海王銀得菲廣告策略及廣告語創(chuàng)作(doc18)

1、.：.；- PAGE 18 -海王銀得菲廣告戰(zhàn)略及廣告語創(chuàng)作被訪者：葉劍海王銀得菲廣告創(chuàng)意總監(jiān) 訪談?wù)撸捍迲c編輯 創(chuàng)意的緣起 崔：PPA事件對于海王銀得菲進入市場有什么影響？ 葉：PPA事件發(fā)生時，我們還在深圳海王做內(nèi)部調(diào)研，正處在剛接手海王品牌規(guī)劃的初期，還沒有涉及到詳細的產(chǎn)品推行，所以等到我們進展海王銀得菲推行的時候，PPA事件的影響根本曾經(jīng)過去了，對于高價位的感冒藥市場，由于康泰克退出而留出的市場還是有的，但海王銀得菲還是失去了第一反響時間的時機，應(yīng)該是個遺憾。 崔：當(dāng)時海王銀得菲消費者定位是什么，為什么這樣定位？ 葉：海王銀得菲的品名叫雙撲偽麻片，成分主要有撲熱息痛、鹽酸偽麻黃堿、和撲

2、爾敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各種病癥：鼻塞流涕、打噴嚏、發(fā)熱、頭痛等等，我們對它進展的市場定位就是“快，但是要審批這個訴求，是非常困難的，最后還是審批下來了，追求快速治療感冒的人群是什么樣的人群？一定是追求效率的人，只需追求生活質(zhì)量的人才會追求效率，只需任務(wù)忙碌的人才會注重效率，海王銀得菲的目的人群：18-40歲的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充溢變化，并可以突破傳統(tǒng)、嘗試新穎事物，擁有本人的想法主張，擁有年輕的心態(tài)。 崔：當(dāng)時的市場上有那些感冒藥廣告，對他的廣告發(fā)明有什么影響？ 葉：當(dāng)時市場上有很多感冒藥的廣告，比如“白加黑，訴求點是白天服用不瞌睡，康必得是訴求點是中西藥結(jié)合，

3、康泰克的訴求點是緩釋膠囊。我們當(dāng)然有壓力了，要超越它們。由于PPA事件的余波，當(dāng)時的999、泰諾、康必得等品牌在投放上依然存在一定攻勢。從廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略來看，每個品牌都有本人的訴求主張，海王銀得菲在一開場就盡量防止表現(xiàn)概念和其他品牌的反復(fù)或者重疊，要做出獨特而醒目的表現(xiàn)，以從大堆的感冒藥廣告中突圍，引發(fā)消費者的充分關(guān)注，這是我們當(dāng)初對創(chuàng)意的根本要求，從后來的效果看，我們很好地完成了這個目的。 國內(nèi)感冒藥市場競爭異常猛烈，一些產(chǎn)品有著較好的市場根底，名牌產(chǎn)品不少。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，2001年中國感冒藥電視廣告投放總額為23.8億元，高居一切藥品廣告量榜首。PPA事件令國內(nèi)感冒藥市場份額重新洗牌。獨特賣點

4、確實立！研討海王銀得菲的產(chǎn)品功能，發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點首先就是“快，尤其是針對鼻部病癥。廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時辰“關(guān)鍵時辰，怎能感冒由于是“關(guān)鍵時辰，感冒了才要快治。每個關(guān)鍵時辰均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者籠統(tǒng)，一聲“啊欠將感冒情形交待得一清二楚，既表達了對感冒藥的迫切需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。 感冒藥是一個相當(dāng)大的市場，由于感冒病菌的變異性極強，至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會不斷有需求。但是感冒藥也是一個競爭很猛烈的市場，市場大了，空間就大了，競爭對手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市，市場出現(xiàn)了很大的空隙。 市場調(diào)研報告通知我們：85%的人一年感冒一次。

5、也許是由于感冒過于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)懷，感冒并沒有被嚴(yán)肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人由于普通小感冒而請假的，除非是臥床不起的流行性感冒，在國內(nèi)感冒根本不被大家當(dāng)作真正的疾病對待。 一旦感冒了怎樣辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。假設(shè)不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消逝唄，吃藥干嗎？熬熬就過去了。 廣告的創(chuàng)作過程 崔：快是一種廣告創(chuàng)意，還是針對銀得菲產(chǎn)品特點的訴求？當(dāng)初為什么把海王銀得菲的廣通知求點集中到“快上？ 葉：“快是產(chǎn)品的定位，也是一個商品概念，如何將“快轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)概念是創(chuàng)意人的主要義務(wù)，我首先想什么人更需求“快速

6、處理感冒病癥？，“什么病癥是他們最想要處理的？“在什么場所需求快速處理感冒病癥？，在定性座談中，我們發(fā)現(xiàn)，早期的病癥中，打噴嚏是非經(jīng)常見的，而且也是最容易被人忽視的，在打噴嚏時候就服用感冒藥效果最好、療效最快，而且在目前感冒藥的表現(xiàn)中，還沒有以打噴嚏作為表現(xiàn)病癥的，大多是以頭痛、發(fā)熱、鼻塞流涕、咳嗽等病癥為主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-發(fā)熱、泰諾-發(fā)熱、白加黑-全面處理感冒病癥等，打噴嚏是一個戲劇性的病癥，先從獨特的病癥表現(xiàn)開場，可以發(fā)明出戲劇性的表現(xiàn)方式，是一個品牌引發(fā)關(guān)注的最好手段。 關(guān)鍵是要突出海王產(chǎn)品的功能特點。海王銀得菲的特點就是在感冒早期治療時，見效快。在市場調(diào)查中我們發(fā)如今感冒

7、早期治療過程中，本人買藥的人占了80%，這個時候醫(yī)生還未介入治療過程中，取決權(quán)完全在患者手里。 在創(chuàng)作初期，計劃把“快的概念和產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一同，并添加產(chǎn)品的戲劇性。我們在制造了一系列的創(chuàng)意，生日篇、彩票篇、剃頭篇。我們?yōu)楹Ｍ蹉y得菲的人群定位是1835歲，年輕，可以接受較為夸張的廣告創(chuàng)意。效果是影響深、獨特。 崔：“海王銀得菲廣告的創(chuàng)作過程中遇到些什么困難，關(guān)鍵時辰的視覺表達怎樣實現(xiàn)？ 葉：在確定早期的廣告表現(xiàn)以打噴嚏為創(chuàng)意點之后，就進入了表現(xiàn)概念的的發(fā)想了，很多時候創(chuàng)意的表現(xiàn)概念和表現(xiàn)手法都是同時出來的，如何尋覓一個大的創(chuàng)意概念，獨特醒目，并使得品牌表現(xiàn)具有延續(xù)性？這是當(dāng)時我對本人的要求。 從接

8、到銀得菲的案子到做出廣告表現(xiàn)到廣告片制造完成，總共就用了25天，幾乎是日夜在任務(wù)：走訪市場、消費者座談、競爭資料搜集、制定市場戰(zhàn)略、研討創(chuàng)意戰(zhàn)略、審批藥品廣告，幾乎很多流程都是在交替著進展的，對于我來說也是一次非常難忘又珍貴的閱歷，俗話說“慢工出細活，可也不是說快工就不出細活了，我以為我們的團隊在那一次的閱歷中也確實表現(xiàn)很出色，而且不斷到如今為止，說到那次協(xié)作，我們都記憶猶新、倍感珍惜。 中間我還去了一趟外地出差，這幾乎都算是對本人的一種奢侈了，在火車上，隨著火車的節(jié)拍，緊張的心境忽然就放松下來了，許多的思緒也漸漸變卦靈動了，在軟臥的車廂里，對面坐著一位健談的老教授，忽然，看報紙的老教授打了一

9、個響亮的噴嚏，然后又打了一個！報紙被他突破了一個大洞！經(jīng)過大洞我看見了教授為難的表情。當(dāng)時我滿腦子都在思索如何尋覓好的方式表達“關(guān)鍵時辰的創(chuàng)意，這個噴嚏激發(fā)了我的靈感，我的腦中忽然閃現(xiàn)這樣的一句話“關(guān)鍵時辰，怎能感冒？，馬上就跟我們的團隊討論，大家都非常興奮，覺得是找到一個非常好的創(chuàng)意概念，回頭再檢驗一下，非常符合我們前面做出的戰(zhàn)略。 在什么時候打噴嚏是最為難的呢？我從噴嚏的引發(fā)的兩種表現(xiàn)出發(fā)：聲音和氣流。創(chuàng)意的表現(xiàn)就更容易了，打噴嚏的聲音當(dāng)然是在安靜的時候引發(fā)為難，比如說：圖書館的閱覽室、寶寶睡著的時候、打獵的時候、偷聽的時候等等，打噴嚏的氣流引發(fā)為難就更有意思了：敬茶的時候、開會的時候、吹

10、生日蠟燭的時候等等，最后我發(fā)現(xiàn)最簡約、最有力的表現(xiàn)方式是過生日吹蠟燭，由于大家都等待他吹蠟燭，他打了一個噴嚏，把蠟燭弄滅，感冒細菌也全部都在生日蛋糕上了，這樣關(guān)鍵的時辰，怎樣不為難？而且用過生日吹蠟燭的表現(xiàn)更簡約，最后畫面一黑，更顯創(chuàng)意的張力，創(chuàng)意的聲音從開場就是唱生日歌，一定可以引發(fā)受眾的關(guān)注，特別是當(dāng)天過生日的人。 另外，我們建議將廣告制造費用拆分，放棄拍攝30秒廣告，而只拍15秒的廣告，由于一方面最終投放最多是15秒的廣告，另一方面創(chuàng)意概念的簡約和戲劇化用15秒來表現(xiàn)更適宜，并將媒介方案也全部安排用15秒，用系列廣告同時投放的方式更加強創(chuàng)意的興趣性。 海王銀得菲系列廣告創(chuàng)意： 生日蠟燭曾

11、經(jīng)點燃，忽然一個噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了關(guān)鍵時辰，怎能感冒？！治感冒快，海王銀得菲！ 明天有一個艱苦上演，發(fā)型可是塑造籠統(tǒng)的關(guān)鍵。就差最后一點，發(fā)型師忽然一個噴嚏，全毀了關(guān)鍵時辰，怎能感冒？！治感冒快，海王銀得菲！ 買彩票都買了快一年了，時來運轉(zhuǎn)，今天終于中獎。女友跟著激動萬分，忽然一個噴嚏，彩票消逝在蕭蕭狂風(fēng)中關(guān)鍵時辰，怎能感冒？！治感冒快，海王銀得菲！ 使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，忽然一個驚天動地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時辰，怎能感冒？！治感冒快，海王銀得菲！ 每個關(guān)鍵時辰均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者籠統(tǒng)，一聲“啊欠將感冒情形交待得一清二

12、楚，既表達了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個情節(jié)的設(shè)計，每一個細節(jié)的處置，都經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才最難得。 崔：銀得菲商品包裝上的藍色箭頭也是廣告創(chuàng)意的一部分嗎？這個包裝是處于一種什么思索？ 葉：在幾乎快進入拍攝執(zhí)行的時候，我們都覺得原來的包裝不夠獨特醒目，太溫情了，在貨架上很容易就被淹沒，包裝不僅要為品牌的中心功能和定位效力，還必需有本人的視覺符號，讓消費者一眼就可以認(rèn)出他，于是我們就建議客戶運用目前的這款包裝，一個醒目的箭頭，是“快的視覺化符號，在終端的擺放效果，和在對消費者的包裝測試中，反響都比原有的包裝好很多。 崔：在如今非典時辰，能夠這個廣告會有更好的傳

13、播效果 葉：笑能夠會更好，如今這個時候應(yīng)該加大投放。根據(jù)醫(yī)藥法的規(guī)定在藥品廣告中不能出現(xiàn)患者，我們普通采取兩種戰(zhàn)略。一是采用患者的客觀鏡頭，二是用卡通籠統(tǒng)來表現(xiàn)?！般y得菲就用了客觀鏡頭這種方式。 廣告語和品牌 崔：“銀得菲的廣告推出之后，效果怎樣樣？能否激起了消費者心中購買愿望？ 葉：海王銀得菲的廣告投放并不是很大，這是媒介戰(zhàn)略給大家的錯覺，另外，對于一個感冒藥，他的表現(xiàn)真實是太獨特了，在系列廣告投放后的2個月，在全國4個城市調(diào)查顯示知名度是89%，而投放前是10%都沒有到！其中對記憶度是最高的，走訪終端中發(fā)現(xiàn)，很多銷售人員都能繪聲繪色地模擬“許個愿吧，作為一個重新包裝的產(chǎn)品，初期的義務(wù)是完成

14、的非常好的，在跟客戶做匯報的時候，客戶對海王銀得菲的創(chuàng)意是非常一定的。這里需求解釋的是，2個月后的鋪貨率總體只需50%不到，還有本人建議在后續(xù)的支持上應(yīng)該有軟性文章和專題片的支持，都沒有做到，所以單一廣告片對銷售的作用不是全部的。 崔：海王的企業(yè)精神是什么，銀得菲的廣告創(chuàng)意和海王的企業(yè)精神有什么內(nèi)在的聯(lián)絡(luò)？ 葉：這主要是把“關(guān)鍵時辰這個創(chuàng)意放到一個什么樣的表現(xiàn)環(huán)境中去，表現(xiàn)企業(yè)的總體精神?！昂Ｍ醯钠髽I(yè)品牌概念就是“安康成就未來，安康是根底，是生活的根底，事業(yè)的根底，愉快未來的根底，這也是“海王對安康問題的總體看法，對安康問題的解釋，而詳細到用廣告語來表達這種意念，就是“關(guān)鍵時辰會影響未來。安康

15、讓一切努力成為能夠。關(guān)鍵時辰，怎能感冒，強調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。 崔：銀得菲的廣告創(chuàng)意怎樣給海王族群品牌的延伸預(yù)留空間？ 葉：在醫(yī)藥界，同企業(yè)品牌之間關(guān)系有幾種做法：企業(yè)品牌，如999；族群品牌，如西安楊森；單一品牌，輝瑞制藥，對于海王來說，最適宜的方式應(yīng)該是用企業(yè)品牌戰(zhàn)略，由于可以最大限制地利用品牌的桿杠力，使每一次的傳播都可以為同一個品牌效力，可以有累計的效應(yīng)，但是也必需留意在傳播前，必需一致企業(yè)品牌的中心思念，各個子品牌不能背叛這個理念，而且必需為這個理念加分，“安康是一切事業(yè)的根底，是一切勝利的基石，只需安康才有未來，海王，是為您的未來而著想的企業(yè)，海王，是成

16、就未來的使者，海王永遠為他想的更遠！，海王銀得菲的表現(xiàn)概念也是為了這個理念效力的，“關(guān)鍵時辰 怎能感冒訴求在生活中的關(guān)鍵時辰而發(fā)生各種為難，而且他必需求承當(dāng)由此導(dǎo)致的后果，假設(shè)有海王銀得菲，它可以幫他快速處理感冒病癥，讓他遠離為難，自然由于安康，他的明天就更愉快了。 許多人說2001年是海王廣告年，其實這一年的投放并沒有哈藥多，但是由于實行的是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，他只需接觸海王的產(chǎn)品，他就可以看見海王這個品牌，所以，海王的知名度的提升完全依賴于這個戰(zhàn)略的勝利運做，直接的效果是，海王處方藥市場的銷售出現(xiàn)了成倍的增長。 崔：廣告語和品牌之間怎樣才干構(gòu)成良好的互動關(guān)系？如何讓一個品牌長時間地堅持活力？廣告

17、為此應(yīng)該作些什么？ 葉：廣告語只是品牌運動和塑造中的一部分，是品牌樹干上的一片葉子，廣告語展現(xiàn)了品牌的一部分，并且為品牌繼續(xù)活力作出奉獻，堅持品牌活力的話題很大，除了需求一個優(yōu)秀的品牌管理小組和管理機制，還需求品牌管理者經(jīng)常審視品牌，檢驗品牌，對品牌戰(zhàn)略作出調(diào)整，并建立一個品牌的回饋系統(tǒng)等等，廣告也是塑造品牌有效手段之一，廣告必需為品牌的更新做本人的奉獻。品牌是企業(yè)的中心價值，廣告語有很多中類型，有時候廣告語就像表皮上的細胞，會不斷生長，不斷零落，而企業(yè)品牌是長期存在的。廣告語要到達兩個要求，為企業(yè)品牌效力，為產(chǎn)品銷量效力。廣告語就是要翻開企業(yè)產(chǎn)品的知名度，在某種程度上說，銷量就是知名度。 所

18、以我們以為建立一個品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向，用戰(zhàn)略正確地表現(xiàn)，一次又一次的反復(fù)，最終在消費者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里反復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正是不懂得如何反復(fù)，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無主旋律的創(chuàng)作。 量總是給人一種強勢的覺得。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現(xiàn)。前者*的是費用的額度及費用運用的技巧，后者那么是一種心思戰(zhàn)術(shù)。系列化廣告可以放大品牌在消費者心中的籠統(tǒng)， 暗示這個品牌夠強夠大，無形中添加了品牌的力度。 廣告語的觀念 崔：優(yōu)秀的廣告語要具備哪些要素？ 葉：廣告語是表現(xiàn)的一部分，不能單獨來分，首先是必需服從市場的戰(zhàn)略，然后是創(chuàng)意的戰(zhàn)略，再是創(chuàng)意概念

19、，但大多時候創(chuàng)意概念和廣告語會同時進展，甚至同時產(chǎn)生，一句好的廣告語思索產(chǎn)品或者品牌的要素能夠曾經(jīng)非常少了，幾乎優(yōu)秀的廣告語都是可以打動人心的，可以深化人性的最深處，發(fā)掘消費者本人都沒有發(fā)現(xiàn)的愿望，有一句話“廣告就是譴責(zé)他短少愿望，而廣告語就是要勾引出他的愿望！ 崔：哪些廣告語會給他留下深化的印象？ 葉：廣告并非藝術(shù)，不能取決個人的好惡判別，只需看它能否完成它所要達成的市場目的，市場和消費者是判別好廣告語的最正確裁判，假設(shè)我作為一個消費者，我會喜歡感性一點，而又可以把產(chǎn)品的利益點隱含在其中的。比如說“不在乎天長地久 只在乎曾經(jīng)擁有“滴滴香濃，意猶未盡“鉆石恒長遠 一顆永流傳等等。 崔：廣告語發(fā)明的靈感來源在哪里? 葉：廣告語創(chuàng)作是一個藝術(shù)的行為，所謂“戴著腳鐐跳舞，能跳出什么樣的舞蹈完全取決于他內(nèi)心有多大的舞臺，對人性的把握、對市場的洞悉、對文字的駕馭等，每個廣告人的廣告語創(chuàng)作都閱歷：無認(rèn)識有認(rèn)識下認(rèn)識的過程，剛開場由于對規(guī)那么和流程的無知，只能憑個人覺得去做，而后他會掌握一些工具和規(guī)那么，想的廣告語往往會工匠味很重，很符合戰(zhàn)略卻不能打動他人，到第三個階段，就是不用工具，天馬行空就可以想出很好的廣告語，站在目的消費群體的角度去想，站在銷售現(xiàn)場的角度去想，假設(shè)打動他人，如何勾引他人的愿望？是一個勝利廣告人必需具備的素質(zhì)。 我喜歡廣告這個行業(yè)。廣告讓我用另一種