市場(chǎng)調(diào)研概述課件

1、市場(chǎng)調(diào)研概述(PPT 82頁(yè))陳俊聯(lián)系方式： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的誤區(qū)調(diào)研可有可無(wú)一項(xiàng)對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)研結(jié)果表明，有過調(diào)研作業(yè)的只有60家，占24，設(shè)立營(yíng)銷調(diào)研部門的只有23家，占9；堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，僅占1.19。 調(diào)研被當(dāng)做花瓶把調(diào)研理解的過于簡(jiǎn)單調(diào)研結(jié)果運(yùn)用不當(dāng)過渡依賴二手資料WHY思考：他是否犯了低級(jí)錯(cuò)誤他們的教訓(xùn)在哪里海爾的經(jīng)驗(yàn)在哪里成功的經(jīng)驗(yàn)要調(diào)查了解中國(guó)的消費(fèi)者有什么要求，要了解他們需要哪些方面的服務(wù) 美國(guó)福特汽車公司的首席執(zhí)行官如果能把可口可樂放在與西瓜同樣的，起碼是僅次于西瓜的位置，銷售量一定可以增加。 可口可樂總裁案例一：新經(jīng)營(yíng)型態(tài)的便利商店（Conven

2、ience Store） 在年代前半期，以“7eleven”為首的便利商店引進(jìn)日本。 當(dāng)時(shí)選擇以負(fù)責(zé)家計(jì)者或家庭主婦為調(diào)查對(duì)象，展開市場(chǎng)調(diào)查。在實(shí)際調(diào)查家庭主婦的購(gòu)買行為之后，發(fā)現(xiàn)： 超級(jí)市場(chǎng)林立自家用車普及 實(shí)行雙休日制度后，形成全家出動(dòng)購(gòu)物風(fēng)氣。于是主婦每周購(gòu)物減少，而每回消費(fèi)額增加。 這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，顯然對(duì)于便利商店的經(jīng)營(yíng)非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。 但是，目前此種便利商店卻是成長(zhǎng)很快的零售業(yè)型態(tài)。究竟，當(dāng)初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了何種重要因素？ 調(diào)查失敗原因分析： 選擇調(diào)查對(duì)象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計(jì)者或主婦。但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負(fù)責(zé)購(gòu)物之人。 調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)

3、”消費(fèi)者購(gòu)買行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化”。 因此，以”個(gè)人為調(diào)查對(duì)象”展開”市場(chǎng)調(diào)查”，其調(diào)查結(jié)果將會(huì)對(duì)”便利商店”較為有利。 案例二 ： 在美國(guó)軟性飲料市場(chǎng)上可口可樂那突出的更漏型瓶子，使得可口可樂握起來(lái)更舒適，更粗壯適于自動(dòng)販賣機(jī)販賣，使得可口可樂握在消費(fèi)者手中還能讓人辨認(rèn)出來(lái)的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國(guó)民眾不可分一部份，是可口可樂最重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。年起年中，百事可樂推出旋渦型瓶子之標(biāo)準(zhǔn)包裝對(duì)抗，卻不曾為該公司造成像可口可樂瓶子為消費(fèi)者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者。 可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無(wú)形特殊力量”，這個(gè)問題的癥結(jié)是什么？ 鐘史考利 年代

4、百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計(jì)算機(jī)董事長(zhǎng) 以尋求“更換競(jìng)賽場(chǎng)地的規(guī)則”來(lái)進(jìn)行；可能的話，改變整個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？ 鐘史考利 史考利知道百事可樂公司就是對(duì)他們顧客認(rèn)識(shí)不足，搞不清顧客真正需要是什么？ 他發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查，以研究各家庭實(shí)際上在家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。 該公司慎重選擇家庭做長(zhǎng)期的產(chǎn)品飲用測(cè)試，以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購(gòu)任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌軟性飲料。 史考利回憶說(shuō)：“讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購(gòu)多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光”。“這讓我恍然大悟”，他說(shuō)，“我們要做的就是包裝設(shè)計(jì)，使人們更容易攜帶更多軟

5、性飲料回家的包裝設(shè)計(jì)。” “情況己很明白”，他繼續(xù)說(shuō)“我們?cè)搶⒏?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則全面變更。我們?cè)撝稚鲜行碌妮^大，且更多變化性的包裝設(shè)計(jì)”。于是，百事可樂把容量加大讓包裝更有變化。 戲劇化的成果發(fā)生。 可口可樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，百事可樂己逼使長(zhǎng)久以來(lái)遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個(gè)已經(jīng)讓三代以上的美國(guó)人熟悉的商標(biāo)在美國(guó)市場(chǎng)上消失了；百事可樂的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。 史考特發(fā)現(xiàn)在點(diǎn)心食品上其關(guān)鍵事實(shí)，也是目前所有市場(chǎng)人員認(rèn)知事實(shí)一“你能說(shuō)服人們買多少，他們就吃多少”。 案例三： 1982年8月，紐約無(wú)線電城音樂廳，美國(guó)可口可樂推出“健怡可口可樂”，美國(guó)可口可樂總裁戴森說(shuō)到“在可

6、口可樂公司整整96年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在80年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個(gè)非比尋常的事件?！?可口可樂公司在作這項(xiàng)宣布之前，曾在3年中有20萬(wàn)人嘗試過新的可口配方。請(qǐng)派屈克卡爾花四百萬(wàn)美元來(lái)作調(diào)查。派屈克卡爾在1976年卡特角逐總統(tǒng)時(shí)，當(dāng)紅民意測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目。 結(jié)果，在推出“新可口可樂”之后不到三個(gè)月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個(gè)新名稱“古典可口可樂（Classic Coke）”重回市場(chǎng)。 當(dāng)健怡可口可樂推出時(shí)，可口可樂市場(chǎng)占有率23.9。1984年，滑落到21.7 可口可樂公司的市場(chǎng)調(diào)查花費(fèi)四百萬(wàn)美元及二十萬(wàn)人的試飲測(cè)驗(yàn)，它的

7、市場(chǎng)調(diào)查究竟有什么差錯(cuò)？值得你的深思。 為何可口可樂不作家用試驗(yàn)?zāi)?？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家?lái)實(shí)驗(yàn)，而是他們只讓顧客作喝一口測(cè)驗(yàn)新口味呢？ 為何沒有試銷試驗(yàn)?zāi)兀堪研屡浞秸娴姆旁谝?，兩個(gè)城市中來(lái)判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。 R.Enricoc.百事可樂總裁案例四： 在德國(guó)于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場(chǎng)規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購(gòu)買者平均每年購(gòu)買瓶，每瓶大約馬克，消費(fèi)者年齡層在歲歲，主要居住在大中城市。 外國(guó)生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國(guó)內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國(guó)人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國(guó)市場(chǎng)。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)苌?/p>

8、入精密地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，以為決策參考。 在德國(guó)他們針對(duì)喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進(jìn)行研究針對(duì)市場(chǎng)重要影響者進(jìn)行品嘗測(cè)驗(yàn)針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行品嘗測(cè)驗(yàn)及包裝價(jià)值等測(cè)驗(yàn)。 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國(guó)人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且沒有價(jià)值的蛋白利口酒，是一種較價(jià)廉，色澤混合而的劣質(zhì)酒品，不堪和德國(guó)優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國(guó)企業(yè)因此認(rèn)清事實(shí)，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進(jìn)德國(guó)，避免不可能造成的巨額財(cái)務(wù)損失。 Importance企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提企業(yè)生存和發(fā)展的條件企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的主要方

9、法預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)WHAT市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 政治和法律；人口；文化；經(jīng)濟(jì)；科技；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；行業(yè)；自然消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查 需求；消費(fèi)觀念；購(gòu)買者認(rèn)識(shí)過程；7O；五個(gè)角色；購(gòu)買行為特點(diǎn)；顧客信息來(lái)源；顧客購(gòu)買決策模式企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷狀況；指標(biāo)；產(chǎn)品；服務(wù)；銷售渠道；價(jià)格；促銷策略；企業(yè)形象對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查關(guān)于不作為的調(diào)查 缺乏經(jīng)費(fèi)；調(diào)查經(jīng)費(fèi)大于收益；管理者已經(jīng)作出決策；已經(jīng)掌握信息資料7OW調(diào)查Occupants購(gòu)買者Who什么人構(gòu)成的購(gòu)買市場(chǎng)Objects購(gòu)買對(duì)象What購(gòu)買者需要購(gòu)買什么Objectives購(gòu)買目的Why購(gòu)買者為什么購(gòu)買Organizations購(gòu)買組織Who是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買行為Op

10、erations購(gòu)買方式How什么方式購(gòu)買，怎樣購(gòu)買Occasions購(gòu)買時(shí)間When購(gòu)買者在什么時(shí)間購(gòu)買outlets購(gòu)買地點(diǎn)where購(gòu)買者在什么地方購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展Developing萌芽期成長(zhǎng)期 19世紀(jì)20年代成熟期 19世紀(jì)50年代現(xiàn)代期 19世紀(jì)80年代 萌芽期 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國(guó)開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大

11、學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)一書在 19191937年間，美國(guó)先后出版了不少關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的專著：芝加哥大學(xué)教授鄧楷所著商業(yè)調(diào)查 (1939）弗里德里克所著工商業(yè)調(diào)查和統(tǒng)計(jì) (1920 ）懷特所著市場(chǎng)分析（1921）1937 年美國(guó)市場(chǎng)主銷協(xié)會(huì)組織專家集體編寫市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)一書，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研這門學(xué)科的形成和發(fā)展作了重要的闡述。 在這一期間，建立了實(shí)地調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。銷售分析、業(yè)務(wù)成本分析成長(zhǎng)期成熟期 20世紀(jì)50年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展； 美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于

12、市場(chǎng)調(diào)查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織； 1977年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。 美國(guó)通用汽車公司自30年代起,每年向100萬(wàn)以上的用戶,以調(diào)查表的形式就汽車的使用、質(zhì)量、油耗、安全等方面問題征詢意見,以此作為不斷改進(jìn)汽車生產(chǎn)的依據(jù),從而能夠不斷地生產(chǎn)出高速、低耗、安全的各種新型汽車投放市場(chǎng)。現(xiàn)在該公司的管理信息系統(tǒng),用電子計(jì)算機(jī)把分布在49個(gè)州的65個(gè)銷售部門,以及分布在11個(gè)州的18個(gè)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)和分布在21個(gè)地區(qū)的制造部門,系統(tǒng)地連接起來(lái)。當(dāng)顧客打電話訂貨時(shí),銷售人員把訂單輸入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)

13、系統(tǒng),該系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)完成一系列的工作,如查詢顧客的信用情況,就近查清產(chǎn)品的庫(kù)存,并辦理訂貨的有關(guān)手續(xù)。上述過程包括查詢、回答、辦理接受訂單、開票和登帳等手續(xù),在15秒內(nèi)可完成,極大地提高了社會(huì)效率。當(dāng)然,這種結(jié)合是有條件的,目前僅限于 專業(yè)性機(jī)構(gòu)和大型的專業(yè)公司,但這至少是代表了一種發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則 為了保證市場(chǎng)調(diào)研組織正常地開展工作,有助于保證公眾利益, 特別是要使被調(diào)查者的權(quán)利得到適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù),并使調(diào)研機(jī)構(gòu)和它們委托者的利益得以相互尊重。1948年歐洲民意和銷售調(diào)研學(xué)會(huì)制訂的第一個(gè)國(guó)際準(zhǔn)則于1977年與國(guó)際商會(huì)制訂的準(zhǔn)則合并,統(tǒng)一制訂了銷售和社會(huì)調(diào)查國(guó)際準(zhǔn)則，作為國(guó)

14、際上指導(dǎo)和制約市場(chǎng)調(diào)研的唯一原則。這個(gè)原則對(duì)于上述兩種國(guó)際組織的成員具有同樣的約束力。研究和掌握這準(zhǔn)則，不僅有助于我們了解西方國(guó)家公私團(tuán)體進(jìn)行民意和社會(huì)調(diào)查的基本觀點(diǎn)、方法和技術(shù)。而且也有助于我們做好國(guó)際市場(chǎng)的商情調(diào)研工作,促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。銷售和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則包括:引言、基本原則、定義 , 以及有關(guān)責(zé)任、方法、報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)等三十四條款。該準(zhǔn)則提出：要求個(gè)人和組織 (工商企業(yè)、公共團(tuán)體等）對(duì)有關(guān)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見和動(dòng)機(jī)等情況作系統(tǒng)收集和客觀記錄,然后分類加以分析并提出數(shù)據(jù)資料。調(diào)查的基本原則是：誠(chéng)實(shí)、客觀、保密、自愿。為了使銷售和社會(huì)調(diào)查能得到公眾的信

15、任,必須使公眾相信：調(diào)查是在誠(chéng)實(shí)、客觀、公正的條件下進(jìn)行的,是在不損害被調(diào)查者利益的前提下進(jìn)行的,使提供信息者沒有負(fù)擔(dān)，不感到厭煩，從而可以得到公眾的廣泛支持。中國(guó)的狀況“子貢善居積，意貴賤之期，數(shù)得其時(shí)，故貨殖多，富比陶朱” 論衡-知實(shí)1923年清華大學(xué)陳達(dá)教授所組織的人力車夫和校工家庭生活費(fèi)用調(diào)查 1927年上海紗廠對(duì)200名工人家庭進(jìn)行全年記帳調(diào)查1938年和1942年金陵大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系和社會(huì)系先后組織的職工家庭生活情況的調(diào)查等等,這些對(duì)居民生活狀況的研究,只是作為編制生活費(fèi)用指數(shù)的依據(jù),并不用于商業(yè),因此 還不能算作真正的市場(chǎng)調(diào)研。解放初期 新中國(guó)成立后，一方面，黨和國(guó)家非常關(guān)心職工的

16、生活，迫切需要了解職工的就業(yè)、收入、支出和物質(zhì)文化生活的消費(fèi)情況，根據(jù)毛澤東同志的指示，1952年全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了勞動(dòng)就業(yè)情況的調(diào)查，并于1953年開始在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行城市家庭生活調(diào)查,另一方面，為了適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃發(fā)展的需要，建國(guó)以來(lái)，中央及各地都相應(yīng)建立了統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,物價(jià)部門也開展了物價(jià)指數(shù)的統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，也重視了社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)調(diào)研，除了國(guó)家機(jī)關(guān)以外，有些企業(yè)和部門也曾設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，配備專職人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。但是，由于“左”的思想干擾，排斥商品經(jīng)濟(jì)的存在，無(wú)視市場(chǎng)在社會(huì)再生產(chǎn)中的重要作用，使市場(chǎng)調(diào)研時(shí)斷時(shí)續(xù)，沒有系統(tǒng)地進(jìn)行，無(wú)法成為有計(jì)劃有組織的社會(huì)活動(dòng)

17、。 黨的十一屆三中金會(huì)以后，隨著經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)調(diào)研也日益受到社會(huì)各界的重視和關(guān)注。1980年4 月國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家勞動(dòng)總局、中國(guó)人民銀行、商業(yè)部、中華全國(guó)總工會(huì)關(guān)于恢復(fù)職工家庭生活調(diào)查工作所需人員問題的報(bào)告，同意恢復(fù)職工家庭生活調(diào)查，批準(zhǔn)全國(guó)重點(diǎn)調(diào)查城市統(tǒng)計(jì)部門增加職 工家計(jì)調(diào)查員460人，列為行政編制 , 所需經(jīng)費(fèi)在行政費(fèi)中開支，由地方財(cái)政解決。這是我國(guó)歷史上第一個(gè)由政府明確的調(diào)查組織。與此同時(shí)，輕工業(yè)部、商業(yè)部和國(guó)家機(jī)械委員會(huì)對(duì)新老三大件的市場(chǎng)需求進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，為制訂計(jì)劃、指導(dǎo)生產(chǎn)、安排市場(chǎng)提供必要 的資料和依據(jù)。為了及時(shí)指導(dǎo)全國(guó)生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行，促進(jìn)企 業(yè)面向市

18、場(chǎng)，提高經(jīng)營(yíng)和管理水平，中央有關(guān)部門先后創(chuàng)辦市場(chǎng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考、經(jīng)濟(jì)信息報(bào)等報(bào)紙，提供市場(chǎng)商品信息，指導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，刊登調(diào)研報(bào)告，供有關(guān)部門進(jìn)行分析與決策。 Trends成為獨(dú)立的學(xué)科市場(chǎng)調(diào)研學(xué) 市場(chǎng)情報(bào)學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)學(xué)與決策的關(guān)系更加密切費(fèi)用增加收益很大競(jìng)爭(zhēng)加劇成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)費(fèi)用增加據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)研費(fèi)用超過90億美元，其中的39花在10家最大的市場(chǎng)調(diào)研研究公司上。20家公司占據(jù)了費(fèi)用的72。更多的小公司和各種不公開的調(diào)查機(jī)構(gòu)的開支費(fèi)用相信會(huì)更加龐大。在1996年，美國(guó)500家最大的公司中，有80的公司在最近的幾年中增加了自己的情報(bào)費(fèi)用。收益很大日本每年都要花費(fèi)5億美元的費(fèi)

19、用售賣美國(guó)的官員，從這些官員身上得到了他們需要的信息資料。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們至少取得了500億美元的收益，投入產(chǎn)出比是1：100競(jìng)爭(zhēng)加劇日本建立龐大的情報(bào)網(wǎng)美國(guó)主要利用各種高科技手段法國(guó)主要進(jìn)行收買德國(guó)利用私人偵探參考書目市場(chǎng)營(yíng)銷研究應(yīng)用導(dǎo)向 美 Naresh K.Malhotra（納雷希K馬爾霍特拉）著，涂平 等譯，電子工業(yè)出版社營(yíng)銷調(diào)研精要，英Tony Proctor（托尼普羅克特著，吳冠之 等譯，機(jī)械工業(yè)出版社第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研的分類市場(chǎng)調(diào)研的原則市場(chǎng)調(diào)研的執(zhí)行者決策決定是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研中的道德問題市場(chǎng)調(diào)研變革 “市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員的作用，要求他們具備咨詢技巧

20、、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題提供信息，以便采取行動(dòng)?！?Burke公司主席Ron Tatham一、市場(chǎng)調(diào)研的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)American Marketing Association 市場(chǎng)調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后溝通所得的結(jié)論及其意義。一般的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問題 , 采用科學(xué)的研究方法 ,

21、系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息 , 為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)調(diào)研的分類應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者/市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研廣告調(diào)研分銷調(diào)研銷售調(diào)研績(jī)效調(diào)研基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研1、按調(diào)研的目的進(jìn)行分類探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查2、按照調(diào)查的方法分類3、按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查 全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。非全面

22、調(diào)查 非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。4、按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查 在選定市場(chǎng)調(diào)查的樣本之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查 定期調(diào)查是在確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查 一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)

23、行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)研的原則可信性原則適用性原則系統(tǒng)性原則動(dòng)態(tài)性原則經(jīng)濟(jì)性原則科學(xué)性原則四 、市場(chǎng)調(diào)研在決策中的角色不斷追求質(zhì)量和顧客滿意留住現(xiàn)有顧客管理人員必須了解持續(xù)變化的市場(chǎng)五、市場(chǎng)調(diào)研的執(zhí)行者決策研究提供者內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)專業(yè)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)數(shù)據(jù)編碼與錄入服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化與產(chǎn)品服務(wù)1、市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司及其提供的服務(wù)2、如何選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)？業(yè)務(wù)類型是否匹配是否選擇知名度高的公司？選擇分析型還是執(zhí)行型公司？報(bào)價(jià)看洽談人員的素質(zhì)和專業(yè)性該公司以往的客戶評(píng)價(jià)3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研部門 (

24、第一層)廣告代理公司 (第二層)辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司 (第三層)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)公司 (第四層)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)從買方和賣方角度分為四個(gè)層次：12 層次是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最終用戶 ( 買方 ), 即信息的使用者 ;34 層次是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的提供者 ( 賣方 ), 其中層次 4 僅提供部分專項(xiàng)服務(wù)。廣告代理商：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要用戶,他們接受企業(yè)委托廣告策劃和代理,其中必要的營(yíng)銷調(diào)研則委托或轉(zhuǎn)包給專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)。辛迪加：企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù),出售給感興趣的眾多用戶,而不是特別針對(duì)某一家企業(yè)。著名的A.C尼爾遜公司和信息資源公司(IRI)都是辛迪加服務(wù)企業(yè),國(guó)內(nèi)的許多調(diào)

25、查機(jī)構(gòu)如央視調(diào)查等都提供此類服務(wù)口辛迪加服務(wù)一般集中在媒體受眾領(lǐng)域和提供消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司：是市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的主體,他們針對(duì)具體客戶的特定問題開展專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,一般辛迪加服司務(wù)公司也同時(shí)提供定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研服務(wù)。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司一般限予現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作,通常接受企業(yè)營(yíng)銷部門、廣告代理商或其他調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。專業(yè)服務(wù)提供者：此類服務(wù)提供者為市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù),如市場(chǎng)調(diào)研咨詢或設(shè)計(jì)、定量分析服務(wù)等。這些專業(yè)服務(wù)提供者既包括服務(wù)企業(yè),也包括政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)或科研院所中的調(diào)研機(jī)構(gòu)或研究人員等。他們的服務(wù)對(duì)象主要是前3個(gè)層次。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的尷尬進(jìn)入門檻低技術(shù)工具欠缺內(nèi)部

26、管理混亂實(shí)地采集數(shù)據(jù)困難不能提供策略性建議數(shù)據(jù)分析能力參差不齊研究人員容易鉆牛角尖濫價(jià)競(jìng)爭(zhēng)4、營(yíng)銷調(diào)研組織的不同組織形式功能導(dǎo)向型地區(qū)導(dǎo)向型產(chǎn)品導(dǎo)向型顧客導(dǎo)向型資料：國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研組織美國(guó)設(shè)立資料庫(kù),由商務(wù)部每5年或10年定期組織普查,普查的內(nèi)容是：商業(yè)普查、制造業(yè)普查、農(nóng)業(yè)普查、住房普查、人口普查、運(yùn)輸業(yè)普查和礦業(yè)普查。其中前五種普查資料, 為市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷決策提供了基本的數(shù)字和依據(jù)。英國(guó)政府貿(mào)易部建立了一個(gè)以電子計(jì)算機(jī)控制的商情系統(tǒng),配備專人搞商情調(diào)研,為全國(guó)提供一半以上的商業(yè)情報(bào)。日本政府為了及時(shí)掌握進(jìn)口商品的價(jià)格情況,專門由通產(chǎn)省、農(nóng)林省、大藏省、經(jīng)濟(jì)企劃廳等物價(jià)負(fù)責(zé)官員組成進(jìn)口商品價(jià)格

27、部會(huì)。它的任務(wù)是調(diào)查研究進(jìn)口商品的價(jià)格動(dòng)向。調(diào)查的主要品種包括與國(guó)民生活有密切關(guān)系的進(jìn)口消費(fèi)品、依靠進(jìn)口比重較大的商品和作為消費(fèi)品原料而進(jìn)口的初級(jí)產(chǎn)品等。 日本的貿(mào)易振興會(huì)、亞洲經(jīng)濟(jì)研究所和世界經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心也都是官方或半官方的調(diào)研機(jī)構(gòu),主要任務(wù)就是提供市場(chǎng)情況,為政府的經(jīng)濟(jì)決策和企業(yè)的營(yíng)銷決策提供客觀依據(jù)。 在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,如德國(guó)、法國(guó)、加拿大,以及東歐一些國(guó)家都設(shè)有專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)。 在歐洲還專門成立一個(gè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的歐洲民意和銷售調(diào)研學(xué)會(huì)。 美國(guó)前國(guó)務(wù)卿亨利基辛格創(chuàng)辦了一個(gè)國(guó)際咨詢公司，它不經(jīng)銷任何一種有形商品，唯一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目就是為人們提供一種特殊的高級(jí)智力服務(wù)-國(guó)際咨詢。這種咨詢服務(wù)收費(fèi)十分

28、昂貴，僅一次就收30萬(wàn)美元。其實(shí)質(zhì)是基辛格利用他的特殊身份，進(jìn)行最高層的社會(huì)調(diào)研和經(jīng)濟(jì)調(diào)研，使他擁有國(guó)際信息的第一手資料，為那些進(jìn)行國(guó)際投資的人提供可靠的決策依據(jù)。在美國(guó)，委托專業(yè)性調(diào)研組織所用的費(fèi)用，約占企業(yè)整個(gè)調(diào)研費(fèi)用的四分之一到二分之一。專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)研組織企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研組織專門為本企業(yè)服務(wù)的專門調(diào)研組織。在美國(guó),目前有77% 的公司設(shè)有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研部門 , 負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的咨詢工作,這些公司的調(diào)研經(jīng)費(fèi)大約占銷售額的 35% 。絕大多數(shù)約 82%，公司的市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)都是由自己的調(diào)研部門來(lái)完成的，10%由公司其他職能部門代替完成，8%委托公司外的市場(chǎng)調(diào)研公司、管理咨詢公司和廣告公司進(jìn)行的。是

29、中國(guó)最大的專業(yè)媒介與市場(chǎng)研究公司，是由中國(guó)國(guó)際電視總公司（CITV）和世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)Taylor Nelson Sofres（TNS）共同組建的中外合資公司。央視市場(chǎng)研究（CTR）擁有覆蓋全國(guó)的媒介、市場(chǎng)、廣告調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，不僅具有強(qiáng)大的全國(guó)性調(diào)查執(zhí)行能力和網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了一整套數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析的科學(xué)方法，而且擁有連續(xù)六年的媒介、市場(chǎng)、廣告研究數(shù)據(jù)庫(kù)。央視市場(chǎng)研究（CTR）結(jié)合最新的研究技術(shù)和對(duì)市場(chǎng)的深入理解，熟練地運(yùn)用業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)為客戶提供快速、全面的中國(guó)市場(chǎng)分析，及具有洞察力和創(chuàng)新精神的商業(yè)解決方案。其所屬的媒介監(jiān)測(cè)研究部門為專業(yè)從事媒介廣告監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)CHINA AdEx，經(jīng)過七

30、年的發(fā)展，已擁有國(guó)內(nèi)廣告監(jiān)測(cè)行業(yè)最強(qiáng)的實(shí)力。為中國(guó)市場(chǎng)提供準(zhǔn)確、全面、及時(shí)的廣告媒介監(jiān)測(cè)研究服務(wù)。央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR） 電視媒體：612個(gè)電視頻道；全天24小時(shí)監(jiān)測(cè)204個(gè)核心電視頻道；覆蓋全國(guó)178個(gè)城市； 平面媒體：418份報(bào)紙；182份雜志； 戶外媒體：24大主要城市的路牌、燈箱等；3大城市（北京、上海、廣州）的地鐵廣告監(jiān)測(cè)； 三類媒體：30個(gè)城市的主要電影院；166個(gè)頻率廣播電臺(tái)； 21個(gè)產(chǎn)品大類，300多個(gè)產(chǎn)品小類，近170,000個(gè)產(chǎn)品（電視、報(bào)紙、雜志、戶外）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。 電視廣告片庫(kù) 提供北京、上海、廣州三個(gè)地區(qū)及全國(guó)衛(wèi)視頻道，每月新播出的電視廣告版本（TVC）

31、或電視版本敘述報(bào)告。 報(bào)刊廣告版本庫(kù) 提供全國(guó)600份報(bào)紙雜志廣告版本的電腦掃描圖片或原版復(fù)印件。 戶外廣告圖片庫(kù) 提供戶外廣告的電腦掃描圖片或白天、夜晚彩色照片。北京華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢有限公司1992 成立消費(fèi)者研究部1997 與美國(guó)Market Facts(MFI)合資成為提供全方位專項(xiàng)市場(chǎng)研究服務(wù)的專業(yè)性公司。2001 華通現(xiàn)代的英文名稱由 All China Market Facts (ACMF)正式變更為 All China Strategic Research (ACSR),以突出我們不僅能夠?yàn)榭蛻籼峁┦袌?chǎng)研究數(shù)據(jù), 還能夠?yàn)榭蛻籼峁┦袌?chǎng)分析甚至營(yíng)銷建議的努力. 及時(shí)地為客戶提供

32、客觀、科學(xué)的市場(chǎng)信息服務(wù)，幫助客戶獲得有價(jià)值的市場(chǎng)決策信息外, 同時(shí)還致力于為客戶提供各種具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷咨詢服務(wù)，以滿足他們不斷變化和日趨多元化的需求。企業(yè)宗旨 一直以來(lái)，華通現(xiàn)代堅(jiān)持兩個(gè)專業(yè)化的發(fā)展道路， 即研究技術(shù)專業(yè)化與研究人員行業(yè)發(fā)展專業(yè)化。在研究技術(shù)方面， 結(jié)合國(guó)際著名的技術(shù)以及公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，華通現(xiàn)代開發(fā)了各種擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的研究模型與技術(shù)。 在行業(yè)發(fā)展方面，華通現(xiàn)代在輕工、化工、紡織、醫(yī)藥、建筑、運(yùn)輸、食品、郵電、IT等領(lǐng)域積累了豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。為了保證研究人員的行業(yè)專業(yè)水平，華通現(xiàn)代組建起了10多個(gè)專業(yè)化的研究組，包括洗滌用品組，個(gè)人護(hù)理品組，個(gè)人清潔品組，食品飲料

33、組，家電組，醫(yī)藥保健品組，汽車輪胎組，計(jì)算機(jī)及產(chǎn)品組，移動(dòng)通訊組，互聯(lián)網(wǎng)/寬帶組，商業(yè)零售業(yè)組等。業(yè)務(wù)范圍 華通現(xiàn)代數(shù)據(jù)采集部下設(shè)消費(fèi)者面訪部(BTC)， 機(jī)構(gòu)面訪部(BTB)， 電話訪問部(CATI)， 在線訪問部(Online)。 其中消費(fèi)者面訪部擁有目前中國(guó)最大的代理執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)50多個(gè)城市/縣城建立或培養(yǎng)起了穩(wěn)固的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)，可同時(shí)在幾十個(gè)城市執(zhí)行項(xiàng)目。到2001年止， 消費(fèi)者面訪部已經(jīng)累計(jì)在全國(guó)近300多個(gè)市/縣完成了1000多個(gè)項(xiàng)目，100多萬(wàn)個(gè)面訪， 全國(guó)通過華通現(xiàn)代培訓(xùn)培養(yǎng)起來(lái)的訪問員累計(jì)達(dá)到10萬(wàn)人次。 機(jī)構(gòu)面訪部以資深研究人員以及全國(guó)各城市行業(yè)專家， 大學(xué)研究生，本科

34、生為主，組建起全國(guó)性的機(jī)構(gòu)訪問網(wǎng)。 業(yè)務(wù)發(fā)展國(guó)家統(tǒng)計(jì)咨詢中心北京華通市場(chǎng)咨詢公司北京華通人市場(chǎng)信息咨詢公司華通數(shù)據(jù)服務(wù)中心北京華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢公司華通資信調(diào)查中心華通產(chǎn)業(yè)研究中心All China Strategic Research (ACSR)19861997199219952001消費(fèi)者研究部北京總公司天津分公司上海分公司全國(guó)各地50多個(gè)城市的合作代理機(jī)構(gòu)艾力森公司簡(jiǎn)介AMRC直接使用國(guó)際市場(chǎng)研究核心技術(shù)已達(dá)十幾年之久，來(lái)自Gallup,AWB,CRC等著名機(jī)構(gòu)培訓(xùn)的研究者構(gòu)成AMRC的業(yè)務(wù)中堅(jiān)。1997起加入中國(guó)國(guó)家科學(xué)院下設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢中心，1998年加入中國(guó)市

35、場(chǎng)研究業(yè)協(xié)會(huì)。艾力森執(zhí)行歐洲民意與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）國(guó)際市場(chǎng)研究基本準(zhǔn)則和說(shuō)明，執(zhí)行中國(guó)統(tǒng)計(jì)法和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局涉外調(diào)查管理辦法。六、決定是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研不調(diào)研？調(diào)研？不調(diào)研資源不足錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)做出決策管理者還未確定調(diào)研的目標(biāo)制定決策所需信息已經(jīng)存在調(diào)研成本超過收益調(diào)研市場(chǎng)規(guī)模低邊際利潤(rùn)高邊際利潤(rùn)小成本可能大于收益；修理眼鏡的螺絲刀，輪胎閥的延伸等。不要做市場(chǎng)調(diào)研收益可能大于成本；例如，十分昂貴的運(yùn)動(dòng)服，大型專業(yè)化工業(yè)設(shè)備，制造機(jī)械和計(jì)算機(jī)輔助沖壓機(jī)。可以開展市場(chǎng)調(diào)研。在決定實(shí)施調(diào)研之前從已有信息中了解所有你能了解的東西大收益可能大于成本；例如佳潔士牙垢控制牙刷?？梢詫?shí)施市場(chǎng)調(diào)研。在決

36、定實(shí)施調(diào)研之前從已有信息中了解所有你能了解的東西收益極可能大于成本；例如，醫(yī)療設(shè)備像CAT掃描儀、高清晰度電視。實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單 （500樣本單位）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤(rùn)5000稅金

37、與利潤(rùn)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成七、市場(chǎng)調(diào)研中的道德問題1、市場(chǎng)調(diào)研中的道德侵犯研究人員客戶公眾研究對(duì)象需要考慮的道德因素強(qiáng)迫接受侵犯隱私欺騙2、調(diào)研人員對(duì)客戶的責(zé)任明確地向客戶報(bào)告所使用的方法及所得到的結(jié)果提供給客戶的信息必須對(duì)第三者保密調(diào)研報(bào)告不能用于競(jìng)爭(zhēng)目的，否則勢(shì)必會(huì)影響調(diào)研機(jī)構(gòu)和客戶的合作關(guān)系3、ICC/ESOMAR準(zhǔn)則必須公正合法地處理有關(guān)私人的數(shù)據(jù)必須在出于合法的目的下收集私人數(shù)據(jù)，并且不能進(jìn)行不符合該目的的分析處理私人數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是充分的、相關(guān)的，但不能超出所要滿足的目的私人數(shù)據(jù)必須進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的更新私人數(shù)據(jù)不能保留超過滿足目的所要求的時(shí)間界限私人數(shù)據(jù)的處理必須符合數(shù)據(jù)保護(hù)法案的要求應(yīng)使用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)與組織方式，以防止沒有經(jīng)過授權(quán)或非法對(duì)私人數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并防止數(shù)據(jù)的丟失、損壞、銷毀私人數(shù)據(jù)不能用于歐共體之外，除非有恰當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施使得在數(shù)據(jù)處理時(shí)確保數(shù)據(jù)主體的權(quán)利和自由。八、市場(chǎng)調(diào)研變革市場(chǎng)調(diào)研角色的改變因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的使用創(chuàng)新在營(yíng)銷調(diào)研中的作用有效調(diào)研的障礙 九、職業(yè)展望研究總監(jiān)：這是調(diào)查公司的一個(gè)高級(jí)職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)劃，以及研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。研究助理：協(xié)助高級(jí)研究人員指導(dǎo)和參與項(xiàng)目的研究工作。高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理：在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和