旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行白皮書范本

1、 . . PAGE- 68 - / NUMPAGES68旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行白皮書本 日期：2009年市旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行白皮書第一章2009年市旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體情況2009年，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境復(fù)雜多變，一方面金融危機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響仍在持續(xù)，甲型流感的蔓延影響了旅游者的出游信心和意愿，另一方面，甬臺(tái)溫高速鐵路和跨海大橋相繼通車，繼續(xù)改善了我市交通區(qū)位。我市旅游業(yè)在全國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的背景下，也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，我市共接待入境旅游者80.05萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.74，港澳臺(tái)三大重點(diǎn)市場(chǎng)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)；全年共實(shí)現(xiàn)外匯收入4.87億美元，同比增長(zhǎng)3.76%；出境游客15.89萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)86.

2、48%。接待國(guó)游客3962萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.3%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入530.53億元，同比增長(zhǎng)17.8%。同時(shí)，2009年度全市旅游建設(shè)項(xiàng)目共計(jì)56 個(gè)，總投資達(dá)到253億元，單體投資額幾乎是2008年的兩倍，項(xiàng)目綜合性更加突出。一、全年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況（一）總體走勢(shì)：各季度增長(zhǎng)均衡，全年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)第一季度傳統(tǒng)上屬于我市旅游接待淡季，但我市旅游局針對(duì)國(guó)游客的偏好與需求所制定的“四百計(jì)劃”，大幅度拉動(dòng)了國(guó)旅游需求，使得一季度我市接待國(guó)游客達(dá)到897萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.5%；實(shí)現(xiàn)旅游收入105億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.5%，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，入境旅游受金融危機(jī)影響，接待人次為16.

3、48萬(wàn)人次，與往年基本持平。此外，受匯率、油價(jià)等多種有利因素影響，我市出境游人次大幅增加，出境游達(dá)2.78萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)86.45%。進(jìn)入4月份后，甲型流感在歐美等國(guó)相繼出現(xiàn)，旅游需求向國(guó)旅游集中，加上我市旅游消費(fèi)券的拉動(dòng)效應(yīng)開始顯現(xiàn)，二季度我市國(guó)旅游接待人次達(dá)到988萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.75%。同時(shí)，金融危機(jī)對(duì)我市入境旅游市場(chǎng)的影響由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱，接待入境旅游者22.57萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6.7%。第三季度屬于傳統(tǒng)的暑期旅游旺季，市旅游局又開展了多項(xiàng)旅游推廣活動(dòng)，此外，我市眾多的商貿(mào)會(huì)展與節(jié)事活動(dòng)頻繁，第三季度，我市共接待國(guó)游客1045萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12.37%。甲型流感從7月份開始在全球蔓延

4、，對(duì)我市入境旅游的復(fù)勢(shì)頭又“當(dāng)頭一棒”，第三季度接待入境旅游者17.52萬(wàn)人次，同比下降1.65%。同時(shí)，甲型流感蔓延以與主要旅游目的地多種極端天氣因素影響，許多出境游團(tuán)隊(duì)紛紛取消預(yù)訂，第三季度出境游達(dá)到3.1萬(wàn)人次，同比下降22.55%。進(jìn)入第四季度后，國(guó)旅游市場(chǎng)增幅進(jìn)一步提升，我市共接待國(guó)旅游者1032萬(wàn)人次，同比上升19.31%，甲型流感和金融危機(jī)對(duì)入境市場(chǎng)的影響進(jìn)一步減弱，外國(guó)人市場(chǎng)開始止跌回升，雖然12月份與去年同期基本持平，但10月份和11月份的同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到3.4%和51%。從全年看，以與開通定期航班為契機(jī)，以甬港合作論壇為依托所開展的、旅游推廣活動(dòng)取得了明顯的效果，港澳臺(tái)市

5、場(chǎng)的增幅明顯好于往年。（二）行業(yè)發(fā)展：行業(yè)供給穩(wěn)步增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效良好，景區(qū)績(jī)效增幅顯著，項(xiàng)目綜合性更為突出星級(jí)飯店增加10家，旅行社新增33家。旅游景區(qū)接待人次和門票收入均比去年有20%以上的增長(zhǎng)，飯店經(jīng)濟(jì)效益基本保持穩(wěn)定，旅行社總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，全年?duì)I收和毛利率等指標(biāo)同比往年都有所提高，全年竣工項(xiàng)目15個(gè)，新增旅游項(xiàng)目6個(gè)，單體項(xiàng)目投資額達(dá)到7.86億。1、旅游景區(qū)。今年我市新增4家4A級(jí)景區(qū)和2家3A級(jí)景區(qū)，到目前為止，我市共擁有22家4A級(jí)景區(qū)和10家3A級(jí)景區(qū)，旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化率超過(guò)50%，等級(jí)旅游景區(qū)在規(guī)模、數(shù)量、類型，以與涵上都得到了進(jìn)一步的提升和豐富，高端景區(qū)的集中度在同類

6、型城市中處于前列。我市旅游景區(qū)雖然遭受了金融危機(jī)和甲型流感的沖擊，但由于國(guó)旅游需求增長(zhǎng)迅速，接待人次和門票收入兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)取得20%以上的增幅。2009年，全市旅游景區(qū)累計(jì)接待游客3414.62萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.42%；累計(jì)門票收入53130.02萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.63%。2、住宿接待。從總體上看，行業(yè)供給規(guī)模擴(kuò)速度依然明顯，高星級(jí)飯店增加依然顯著。2009年星級(jí)飯店增加10家，客房數(shù)增加1650余間，其中，五星級(jí)飯店增加3家，四星級(jí)飯店增加1家，目前我市飯店總數(shù)為209家，客房21338間。2009年，全市星級(jí)飯店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.77億元，同比增1.21%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)12.45億元

7、，同比下降2.77%，總體來(lái)說(shuō)，保持了較平穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。但在總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)平穩(wěn)的背后，飯店的總體營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成發(fā)生了明顯的變化，餐飲收入（20.96億元）大幅度超過(guò)客房收入（13.72億元）。3、旅行社。2009年我市旅行社數(shù)量達(dá)到237家，同比增加16.2%，全市旅行社外聯(lián)入境旅游者96175人次，同比上升9.25%，入境接待82868人次，同比下降0.34%，出境組團(tuán)158886人次，同比上升86.48%。2009年全市旅行社積極調(diào)整業(yè)務(wù)方向，總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，全年?duì)I收和毛利率等指標(biāo)同比往年都有所提高。4、旅游項(xiàng)目。2009年度全市旅游建設(shè)項(xiàng)目共計(jì)57 個(gè)，總投資達(dá)到254.49億元。從項(xiàng)

8、目建設(shè)進(jìn)度來(lái)看，竣工項(xiàng)目15個(gè)，總投資為 38.2億元。續(xù)建項(xiàng)目42個(gè)，總投資為220.85億元。當(dāng)年新增項(xiàng)目6個(gè)，總投資47.16億元，單體項(xiàng)目投資額達(dá)到7.86億元。從近三年旅游項(xiàng)目投資建設(shè)情況來(lái)看，單體項(xiàng)目平均投資額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2007年單體項(xiàng)目平均投資額2.32億元，2009年單體項(xiàng)目平均投資額已經(jīng)達(dá)到7.86億元，說(shuō)明2009年新開工的項(xiàng)目綜合性更加突出。（三）市場(chǎng)運(yùn)行：入境市場(chǎng)波動(dòng)中小幅上揚(yáng)，出境游迅猛提升，國(guó)游持續(xù)快速增長(zhǎng)1、入境市場(chǎng)：2009年，我市共接待入境旅游者80.05萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.74。其中接待外國(guó)人46.46萬(wàn)人次，同比下降2.64%；同胞13.57萬(wàn)人次，

9、同比增長(zhǎng)25.51%；澳門同胞4.19萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.79%；同胞15.84萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.54%。金融危機(jī)對(duì)我市旅游業(yè)的負(fù)面影響呈現(xiàn)出由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱的趨勢(shì)，在年底全球經(jīng)濟(jì)全面復(fù)的帶動(dòng)下，我市入境市場(chǎng)已呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。與此同時(shí)，受甲型流感的負(fù)面影響，我市入境市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出較為明顯的波動(dòng)態(tài)勢(shì)。2、國(guó)市場(chǎng)： 2009年，我市國(guó)旅游快速發(fā)展，全年共接待國(guó)旅游者3962萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.3%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入530.53億元，同比增長(zhǎng)17.8%。同時(shí)，旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在逐步優(yōu)化。2009年，我市國(guó)旅游市場(chǎng)依然以長(zhǎng)三角地區(qū)為主體，最大客源市場(chǎng)仍是本省居民。市場(chǎng)依然是我市省外最大客源市場(chǎng)，省位居第三，

10、其次是、，等二級(jí)市場(chǎng)。3、出境旅游：2009年，我市出境游客達(dá)15.89萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)86.48%，其中港澳游為8.17萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)57.09%，出國(guó)游7.55萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)63.18%。出境游市場(chǎng)呈現(xiàn)出“兩熱一冷”的特點(diǎn)，“兩熱”指的是港澳臺(tái)市場(chǎng)熱、日澳熱，“一冷”指的是泰國(guó)和菲律賓市場(chǎng)冷。（四）區(qū)域旅游發(fā)展：一核凸顯，多點(diǎn)并發(fā)各縣市區(qū)在近年加快旅游建設(shè)、大力開拓市場(chǎng)，形成了一核凸顯，多點(diǎn)并發(fā)的態(tài)勢(shì)?！岸际泻恕币丶厶卣髅黠@，在交通樞紐、游客集散和旅游服務(wù)中發(fā)展了重要作用。余慈、鄞州、成為快速發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)塊。1、旅游接待：南高，北快從旅游接待人次看，南三縣接待游客總?cè)舜螢?960萬(wàn)

11、，占全市近50%，明顯高于其它區(qū)域。市區(qū)與余慈地區(qū)的接待人次則逐年呈較快增長(zhǎng)趨勢(shì)，自2007年以來(lái)旅游接待總?cè)舜文昃鲩L(zhǎng)在25%以上，2009年接待人次已經(jīng)突破1000萬(wàn)人次。主要是余慈地區(qū)積極投入休閑基地的建設(shè)，新興的景區(qū)適應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)休閑的追求。2、景區(qū)分布：市區(qū)高端景區(qū)集中截止2009年底，市區(qū)（包括東錢湖）共有11個(gè)4A級(jí)景區(qū)，占4A級(jí)景區(qū)總數(shù)的50%。南三縣擁有6個(gè)4A景區(qū)位于第二，另外鎮(zhèn)海-北侖帶與余慈地區(qū)各擁有4個(gè)4A級(jí)景區(qū)。此外，工農(nóng)業(yè)示點(diǎn)主要集中在市區(qū)與余慈地區(qū)，在全市14個(gè)省市級(jí)工農(nóng)業(yè)示點(diǎn)占有11席，約為80%。3、飯店經(jīng)營(yíng)：出租率北高南低受區(qū)域客源類型影響較大，以商務(wù)客源為

12、主的余慈地區(qū)飯店出租率自2005年來(lái)一直較高，均達(dá)到60%以上，且全年出租率較為穩(wěn)定；而以觀光旅游客源為主的南三縣飯店出租率則較低，受旅游淡旺季影響較大。4、項(xiàng)目建設(shè)：項(xiàng)目類型各有側(cè)重市區(qū)區(qū)域以酒店、娛樂(lè)設(shè)施、休閑廣場(chǎng)等為主，強(qiáng)化了都市核心區(qū)的商務(wù)休閑功能，東錢湖以綜合型酒店和綜合性休閑旅游區(qū)為主，為打造東錢湖休閑旅游基地增強(qiáng)實(shí)力；余慈區(qū)域以景區(qū)和綜合型旅游區(qū)為主，以旅游項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型；鎮(zhèn)海北侖的海防、休閑體驗(yàn)型項(xiàng)目凸顯“海翼”的特色；#以基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目為主，提升原有核心景區(qū)-溪口的服務(wù)功能和集聚功能；、象山以海洋休閑度假項(xiàng)目為主，繼續(xù)發(fā)揮海洋資源優(yōu)勢(shì)。二、當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行值得關(guān)注

13、的問(wèn)題任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展壯大，就必須走質(zhì)量效益型之路，這一點(diǎn)對(duì)我市旅游業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)尤為重要，從旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行角度出發(fā)，我市旅游業(yè)必須要關(guān)注休閑旅游發(fā)展趨勢(shì)，在交通區(qū)位不斷優(yōu)化的背景下，圍繞目的地整體形象的提升進(jìn)一步形成營(yíng)銷合力，不斷優(yōu)化旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，做大做強(qiáng)旅游企業(yè)。（一）休閑旅游發(fā)展需要關(guān)注引導(dǎo)旅游要素集聚休閑旅游成為發(fā)展趨勢(shì)毋庸置疑，對(duì)旅游目的地的要素配置提出了更高的要求?？陀^上，休閑旅游對(duì)旅游景區(qū)、度假區(qū)和其它具備旅游接待功能的項(xiàng)目特別是高端酒店的要求更高。而目前，旅游業(yè)的主題特色還不夠鮮明，產(chǎn)品類型不夠多樣，休閑功能不夠突出，服務(wù)設(shè)施不夠完善，綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力也還不夠高。要順應(yīng)休閑旅

14、游的發(fā)展，就必須要構(gòu)建休閑旅游目的地的產(chǎn)品體系并加強(qiáng)休閑旅游目的地配套服務(wù)體系建設(shè)，提高綜合接待能力，以引導(dǎo)旅游要素集聚和休閑業(yè)態(tài)的發(fā)展。首先，從全市休閑旅游資源現(xiàn)狀出發(fā)，市休閑旅游目的地構(gòu)建的產(chǎn)品體系應(yīng)該抓大產(chǎn)品，具體來(lái)說(shuō)就是不斷推進(jìn)休閑旅游基地的建設(shè)；其次，在城市建設(shè)中充分融入旅游元素。在城市建設(shè)中融入旅游元素是為了更好地促使?jié)撛诘穆糜挝叵蚵糜挝镛D(zhuǎn)化，這些元素的融入更多地體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處；第三，要因應(yīng)休閑旅游的發(fā)展還需要加強(qiáng)休閑旅游目的地配套服務(wù)體系建設(shè)，提高綜合接待能力，主要從集散中心、咨詢中心、信息中心建設(shè)和旅游演藝、旅游購(gòu)物、旅游廁所建設(shè)等方面入手，大力建設(shè)旅游公共服務(wù)設(shè)施體

15、系和相關(guān)服務(wù)體系，同時(shí)，不斷鼓勵(lì)發(fā)展休閑、登山、滑雪、潛水、露營(yíng)、探險(xiǎn)、高爾夫等各類戶外活動(dòng)。（二）形成整體營(yíng)銷合力應(yīng)該建立長(zhǎng)效機(jī)制近幾年我市旅游局先后組織了新加坡、等地的旅游促銷活動(dòng)，活動(dòng)的當(dāng)年對(duì)于律動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)起到較為明顯的作用，但促銷活動(dòng)結(jié)束后幾年中，來(lái)甬游客人數(shù)就會(huì)出現(xiàn)不同程度的回落，說(shuō)明目前在各主要目的地市場(chǎng)形成的影響力持久性不夠顯著，其中原因是多維度的，比如各景區(qū)在某種程度上還存在各自為戰(zhàn)獨(dú)立宣傳的現(xiàn)象，往往在外省市的旅游交易會(huì)上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)地區(qū)的多家景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷，由于宣傳策劃或者營(yíng)銷手段比較單一而沒(méi)有達(dá)到最理想的效果。再比如的節(jié)慶活動(dòng)雖然很多，但許多活動(dòng)的市場(chǎng)影響都還以區(qū)域?yàn)橹鳌?/p>

16、歸根結(jié)底，這些都是因?yàn)槁糜螤I(yíng)銷的長(zhǎng)效機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)。要建立旅游營(yíng)銷的長(zhǎng)效機(jī)制，首先就必須進(jìn)一步建立起涉與旅游營(yíng)銷重點(diǎn)區(qū)域、時(shí)間、方法以與績(jī)效評(píng)估等方面的制度；其次，應(yīng)該對(duì)各類節(jié)慶進(jìn)行系統(tǒng)梳理，剔除經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益不高的節(jié)慶活動(dòng)，把有限的人財(cái)物集中到對(duì)旅游拉動(dòng)作用明顯的節(jié)慶上來(lái)，集中精力樹立幾個(gè)叫得響的旅游節(jié)慶品牌；第三，要注意集中人力、物力、財(cái)力進(jìn)一步形成旅游營(yíng)銷合力，旅游行業(yè)管理部門要積極和富有成效地進(jìn)行干預(yù)，通過(guò)給與企業(yè)和有關(guān)部門的優(yōu)惠政策與補(bǔ)貼來(lái)減少他們的聯(lián)合營(yíng)銷成本；第四，要積極利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷的積極作用，開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會(huì)資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、

17、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點(diǎn)旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平。（三）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)特別關(guān)注景區(qū)和旅行社從現(xiàn)有三大旅游行業(yè)的發(fā)展情況看，旅行社和景區(qū)迫切需要進(jìn)一步做大做強(qiáng)。首先，從旅行社行業(yè)來(lái)看，我市國(guó)旅行社占全部旅行社總數(shù)的88.2%，高于全國(guó)83.97%的水平，而且普遍規(guī)模較小，造成了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品雷同以與人才儲(chǔ)備困難等問(wèn)題，雖然這些問(wèn)題在其它城市也存在，但對(duì)于以成為長(zhǎng)三角區(qū)域最佳旅游目的地為目標(biāo)的我市來(lái)說(shuō)，解決這些問(wèn)題尤為迫切；其次，在休閑旅游發(fā)展趨勢(shì)下，我市旅游景區(qū)目前還存在兩個(gè)主要問(wèn)題：一方面，旅游產(chǎn)品種類比較單一，這主要表現(xiàn)在以服務(wù)為載體的景區(qū)旅游產(chǎn)品功能的單一，特別是像以溫

18、泉、樂(lè)園、高爾夫等為主題的相關(guān)業(yè)態(tài)的服務(wù)還不能完全跟上市場(chǎng)需求；另一方面，同類旅游產(chǎn)品之間欠缺差別，特別是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的產(chǎn)品過(guò)多，造成游客容易產(chǎn)生“審美疲勞”。國(guó)務(wù)院日前出臺(tái)了關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的若干意見(jiàn)，給旅游企業(yè)的發(fā)展打了強(qiáng)心針，要做大做強(qiáng)我市旅游企業(yè)，關(guān)鍵是在中央與省各項(xiàng)文件精神指引下，不斷引導(dǎo)企業(yè)提高自身管理水平，努力降低管理成本，促進(jìn)企業(yè)節(jié)能減排；同時(shí)，研究探索適合旅游企業(yè)的融資授信形式，盡快出臺(tái)政策，重點(diǎn)解決旅游企業(yè)特別是一部分一些有新的模式、以開發(fā)新型業(yè)態(tài)為主、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的旅游企業(yè)信貸難的問(wèn)題，扶優(yōu)汰劣；另外，不斷引進(jìn)具有較強(qiáng)帶動(dòng)作用的知名品牌旅行社和旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)各類旅游

19、企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制兼并重組，努力推動(dòng)形成一批有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，提高整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)水平。（四）交通區(qū)位改善后應(yīng)避免淪落為旅游過(guò)境地近幾年來(lái)，隨著灣跨海大橋、甬臺(tái)溫高速鐵路以與跨海大橋的通車，的交通區(qū)位迅速改善。但是，交通區(qū)位的改善并不完全意味著的旅游區(qū)位得到提升。特別是跨海大橋通車對(duì)旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)是“雙刃劍”，一方面使與普陀山的連接成本大大降低，彌補(bǔ)了缺乏世界知名景區(qū)的劣勢(shì)，但另一方面，也有使從以往的旅游節(jié)點(diǎn)淪落為旅游過(guò)境地的危險(xiǎn)。要使避免淪落為旅游過(guò)境地，主要應(yīng)從提高可進(jìn)入性、加強(qiáng)旅游區(qū)域合作和旅游目的地形象打造等三個(gè)方面著手。首先，交通區(qū)位改善后要從游客“散得開”

20、角度進(jìn)一步提升可進(jìn)入性，各地旅游部門加強(qiáng)與公路管理等相關(guān)部門的合作，在城市公交線路建設(shè)、公路與相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)方面更多地考慮游客需求，把旅游服務(wù)要素更多地融入其中，為日益增多的散客旅游提供更為便捷的服務(wù)；其次，應(yīng)該與、以與、等地加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，合作可以使在功能區(qū)域上與普陀山之間形成錯(cuò)位發(fā)展，避免普陀山旅游產(chǎn)生的強(qiáng)大“屏障效應(yīng)”，還可以利用出游大市的優(yōu)勢(shì)與其它地區(qū)相互交換客源；第三，應(yīng)尤其要重視作為旅游目的地打造形象的問(wèn)題。必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)確定不同的旅游形象和不同的產(chǎn)品特色定位的方式，同時(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大力發(fā)展休閑旅游基地，將從一個(gè)觀光型旅游地轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑、度假

21、、會(huì)議的綜合型旅游目的地。第二章 旅游市場(chǎng)運(yùn)行和發(fā)展分析一、旅游市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)2009年在復(fù)雜的大環(huán)境下，我市旅游市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，接待總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，三大市場(chǎng)顯示出“ 兩快一穩(wěn) ”的局面。2009年我市共接待國(guó)外旅游者4042.05萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入530.53億元。2009年我市共接待國(guó)旅游者3962萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.3%；出境游客15.89萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)86.48%；接待入境旅游者80.05萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.74；實(shí)現(xiàn)外匯收入4.87億美元，同比增長(zhǎng)3.76%。圖 1 2006-2009年旅游接待總?cè)舜闻c旅游總收入二、入境旅游市場(chǎng)2009年我市共接待入境旅游者80.05萬(wàn)人次，同

22、比增長(zhǎng)5.74。全省11個(gè)市中除比去年同期有所下降外，其余各市均呈正向增長(zhǎng)，增幅最大。和全省入境旅游情況相比，接待入境人數(shù)僅次于，仍然穩(wěn)居全省第二，但與2007年和2008年相比，我市入境市場(chǎng)增速有所減緩。 圖 2 2007-2009年入境旅游者人次2009年，我市實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入4.87億美元，同比增長(zhǎng)3.76%，其中外國(guó)人市場(chǎng)所占比重為64.86%，市場(chǎng)為18.03%，市場(chǎng)為12.77%，澳門市場(chǎng)為4.34%。圖 3 2009年旅游外匯收入構(gòu)成入境市場(chǎng)的外匯收入構(gòu)成中，與市場(chǎng)增幅較為明顯，市場(chǎng)外匯收入達(dá)到6213.11萬(wàn)美元，市場(chǎng)外匯收入達(dá)到8770.56萬(wàn)美元，增幅分別為15.2%和6.

23、72%；外國(guó)人市場(chǎng)與澳門市場(chǎng)增幅較小，外國(guó)人市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)外匯收入31555.96萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)1.03%，澳門市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)外匯收入2110.38萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)4.17%。圖 4 2008年和2009年旅游外匯收入從2009年全年的變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，金融危機(jī)對(duì)我市入境市場(chǎng)的負(fù)面影響呈現(xiàn)出由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱的趨勢(shì)，入境市場(chǎng)在前半年呈穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)，但在甲型流感的負(fù)面作用下，我市入境市場(chǎng)在7-9月份下滑較為明顯，10-11月份隨著甲型流感影響的弱化以與全球經(jīng)濟(jì)全面復(fù)的帶動(dòng)入境市場(chǎng)已呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。圖 5 2007-2009年入境旅游接待人次季節(jié)波動(dòng)（一）外國(guó)人市場(chǎng)止跌回升，仍為入境市場(chǎng)主體在入境旅游四大客源市場(chǎng)中，同胞

24、13.57萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.51%；澳門同胞4.19萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.79%；同胞15.84萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.54%。在全球金融危機(jī)與甲型流感的雙重壓力下，2009年我市外國(guó)人市場(chǎng)呈現(xiàn)出前三季度跌勢(shì)趨緩、第四季度逐步復(fù)的趨勢(shì)，我市共接待外國(guó)人46.46萬(wàn)人次，同比下降2.64%；2009年外國(guó)人市場(chǎng)仍為入境旅游者構(gòu)成主體，占總體的58.03%，但較往年相比比重有所下降。圖 6 2009年外國(guó)人旅游市場(chǎng)接待人次圖 7 2009年接待入境旅游者客源構(gòu)成（二）港澳臺(tái)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，所占比重持續(xù)上升2009年港澳臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中接待同胞13.57萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)

25、25.51%；澳門同胞4.19萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.79%；同胞15.83萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.54%。港澳臺(tái)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為我市入境市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。圖 8 2009年各入境旅游市場(chǎng)接待人次和市場(chǎng)，增幅均顯著高于2008年，這說(shuō)明我市以與開通定期航班為契機(jī)，以甬港合作論壇為依托所開展的、旅游推廣活動(dòng)取得了明顯的效果，為我市入境旅游市場(chǎng)開創(chuàng)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，值得關(guān)注的是，澳門市場(chǎng)較去年相比增幅趨緩，這主要是因?yàn)榻?jīng)由旅行社的游客正在逐步減少，散客所占比重逐步上升。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商貿(mào)活動(dòng)的增加，以散客為主的入境旅游將會(huì)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。圖 9 2008- 2009年各入

26、境旅游市場(chǎng)接待人次由于增長(zhǎng)速度快，、和澳門市場(chǎng)在入境市場(chǎng)中所占比重與去年相比均呈上升趨勢(shì)，分別為19.78%，16.95%和5.24%。圖 10 2008-2009年接待入境旅游四大客源市場(chǎng)構(gòu)成比重（三）亞、美、大洋洲逐步回暖，歐非市場(chǎng)低速增長(zhǎng)在外國(guó)人市場(chǎng)中，亞洲、歐洲、美洲市場(chǎng)仍居于前三位，占總接待人次的89.51%，其中亞洲占48.67%，歐洲占24.83%，美洲占16.01%。 2009年，隨著金融危機(jī)負(fù)面影響的逐步減弱，亞洲、美洲、大洋洲市場(chǎng)降幅逐步縮小，歐洲和非洲市場(chǎng)則率先實(shí)現(xiàn)了止跌回升，增幅分別外為4.96%和2.96%。 圖 11 外國(guó)人旅游市場(chǎng)主要客源構(gòu)成 圖 12 2008-

27、2009年各入境旅游市場(chǎng)接待人次2009年亞洲市場(chǎng)累計(jì)接待22.61萬(wàn)人次，占我市入境市場(chǎng)的48.67%，亞洲市場(chǎng)在我市入境市場(chǎng)中的龍頭地位始終沒(méi)有改變。在亞洲市場(chǎng)中，日本、國(guó)是我市主要的旅游客源地，繼2008年日、市場(chǎng)增幅出現(xiàn)較大回落后，2009年日、市場(chǎng)受金融危機(jī)的影響仍未能擺脫低位運(yùn)行的處境。2009年，我市接待日本旅游者8.77萬(wàn)人次，同比下降9.29%，接待國(guó)旅游者5.05萬(wàn)人次，同比下降12.4%。歐洲市場(chǎng)中，英、法市場(chǎng)全面復(fù)，增幅分別為1.82%和4.63%。德國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)較為緩慢，同比下降6.21%。其中，特別值得關(guān)注的是俄羅斯市場(chǎng)，2009年俄羅斯累計(jì)入境人次為12889人次，

28、同比增長(zhǎng)31.04%，成為歐洲、乃至整個(gè)入境市場(chǎng)中的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。在美洲市場(chǎng)，2009年我市接待美國(guó)旅游者4.95萬(wàn)人次，同比下降2.18%，接待加拿大旅游者1.28萬(wàn)人次，同比下降3.04%。大洋洲市場(chǎng)較去年同期相比，下降4.52%，其中新西蘭市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，增幅為10.09%，澳大利亞市場(chǎng)下降較為明顯，降幅為8.36%。2009年，列我市客源國(guó)前十名的國(guó)家分別是日本、國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、新加坡、澳大利亞、俄羅斯、加拿大。圖 13 2009年（入境）外國(guó)旅游市場(chǎng)前10位（四）入境游客平均在甬逗留時(shí)間有所延長(zhǎng)2009年我市入境接待人天數(shù)為240.27萬(wàn)人天，同比增長(zhǎng)8%，其中市場(chǎng)與澳門市場(chǎng)增

29、幅分別達(dá)到了21.63%和14.69%，外國(guó)人市場(chǎng)與市場(chǎng)的增幅也達(dá)到了4.81%和8.93%。圖 14 2008-2009年入境旅游者接待人天數(shù)（單位：萬(wàn)）入境旅游者在我市的平均逗留時(shí)間為3.00天，高于全省平均水平（2.68天）。值得關(guān)注的是，盡管入境游客平均在甬逗留總體時(shí)間有所延長(zhǎng)，但除外國(guó)人市場(chǎng)外，其余入境市場(chǎng)的游客在甬逗留時(shí)間均呈下降趨勢(shì)。圖 15 2008-2009年入境游客在甬逗留時(shí)間三、出境旅游市場(chǎng)2009年受國(guó)際匯率、國(guó)際有家等因素的影響，出境游產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，出行成本大幅降低，加上元旦、春節(jié)、五一、清明、端午、國(guó)慶中秋等假日給市民增加了較多的出行時(shí)間，市民出境旅游熱情十分高

30、漲，出境市場(chǎng)異常火爆。2009年我市出境游客達(dá)15.89萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)86.48%，其中港澳游為8.17萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)57.09%，出國(guó)游75.46萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)63.18%。整個(gè)出境市場(chǎng)呈現(xiàn)出“兩熱一冷”的特點(diǎn)，“兩熱”指的是港澳臺(tái)市場(chǎng)熱、日澳熱，“一冷”指的是泰國(guó)市場(chǎng)冷。圖 16 2007-2009年出境旅游人次圖 17 2008-2009年出境旅游人次（一）港澳臺(tái)市場(chǎng)持續(xù)火爆2009年在整個(gè)出境市場(chǎng)中，港澳依然是大眾的出境首選目的地，港澳游人次為8.17萬(wàn)人次，占據(jù)了出境市場(chǎng)的52%，與去年同期相比，前往、澳門的旅游者人次分別實(shí)現(xiàn)了68.74%和105.45%的增長(zhǎng)。圖 18 20

31、08-2009年港澳游人次圖 19 2009年出境游市場(chǎng)構(gòu)成以-直航為契機(jī)，我市旅游局采取的一系列推動(dòng)兩岸互游的舉措則充分引爆了市場(chǎng)，2009年累計(jì)出游高達(dá)2.63萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)97.3%，成為出境市場(chǎng)上最大的亮點(diǎn)，為整個(gè)出境市場(chǎng)增色不少。圖 20 2009年5-12月份我市赴游客人次（二）日澳市場(chǎng)廣受青睞在出國(guó)游市場(chǎng)中，盡管日本、國(guó)、澳洲市場(chǎng)的增速較往年有所放緩，但仍然是備受游客青睞的出游目的地，在甲型流感的負(fù)面影響下仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中日本市場(chǎng)7925人次，同比增長(zhǎng)606.33%；國(guó)市場(chǎng)7380人次，同比增長(zhǎng)220.45%；澳大利亞6119人次，同比增長(zhǎng)22.5%；新西蘭4555

32、人次，同比增長(zhǎng)35.08%，與去年相比，其增幅呈上升趨勢(shì)。圖 21 2008-2009年赴日澳出境游人次（三）東南亞市場(chǎng)發(fā)展不均衡，泰國(guó)市場(chǎng)下滑明顯受政治因素的影響，2009年?yáng)|南亞旅游市場(chǎng)不均衡發(fā)展現(xiàn)象較為明顯。其中泰國(guó)作為東南亞旅游市場(chǎng)的龍頭地區(qū)，其政局動(dòng)蕩對(duì)旅游市場(chǎng)帶來(lái)了極大的影響，我市赴泰國(guó)、菲律賓的游客數(shù)量下滑十分明顯，同比下降35.67%和73.47%。與之形成鮮明對(duì)比的是，馬來(lái)西亞與新加坡市場(chǎng)依然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，分別實(shí)現(xiàn)了115.24%和59.29%的增長(zhǎng)。此外，受出行成本的影響，我市眾多市民會(huì)選擇、等城市作為前往東南亞旅行的出發(fā)地，而這對(duì)我市旅行社組團(tuán)前往東南亞旅游造成了

33、較大壓力。圖 22 2008-2009年赴東南亞主要目的地出境游人次四、國(guó)旅游市場(chǎng)2009年，我市共接待國(guó)旅游者3962萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.3%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入530.53億元，同比增長(zhǎng)17.84%。 圖 23 2006-2009年接待國(guó)旅游者人次在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)與甲型流感的雙重壓力下，2009年我市旅游局堅(jiān)持以國(guó)旅游為重點(diǎn)，采取了一系列旅游推廣合作活動(dòng)，如國(guó)民旅游休閑推廣行動(dòng)，2009旅游推廣年活動(dòng)，2009旅游推廣周促銷活動(dòng)，“2009周”，“2009周”等區(qū)域旅游合作活動(dòng)，這些活動(dòng)有效地拉動(dòng)了旅游消費(fèi)需求，提振了旅游市場(chǎng)信心，在很大程度上推動(dòng)了國(guó)游市場(chǎng)的發(fā)展。（一）國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，第四季

34、度增幅最大國(guó)旅游市場(chǎng)在2009年的第一季度，半年度，以與前三季度的接待人次均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中第四季度和第二季度增幅最大，分別增長(zhǎng)19.31%和14.75%。國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)火爆對(duì)我市在金融危機(jī)與甲型流感的雙重壓力下實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展起到了積極的作用。圖 24 2009年國(guó)游接待人次季度變化圖 25 2009年國(guó)游接待人次季度變化（二）省居民仍占主體，滬市場(chǎng)穩(wěn)居前三據(jù)統(tǒng)計(jì)，我市國(guó)旅游的最大客源市場(chǎng)仍是本省居民。市場(chǎng)依然是我市省外最大客源市場(chǎng)，省位居第三，其次是、，等二級(jí)市場(chǎng)。2009年我市旅游局對(duì)省外各個(gè)主要客源市場(chǎng)的成功營(yíng)銷積極的推動(dòng)了國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。在，2009年旅交會(huì)上，我市借機(jī)

35、宣傳造勢(shì)，展銷結(jié)合，上下聯(lián)動(dòng)，整體促銷，組織了2009旅游推廣周促銷活動(dòng)和新聞發(fā)布會(huì)。在，2009年旅游局把長(zhǎng)三角的市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)放在市場(chǎng)，成功舉辦了“旅游推廣周”，舉行了精品旅游線路推介會(huì)，組團(tuán)參加旅游博覽會(huì)，與電視臺(tái)“旅游真好”欄目開展常年合作，通過(guò)社區(qū)、高校、汽車4S店等向市民發(fā)放旅游大禮包，諸多營(yíng)銷推動(dòng)活動(dòng)大大增加了省游客的數(shù)量。與此同時(shí)，甬臺(tái)溫動(dòng)車組的開通對(duì)我市國(guó)旅游市場(chǎng)起到了明顯的帶動(dòng)作用。借助甬臺(tái)溫鐵路動(dòng)車組通車的新機(jī)遇，我市組織#、象山三地旅游局和溪口旅游集團(tuán)、大佛景區(qū)、海洋世界、慈城等景區(qū)赴參加休閑旅游產(chǎn)品（）交易會(huì)，舉辦旅游新景新線推介會(huì)。12月初，我市還組團(tuán)參加“活力浙東南

36、”赴、旅游促銷。當(dāng)前，我市各地、的游客增長(zhǎng)明顯。我市國(guó)旅游市場(chǎng)的主要客源市場(chǎng)由長(zhǎng)三角逐步向乃至珠三角區(qū)域拓展。五、假日市場(chǎng)2008年開始國(guó)家實(shí)行新的假日制度，取消“五一”黃金周，并將元旦、五一、清明、端午定為法定假日，即形成了五個(gè)三天小長(zhǎng)假，二個(gè)7天長(zhǎng)假的格局。此外，由于五月份和十月份分別聚集了“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)和國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)兩個(gè)密集型超長(zhǎng)公眾假期，這給廣大市民增加更多的旅游、休閑的空間，對(duì)我市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的拉動(dòng)作用。今年全年7個(gè)假期共接待旅游人數(shù)人次，占全年國(guó)旅游人數(shù)的左右%，假日經(jīng)濟(jì)為我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出較大貢獻(xiàn)，已成為我市旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。（一）春節(jié)黃金周全球經(jīng)濟(jì)

37、危機(jī)影響下的2009年春節(jié)黃金周，全市各地旅游部門精心準(zhǔn)備、積極應(yīng)對(duì)，主要景區(qū)（點(diǎn)）都舉辦了豐富多彩的民俗活動(dòng)，紛紛推出了民俗游、鄉(xiāng)村游、溫泉游、包機(jī)游、購(gòu)物游、滑雪游等特色線路，吸引了眾多游客。黃金周期間旅游景區(qū)、賓館飯店、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)秩序井然、人流興旺，廣大游客感受到了歡樂(lè)祥和的節(jié)日氛圍，休閑旅游產(chǎn)業(yè)促消費(fèi)、擴(kuò)需的效應(yīng)發(fā)揮明顯。節(jié)日期間，我市共接待游客142.03萬(wàn)人次, 同比增長(zhǎng)42.9 %。全市旅游總收入達(dá)9.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.8%。（二）國(guó)慶中秋假日今年的“十一”黃金周是我國(guó)首次國(guó)慶、中秋雙節(jié)疊加的長(zhǎng)假，由于黃金周正處旅游節(jié)舉辦期間，旅游節(jié)各分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)精彩紛呈，旅游包機(jī)穿梭甬

38、城，又喜逢甬臺(tái)溫動(dòng)車組的開通，為今年的甬城旅游市場(chǎng)帶來(lái)了一連串“雙響炮”?！笆弧秉S金周，我市共接待游客336萬(wàn)人次,旅游總收入23億元人民幣，與去年黃金周相比分別增長(zhǎng)38.8%和45%。按同比口徑計(jì)算,分別增長(zhǎng)21.48%和26.75%。六、需求的影響因素（一）積極的影響因素1、旅游局積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，拉動(dòng)旅游新消費(fèi)圍繞促進(jìn)消費(fèi)，組織國(guó)民旅游休閑推廣行動(dòng)。為了讓更多市民參與，我市旅游局采取媒體宣傳造勢(shì)、服務(wù)平臺(tái)配套、終端營(yíng)銷輔助的推廣方式，營(yíng)造出了良好的旅游消費(fèi)氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市共發(fā)放各類旅游券12億元，旅游券的發(fā)放，降低了居民出游成本，帶動(dòng)了旅游消費(fèi)，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。與此同時(shí)，我市旅游局還

39、積極推廣生態(tài)旅游，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，引導(dǎo)市民樹立“綠游”、“綠游天下”的良好理念。圍繞世博旅游，加強(qiáng)產(chǎn)品線路研發(fā)。為了在對(duì)接世博、參與世博、共享世博中搶占先機(jī)，我市旅游局對(duì)世博旅游市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，重視旅游產(chǎn)品和旅游線路的研發(fā)工作，并積極申報(bào)世博之旅示點(diǎn)。圍繞科學(xué)營(yíng)銷，創(chuàng)新旅游推廣手段。進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，將展覽與推介結(jié)合起來(lái)，不僅可以為旅游展覽預(yù)熱，擴(kuò)大展會(huì)的知名度，同時(shí)節(jié)約了推廣促銷的成本。進(jìn)行媒體合作模式的創(chuàng)新，注重媒體的宣傳報(bào)道功能和策劃能力。此外，重視區(qū)域旅游品牌的培育，著力打響“甬之南”品牌。圍繞目的地建設(shè)，積極拓展重點(diǎn)旅游市場(chǎng)。組織旅游推廣年活動(dòng)；借機(jī)造勢(shì)舉辦旅游推廣周；精

40、心組織境外周旅游推廣活動(dòng)，主辦 “2009?周”、“2009?周”，甬港經(jīng)濟(jì)合作論壇。此外，為了進(jìn)一步提升旅游的知名度、美譽(yù)度，宣傳推介旅游形象，適應(yīng)旅游營(yíng)銷推廣的需要，我市旅游局開展了向社會(huì)公開征集旅游形象口號(hào)、旅游推介詞、旅游紀(jì)念品和旅游風(fēng)光攝影圖片等反映城市旅游形象推素的“六個(gè)一”工作。2、交通因素的帶動(dòng)甬臺(tái)溫動(dòng)車組開通。甬臺(tái)溫鐵路的通行，使鐵路進(jìn)入高鐵時(shí)代、樞紐時(shí)代和動(dòng)車時(shí)代，旅游的主要客源市場(chǎng)已由長(zhǎng)三角逐步向乃至珠三角區(qū)域拓展。隨著旅游宣傳促銷的深入與與、等城市區(qū)域旅游合作的推進(jìn)，我市南部旅游市場(chǎng)迅速崛起。當(dāng)前，我市各地、的游客增長(zhǎng)明顯。-直航開通。借助直航，我市入境旅游市場(chǎng)在金融危

41、機(jī)的陰霾下尋找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，為積極利用直航的有利條件和資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大市場(chǎng)開發(fā)力度，我市旅游局積極籌備了赴臺(tái)旅游促銷活動(dòng)有關(guān)工作，加強(qiáng)了兩地旅游業(yè)界的交流合作。同時(shí)，應(yīng)市旅游局和東航分公司的邀請(qǐng)，以臺(tái)北旅行商業(yè)同業(yè)公會(huì)許哲理事長(zhǎng)帶領(lǐng)的考察團(tuán)一行40人，對(duì)我市#溪口、彌勒大佛景區(qū)、梁祝文化公園、天宮莊園等地考察，舉行了旅游市場(chǎng)開發(fā)座談會(huì)，與雄獅、山富、東森三大旅行商簽訂了旅游市場(chǎng)合作協(xié)議。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)我市旅游局的合力幫助，與直航班機(jī)的上座率從9月的40%上升到11月的70%以上，進(jìn)入了良性營(yíng)運(yùn)軌道。灣跨海大橋效應(yīng)。在灣跨海大橋通車一周年之際，結(jié)合“全國(guó)百城旅游宣傳周”活動(dòng)，和兩地旅

42、游部門開展了“大橋那邊春光好”互游月活動(dòng)，從而有效地培育了兩市居民的旅游消費(fèi)意識(shí)，提振了旅游行業(yè)信心，促進(jìn)了兩地旅游消費(fèi)。3、假日經(jīng)濟(jì)的影響2008 年，國(guó)家制定了法定節(jié)假日調(diào)整方案。國(guó)家法定節(jié)假日總天數(shù)增加1 天，取消了五一黃金周，增設(shè)清明、端午、中秋為國(guó)家法定節(jié)假日，各放一天假，周末上移下錯(cuò)，與法定節(jié)假日形成連休。新的假日方案的提出，不僅緩解游客旅游時(shí)間過(guò)度集中造成的壓力，而且節(jié)假日調(diào)整后，旅游者將有更多的放假機(jī)會(huì)，他們可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，更加靈活地安排休閑活動(dòng)。與此同時(shí)，隨著三天短假期的出現(xiàn)，短途旅游成為新的亮點(diǎn)，市民更多地選擇近距離的郊區(qū)游、農(nóng)家樂(lè)或是到周邊城市進(jìn)行旅游。假日經(jīng)濟(jì)對(duì)

43、激活國(guó)旅游市場(chǎng)起到了積極的作用。（二）不利的影響因素1、金融危機(jī)的影響自2008年底全球金融危機(jī)的全面爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)步入停滯甚至衰退的風(fēng)險(xiǎn)明顯上升，而金融危機(jī)與其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)我市入境旅游收入、旅游企業(yè)投資和國(guó)旅游消費(fèi)均產(chǎn)生了不同程度的負(fù)面影響。入境市場(chǎng)所受沖擊最為明顯，直至2009年第四季度才實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的止跌回升，實(shí)現(xiàn)復(fù)。2、甲型流感對(duì)旅游的影響2009的上半年，當(dāng)我市旅游經(jīng)濟(jì)還未完全擺脫金融危機(jī)的陰霾，甲型流感緊接著就爆發(fā)了，這對(duì)我市的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜，造成了很大的影響。尤其是流感爆發(fā)的季節(jié)正好是夏季這個(gè)中國(guó)旅游旺季的黃金時(shí)段，以接待入境旅游者為主的企業(yè)，以與經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)的

44、企業(yè)紛紛受到重創(chuàng)，其中旅行社所受影響最為顯著。3、政治因素對(duì)出境旅游的影響泰國(guó)是我市市民出境游的一個(gè)重要目的地，由于泰國(guó)政局動(dòng)蕩加劇，泰國(guó)旅游市場(chǎng)基本癱瘓，而與泰國(guó)有關(guān)的旅游產(chǎn)品也受到了很大的影響，如“新馬泰”旅游線路，對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)不得不考慮做出調(diào)整。第三章 旅游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和運(yùn)行特征一、2009年我市旅游企業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)2009年，影響旅游業(yè)發(fā)展的宏微觀環(huán)境因素“利”“弊”并存，我市各大旅游企業(yè)紛紛搶抓機(jī)遇，銳意進(jìn)取，探索求變，積極應(yīng)對(duì)，總體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。飯店行業(yè)在2009年依然保持著供給規(guī)模快速擴(kuò)的態(tài)勢(shì)，特別是高端飯店數(shù)量增幅明顯，整體行業(yè)績(jī)效較往年平穩(wěn)上浮，但營(yíng)收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變動(dòng)，

45、餐飲營(yíng)收開始反超客房營(yíng)收入。2009年，我市旅行社行業(yè)在供給規(guī)?？偭可戏€(wěn)步增長(zhǎng)，但由于行業(yè)經(jīng)營(yíng)受環(huán)境因素影響明顯，今年我市各大旅行社轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)重心，大力發(fā)展國(guó)業(yè)務(wù)，積極發(fā)展出境業(yè)務(wù)，努力發(fā)展入境業(yè)務(wù)。多方舉措之下，我市旅行社行業(yè)在全年績(jī)效表現(xiàn)穩(wěn)中有升，但“量大利薄”的現(xiàn)象依然普遍存在。2009年，我市各大旅游景區(qū)（點(diǎn)）全年游客總量和門票收入繼續(xù)保持較大幅度增長(zhǎng)，由于受多重事件的影響，呈現(xiàn)出階段性變化的特征。景區(qū)（點(diǎn)）收益主要依靠門票收入的傳統(tǒng)“困境”尚未得到扭轉(zhuǎn)。（一）飯店行業(yè)雖然飯店行業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到了金融危機(jī)的沖擊，使得酒店投資速度放緩，部分在建酒店進(jìn)展速度放慢，但從總體上看，

46、2009年我市飯店行業(yè)規(guī)模剛性增長(zhǎng)，高端酒店比重穩(wěn)增。由于飯店業(yè)退出壁壘較高，行業(yè)供給規(guī)模擴(kuò)速度依然明顯，體現(xiàn)出一定的剛性。如表1所示，2009年星級(jí)飯店增加10家，客房數(shù)增加1651間?？头繑?shù)量的增長(zhǎng)速度達(dá)到8.4。星級(jí)飯店總量規(guī)模繼續(xù)保持同類城市前列。表 1 2005-2009年星級(jí)飯店規(guī)模變化一覽表年份飯店數(shù)（座）客房數(shù)（間）床位數(shù)（）2005178164952949920061941985934823200721423980389502008199196873318220092092133837544從新增酒店的檔次來(lái)看，以高星級(jí)酒店的增長(zhǎng)最為顯著，其中五星級(jí)酒店增加了3家，四星級(jí)酒店

47、增加了1家，從而使得高星級(jí)酒店在星級(jí)飯店中所占的比例進(jìn)一步提升。2009年，五星級(jí)酒店12家，4星級(jí)酒店18家，高星級(jí)酒店占全部星級(jí)酒店數(shù)量的14.4。除此之外，有較多數(shù)量的五星級(jí)甚至白金五星級(jí)酒店在建或擬建，這些酒店將在未來(lái)1、2年間加入星級(jí)飯店隊(duì)伍中，進(jìn)一步強(qiáng)化高星級(jí)酒店在整個(gè)星級(jí)酒店結(jié)構(gòu)中的位置。值得注意的是，由于城市發(fā)展的多中心化，東部新城等新的城市中心也需要新的酒店作為依托，因此，酒店供給量的增長(zhǎng)在近兩年仍將是主要趨勢(shì)，并且將要新增的酒店中，仍將以高星級(jí)酒店為主。2009年全市飯店業(yè)積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷舉措，積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和甲流等多重因素的負(fù)面影響，全市星級(jí)飯店總體績(jī)效平

48、穩(wěn)，2009年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入39.7億（占旅游收入的10%），與去年相比增長(zhǎng)1.21%（2008年全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為39億）；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)124546.8萬(wàn)元，與去年同比下降2.77%?？傮w來(lái)說(shuō)，保持了較平穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。但在總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)平穩(wěn)的背后，飯店的總體營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成發(fā)生了明顯的變化。在許多高星級(jí)酒店中，客房和餐飲的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了“倒置”現(xiàn)象，即餐飲收入高于客房收入，一些酒店甚至出現(xiàn)了餐飲收入高達(dá)客房銷售收入的2倍之多。究其原因，主要是金融危機(jī)和甲流減少了商務(wù)客人、會(huì)議客人和高端旅游客源，使得酒店客房出租率明顯下降，2009年全市星級(jí)飯店平均出租率為57.05%，同比下降8.95%。與此同時(shí)，本土

49、客人餐飲需求，尤其是婚宴的需求異常旺盛。不少高星級(jí)酒店因勢(shì)利導(dǎo)地加強(qiáng)了餐飲的銷售，提高了對(duì)餐飲市場(chǎng)的服務(wù)能力，故而餐飲在營(yíng)業(yè)收入中的比重大幅上升。但由于餐飲的毛利率遠(yuǎn)低于客房的毛利率，因此飯店的整體獲利水平仍然受到一定影響。（二）旅行社行業(yè)2009年我市旅行社行業(yè)經(jīng)歷了金融危機(jī)、甲流、以與甬臺(tái)溫高速鐵路通車等眾多事件的影響，旅行社行業(yè)在動(dòng)蕩的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中積極謀變，改變經(jīng)營(yíng)模式，深挖市場(chǎng)潛力，努力提升服務(wù)品質(zhì)，積極應(yīng)對(duì)大環(huán)境的不利影響，總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，全年?duì)I收和毛利率等指標(biāo)同比往年都有所提高。2009年，全市旅行社組團(tuán)220.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.18%，其中國(guó)游組團(tuán)204.42萬(wàn)人次，同比

50、下降4.86%，出國(guó)（境）組團(tuán)15.88萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)86.48%；旅游接團(tuán)153.5萬(wàn)人次，其中國(guó)游接待136.6萬(wàn)人次，同比下降3.5%，入境外聯(lián)與接待17.9萬(wàn)人次。旅行社在全年旅游環(huán)境多變的背景了為保障旅游業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。表 2 20022009年國(guó)際、國(guó)旅行社發(fā)展情況年 份20022003200420052006200720082009旅行社合計(jì)108132139157174188204237國(guó)際旅行社（家）555666610國(guó)旅行社（家）96120127144161174191209國(guó)際社分社（家）777777718在2009年4月份，甲流擴(kuò)散旅行社入境業(yè)務(wù)和出境業(yè)務(wù)

51、都照常不利影響的前提下，我市各大旅行社開始積極應(yīng)對(duì)，與時(shí)轉(zhuǎn)變了業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)方向，把國(guó)市場(chǎng)作為重中之重進(jìn)行精耕細(xì)作，如團(tuán)隊(duì)一日游，本地大企業(yè)大集團(tuán)的員工短途旅游等細(xì)分市場(chǎng)紛紛被挖掘，特別是甬臺(tái)溫高鐵開通以后，旅行社搶抓機(jī)遇，提前布局，積極開拓和市場(chǎng)取得了良好的效果。（三）旅游景區(qū)2009年我市旅游景區(qū)體現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在上半年其他旅游行業(yè)受到金融危機(jī)和甲流影響，業(yè)績(jī)表現(xiàn)下滑之時(shí)，我市的各大旅游景區(qū)依然表現(xiàn)搶眼，無(wú)論是門票收入和旅游人次都雙雙走高，這主要得益于在市局從年初開始就對(duì)主要市場(chǎng)進(jìn)行了系列促銷活動(dòng)，特別是廣大旅游消費(fèi)券的發(fā)放在很大程度上激發(fā)了市民出游的熱情。二、主要旅游行業(yè)運(yùn)行特征（

52、一）2009年飯店行業(yè)運(yùn)行特征1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，客房銷售難度增大2009年，我市飯店業(yè)在多重因素的影響下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大，給飯店客房銷售帶來(lái)較大的影響，致使我市星級(jí)飯店平均出租率和平均房?jī)r(jià)同步下降。從行業(yè)平均出租率來(lái)看，2006年-2008年全市平均出租率一直穩(wěn)定在60%以上，而2009年則首次降到60%以下，年均出租率僅57.05%；與此同時(shí)，2006-2008年飯店業(yè)的平均房?jī)r(jià)一直保持上升態(tài)勢(shì)，而在2009年首次轉(zhuǎn)為下行，下降幅度為1.13%。圖 26 20062009年我市星級(jí)飯店平均出租率和平均房?jī)r(jià)從橫向比較來(lái)看，2009年市星級(jí)飯店出租率的降幅遠(yuǎn)高于省平均水平（據(jù)前11個(gè)月

53、數(shù)據(jù)，全省平均降幅4%），高于、等鄰近城市，在省11個(gè)市中降幅位居第二，僅次于。同時(shí)出租率的降幅也高于長(zhǎng)三角的主要城市、和（由于數(shù)據(jù)可獲得性問(wèn)題，比較的出租率是累計(jì)到11月份）。圖 27 2009年飯店業(yè)出租率與降幅比較使得飯店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的主要原因是：首先，高星級(jí)酒店的快速增加，不僅增加了整體供給規(guī)模，也使得酒店在目標(biāo)顧客群體上也比較相似的情況下，相互間的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。高星級(jí)酒店間競(jìng)爭(zhēng)存在的傳導(dǎo)效應(yīng)，使得四星級(jí)酒店的面臨的巨大壓力，經(jīng)營(yíng)困難。2009年四星級(jí)酒店的平均出租率為53.9%，比2008年下降14.94%，是各星級(jí)中降幅最大的。第二，國(guó)外飯店業(yè)巨頭搶灘中國(guó)市場(chǎng)，攜品牌、營(yíng)銷

54、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，給現(xiàn)有的本土酒店帶來(lái)了巨大的壓力。東港喜來(lái)登、香格里拉等國(guó)際著名酒店品牌的品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。第三，由于商務(wù)散客的減少，酒店對(duì)于會(huì)議、團(tuán)隊(duì)等類型客源的依賴性增強(qiáng)。而這些客源有的價(jià)格敏感性和更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，從而壓低了整體的客房銷售價(jià)格。第四，為了應(yīng)對(duì)新酒店帶來(lái)的壓力，一些老的酒店加大了改建、改造的投資力度，這些工程一定程度上影響了今年的銷售和經(jīng)營(yíng)。2、傳統(tǒng)的季節(jié)波動(dòng)規(guī)律重現(xiàn)對(duì)比2007、2008和2009年的飯店1-12月的平均出租率波動(dòng)曲線可以發(fā)現(xiàn)，由于促使2008年5-8月出租率明顯上揚(yáng)的灣跨海大橋的影響力已經(jīng)消退，2009年的出租率變動(dòng)走向基本與2007年一致，即在2月、5月

55、和9月出現(xiàn)出租率的低谷，在4月、10月、11月則是出租較旺的季節(jié)。這種變動(dòng)規(guī)律依然顯示出飯店經(jīng)營(yíng)受到的外向型經(jīng)濟(jì)規(guī)律和旅游業(yè)淡旺季的雙重影響。與此同時(shí)，從2009年各月的平均房?jī)r(jià)的曲線中不難發(fā)現(xiàn)，平均房?jī)r(jià)的變動(dòng)規(guī)律與平均房?jī)r(jià)變化非常相似，即出租率高的4月、10月、11月也是平均房?jī)r(jià)最高的幾個(gè)月。而在2007和2008年，平均房?jī)r(jià)的峰值與波谷的出現(xiàn)卻與出租率變化并不一致（例如2008年的5、6月是出租率的高峰，卻是平均房?jī)r(jià)較低點(diǎn)）。這一定程度上說(shuō)明了在2009年，飯店更多地運(yùn)改用價(jià)格作為調(diào)解需求和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的手段，因此平均房?jī)r(jià)與飯店的市場(chǎng)需求變化更加接近。圖 28 20072009年飯店業(yè)出租率的

56、月份變動(dòng)情況對(duì)比圖圖 29 20072009年飯店業(yè)平均房?jī)r(jià)的月份變動(dòng)情況對(duì)比圖3、經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入整理期 2007年和2008年是經(jīng)濟(jì)型酒店快速擴(kuò)時(shí)期，許多國(guó)外連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店展開了“圈地”運(yùn)動(dòng)，本土的經(jīng)濟(jì)型酒店獲得了快速的發(fā)展。而絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的出租率都大大高于星級(jí)飯店，很多經(jīng)濟(jì)型酒店平均出租率都在80%以上。其背后的主要原因是他們迎合了一大批追求經(jīng)濟(jì)和便捷的國(guó)旅游者或商務(wù)客人的需求。然而進(jìn)入2009年以來(lái)，的不少經(jīng)濟(jì)型酒店開始發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)濟(jì)型酒店”并不一定是“贏利”的代名詞，經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)情況也開始發(fā)生了明顯分化，經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入了市場(chǎng)整理期。一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越深入，出現(xiàn)

57、了高檔有限服務(wù)酒店、中檔有限服務(wù)酒店和低端經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)差異。不少經(jīng)濟(jì)型酒店都放慢擴(kuò)的腳步，轉(zhuǎn)向強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)拓展。另一方面，連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，單體的經(jīng)濟(jì)型酒店面臨經(jīng)營(yíng)的困難，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力在經(jīng)濟(jì)型酒店里也越來(lái)越強(qiáng)。不少酒店也因此認(rèn)識(shí)到品質(zhì)對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)的重要性，“評(píng)花”工作也因此得到了許多經(jīng)濟(jì)型酒店的響應(yīng)。目前，已有花級(jí)酒店15家，其中四花級(jí)酒店8家，三花級(jí)酒店7家，這是市旅游行業(yè)首創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)型酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)推出后實(shí)施第一年取得的重大突破。4、經(jīng)營(yíng)思路調(diào)整和營(yíng)銷創(chuàng)新并舉由于的外向型經(jīng)濟(jì)給飯店業(yè)帶來(lái)了較旺盛的商務(wù)客源，因而許多星級(jí)飯店，尤其是高星級(jí)飯店在過(guò)去都主要以商務(wù)散客作為自己的主

58、要目標(biāo)市場(chǎng)。然而金融危機(jī)對(duì)這部分客源帶來(lái)了最大的沖擊，不僅外來(lái)的商務(wù)客人減少，本地企業(yè)在飯店進(jìn)行的商務(wù)接待活動(dòng)了大幅度衰減。與此形成明顯對(duì)比的是依然旺盛的國(guó)旅游需求。在這樣的背景下，不少商務(wù)型酒店開始將目標(biāo)擴(kuò)展到旅游散客、小型會(huì)議市場(chǎng)甚至旅游團(tuán)隊(duì)，旅游客源在飯店業(yè)的地位有所提升。不少高端酒店開始放下身價(jià)來(lái)爭(zhēng)取會(huì)議和中高端的旅游團(tuán)隊(duì)。與調(diào)整目標(biāo)客源市場(chǎng)同時(shí)，飯店在老顧客的鞏固和新顧客的爭(zhēng)奪中紛紛展開了營(yíng)銷和促銷活動(dòng)，使得2009年飯店業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)普遍化和創(chuàng)新化的特征。各酒店紛紛推出酒店包價(jià)產(chǎn)品，形成組合的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；或增加餐飲特色、贈(zèng)送免費(fèi)洗衣等形式，提供產(chǎn)品增值服務(wù)；有些開辦主要客源地的營(yíng)銷中

59、心或開通顧客巴士，直接到主要客源地先一步搶奪客源；也有加強(qiáng)與政府的協(xié)作、主動(dòng)接軌會(huì)展活動(dòng)，爭(zhēng)取客源。這些都成為幫助酒店業(yè)戰(zhàn)勝時(shí)艱的重要武器。（二）2009年旅行社行業(yè)運(yùn)行特征1、入境業(yè)務(wù)呈現(xiàn)先波動(dòng)后上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)2009年，我市旅行社行業(yè)入境業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出“先小幅波動(dòng)，后大幅攀升”的兩段式格局，1-6月份由于受金融危機(jī)滯后效應(yīng)和甲流沖擊，我市旅行社的入境外聯(lián)和接待人次創(chuàng)2006年以來(lái)的低谷。6月份以后，得益于我國(guó)對(duì)甲流擴(kuò)散的有效控制；世界圍的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖；到的直航路線開通等眾多有利因素的影響，旅行社入境業(yè)務(wù)開始全面回升。特別是進(jìn)入9月以后，隨著外貿(mào)行業(yè)全面回暖，旅游節(jié)的成功舉辦以與市局邀請(qǐng)地區(qū)30

60、家旅行社老總赴踩線等系列推廣活動(dòng)的順利舉行，我市旅行社入境業(yè)務(wù)開始在第四季度出現(xiàn)以往從未顯現(xiàn)的“井噴”行情。圖 30 20062009年我市旅行社入境接待情況圖 31 20062009年我市旅行社入境外聯(lián)情況從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，入境四大市場(chǎng)變動(dòng)情況各有區(qū)別。其中澳門市場(chǎng)和往年基本持平；外國(guó)人市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，外聯(lián)和接待人次均超往年同期水平，其中俄羅斯（+28.67%）、瑞典（+25.09%）、印度（+10.15%）市場(chǎng)增幅顯著，而傳統(tǒng)主要入境客源國(guó)之一的國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)較大滑坡（9.5%）；2009年我市旅行社在“市場(chǎng)”上表現(xiàn)不佳，接待人次同比下降（近三年來(lái)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)），這與目前甬港直航班機(jī)由原來(lái)的每周