公司策劃與宣傳方案ppt

1、企業(yè)策劃的類型與原則1、什么是企業(yè)策劃？理解企業(yè)策劃的含義應(yīng)注意什么問題？2、某企業(yè)生產(chǎn)“亮麗”牌洗衣粉，現(xiàn)欲開發(fā)農(nóng)村市場，如果讓你擔(dān)任這一品牌的市場開發(fā)營銷主管，讓你策劃一次市場推廣活動(dòng)，你將如何進(jìn)行？請寫出一份營銷策劃書。3、請搜集幾條保健品的廣告，分析其創(chuàng)意，指出其不足，如果讓你進(jìn)行保健品的廣告創(chuàng)意，說說你的想法。4、試比較中國移動(dòng)“G3”業(yè)務(wù)和中國聯(lián)通“精彩在沃”業(yè)務(wù)市場營銷策略的異同點(diǎn)。一、企業(yè)策劃的類型 企業(yè)策劃可以分為以下幾種類型：1、根據(jù)策劃活動(dòng)的承擔(dān)者劃分1)內(nèi)部自行策劃。 是指由企業(yè)內(nèi)部的營銷策劃專家或有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員、管理人員自行承擔(dān)的策劃活動(dòng)。其優(yōu)點(diǎn)是：內(nèi)部人員比較熟悉

2、主體內(nèi)部的情況，針對性強(qiáng)、保密性好，靈活方便、節(jié)省費(fèi)用；其缺點(diǎn)是：策劃會(huì)受企業(yè)內(nèi)部可控人財(cái)物狀況、掌握信息的充分程度、可利用技術(shù)水平的高低等因素的影響與制約，策劃思維會(huì)有一定的局限性。2)委托外部策劃。 是指由外部專業(yè)的咨詢策劃人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行策劃。這種策劃的優(yōu)點(diǎn)是：策劃者經(jīng)驗(yàn)豐富、見多識(shí)廣，專業(yè)化水平高，策劃方案科學(xué)性強(qiáng)，還能為方案實(shí)施提供指導(dǎo)與幫助；缺點(diǎn)是：費(fèi)用較高，保密性差，需要很長的時(shí)間進(jìn)行摸底調(diào)查。3)內(nèi)外協(xié)作策劃。 是指以企業(yè)內(nèi)部策劃為主，但因技術(shù)上或其他方面的原因，又從外部高等院校、科研院所、專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)聘請一些專家學(xué)者進(jìn)行指導(dǎo)或聯(lián)合策劃。這種策劃兼顧了以上兩種策劃途徑的一些優(yōu)點(diǎn)，

3、彌補(bǔ)了兩種策劃途徑的一些缺點(diǎn)，但存在著保密性差、內(nèi)外協(xié)作困難等方面的缺點(diǎn)。2、根據(jù)所策劃的營銷活動(dòng)是否以直接營利為目的1)營利性策劃。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商場如戰(zhàn)場、競爭如戰(zhàn)爭，企業(yè)要想在競爭中取勝，必須進(jìn)行精心的策劃。營銷活動(dòng)是企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，營利是其最主要的目的，這種企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的營利性，決定了無論是自行策劃還是委托他人策劃都帶有經(jīng)濟(jì)的色彩和營利的性質(zhì)。當(dāng)然，這種營利應(yīng)是通過策劃出具有良好社會(huì)效益的營銷活動(dòng)來營利，應(yīng)是取之有道的營利。2)非營利性策劃。 在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，也有許多活動(dòng)并非以直接的營利為目標(biāo)。如，贊助活動(dòng)策劃、社會(huì)公益活動(dòng)策劃、慶典活動(dòng)策劃、競賽活動(dòng)策劃等就屬于非營利性

4、的策劃活動(dòng)。3、按策劃活動(dòng)涉及營銷活動(dòng)的范圍1)綜合策劃，也稱總策劃。 是對所策劃營銷項(xiàng)目的總體規(guī)劃，是對所策劃營銷項(xiàng)目的全過程、各環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體性策劃。2)項(xiàng)目策劃 也稱單環(huán)節(jié)策劃。是對所策劃項(xiàng)目的某一部分、某一具體環(huán)節(jié)所做的策劃。4、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 1) 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容；從現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。成功的產(chǎn)品策劃往往能使一個(gè)企業(yè)起死回生。2 ) 、價(jià)格策劃 價(jià)格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來

5、爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。一是定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。二是定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)。三是定價(jià)無定式,惟有出奇才能制勝3 ) 、分銷策劃 企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實(shí)力以及所處環(huán)境來決定。產(chǎn)品的進(jìn)入期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別。進(jìn)入階段的分銷渠道策劃，企業(yè)首先選擇某一細(xì)分市場，如某一地區(qū)市場作為突破口，選擇特定的經(jīng)銷商，在地區(qū)市場分銷渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滲透到其他地區(qū)市場。4 )、促銷策劃 促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)

6、方案。促銷策劃，一般要經(jīng)過三個(gè)階段。(1)制定一個(gè)具體明確的促銷活動(dòng)綱要。(2)確定促銷活動(dòng)形式。(3)確定促銷活動(dòng)的具體行動(dòng)計(jì)劃。5針對不同對象的運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃市場競爭策劃 市場競爭戰(zhàn)略策劃的含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。 市場競爭策劃的主要內(nèi)容： 企業(yè)競爭力分析 競爭對手分析 競爭策略確定企業(yè)形象策劃：CI 策劃企業(yè)形象策劃的含義：簡稱CS,企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 CS戰(zhàn)略策

7、劃的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。顧客滿意策劃(CS)與CI的區(qū)別 CI是從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，這是一種由內(nèi)向外的思維方式，追求的是企業(yè)的外在美；而CS是直接顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美)。企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一。企業(yè)形象策劃的內(nèi)容： 提案階段 調(diào)查階段 開發(fā)設(shè)計(jì)階段 實(shí)施管理階段 案例: 作為形象策劃的北京申奧 薩馬蘭奇一句“Beijing !”是對默默無聞為申奧出謀劃策的策劃

8、人的辛勤勞動(dòng)的大聲嘉獎(jiǎng)。在整個(gè)申奧的形象工程塑造過程中，至少有以下幾點(diǎn)值得所有策劃人為之傾倒。 1、口號的博大包容性。 “新北京、新奧運(yùn)”的口號樸實(shí)而動(dòng)人，表達(dá)出了中國人對奧運(yùn)這一體育盛會(huì)經(jīng)久不息的熱情，也含蓄地表示出了北京以嶄新面貌卷土重來的巨大決心和辦出一屆有別于以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)的信心。 2、申奧會(huì)徽的豐富內(nèi)涵。 會(huì)徽運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)色組成五角星、相互環(huán)扣，同時(shí)又是中國傳統(tǒng)民間工藝品“中國結(jié)”的象征，象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；五星又似一個(gè)打太極拳的人形，表現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的體育文化精髓。 申辦會(huì)徽由奧運(yùn)五環(huán)色構(gòu)成，形似中國傳統(tǒng)民間工藝品的“中國結(jié)”，又似一個(gè)打太極

9、拳的人形。圖案如行云流水，和諧生動(dòng)，充滿運(yùn)動(dòng)感，象征世界人民團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展，攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；表達(dá)奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的體育精神。 3、對實(shí)力的重視與宣傳。 緊扣“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的理念，提出了人人參與環(huán)境保護(hù)的綠色奧運(yùn)口號，承諾投入巨費(fèi)以改善環(huán)境等等。 4、全方位的媒介覆蓋。 首先由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)北京申奧電視宣傳片，在片中表現(xiàn)了濃郁的中國文化特色，同時(shí)又重點(diǎn)表現(xiàn)了北京的現(xiàn)代化程度；之后由成龍、楊瀾、鞏俐、桑蘭、劉璇、王治郅等一大批享有國際聲譽(yù)的文體明星擔(dān)任申奧形象大使，大大提高了好感度；民間活動(dòng)不斷反映出中國人火熱的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場

10、的聯(lián)袂演出更是氣勢磅礴，將申奧活動(dòng)推向世界矚目的地位；同時(shí)北京戶外從候車亭到廣告牌、從宣傳招貼到大型 雕塑，將整個(gè)北京真正塑造成了一個(gè)“奧運(yùn)城”。顧客滿意策劃：CS策劃顧客滿意策劃簡稱CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。 顧客滿意策劃的內(nèi)容： 顧客滿意指標(biāo) 顧客滿意級度 注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工市場競爭策劃企業(yè)形象策劃顧客滿意策劃二企業(yè)策劃的原則：指導(dǎo)性原則 企業(yè)策劃是對企業(yè)整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為企業(yè)活動(dòng)的藍(lán)圖。無論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)遵循廣告策劃所制定

11、的統(tǒng)一的指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據(jù)。目的性原則有了策劃的目的性才有廣告策劃的針對性策劃的目的性要通過廣告策劃的針對性來實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查針對特定廣告主的特定產(chǎn)品或特定問題，針對特定廣告對象策略的研討和決策針對企業(yè)面臨的特定內(nèi)外部環(huán)境狀況展開策劃的各環(huán)節(jié)，針對特定的目標(biāo)對象展開媒介策略針對特定的預(yù)期傳播效果確定，尋求最佳媒介組合創(chuàng)造性原則不因循守舊不盲目抄襲不固步自封；力求新穎標(biāo)新立異不同凡響入手找出企業(yè)及其產(chǎn)品或勞務(wù)中的與眾不同從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為中找出廣告對象的新興趣點(diǎn)，新的消費(fèi)潮流從分析競爭對手的廣告策略中找出新策略體現(xiàn)整體策劃具有新意，創(chuàng)造性創(chuàng)意出新表現(xiàn)手法新穎別致媒介選擇和組合策

12、略創(chuàng)新“健力寶”進(jìn)軍美國市場的市場營銷策劃 （1）1992年，“健力寶”花500萬美元，在紐約曼哈頓買下了一層樓。 （2）剪彩之日，邀請紐約市長、中國駐聯(lián)合國大使等300多位中美名人出席，掀起“健力寶”在中國的第一個(gè)高潮。 （3）借克林頓夫人為克林頓助選的機(jī)會(huì)，讓她手捧“健力寶”，并拍下照片?？肆诸D當(dāng)選為總統(tǒng)后，照片在報(bào)紙上發(fā)表，第一夫人暢飲健力寶的消息不脛而走。 （4） “健力寶”投資的李寧國際體操舞蹈學(xué)校在洛杉磯開學(xué)，200名美國學(xué)生走進(jìn)學(xué)校。為此，健力寶公司總裁則風(fēng)度翩翩的在美國接連舉行新聞發(fā)布會(huì)。 程序性策劃內(nèi)容有必備要點(diǎn)運(yùn)作步驟有先后次序策劃文本有固定撰寫格式組織管理按照一定程序進(jìn)行

13、系統(tǒng)性基本思想對系統(tǒng)作統(tǒng)籌安排，進(jìn)行最優(yōu)化組合協(xié)調(diào)各要素與環(huán)境的關(guān)系，講求整體最佳組合效應(yīng)考慮廣告策劃的有序性，避免盲目性和隨意性體現(xiàn)協(xié)調(diào)廣告與產(chǎn)品的關(guān)系，廣告服務(wù)與產(chǎn)品，二者一致性協(xié)調(diào)廣告使用的各媒體手段之間的關(guān)系，形成有序優(yōu)化組合協(xié)調(diào)廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的關(guān)系協(xié)調(diào)廣告作品之間的關(guān)系，確保主題信息一致協(xié)調(diào)廣告與外部環(huán)境的關(guān)系，適應(yīng)外部環(huán)境，使人們聯(lián)想到商品的象征意義前瞻性立足現(xiàn)實(shí)市場調(diào)研，科學(xué)分析；借鑒以往經(jīng)驗(yàn)著眼未來針對未來市場態(tài)勢和消費(fèi)者狀況調(diào)適性 任何事物都處于動(dòng)態(tài)、變化的環(huán)境之中。社會(huì)生活方式在變，市場環(huán)境在變，人們的心態(tài)也在變。如果客觀情況發(fā)生了變化，廣告宣傳的策略不隨之變化，我們就

14、可能犯主觀主義的錯(cuò)誤。 狀況變化重心變化調(diào)靈活應(yīng)變，及時(shí)調(diào)整適適應(yīng)制約廣告活動(dòng)的內(nèi)外環(huán)境的變化要求注意歷史和現(xiàn)實(shí)情況，重視未來可能的復(fù)雜情況，使策劃具有適度靈活應(yīng)變性廣告策劃文本及時(shí)修訂廣告公司及時(shí)調(diào)整各環(huán)節(jié)部門工作有效性效益原則 任何一個(gè)策劃活動(dòng)都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕毫無價(jià)值的活動(dòng)，避免浪費(fèi)。策劃既要講求廣告對產(chǎn)品銷售的效果，又要講求對樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講效益是策劃的基本特征，我們要把宏觀效益與微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來，使策劃對企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)都帶來實(shí)際的益處。（1）

15、從企業(yè)實(shí)際條件出發(fā)，量力而行，根據(jù)目標(biāo)確定合理費(fèi)用（2）費(fèi)用投放固定的前提下，通過科學(xué)的策劃求得廣告活動(dòng)效益的最大化（3）嚴(yán)格核算費(fèi)用支出（4）建立科學(xué)的指標(biāo)體系和方法預(yù)測和監(jiān)控告效果可操作性實(shí)際市場環(huán)境中有可操作的條件具體的實(shí)施上有可操作的步驟與方法10道德性策劃內(nèi)容必須真實(shí)可靠策劃遵守相關(guān)法規(guī)三、策劃實(shí)例1、列個(gè)提綱：前言、市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、對手分析、問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營銷建議、媒體計(jì)劃2、填空3、字?jǐn)?shù)不少于100004、得到客戶認(rèn)可就大功告成搞策劃，怎么搞？策劃的7項(xiàng)注意！誰知道該往哪里去?不管是人生還是一個(gè)項(xiàng)目策劃，一開始肯定都是茫然的，干頭萬緒卻不知從何處入手。沒關(guān)系，條條

16、道路通羅馬，每一條路都可以帶你到達(dá)目的地，策劃高手就是用最短的時(shí)間找到那條最短的路的人。首先我們要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)絕不能模糊，否則我們不能進(jìn)行下面的工作。一個(gè)成功的策略首先需要一個(gè)明確的目標(biāo)。第一注意：明確一個(gè)目標(biāo)第二注意：明確訴求點(diǎn)策劃關(guān)鍵的九個(gè)字是對誰講，講什么，怎么講。當(dāng)明確了對誰講之后，重要的是講什么，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)上。事實(shí)上消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所能帶給他(她)的好處，而不是產(chǎn)品本身。就象化妝品賣給消費(fèi)者的是美、青春、幻想，而非具體的某種 ，膏狀物。請記住：除非需要一個(gè)四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個(gè)四分之一寸的鉆頭。 事實(shí)上當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、

17、周邊產(chǎn)品所不同的奧秘之后，我們很快就能找到一個(gè)賣點(diǎn)，賣點(diǎn)可以使產(chǎn)品獲得巨大的銷量，關(guān)鍵是它的訴求點(diǎn)正好打動(dòng)了年輕人的心。第三注意：塑造品牌個(gè)性沒有個(gè)性的人不會(huì)引起注意,在市場上如果一個(gè)品牌也遭遇這樣的命運(yùn)，那么產(chǎn)品滯銷的那一天就不會(huì)太遠(yuǎn)了。產(chǎn)品越來越多，品牌就成為區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品的重要因素。比如兩只杯子，從“物”的作用上講沒有什么區(qū)別，消費(fèi)者買這個(gè)而不買那個(gè)，就是由該杯子附加的信息所決定的。品牌就是這附加信息的靈魂。必須賦予它個(gè)性和血肉。大家買雀巢咖啡而不買雜牌咖啡，盡管雜牌總是便宜的，事實(shí)是便宜也沒用。第四注意：一定要調(diào)查調(diào)查就象穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯(cuò)了，后面就全錯(cuò)了。

18、遵義會(huì)議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個(gè)營，事實(shí)上敵人有三個(gè)旅。所以毛澤東反復(fù)講：“沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。策略規(guī)劃自然離不開調(diào)查，事實(shí)上“講什么、怎么講”通常不是用腦子想出來的而是用腳跑出來 的。第五注意：語言一定要充滿戲劇性夸一個(gè)女孩越看越漂亮，不如說成：這女孩乍一看很漂亮，仔細(xì)一看比乍一看還漂亮。 給我拾塊錢，保證治好你的痔瘡，不如說成：留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡。不要以為經(jīng)過市場調(diào)查找到了正確的策略你就一定能成功，如果你缺乏“怎么講”的能力，同樣會(huì)令一個(gè)好策略淹沒在市場里，天生麗質(zhì)的女孩如果沒有合適的包裝和培養(yǎng)，一樣會(huì)被埋沒。好的策略一定要用

19、活潑生動(dòng)的語言表現(xiàn)出來，才不會(huì)被市場遺忘。所以寧要粗糙的尖銳也不要細(xì)膩的圓滑。第六注意：切忌內(nèi)容過多廣告講求的是做一，而不是做得越多越好。有的廣告人總是努力說服客戶盡量多做廣告，最后使產(chǎn)品被過多的廣告物料所淹沒如果你想一口氣吃下七個(gè)饅頭或逮住七只兔子，最后你可能一無所獲。現(xiàn)在的獵人實(shí)在太多，你看上的美女，極有可能也同時(shí)被另外六個(gè)人所看中。競爭已經(jīng)如此激烈，所以你更不能分心。選擇一個(gè)適合你的定位，并且去堅(jiān)持它。其實(shí)，人生某種意義上就是一場賭博。市場營銷戰(zhàn)肯定需要一些賭性，這卻是不容置疑的。第七注意：不要相信任何權(quán)威策略制訂后，一定會(huì)有人七嘴八舌。如果你的策略來自對市場準(zhǔn)確的判斷，就不要再懷疑它，

20、更不要相信任何權(quán)威。尊重事實(shí)，尊重市場原理，尊重消費(fèi)原則和自己的判斷，任何專家都不可完全肯定或否定你的策略。事實(shí)上你才是正確的，如果你的策略成功的話實(shí)戰(zhàn)案例：130，讓大家看得見！ 背景： 在進(jìn)入東莞之前，中國聯(lián)通GSM130先期在廣州、深圳、佛山等地開通，但由于其覆蓋范圍小，漫游地區(qū)少，因此給人造成較差的負(fù)面印象，這種負(fù)面印象部分傳到東莞，使得130還未出場便輸給對手一截。怎么辦？ 于是，他們走上街頭，進(jìn)行詢訪 了解東莞人對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)有多少 對中國電信和中國聯(lián)通的區(qū)別怎么看 對GSM130網(wǎng)的不良印象有多深 在此基礎(chǔ)上，再分別組織已有手機(jī)用戶和潛在手機(jī)用戶進(jìn)行小組座談，深入了解他們對手機(jī)

21、網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)觀點(diǎn)和各種需求。為廣告推廣打好基礎(chǔ)。 調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)人對130網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還很少，幾乎可以說是白紙一張，而且人們對中國電話的官老爺作風(fēng)存有頗多微詞，這正好又為130的推廣提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。但究竟輸給對方多少?輸在哪些方面?要清楚知道。第四注意：調(diào)查 強(qiáng)大的對手：中國電信 130自身問題：特別是在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，差對手很大一截，而這恰恰又是移動(dòng)電話本應(yīng)具備的最大優(yōu)勢之所在。怎么辦?分析130的狀況：自身的缺陷、自身實(shí)力、競爭對手市場狀況、前景為130看??！有人從艾維斯(Avis)租車公司的老二定位出發(fā)考慮，提出中國聯(lián)通不妨也打第二電信，所以更努力的口號。但與租車行業(yè)情況不同的是，人們都知

22、道國內(nèi)電信市場并未完全放開，擁有GSM網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營權(quán)的只有電信和聯(lián)通兩家，如果以第二來做，不管怎么努力，總給人以最差的感覺。此路不通!拼網(wǎng)絡(luò)實(shí)力沒得拼，空喊努力又不夠，路在何方?尋找出路：第一注意：明確一個(gè)目標(biāo)USAd中有MCI(美國三大電信企業(yè)之一)的一則廣告，MCI廣告主要是瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)美國國內(nèi)最大的通信企業(yè)的ATT來做的，ATT壟斷了市場，儼然一副行業(yè)老大的派頭，辦事比較官僚、傳統(tǒng)；MCI作為市場新進(jìn)者，瞄準(zhǔn)ATT的弱點(diǎn)所在，明確地向廣大受眾提出“MCI和ATT之間的競爭是兩種經(jīng)營哲學(xué)的競爭”，不是和ATT斗實(shí)力，比技術(shù)，而是巧妙地上升到一個(gè)“哲學(xué)高度”去看看這場競爭，從而一舉確立其在行業(yè)的地位

23、。這和今天聯(lián)通面臨的形勢何其相似。在網(wǎng)絡(luò)自身的不足非常明顯且一時(shí)無法彌補(bǔ)的情況下，光說自己正在如何努力是枉然的，別人一定會(huì)想：那么好嗎?等你努力得結(jié)果趕上人家的時(shí)候我再來買你的產(chǎn)品。因此，必須找到130自身長處。那就是：它是一個(gè)新生力量，年輕、有活力，充滿朝氣；和傳統(tǒng)、守舊、不靈活的中國電信構(gòu)成一鮮明對比；同時(shí)它的到來打破了電信行業(yè)壟斷格局，為電信業(yè)帶來一股清新的空氣，為手機(jī)用戶提供了更大的選擇空間這一切構(gòu)建起130的豐滿形象。 一點(diǎn)啟示：第二注意：明確訴求點(diǎn)奧格威曾教導(dǎo)說，你應(yīng)該努力在廣告中把你的產(chǎn)品放進(jìn)主畫面和標(biāo)題中，因?yàn)?0的人只會(huì)去看廣告的畫面和標(biāo)題?？床灰?、摸不著的130數(shù)字移動(dòng)通信

24、網(wǎng)是什么呢？網(wǎng)絡(luò)雖然存在，卻是不可見的存在，沒有人想到過去買網(wǎng)絡(luò)，他們只不過需要買手機(jī)，究竟130手機(jī)是什么，誰也說不清楚。130手機(jī)，130手機(jī)，130手機(jī)。用“1、3、0”三個(gè)數(shù)字組成的手機(jī)。會(huì)是什么樣的呢？為130開藥130符號的誕生第三注意：塑造品牌個(gè)性有了它，網(wǎng)絡(luò)就不再是個(gè)抽象的概念，它有了具形的載體。以手機(jī)形式呈現(xiàn)，又區(qū)別于手機(jī)，有效地解決了網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)障礙，此后的創(chuàng)意表現(xiàn)有了條康莊大道可走。于是，在每幅作品里，手機(jī)狀130都以特寫鏡頭占據(jù)畫面的重心，成為注目識(shí)記的焦點(diǎn)，達(dá)到了極高的傳播力。第六注意：切忌內(nèi)容過多圖形化的130，找著了解決網(wǎng)絡(luò)看不見、摸不著的路。接下來就是要讓消費(fèi)者盡快熟悉130符號，從而認(rèn)識(shí)GSM130移動(dòng)通信網(wǎng)。在東莞130開通的前半個(gè)月，開始大規(guī)模的“認(rèn)識(shí)130活動(dòng)”。 “拼圖尋數(shù)字、換禮品，得大獎(jiǎng)”將含有130符號的廣告主畫面分割成8小塊，然后打亂順序附在報(bào)紙廣告、夾報(bào)、宣傳單張等下面，讀者自行撕下，拼貼成功后找出其中的數(shù)字，寄回領(lǐng)獎(jiǎng)，以“會(huì)拼就