試論乳品工業(yè)企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標(biāo)

1、試論乳品工業(yè)企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標(biāo)論文摘要：針對市場營銷分析中關(guān)注的焦點(diǎn)，對一定時(shí)間段的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)展多層次、多維度分析，理解企業(yè)整體實(shí)際經(jīng)營狀態(tài)，并發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開展中存在的問題與機(jī)遇。在經(jīng)營分析過程中，合理運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法，對企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標(biāo)進(jìn)展簡要闡述分析用戶的消費(fèi)行為，尋找用戶不斷產(chǎn)生的新需求，開拓新的細(xì)分市場，增添新的增長點(diǎn)，以期增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化才能，建立高效應(yīng)急機(jī)制制定有效地應(yīng)對策略論文關(guān)鍵詞：市場營銷分析、細(xì)分市嘗營銷戰(zhàn)略0引言市場營銷分析其核心目的是“數(shù)據(jù)整合、輔助決策它的最大價(jià)值在于通過數(shù)據(jù)分析與挖掘，迅速將瞬息萬變的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)化為具有實(shí)際意義和

2、實(shí)用價(jià)值的信息、情報(bào)、知識(shí)，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)潛在規(guī)律，預(yù)測開展走勢為企業(yè)提供有效的決策支持從而進(jìn)步核心競爭力。1總體營銷狀況指標(biāo)“三分技術(shù)，七分管理，十二分?jǐn)?shù)據(jù)，根底數(shù)據(jù)采集質(zhì)量的好壞決定分析的成敗。企業(yè)通過經(jīng)營數(shù)據(jù)采集，并與同期指標(biāo)比照、與方案考核指標(biāo)比照，可以明晰企業(yè)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)情況，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略使企業(yè)適應(yīng)市場紛繁復(fù)雜的變化，增強(qiáng)競爭才能爭創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益。常見的關(guān)鍵指標(biāo)：銷售量完成指標(biāo)、銷售額完成指標(biāo)、利潤指標(biāo)、利潤率指標(biāo)、人均利潤奉獻(xiàn)率等指標(biāo)。2產(chǎn)品指標(biāo)21產(chǎn)品構(gòu)造產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的對產(chǎn)品及其組合狀態(tài)進(jìn)展調(diào)整的活動(dòng)。包括多產(chǎn)品企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品之間各種比例關(guān)系、淘汰局部產(chǎn)品

3、、增加新產(chǎn)品、產(chǎn)品晉級(jí)換代單一產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)槎喈a(chǎn)品企業(yè)、多產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)閱我划a(chǎn)品企業(yè)等形式。面對日益變化的環(huán)境和條件，聰明的企業(yè)總是主動(dòng)承受挑戰(zhàn)，并迅速調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，滿足顧客及自身利益要求。產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整的原那么：高技術(shù)含量；低本錢；差異化營銷。在乳品工業(yè)中可按多種形式劃分如按成分及制造工藝可劃分為市乳、煉乳、乳粉、奶油、干酪素與乳糖、酸乳飲料、冷飲、干酪圈；按消費(fèi)者群體可劃分諸如嬰幼兒、學(xué)生、孕婦、成人、女士、中老年等系列：按包裝形式可劃分為袋裝系列、鐵聽裝系列、盒裝系列、杯裝系列、枕式系列、瓶裝等系列。乳品分類形式多種多樣不管如何劃分都源于市場細(xì)分的需要。在實(shí)際經(jīng)營中，企業(yè)按照波土頓矩陣(圖

4、1)原理，常根據(jù)市場成長率和市場占有率情況將產(chǎn)品分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類進(jìn)展市場營銷方向的調(diào)整、產(chǎn)品構(gòu)造的調(diào)整企業(yè)資源配置的調(diào)整這是決定企業(yè)將來產(chǎn)品研發(fā)方向與市場渠道開拓的根底22產(chǎn)品單品企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)暢銷因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利才能并不是一成不變的而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，稱之為產(chǎn)品生命周期(圖2)。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程進(jìn)人和退出市場標(biāo)志著周期的開場和完畢。根據(jù)產(chǎn)品銷售額與利潤隨時(shí)間的增長情況正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段對企業(yè)制定相應(yīng)的營

5、銷策略非常重要。企業(yè)需要賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論此外產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描繪產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力工具。3區(qū)域指標(biāo)對于企業(yè)的銷售管理外表來看是營銷人員拼爭客戶的銷售技能在發(fā)揮作用本質(zhì)是企業(yè)的銷售管理支持問題。這好比兩軍對壘，不管攻守總難免一番搏殺，拼刺刀的功夫是銷售人員的銷售技能但拼刺刀是最終的肉搏戰(zhàn)，避其鋒芒，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在這之前有統(tǒng)帥的運(yùn)籌帷幄、攻防策略等等思慮內(nèi)容。詳細(xì)應(yīng)用到銷售環(huán)節(jié)就是如何進(jìn)展銷售區(qū)域劃分如何選擇重點(diǎn)客戶，如何進(jìn)展銷售渠道建立和網(wǎng)點(diǎn)布局并對于可能存在的時(shí)機(jī)進(jìn)展領(lǐng)悟。銷售區(qū)域是指

6、分派給銷售員進(jìn)展工作的一組客戶或一片地理區(qū)域銷售區(qū)域劃分對應(yīng)著企業(yè)目的區(qū)域市場的選擇銷售區(qū)域劃分不只在于關(guān)注待選目的區(qū)域的空間有多大更重在于企業(yè)本身的特點(diǎn)與優(yōu)勢是否更適應(yīng)這些市場的挑戰(zhàn)與競爭環(huán)境?，F(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)一味地只是看到目的區(qū)域市場的廣度、區(qū)域市場的容量、卻無視了目的區(qū)域市場的進(jìn)入壁壘，人文標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)與購置行為等問題從而由于對競爭估計(jì)缺乏而導(dǎo)致入市失敗或經(jīng)營舉步為艱。4客戶指標(biāo)企業(yè)在不斷加大“以客戶為中心戰(zhàn)略應(yīng)用深度的過程，不僅能保障企業(yè)在經(jīng)營管理中很好地吸收、運(yùn)用客戶導(dǎo)向的理念。而且能到達(dá)客戶忠誠度、滿意度等方面的進(jìn)步表達(dá)良好的市場收益和超額、穩(wěn)定的利潤嘲因此有必要選擇盈利才能最強(qiáng)的

7、客戶并向之提供效勞這就是重點(diǎn)客戶的擇與效勞問題。大大小小的客戶關(guān)系管理資料將“二八原那么奉為黃金法那么即20最有價(jià)值的用戶在創(chuàng)造80的價(jià)值。這已經(jīng)被諸多成功企業(yè)所驗(yàn)證：同樣20的銷售人員產(chǎn)生80的銷售奉獻(xiàn)這樣企業(yè)就需要重點(diǎn)關(guān)注這20的重點(diǎn)客戶并提供優(yōu)秀的銷售效勞。選擇重點(diǎn)客戶就是根據(jù)客戶資信、實(shí)力、合作意愿等指標(biāo)對客戶進(jìn)展劃分合作對象要做到有取有舍5銷售經(jīng)費(fèi)指標(biāo)銷售費(fèi)用是指企業(yè)在整個(gè)商品銷售過程中所發(fā)生的各種費(fèi)用。包括有企業(yè)本錢的運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、商品折扣等工程從開源節(jié)流的角度來看。似乎銷售經(jīng)費(fèi)管控越是嚴(yán)格銷售利潤就越多。其實(shí)也不盡然，我們需要注意的是只有有了足夠的銷售投入才能保證銷售目的的實(shí)現(xiàn)

8、特別對于處于快速成長期的企業(yè)來說一定要保證必要的銷售投入這樣才有實(shí)現(xiàn)高效產(chǎn)出比的可能企業(yè)一定要防止銷售業(yè)務(wù)增長與銷售經(jīng)費(fèi)同增長或者是銷售經(jīng)費(fèi)增長速度高于銷售增長速度的不良現(xiàn)象.通過費(fèi)用來源和費(fèi)用明細(xì)統(tǒng)計(jì)可以幫助您有效分析費(fèi)用支出的合理性和有效性堵塞銷售不合理支出但要注意銷售費(fèi)用的節(jié)約假如沒有管理考核標(biāo)準(zhǔn)作為根底就是一句空話。對于銷售經(jīng)費(fèi)的考核很多企業(yè)已進(jìn)入變動(dòng)管理階段經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常參照銷售奉獻(xiàn)程度、經(jīng)營區(qū)域、產(chǎn)品的成熟程度等指標(biāo)而變動(dòng)，這樣銷售考核才有真正實(shí)現(xiàn)的可能6利潤指標(biāo)企業(yè)制造商品的本錢構(gòu)成“供應(yīng)價(jià)格商品對于消費(fèi)者的邊際效用構(gòu)成“需求價(jià)格二者通過市場妥協(xié)產(chǎn)生“市場價(jià)格。制造本錢與市場價(jià)格之

9、間就可能有一個(gè)差額，這個(gè)差額就是超額價(jià)值，就是利潤，就是投資者最關(guān)注的指標(biāo)。簡單說。利潤=收入一費(fèi)用。企業(yè)在實(shí)際營銷中關(guān)注的利潤(價(jià)值)包含產(chǎn)品構(gòu)造利潤、單品利潤、地區(qū)利潤、客戶利潤、業(yè)務(wù)員等方向利潤實(shí)際經(jīng)營要分析到各產(chǎn)品的毛利額及毛利率等指標(biāo)深化分析就可觀察到考核對象銷售比重奉獻(xiàn)與利潤的關(guān)系、銷售費(fèi)用與利潤的關(guān)系等等，研究其中的數(shù)據(jù)關(guān)系是一件非常有意義的活動(dòng)。圖3是產(chǎn)品銷售比重與毛利率分析。可以看出企業(yè)產(chǎn)品的銷售額比重為12。毛利率為42，銷售表現(xiàn)良好，毛利率空間較大是企業(yè)成長較好的產(chǎn)品而產(chǎn)品e銷售比重為8。毛利率為19。該產(chǎn)品應(yīng)值得特別關(guān)注，如按乳品工業(yè)業(yè)內(nèi)毛利程度分析很有可能在負(fù)利潤經(jīng)營

10、。7銷售達(dá)成因素分析銷售達(dá)成因素包含消費(fèi)、物流、人力資源、財(cái)務(wù)等方面的運(yùn)行質(zhì)量。如，1消費(fèi)方面需要關(guān)注a、產(chǎn)品質(zhì)量問題一分月產(chǎn)品客訴數(shù)量、客訴費(fèi)用?b、實(shí)際發(fā)貨與實(shí)際訂單差異?、設(shè)備狀況與利用率如何d、消費(fèi)本錢的控制如何?2、物流方面需要關(guān)注物流系統(tǒng)的效勞質(zhì)量、送貨是否能及時(shí)?效勞態(tài)度如何?運(yùn)力的匹配合理性如何?物流費(fèi)用如何?3、人力資源方面關(guān)注人力資源系統(tǒng)是否可以保障各地區(qū)銷售人員的供應(yīng)?對于業(yè)務(wù)人員的效益考核制度的健全與執(zhí)行如何?4、財(cái)務(wù)方面關(guān)注客戶往來帳的明晰狀況、客戶買贈(zèng)費(fèi)用及其它市場費(fèi)用的兌現(xiàn)的情況是否及時(shí)還是拖欠?財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)提供的及時(shí)性等問題。8銷售渠道指標(biāo)銷售渠道建立和網(wǎng)點(diǎn)布局同樣重要通常這與銷售區(qū)域劃分予以對應(yīng)。隨著企業(yè)的成長。銷售范圍的擴(kuò)大。自然對銷售渠道建立和網(wǎng)點(diǎn)布局產(chǎn)生需求對我國大多數(shù)經(jīng)營中的乳品企業(yè)來說進(jìn)入一個(gè)新市場按既定原那么辦事、予以管理并不多見。更多的是強(qiáng)調(diào)在新的區(qū)域市場如何適應(yīng)。如何迅速翻開場面，大多是先翻開市場，再進(jìn)展渠道管理。在此，只是強(qiáng)調(diào)先翻開市場不錯(cuò)。但企業(yè)必須在銷售管理上先行一步，預(yù)先制定規(guī)劃。以防止銷售越看好。渠道越亂的困境。在銷售渠道的設(shè)計(jì)中，需要我們關(guān)注各銷售地區(qū)渠道客戶的分布狀況、客戶覆蓋率、潛在客戶及已覆蓋客戶的比率?各銷售地區(qū)渠道銷售狀況一分產(chǎn)品系列