媒體選擇戰(zhàn)略

1、媒體選擇戰(zhàn)略1執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類(lèi)別的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮2媒體類(lèi)別清單電視： 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體： 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告3報(bào)紙廣告：全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類(lèi)廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)紙4雜志廣告：國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在

2、有皺紋的板上，傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng)）歌唱廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象） 商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音） 農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告 5戶外廣告 戶外廣告全國(guó)性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板 交通廣告-流動(dòng)廣告 車(chē)廂內(nèi)廣告 車(chē)廂外廣告 出租車(chē)外表廣告 -不動(dòng)廣告 車(chē)站廣告 站牌廣告 -空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如

3、停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)器廣告、 自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi) 生間廣告、 電話亭廣告、行李手推車(chē)廣告等等）6特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購(gòu)物指南廣告電話簿黃頁(yè)廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告7競(jìng)賽與誘引交易津貼購(gòu)買(mǎi)津貼（免費(fèi)貨品）促銷(xiāo)津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商支持工具8新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問(wèn)公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中公關(guān)工具9直接郵購(gòu)目錄電話營(yíng)銷(xiāo)打進(jìn)來(lái)打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告 一分鐘廣告 信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購(gòu)物

4、（家庭購(gòu)物頻道）錄像帶營(yíng)銷(xiāo)（電子購(gòu)物）直接銷(xiāo)售一對(duì)一銷(xiāo)售組群銷(xiāo)售直效營(yíng)銷(xiāo)工具10折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送 免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小 奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本 價(jià)購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)產(chǎn)品）競(jìng)賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買(mǎi)賣(mài)SP工具11數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)12營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的轉(zhuǎn)變 1960年代社會(huì)情勢(shì)-高度成長(zhǎng)期消費(fèi)環(huán)境-追求同質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-大眾營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念-大量商品生產(chǎn)、大眾媒體傳播1970年代社會(huì)情勢(shì)-安定成長(zhǎng)期消費(fèi)環(huán)境-追求異質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念-探求供需、新產(chǎn)品策劃13營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的轉(zhuǎn)變1980年代社會(huì)情勢(shì)-成熟期消費(fèi)環(huán)境-追求個(gè)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-利基營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

5、念-品質(zhì)宣傳、服務(wù)宣傳1990年代社會(huì)情勢(shì)-超成熟期消費(fèi)環(huán)境-追求附加價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念-附加價(jià)值、情報(bào)傳播14資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)-定義是一種以信息科技為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方式，用來(lái)搜集關(guān)于現(xiàn)有客戶與潛在客戶的各種資料，包括姓名、地址、電話等等基本資料，以及顧客的偏好、興趣、購(gòu)買(mǎi)行為、生活形態(tài)、促銷(xiāo)反應(yīng)行為、以及人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)等衍生性資料，以便建立企業(yè)自己的客戶資料庫(kù)系統(tǒng)?？梢岳媒y(tǒng)計(jì)分析和模式分析技術(shù)，來(lái)分析客戶資料庫(kù)的內(nèi)容，獲取與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的資訊，以便利用這些資訊來(lái)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。目的在了解客戶的需求，將客戶需要的商品提供給他，并且預(yù)知下次可能購(gòu)買(mǎi)的商品與時(shí)間區(qū)隔，以便與客戶進(jìn)行長(zhǎng)久的交易。

6、資料庫(kù)的客戶信息要變動(dòng)更新，以確保其有效性。15資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)-利益（1）更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)方向；（2）確?？蛻糁艺\(chéng)度，避免競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)；（3）確認(rèn)最有可能購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶；（4）提高銷(xiāo)售效率；（5）為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式提供低成本的新方案；（6）更容易量化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果；（7）改善產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售通路、營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，提供更好的聯(lián)結(jié)；（8）資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能在任何時(shí)點(diǎn)下，提供客戶相關(guān)的信息，因此能夠改善客戶服務(wù)的質(zhì)量；（9）協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)程序中影響客戶的各種要素，達(dá)成完全的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。16常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式（1）RFM模式：主要的原理為“消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，乃預(yù)測(cè)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的最好依據(jù)?！辟Y料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)專家休斯（A

7、. M. Hughes）說(shuō)明，執(zhí)行步驟如下：l -自客戶的交易資料庫(kù)中，計(jì)算出每位客戶最近的購(gòu)買(mǎi)日期R、購(gòu)買(mǎi)頻率F、依據(jù)累計(jì)金額M等大??；l -將最近購(gòu)買(mǎi)日期由距離當(dāng)天最近者排列至最遠(yuǎn)者，然后將排序后的最近購(gòu)買(mǎi)日期劃分為五等分，每等分分別給予等級(jí)代碼，有高至低為5至1；l-以相同方式處理購(gòu)買(mǎi)頻率與購(gòu)買(mǎi)金額此二變數(shù)，同時(shí)分別給予有5到1的等級(jí)代碼；l -將三種方式產(chǎn)生的代碼組合起來(lái)，作為劃分客戶的基礎(chǔ)，分別是由組合代碼555到111止共125組客戶；l-從各組合代碼中，平均抽樣出相同數(shù)目的客戶，施以相同的營(yíng)銷(xiāo)方案，并衡量其反應(yīng)率，此為市場(chǎng)測(cè)試的概念；l-挑選出反應(yīng)率足以回收促銷(xiāo)成本的區(qū)隔，全面給

8、予相同的營(yíng)銷(xiāo)方案，因?yàn)閳?zhí)行區(qū)隔都已經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試，估可保證此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獲利。17常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式（2）PRMF模式：是根據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)后的RMF模式。P代表產(chǎn)品。PRMF模式先根據(jù)不同的產(chǎn)品作為先決的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算出個(gè)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的RFM大小后，在進(jìn)行RFM分析。故PRFM模式特別適用于產(chǎn)品特性差異大，或不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)上。（3）客戶終身價(jià)值模式：客戶終身價(jià)值模式可估算一位客戶終身對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度。估算的年數(shù)要視產(chǎn)品特性而定，例如銀行或電力公司可估計(jì)1015年，汽車(chē)業(yè)客戶的終身價(jià)值年數(shù)，則以產(chǎn)品的生命周期來(lái)代替，約5年。雖然本模式不能估算個(gè)別客戶的終身價(jià)值，但能夠提醒企業(yè)重視客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，以

9、建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)?？蛻糁匾晝r(jià)值模式可以估計(jì)估算未來(lái)的銷(xiāo)售潛力，或分析個(gè)別客戶銷(xiāo)售額的成長(zhǎng)。18常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式（4）區(qū)隔性模式：凡經(jīng)由交叉編表與集群分析所建構(gòu)的市場(chǎng)區(qū)隔模式，存入資料庫(kù)中，皆可屬于區(qū)隔性模式。其步驟如下：l-自全體客戶資料庫(kù)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的小樣本；l-時(shí)間問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷中必須包含本次區(qū)隔模式所需的信息，如職業(yè)、人格特質(zhì)、家庭狀況等等，內(nèi)容務(wù)必詳盡；l-將問(wèn)卷發(fā)給樣本內(nèi)的客戶填寫(xiě)，為了提高回收率，可提供激勵(lì)誘因；l-將回收問(wèn)卷的屬性作集群分析，藉產(chǎn)生數(shù)群市場(chǎng)區(qū)隔；l-以各集群分類(lèi)作為分類(lèi)性反應(yīng)變量，而客戶資料庫(kù)內(nèi)原有屬性作為解釋變量，對(duì)回收的樣本進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析，如

10、鑒別分析或邏輯回歸，以得到鑒別函數(shù)或回歸方程式；l-將未經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的其它資料，代入鑒別函數(shù)或回歸方程式中，以預(yù)測(cè)市場(chǎng)區(qū)隔，預(yù)測(cè)出的市場(chǎng)區(qū)隔將用以代替實(shí)際的市場(chǎng)區(qū)隔。如此，可在合理花費(fèi)下，劃分出全體客戶的市場(chǎng)區(qū)隔。（5）預(yù)測(cè)性模式：凡利用回歸分析、鑒別分析、或類(lèi)目資料分析等方式所建立的行為預(yù)測(cè)模式，存入模式庫(kù)中，皆可屬于預(yù)測(cè)性模式。19廣告策劃要素20 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置界定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：業(yè)務(wù)從何處來(lái)？增加業(yè)務(wù)潛力何在？最重要市場(chǎng)、最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在？需要刺激試用或支持經(jīng)銷(xiāo)商嗎？瞄準(zhǔn)一般大眾或特殊群體？產(chǎn)品使用的次數(shù)如何？有無(wú)忠誠(chéng)度？轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)需要為可行動(dòng)的媒體目的若要刺激潛在客戶試用，則覆蓋率重

11、于到達(dá)頻率若為頻繁使用的商品，則強(qiáng)化到達(dá)頻率為佳以界定媒體策略去界定媒體解決方法若打知名度，則擴(kuò)大到達(dá)率若瞄準(zhǔn)特殊群體，則講究到達(dá)的效果與效率廣告是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決方案之一21 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置媒體目的 (Media Objective)Media Objective: 指抽象的、質(zhì)化的目的狀態(tài)Media Goals: 指具體的、量化的可執(zhí)行、可量度的目標(biāo)任何媒體策劃“目的”都規(guī)定“媒體目標(biāo)”，它是明確的、行動(dòng)導(dǎo)向的陳述，代表營(yíng)銷(xiāo)目的的延伸媒體目的必須為媒體策劃定位，并與市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)22 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置Media Goal 制定所需信息營(yíng)銷(xiāo)目的：媒體目的必須反映營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)研究：

12、界定市場(chǎng)與消費(fèi)者創(chuàng)意策略：色彩有無(wú)、文案長(zhǎng)短、版本多少制約媒體選擇推廣策略：促銷(xiāo)時(shí)機(jī)與地域制約廣告銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：季節(jié)性、地域性差異制約廣告競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)：對(duì)手廣告投放的地域、時(shí)機(jī)、媒體、受眾、頻率、訴求、預(yù)算等比較23 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置Media Goal 基本問(wèn)題回答包含受眾：誰(shuí)？群體的相對(duì)重要性？地理區(qū)域：應(yīng)集中力度于何處？各市場(chǎng)加權(quán)？全國(guó)性Vs.地域性媒體？廣告Vs.銷(xiāo)售對(duì)比？廣告排期要求：季節(jié)性銷(xiāo)售形態(tài)？產(chǎn)品生命周期？反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加權(quán)？文案需求：對(duì)色彩、成音考慮？信息復(fù)雜性？折價(jià)券：以媒體分配折價(jià)券？數(shù)量？到達(dá)率？到達(dá)率與暴露頻率：R程度？E程度？R/E是否依市場(chǎng)不同？或依季節(jié)不同？測(cè)試：對(duì)

13、媒體或文案是否測(cè)試？用測(cè)試能搜集何種信息？（如未使用的媒體、媒體組合、文案長(zhǎng)度、廣告排期？）24 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置媒體策略（1）要使用什么媒體？每種媒體使用多少次數(shù)？每種媒體要多少預(yù)算？在一年中的哪些時(shí)期中使用？焦點(diǎn)問(wèn)題：目標(biāo)受眾的目的地理上的目的：金額分配法：市場(chǎng)目標(biāo)比例規(guī)定廣告投入比例（特色：廣告金額配合銷(xiāo)售金額，個(gè)市場(chǎng)ROI均等，在無(wú)效市場(chǎng)限制花費(fèi)，因而產(chǎn)生更多“受眾暴露度送達(dá)總數(shù)”）Impression Allocation：以某市場(chǎng)的目標(biāo)比例分配“總受眾送達(dá)度”，決定其比例（特色：在各市場(chǎng)中產(chǎn)生不等的金額投資，廣告費(fèi)與銷(xiāo)售額不相關(guān)，產(chǎn)生較少的受眾總暴露度，按市場(chǎng)目標(biāo)比例在各市場(chǎng)中

14、產(chǎn)生受眾暴露度，預(yù)設(shè)消費(fèi)者對(duì)廣告送達(dá)起反應(yīng)，而非對(duì)金額本身）25 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置媒體策略（2）焦點(diǎn)問(wèn)題：廣告排期：以scheduling objective指導(dǎo)策劃者分配全年廣告預(yù)算排期方式：Flighting交互安排廣告輕重法：定期波動(dòng)與定期靜止交互相間Continuous持續(xù)廣告法： Pulsing脈動(dòng)法：結(jié)合上二者，以繼續(xù)不斷廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)廣告重壓于以增強(qiáng)26 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置媒體策略（3）Reach Vs. FrequencyTarget Audience oriented media mixCPM, CPRPGRP = R x F“有效到達(dá)率”: 4+比較“傳

15、播價(jià)值”27 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 定義“執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備工作。理想的過(guò)程是下列的行動(dòng)組合：產(chǎn)品-市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估、客戶簡(jiǎn)介、目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算、目標(biāo)對(duì)象設(shè)定、建立創(chuàng)意及媒介策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒介的購(gòu)買(mǎi)及排程、媒介執(zhí)行、與其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合機(jī)構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評(píng)估。” -現(xiàn)代廣告事典，1996在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，開(kāi)展創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)，與實(shí)施方案的過(guò)程。28 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品階段廣告市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓階段告知式廣告：向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況、提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途、通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情形、說(shuō)

16、明新產(chǎn)品如何使用、描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)、糾正錯(cuò)誤的印象、減少消費(fèi)者的恐懼、樹(shù)立公司形象市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段說(shuō)明式廣告：樹(shù)立品牌偏好、鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)、說(shuō)服顧客立即購(gòu)買(mǎi)、說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷(xiāo)訪問(wèn)產(chǎn)品成熟階段提醒式廣告提醒消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要這個(gè)產(chǎn)品、提醒消費(fèi)者何處可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品、使消費(fèi)者在淡季也能記住產(chǎn)品、保持最高知名度29 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 產(chǎn)品的5個(gè)層次核心利益：消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益，如：購(gòu)買(mǎi)飲料是為了“解渴”一般產(chǎn)品：核心利益具體表現(xiàn)在一般產(chǎn)品上，如：碳酸飲料期望產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，如：碳酸飲料的口感

17、附加產(chǎn)品：超出消費(fèi)者期待的服務(wù)和利益，能把公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔，如：百事可樂(lè)“新一代的選擇”潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的附加部分和新轉(zhuǎn)換部分30產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心利益31 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 核心要素策略：確定全部廣告運(yùn)動(dòng)的方向，廣告策略把產(chǎn)品或服務(wù)的利益，以及問(wèn)題方案的特征，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)的廣告信息的形成。創(chuàng)造性：貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。策略確定之后，創(chuàng)意就成為靈魂。富有創(chuàng)意的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對(duì)消費(fèi)者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來(lái)。時(shí)效性：針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，瞬息萬(wàn)變，策劃

18、必須及時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)才能取勝。32 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 原則確保廣告策劃過(guò)程完整和方法正確，決策層面有5M：Mission任務(wù)Money資金Message信息Media媒體Measurement衡量結(jié)果33 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 原則目的性原則：廣告策劃必須服從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及解決市場(chǎng)問(wèn)題的目的適應(yīng)性原原則：傳播信息必須適切滿足消費(fèi)者需求，傳播渠道必須適切到位，廣告投入必須與企業(yè)目標(biāo)、承受能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適應(yīng)系統(tǒng)性原則：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與戰(zhàn)略指導(dǎo)并制約廣告策劃各細(xì)節(jié)，不可以偏蓋全可操作性原則：在法規(guī)范圍內(nèi)、在企業(yè)資源許可范圍內(nèi)34 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 作用廣

19、告策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策劃形象地傳播營(yíng)銷(xiāo)意圖廣告策劃有效支持營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者提供“附加價(jià)值”，使產(chǎn)品成為“品牌”提示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)品牌回憶直接傳達(dá)產(chǎn)品信息或協(xié)助促銷(xiāo)協(xié)助鋪貨打開(kāi)配銷(xiāo)通路激勵(lì)員工與股東35 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析36 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：宏觀環(huán)境：影響企業(yè)微觀市場(chǎng)環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政治、法律、社會(huì)、文化等微觀環(huán)境：與企業(yè)密切聯(lián)系，涉及顧客服務(wù)能力的參與者，如企業(yè)自身、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾37 廣告在營(yíng)銷(xiāo)

20、體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀制約因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀制約要素市場(chǎng)概況- 市場(chǎng)規(guī)模：銷(xiāo)售狀況、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者容量、及其過(guò)去一個(gè)時(shí)期的變化與未來(lái)趨勢(shì)市場(chǎng)構(gòu)成：主要品牌、市場(chǎng)份額、優(yōu)勢(shì)地位的品牌、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)市場(chǎng)構(gòu)成特性：季節(jié)性、暫時(shí)性？或其它特性38 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 2消費(fèi)者分析：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的總結(jié)和分析，確定哪些消費(fèi)者是目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者消費(fèi)者分析要點(diǎn)：消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)現(xiàn)有消費(fèi)者分析：構(gòu)成、行為、態(tài)度潛在消費(fèi)者分析：特性、購(gòu)買(mǎi)行為、潛在消費(fèi)品的品牌偏好等39 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位

21、置廣告策劃- 環(huán)境分析- 2消費(fèi)者分析總結(jié)：現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn)潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)40 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 3產(chǎn)品分析：產(chǎn)品特征分析：包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝、與同類(lèi)產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)處產(chǎn)品生命周期等品牌形象分析：包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象分析和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析產(chǎn)品定位分析：包括產(chǎn)品的預(yù)期定位分析、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知分析和產(chǎn)品定位效果分析41 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的份額、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力、對(duì)同類(lèi)企業(yè)的影響力的不同，可分為：

22、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者42 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 4市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)強(qiáng)度等領(lǐng)導(dǎo)保持領(lǐng)先的方式：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)保護(hù)既有市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)占有率43 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 4市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：發(fā)起進(jìn)攻奪取更大市場(chǎng)占有率，具體策略：價(jià)格折扣策略廉價(jià)產(chǎn)品策略產(chǎn)品革新策略改進(jìn)服務(wù)策略配銷(xiāo)革新策略降低生產(chǎn)成本策略密集廣告促銷(xiāo)策略44 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 4市場(chǎng)追隨者：緊跟者：在市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但不阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)追者：在某方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但另方面又保持差異，根據(jù)自身

23、條件進(jìn)行創(chuàng)新45 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 4市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者：較小規(guī)模的追隨者，靠大企業(yè)不重視或無(wú)暇顧及的小部分市場(chǎng)，獲得穩(wěn)固市場(chǎng)地位46 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 4競(jìng)爭(zhēng)者分析要點(diǎn)：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位企業(yè)在市場(chǎng)中的角色判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析：其OGSM47 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 環(huán)境分析- 5競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析：廣告運(yùn)動(dòng)的概況：開(kāi)展的時(shí)間、目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：在怎么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行、市場(chǎng)特性如何、有何合理處？產(chǎn)品定位策略：主要購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與目的廣告訴求策略：訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求重點(diǎn)、訴求方法廣告表現(xiàn)策略：廣

24、告主題優(yōu)劣勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)劣勢(shì)？廣告媒介策略：媒介組合優(yōu)劣勢(shì)、廣告發(fā)布頻率優(yōu)劣勢(shì)廣告效果：消費(fèi)者認(rèn)知度、偏好度、行為改變、促銷(xiāo)效果、其它效果？總結(jié)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較我方優(yōu)劣勢(shì)及對(duì)策建議48 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 流程廣告策劃的結(jié)構(gòu)：輸入端是“企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的成果”，輸出端為“消費(fèi)者狀況的改變”：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析廣告目標(biāo)廣告策略定位、創(chuàng)意、媒體、SP廣告預(yù)算廣告實(shí)施計(jì)劃消費(fèi)者認(rèn)知狀況改變廣告效果檢測(cè)49 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 流程廣告目標(biāo)：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在一定程度及一定時(shí)間內(nèi)所應(yīng)達(dá)成的特定的傳播題。在確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，廣告擔(dān)負(fù)的傳播目標(biāo)“應(yīng)僅靠廣告即可達(dá)到的特定的傳播目標(biāo)?！焙玫膹V

25、告目標(biāo)應(yīng)具備的功能：為從事廣告活動(dòng)的人或團(tuán)體指明活動(dòng)方向，使彼此協(xié)調(diào)溝通合作在廣告策略、預(yù)算編制、效果監(jiān)測(cè)時(shí)能成為決策與判斷依據(jù)能作為評(píng)判廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)50 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 流程好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的條件：符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的要求清楚明確，可被測(cè)量切實(shí)可行、符合實(shí)際被其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接受彈性能化為系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)51 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置廣告策劃- 流程確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的因素： （6M法）商品Merchandise:賣(mài)點(diǎn)？市場(chǎng)Market:目標(biāo)受眾動(dòng)機(jī)Motives:為何買(mǎi)/不買(mǎi)？信息Message:主要信息、態(tài)度、想法是什么媒介Media:信息通路測(cè)定Measurement:如何衡量結(jié)果 5