商品技術(shù)在卷煙零售的作用

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯第 頁(yè)商品技術(shù)在卷煙零售的作用 卷煙零售終端生動(dòng)化 1、終端生動(dòng)化終端生動(dòng)化，就是讓商品自動(dòng)實(shí)現(xiàn)“自我銷(xiāo)售，是指在零售終端將商品布局在最正確的陳設(shè)位置，添加醒目的、有視覺(jué)沖擊力的助銷(xiāo)品等，吸引消費(fèi)者的留意力，到達(dá)刺激顧客購(gòu)置欲望的目的。在卷煙零售環(huán)節(jié)，終端生動(dòng)化可理解為卷煙品牌生動(dòng)化陳設(shè)1。即通過(guò)合理的布局陳設(shè)，讓卷煙品牌通過(guò)陳設(shè)的形式進(jìn)展推銷(xiāo)。卷煙屬于快速消費(fèi)品范疇，70%的顧客在購(gòu)置快速消費(fèi)品時(shí)會(huì)因一時(shí)的沖動(dòng)而選擇購(gòu)置。顧客從產(chǎn)生購(gòu)置欲望到最終選擇品牌進(jìn)展購(gòu)置的決策過(guò)程，往往特殊的短暫，就幾秒鐘的時(shí)間。因此，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)感官刺激是確定其購(gòu)置行為的確

2、定性因素2。卷煙的銷(xiāo)售鏈分為三個(gè)環(huán)節(jié),分別為產(chǎn)品出廠、商業(yè)公司、卷煙零售終端。零售商是顧客作出購(gòu)置決策的最終一個(gè)環(huán)節(jié)，是各卷煙品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)地，它在卷煙銷(xiāo)售中具有重要的位置。由于顧客只有在零售終端才能真實(shí)地接觸到各品牌的卷煙，同時(shí)零售商的言行、效勞等因素也將影響卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其愛(ài)好在某種程度上確定著品牌的將來(lái)?？梢?jiàn)，在卷煙銷(xiāo)售過(guò)程中，能夠產(chǎn)生直接銷(xiāo)售力的正是“終端。2、AIDA模型AIDA模型由國(guó)際知名的推銷(xiāo)專(zhuān)家海英茲姆戈得曼總結(jié)并提出，是表達(dá)商品銷(xiāo)售過(guò)程中人們逐次完成的思維和行為轉(zhuǎn)變，是重要的銷(xiāo)售設(shè)計(jì)分析模型3。此模型分為四大局部：吸引留意Attention、激發(fā)愛(ài)好Interest、

3、刺激欲望Desire和促進(jìn)購(gòu)置Action。這4個(gè)局部也順次解釋了消費(fèi)活動(dòng)中的4個(gè)階段，完好地分析了購(gòu)置商品的整個(gè)活動(dòng)4。吸引留意是消費(fèi)者購(gòu)置行動(dòng)的第一反響，是指商品擁有鮮亮的視覺(jué)形象，主要有以下幾種手段將商品呈現(xiàn)出來(lái)，包括造型、顏色的設(shè)計(jì)，細(xì)心的擺放、陳設(shè)和呈現(xiàn)等。激發(fā)愛(ài)好是指商品已經(jīng)吸引消費(fèi)者的目光時(shí)，突出其產(chǎn)品的特殊，引起消費(fèi)者某一方面愛(ài)好的過(guò)程，在此階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尤為重要。良好的品牌形象往往更簡(jiǎn)潔引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，刺激他們消費(fèi)，主要表達(dá)在消費(fèi)者對(duì)某種商品的猛烈需求。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)購(gòu)置過(guò)程的綜合評(píng)價(jià)，特殊是對(duì)購(gòu)置本錢(qián)貨幣本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)、精力本錢(qián)的評(píng)價(jià)，對(duì)商品作出根本認(rèn)同

4、，在接下來(lái)購(gòu)置和使用商品的過(guò)程中，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步深化了解，認(rèn)同感或加強(qiáng)或減弱，最終形成品牌印象5。在卷煙零售終端生動(dòng)化建立中，AIDA模型通過(guò)四種方式來(lái)完成：一是視覺(jué)生動(dòng)化，主要表達(dá)在氣氛的營(yíng)造上，主要的形式有展板、海報(bào)、價(jià)目卡、POP等形式；二是聽(tīng)覺(jué)生動(dòng)化，即通過(guò)拍攝電視廣告進(jìn)展宣揚(yáng)或支配零售店人員向消費(fèi)者介紹與推舉；三是味覺(jué)、嗅覺(jué)生動(dòng)化，即通過(guò)開(kāi)展免費(fèi)品鑒活動(dòng)，讓消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)親身體驗(yàn)卷煙口感，加深印象；四是綜合生動(dòng)化，即通過(guò)路演活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的各種感官，旨在推廣卷煙品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售1。3、生動(dòng)化指標(biāo)卷煙零售終端生動(dòng)化建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具體包括高度、數(shù)量、清潔、集中度、POP襯托和

5、“借光效應(yīng)等六項(xiàng)指標(biāo)。高度：依據(jù)陳設(shè)段位二八法那么，卷煙商品陳設(shè)的高度對(duì)卷煙的銷(xiāo)售有確定的影響。利潤(rùn)較高、著力推廣的品牌應(yīng)陳設(shè)在最正確的位置上，同時(shí)關(guān)鍵品牌要陳設(shè)于與視線平齊的位置。數(shù)量：增加陳設(shè)面的數(shù)量，可以擴(kuò)大占據(jù)面積，形成有效的視覺(jué)沖擊力，給人形成商品豐富的感覺(jué)，依據(jù)銷(xiāo)量幾乎和排面成正比的原那么，排面應(yīng)當(dāng)越大越好，每個(gè)卷煙牌號(hào)至少要三個(gè)排面。同時(shí)，銷(xiāo)量最大的主導(dǎo)品牌應(yīng)占有陳設(shè)空間的一半以上。清潔：要隨時(shí)保證商品的清潔，保持消費(fèi)者對(duì)商品的良好印象，留意準(zhǔn)時(shí)除去包裝上的灰塵、污點(diǎn)，商品外包裝破損、變色或有污點(diǎn)者不上架等。集中：為了提升整體品牌的影響力，商品陳設(shè)時(shí)同一廠家的各個(gè)品牌要盡可能集中

6、排列，并且主導(dǎo)品牌的陳設(shè)面積要占企業(yè)全部品牌的一半以上。POP：常用的POP形式主要有戶(hù)外招牌、價(jià)目表、企業(yè)展板、海報(bào)等。POP作為一種低價(jià)高效的廣告方式被廣泛使用，它的表現(xiàn)形式夸大幽默，能有效地喚起消費(fèi)者潛在的購(gòu)置意識(shí)，刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活潑賣(mài)場(chǎng)氣氛，同時(shí)還可以提升企業(yè)形象。借光：利用最暢銷(xiāo)品牌的吸引力，可以將新品牌陳設(shè)在其四周，以期促進(jìn)銷(xiāo)售。同時(shí)留意陳設(shè)面積要大于主要競(jìng)爭(zhēng)品的面積。 商品陳設(shè)技術(shù)的選擇 1、符合消費(fèi)心理的陳設(shè)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獵取、使用、處置消費(fèi)物品所實(shí)行的各種行動(dòng)，包括先于且確定這些行動(dòng)的決策過(guò)程2。消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)置欲望到完成購(gòu)置行為的過(guò)程稱(chēng)為購(gòu)置過(guò)程，在購(gòu)置過(guò)程中，每個(gè)

7、顧客都要經(jīng)受以下六個(gè)心理階段：感覺(jué)知覺(jué)留意愛(ài)好偏好購(gòu)置。心理學(xué)商量說(shuō)明：在人所承受的全部信息中，有83%源于視覺(jué)、11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)、其他6%來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)6。因此，卷煙零售終端建立需要從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮問(wèn)題，利用科學(xué)、合理的商品陳設(shè)技術(shù)來(lái)影響顧客的決策購(gòu)置行為。商品陳設(shè)對(duì)消費(fèi)者的影響主要表達(dá)在感覺(jué)和知覺(jué)兩方面，法國(guó)有一句諺語(yǔ)說(shuō)得好：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列。這句諺語(yǔ)充分表達(dá)了商品陳設(shè)的意義。由于通過(guò)合理、科學(xué)的商品陳設(shè)可以使商品產(chǎn)生美感，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。消費(fèi)者的感覺(jué)是消費(fèi)者的不同感覺(jué)器官對(duì)商品外部的個(gè)別屬性的信息產(chǎn)生的主觀現(xiàn)象。消費(fèi)者在

8、購(gòu)置商品時(shí)，會(huì)通過(guò)各種感覺(jué)器官承受商品的信息，經(jīng)過(guò)分析后形成對(duì)商品個(gè)別、孤立的生疏。美國(guó)WELLCOME公司的調(diào)查商量覺(jué)察，消費(fèi)者對(duì)每一品類(lèi)的關(guān)注時(shí)間大約為12s，其中消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)置的商品只有40%的比例，其余比例的商品消費(fèi)者會(huì)無(wú)暇顧及。因此，商品陳設(shè)疏密、陳設(shè)的轉(zhuǎn)變都會(huì)引起消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者走到柜臺(tái)前時(shí)，科學(xué)合理的商品陳設(shè)布局可以使消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)良好的印象。消費(fèi)者的知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)某事物感覺(jué)后經(jīng)過(guò)分析綜合后的整體反響。在消費(fèi)過(guò)程中，如何通過(guò)科學(xué)合理的陳設(shè)布局，讓消費(fèi)者直觀地看到商品信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置傾向，是特殊重要的。依據(jù)瑞士學(xué)者塔爾乃教授的商量，顧客進(jìn)店后無(wú)意環(huán)視的高度為0

9、.7m1.7m，上下幅度約為1m左右，同時(shí)與人的視線本身大約成30角以?xún)?nèi)擺放的商品最簡(jiǎn)潔引起消費(fèi)者的留意2。調(diào)查商量覺(jué)察，58%人們?cè)谶x擇商品時(shí)，更多地會(huì)將留意力放在與自己視線公正的位置上的商品，商品擺放位置過(guò)高或者過(guò)低都會(huì)影響一局部人對(duì)商品的選擇2。因此，在商品陳設(shè)時(shí)，應(yīng)從消費(fèi)者的角度動(dòng)身，將商品陳設(shè)在消費(fèi)者視線的最正確集中位置。2、商品陳設(shè)技術(shù)的選擇為了到達(dá)增加銷(xiāo)售額的目的，利用商品陳設(shè)技術(shù)以特殊的方式將商品呈現(xiàn)在適宜的位置，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。合理的商品陳設(shè)具有多種優(yōu)勢(shì)，一是突出商品的特點(diǎn)，增加商品的吸引力；二是美化店鋪布局；三是傳播商品信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。所以商品陳設(shè)也是確定店鋪銷(xiāo)售的一

10、個(gè)影響因素。調(diào)查說(shuō)明，合理的利用商品陳設(shè)技術(shù)，能刺激消費(fèi)，至少可以提高10%的銷(xiāo)售額6。商品陳設(shè)技術(shù)一般分為：主題陳設(shè)、整體陳設(shè)、整齊陳設(shè)、隨機(jī)陳設(shè)、盤(pán)式陳設(shè)、定位陳設(shè)、關(guān)聯(lián)陳設(shè)、比較陳設(shè)、分類(lèi)陳設(shè)、島式陳設(shè)等。鑒于卷煙是一種快速消費(fèi)品，在卷煙品類(lèi)的陳設(shè)與布局上，可靈敏運(yùn)用以下兩種陳設(shè)技術(shù)。第一、品類(lèi)陳設(shè)的二八法那么。二八法那么不僅適用于心理學(xué)，還廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。對(duì)于一個(gè)大企業(yè)或者小商店來(lái)說(shuō)，一般80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的工程或商品。依據(jù)此法那么陳設(shè)商品，將有效促進(jìn)銷(xiāo)售。對(duì)卷煙品類(lèi)陳設(shè)可參考使用二八定律：卷煙立體分布二八法那么：即按二八原那么在貨架上進(jìn)展立體分布。為到達(dá)顧客一目了然的目的

11、，80%的商品在擺放時(shí)應(yīng)使用縱向陳設(shè)，來(lái)表達(dá)品牌的系列化。80%的商品通過(guò)使用縱向陳設(shè)可以提高20%的銷(xiāo)售量，同時(shí)，承受橫向陳設(shè)其余的商品，可以使店面顯得井井有條。卷煙陳設(shè)段位二八法那么。通常狀況下，卷煙零售終端的陳設(shè)貨架高165cm-180cm，長(zhǎng)90cm-120cm。依據(jù)二八法那么，陳設(shè)貨架的上段和中段之間是最正確段位，而不是通常認(rèn)為的上段。最正確的陳設(shè)位置，應(yīng)當(dāng)是顧客選購(gòu)時(shí)，手最便利拿到，眼睛一眼可以看到，通常在貨架的二、三層位置。我們假設(shè)對(duì)165cm的貨架進(jìn)展段位劃分，最正確的位置一般在85cm-120cm之間，即貨架20%的位置。其次、視覺(jué)陳設(shè)技術(shù)的選擇。視覺(jué)陳設(shè)技術(shù)即是將適宜的商品、于適宜的時(shí)間、放在適宜的店鋪位置，并以適宜的視覺(jué)手法，進(jìn)展視覺(jué)推銷(xiāo)。我們將這種視覺(jué)化的陳設(shè)技術(shù)進(jìn)展量化的科學(xué)管理方法稱(chēng)為品類(lèi)空間管理方法。即在對(duì)商品進(jìn)展分類(lèi)的同時(shí)對(duì)陳設(shè)空間進(jìn)展劃分，依據(jù)商品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)相互搭配的銷(xiāo)售區(qū)域，并且制訂統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的自動(dòng)化，便于管理和數(shù)據(jù)分析。對(duì)卷煙商品進(jìn)展品類(lèi)空間管理，將有效實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)化的管理與數(shù)據(jù)分析。對(duì)于流轉(zhuǎn)量大，且流轉(zhuǎn)速度快，具有快銷(xiāo)屬性的商品在進(jìn)展管理時(shí)，應(yīng)用品類(lèi)空間管理可以有效提高商品管理的效率，精確供貨周期，到達(dá)提