管理學前沿和長尾理論效應

1、管理學前沿和長尾理論效應長尾理論 The Long Tail管理學前沿第三講長尾理論【美】克里斯安德森/著喬江濤/譯長尾理論簡介作者克里斯德森(Chris Anderson)自2001年起擔任美國連線雜志（Wired）總編輯。在他的領導之下，連線雜志五度獲得雜志五度“美國國家雜志”（National Magazine Award）的提名，并在2005年獲得“卓越雜志獎卓越”（General Excellence）金獎?！伴L尾”的來歷安德森在連線上發(fā)表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，現(xiàn)在，這篇文章已經(jīng)成為當代最有影響力的商業(yè)文章之一，而長尾理論這個詞也頻頻在世界各地的會議室和媒體上出現(xiàn)，成為商

2、務人士討論的焦點。長尾理論獲得商業(yè)周刊“Best idea of 2005”獎獎項，并被GQ雜志雜志稱為“2006最重要的創(chuàng)見”。目錄第1章 長尾市場第2章 大熱門大熱門的興衰起伏第3章 長尾的三種力量第4章 新生產(chǎn)者第5章 新市場第6章 新新時尚領軍人第7章 長尾經(jīng)濟學第8章 貨架爭奪貨架爭奪戰(zhàn)第9章 選擇選擇的天堂第10章 利基文化 第11章 無限無限 的熒屏第12章 娛樂娛樂業(yè)之外第13章 長尾法則從藍海戰(zhàn)略到長尾理論何為“長尾”？二八定律1900年前后，意大利經(jīng)濟學家帕累托發(fā)現(xiàn)，在任何一組東西中，最重要的只占其中只占其中一一小部分，約20，其余80盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定

3、律此又稱二八定律。流傳最廣的一句說法是：“80%的收入來源于20%的客戶?！遍L尾理論（The Long Tail） 圖示：右圖中，紅色部分代表20%的熱門產(chǎn)品，藍色部分代表80%的冷門產(chǎn)品，冷門產(chǎn)品就是那段長長的尾巴。舉例：我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖廣大的紅區(qū)；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于那長長的藍色尾巴?！伴L尾”的前提：網(wǎng)絡的出現(xiàn)使交易成本降低，使商品的擺放空間從有限變?yōu)闊o限，絕大多數(shù)的商品成為那段長尾。何為“長尾理論”？“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相

4、匹敵甚至更大?！?克里斯安德森第一章 長尾市場技術正在將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化為無數(shù)的利基市場數(shù)學集合論原理：一個極大極大的數(shù)（長尾中的產(chǎn)品）乘以一個相對較小的數(shù)（每一種長尾產(chǎn)品的銷量）仍然等于一個極大極大的數(shù)。而且這個極大極大的數(shù)只會變得越來越大。音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例（一）以下是Rhapsody音樂網(wǎng)的月下載量和曲目排名的示意圖曲線下方的面積是排名前25000首音樂的月下載量，占總下載量的1/2強這些音樂在沃爾瑪也有賣音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例（二）下圖反映了排名第萬第10萬位的曲目下載量；曲線下方的面積有著每月2200萬次的下載量，幾乎是總下載量的1/4；但這些音樂幾乎在市場上無

5、法買到。音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例（三）下圖反映了排名第10萬第80萬位的曲目下載量；曲線下方的面積仍然有每月1600萬次的下載量，占總下載量的15%以上；這些音樂絕對在市場找不到，但長尾還在延續(xù)音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例結(jié)論：“最大的財富孕育自最小的銷售”貨架的空間是有限的，網(wǎng)絡的空間是無限的；可以擺在貨架上的僅是相對熱門的產(chǎn)品；世界上的音樂產(chǎn)品有99%不在音像店的貨架上；貨架上的商品占有租用成本，網(wǎng)絡商品租用成本接近于零；Rhapsody的核心增長點就是在傳統(tǒng)的音像店根本找不到的產(chǎn)品；這些根本找不到的產(chǎn)品會帶來“長尾效益”，形成“長尾理論”；在傳統(tǒng)商店“長尾效益”通常被人忽視。

6、新產(chǎn)品市場文化和商業(yè)的新形態(tài)第二章 大熱門的興衰起伏大一統(tǒng)文化只是例外 不是規(guī)則電視定義了主流文化。黃金時段也許不是唯一的時段，但它是唯一重要的時段。流行榜的終結(jié)下圖所示的是1958年以來的所有熱門唱片：黃金唱片（銷售量超過50萬張） 白金唱片（100-200萬張）超白金 （200-1000萬張） 鉆石唱片（1000萬張以上）廣播業(yè)的衰退造成變化的主要原因：iPod現(xiàn)象的出現(xiàn)手機1996年的電信法案Clear Channel聯(lián)邦通信委員會的嚴查重罰長尾的三種力量制造它，傳播它，幫助我找到它長尾時代的6個主題回應的是“大規(guī)模定制如何可能”的問題廉價的生產(chǎn)時尾部（利基）有利可圖顯著下降的獲取成本（

7、營銷成本）使尾部市場供應豐富需求信息加工使尾部進一步變長為個性選擇提供服務，使熱門不再熱，冷門不再冷匯總的尾部市場利潤不亞于熱門市場長尾現(xiàn)象的形成改變了需求方式第一個力量生產(chǎn)工具的普及，實現(xiàn)廉價的生產(chǎn) 第二個力量普及宣傳工具，時營銷成本顯著下降第三個力量連接供給與需求，將供求匹配服務做好 長尾的奧妙力量企業(yè)范例1.生產(chǎn)普及長尾工具制造者，生產(chǎn)者數(shù)字攝像機、桌面音樂盒視頻編輯軟件、博客工具2.傳播普及長尾集合器亞馬遜、eBay、iTunes、Netflix3.供需相連長尾過濾器Google、博客、Rhapsody、暢銷榜第四章 新生產(chǎn)者萬不可小視數(shù)以百萬計的業(yè)余生產(chǎn)者“天文學正在迅速變成一門由兩

8、種力量共同推進的科學：一邊是如火如荼、海納百川的半專業(yè)-半業(yè)余運動，一邊是遠比從前要小的專業(yè)天文學家和天體物理學家隊伍?！薄皩I(yè)者和業(yè)余者之間永遠存在一道界限，但在未來，將兩者分開來談也許會變得越來越難?！本S基現(xiàn)象生產(chǎn)工具的普及維基現(xiàn)象集體生產(chǎn)的力量維基百科全書聲譽經(jīng)濟自我出版熱案例研究孤島新參與機制第五章 新市場從頭部到尾部長尾經(jīng)濟的銷售邏輯銷售成本越低 銷售就越大效率的來源：用集中化倉儲方法降低供應鏈成本盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢提供無限的產(chǎn)品選擇進入集合器Alibris能將數(shù)之不盡的各類產(chǎn)品集合起來（通常集合在同一個地方），將它們變得易于尋找、唾手可得的公司或服務。集合器印證了

9、長尾的第二大力量：普及傳播工具商業(yè)集合器有形產(chǎn)品如亞馬遜、eBay數(shù)字產(chǎn)品如iTunes、iFilm廣告/服務如Google,Craigslist信息如Google、維基百科全書網(wǎng)上社區(qū)/用戶自創(chuàng)內(nèi)容如MySpace、Bloglines從混合到純數(shù)字亞馬遜案例開拓長尾運用新的方法降低成本，進一步沿著長尾向前邁進。即需即存即需即印模式的經(jīng)濟效率不僅有開拓長尾的潛力，也能給“頭部”的大熱門們帶來利益，而堵在大熱門上的美元顯然要比長尾多得多。存貨的消亡降低成本的最終方法就是完全消滅原子，用字節(jié)處理一切。第六章 新時尚領軍人如果螞蟻也有擴音器，它們會說些什么？過濾器這些技術和服務可以細查數(shù)之不盡的各種

10、選擇，然后把最適合你的哪一個擺在你的面前。主要作用：幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品味的道路從已知世界（“大熱門”）走向未來世界（“小領域”）。排行榜未必公平尋找新音樂的方法：雜志上的編輯評論唱片店的店員建議電臺的節(jié)目排行榜不能脫離背景，同一類別中的類似事物相比才有意義。長尾的動態(tài)質(zhì)量長尾的動態(tài)質(zhì)量范圍相當寬廣：最差的差到極點，最好的無以倫比紛雜的長尾兩類過濾器事前過濾器事后過濾器編輯博客唱片公司的星探播放表電影公司的官員評論商場采購者顧客營銷商推薦廣告商消費者第七章 長尾經(jīng)濟學匱乏世界，豐饒世界與80/20法則的滅亡80/20法則的變化你能提供的產(chǎn)品遠比以前要多由于找到這些產(chǎn)品遠比以前要容

11、易（推薦系統(tǒng)和過濾器的功勞），銷售額在大熱門和小市場之間的分配更加均勻了由于小市場的經(jīng)濟學與大熱門市場相差無幾，任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤供給瓶頸如何扭曲市場被截斷的需求曲線80/20法則的演化長尾理論常見問題更長的尾意味著更短的頭？提高需求還是轉(zhuǎn)移需求？價格該漲還是該落？長尾中的長尾時間長尾第八章 貨架爭奪戰(zhàn)有限貨架的世界貨架象征的是與“長尾”相對的“短頭”（頭部）貨架爭奪戰(zhàn)短頭爭奪戰(zhàn)城市長尾貨架的貢獻一寸貨架一寸金地理限制匱乏的天空“大熱門主義”的敵人第九章 選擇的天堂我們正在進入一個無限選擇的時代，而且這是件好事選擇過多嗎？太多的選擇不僅令人迷惑，也令人不堪重負多樣性并非一切給顧客們豐富的選擇

12、，但也要幫助他們搜索。多樣性經(jīng)濟學第十章 利基文化長尾世界是怎樣的？長尾理論全面性的有一個表現(xiàn)：它不僅是關于商業(yè)的新經(jīng)濟學，也是關于文化的新經(jīng)濟學長尾的意義：無限的選擇長尾理論的文化經(jīng)濟結(jié)論：大眾文化與小領域文化并存，后者地位日益上升。利基文化廣而雜的平行文化不存在大眾，只存在把人們看做大眾的做法“適合刊登”的新聞海納百川一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒的世界，但推薦系統(tǒng)和其他過濾器的強大指引作業(yè)會鼓勵人們更多的探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步第十一章 無限的熒屏電視之后的視頻 “電視又粗俗、又下流、又愚蠢，并不是因為電視觀眾們又粗俗、又下流、又愚蠢。電視之所以是這副樣子，只是因為人們在那些粗俗、下流、愚蠢的興趣愛好上極端地相似，但在那些優(yōu)雅、美好、高尚的興趣愛好上卻又大相徑庭?！贝骶S福特斯華萊士第十二章 娛樂業(yè)之外長尾觸角能伸多遠？eBay用更好的過濾器幫助顧客們找到產(chǎn)品，信心十足的購買產(chǎn)品不光是對賣者的信心，還有對產(chǎn)品本身的信心。KitchenAid樂高“迄今為止，受重視的一直是那幾十個百萬人的大市場，而不是幾百萬個數(shù)十人的小市場?！毕衿渌S多人一樣，他把希望寄托在了后一種市場上。Google數(shù)千萬個搜索詞就等于興趣和意愿的數(shù)千萬次表達。第十三章