《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材》魏慶教學(xué)內(nèi)容

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材魏慶-經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材作者:HYPERLINK/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%BA%C7%EC魏慶經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材(一)中國營銷傳播網(wǎng)，2005-09-05，作者:HYPERLINK/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%BA%C7%EC魏慶前言&綜述一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個話題1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫如何“挺進(jìn)大賣場”成了日用日用品營銷界熱點話題，而且有點“熱”過了頭，似乎

2、賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會非死即傷一部分是不堪商超各種費用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大超市間的特價連動效應(yīng)，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個市場癱瘓。毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、

3、零售店來完成。2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性經(jīng)銷商管理的重要性一個不爭的事實是大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。中國地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場

4、還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，就是一個售點。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性經(jīng)銷商管理的問題非常迫切可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣

5、的市場！同樣的產(chǎn)品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜比如：實力大的經(jīng)銷商往往對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳；實力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓

6、利，經(jīng)銷商卻砸價;經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運(yùn)營成本低）。3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省。你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進(jìn)貨，來者不拒？；你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格嗎？你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？。如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)

7、論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫。經(jīng)銷商管理很迫切、很重要每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認(rèn)識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實！二、經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實務(wù)經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該

8、課程設(shè)置具體思路及模塊如下：1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中，跟客戶天南海北的閑扯溝通客情，但就是不講市場怎么操作；經(jīng)銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢“管”怕得罪“上帝”損失銷量，最終導(dǎo)致市場主動權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商

9、管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？正確認(rèn)識經(jīng)/分銷商；認(rèn)識經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實質(zhì)；經(jīng)銷商管理的正確思路：怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程：解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。A、經(jīng)銷商選擇的思路選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)

10、、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標(biāo)。，B、經(jīng)銷商選擇的動作分解廠商關(guān)系實質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽著很有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標(biāo)在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標(biāo)可以拆分成多個小指標(biāo)，通過那些動作問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪才可以逐一落實對以上指標(biāo)的評估。C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個大戶回來。所

11、以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進(jìn)行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。D、動作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、評估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城

12、市按怎樣的動作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識去篩選經(jīng)銷商”。3、如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。4、經(jīng)

13、銷商日常拜訪動作分解、動作流程業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時說什么就成了個問題。外埠市場業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時間其實不超過四小時。在這有限的工作時間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點也

14、不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是“走親戚”。其實、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個十分鐘做哪些動作、第二個十分鐘做哪些動作、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。5、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對

15、經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點問題展開培訓(xùn)。如何制定經(jīng)/分銷商合同范例分析；如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款基本控制點講解；如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策范例分析；如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突動作分解；如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性；6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市

16、的惡性特價屢屢出現(xiàn)！類似這種營銷殘局問題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！培訓(xùn)內(nèi)容的實戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補(bǔ)救。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。在這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破

17、解方法和具體動作；綜上所述，經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程設(shè)置整體思路主線如下：就這樣，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實際工作場景、落實到動作分解。培訓(xùn)內(nèi)容才會更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵嵉搅藢嵦帯Ｏ缕恼轮黝}預(yù)告：正視廠商關(guān)系經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材(二)上篇主要內(nèi)容回顧：上篇我們主要做經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)的框架綜述介紹，該課程主要的內(nèi)容模塊回顧如下:一、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系；二、實戰(zhàn)動作培訓(xùn)1、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程：2、如何促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿3、經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、

18、動作流程4、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理5、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？本篇我們將從第一個模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓(xùn)理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識誤區(qū)人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會出現(xiàn)：極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少）觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。行為：千方百計，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉

19、、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險，一概與我無關(guān)！極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列）觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好；行為：見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進(jìn)點貨吧，這次百送二你要多少”天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝做客情。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知。在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：砸價、沖貨、截留費用）視

20、而不見。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”。顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商管理方面問題上都不會有好結(jié)果：極左派會只顧壓貨沒有服務(wù)，經(jīng)銷商甚至?xí)S家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我多進(jìn)貨，賣不動他們一點也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的管理只停留在“討好”客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果:廠家業(yè)代的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價格一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。經(jīng)銷商的沖貨

21、砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂。那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？多次在培訓(xùn)課堂上提出這個問題，學(xué)員的回答大多是目前營銷界非常流行和時髦的話語廠商之間是“魚水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！筆者十二年前進(jìn)入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實踐經(jīng)驗驗證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨

22、款的客戶要及時堅決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系。恰恰是營銷界類似這種片面的輿論誤導(dǎo)了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系&縱容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取“客情”，而對真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異廠商之間關(guān)系實質(zhì)到底是什么？我們先來

23、分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。1、廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？1)資金風(fēng)險；先賒貨，后付款。低價格，高返利。單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。隨時可以退貨。2)更大的獨家經(jīng)銷權(quán)；最好是“中國總代理十年不變”；3)更多的支持；廠家更多的人力投入。更多的推廣費、廣告、促銷支持；4)更好的服務(wù)；產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。及時的送貨、不良品調(diào)換。5)其他；廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。品牌力強(qiáng)經(jīng)銷商有面子。產(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足。2、廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？1)降低廠家成本；先付款、后提貨。按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。最好整車進(jìn)貨，減少廠

24、家的配送成本。產(chǎn)品銷售和庫存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。2)更專注的投入；我給你“獨家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨家”只專心做我這一種產(chǎn)品。3)更大的市場推廣力；經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。4)更好的配合力度；經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。不竄貨、不砸價、全品項銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案。通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個體，實際上很多根本利益是矛盾的。如：廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款；廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨家，經(jīng)銷商想要獨家經(jīng)銷；廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獲取最大

25、利潤；也正是因為這種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)互相傷害的場景，經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭?fù)面影響。如：拿著獨家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。運(yùn)力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費劃不來。網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求。同樣，廠家的違規(guī)操作也常常傷害經(jīng)銷商。如：爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨；斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要

26、“收獲”的時間，廠家斷貨導(dǎo)致利潤損失；價格損失：廠價下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖貨砸價泛濫造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值；兌現(xiàn)折扣：返利/運(yùn)補(bǔ)/經(jīng)銷商墊付的促銷費用不能及時兌現(xiàn)；產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多；廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結(jié)回；廠家頻繁更換經(jīng)銷商；根本利益相悖，又常常“互相傷害”，廠商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時候又會成為“魚”和“開水”的關(guān)系！如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時候又是“同床異夢”！三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場既然廠商之間有很多利益對立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡?fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓

27、市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下：1、人手不夠：廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。2、市場不熟悉：對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。3、成本太高：廠家直營面臨巨大的市場前期開拓&市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、帳款風(fēng)險，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當(dāng)?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場成本低的多。4、部分市場廠家無法直營企業(yè)不可能全面直營商超

28、，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個四五百萬人口的城市零售店可以達(dá)到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會“賠死”?，F(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為：企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場，直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進(jìn)入市場實現(xiàn)銷量。隨著企業(yè)的實力

29、和對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。廠家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。四、剖析廠商關(guān)系的實質(zhì)通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)系實質(zhì)了。對一個業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識廠商關(guān)系包括以下三層；1、經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場卷。廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，增加市場主控?quán)，避免市場被經(jīng)銷商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重

30、，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售,同時把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。2、經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)卣嬲匿N售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作

31、伙伴。經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方，廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負(fù)面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價、“逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系：廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，

32、共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。廠方業(yè)代管理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的就是：通過業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個根本利益不同的個體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷商的人、車、貨、錢更多的投入到廠家的市場工作上來（即：經(jīng)銷商有十個人，八個人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品）在實現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價、不截流市場費用，全品項

33、推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。本篇回顧與下篇預(yù)告：本篇內(nèi)容主要是理論培訓(xùn)，端正銷售人員觀念，通過對“銷售人員對廠商關(guān)系的認(rèn)識誤區(qū)”，“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷商做市場的真正原因”，三個問題的分析導(dǎo)出了結(jié)論，“廠商之間的關(guān)系實質(zhì)”，“業(yè)務(wù)代表管理經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的”。市場是做出來的，業(yè)務(wù)人員最需要的是動作分解式的培訓(xùn)。下篇開始，進(jìn)入經(jīng)銷商管理實戰(zhàn)動作培訓(xùn)的第一階段“如何選擇好的經(jīng)銷商”.經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材（三）上篇主要內(nèi)容回顧：上篇分析了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，得到以下結(jié)論：一、廠家經(jīng)銷商之間有三重關(guān)系。1、經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入新市場的入場卷

34、；2、廠家實際上是依靠經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)各地市場的銷售，經(jīng)銷商是廠家的區(qū)域銷售經(jīng)理；3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對立；二、廠家業(yè)代和經(jīng)銷商的關(guān)系就像“特派員和地方武裝”。三、廠家業(yè)代管理經(jīng)銷商的終極目的是四個字“協(xié)調(diào)、牽制”。本節(jié)將進(jìn)入實戰(zhàn)動作培訓(xùn)階段實戰(zhàn)動作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（上）解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商管理問題上少出麻煩，首先要學(xué)會選擇一個好的經(jīng)銷商。一、經(jīng)銷商選擇的思路思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。廠家選擇經(jīng)銷商實際上是因為企業(yè)在當(dāng)?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用

35、經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進(jìn)入市場、管理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中從這個角度講，經(jīng)銷商其實就像是企業(yè)的員工。企業(yè)招聘員工都有一個“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時輕率行事，進(jìn)門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費用全部無效浪費、市場工作被延誤擱置、過高的解聘率又會造成員工隊伍的動蕩）。企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好的

36、合作。不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時候“霸氣十足”，認(rèn)為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里”、“經(jīng)銷商只不過是一個拉車送貨的司機(jī)，隨時不聽話我隨時可以換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更換問題上都會草率行事，造成以下危害。1、企業(yè)對經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時，經(jīng)銷商為了個人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。2、經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時間會發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品，而此時更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對

37、諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理等等）你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個新市場都難。思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工作經(jīng)驗、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項因素。選經(jīng)銷商同樣要全面考查1、實力：經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）；2、行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）；3、市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查

38、其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）；4、管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何（如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）；5、口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）；6、合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對市場前景有信心沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：

39、“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場開

40、拓的任務(wù)。思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因為實力問題。從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：

41、網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實力經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時供貨及時服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越“不聽話”。二、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動作分解經(jīng)銷商選擇思路的培訓(xùn)，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識運(yùn)用于實戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動作。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一行銷意識說明：行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強(qiáng)、但這幾年生意越

42、來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。1、過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán)。2、當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷

43、商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？1.廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能；2.廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。3.市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失

44、去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當(dāng)年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險給賣場供貨，是因為他們知道，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼!新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。具體動作：行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓

45、員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實現(xiàn)場觀察切實完成。1、問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況話術(shù)：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？B產(chǎn)品一個月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少？很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細(xì)帳？”這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。這種客戶屬于“神智不清”型

46、，這種客戶決不能要。相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的。2、問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r話術(shù)：（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？老式經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購潛力大、以及各城市的在地消費習(xí)慣等等。我們并不可能寄望于

47、一個經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。3、問經(jīng)銷商需要哪些支持話術(shù)：張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。老式經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。新型經(jīng)銷商就會要求：“你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。4、在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時在經(jīng)銷商開門/關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小

48、時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。更多經(jīng)銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。新型的經(jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復(fù)回訪周期性主動拜訪終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴。小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而且相對準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。本篇回顧與下篇預(yù)告：本

49、篇主要講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時通過哪些具體的動作來落實經(jīng)銷商的“行銷意識”（經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一）。下篇將接著進(jìn)行業(yè)代通過哪些動作落實經(jīng)銷商選擇的其他五個標(biāo)準(zhǔn)！經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材（四）上篇主要內(nèi)容回顧上節(jié)學(xué)習(xí)了經(jīng)銷商選擇的四大思路、判定經(jīng)銷商行銷意識的具體動作，大意如下經(jīng)銷商選擇的思路：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出；要全面考評；選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配；大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)之一行銷意識的判定方法和動作問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r問經(jīng)銷商需要哪些支持在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時

50、本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體判定方法&動作。實戰(zhàn)動作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實力認(rèn)證說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷動作分解：1、觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。具體動作：到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。2、了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。具體動作：a、到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他

51、絕不會花錢租一個較大的庫房。b、在目測庫房面積時，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的24倍。3、了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。特別提示：經(jīng)銷商說：“我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認(rèn)識我的”。這樣的客戶能算是運(yùn)力充足、知名度大嗎？不能。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J(rèn)識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運(yùn)力大，經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度我們要考察的是經(jīng)銷商“對

52、廠家市場開拓有用的知名度和運(yùn)輸力”。比如：經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運(yùn)力真正能用得上的是零！因為：其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進(jìn)城其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時間較長。八噸車給超市送貨會造成極大的運(yùn)力浪費。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場卻知名度為零。究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運(yùn)

53、力和網(wǎng)絡(luò)知名度？具體動作：a、開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo)如：計劃在市區(qū)的學(xué)校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品b、到目標(biāo)市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送?按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點中的知名度）4、了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。具體動作：a、與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務(wù)狀況。b、側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及

54、時充足。c、問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。d、問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。動作分解：1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次名詞解釋：經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。分析：批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三

55、批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。具體動作：可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。2、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績&市場表現(xiàn)具體動作：a、了解經(jīng)

56、銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。b、走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。c、走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。（注意：沖貨亂價是營銷“頑癥”。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說“別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”。經(jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進(jìn)及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。）d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起

57、來？（注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng)，鋪貨率不可能低。看一個經(jīng)銷商對某品牌的市場運(yùn)作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。）3、查驗經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情說明：何為KA？當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。KA一般都有較高的門檻（如：賣場費用）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。具體動作：走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被KA重視等。經(jīng)銷商選擇

58、標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力說明：在第二節(jié)“廠商關(guān)系剖析”中講過，經(jīng)銷商實際上是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理（當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量實現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗”。常見到不少經(jīng)銷商雖然“身價千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平；例：1、物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進(jìn)先出。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進(jìn)貨回來往庫房堆放，也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁已經(jīng)過期了！糟了，某方便

59、面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進(jìn)貨？！”2、資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進(jìn)抽屜，日常用度、進(jìn)貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當(dāng)月算不出來自己是否盈利。3、人員管理沒有基本制度，兩個業(yè)務(wù)員一個是侄子一個是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動輒跟客戶吵架已是家常便飯，“侄子、外甥”偷“舅舅”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義。4、信息管理：客戶資料或者沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細(xì)。而對下線客戶的實力、面積、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料。全記在老板腦子。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團(tuán)亂帳根本，沒有建立欠款明細(xì)，帳齡分析。分析：經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)

60、營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。（如：一般的經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當(dāng)貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負(fù)起開發(fā)&管理市場的重任。動作分解：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力；1、庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點一次2、人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定3、應(yīng)收賬款有明細(xì)登記4、有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度5、有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五