麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究

1、麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄理論綜述基本理論 品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng)：品牌定位。戰(zhàn)略規(guī)劃。大力宣傳?，F(xiàn)實(shí)背景麥購(gòu)的基本概況麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)，位于天津市和平區(qū)濱江道上，于山西路、哈爾濱道、河南路圈圍之處，占地7400平方米，總建筑面積約38000平方米，地下一層，地上六層。項(xiàng)目涉及化妝品、男女鞋、皮具、女裝、內(nèi)衣、飾品、男裝、休閑、運(yùn)動(dòng)、量販休閑、牛仔、禮品、餐飲、娛樂等及其他服務(wù)業(yè)約20余個(gè)業(yè)種?，F(xiàn)實(shí)背景市場(chǎng)品牌管理的特征與問題

2、由于成長(zhǎng)環(huán)境不同，中國(guó)企業(yè)的品牌管理有著自己的特點(diǎn)。20 世紀(jì) 90 年代中期以前，中國(guó)市場(chǎng)有進(jìn)入品牌的專業(yè)化管理階段。企業(yè)或者公眾更多使用的詞匯是“商標(biāo)”、“名牌”而不是“品牌”。從 20 世紀(jì) 90 年代中期開始，品牌職能化管理意識(shí)逐漸增強(qiáng)，但是品牌管理手段相對(duì)單一，過分依賴廣告或者是人員推銷。2003 年開始，在品牌專業(yè)化管理還沒有成熟之前，品牌國(guó)際化和品牌權(quán)益評(píng)估又提上了議事日程。兩者同時(shí)成為相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)品牌管理的重心?，F(xiàn)實(shí)背景市場(chǎng)品牌管理的特征與問題近年來中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，已經(jīng)顯露出品牌權(quán)益競(jìng)爭(zhēng)的端倪。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。品牌專業(yè)化管理和品牌權(quán)益的評(píng)估和建設(shè)，也會(huì)成

3、為中國(guó)今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)品牌理論和實(shí)踐界共同關(guān)注的核心問題?，F(xiàn)實(shí)背景品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)缺乏是中國(guó)商場(chǎng)行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題改革開放以來，我國(guó)服裝零售業(yè)得到迅猛發(fā)展。在這種情況下，我國(guó)服裝銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力全面提升，但是，麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)面對(duì)著激烈的天津眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，始終無法真正站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)實(shí)背景品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)缺乏是中國(guó)商場(chǎng)行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題麥購(gòu)稱不上時(shí)尚的典范，其中一個(gè)標(biāo)志就是還沒有一個(gè)在有影響力的知名服飾品牌，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于企業(yè)缺乏品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)，定位模糊，個(gè)性不鮮明；只重視知名度宣傳和視覺識(shí)別，沒有全面、系統(tǒng)的品牌規(guī)劃；對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌文化內(nèi)涵建設(shè)不

4、夠重視；促銷方面只重視廣告投放和價(jià)格促銷，陷入了廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的怪圈?，F(xiàn)實(shí)背景品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)缺乏是中國(guó)商場(chǎng)行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題天津巨大的服飾消費(fèi)市場(chǎng)也吸引了越來越多的國(guó)外知名服飾品牌的進(jìn)入，要想在競(jìng)爭(zhēng)中不淘汰甚至勝出，唯有做強(qiáng)品牌。因此，對(duì)于麥購(gòu)品牌建設(shè)已成為麥購(gòu)在發(fā)展中亟待解決的問題，關(guān)于品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究，無疑具有深遠(yuǎn)意義。麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄針對(duì)麥購(gòu)的具體情況，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題SWOT分析麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的地理位置SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）：團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：資深市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)博士生導(dǎo)師，以及對(duì)品牌較為熟知的大學(xué)生組成

5、的團(tuán)隊(duì)。我們不僅通過老師的指導(dǎo)從宏觀層面縱覽全局，也可以通過自己的角度從微觀層面發(fā)現(xiàn)問題。從而幫助麥購(gòu)集團(tuán)公司進(jìn)行品牌規(guī)劃與市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：多層次多樣化。麥購(gòu)的品牌既有國(guó)內(nèi)外知名的一線品牌，也有符合廣大青年學(xué)生的大眾品牌，符合眾多年齡層次與消費(fèi)層次的需求。SWOT分析弱勢(shì)（Weaknesses）： 品牌：目前，麥購(gòu)不具有強(qiáng)大的品牌知名度和美譽(yù)度，這些需要我們用心做好從研究到規(guī)劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)，我們有信心并且有能力在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值之時(shí)同時(shí)建立良好的口碑和知名品牌。SWOT分析機(jī)會(huì)（Opportunities）：H&M品牌尚未在天津引進(jìn)，這是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。怎樣引進(jìn)并規(guī)劃好屬于麥購(gòu)自

6、己的品牌形象，進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃顯得尤為重要。SWOT分析威脅（Threats）： 大型賣場(chǎng)：濱江道商圈中濱江商廈，樂賓百貨等商廈一貫以良好的品牌與信譽(yù)贏得了消費(fèi)者的信任。同時(shí)，新開張的“財(cái)神道”也給同樣麥購(gòu)帶來了不小的沖擊。問卷調(diào)查關(guān)于麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度的調(diào)查問卷的調(diào)查結(jié)果此份調(diào)查問卷我們共發(fā)放了80份，收回80份，有效問卷80份。采取的是方便抽樣法，在這80名調(diào)查對(duì)象中，有50名抽樣對(duì)象為學(xué)校圖書館自習(xí)室的部分同學(xué)，其余30名來自我們?cè)邴溬?gòu)廣場(chǎng)的顧客中隨機(jī)調(diào)查的結(jié)果。本部分主要針對(duì)在本校調(diào)查的50名的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析。在此份調(diào)查問卷中，有26名男生參與，占調(diào)查總數(shù)的52%，24名女生，占

7、調(diào)查總數(shù)的48%，調(diào)查對(duì)象的性別比例總體較為平均。問卷調(diào)查針對(duì)“每月用于消費(fèi)休閑的花費(fèi)”，男女生的數(shù)據(jù)對(duì)比情況如下圖所示：?jiǎn)柧碚{(diào)查關(guān)于“每季到麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)消費(fèi)的頻率或次數(shù)”的數(shù)據(jù)分析，有54%男生表示“從來沒有”，而女生的情況是44%表示有“兩三次”。問卷調(diào)查問卷調(diào)查對(duì)“您對(duì)麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的印象”絕大多數(shù)人表示“一般”，但是對(duì)最后的“您是否會(huì)到麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)購(gòu)物”這個(gè)問題，男生女生中都有超過50%的表示“有待考慮”，這表明麥購(gòu)還需提高自身品牌形象。（另外，絕大多數(shù)接受調(diào)查的同學(xué)都還比較關(guān)注“濱江商廈”，“友誼新天地”，“樂賓百貨”的商品，同時(shí)將“產(chǎn)品質(zhì)量”放在選擇原因的首位。問卷調(diào)查關(guān)于顧客對(duì)服裝

8、品牌認(rèn)識(shí)的調(diào)查問卷此份調(diào)查問卷我們共發(fā)放了100份，收回94份，有效問卷94份。采取的是方便抽樣法，在這94名調(diào)查對(duì)象中，有50名抽樣對(duì)象為學(xué)校圖書館自習(xí)室的部分同學(xué)，其余44名來自我們?cè)邴溬?gòu)廣場(chǎng)的顧客中隨機(jī)調(diào)查的結(jié)果。在此份調(diào)查問卷中，有38名男性參與，占調(diào)查總數(shù)的41%，56名女性，占調(diào)查總數(shù)的59%。由于服裝的消費(fèi)群體主要是女性，因此在問卷發(fā)放的時(shí)候更傾向于女性消費(fèi)者，同時(shí)參考男性消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果。問卷調(diào)查關(guān)于顧客對(duì)服裝品牌認(rèn)識(shí)的調(diào)查問卷在此份問卷中，我們分別列舉了濱江購(gòu)物圈現(xiàn)有的比較有代表性的服裝品牌。其中女裝品牌25個(gè)，男裝品牌16個(gè)。統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者比較了解和喜愛的品牌

9、集中在Only，VeroModa，Etam,Yishion，ZARA；男性主要集中在Jack&Jonse，Polo，駱駝，馬克華菲。而這些品牌價(jià)位基本在100500左右。品牌類型傾向于“休閑”。通過對(duì)問卷的調(diào)查分析，影響衣服選擇的主要因素為“價(jià)格合理”，“衣服風(fēng)格適合自己”“衣服質(zhì)量好”“款式新穎”。問卷調(diào)查關(guān)于顧客對(duì)服裝品牌認(rèn)識(shí)的調(diào)查問卷在對(duì)于衣服的購(gòu)買頻率，80%的女性“不定時(shí)，經(jīng)常逛街看到喜歡就買”，而大部分男性基本是“半年一套”“有需要才買”。對(duì)“服裝配件對(duì)于個(gè)人形象的重要性”中，絕大多數(shù)人表示“比較重要”“很重要”。通過對(duì)“你認(rèn)為一個(gè)品牌做得成功的最大因素是什么”自由回答的總結(jié)中，我

10、們發(fā)現(xiàn)大部分填寫了“質(zhì)量”“款式”“宣傳”“風(fēng)格”“服務(wù)”“價(jià)格”，這與他們選擇衣服的主要因素基本上趨同。問卷調(diào)查關(guān)于品牌H&M的問卷調(diào)查此份調(diào)查問卷我們主要隨機(jī)在麥購(gòu)的顧客中抽取，請(qǐng)他們?yōu)槲覀兺瓿烧{(diào)查問卷，共發(fā)放30份，收回30份，有效調(diào)查問卷30份。在收到的30份調(diào)查問卷中，在接受調(diào)查的30人中，有77%的人“在購(gòu)買服裝時(shí)更趨向于國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌”時(shí)都是“無所謂”，在這其中，有21個(gè)表示沒有聽說過H&M，表明這個(gè)品牌更值得在天津引進(jìn)與推廣。同時(shí)，麥購(gòu)也可以通過對(duì)H&M品牌的引進(jìn)重塑一個(gè)全新的品牌形象，得以更好的發(fā)展。在剩下的9人中，有8人是通過雜志或者廣告等方式了解到H&M的服裝，而且

11、都表示對(duì)這個(gè)品牌的服裝“比較滿意”，并且在對(duì)“覺得H&M品牌最為吸引的地方”的問題中都選擇了“時(shí)尚的款式”這個(gè)選項(xiàng)。 。問卷調(diào)查本調(diào)查結(jié)果的局限性表現(xiàn)在以下方面: 樣本局限性。本研究的數(shù)據(jù)絕大多數(shù)均來自于學(xué)校學(xué)生。盡管樣本的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化，盡管當(dāng)前許多學(xué)術(shù)研究也使用了學(xué)生樣本 ，但學(xué)生樣本畢竟還是會(huì)使研究成果具有一定程度的狹窄性 ,能否推廣到其他年齡、職業(yè)、地域背景的人群還需經(jīng)過進(jìn)一步檢驗(yàn)。受試品牌局限性。為便于調(diào)查 ,本研究?jī)H以組內(nèi)想要引進(jìn)的“H&M ”作為受試品牌 ,因此 ,所得結(jié)論或多或少帶有被訪問一定的特征，這影響到結(jié)論的穩(wěn)定性。未涉及基于品牌社群的顧客成本研究。消費(fèi)價(jià)值是保證品牌社

12、群順利經(jīng)營(yíng)的必要而不充分條件 ,而顧客讓渡價(jià)值才能更好地解釋品牌社群的持續(xù)發(fā)展。這需要對(duì)基于品牌社群的顧客成本與顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行研究。麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究H&M的引進(jìn)項(xiàng)目需求： 麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)如果要想要在濱江道站穩(wěn)腳跟，必須引進(jìn)一個(gè)其他商廈所未曾引進(jìn)的品牌，從而帶動(dòng)麥購(gòu)更高檔次消費(fèi)群的流動(dòng)。獨(dú)有品牌不僅可以幫助商場(chǎng)體現(xiàn)自己的獨(dú)特定位，也能夠讓商場(chǎng)在促銷時(shí)更加靈活地掌握優(yōu)惠力度。引進(jìn)地點(diǎn)：麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)1樓對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究H&M的引進(jìn)H&M品牌簡(jiǎn)介 H&M于1947年由Erling Per

13、sson在瑞典的Vsters市創(chuàng)立。如今在全世界有1,800 多個(gè)專賣店銷售服裝與化妝品。它的品牌理念是“以最優(yōu)惠的價(jià)格，提供時(shí)尚與品質(zhì)”。 通過以下途徑實(shí)現(xiàn)最優(yōu)價(jià)格：鮮有中間商，大批量采購(gòu)，對(duì)設(shè)計(jì)、時(shí)尚及紡織品的認(rèn)識(shí)廣泛而深入 ，從適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)采購(gòu)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在每一階段極具成本意識(shí)，擁有高效的配送系統(tǒng)。 目前，H&M品牌在全國(guó)范圍內(nèi)共有27家分店，分布在北京，上海，香港，深圳，杭州等地。天津暫時(shí)還沒有引進(jìn)。 中國(guó)區(qū)官方網(wǎng)站地址：/cn對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究H&M的引進(jìn)引進(jìn)H&M優(yōu)勢(shì)陳述 （1）通過對(duì)調(diào)查問卷的綜合分析，H&M的“平價(jià)式時(shí)尚”品牌定位與麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。

14、H&M為熱愛時(shí)尚的人們提供了一站式服務(wù),從內(nèi)衣、童裝、男女裝、孕婦裝、 配件應(yīng)有盡有, 顏色也非常的齊全,所有的基本款每一款都有不同的顏色可做挑選。H&M的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)給麥購(gòu)帶來客流量以及附加利潤(rùn)，同時(shí)提升麥購(gòu)的知名度。 （2）ZARA的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是H&M。借鑒已引進(jìn)H&M的城市，比如上海，ZARA在上海的紅火，為H&M進(jìn)入上海鋪平了道路，可以說H&M在某種程度上沾了對(duì)手的光。而麥購(gòu)正好處在Zara附近，占據(jù)了有利的優(yōu)勢(shì)。除了H&M本身的品牌魅力外，還可以省去巨額廣告費(fèi)用。同時(shí)帶來品牌效應(yīng)。對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究打造屬于麥購(gòu)自己的品牌統(tǒng)一印制標(biāo)有“麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)”或者“麥購(gòu)集團(tuán)公司”字樣

15、的購(gòu)物袋。在麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)，特別是一層，二層，要求必須統(tǒng)一使用。對(duì)于推廣麥購(gòu)自身的品牌形象具有重要意義。借鑒八里臺(tái)的“新文化廣場(chǎng)”，引進(jìn)一些著名的文具品牌及音像唱片店，擴(kuò)大麥購(gòu)的消費(fèi)娛樂項(xiàng)目類型，擴(kuò)充麥購(gòu)內(nèi)部品牌的多樣化，從而吸引更多年輕的消費(fèi)群。對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究業(yè)態(tài)規(guī)劃面向?yàn)I江道核心商圈 麥購(gòu)周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，商戶忠誠(chéng)度也較高。如果重復(fù)定位，只能重新爭(zhēng)取新的目標(biāo)群體或分流其他項(xiàng)目的極少量原有客群，因此反而加大了本案的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所以我們要跳出麥購(gòu)，站在整個(gè)濱江道核心商圈的基礎(chǔ)上，重新規(guī)劃。對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究業(yè)態(tài)規(guī)劃外向型經(jīng)營(yíng) 基于原有客群的分流能力及

16、吸聚能力不足的問題，將外向型商業(yè)理解貫穿項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)始終，主動(dòng)去吸引消費(fèi)人群。對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究業(yè)態(tài)規(guī)劃完善的核心板塊，國(guó)內(nèi)外知名品牌在濱江道的布局極為稠密，而且本案周圍的濱江商廈，友誼新天地，歐樂，樂賓以及開業(yè)不久的財(cái)神道已將原有知名商家網(wǎng)絡(luò)其中，更說明我們引進(jìn)新的品牌的重要性。對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究建設(shè)麥購(gòu)自己的企業(yè)理念核心：創(chuàng)新，卓越理念：客戶至上；認(rèn)真做事、用心做事觀點(diǎn)：價(jià)值觀：榮辱與共，團(tuán)結(jié)一致 人才觀：講品德、求能力、重執(zhí)行 發(fā)展觀：傳承文化、打造品牌、引領(lǐng)行業(yè)對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究麥購(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：注意將麥購(gòu)三四兩層的市場(chǎng)細(xì)分，把主營(yíng)

17、服裝和鞋業(yè)的商戶區(qū)域化分開，一方面有利于消費(fèi)者購(gòu)物，另一方面也有利于麥購(gòu)的管理。注意市場(chǎng)細(xì)分的五個(gè)特征，即可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性、可行動(dòng)性。市場(chǎng)選擇：麥購(gòu)主張的市場(chǎng)選擇主要面對(duì)的是年輕的消費(fèi)群體，即市場(chǎng)選擇性專業(yè)化。我們依然主張維持現(xiàn)階段的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，以保持其大規(guī)模的消費(fèi)群流量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，麥購(gòu)應(yīng)對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷戰(zhàn)備的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，這些營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究麥購(gòu)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)，利用最佳方式籌集企業(yè)所需的資金，實(shí)現(xiàn)資金籌集的合理化。 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，有效分配和調(diào)度資金，確定合理的資金結(jié)構(gòu)，確保資金調(diào)度的合理化和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的健全化。 在企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)過程中，采取各種必要措施，利用適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)計(jì)劃與控制方法，配合各個(gè)職能部門，充分有效地利用各種資金，加速資金周轉(zhuǎn)，講求資金運(yùn)用的效率化，促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)。 制定和實(shí)施財(cái)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃，確定長(zhǎng)期和短期財(cái)務(wù)目標(biāo)，在合理籌集，分配和運(yùn)用資金的同時(shí)，力求實(shí)現(xiàn)資金收益的最大化。對(duì)麥購(gòu)的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究麥購(gòu)的人力資源戰(zhàn)略 確定人力資源戰(zhàn)略的目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的要求，保證其對(duì)人力資源總量的需要； 優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，形成合理的人才結(jié)構(gòu)，