奧克斯空調(diào)價格策略分析

1、奧克斯空調(diào)手機營銷策略分析市場營銷活動由四個基本的戰(zhàn)術(shù)要素租成，即產(chǎn)品、促銷、分銷和定價。企 業(yè)通過這三個要素在市場中創(chuàng)造利益。在營銷因素組合因素中價格是唯一翰產(chǎn)生 收入的因素，其他因素從所創(chuàng)造的價值中獲取收益。1價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，它影響消費者心理感知和判定，是影響消 費者購買意愿和購買數(shù)量的重要因素。影響消費者對商品價格產(chǎn)生心理，反應的 有個人、專家、商品、環(huán)境以及社會文化等五個因素。消費者對商品價格產(chǎn)生心 理反應的基本模式有三種摘要：價值評估模式、意識比擬模式和平衡協(xié)調(diào)模式， 這三種模式在工商企業(yè)的實際定價中得到了廣泛地應用。按照西方經(jīng)濟學的觀點，成本是價格的基礎(chǔ)，因為沒有任何

2、廠商愿意長期以 低于平均成本的價格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機會成本在內(nèi)的完全成 本，是科學定價的前提和關(guān)鍵。價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復雜的現(xiàn)象之一， 除了價值這個形成價格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方 面因素的制約和影響，企業(yè)定價的影響因素主要包括：市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越 低；反之，價格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利 多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當?shù)靥醿r可以獲得 較多的利潤；反之，適宜采取降價措施。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況 往往是主要參考因素。營銷理念是企業(yè)進

3、行營銷活動的指導思想，體現(xiàn)了企業(yè)怎樣看待營銷活動、 怎樣看待自己、怎樣看待消費者、怎樣看待競爭者和怎樣看待社會。營銷理念伴 隨著交換產(chǎn)生，隨著市場環(huán)境的變化而演進。最近三年奧克斯空調(diào)左手穩(wěn)操事件營銷的喊話筒，右手揮舞“質(zhì)優(yōu)價平”的 殺手銅，象一個頑劣少年一路披荊斬棘。在同行的一驚一詫中，完成了每年達 80%的增長速度，4年后從一個名不見經(jīng)傳的空調(diào)品牌，一躍邁入中國空調(diào)行業(yè) 三甲之列。奧克斯不僅使自身得到了飛速發(fā)展，而且也直接推動了空調(diào)普及。據(jù) 國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1995年1999年，全國空調(diào)器產(chǎn)量年均增長18.3%；而2000 年2003年，全國空調(diào)器產(chǎn)量年均增長達33.7%，2003年上半年空

4、調(diào)器產(chǎn)量增幅 則達到了 36.2%，是增長最快的家電產(chǎn)品之一?？照{(diào)已成為近幾年普及率提高最 快的家電產(chǎn)品之一，我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶空調(diào)器擁有量由1999年的 24.5臺大幅提高到現(xiàn)在的56臺，三年半時間提高了一倍多。克斯空調(diào)以事件營 銷模式發(fā)動價格戰(zhàn)是行業(yè)形式所迫。中國空調(diào)行業(yè)2001年前后的競爭格局與 1998年我國彩電行業(yè)有很多相似，行業(yè)成熟度高、品牌繁多、技術(shù)層面面臨瓶 徑、價格戰(zhàn)即將爆發(fā)。以海爾、格力、美的為第一陣營的一線品牌堅持“技術(shù)創(chuàng) 新產(chǎn)品創(chuàng)新概念創(chuàng)新高頻次廣告”的市場線路。奧克斯要想與他們死拼，勢必碰 的頭破血流。二線品牌，如海信、科龍、容聲、新科等，以價格奪取市場，以服

5、 務和技術(shù)提升品牌，形成了螺旋式上升趨勢。三線品牌，如格蘭仕、樂華等，堅持低成本、低利潤的擴張形式。不管奧克斯采不采取價格戰(zhàn)，勢必卷入價格戰(zhàn)的 浪潮之中。聰明的奧克斯在做了“空調(diào)降價普及預測”分析后，選擇了主動出擊， 用事件營銷手法引起了消費者的強烈關(guān)注。奧克斯之所以用事件營銷模式發(fā)動價格戰(zhàn)是自身優(yōu)勢的最大發(fā)揮。并非所有 企業(yè)都有資格發(fā)動價格大戰(zhàn)的，價格是一把雙刃劍，弄不好就會玩火自焚。奧克 斯集團雄厚的資金實力和專業(yè)的制造能力是奧克斯降低成本的根本所在。空調(diào)市 場壓縮機供貨相當緊張，壓縮機的短缺已成為各大空調(diào)品牌的生產(chǎn)瓶頸，空調(diào)企 業(yè)要想搶奪市場份額就必須提前對壓縮機進行囤貨，而只有實力雄厚

6、的企業(yè)才能 達到這個條件。奧克斯具有世界第一的電能表產(chǎn)量的實力優(yōu)勢和90%零配件自制 的資源優(yōu)勢，憑此帶來了大量的資金輸血源和材料供應源。奧克斯集團位列中國 500強企業(yè)第253位和民營企業(yè)最發(fā)達區(qū)域浙江的前十強，可見其雄厚的資金實 力。十幾年國際產(chǎn)品制造經(jīng)驗使奧克斯的制造水準和效率大幅提高，也為其空調(diào) 降低了成本，為其發(fā)動價格戰(zhàn)做好了技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略有三個層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。三者相 互滲透，同時又有一定的分工。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，它一方面 通過營銷職能貫徹企業(yè)的總體戰(zhàn)略，另一方面通過具體的任務、目標、完成手段 和控制方法，為企業(yè)營銷人員以及其他

7、相關(guān)人員提供行動的指南，內(nèi)容主要涉及 以下幾個方面。第一，企業(yè)的營銷目標。第二，企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略重點。1越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯 證色彩的理論高度：當一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費心理時，什么樣的市場營 銷方式才能行之有效？我們必須承認，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了 競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出 新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，消費市場的日趨理性， 消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業(yè) 需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發(fā)展。在過去

8、了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無 論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其 猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣 告無所不能。正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營 銷方式也對應著特定的營銷年代在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會 中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消 費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的 變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌 補了廣告的不足，通過兩

9、者的配合，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環(huán)境，發(fā) 揮應有作用。自從2000年，奧克斯空調(diào)輔以事件營銷發(fā)動價格戰(zhàn)以來，這個鮮為人知的空 調(diào)企業(yè)一躍成為行業(yè)三甲，并給行業(yè)留下了些許經(jīng)典的事件營銷案例。正因為如 此，奧克斯被業(yè)界冠上了喜歡炒作之名。空調(diào)炒作的成功之道，當然為奧克斯們津津樂道，他們也不忘記將這種模式 復制到手機行業(yè)中去。在金九銀十收獲的季節(jié)里，奧克斯手機一出手就引起了業(yè) 界人士的驚呼。無論是奧克斯手機“手機要當白菜賣，價格不超1000塊”的論調(diào)、其主要 負責人在金茂大廈的集體“作秀”，還是其狀告信產(chǎn)部未果，無一不透露著其通 過炒作而達到為自己產(chǎn)品降價找由頭的目的，復制空調(diào)模式的目的。盡

10、管奧克斯手機此次的如意算盤敲得叮當響，但是，由于奧克斯手機的實力， 其沖擊手機行業(yè)的市場目的并不能達到。而使得這些事件充其量是奧克斯手機們 所一手導演的拙劣的炒作鬧劇罷了。奧克斯空調(diào)2000年開始發(fā)動價格戰(zhàn)，借助 “爹娘革命”、成本白皮書、參和中巴足球賽等事件營銷，使得奧克斯空調(diào)在行 業(yè)之中一舉成名，榮登行業(yè)三甲的寶座。而奧克斯手機此次的炒作所在的市場環(huán)境、企業(yè)實力與空調(diào)所在的情形不能 同年耳語。在市場環(huán)境層面上，奧克斯空調(diào)之所以能成功，主要原因是當時所處的市場 環(huán)境。當時的空調(diào)市場上存在著兩個極端，即存在著高質(zhì)高價和低質(zhì)低價，市場 還處于混亂之中。因此，奧克斯空調(diào)得以在市場中以其中低端的產(chǎn)品

11、定位，通過 事件營銷發(fā)動價格戰(zhàn)，來取得市場競爭的勝利。而此時的手機行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，與空調(diào)當時的環(huán)境大相徑庭。此時的手 機行業(yè)已經(jīng)逐步成熟，外資品牌攜資本與技術(shù)利刃，主攻高端，并向中低端延伸； 國產(chǎn)品牌如TCL、波導等品牌利用自身的渠道、人力優(yōu)勢逐步占據(jù)了中低端市場 的主動，并逐步上揚，向中高端直逼外資品牌的老巢。中、高、低端定位被其他廠家們層層包圍，奧克斯手機缺乏技術(shù)優(yōu)勢，選擇 了定位中低端。同時，由于缺乏規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，使得其在價格上并不占據(jù)優(yōu)勢， 這，將會阻礙了其在市場上的作為。在企業(yè)自身實力上，與當時的空調(diào)實力相差懸殊。2002年奧克斯攜10億進 軍手機行業(yè)，手機是奧克斯品牌延伸多元化所進入的行業(yè)，