策略形成過程

1、關于策略形成的過程第一張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月看到這個題目,你會想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步驟?每一步要做什么?行銷策略? 廣告策略?公關策略?.第二張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月看到這個題目,你會想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步驟?每一步要做什么?行銷策略? 廣告策略?公關策略?.策略性的思考方式第三張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月策略是什么?策略是行動的方向和藍圖什么目的?做什么?如何做?什么時機做?在什么地方做?策略是行動前思考的結果,但也需要事后的評估和修正第四張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月

2、人類區(qū)別于其他動物的一個重要標志 - 有目的地活動這種有目的的活動要求在行動前進行思考這種思考的過程也就是企劃企劃的結果是得到行動的策略策略的形成 - 企劃(Planning)第五張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月策略的形成 - 企劃(Planning) 這是我們每個人每天都要做的事情成功與否關健在于策略性思考的能力和方法人類區(qū)別于其他動物的一個重要標志 - 有目的地活動這種有目的的活動要求在行動前進行思考這種思考的過程也就是企劃企劃的結果是得到行動的策略第六張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月策略的形成 - 企劃企劃是為了達成一定的目的企劃是建立在一定的調查和研究分析基礎上企劃

3、包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術企劃需要分析和創(chuàng)意(邏輯思考與水平思考)第七張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月策略的形成 - 企劃企劃是為了達成一定的目的企劃是建立在一定的調查和研究分析基礎上企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術企劃需要分析和創(chuàng)意(邏輯思考與水平思考)創(chuàng)造性地找到達成目的的行動方案第八張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月策略形成的思考過程 - 企劃循環(huán)我們現(xiàn)在在哪里我們如何到達那里我們可以去到哪里為什么我們在這里我們是否到達那里第九張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月企劃循環(huán)(續(xù))這是一個連續(xù)的循環(huán)過程在回答每一個階段的問題時,都會引起對上一個問題的再次檢視讓我們注意到

4、在思考時,要有先后的次序,要注意問題的本質讓我們知道在每一階段如何利用調查研究幫助做出決定第十張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月企劃循環(huán)(續(xù))在回答這些問題時,特定的對象永遠是我們思考的中心組織企業(yè)品牌產品 . . .第十一張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月不同階段的思考方式發(fā)掘問題發(fā)展分析測試執(zhí)行探索假設第十二張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月例子(一) 品牌策略發(fā)展的思考過程第十三張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月我們在哪里?目前市場處于什么狀態(tài)?我們的品牌在市場及消費者心目中處于什么狀態(tài)?每一個主要的競爭品牌目前處于什么狀態(tài)?第十四張，PPT共五十六頁，創(chuàng)

5、作于2022年6月為什么我們在這里?行銷組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)又有哪些因素可以解釋每個競爭品牌所處的狀態(tài)每一個競爭品牌相互比較各自有什么優(yōu)勢和劣勢第十五張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月市場考慮大小和方向季節(jié)性地區(qū)性通路購買動機購買和使用模式不使用的原因第十六張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月品牌考慮競爭市場定位銷售模式分銷模式品牌的突出特點品牌如何訴求行銷和廣告活動第十七張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月我們可以去到哪里?期望去到哪里?市場地位:多少市場份額?哪些目標市場?購買者/使用者:讓現(xiàn)有的使用者使用更多?吸引新的使用者?還是拉回走掉的使用

6、者?消費者的反應:品牌能夠被重新定位嗎?我們可能得到什么不同的反應?第十八張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月我們可以去到哪里? (續(xù))實際上可能去到哪里? 如果考慮到:目前的市場狀態(tài)及趨勢目前自己的優(yōu)/劣勢對比競爭對手的優(yōu)/劣勢品牌對消費者的動員力付出的代價(成本)會是什么?時間表第十九張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月我們如何才能到達那里?我們需要改變什么才能達到我們的行銷目的?產品的成分或大小包裝(結構,大小,風格, 設計)價格(升還是降)通路陳列傳播:策略/創(chuàng)意/媒介/花費 .我們需要準確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達成行銷目標第二十張，PPT共五十六頁，

7、創(chuàng)作于2022年6月對不同目標消費群,廣告所扮演的角色未嘗試過產品類嘗試過產品類, 但未嘗試我們的品牌嘗試過我們的品牌, 但又離開了目前使用者: - 重度使用者 - 輕度使用者 - 忠實使用者 - 混合使用者為什么?廣告對他們扮演什么角色?第二十一張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月例子消費者原因廣告扮演的角色流失的產品類/品牌使用者習慣性遺忘提醒他曾經使用品牌所得到的滿足喜歡別的品牌但說不出原因改變態(tài)度/克服偏見/作吸引再次試用的行銷活動喜歡別的品牌而且能分辨出其中的差異沒有實際可行的角色第二十二張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月例子(二)廣告策略的思考過程第二十三張，PPT共

8、五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月我們現(xiàn)在在哪里?(消費者現(xiàn)在怎么想 -如何看待我們和競爭品牌)我們是否到達該處?( 廣告效果評估)為何我們在此?( 競爭分析/目標消費者分析)我們可能去到哪里?(市場機會/市場目標/廣告角色)我們如何到達該處?(廣告講什么可以改變消費者看法)我們希望去到哪里?( 看完廣告后,希望消費者有何反應)第二十四張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告好比求婚的過程行銷目的 和目標消費者(群)結婚廣告目的 讓目標消費者(群)考慮和本人結婚第二十五張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月阿超對美美的廣告策略第二十六張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月我是誰? (

9、品牌定義)阿超是一個有為的年青人,憨厚實在, 腳踏實地,雖不是貌似潘安, 但心地善良,學識豐富, 平時也有些小幽默, 有別于時下浮夸的男性.第二十七張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月目標消費者她是25-30歲居住在廣州的女性, 大專以上教育程度, 月收入約800元.高挑,會做家事,嫻熟, 愛讀三毛的小說, 并愛好運動及旅行, 靜若處子,動如脫兔她叫美美她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上, 她一直在尋找自己的另一半.讀愛情小說時, 她時常留淚 - 是為了故事還是自己? 她也弄不懂. 她相信世界上會有真愛, 她也不停地尋找那個能用心打動她的白馬王子, 一個她可以信任的終身伴侶第二十八

10、張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月競爭分析阿強 他認識美美已有三年,住在她家隔壁,每周會遇見美美兩次,善于拍拖,美美對他印象不錯.但是不是很信任阿強,因為他看來有點“花”小力美美的新同事, 風度翩翩的純情小生, 雖然初相識,但美美對他的印象很好,而且天天見面, 值得注意. 小力還沒有密集地發(fā)揮攻勢,美美對小力也不是很了解, 但是個勢力雄厚的敵手第二十九張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月我現(xiàn)在在哪里? (消費者對我的看法)“阿超?我知道,憨憨傻傻,很老實的,好象對我不錯,見了我就臉紅.”“小力和阿強也不錯,但是,誰才是我可以托付終身的伙伴呢”第三十張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于20

11、22年6月希望去哪里?(廣告后希望消費者對我的看法)“啊! 我不知道阿超是這樣愛我的, 好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他”第三十一張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月我們如何到達哪里? ( 按鈕)阿超的真愛會讓美美幸福一生第三十二張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月為什么我可能到哪里? (支持點)阿超已為美美買了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐阿超每天都寫一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊, 不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象是一名好青年第三十三張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月在思考策略時一些很有用的思考工具逆向思維法自我問答法腦力激蕩法心智地圖法第三十四張，PPT共五十

12、六頁，創(chuàng)作于2022年6月逆向思維法(What if .?)如果我們.又會怎么樣?一個很有用的思考工具,幫助我們分析如果改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則時可能會面對的風險和機會有助于打破思考的慣性需要讓自己的思路自由地漫游而實際上,新的想法總是來自意料不到的 地方第三十五張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月如果我們再檢視一下生意的來源/目標消費群,會怎么樣?如果把競爭范疇收窄,會怎么樣?如果放寬呢?又會怎么樣?如果我們將焦點集中在早期采用者身上,又會怎么樣?如果我們把焦點集中在購買者而不是使用者身上,又會怎么樣?第三十六張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月如果我們把焦點集中在曾經使用者身上,又會

13、怎么樣?如果我們離開現(xiàn)有的使用者,又會怎么樣?第三十七張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月如果我們重新檢定產品或廣告訴求是否真實可靠,又會怎么樣?如果我們把焦點放在情感而不是產品上,又會怎么樣?如果我們強調消極的一面,又會怎么樣?如果我們?yōu)樽约涸V求基本的利益點, 又會怎么樣?如果我們找到新的證據(jù)表明這個產品類別一直是過分的承諾,又會怎么樣?第三十八張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月如果我們利用自己不是領導品牌的好處,又會怎么樣?如果我們令這個產品類別變得更加重要,又會怎么樣?第三十九張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月如果我們重新檢定自己的訴求方式,又會怎么樣?真的去夸大利

14、益點或態(tài)度,會怎么樣?阿諛奉承我們的消費者,會怎么樣?想象一下生活中沒有這個品牌,會怎么樣?改變語氣語調,會怎么樣?將焦點集中在解決方法而不是問題上,會怎么樣?第四十張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月自我問答法人們對外部世界的學習有兩種途徑自我思考(問問題)經驗(找答案)過去現(xiàn)在將來第四十一張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月一個勤于思考的人能將知識轉化為洞察享受應用自己的發(fā)現(xiàn)愿意自己去尋找新的答案不滿足于被告知的東西永遠都渴望了解更多第四十二張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月自我問答法問問題的價值思考其實就是問問題和找答案問的技巧在于你能否從中找到解決“問題”的信息問題

15、的類型封閉式問題-答案為“是”或“不是”開放式問題-答案更加詳細的,可得到更多新的信息(誰?什么?哪些?哪里?何時?為什么?怎樣? )第四十三張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月自我問答法(續(xù))開放式的問題更有價值 (特別是為什么?怎樣?)第四十四張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月自我問答法(續(xù))問:為什么公司員工最近特別高興?答:因為公司的生意不斷成長問:為什么公司的生意不斷成長?答:因為公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略問:為什么公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略?答:因為公司有一批好的企劃人員問:為什么公司有一批好的企劃人員?答:因為公司有有一個好老板第四十五張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年

16、6月思考行銷策略時的問題由行銷定義衍生的問題行銷定義的意思1. 行銷的目的在創(chuàng)造目標對象的滿足2. 滿足的工具是商品, 勞務或創(chuàng)意3. 達成滿足之前, 必須動用概念、訂價、 促銷及流通等原素4. 整個過程必須良好的計劃及完整的付諸 執(zhí)行方能達成目的第四十六張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月思考行銷策略時的問題由行銷定義衍生的問題1. 誰是目標對象?2. 他們的需求是什么?3. 相同的需求, 有誰能夠滿足?4. 如何設計我們的商品, 勞務及創(chuàng)意 的功能?5. 這些功能對目標對象的意義是什么?6. 這些功能應該訂價多少?第四十七張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月思考行銷策略時的問題

17、(續(xù))7. 目標對象樂意支付?8. 公司能獲利嗎?9. 股東、老板們會高興而再投資嗎? 10.如何加速目標對象對這些功能的認識? 11.如何加速目標對象對這些功能的喜好? 12.如何加速目標對象對這些功能的購買? 13.如何強化目標對象對這些功能的優(yōu)先 選擇? 第四十八張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月14.如何便利目標對象對這些功能的發(fā)現(xiàn)? 15.如何便利目標對象對這些功能的取得? 16.我們回答1-15項問題的答案是什么? 17.誰來讓這些答案成為事實? 需要什么 支援? 18.什么時間內去完成? 19.如何控制完成進度、成本及成效? 20.如何評估1-19項問題的效果與效率?第四

18、十九張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月腦力激蕩法(Brain Storming)想法越多越好,量變會引起質變暫時先不要評判你自己和別人的想法在別人的想法基礎上繼續(xù)往下想鼓勵大膽的甚至是荒唐的想法記錄下所有的想法第五十張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月心智地圖法( Mind Mapping )自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產生想法特別有助于一些探索性的思考- 讓你的思維神游通常是將一個主要的原始性的想法放在一張紙的中間, 然后在各種可能的方向思考新的想法, 在不同的想法之間產生聯(lián)系和聯(lián)想、越視覺化越好第五十一張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月找出最有意義的路途不斷地延伸你的想法第五十二張，PPT共五十六頁，創(chuàng)作于2022年6月增加銷售使競爭品牌的消費者轉用減少消費者流失現(xiàn)有消費者更多使用吸引新的消費者使用建立忠誠度增加使用頻率新的用途增加每次使用量利用傳銷利用口碑傳播利用產品優(yōu)勢利用價格優(yōu)勢第五十