銷售渠道的基本成員31

1、銷售渠道管理 授課人：夏風第四章 銷售渠道的根本成員 第一節(jié) 制造商 第二節(jié) 零售商第三節(jié) 零售商第四節(jié) 消費者 第五節(jié) 第三方物流 第一節(jié) 制造商一、制造商的位置分銷流程的源頭；銷售渠道的中心二、制造商的分類根據(jù)科學技術(shù)對消費過程的影響 根據(jù)技術(shù)分類生產(chǎn)批量單位成本庫存風險占用資金連續(xù)生產(chǎn)大低高多間斷生產(chǎn)小高低少第一節(jié) 制造商一、制造商的位置分銷流程的源頭；銷售渠道的中心二、制造商的分類根據(jù)科學技術(shù)對消費過程的影響 1、延續(xù)消費：要求注重企業(yè)消費的合理性，穩(wěn)定的供應(yīng)商來源保證分銷暢通；制造商經(jīng)過縱向一體化或與供應(yīng)商協(xié)作，構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并獲得控制權(quán)； 特點 第一節(jié) 制造商一、制造商的位置分銷流程

2、的源頭；銷售渠道的中心二、制造商的分類根據(jù)科學技術(shù)對消費過程的影響2、延續(xù)消費總是從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品的消費，供應(yīng)商必需及時提供所需的原資料，付給供應(yīng)商的籌金較高，消費轉(zhuǎn)換本錢高特點第一節(jié) 制造商二、制造商的分類根據(jù)存貨風險可把消費過程分為：1、按存貨消費適宜與存貨風險的行業(yè)，經(jīng)過保有一定的存貨來保證供貨充足，如 快速消費品行業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等2、按訂單成產(chǎn)如飛機制造業(yè)、輪船和公用設(shè)備等第一節(jié) 制造商三、行業(yè)開展的特點商品本身屬性和消費過程是決議能否獲得競爭優(yōu)勢的主要要素，因此，行業(yè)開展主要表如今兩個方面：產(chǎn)品創(chuàng)新如蘋果的iPhone,iPod等，喬布斯被以為重新定義了電腦全面質(zhì)量管理TQM1

3、、人力資源2、流程組織技術(shù) “JIT、柔性制造，個性化定制等3、產(chǎn)品設(shè)計第一節(jié) 制造商四、制造商戰(zhàn)略商品本身屬性和消費過程是決議能否獲得競爭優(yōu)勢的主要要素，因此，行業(yè)開展主要表如今兩個方面：靈敏消費如蘋果的iPhone,iPod等，喬布斯被以為重新定義了電腦集中性消費1、人力資源2、流程組織技術(shù) “JIT、柔性制造，個性化定制等3、產(chǎn)品設(shè)計第二節(jié) 零售商 一、零售商的位置 位于渠道的中間環(huán)節(jié)，前接制造商，購買制造商的產(chǎn)品；后接零售商等機構(gòu)，向其提供大宗零售。 是銜接制造商和零售商的紐帶。二、零售商的分類經(jīng)銷零售商，是獨立運作的專門從事零售分銷的機構(gòu)代理零售商，簡稱代理商，代理商并不獲得商品的一

4、切權(quán)，而是擁有商品的轉(zhuǎn)移權(quán)和談判權(quán)，代表制造商委托人與目的客戶溝通談判，促成買賣。制造商的分銷機構(gòu) 如：XX公司青島經(jīng)銷處三、零售商的功能1.銷售和促銷2.采購和搭配3.批量分銷4.存儲效力5.運輸6.融資 a.前向：提供信譽條件/融資效力，如：帳期、半款全額提貨。 b.后向：預(yù)付款/定金第二節(jié) 零售商第二節(jié) 零售商三、零售商的功能7.風險承當 承當失竊、過期、損壞風險8. 信息交流 向供應(yīng)商提供相關(guān)買主信息等9.管理咨詢效力：協(xié)助零售商培訓、布置、建立會計體系和存貨控制系統(tǒng)等10、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系第二節(jié) 零售商第二節(jié) 零售商四、行業(yè)開展的特點 1、目的市場 2、商品品類效力 3、定價和促銷 4、

5、零售地點五、零售商戰(zhàn)略 1、自有品牌 2、跨國運營 3、增值業(yè)務(wù)提高利潤，加強與關(guān)鍵客戶的聯(lián)絡(luò) 4、市場細化 5、新技術(shù)導入 第二節(jié) 零售商第二節(jié) 零售商六、經(jīng)銷零售商 是零售商中最常見的方式，簡稱零售商 按照運營商品的范圍 1、綜合零售商 2、專類零售商 3、專業(yè)零售商 按照提供效力的范圍 1、完全功能零售商 2、有限功能零售商 現(xiàn)購自運零售商 承銷零售商 托售零售商 郵購零售商 卡車零售商第二節(jié) 零售商第二節(jié) 零售商七、代理零售商 制造商代理零售商 銷售代理零售商 經(jīng)紀人第二節(jié) 零售商第三節(jié) 零售商 一、零售商的位置 以適宜的商品、適宜的時間、適宜的地點、 適宜的價錢和適宜的數(shù)量來全面滿足

6、消費者需求 零售商活動的意義四個層次： 直接面向消費者而不以轉(zhuǎn)售為目的 既提供商品也提供無形的效力代理零售商 并不局限于固定的場所 除了個體消費者，也包含企業(yè)或機構(gòu)的消費性購買 第三節(jié) 零售商 二、零售商的功能 商品組合 商品存儲和風險承當 效力 信息傳送三、零售業(yè)構(gòu)造 商店零售商 非商店效力商 協(xié)作零售組織 第三節(jié) 零售商三、零售業(yè)構(gòu)造 商店零售商 1、專業(yè)店 2、百貨店、 3、超級市場、 4、便利店 5、大型購物中心 非商店效力商 協(xié)作零售組織 第三節(jié) 零售商三、零售業(yè)構(gòu)造 非商店效力商 1、直接推銷，直銷業(yè)，如安利 2、直接營銷、如電視購物、網(wǎng)絡(luò)營銷 3、自動售貨、ATM機 4、購貨效力

7、 工會組織 協(xié)作零售組織 1、公司連鎖商店 2、自愿連鎖店 3、零售商協(xié)作組織 4、特許運營組織 如KFC 5、商業(yè)結(jié)合大公司 嶗百集團第三節(jié) 零售商四、行業(yè)開展的特點 1、商品方面 商品種類組合、質(zhì)量、價錢 2、價錢方面 3、店內(nèi)氣氛 4、溝通方面 5、效力方面 6、物流方面 7、地點方面第三節(jié) 零售商五、零售商戰(zhàn)略 1、專業(yè)化商品戰(zhàn)略， 即將有限的資源集中于特定的一類商品，提供有限的產(chǎn)品線中大量的選擇項，迎合狹小的細分市場， 2、大量商品戰(zhàn)略， 即忽略商品所屬類別，最大限制地覆蓋市場需求。 3、廉價戰(zhàn)略 包括促銷和降價銷售以及維持低價，以價錢優(yōu)勢博得消費者。 4、集中效力， 即將重點轉(zhuǎn)移到

8、效力，找準對某一顧客群體來說真正有意義的效力。 5、直接零售， 包括郵購、訂貨、自動售貨、電視家庭購物、網(wǎng)上購物等，降低實體店面的開支，以便利性和廉價性爭取顧客。 第四節(jié) 消費者 一、消費者的位置 個體和組織兩種銷售渠道終端，對商品的最終選擇權(quán)二、個人消費行為需求層次論 第四節(jié) 消費者 一、消費者的位置 個體和組織兩種銷售渠道終端，對商品的最終選擇權(quán)二、個人消費行為馬斯洛“需求層次論 需求引發(fā)動機 需求是從低級到高級開展的 未滿足的需求是購買者購買動機與行為的源泉消費者購買行為方式：刺激營銷刺激其他刺激刺激需要購買動機購買行為產(chǎn)生產(chǎn)生導致圖4-1 消費者購買行為方式圖第四節(jié) 消費者第四節(jié) 消費

9、者二、個人消費行為個人消費者的需求特征 1、需求的多樣性 2、個體分布分散性 3、購買數(shù)量小 4、非專家購買 5、需求彈性變化第四節(jié) 消費者二、個人消費行為個人消費者的購買行為分析 1、影響購買的要素 文化要素社會要素 個人要素心思要素 2、購買決策中的角色 發(fā)起者影響者 決策者 購買者運用者 3、購買行為類型 習慣型購買類型多樣型購買 協(xié)調(diào)型購買 復(fù)雜型購買 4、購買決策過程 消費者購買決策過程全程性：早在購買行為發(fā)生之前并不斷延續(xù)到購買行為發(fā)生之后。需求認知方案評價信息搜集購后行為購買決策第四節(jié) 消費者第四節(jié) 消費者三、組織消費行為 1、組織消費者的需求特征 消費者少 購買量大 供需雙方關(guān)

10、系親密地理位置集中 專業(yè)化采購 需求缺乏彈性 集體決策 2、組織消費者購買行為分析 影響購買的要素 環(huán)境要素 組織要素 人際要素 個人要素購買決策中的角色 發(fā)起者影響者 決議者 同意者購買者運用者 3、購買行為類型 直接購買類型 修訂后購買 全新購買 4、購買決策過程 第四節(jié) 消費者四、消費者市場的特點消費者市場：是個人和家庭的集合 1、分散性 2、差別性 3、多變性 4、替代性 5、非專業(yè)性 第五節(jié) 第三方物流一、第三方物流的概念Third-PartyLogistics，簡稱3PL，也簡稱TPL，意指企業(yè)動態(tài)地配置本身和其他企業(yè)的功能和效力，利用外部的資源為企業(yè)內(nèi)部的消費運營效力； 將Out-sourcing引入物流管理領(lǐng)域，就產(chǎn)生了第三方物流的概念。所謂第三方物流是指消費運營企業(yè)為集中精神搞好主業(yè)，把原來屬于本人處置的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流效力企業(yè)，同時經(jīng)過信息