中式營銷價值，而當期我們看到的是卡地亞的中國系列，奧運產(chǎn)生的中國效應，這是一個屬于中國的時代。而與紅璽臺整個產(chǎn)品風格符合。因此我們賦予了紅璽臺一個時代的營銷價值。尋找璽的內涵，產(chǎn)品細節(jié)的詮釋手段1用客戶價值印證產(chǎn)品價值，細化產(chǎn)品細節(jié)手段2用工程節(jié)點活動傳遞產(chǎn)品細節(jié)價值，北京第一個做立面點亮的住宅項目一體：以

27、客戶為核心，用客戶對產(chǎn)品的理解去影響未成交客戶，將客戶語錄變?yōu)檎f辭。三位：紅璽臺99個產(chǎn)品細節(jié)，璽客戶通訊， 精工琢璽紅璽臺產(chǎn)品樓書活動亮點：時尚跨界奧地利頂級琺瑯珠寶FREYWILLE、世爵超級跑車展示、城市之光樓體點亮儀式“世界璽，中國印”紅璽臺彩釉玻璃立面點亮盛典傳遞外立面細節(jié)世聯(lián)-豪宅專家的營銷之道：隆璽壹號：北陵文脈與皇家風水氣質的融匯鑄造唯一標簽隆璽壹號隆業(yè)山奠定風水龍脈形象皇家典范皇族、風水、傳承的價值，從產(chǎn)品價值入手，成為沈陽市區(qū)的第一個豪宅區(qū)獨一無二建立項目獨有的氣質，形成本項目獨一無二的產(chǎn)品價值，成為沈陽市場的TOP級產(chǎn)品號召力形成中糧與隆璽獨一無二的品牌，只要是中糧、是隆

28、璽就一定是豪宅“印象北陵”中糧隆璽壹號杯北陵公園攝影大賽【傳世家族 運勢當先】中糧隆璽壹號攜手風水大師宋韶光解讀300年龍興之地【傳世建筑 家族福祉】中糧隆璽壹號攜手國家級教學名師王其亨解讀皇家筑造禮法【品味中糧 悅動未來】匯聚生活的夢想中糧隆璽壹號品鑒盛典9月2325日展示中心產(chǎn)品發(fā)布會 9月23日晚費玉清、蘇芮明星演唱會豪宅是要有內涵和故事的，這已成為價值提升的基本條件。因此，除了線上營銷，在現(xiàn)場需要采取精細化營銷，講述產(chǎn)品背后的故事，建立高端生活信仰，擴充產(chǎn)品的價值感知。首府的豪宅營銷2013年，華發(fā)首府的核心營銷策略：建立自身獨有的項目內涵，以鮮明形象和高端氣質建立專屬豪宅標簽以項目高

29、端形象豐滿華發(fā)品牌形象建立自身獨有的項目內涵，以鮮明形象和高端氣質建立專屬豪宅標簽四大方向尊貴體驗-注重尊貴感和儀式感的營銷案場組織Strategy 1產(chǎn)品革命-產(chǎn)品價值做到極致既是內涵Strategy 2Strategy 3鞏固圈層-高頻連續(xù)的系列高端圈層活動，塑造項目圈層感Strategy 4形象進化-以高端調性為主線的營銷推廣及大活動首府的豪宅營銷形象進化-以高端調性為主線的營銷推廣及大活動：調整項目價值釋放，在推廣及活動上要注重保持高端調性推廣方面：不論是報廣、網(wǎng)絡、電臺還是軟文說辭，都要注意高端調性的把握，使用虛實結合的方式，即項目物理價值與精神價值標簽交替釋放，拔升項目形象活動層面

30、：作為豪宅項目，大型活動的調性一定要高，奢侈品、名車、名人等要持續(xù)做品牌嫁接產(chǎn)品革命-產(chǎn)品價值做到極致既是內涵：將產(chǎn)品優(yōu)勢成體系，有故事的講出來，細節(jié)最大化體現(xiàn)中糧隆璽壹號終極居住100個細節(jié)-安全篇4大專業(yè)：土建、機電、景觀、精裝8大主題：安全、健康、環(huán)保節(jié)能、舒適、私密、尊貴、便捷、耐用產(chǎn)品價值與細節(jié)：本項目很大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品質，但單純的依靠說辭講述不足以建立足夠的產(chǎn)品競爭力，必需以細節(jié)的積累達到質變，產(chǎn)品優(yōu)勢與細節(jié)的組織，成體系的發(fā)布可以給客戶最大震撼，做到極致既是項目品牌的成功尊貴體驗-改善展示現(xiàn)狀，打造高端形象。突出尊貴感受、奢華品質、貴族氣質樣板房情景體驗區(qū)頂級奢侈空間體驗產(chǎn)品故

31、事體系賦予產(chǎn)品一定的故事售樓處參觀體驗區(qū)星級會所服務體驗 & 項目價值深度傳遞園林展示區(qū)園林設計故事演繹售樓處有幾樣物品為限量珍貴版，傳遞項目稀缺性價值點與項目的高端會所有機結合，可以邀請業(yè)主進行體驗MacBook AirGIORGIO ARMANI大師設計背后的故事：講述“香港設計之父”高文安先生在設計樣板間和空間裝修時的種種想法和趣聞；可以將設計師手稿放在銷售中心進行展示給客戶最私密的感受，最高的尊崇感和最高級別的體驗式服務突出臺地園林特點，指引客戶欣賞中庭水景，花榭、景墻、水瀑等精致園林小品。給客戶最直觀園林感受。鞏固圈層-高頻連續(xù)的系列高端圈層活動，塑造項目圈層感溫泉理療垂釣2013，

32、開啟仲夏嘉年華活動，定義頂富主流生活EMBA高管班組織論壇銀行資源客戶“風水講座”在一段時間內（2-3個月），采用一系列高頻高端圈層活動在沈陽高端人士圈里做話題爆破，將圈層影響力做透通過一系列的高端活動快速的拔升項目形象，扭轉前期項目形象缺失高爾夫巡回賽拉菲紅酒品鑒車友會組織自駕游夏季踏青游品牌戰(zhàn)略下的項目發(fā)展路徑研究華發(fā)嶺南薈，品質改善型項目，目前為止實現(xiàn)了2億的銷售額，在2012年扮演了現(xiàn)金流補充的角色項目情況具體信息項目位置東陵區(qū)朗日街21號總占地面積8.5萬總建筑面積22萬容積率 1.96建筑類型高層(33層)、洋房（6+1）建筑風格嶺南風格綠化率32%車位比1:0.97銷售均價725

33、0元/開盤至今銷售額2.01億元世聯(lián)看華發(fā)嶺南薈：目前渾南洋房產(chǎn)品極其稀缺，潛在存量僅1000套左右榮盛愛家酈都目前在售6層洋房產(chǎn)品均價6500當期共7棟洋房產(chǎn)品熱銷面積120-140月均去化10套金地檀郡目前已全部售罄均價9953為4、5層洋房產(chǎn)品熱銷面積150-160月均去化50套華發(fā)嶺南薈目前在售6層洋房產(chǎn)品均價9000整盤12棟洋房，在售2棟自6月開盤，目前共去化18套金地長青灣目前無洋房產(chǎn)品在售丹陛4+1洋房已售罄尾期均價8700熱銷面積140-180月均去化30-40套金地檀溪目前在售5層洋房產(chǎn)品起價8000當期共12棟洋房產(chǎn)品熱銷面積90-140月均去化30套名流公館目前在售6層

34、洋房產(chǎn)品起價8000元/當期共7棟洋房產(chǎn)品熱銷面積120-160月均去化15套江戶雅致未售目前在售6層洋房產(chǎn)品目前處于認籌中面積117-177洋房均價8800項目名稱主力面積段 暢銷面積段實現(xiàn)洋房均價總價范圍消化速度存量金地長青灣140-180140-1809000-10000（2010）120-320萬30-400金地檀郡90-180150-16012000-14000（2011）125-240萬500金地檀溪90-18090-1409200150-200萬30180套榮盛愛家酈都120-260120-140800096-200萬10189套華發(fā)嶺南薈140-250150-160100001

35、50-200萬4126套名流公館120-180120-1609000100-150萬13396套江戶雅致117-177117-1778800100-180萬未售180套洋房產(chǎn)品：145-155標準層項目主力戶型設計十分優(yōu)秀，但面積段較為單一，而且起步面積很大，門檻較高主次分離的雙南臥設計，保證私密性贈送多個大面積露臺洋房產(chǎn)品：155首層（送地下室）在沈陽市場這種首層贈送地下室的洋房產(chǎn)品很受歡迎，但必然導致單價較高，也會在一定程度上影響產(chǎn)品的消化速度南向大開間雙臥室設計半地下室雙采光臥室，贈送下沉庭院洋房戶型三：251躍層洋房戶型二：155首層（送地下室）洋房產(chǎn)品：251躍層項目所有頂層都是躍層

36、產(chǎn)品，面積占比較大，產(chǎn)品力十分優(yōu)秀，但是面積大導致消化有一定難度上下層雙南主臥套房設計客廳8.1m超大開間頂層全部是主臥私密空間多個露臺設計，頂層北向超大露臺滿足自然生活世聯(lián)看華發(fā)嶺南薈：從設計角度來看洋房戶型優(yōu)秀，但從營銷層面講戶型可選擇數(shù)較少且總價較高洋房戶型一：145-155標準層世聯(lián)看華發(fā)嶺南薈：高層為了保證洋房數(shù)量作出適當犧牲，但面積控制較好項目整體的高層產(chǎn)品設計較差，可以看出是為了洋房產(chǎn)品的數(shù)量及舒適度做出了一定犧牲，但面積控制較好，容易被市場所接受高層產(chǎn)品：49-51，88-92：戶型面積較小，設計標準，易被市場接受高層戶型三：119-123，戶型采用了東西側客廳+雙南臥的設計，

37、東北客戶對端戶客廳抗性較大，而且戶型南向開間較小，進深大，舒適度不高高層戶型四：133-135，三房戶型采用了雙北臥的設計，而玄關及客廳餐廳布局浪費了一定面積，導致整體較為局促高層戶型二：88-92高層戶型一：49-51高層戶型四：133-135高層戶型三：119-123嶺南風格在北方罕有，同時具有美觀的建筑形象及深刻的人文氣質；該風格極易傳遞出獨特的市場聲音，樹立鮮明的市場形象。精準優(yōu)秀的項目風格可以極大的增強項目的辨識度，尤其可以突出低密產(chǎn)品的風情感和價值華發(fā)嶺南薈的嶺南風情：規(guī)劃上：“兩觀三性”的視野注重整體性及發(fā)展性，在傳統(tǒng)的基礎上加入當代元素。建筑上：“中魂西技”的結合強調將先進的建

38、筑理念融入中式傳統(tǒng)建筑風格之中。園林上：“四大名園”的傳承結合東北獨特氣候，繼承嶺南“四大名園”的典范園林形象。世聯(lián)看華發(fā)嶺南薈：東北罕有的嶺南風情，突出了項目的風情感和人文底蘊金地檀郡（英倫）入市初期大力宣傳其純正英倫風格，迅速建立了市場區(qū)隔，高端形象得到公認華潤橡樹灣（英倫）入市初期銷售并不理想，但展示區(qū)面世后一舉領導區(qū)域人杰水岸（賴特）人杰水岸洋房憑借及其風情化的賴特風格和成熟實景園林，成為區(qū)域的量價雙標桿嶺南薈競爭力梳理：嶺南薈屬于典型的以產(chǎn)品為核心競爭力的項目品牌資源配套地段產(chǎn)品極其稀缺的洋房產(chǎn)品洋房戶型優(yōu)秀，高層較差但面積適中特有的嶺南風情較好的產(chǎn)品品質基本滿足生活需求其他商業(yè)需求

39、由奧體商圈滿足非核心地段，但鬧中取靜距離奧體商圈車行15分鐘項目基本無資源優(yōu)勢渾南區(qū)域品牌開發(fā)商較多，項目品牌優(yōu)勢不明顯嶺南薈競爭力模型項目開盤當日推出256套房源，銷售168套，去化率約在65.6%左右，其中一房的49平米和二房的89平米戶型開盤當日即售罄；至目前為止，項目高層產(chǎn)品去化表現(xiàn)較好，整體供應256套，去化率高達91%；與高層產(chǎn)品基本處于同期開盤的洋房產(chǎn)品去化情況不夠理想，僅推出了2棟，總體去化率25%由于一直無高層新品加推，因此整盤已提前進入樓市淡季。嶺南薈市場表現(xiàn)：高層認可度極高，銷售良好，高價值洋房接受度稍遜，銷售速度略有不足3#（6+1）6+16+16+16+16+16+1

40、6+16#（6+1）6+16+16+121#24F3F2F商業(yè)區(qū)域20#22F16#24F22#24F15#24F18#16F19#16F23#18F17#18F24#24F25#24F洋房區(qū)域水景4#5#7#8#9#11#10#12#14#13#高層區(qū)域3#6#嶺南薈市場表現(xiàn)：從客戶層面來看，剛需及投資是客戶的主要置業(yè)邏輯，客戶對洋房產(chǎn)品的總價抗性較大客戶描述：（王先生，東電公司，現(xiàn)居沈河老小區(qū)）我現(xiàn)在住的是100平米的多層，我不喜歡高層，本來想過來看看洋房的，總價也高。（劉先生，公務員）想買個矮層產(chǎn)品，就過來看了，但是面積太大了，算下來總價要150多萬，可以在市里買個大面積的了。未成交及周

41、邊項目客戶線索置業(yè)動機：1.居住改善；2.準養(yǎng)老；關注點：1.居住舒適性；2.總價；3.交通位置現(xiàn)場訪談客戶描述：（李先生，教師，現(xiàn)居在和平區(qū)老小區(qū)）馬上就要和女朋友結婚了，想要找個離家近些的婚房，但是市中心房價太高了，覺得渾南發(fā)展一直不錯，嶺南薈位置也挺好的，價格也合理，買個90多平的兩房挺合適的（王女士，私營業(yè)主）是朋友介紹我買的，現(xiàn)在有住的房子，在沈河，離我工作的地方近，挺好的，不打算搬來住，等未來升值了就賣掉置業(yè)動機：1.剛需自住；2.高端首置（婚房）關注點：1.總價；2.區(qū)域位置；3.保值增值主要抗性：1.總價；2.性價比；華發(fā)嶺南薈意向及成交客戶線索購買邏輯：1.地段；2.性價比客

42、戶分析來源于訪談，可能由于樣本數(shù)量導致與開發(fā)商數(shù)據(jù)有所不同由此可見：項目產(chǎn)品價值并沒有完全發(fā)揮作用，客戶仍然停留在價格取舍層面是項目價值不足以支撐洋房價格？還是區(qū)域無法支撐高端洋房消化？亦或是營銷方向有所偏差？尋找區(qū)域洋房標桿2010年9月-2010年12月渾南新區(qū)住宅成交金額排行榜排名項目名稱成交面積()成交金額(萬元)成交套數(shù)(套)成交均價(元/)1金地檀郡5215948938.135893822金地長青灣3894138868.0819399813榮盛愛家酈都4597734587.7934075234金地濱河國際社區(qū)5881931482.6861453525東亞國際城6550929682.

43、8377645316保利達江灣城4012128163.632770207萬科金域藍灣3129227706.8421788548泰萊16區(qū)4009424056.448660009億豐時代廣場3504321170.34427604110名流印象3455620803.862826020項目情況詳情項目名稱金地檀溪占地面積93900建筑面積140000 容積率1.5建筑風格英倫物業(yè)類型洋房/高層入市時間2010年7月開盤時間2010年9月總套數(shù)9762010年去化37%2011年去化54%月均去化55套整盤均價9953元/洋房價格實現(xiàn)12000-14000金地檀郡2010年7月入市，經(jīng)過兩個月的展示及

44、蓄客，成功的向市場傳遞出區(qū)域內首席英倫風格洋房的市場形象；2010年9月開盤，開盤后至當年年末，共計銷售金額4.9億元，為渾南新區(qū)該時段銷售金額第一名，遠超第二名金地長青灣1億元以上。銷售面積達到5萬平，整盤去化達到37%。同時，金地檀郡該時段均價達到9382元/，均價排行為渾南新區(qū)第三名，實現(xiàn)溢價能力也非常突出。區(qū)域洋房標桿項目金地檀郡：15個月去化91%，整盤均價區(qū)域第四名標桿界定：金地檀郡整體評分為45分，華發(fā)嶺南薈整體評分為44分。兩個項目整體素質相差無幾，集中體現(xiàn)在：同樣為具備稀缺的洋房產(chǎn)品的項目；都具備獨特的風格氣質以發(fā)出獨特的市場聲音；都具備一定的品牌知名度及優(yōu)秀的建筑品質。雖然

45、本案所面對的市場環(huán)境要比金地檀郡更為嚴峻，但此時的區(qū)域價值和產(chǎn)品稀缺度遠大于當時，所以本案洋房產(chǎn)品完全有能力媲美金地檀郡，未來有作為渾南第一洋房的價值潛力！從本案與檀郡的素質對比可以看出，本案完全有媲美檀郡成為渾南第一洋房的價值潛力！金地檀郡經(jīng)驗總結：緊扣核心價值進行營銷推廣，說稀缺產(chǎn)品緊扣核心價值進行營銷推廣：地段（奧體）產(chǎn)品（稀缺洋房）2010.7奧體旁 純洋房奧體核心 沈陽首席花園洋房閱盡洋房 依然檀郡2011.102010.12新英倫風情示范區(qū)全景綻放一種精神讓金地 檀郡選擇了80度的英倫屋頂坡度360度奢景洋房 奧體唯此一處檀郡洋房如此生活只此一棟金地檀郡經(jīng)驗總結：產(chǎn)品風情靠展示，完

46、美示范區(qū)助力體驗營銷低密風情靠展示，快速且注重細節(jié)的營銷展示給予客戶風情體驗，同時注意風格的元素、細節(jié)把握洋房價值很大程度上在于展示及體驗，只有將風格風情與體驗結合在一起才能得到最大化效果快速的推進展示區(qū)，把握春夏的關鍵展示期注重細節(jié)的把握，風格元素化，如：英倫大本鐘，霧都街燈起勢期報廣主題“開啟一扇南風窗”此主題持續(xù)至5月10日，而對具體的產(chǎn)品和項目價值并沒有進行市場傳遞；5月31日以“今日地鐵有艷遇”的線上推廣結合當日外拍活動。在地鐵1、2號線晚高峰時間段，組織了一場百位靚麗的模特，身著嶺南旗袍的外拍活動，為項目開盤造勢；在8月23日，項目高層基本售罄的情況下，開始推介嶺南薈洋房產(chǎn)品，至目

47、前為止僅出街2版，結合華發(fā)首府主題為“華發(fā)雙盤聯(lián)動”，在嶺南薈洋房產(chǎn)品上，僅提及“特色”，無具體內容。138-253舒朗洋房最大贈送130奧體稀缺洋房，敢叫別墅換風景138-253逆市熱銷買個洋房當別墅，特色才是硬道理嶺南風尚洋房 聲色、止于特色嶺南薈營銷誤區(qū)：在早期項目知名度及價值聲音都不足的情況下，過于的側重了嶺南風情的演繹推廣，間接弱化了產(chǎn)品本質十六屆廣州亞運獎“海上絲路”牌彰顯嶺南精神特點：乘風破浪，開拓進取，敢為天下先嶺南風情與嶺南建筑是有著深厚底蘊的中國傳統(tǒng)文化，具有相當多的故事及優(yōu)點，但從目前項目的營銷來看，并沒有把嶺南背后的深刻元素體現(xiàn)出來，反而成為了吸引大眾眼球的噱頭項目在宣

48、傳上，無論是線上還是線下，均以新式旗袍等為噱頭賺取眼球從嶺南薈洋房的面積及總價來看，這一產(chǎn)品針對的客群為相當高端的改善型客戶，目前的營銷事件很難與這類客群形成對話嶺南薈營銷誤區(qū)：對于嶺南風情的把握稍顯不足，無法與洋房高端客戶形成有效對話作為以產(chǎn)品為核心競爭力的嶺南薈，將產(chǎn)品價值梳理清晰，產(chǎn)品細節(jié)優(yōu)勢把握到位是營銷的根本。尤其在項目起勢期，缺乏產(chǎn)品價值的風情與概念只能是空中樓閣。嶺南薈的產(chǎn)品營銷2013年，華發(fā)嶺南薈的核心營銷策略：清晰項目的市場價值認知，建立“沈陽南部絕版洋房”的價值標簽以絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品力樹立洋房經(jīng)典清晰項目的市場價值認知，建立“沈陽南部絕版洋房”的價值標簽四大方向線上價值線下

49、銷售-線上定期爆破打價值，線下高頻促銷售Strategy 1如數(shù)家珍-對產(chǎn)品價值的說辭總結，銷售全面認知產(chǎn)品優(yōu)勢Strategy 2Strategy 3視覺營銷-示范區(qū)快速推進，把握春夏最佳展示期Strategy 4價值重塑-以產(chǎn)品為核心的營銷推廣體系嶺南薈的產(chǎn)品營銷價值重塑-以產(chǎn)品為核心的營銷推廣體系稀缺洋房舒適產(chǎn)品精工品質嶺南風情世聯(lián)認為，項目的產(chǎn)品價值是項目最大的競爭力，給客戶傳遞清晰的產(chǎn)品價值應該是最首先的。項目的產(chǎn)品價值可以分解為：稀缺、舒適、品質和嶺南應該以這四點為核心進行營銷上的傳遞如數(shù)家珍-對產(chǎn)品價值的說辭總結，銷售全面認知產(chǎn)品優(yōu)勢針對產(chǎn)品優(yōu)勢進行點對點梳理，精確到針對競品每個

50、戶型的優(yōu)勢根據(jù)客戶關心的問題和競品撰寫針對性說辭以客戶為核心，用客戶對產(chǎn)品的理解去影響未成交客戶，將客戶語錄變?yōu)檎f辭針對金地檀溪：金地檀溪的洋房是在長青灣和國際社區(qū)中擠出來的，整體園區(qū)很局促，舒適感很差金地檀溪的交房時間比我們晚很多，您可能要多等1年左右針對競品產(chǎn)品：Xx項目的戶型的確很不錯，但是比起我們它的進深更大，戶型狹長，客廳與餐廳浪費了很多面積，而我們的空間更方正實用，而且贈送也很大將客戶語錄變?yōu)檎f辭：客戶對項目有特別大的認可點，銷售與策劃及時溝通，將客戶的認可點和說法及時加到銷售話術中，用客戶的語言影響客戶品牌資源配套地段產(chǎn)品線上價值線下銷售-線上定期爆破，主打項目價值和形象，線下則

51、要高頻動作，全力促銷品質，產(chǎn)品舒適度把握節(jié)點活動促銷項目的高層與洋房客群差距較大，為避免高層對洋房的價值產(chǎn)生沖擊，線上（媒體）主要定期爆破釋放項目價值，包括稀缺、品質、舒適度與風情線下（短信、活動、拓客等）則要高頻動作，以推售產(chǎn)品為主，釋放產(chǎn)品、價格、促銷低密，風情，生活短信、直郵、定點拓客高層7000洋房10000起線上媒體定期爆破主打項目價值線下高頻直效促銷在案場能感受到與其他項目不同之處，但無足夠的說辭跟進特色之處，對嶺南的解讀和演繹過于生硬，缺乏故事性項目目前沒有展示區(qū)，僅靠售樓處不足以將嶺南風情生活傳遞給客戶視覺營銷-示范區(qū)快速推進，配合售樓處將嶺南風情演繹到位，把握春夏最佳展示期品

52、牌戰(zhàn)略下的項目發(fā)展路徑研究問題1. 新城項目2013年目標為何？四個問題，解讀華發(fā)新城2013年定位營銷方向：作為華發(fā)沈陽第三個項目，勢必要肩負著提升華發(fā)品牌影響力的重任大渾南區(qū)域品牌起步1-2個項目品牌高速發(fā)展3-5個項目品牌壟斷5個以上項目品牌發(fā)展模型渾河華發(fā)嶺南薈：2012年中下旬，華發(fā)第二個項目入市，此時華發(fā)在渾南新區(qū)已經(jīng)擁有兩個項目，實現(xiàn)雙盤聯(lián)動華發(fā)首府：2012年中上旬入市，華發(fā)沈陽市場第一個項目，為華發(fā)正式步入沈陽市場起到奠基作用華發(fā)新城：2012年取地，預計2013年入市，作為華發(fā)第三個項目，同樣鎖定在大渾南區(qū)域，可以借勢前兩個項目累計的一定品牌認知度實現(xiàn)良好銷售，但項目自身勢

53、必肩負華發(fā)品牌影響力高速提升重任世聯(lián)經(jīng)過總結發(fā)現(xiàn)短期開盤熱銷是最重要的擴大品牌影響力的路徑提升品牌力五大路徑：最為快速直效的即通過開盤熱銷實現(xiàn)品牌力提升提升品牌力五大路徑客戶會員維護：綠地會、萬科匯，會員制集中維護客戶，給予老客戶更多優(yōu)惠，并持續(xù)挖掘老帶新客戶，實現(xiàn)廣泛的客戶基礎，進而實現(xiàn)品牌高擁護者話題性營銷：綠景香頌。通過筑底價、回購等話題營銷手段受到廣泛關注，并得到中央臺連續(xù)的報道關注短期開盤熱銷：紅星國際，在前期不具備房地產(chǎn)開發(fā)品牌力的情況，開盤95%以上的高去化率，成為區(qū)域市場熱點話題項目，紅星品牌得到廣泛認可長時期深耕市場：萬科,深耕沈陽市場13年，憑借眾多知名項目和良好的物業(yè)管理

54、，得到沈陽客戶高度認可，品牌價值提升高端項目突破：中糧、華潤悅府憑借頂級產(chǎn)品線打造城市豪宅項目，品牌得到高度關注，提升了品牌形象目標實現(xiàn)走勢項目熱銷提升品牌知名度第一階段，通過項目的熱銷，形成全市皆知的品牌認知度第二階段，通過項目的口碑度，提升品牌影響力華發(fā)品牌高美譽度下實現(xiàn)項目名利雙收第三階段，良好的品牌美譽度下，實現(xiàn)項目的高溢價與高銷售量華發(fā)品牌影響力提升華發(fā)新城2013年目標應鎖定為“實現(xiàn)首次開盤熱銷，提升華發(fā)品牌影響力”問題1.新城項目2013年目標為何？項目需要實現(xiàn)開盤熱銷，提升華發(fā)品牌影響力。問題2. 項目具有何種價值，可以支撐目標的實現(xiàn)？四個問題，解讀華發(fā)新城2013年定位營銷方

55、向：三環(huán)二環(huán)渾南新區(qū)二環(huán)內為傳統(tǒng)沈陽城市中心大渾南區(qū)域項目周邊實景圖項目周邊實景圖項目周邊實景圖項目周邊仍屬于待開發(fā)新區(qū)狀態(tài)，較為荒蕪已摘牌地塊基礎指標類型土地面積()建筑面積()容積率住宅413982.781034956.952.5商業(yè)30351.09166930.9955.5合計444333.871201887.95項目屬于典型區(qū)大盤，位于大渾南區(qū)域，三環(huán)外圍，百萬建面蒲河新城西部工業(yè)區(qū)南部拓展區(qū)東部旅游區(qū)北統(tǒng)西進東優(yōu)南拓沈陽中心城區(qū)二環(huán)線三環(huán)線四環(huán)線20012002-20032004-20052006-20072001年以前，渾南房地產(chǎn)市場才處于萌芽狀態(tài)，主要以農(nóng)民集資建房項目。2002

56、年是渾南房產(chǎn)的“啟動年”。新區(qū)簽約了華新國際、SR、新洲等項目19個，其中大部分為外資項目。2004年知名開發(fā)商紛紛進駐，大量開發(fā)中高檔住宅項目，例如河畔新城、浦江苑等。逐步完善項目周邊生活配套，提升區(qū)域成熟度，帶動區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展。2006年渾南新區(qū)商品住宅平均價格已經(jīng)達到3950元/。緊隨和平、沈河之后位列價格榜第三位。2007年之后，奧體中心周邊的配套開始逐步完善。從2010年3月份，渾南房價走入快速上升期。2008-201021世紀前三年，新區(qū)規(guī)劃啟動期04-10年，新區(qū)成熟發(fā)展期大渾南利好明顯，是城市重點發(fā)展方向，近年的規(guī)劃與配套不斷完善，為房地產(chǎn)市場帶來區(qū)域機會地塊區(qū)位資質：1.地塊

57、周邊交通便捷，同時又與主干道南京南街有1公里的距離，噪音干擾不大。2.地塊毗鄰沈陽新南站，新南站為沈陽又一新興交通樞紐，未來升值空間較大。3.項目西側有沈陽體育學院、綠島學校等教育機構，大量的學生成為本案的升值基礎。4.項目附近已有一定配套，城市感較強。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#小學中學沈陽繞城高速勝利南街金錢松路航天路南京南街新南站華府丹郡富邦地塊富邦商業(yè)沈陽體院學院綠島學校蘇家屯火車站銀杏路新南站規(guī)劃，帶來城市軌道交通利好，周圍有學校配套，未來有商業(yè)配套城市意向較強項目整體建筑面積：120萬平米項目容積率：小于等于2.5，可行的物業(yè)組合方式有別墅+高層，洋房+高層等多種物業(yè)

58、組合形式土地成交總價：13億元土地成交平均樓面單價：1152元/建筑平米，周邊項目土地單價740元/建筑平米周邊二級市場成交均價：5200元/平米總占地：3.1萬，建筑面積：16.7萬容積率：小于等于2.5位置：整體地塊北部分析：該地塊作為商業(yè)屬性與居住類地塊位置區(qū)隔明顯，且在整體地塊邊緣位置，后期產(chǎn)品規(guī)劃上利于與整體社區(qū)區(qū)隔，可以打造公寓+寫字間的組團，增添項目都市感的同時，擴大購買人群商業(yè)地塊2#總計一塊土地居住地塊：1#、3#、6#、8#、9#、10#總計六塊地總占地：41萬建筑面積：103.5萬容積率：小于等于2.5位置：整體地塊西南方位分析：地塊經(jīng)由內部規(guī)劃路天然拆分為多個組團，便于

59、后期逐個開發(fā)，整體容積率可以進行拆分，結合組團規(guī)劃，實現(xiàn)多產(chǎn)品系覆蓋下的大社區(qū)居住感項目指標下可以進行多組團拆分，擴大產(chǎn)品線，適當?shù)牡兔芏犬a(chǎn)品規(guī)劃可以降低土地成本壓力，加大購買客群問題1.新城項目2013年目標為何？項目需要實現(xiàn)開盤熱銷，提升華發(fā)品牌影響力。問題2. 項目具有何種價值，可以支撐目標的實現(xiàn)？新區(qū)大盤，具有重點區(qū)域規(guī)劃利好，未來城市軌道交通促成人流聚集區(qū)，可進行多組團多物業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)品線豐富，拓寬客群四個問題，解讀華發(fā)新城2013年定位營銷方向：問題3. 如何競爭才能最大化發(fā)揮項目優(yōu)勢，立足市場？奧園恒大名都華府丹郡泰盈十里錦城、唯美尚品、滿融國際新城、奧林匹克花園第三梯隊項目單盤年

60、去化量在5萬平以下，成交金額在2.5億以下，為市場干擾型項目奧園項目為版塊內的絕對領導型項目，2012年去化面積20萬平，成交金額達10.68億元第一梯隊第二梯隊第三梯隊恒大名都與華府丹郡2012年去化量分別為8.4萬平和7.2萬平米，成交金額為4.8億和3.5億，位于第二梯隊絕對大盤、絕對領導者，與第二梯隊項目具有明顯的量價優(yōu)勢常規(guī)大盤規(guī)劃，能夠實現(xiàn)較為理想的去化水平市場干擾型項目，成交情況為市場平均水平項目所在的會展板塊，從2010年快速發(fā)展以來，逐漸形成了以奧園國際城為首的大盤主導型市場格局奧園國際城奧園會展廣場項目情況詳情占地面積60.8萬平方米建筑面積243萬平方米容積率綜合容積率3