電視大屏生態(tài)白皮書

1、2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書12020中國電視大屏生態(tài)白皮書2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書2020中國電視大屏生態(tài)白皮書一 電視終端行業(yè)發(fā)展二 大屏觀眾基礎(chǔ)研究三 2019年電視大屏整體收視格局四 大屏直播收視研究 五 OTT互動收視研究六 中國IPTV互動收視研究七 智能電視開機(jī)廣告研究 八 大屏廣告影響力研究22020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書一 . 電視終端行業(yè)發(fā)展規(guī)模 生態(tài) 科技 智能家居 政策 聯(lián)盟&標(biāo)準(zhǔn)3Written by2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書2019年，中國彩電銷量預(yù)計出現(xiàn)負(fù)增長，市場競爭更為激烈，行 業(yè)處在發(fā)展模式轉(zhuǎn)型期，大屏高端化趨勢明

2、顯4數(shù)據(jù)來源： 奧維云網(wǎng)、2019e均價同比增速由群邑智庫推算獲得2019上半年，中國彩電市場零售量規(guī)模為2,200萬臺，同比下降2.7%，零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。受到房地產(chǎn)調(diào)控、增量縮減、價格戰(zhàn)、技術(shù)紅利期過等各類因素影響，彩電市場規(guī)模增長承壓，企業(yè)經(jīng)營壓力增大，行業(yè)競爭日益 焦灼，倒逼新舊動能轉(zhuǎn)換加速。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，65寸及以上大屏銷售表現(xiàn)強(qiáng)于市場，智能電視出貨量占比有望達(dá)到90%，家庭大屏高端化趨勢明顯。12.5%-6.6%5.9%7.8%-6.6%0.5%-2.7%-2.0%2.8%-8.4%-8.9%-9.0%-9.4%201320142015201620172

3、0182019H12019e-2.7%11.9%-5.9%銷量同比均價同比據(jù)預(yù)測，2019年全年，中國彩電市場零售量將為4,678萬臺，同比下 降2.0%，零售額1,365億元，同比下降8.4%，企業(yè)經(jīng)營壓力與競爭 壓力將再度加劇。2013-2019 中國彩電市場零售量與均價同比走勢2019H1 中國彩電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布65”, 25.2%55”, 34.0%75”, 5.4%58”, 3.2%40”, 3.1%43”, 6.9%50”, 8.8%70”, 1.7%32”, 4.0%60”, 2.8%49”, 1.7%行業(yè)增長率-15%平均市占率8.8%零售額市占率零 售 額 增 長 率從市場

4、占比來看，55寸和65寸以34.0%和25.2%的占有率分列一、二 名，是當(dāng)前最主流的尺寸類型；而從增幅來看，75寸和65寸大屏表 現(xiàn)突出，零售額增長率遠(yuǎn)高于市場平均。規(guī)模2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書2,1716,7714,40910,67215,63718,55722,04325,49128,72331,7362013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e存量市場更新迭代持續(xù)進(jìn)行，智能電視逐步取代傳統(tǒng)電視份額，激 活規(guī)模將突破2億臺，終端智能化成為必然趨勢5數(shù)據(jù)來源： 網(wǎng)絡(luò)公開行業(yè)數(shù)據(jù)整理、勾正數(shù)據(jù)16%38%78%70%

5、83% 86% 90%95% 98% 99% 99%84%62%56%44%30%22%17% 14% 10%5%2%1%1%出貨量智能電視傳統(tǒng)電視自2013年起，智能電視出貨量占比在彩電終端市場中逐年攀升，穩(wěn)步增長，預(yù)計已在2019年末達(dá)95%。從保有量來看，截至2019年第三季度，智能電視占比已經(jīng)超過四成，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2020年或?qū)⒊霈F(xiàn)拐點、超越傳統(tǒng)電視。 與此同時，智能電視終端聯(lián)網(wǎng)化滲透加深，激活量將在2019年超過2億臺，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。保有量8%12%17%24%29%37%57%61%92%88%83%76%71%63%55%45%47%53%43%39%2013 2

6、014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e智能電視傳統(tǒng)電視中國智能電視激活量（萬臺）中國彩電分類型占比趨勢規(guī)模2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展方式由單打轉(zhuǎn)向協(xié)作，戰(zhàn)略投資合作不斷深化， 新舊媒體OTT+DVB融合發(fā)展，牌照方上市將吸引更多資本入駐6小米戰(zhàn)略投資TCL截至2019年1月4日， 小米集團(tuán)購入TCL股份6,516.88 萬股， 占TCL總股本的0.48%，約合超過1.6億元。小米資本入股TCL， 意在加強(qiáng)小米在大家 電領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力， 并與TCL達(dá)成在聯(lián)合 研發(fā)、供應(yīng)鏈等多方 面、全方位開啟戰(zhàn)略 合作的共識。

7、牌照方IPO過會成功， 行業(yè)發(fā)展?jié)摿Λ@得認(rèn)可跨廠商、跨平臺間 戰(zhàn)略投資與合作深化新舊媒體 OTT+DVB， 多維聯(lián)動、融合發(fā)展阿里巴巴戰(zhàn)略投資康佳旗下 “易平方”和KKTV2019年1月，阿里巴巴和康佳集 團(tuán)共同宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作， 阿里入股康佳集團(tuán)旗下易平方和KKTV， 就戰(zhàn)略協(xié)同、技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容服務(wù)等方面展開深度合作?？导褜⒔枇Π⒗锝?jīng)濟(jì)體生態(tài)，從“媒介”向“智慧家庭生活中心”進(jìn)化。阿里則將以內(nèi)容和平臺能 力賦能康佳，同時進(jìn)一步強(qiáng)化自 身在大屏領(lǐng)域的布局和家庭場景 下的營銷能力。愛奇藝與歌華有 線、四川廣電分 別合作推出智能 融合機(jī)頂盒2018年9月，愛奇藝、歌華有線、百度宣布 達(dá)成深度戰(zhàn)

8、略合作， 并發(fā)布AI融合機(jī)頂盒 “歌華小果”。11 月， 聯(lián)合四川廣 電網(wǎng)絡(luò)、百度，推出 帶有川蜀特色的4K 智能機(jī)頂盒“ 蜀小 果”?？衢_攜手江蘇有線 展開戰(zhàn)略合作2017年9月，酷開與江蘇有線開啟戰(zhàn)略合作，雙方共享“ 用戶、資源、技術(shù)、渠道”。2019 年 1 月 ， 創(chuàng) 維 RGB電子、江蘇有線 及酷開網(wǎng)絡(luò)三家聯(lián)合 發(fā)布新款定制終端 “ 云媒體智能電視一 體機(jī)”， 將江蘇有線 的節(jié)目內(nèi)容嫁接到互聯(lián)網(wǎng)電視終端， 進(jìn)一步融合、探索、發(fā)展。芒果TV登陸A股 市場2018年4月，快樂 購重大資產(chǎn)重組案過會 ， 以 115.51億元收購快樂陽光、芒果互娛、天娛傳 媒、芒果影視、芒 果娛樂五個標(biāo)的。

9、其中，快樂陽光是 芒果TV 的運(yùn)營主 體，芒果TV登陸A 股市場。南方新媒體IPO首發(fā)過會2019年1月29日， 南方新媒體首發(fā)獲 得證監(jiān)會批準(zhǔn)，成 功過會，成為全國 首家實現(xiàn)獨立IPO 上市的IPTV 播控 運(yùn)營平臺。鑒于行業(yè)的較高成 長空間以及牌照的 稀缺性，市場對新 媒股份未來前景看 好。信息來源： 公開行業(yè)資料整理生態(tài)2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書信息來源： 網(wǎng)絡(luò)公開資料2019年6月6日，5G商用牌照發(fā)放，中國進(jìn)入5G時代；電視行業(yè)迎來秩序重構(gòu)，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈及用戶習(xí)慣都將受到影響5G的商用落地對電視行業(yè)將帶來巨大影響，所有的信號傳輸方式最終都將升級為5G互聯(lián)網(wǎng)。5G對速度的量變

10、將推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)生質(zhì)的變化，家庭寬帶提速降費成為必然。更多家庭使用上低費率的包月寬帶，將助推智能電視激活率和實際使用率的上升。市場必將面對秩序重構(gòu)，有線運(yùn)營商、IPTV運(yùn)營商、智能電視生態(tài)鏈上下游，都將在5G浪潮中重新尋找新的市場定位。2012 2015雛形與標(biāo)準(zhǔn)建立2012 ITU設(shè)立，5G研發(fā)框架雛形確立，前期工作 正式開展，推動5G成熟2013.02 中國IMT-2020 (5G) 推進(jìn)組成立，聚合各 界力量與技術(shù)研究能力，建成5G交流合作基礎(chǔ)平 臺2015.06 ITU正式確定IMT-2020為5G系統(tǒng)官方命名，明確業(yè)務(wù)和流量趨勢，提出系統(tǒng)關(guān)鍵指標(biāo)2015.09 國際標(biāo)準(zhǔn)組織3GPP啟

11、動5G標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)工作2015 2018試驗測試完成“幼升小”、“小升初”2016.01-2016.09 中國5G技術(shù)研發(fā)試驗第一階段測試 完成，11類技術(shù)獲驗證2016.11-2017.09 中國5G技術(shù)研發(fā)試驗第二階段測試 完成，期間ITU發(fā)布5G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)草案，我國公開征集 5G毫米波段規(guī)劃使用意見2017.11 發(fā)改委要求在不少于5個城市開展5G試點2017.12 5G非獨立組網(wǎng)架構(gòu)的3GPP R15早期版本完 成2018.01-2019.01 中國5G技術(shù)研發(fā)試驗第三階段，期間我國五家電信運(yùn)營企業(yè)聯(lián)合成立ORAN聯(lián)盟， 5G NR獨立組網(wǎng)功能凍結(jié)，工信部向三大運(yùn)營商頒布5G 系統(tǒng)中低頻段試

12、驗頻率使用許可2019迎接“成人禮”，開啟5G時代2019.01 中國5G技術(shù)研發(fā)試驗第三階段測試完成，5G邁入“成人禮”2019.05 5G產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)已基本達(dá)到商用水平科技2019.06.03 工信部釋放信息：5G商用牌照將于近期發(fā)放2019.06.06 中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中 國廣電獲得工信部發(fā)放的5G商用牌照（基礎(chǔ)電信 業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證），批準(zhǔn)四家企業(yè)經(jīng)營“第五代 數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務(wù)”，代表著中國進(jìn)入5G時 代2019.10.31 三大運(yùn)營商正式公布了5G商用套餐，標(biāo)志著中國5G商用時代的正式到來2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、手機(jī)廠商加入戰(zhàn)局，紛紛布局智

13、能電視硬件終端，搶 占5G時代家庭大屏領(lǐng)域先機(jī)82019上半年，中國移動采購電視終端預(yù)計超過百萬臺2019年伊始，中國移動頻繁向海信、小米、康佳、TCL、創(chuàng)維等企業(yè)采購智能電視終端，累計超過百萬臺：海信39萬+，小米29萬+，康佳22萬+，TCL17萬+，創(chuàng)維7萬+。乘勢5G牌照的下發(fā)，中國移動通過硬件滲透彌補(bǔ)固網(wǎng)短板，加速切入家庭電視大屏市場，意在搶占5G時代的技術(shù)紅利，競奪智慧家庭流量 入口，為日后業(yè)務(wù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。華為官宣“榮耀智慧屏”“榮耀智慧屏”通過側(cè)重語音助手、AI云計算、升降攝像頭 等人工智能技術(shù)和信息通信技術(shù)，強(qiáng)調(diào)差異化功能特點和競 爭優(yōu)勢，預(yù)售的55寸高配版售價接近萬元，直指

14、中高端市 場。從戰(zhàn)略布局上看，智慧屏將被定位“與手機(jī)一起成為智慧生 活的雙中心”的重要終端。華為在早些時候推出了華為 HiLink生態(tài)品牌“華為智選”，而智慧屏的推出將強(qiáng)化與手 機(jī)端的“大小屏”聯(lián)動合作，進(jìn)一步發(fā)力智能家居領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 入局手機(jī) 廠商 進(jìn)軍信息來源： 公開行業(yè)資料整理科技小米電視2019年銷量突破1,000萬臺布局電視終端六年，小米一舉反超傳統(tǒng)電視機(jī)廠商，在2019年實現(xiàn)銷量突破1,000萬臺?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的智能電視與AIoT、智能家居等產(chǎn)業(yè)緊密融合，以產(chǎn)品的場景化思維來實現(xiàn)全景化產(chǎn)品矩陣。2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書4K先行、兼顧8K：超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展開啟加速

15、度，政策紅利加持， 生態(tài)體系建設(shè)、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化一同推進(jìn)28.3%48.4%56.4%64.2%69.0%2015201620172018e2019e市場規(guī)模（萬臺）滲透率中國 4K 電視市場規(guī)模 & 滲透率我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，4K電視逐步從硬件研發(fā)過渡到軟 件賦能階段。2019上半年，4K電視銷量達(dá)到1,540萬臺，占到整體 的70%，預(yù)計全年份額將超過八成。內(nèi)容方面，廣電和電信網(wǎng)絡(luò)均已上線4K視頻內(nèi)容，如“央視4K”、IPTV 4K頻道等。OTT機(jī)頂盒與電視平臺中，創(chuàng)維、海信、索尼、LG等品牌廠商也都開設(shè)了4K點播影視專區(qū)。4K直播頻道建設(shè)也在進(jìn)行之中，預(yù)計2020年各省市將

16、開通9-10個4K直播頻道。數(shù)據(jù)來源： 4K、8K銷量數(shù)據(jù)及預(yù)測來自中國電子商會的2019年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預(yù)測報告；2019年3月1日，工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺聯(lián)合印發(fā)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）；其余為網(wǎng)絡(luò)公開行業(yè)數(shù)據(jù)整理根據(jù)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年），“4K先 行、兼顧8K”的總體技術(shù)路線得到明確，對8K前端核心設(shè)備的產(chǎn) 業(yè)化能力提出要求。計劃指出，“到2020年，全國8K電視終端銷 量占電視總銷量的比例超過5%”。2019年，中外資品牌集體加速推動8K電視上市銷售，預(yù)測全年銷 量規(guī)模在6萬臺，2020年

17、進(jìn)一步上升至20萬臺。2019年底，我國4K電視保 有量預(yù)計超過3,200萬臺9科技2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書4K先行、兼顧8K：超高清直播前景看好，8K時代指日可待2019年國慶大閱兵中，央視采用了4K分辨率/50幀/HDR/BT2020/10bits的高畫質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， 以36Mbps的高碼率向全球同步直播4K高清畫面的國慶盛典 ，還實現(xiàn)了4K主觀視角、 7 路特殊視角鏡頭等新技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的跨越式發(fā)展。分布在國內(nèi)十余個省的70塊電影屏幕也同時引入了4K直播信號。4K超高清的高畫質(zhì)與影 院的巨大屏幕相結(jié)合，加倍呈現(xiàn)出閱兵式宏大場景的震撼效果。這也是我國院線首次引 入4K直播信號。閱兵直

18、播采用的VR 8K FOV技術(shù)讓用戶以一臺4K解碼能力的 VR頭顯，即可觀看分辨率 高達(dá)8K的超高畫質(zhì)VR視頻，體驗到進(jìn)入閱兵現(xiàn)場的超真實全景觀看體驗。有了超高清技術(shù)加持，整場國慶閱兵直播堪稱一場大氣磅礴又震撼人心的視聽盛宴，也 從側(cè)面驗證了超高清視頻產(chǎn)業(yè)的巨大市場前景。未來3年，體育賽事直播將成為推動8K電視市場規(guī)模發(fā)展的強(qiáng)心劑。2020年東京奧運(yùn)將采用8K直播。CCTV也將 于2021年試播8K內(nèi)容，并在2022年冬奧會 應(yīng)用8K直播。8K電視時代將加速到來。10科技圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書AI+IoT持續(xù)推動我國家電行業(yè)智能化發(fā)展，打造出以家庭大屏為核

19、 心的智能家居物聯(lián)網(wǎng)，成為電視行業(yè)突破現(xiàn)狀的當(dāng)務(wù)之急數(shù)據(jù)來源：中國家用電器協(xié)會；艾瑞咨詢2018年中國智能家居行業(yè)研究報告，智能家電包含智能冰空洗、智能影音數(shù)碼、智能生活電器、智能廚房電器11據(jù)統(tǒng)計，2018年我國家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為1.5萬億元，同比增長10%，利潤總額1,225億元，同比增長2.5%。同年，智能家電市場規(guī)模接近3500億，年增長達(dá)到23.5%，為各大企業(yè)探得技術(shù)紅利突破口。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的迅猛發(fā)展，家電行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)融通、共享發(fā)展的智造轉(zhuǎn)變，智能家居、智慧家庭時代 正在加速到來，各行業(yè)頭部廠商和互聯(lián)網(wǎng)巨擎爭相推動智能家居行業(yè)發(fā)展。智能家居2240.5

20、2828.03491.54231.75155.026.2%23.5%21.2%21.8%201620172018e2019e2020e市場規(guī)模（億元）增長率2016-2020e 中國智能家電市場規(guī)模及增長率2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書國產(chǎn) 品牌創(chuàng)維/酷 開海信康佳TCL長虹2018年，創(chuàng)維旗下的酷開網(wǎng)絡(luò)接受百度戰(zhàn)略投資，深度融合 百度DuerOS系統(tǒng)，提升家庭智能體驗。同年11月“酷開系統(tǒng)7.0” 全新上線，搭載語音體系、智能體系、移動體系等多套交互體系， 打造智能家居生態(tài)閉環(huán)?！昂Ｐ臜I-SMART 智慧家居”通過以海 信電視為主導(dǎo)的娛樂中心，以及其他海信家 電產(chǎn)品聯(lián)成的健康中心、

21、環(huán)境中心、安防中 心和控制中心，營造便捷、健康、舒適、安 全、節(jié)能的生活環(huán)境。TCL全球四大T戰(zhàn)略“T-Home, T-Life, T- Lodge, T-Park” 中，“T-Home”覆蓋電視、 手機(jī)、家電產(chǎn)品、家居安防設(shè)備等營造的家庭 居住場景，“T-Life”則覆蓋了電動牙刷、美 容儀、耳機(jī)、智能音箱等日常生活個人產(chǎn)品。12康佳在AWE2018會展上發(fā)布了“KiLink” 云平臺和智能家居APP，消費者可以通過手 機(jī)實現(xiàn)對康佳家電的遠(yuǎn)程控制和智能聯(lián)動， 廠商亦能聚集使用行為數(shù)據(jù)進(jìn)一步實現(xiàn)更精 準(zhǔn)的售前及售后訊息推送。2018年底，長虹發(fā)布主打AI+IoT的CHiQ 電視Q6K系列，實現(xiàn)

22、以電視為家居物聯(lián)中心的 場景落地。早前，長虹已經(jīng)建成物聯(lián)運(yùn)營支撐 平臺“UP平臺”，通過整合終端用戶和自有業(yè) 務(wù)數(shù)據(jù)，商業(yè)運(yùn)營合作智能化正在推進(jìn)。信息來源： 公開行業(yè)資料整理智能家居國內(nèi)廠商集體發(fā)力，打造以家庭大屏為核心的智能家居生態(tài)圈，占 領(lǐng)用戶居家生活的各個方面2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書2016年松下推出“FutureHome系統(tǒng)” 和智能家居創(chuàng)新技術(shù)“Ora”，2018年底聯(lián) 合天貓精靈首次推出智能家居產(chǎn)品“智能 燈”。松下將借助天貓精靈的平臺、AI、智 能產(chǎn)品研發(fā)能力和經(jīng)驗，來實現(xiàn)松下產(chǎn)品的智能制造升級工程。官方表示，“2020年 松下將實現(xiàn)30%以上產(chǎn)品的智能化”。夏普逐

23、步提升自建的“ 8K+5G ” 生態(tài)圈與 “AIoT戰(zhàn)略”深度融合，布局已經(jīng)覆蓋智能家庭、 智能辦公、智能工廠及智慧城市不同領(lǐng)域。其中， 智能家居方面， 將向中國市場引進(jìn)Cocoro+智能家居服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，通過產(chǎn)品、平 臺、大數(shù)據(jù)和服務(wù)串連智能家居與夏普產(chǎn)品，幫助 用戶實現(xiàn)家居生活智能化。信息來源： 公開行業(yè)資料整理132018年，三星發(fā)布SmartThings應(yīng)用程序和智能家居IoT 平臺“三星智家”。官方宣布，2020年，所有三星產(chǎn)品將搭 載以Bixby為核心的人工智能技術(shù)并接入物聯(lián)網(wǎng)。未來，搭載Bixby的智能音箱很可能將成為三星智能家 居總控臺，與三星電視、手機(jī)、空調(diào)、冰箱、燈具等同步

24、連接，為用戶提供各種全新的交互方式。三星松下夏普外資 品牌智能家居外資品牌基于海外市場經(jīng)驗，引入智能家居系統(tǒng)，側(cè)重語音交互產(chǎn) 品布局，由此打通家居生活場景鏈路2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書互聯(lián)網(wǎng)品牌PPTVx 蘇寧小米阿里百度信息來源： 公開行業(yè)資料整理14“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略一直是小米的 核心，而電視作為家庭流量的重要入口，在小 米家居生態(tài)鏈中的作用愈發(fā)重要。2018年起， 小米電視全面內(nèi)置“小愛同學(xué)”智能語音控制 系統(tǒng)，目前已能支持上百款智能終端接入小米 全屋互聯(lián)，通過電視即可實現(xiàn)信息推送查收、 狀態(tài)查看和控制。“DuerOS對話式人工智能操作系統(tǒng)”是 百度智能家居領(lǐng)域布局

25、的核心，截至2018年7 月，DuerOS生態(tài)合作伙伴超過200家，落地 主控設(shè)備數(shù)量超過100， 技能開發(fā)者數(shù)量超 16000人。合作的頭部廠商有創(chuàng)維、TCL、華 為、蘇寧Biu等跨越家電、手機(jī)、智能音箱、 智能兒童設(shè)備不同領(lǐng)域。天貓精靈從智能音箱轉(zhuǎn)型阿里智能家居 開放平臺，內(nèi)部與天貓IoT事業(yè)部、阿里人工 實驗室緊密合作，成功升級成為阿里巴巴旗下 的人工智能品牌，并與眾多品牌廠商形成聯(lián)動， 例如飛利浦、美的、海爾、海信、康佳、TCL 等各家電行業(yè)領(lǐng)先品牌。2019 年1 月， PPTV依托蘇寧智能大腦 “BiuOS系統(tǒng)”，發(fā)布了電視端全新操作系統(tǒng) “BiuOS（TV版）”，由此，PPTV智

26、能電視 可以實現(xiàn)多場景互動，并與眾多家庭IoT設(shè)備 等智能家電互聯(lián)互通。2019年6月的CES Asia展會上，蘇寧再 次發(fā)布20多款小Biu智能家居產(chǎn)品，包括“冰 空洗”、小Biu智能音箱、智能魔鏡等不同品類，進(jìn)一步擴(kuò)充智慧生活全品類布局。智能家居互聯(lián)網(wǎng)品牌通過強(qiáng)化優(yōu)勢和跨平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在硬件與軟件雙方面 齊步并進(jìn)，打造各自的產(chǎn)品生態(tài)圈2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書15智能家居以手機(jī)廠商為例：2018年7月，OPPO、vivo聯(lián)合美的、TCL等多家 業(yè)內(nèi)廠商成立IoT開放生態(tài)聯(lián)盟，進(jìn)軍智能家居 市場。2019年7月，華為官宣“榮耀智慧屏”，并在短時間內(nèi)與創(chuàng)維、TCL、美的等廠商達(dá)成生

27、態(tài)合作。加上先行入局的小米，智能家居領(lǐng)域已成為四大國產(chǎn)手機(jī)廠商的又一戰(zhàn)場。物聯(lián)網(wǎng)與智能家居作為國家關(guān)注的戰(zhàn)略新興產(chǎn) 業(yè)重點應(yīng)用，持續(xù)獲得政策層面的大力推動。根據(jù)工信部和國家標(biāo)準(zhǔn)委員會共同指定的智慧家庭綜合標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)指南，到2020年，符合我國智慧家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的標(biāo)準(zhǔn)體系將初步建立，將進(jìn)一步推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。政策利好持續(xù)助推智能家居行業(yè)快速發(fā)展，加之技術(shù)紅利驅(qū)動與 藍(lán)海市場潛力，越來越多的跨界廠商紛紛加入2012-2019年 我國智能家居行業(yè)相關(guān)政策2012.02工信部發(fā)布物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，智能家居作為物聯(lián)網(wǎng)九大重點領(lǐng)域應(yīng)用示范工程之一，首次進(jìn)入五年規(guī)劃2012.12住建部發(fā)布

28、關(guān)于開展國家智慧城市試點工作的通知2016.03國務(wù)院發(fā)布的2016國務(wù)院政府工作報告提出“順應(yīng)消費升級趨勢，壯大智能家居等新興消費”，首次寫入政府工作報告2016.122017.012017.08國務(wù)院發(fā)布“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃工信部發(fā)布信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃物聯(lián)網(wǎng)分冊，行業(yè)重視程度進(jìn)一步提高 國務(wù)院發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大和升級信息消費持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見2017.12工信部發(fā)布促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展卅年行動計劃，大力支持物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)在智能家居產(chǎn)品中的應(yīng)用，建立示范項目并推廣2018.09中共中央、國務(wù)院印發(fā)的關(guān)于完善促進(jìn)消費體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費潛力的若干

29、意見強(qiáng)調(diào)壯大消費新增長點，其中包括信息消費升級，升級智能化、高端化、融合化信息產(chǎn)品2019.01 “智能+”第一次出現(xiàn)在政府工作報告中。發(fā)改委在進(jìn)一步優(yōu)化供給推動平穩(wěn)增長，促進(jìn) 行程國內(nèi)市場的實施方案中提出“支持綠色、智能家電”、“促進(jìn)家電產(chǎn)品升級換代”2019.08國務(wù)院辦發(fā)布關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見，鼓勵以舊換新，折價置換超高清電視和綠色節(jié)能及智能電子電器產(chǎn)品信息來源： 公開行業(yè)資料整理2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書16政策國家對于互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管重心由資質(zhì)管控轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)管控，實行 牌照準(zhǔn)入制度、明確各類業(yè)務(wù)規(guī)范，持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展2014-2018 資質(zhì)管控：實行牌照準(zhǔn)入制

30、度，安全播出可管可控2014 年6 月， 廣電下發(fā)針對違規(guī)視頻APP的“ 整改 函”，集中整治；7月宣布，未來不再發(fā)放集成播控牌 照。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視，必須通過7家牌照 商集成播控。2016年4月25日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布專網(wǎng) 及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定(6號令) ，對視聽 節(jié)目服務(wù)的管理逐步加強(qiáng)，對IPTV、專網(wǎng)手機(jī)電視及 互聯(lián)網(wǎng)電視基本等同管理。2018年9月，進(jìn)一步對投屏應(yīng)用強(qiáng)化監(jiān)管，總局網(wǎng)絡(luò) 司強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)電視上的投屏應(yīng)用，必須是具有互聯(lián) 網(wǎng)電視牌照的聯(lián)合運(yùn)營方才可以開展”，七大互聯(lián)網(wǎng) 電視集成服務(wù)牌照方簽署中國互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù) 機(jī)構(gòu)自律公約。信息來源： 公開行業(yè)

31、資料整理2018-至今 業(yè)務(wù)管控：覆蓋集成服務(wù)平臺能力、數(shù)據(jù)管理、應(yīng)用軟件和商店等各個方面2018年11月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會對外發(fā)布五 份互聯(lián)網(wǎng)電視新的管理規(guī)范：互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)平臺服務(wù)能力與業(yè)務(wù)規(guī)范（草 案），重點規(guī)范明確了互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)平臺的 各項能力建設(shè)要求?；ヂ?lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)通用處理技術(shù)規(guī)范（草案）和互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)通用術(shù)語與統(tǒng)計指標(biāo)規(guī)范（ 草 案），重點規(guī)范了數(shù)據(jù)的處理過程規(guī)范和定義?；ヂ?lián)網(wǎng)電視應(yīng)用軟件技術(shù)白皮書（草案）和互 聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用商店（應(yīng)用）管理規(guī)范（草案），重 點明確了各類互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用軟件的安全、功能、審 核要求，以及應(yīng)用的引入、審核、下線、用戶與賬號 管理、運(yùn)營

32、管理、白名單管理等管理流程。2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書行業(yè)各方組建大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，打破數(shù)據(jù)孤島、打通數(shù)據(jù)通路，制定行 業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展17聯(lián)盟&標(biāo)準(zhǔn)2017年，CSM、CTR、歡網(wǎng)科 技、勾正數(shù)據(jù)、一點網(wǎng)絡(luò)共同 成立智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，截 至目前會員單位已有25家。2018年10月，酷云互動與友 盟 + 、 奧 維 云 網(wǎng) 與 TalkingData分別達(dá)成戰(zhàn)略合 作，針對數(shù)據(jù)能力、技術(shù)優(yōu) 勢、數(shù)據(jù)平臺等不同方面開 展深度合作。2018 年12 月， 國家廣播電視 總局廣播電視節(jié)目收視綜合評 價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開通 試運(yùn)行。2018年5月，群邑中國與行業(yè)

33、多方代表簽署保障OTT投放 和數(shù)據(jù)真實，共建行業(yè)健康生態(tài)倡議書，共同支持OTT終 端真實性認(rèn)證，保障OTT數(shù)據(jù)真實，建設(shè)多層次的廣告評估 方法，打造廣告投放優(yōu)化工具，共建行業(yè)健康生態(tài)。2018年起，群邑智庫就與多 方行業(yè)代表協(xié)作，嘗試打通 同源大小數(shù)據(jù)通路，更多維 呈現(xiàn)消費者OTT行為數(shù)據(jù)， 為廣告投放活動提供更深入 的洞察。2019年2月，中國無線營銷聯(lián)盟(MMA中國)廣告 標(biāo)準(zhǔn)委員會發(fā)布我國首個OTT 廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)MMA中國無線營銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。2018年3月，由奧維云網(wǎng)和秒針 系統(tǒng)發(fā)起，聯(lián)合酷開、雷鳥、 康佳、長虹、小米、愛奇藝、 騰訊視頻、阿里媽媽等OTT 上 下游企業(yè)成立“

34、中國OTT廣告 聯(lián)盟”。行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟2019年3月，悠易互通、康 佳、三星、海信聯(lián)合推出 “OTT高端大屏營銷解決方 案OTT MAX”，整合高端 大屏廣告資源，為市場提供 高端家庭場景以及高端大屏 OTT營銷傳播。2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書二. 大屏觀眾基礎(chǔ)研究設(shè)備分布收視格局媒體接觸收視偏好 大屏回流18Written by2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書電視大屏鞏固其家庭環(huán)境內(nèi)最主要媒介影響力，超九成家庭擁有一臺 或以上電視設(shè)備70.3%18.8%4.1%0.7%6.1%數(shù)據(jù)來源：CSM基礎(chǔ)研究52城市，2018年度數(shù)據(jù)78.7%84.8%69.5%52

35、.4%78.9%71.3%91.1%14.7%6.3%23.4%4.8%華北華南華中華東東北西南西北52城市家庭電視大屏數(shù)量分布不同地區(qū)電視大屏數(shù)量分布1臺2臺3臺4臺及以上無電視機(jī)1臺2臺3臺4臺及以上無電視機(jī)15.7%1.8%0.2%12.8%30.7%9.9%1.8%5.1%10.1%0.7%0.0%10.3%3臺4臺及以上無電視機(jī)1.4%0.1%5.0%0.8%0.1%8.0%3.2%0.2%1.8%0.3%0.1%3.8%設(shè)備分布19隨著客廳娛樂方式的多元化發(fā)展，電視大屏正逐漸成為客廳娛樂最重要的交互中心。CSM基礎(chǔ)研究調(diào)查結(jié)果顯示，2018年52城市中，93.9%的家庭擁有 一臺或

36、以上電視設(shè)備，擁有多臺電視設(shè)備的家庭占比達(dá)23.6%。分區(qū)域觀察，西南地區(qū)家庭電視設(shè)備的滲透率最高，達(dá)98.1%；華東地區(qū)則有42.4%的家 庭擁一臺以上電視設(shè)備，遠(yuǎn)高于其他區(qū)域。2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書數(shù)字化電視技術(shù)發(fā)展加速，家庭大屏的互動性與聯(lián)網(wǎng)率持續(xù)攀升接近七成智能機(jī)頂盒具備回看或點播功能；超過六成OTT設(shè)備實際連接互聯(lián)網(wǎng)45.8%59.3%60.8%40%45%50%55%60%65%70%智能電視與OTT盒子聯(lián)網(wǎng)比例智能電視與OTT盒子聯(lián)網(wǎng)比例+15.0%46.9%63.2%65.9%52.7%65.9%67.9%40%45%50%55%60%65%70%2017201

37、8智能機(jī)頂盒互動收視功能分布回看點播+19.0%+15.2%設(shè)備分布2019E201720182019E注：2019E為預(yù)估數(shù)據(jù)，截至報告發(fā)布日，覆蓋CSM48/52城市，暫不包含廈門、南寧、烏魯木齊和韶關(guān)城市數(shù)據(jù)。20數(shù)據(jù)來源：CSM基礎(chǔ)研究52城市，左：2018年度數(shù)據(jù)；中/右：2017至2019E年度數(shù)據(jù)CSM基礎(chǔ)研究調(diào)查結(jié)果顯示，近三年來52城市家庭大屏的互動性與聯(lián)網(wǎng)率增勢迅猛。2019年，在擁有機(jī)頂盒設(shè)備的家庭中，具備回看、點播收視功能的 智能機(jī)頂盒比例預(yù)計分別達(dá)到65.9%與67.9%，較2017年分別增長19.0與15.2個百分點；而在擁有智能電視或OTT盒子的家庭中，設(shè)備實際接

38、入互聯(lián)網(wǎng)的 家庭比例將達(dá)60.8%，較2017年增長15.0個百分點。2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書21、自2018年底中國移動魔百盒納入IPTV后，截至2019年11月，我國IPTV用戶總量達(dá)到2.94億戶。在快速擴(kuò)張規(guī)模的同時，IPTV未來運(yùn)營更需解決行業(yè)壁壘地域壁壘、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等諸多問題，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變。OTT方面，據(jù)推算，2019年智能電視和盒子的激活終端規(guī)模將接近2.4億臺，同比增長11%，約合1.81億戶。 至此，IPTV和OTT用戶規(guī)模分別是有線電視繳費用戶數(shù)的1.9倍和1.6倍，預(yù)計2020年的差距或?qū)⑦M(jìn)一步拉大。有線數(shù)字電視、IPTV用戶和OTT激活終端規(guī)模變化趨勢9,

39、85417,36821,43123,6868,67312,21829,40017,46516,23012,91515,29915,53414,59605,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0004,58920152016201720182019OTT激活終端 | 2019e 同比增速 11%IPTV用戶 | 2019.11 同比增速 89%14,540有線數(shù)字電視繳費用戶 | 2019Q3 環(huán)比增速 -0.4%數(shù)據(jù)來源：OTT包含智能電視與盒子；OTT 2019e 數(shù)據(jù)來源于奧維互娛，家庭戶折算系數(shù)來自群邑山海今調(diào)研；IPTV 2019.11 數(shù)據(jù)來自工信

40、部；有線電視數(shù)據(jù)來自2019年第三季度中國有線電視行業(yè)季度發(fā)展公報智能化、強(qiáng)交互的互聯(lián)網(wǎng)家庭大屏已在用戶規(guī)模上大幅超過數(shù)字有 線電視繳費用戶，雙頭競爭的市場格局日漸突出設(shè)備分布2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書電視用戶的收視傾向也在逐步向IPTV和OTT遷徙，智能大屏在收 看時長上的收視份額快速攀升，在不同城市層級同步發(fā)展中國家庭大屏收視格局（不同電視收視方式份額變化趨勢）22OTTIPTV數(shù)字/普通有線電視16% 20%67%83%79%73%4% 7% 9% 11%8% 11%-20%+182%+146%20162017201820192019年 一至四線城市大屏收視格局（不同電視收視

41、方式份額）數(shù)字/普通有線電視OTTIPTV66% 62% 69%12%10%11%21% 27%17%一線城市 二線城市 三四線城市近三年間，將IPTV或OTT作為最常收看電視方式的用戶份額在整體電視用戶中，分別提升182%和146%，呈現(xiàn)出翻倍的增長。在不同城市層級中，IPTV和OTT常用戶占比同步上升，IPTV常用戶份額均已達(dá)到10%，而且高線城市OTT常用戶占比均已超過20%。數(shù)據(jù)來源：群邑山海今調(diào)研，中國一至四線城市，15-64歲人群；OTT包含智能電視與OTT盒子 問題：請問您家最主要通過哪種方式來收看電視節(jié)目？（以最常用的這臺電視機(jī)為準(zhǔn)）（單選）收視格局2020中國電視大屏廣告生態(tài)

42、發(fā)展白皮書OTT設(shè)備極大地提升了家庭內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)接觸比例，成為繼手機(jī)之 后排名第二的網(wǎng)絡(luò)視頻收視渠道17.2%45.5%58.9%20.9%30.2%84.7%94.8%60.2%0.2%0.3%14.5%3.9%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%電腦平板手機(jī)其他終端大屏觀眾互聯(lián)網(wǎng)接觸方式電視家庭OTT聯(lián)網(wǎng)家庭智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒過去半年沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)21.4%35.8%39.3%19.4%23.9%97.9%96.7%64.8%0.0%0.1%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%電腦平板手機(jī)其他終端大屏觀眾網(wǎng)絡(luò)視頻觀看方式電視家

43、庭OTT聯(lián)網(wǎng)家庭智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒【2】：數(shù)據(jù)來自CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，/2019-08/30/c_1124938750.htm 數(shù)據(jù)來源：CSM基礎(chǔ)研究52城市，2018年度數(shù)據(jù)媒體接觸23截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%2。CSM基礎(chǔ)研究調(diào)查結(jié)果顯示，52城市中OTT聯(lián)網(wǎng)家庭通過智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂 盒接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)60.2%，約是所有電視家庭同類接觸方式的3.5倍；其通過OTT設(shè)備觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例也達(dá)到64.8%，超過所有電視家庭同類觀 看方式的3倍；與手機(jī)、平板、電腦等其他終端相比，差異尤

44、為顯著。2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書54%47%46%53%20182019小米/天貓魔盒/華為其他14%14%25%23%55%56%201820192437%36%63%64%20182019智能電視OTT盒子OTT分終端設(shè)備份額變化趨勢智能電視廠商陣營份額變化趨勢國產(chǎn)五大+海爾外資品牌 互聯(lián)網(wǎng)品牌 其他OTT盒子陣營 份額變化趨勢從OTT設(shè)備的終端分布來看，智能電視占據(jù)了64%的整體份額且持 續(xù)增加，隨著硬件的更新迭代，這一比例將繼續(xù)升高在智能電視分廠商 陣營中，國產(chǎn)頭部 品牌（創(chuàng)維/海信/ 康佳/TCL/長虹/海 爾）份額達(dá)到56%， 接近市場六成份額在盒子陣營中，小 米/天

45、貓魔盒/華為 三大品牌加總份額 已經(jīng)超過半數(shù)數(shù)據(jù)來源：群邑山海今調(diào)研，中國一至四線城市，15-64歲人群問題：您家目前擁有以下哪些設(shè)備（多選）？您家擁有的智能電視品牌是（多選）？您家擁有的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒品牌是（多選）？設(shè)備分布2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書2019年，OTT觀眾在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的收視比例均有提升，會 員付費率亦增長顯著60.1%65.6%56.3%58.1%34.7%38.0%15.4%18.9%8.7%6.4%4.0%3.5%2.0%2.1%16.1%16.2%0%10%20%30%40%50%60%70%愛奇藝 騰訊視頻優(yōu)酷芒果樂視華數(shù)TVCNTV其他23.3% 33

46、.3%32.6%47.7%0%10%20%30%40%50%60%70%20182019EOTT觀眾網(wǎng)絡(luò)視頻觀看平臺OTT觀眾網(wǎng)絡(luò)視頻付費率20182019E電視家庭OTT聯(lián)網(wǎng)家庭+9.3%+14.4%注：2019E為預(yù)估數(shù)據(jù)，截至報告發(fā)布日，覆蓋CSM48/52城市，暫不包含廈門、南寧、烏魯木齊和韶關(guān)城市數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)來源：CSM基礎(chǔ)研究52城市，2018至2019E年度數(shù)據(jù)+5.5%+1.7%+3.3%+3.5%-2.3%-0.5%+0.2%+0.2%媒體接觸25除此之外，2019年“愛優(yōu)騰芒”預(yù)計將繼續(xù)成為52城市OTT觀眾網(wǎng)絡(luò)視頻收視的主流平臺。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻的會員付費率將會進(jìn)一步增長。

47、2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書62.6%57.9%59.8%56.1%49.5%55.1%19.8%23.5%15.6%17.9%11.2%9.5%9.7%9.4%7.7%8.6%9.2%10.9%2.5%3.3%3.7%3.9%2.2%1.1%1.3%1.5%0.3%0.4%0.3%0.3%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%大屏觀眾愛看的電視節(jié)目類型電視家庭OTT聯(lián)網(wǎng)家庭-5.7%3.7%1.9%-0.2%-3.3%-0.2%1.1%0.7%-1.2%1.2%0.4%2.0%0.1%0.1%0.1%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%OTT觀眾愛看

48、的電視節(jié)目類型變化趨勢2019E較2018年變化幅度OTT觀眾較所有電視觀眾，對綜藝娛樂、電影及體育類節(jié)目擁有更 高的收視熱情與2018年相比，OTT觀眾對電視劇、綜藝娛樂類節(jié)目的收視偏好進(jìn)一步提升注：此頁數(shù)據(jù)來自CSM基礎(chǔ)研究長卷城市調(diào)查，包含以下12個城市：長沙、廣州、南京、上海、天津、成都、重慶、沈陽、西安、北京、深圳、武漢2019E為預(yù)估數(shù)據(jù)，截至報告發(fā)布日，覆蓋CSM48/52城市，暫不包含廈門、南寧、烏魯木齊和韶關(guān)城市數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：CSM基礎(chǔ)研究，2018至2019E年度數(shù)據(jù)收視偏好26其中，OTT聯(lián)網(wǎng)家庭對“綜藝/娛樂類、電影及體育類”電視節(jié)目的偏好程度，較所有電視家庭分別高出

49、5.6、3.7及2.3個百分點。2019年，OTT觀眾對“電視劇類、戲劇類及綜藝/娛樂類”節(jié)目的偏好將進(jìn)一步加大，關(guān)注程度預(yù)計將分別提升3.7、2.0及1.9個百分點。2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書27數(shù)據(jù)來源：CSM，46PM城市，P4+；CSM 全國網(wǎng)數(shù)據(jù)；優(yōu)酷公開發(fā)布數(shù)據(jù)；艾瑞MUT注: 世界杯賽事電視覆蓋人數(shù)與優(yōu)酷直播累積人次對比中，比賽場次數(shù)有差異電視大屏具有強(qiáng)勢媒體的效應(yīng)特征，尤其在重要節(jié)日和賽事期間 更為突出，能夠有效吸引用戶注意力回流大屏以2018年世界杯賽事為例：得益于更加友好的直播時間和賽事營銷，這屆世界杯收視表現(xiàn)遠(yuǎn)勝上屆，并大幅拉動整體電視收視。賽事時段，央視擠占

50、衛(wèi)視、其他頻道和市臺份額，份 額增長逾10%；中場休息，衛(wèi)視份額回升。網(wǎng)絡(luò)直播為視頻網(wǎng)站自身平臺帶來更多用戶，不過，電視仍然是觀看首選。CCTV-5 世界杯 平均賽事收視率1.63.02014巴西世界杯 2018俄羅斯世界杯+91.3%2014巴西世界杯23.5%10.6%2018俄羅斯世界杯7.5%19.4%世界杯對電視整體收視影響 收視增長率%（全天）所有頻道央視2018 世界杯收視平臺對比全國電視覆蓋人數(shù) VS. 優(yōu)酷直播 累積人次數(shù)央視組直播 覆蓋人數(shù)（小 組賽）4 億優(yōu)酷累積用戶（世界杯64場賽事）1.8 億大屏回流2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書大屏觀眾對戶外/手機(jī)/網(wǎng)絡(luò)視頻

51、流/電視開關(guān)機(jī)/大屏回看及點播類 廣告的接觸度明顯提升81.5%73.9%37.5%31.4%42.1%44.1%2.9%4.0%54.8%58.1%15.4%11.3%4.6%2.9%1.0%0.8%3.1%4.6%1.2%1.6%18.9%16.8%24.8%23.8%37.8%36.8%50.2%48.9%53.4%59.8%59.1%60.8%48.0%52.2%9.1%12.0%19.9%24.7%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%大屏觀眾廣告接觸形式20182019E-7.6%-6.0%+2.0%+1.1%+3.4%-4.0%-1.7%-0.2%+1.5%+

52、0.5%-2.1%-1.0%-1.0%-1.3%+6.4%+1.7%+4.3%+2.9%+4.8%注：此頁數(shù)據(jù)來自CSM基礎(chǔ)研究長卷城市調(diào)查，包含以下12個城市：長沙、廣州、南京、上海、天津、成都、重慶、沈陽、西安、北京、深圳、武漢2019E為預(yù)估數(shù)據(jù)，截至報告發(fā)布日，覆蓋CSM48/52城市，暫不包含廈門、南寧、烏魯木齊和韶關(guān)城市數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：CSM基礎(chǔ)研究，2018至2019E年度數(shù)據(jù)媒體接觸282019年大屏觀眾對“電視開關(guān)機(jī)、大屏回看及點播類廣告”的接觸度增幅顯著，預(yù)計將分別提升4.8和2.9個百分點；對“電視常規(guī)廣告”的接觸度降幅最大，預(yù)計將下降7.6個百分點。2020中國電視大屏

53、廣告生態(tài)發(fā)展白皮書三. 2019年電視大屏整體收視格局觀眾規(guī)模收視變化整體格局29Written by2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書IPTV、OTT家庭用戶環(huán)比增速迅猛，智能化、強(qiáng)交互的家庭大屏 競爭格局日漸突出30近年來伴隨寬帶“提速降費”和硬件設(shè)備的快速升級，電視大屏數(shù)字化程度日益加深。CSM基礎(chǔ)研究調(diào)查結(jié)果顯示，2018年52城市IPTV、OTT家庭覆蓋 率雙雙實現(xiàn)高速增長，年環(huán)比漲幅分別達(dá)到13.3%和6.6%；與仍占據(jù)優(yōu)勢的DVB信號共同發(fā)展為大屏主流收視選擇。省會城市IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展高于52城市 平均水平；OTT設(shè)備在非直轄非省會城市滲透更廣。不同互動收視設(shè)備在區(qū)域覆蓋上各

54、有優(yōu)勢。18.538.365.231.844.956.5302010050407060IPTVOTT數(shù)字有線設(shè)備覆蓋%數(shù)字有線IPTVOTT直轄市63.2%30.6%33.3%省會城市52.5%33.1%49.9%非直轄非省會城市55.2%30.8%51.7%西北42.9%46.4%58.2%西南40.0%45.5%41.5%東北60.7%17.3%44.9%華東62.6%34.4%42.5%華中45.1%36.0%55.5%華南58.7%21.6%59.6% 華北64.0%25.0%31.6%+13.3%+6.6%-8.7%52城市家庭大屏設(shè)備覆蓋不同層級城市與區(qū)域大屏設(shè)備覆蓋2017-20

55、182018-2019觀眾規(guī)模數(shù)據(jù)來源：CSM基礎(chǔ)研究52城市，2017-2019年度數(shù)據(jù)2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書電視觀眾的非直播收視進(jìn)一步增強(qiáng)，對內(nèi)容的主動收視需求更明顯， 不同層級城市同步發(fā)展“其他頻道”主要以大屏觀眾的回看、點播收視為主，包括少量數(shù)字頻道及其他應(yīng)用產(chǎn)生的非線性收視行為。2016年至2019年上半年，不同層級城市中 “其他頻道”的人均收視時長（觀眾）逐年穩(wěn)步上升，在直轄市及省會城市的增幅均超過50%，在非直轄非省會城市甚至達(dá)到71.7%。70869910976941081176986951066074911032004060801001201401602016

56、20172018 2019H12018 2019H1其他頻道收視時長變化52城市整體直轄市省會城市非直轄非省會城市+55.7%+53.9%+53.6%+71.7%人均收視時長（觀眾） 單位：分鐘201620172018 2019H120162017數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究52城市，2016-2019H1收視變化201620172018 2019H1312020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書不同地區(qū)與代際觀眾的主動收視趨勢均明顯成長：西南、華南及東北地區(qū)觀眾近4年來的非直播收視漲幅接近七成； 兒童觀眾的主動收視增幅逼近80%不同區(qū)域的觀眾對互動收視的需求均逐年遞增，其中西南、華南和東北地區(qū)其他頻

57、道的人均收視時長（觀眾）增速最為突出，接近70%。4-14歲兒童與35-44歲中青年觀眾互動收視的人均收視時長（觀眾）均呈現(xiàn)快速增長，增幅分別達(dá)到77%和69%。76576565718070102687786841018511579939959114128951081051091189810070%62%54%47%44%200180160140120100806040200201668%201720182019 H168%增幅69716707867060958939887807311319011071089897912211311511811012029277%59%51%62%46%54%

58、80%70%60%50%40%30%20%10%0%80%20070%18060%16014050%12040%10030%806020%4010%200%02016201720182019 H169%增幅數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究52城市，2016-2019H1不同代際觀眾其他頻道收視變化人均收視時長（觀眾）：分鐘不同地區(qū)觀眾其他頻道收視變化人均收視時長（觀眾）：分鐘收視變化322020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書2019年電視大屏整體收視格局：各級直播頻道仍為大屏收視主要媒體，收視份額達(dá)76.80%；以回看、點播為主的大屏互動收 視增長顯著，收視份額超兩成，其中IPTV與OTT互動平臺各占

59、三分之一33，2019年前三季度，52城市電視大屏市場整體呈現(xiàn)出直播與互動并分的混合收視模式。直播頻道仍是觀眾大屏收視的主流選擇，市場份額達(dá)76.80%。同時 以進(jìn)行回看、點播為主的互動平臺也逐漸成為穩(wěn)定的大屏收視來源，占比超兩成；中國IPTV和OTT互動平臺收視發(fā)展較為均衡，分占7.62%和7.56%。中國IPTV互動平臺收視包括觀眾 在IPTV端使用回看、點播、數(shù)字 頻道及其他應(yīng)用產(chǎn)生的收視。OTT互動平臺收視包括觀眾使用OTT互動平臺電視大屏 收視市場直播頻道7.62%7.56%智能電視或OTT盒子端提供的點播、應(yīng)用等產(chǎn)生的收視。其他（新）：8.02%中國IPTV互動平臺76.80%直播

60、收視：76.80%其他頻道：23.20%數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究52城市，2019年1月至9月整體格局2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書四. 大屏直播收視研究觀眾規(guī)模 收視特征 低線城市 觀眾構(gòu)成34Written by2020中國電視大屏廣告生態(tài)發(fā)展白皮書52城整體 月均到達(dá)86.08%直播頻道觀眾到達(dá)規(guī)?；颈３制椒€(wěn)，省會城市、直轄市及西南/華北/華南/西北地區(qū)觀眾到達(dá)率高于平均水平89.27% 86.03%85.18%87.63%85.59%85.11%85.70%85.07%85.09%91%89%87%85%83%81%79%77%75%1月2月3月4月5月6月7月8月9月86.