消費(fèi)者行為學(xué)全套ppt課件(完整版)

1、消費(fèi)者行為學(xué)348p完整版 學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)方法文字材料（書本知識、輔導(dǎo)材料、作業(yè)）網(wǎng)上資源社會(huì)實(shí)踐專業(yè)知識和相關(guān)理論相結(jié)合；學(xué)習(xí)和應(yīng)用相結(jié)合；消費(fèi)理論和消費(fèi)實(shí)際相結(jié)合。答題時(shí)應(yīng)將實(shí)際聯(lián)系起來，不要脫離實(shí)際。 學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求知識目標(biāo)：了解消費(fèi)者行為的基本概念，認(rèn)識研究消費(fèi)者行為的重要性。技能目標(biāo)：掌握消費(fèi)者行為學(xué)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，并了解市場細(xì)分的意義與方法。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用市場細(xì)分的有關(guān)知識對特定產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的能力，并在此基礎(chǔ)上有為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的能力。了解消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展歷程，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容。 結(jié)合實(shí)際，認(rèn)識學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。【案例-1】 你“i

2、-瘋”了嗎？ 品牌成就的大小最終是取決于與消費(fèi)者的關(guān)系。如“果粉” 對“蘋果”的喜愛甚至超過了品牌本身，衍生到許多周邊產(chǎn)品。標(biāo)價(jià) 1.75 美元的 iLunch 午餐袋也能賣到脫銷。 蘋果究竟是怎樣讓果粉產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、建立品牌信仰、心甘情愿地購買蘋果的產(chǎn)品的？答案在于蘋果一開始便強(qiáng)調(diào)差異化的設(shè)計(jì)和情感訴求、彰顯了自己特立獨(dú)行的性格、 年輕時(shí)尚的心態(tài)、社會(huì)身份等。iPod 設(shè)計(jì)師曾說：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西，才能備受歡迎”。蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往包含了情感因素。例如“軟糖”和“五味”iMac G3，五彩繽紛的 iPod 和 shuffle。設(shè)計(jì)專家指出，即使是蘋果的經(jīng)典白色，也具有產(chǎn)

3、品語義學(xué)含義，象征著放松、干凈、自由、享受、私密、貼近等美妙感受。 前蘋果高管M.Chazin透露，蘋果 iPod 附帶的那些小小的白色耳機(jī)，之所以采用白色，絕非偶然，它是蘋果的營銷“伎倆”。因?yàn)槿藗冊谟?iPod 聽音樂時(shí)，唯一能看得見的部分就是那個(gè)白色耳機(jī)，使得戴白色耳機(jī)成為一種新潮時(shí)髦的象征。讓“志同道合”的用戶引起興趣和產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到廣泛傳播品牌和產(chǎn)品價(jià)值的效果，鞏固忠實(shí)用戶的同時(shí)吸引潛在的顧客。通過互動(dòng)販賣“蘋果文化”，最終培養(yǎng)了一大批忠誠、有個(gè)性、有品位的蘋果粉絲。 老大娘買李子的故事 有位老大娘到小區(qū)門口的水果攤買李子。她走到第一個(gè)賣李子的攤位前，小販說：“大娘，買李子不

4、？我敢保證我的李子又大又甜，這次吃了下次您還想買”。老太太聽了，搖了搖頭，走了。 她走到第二個(gè)賣李子的攤位前問：“李子怎么賣？”小販說：“我這有兩種李子，一種是甜的，一種是酸的，您要哪一種？”老太太說：“給我一斤酸的吧?！庇谑切∝溄o老大娘稱了一斤酸李子。 老大娘望見還有一家攤位賣李子，于是又上去問“你這個(gè)李子多少錢一斤？”第三個(gè)小販說：“我的李子有很多種，不知道您想要哪一種？”老大娘說：“酸的。”小販奇怪，問：“您為什么要酸的呢，一般人都愛吃甜的”老大娘說：“我兒媳婦懷孕了，喜歡吃酸的李子?！毙∝溦f：“大娘，您對您兒媳婦真好，做您的兒媳婦真是三生有幸。我這里還有一些彌猴桃，我聽說吃彌猴桃對孕婦

5、特別好，您這么疼愛兒媳婦，不如買一些給您媳婦嘗嘗?！庇谑抢洗竽镉仲I了一斤彌猴桃。小販還不甘心，繼續(xù)說：“大娘，您以后說不定還會(huì)買水果給您兒媳婦吃的，我天天都在這里做生意，您有機(jī)會(huì)多來光顧我，如果您覺得好的話，我給您更多的優(yōu)惠。”老大娘高興地答應(yīng)了。 問題：對每個(gè)小販的行為你應(yīng)進(jìn)行如何評價(jià)？1 概論 1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念基本概念 1. 消費(fèi)：人類以物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料來滿足自己生存發(fā)展和文化精神方面需求的消耗活動(dòng)。2. 消費(fèi)者: 消費(fèi)者是對各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個(gè)過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。 3. 消費(fèi)品：消費(fèi)品是用來滿足消費(fèi)者個(gè)人及其

6、家庭需求的產(chǎn)品。消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。 4.消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。即顧客在一定的消費(fèi)心理支配下對商品品牌、價(jià)格、購買地點(diǎn)、支付方式等方面的直接選擇，并通過消費(fèi)過程表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。 5.消費(fèi)心理 消費(fèi)心理是消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與性格偏好，選擇、評價(jià)與決定是否購買的思維活動(dòng)?？煞譃槔硇缘南M(fèi)和非理性的消費(fèi)心理。 6. 消費(fèi)者市場 消費(fèi)者市場是由為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的所有個(gè)人或家庭組成。是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場，也稱生活資料市場即消費(fèi)品市場。 7. 顧客

7、就是“上帝” 顧客是指參觀或購買某種產(chǎn)品（服務(wù)）的個(gè)人或組織。 樹立顧客就是“上帝”的經(jīng)營理念，為顧客消費(fèi)營造舒適、舒服、舒暢、舒心、快樂和滿意的購物環(huán)境、有效地滿足顧客需求是廠商追求的基本目標(biāo)。消費(fèi)者心理活動(dòng) 消費(fèi)者心理活動(dòng)是在內(nèi)外環(huán)境的影響下，顧客的性格、氣質(zhì)、能力對消費(fèi)對象的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的統(tǒng)一。 1.個(gè)性消費(fèi)心理活動(dòng) 指顧客個(gè)體表現(xiàn)在消費(fèi)過程中最穩(wěn)定、最根本的消費(fèi)心理特性，包括認(rèn)知、情感、意志和能力、氣質(zhì)、性格等特性。如預(yù)期心理、求異心理等。 2.群體消費(fèi)心理活動(dòng) 由于職業(yè)、年齡和社會(huì)階層的差異，消費(fèi)者形成不同的消費(fèi)群體；同一消費(fèi)群體在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為上具有很強(qiáng)的相似性

8、和一致性。同一消費(fèi)群體具有相同的想法、觀念和習(xí)慣。 3.消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)環(huán)境包括外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和營銷環(huán)境。如社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體等。 社會(huì)階層是按等級排列的，依據(jù)人們類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式而形成相對穩(wěn)定的同質(zhì)性和持久性的群體。 2001年由陸學(xué)藝教授負(fù)責(zé)編著的當(dāng)代中國社會(huì)階層研究提出了五大社會(huì)等級和十大社會(huì)階層。五大社會(huì)等級 十大社會(huì)階層上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大公司經(jīng)理、高級專業(yè)人員和大私營企業(yè)主中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、中小企業(yè)經(jīng)理、中級技術(shù)人員和中等業(yè)主中中層：初級技術(shù)人員小企業(yè)主、辦事員和個(gè)體工商戶中下層：個(gè)體勞動(dòng)者一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民底層：處

9、于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)半失業(yè)人員社會(huì)管理者階層（擁有組織資源）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源或組織資源）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）辦事員階層（擁有少量文化和組織資源）個(gè)體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）商業(yè)服務(wù)員工階層（擁有少量三種資源）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有少量三種資源）農(nóng)村勞動(dòng)者階層（擁有少量三種資源）城鄉(xiāng)半失業(yè)和無業(yè)者（基本無三種資源） 香港迪斯尼樂園 1.全球最小樂園，只有126公頃，約為美國佛羅里達(dá)州迪斯尼世界的百分之一2.全球最少游樂設(shè)施，只有16項(xiàng)，而佛羅里達(dá)州有106項(xiàng)3.營業(yè)時(shí)間最短，平日10小時(shí)，假期及周末12小時(shí)4.票價(jià)最便宜

10、，平日170元至295元，假日200至350元5.平均游人逗留時(shí)間最長9.3至9.4小時(shí)。6.最多食物種類選擇想到.顧客服務(wù)的魅力所在?打造合格的顧客消費(fèi)環(huán)境合理利用”相對短缺”的各類資源;充分發(fā)揮已有資源的優(yōu)勢,積極吸引顧客;營業(yè)時(shí)間長短適宜,讓人對未來的營業(yè)充滿期待;多渠道”獲取”營益,不能總是把顧客看作營益的主要”收割”對象;積極運(yùn)用有限的資源和風(fēng)格”多留”顧客,讓顧客滯留的相對時(shí)間延長;把握顧客最根本的需求,積極探求顧客基本需要的相關(guān)保障措施.時(shí)刻為顧客著想維系良好的顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境時(shí)刻創(chuàng)新顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境,并積極探求更多的新途徑、新理念；時(shí)刻為留下“老顧客”進(jìn)行思考，并積極研習(xí)其現(xiàn)階

11、段的所需；利用現(xiàn)有條件不斷拓展和吸引新顧客；建立必要的顧客管理制度（比如會(huì)員制），以優(yōu)良管理模式留人；從點(diǎn)滴的服務(wù)中與顧客建立良好的感情關(guān)系，以情感留人；適時(shí)與服務(wù)對象換位思考；維系打造維系良好顧客消費(fèi)環(huán)境公式顧客滿意消費(fèi)(顧客愿意長期光顧)=?時(shí)刻為顧客考慮+堅(jiān)持專業(yè)操作+提供個(gè)性化服務(wù)+保護(hù)顧客消費(fèi)隱秘空間+適時(shí)上管顧客-無心服務(wù)-呆滯、無變化、守舊-強(qiáng)加、不規(guī)范4.消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者為滿足自身需要和欲望而選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)與過程的方法與規(guī)律一門學(xué)科。1.1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容 1.研究消費(fèi)者購買行為的心理過程和行為狀態(tài) （1）研究顧客對商品或

12、勞務(wù)認(rèn)知、情緒和意志過程及其統(tǒng)一，即心理的感覺、知覺、認(rèn)識商品的規(guī)律； （2）研究消費(fèi)者心理的普遍傾向；如求名、求新傾向及其形成的心理機(jī)制。 2.研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對購買行為的影響 （1）消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格和能力的差異而形成不同的消費(fèi)行為； （2）時(shí)尚新潮商品、首頁廣告、售貨方式、店堂設(shè)計(jì)對消費(fèi)者行為的影響。 3.研究消費(fèi)行為與營銷的互動(dòng)關(guān)系 （1）研究宏觀因素對顧客行為的影響； （2）研究產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)對顧客行為的影響； （3）研究促銷活動(dòng)對顧客行為的影響。宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買購后行為生理因素：特征、結(jié)構(gòu)、健康心理因素：動(dòng)機(jī)

13、、認(rèn)知、情感、個(gè)性、態(tài)度行為因素：購買習(xí)慣、使用習(xí)慣、生活習(xí)慣交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)環(huán)境因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策 影響購買行為的因素消費(fèi)者的資源：經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、知識、經(jīng)驗(yàn)1.2 研究消費(fèi)者行為的意義 1. 研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者。 2. 研究消費(fèi)者行為可以引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)，保 護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 3.研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場 營銷戰(zhàn)略。 4.有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的 保護(hù)。 1.3 消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略1.3.1 市場細(xì)分 1市場細(xì)分 市場細(xì)

14、分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。 2市場細(xì)分的依據(jù)： 市場需求的的差異性。 3市場細(xì)分的原則 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可進(jìn)人性 (4) 效益性 (5) 穩(wěn)定性 女士專用酒流行起來 近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個(gè)性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醉啤酒

15、，吉林長白山酒業(yè)也推出了“艾妮艦女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“膚”啤酒，該公司也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上出現(xiàn)的的各種女士酒大約有40種，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多類似的酒出現(xiàn)。產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心目中形成一種對特定品牌的印象。 目標(biāo)市場的營銷組合策略： 營銷組合是指產(chǎn)品（顧客）、定價(jià)（價(jià)值）、 分銷（便利）、促銷（溝通）的相互搭配與組合

16、。Swatch的品牌定位及其產(chǎn)品策略品牌定位 低端：高功能、價(jià)格適中、時(shí)尚腕表 高端：象征身份地位的腕表產(chǎn)品策略 低端：表帶、表殼、表盤色彩鮮艷、鑲嵌時(shí)尚元素，價(jià)格適中 高端：材料奢華、做工精致、高價(jià)格 消費(fèi)者為什么言行不一 20世紀(jì)80年代，可口可樂公司決定開發(fā)斷型可樂。此后，可口可樂找到一種含甜味的新配方，從19821985年，歷時(shí)3年對近20萬消費(fèi)者進(jìn)行的測試表明：55的消費(fèi)者傾向于新可樂的口味，53的消費(fèi)者傾向于新可樂的商品名稱。1985年4月，新可口可樂正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂。消息傳開，可口可樂總部每天都收到消費(fèi)者上千個(gè)抗議電話及雪花般的抗議信，甚至成立了“美國老可口可

17、樂飲用者”組織來威脅可口可樂公司，如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告，并組織召開抑制新可樂的集會(huì)。在3個(gè)月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂公司又重新做了群眾調(diào)查，6月份還有49%的人喜歡新可樂，到了7月初只有30%的人喜歡。于是，7月11日，公司決定重新生產(chǎn)老可樂。 消費(fèi)者調(diào)研通常隱含著一個(gè)重要前提：消費(fèi)者能夠清晰表達(dá)自己的需求。消費(fèi)者也許能夠清晰地表達(dá)顯在的需求，卻基本無法表達(dá)潛在的需求。而且，消費(fèi)者在表述自己的需求時(shí)，經(jīng)常隱含著很多前捉條件。 比如消費(fèi)者說要購買10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型橋車，這僅僅是已經(jīng)表述出來的需求，還有很多沒有表述出來的前提，比如，必須是“三箱車”、“時(shí)尚車”、“自動(dòng)檔”只有當(dāng)這些條件

18、同時(shí)滿足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購買行為。很多消費(fèi)者購買橋車時(shí)，通常比他們計(jì)劃的支出多花10%30的錢。反正十幾萬都花了，還怕多花二三萬嗎？只要朋友或?qū)з弳T不斷推波助瀾，消費(fèi)者容易改變主意。而這種行為是無法通過對消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)的，只有銷售現(xiàn)場的氛圍能夠改變消費(fèi)者?？梢姡灤┰谙M(fèi)者中的行為邏輯與思維邏輯有時(shí)存在巨大的不一致。2 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 2.1消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生 19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉馮特創(chuàng)立了心理實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)而創(chuàng)立認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個(gè)性理論等。 1901年美國心理學(xué)家沃爾特D斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，并出版了廣告心理學(xué)，開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。 1

19、960年美國心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。（1）萌芽階段 19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代。研究消費(fèi)者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)的代表理論為“行為主義”的心理之父 的約翰華生“刺激-反應(yīng)模式”; （2）應(yīng)用階段 從20世紀(jì)30年代至60年代。消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實(shí)踐中。19291933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得商品市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的市場。這期間也有一些卓有成效的研究。比如，心理學(xué)家K勒溫的關(guān)于動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度改變研究。 20世紀(jì)60年代消費(fèi)者行為學(xué)會(huì)在美國出現(xiàn)，標(biāo)志著消費(fèi)者行為學(xué)已成為一門獨(dú)立學(xué)

20、科。 20世紀(jì)中期馬斯洛需求層次論： 生存需要-安全需要-社會(huì)需要-自尊需要-自我實(shí)現(xiàn)需要。 70年代末德國學(xué)者彼得薩爾曼教授撰寫了具有代表性的專著市場心理學(xué)。 （3）發(fā)展階段 20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法日益多樣化。主要表現(xiàn)：一是綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果。二是研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1968年到1972年期間發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果，比1968年以前所出版的全部研究成果還要多，學(xué)科發(fā)展取得了顯著的科研成果。歷史階段研究原因萌芽階段（1930年以前）應(yīng)用階段（19301960）變革與發(fā)展階段（

21、1960 ）重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動(dòng)， 未引起普遍重視消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire的速溶咖啡案例）消費(fèi)者品牌忠誠研究消費(fèi)者滿意問題的研究；發(fā)展商譽(yù)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究 跨文化消費(fèi)研究 Haire 咖啡的案例速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦2.2 消費(fèi)者行為研究的理論來源 心理學(xué) 理論基礎(chǔ) 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)中有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，為解釋人的消費(fèi)行為提供了重要的幫助。 1心理現(xiàn)象的內(nèi)涵 心理現(xiàn)象分為心理動(dòng)

22、力、心理過程、心理狀態(tài)和心理特征四個(gè)方面。 (1) 心理動(dòng)力。心理動(dòng)力是指決定著個(gè)體對現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知態(tài)度和對活動(dòng)對象的選擇與偏向的心理現(xiàn)象系統(tǒng)。它主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣和世界觀等心理成分。 (2) 心理過程。人的心理是一種動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程，即人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的反映過程 ,它包括認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。 1）認(rèn)知過程是個(gè)體獲取知識和運(yùn)用知識的過程，包括感覺、知覺、記憶、思維和語言等。人在處理事物的時(shí)候，用眼睛看，用耳朵聽，用鼻子聞，用手摸，這就產(chǎn)生感覺和知覺。 感覺是對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 知覺是對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。 記憶是人在感知當(dāng)前的

23、事物活動(dòng)中，不僅要記住它，有時(shí)還要回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物的現(xiàn)象。 思維是人們利用感知的材料和已有的知識進(jìn)行分析、思考，深人理解事物的本質(zhì)，掌握事物的規(guī)律。 2）情感過程是人在認(rèn)識客觀世界的時(shí)候，不僅反映事物的屬性、特征及聯(lián)系，還會(huì)對事物產(chǎn)生一定的態(tài)度，引起滿意、喜愛、厭惡、恐懼等情緒體驗(yàn)。 3）意志過程是人自覺地確定目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而有意識地支配和調(diào)節(jié)行為的心理過程。 (3)心理狀態(tài)：心理狀態(tài)是指心理活動(dòng)在一段時(shí)間里出現(xiàn)的相對穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)。人的心理活動(dòng)狀態(tài)體現(xiàn)著主體的思維激活程度和大腦功能的活動(dòng)水平。 (4) 心理特征：心理特征就是人在認(rèn)知、情緒和意志活動(dòng)中形成的那些穩(wěn)固而經(jīng)常出現(xiàn)的意識

24、特性，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。 1）能力 能力是指直接影響活動(dòng)效率，并能克服困難、促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。能力包括順利完成活動(dòng)的方式和必需的個(gè)性心理特征。 分類 按不同的傾向分為一般能力和特殊能力 按創(chuàng)造性程度分為再造能力和創(chuàng)造能力 顧客的購買能力分為認(rèn)識商品能力、商業(yè)活 動(dòng)能力和購買商品的特殊能力 影響顧客購買能力的因素 顧客的智力與勤奮 顧客的知識與技能 顧客的實(shí)踐活動(dòng) 提高顧客購買能力的措施 主動(dòng)學(xué)習(xí)和積累商品知識。 加強(qiáng)對企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳，提高銷售員的業(yè) 務(wù)素質(zhì)。 設(shè)計(jì)出簡單、方便的產(chǎn)品。 2）氣質(zhì) 氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征，

25、并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。 一方面是心理活動(dòng)的動(dòng)力特點(diǎn)：一是心理過程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度等；二是心理過程的速度、穩(wěn)定性，如知覺的速度、注意力集中的時(shí)間長度； 另一方面心理活動(dòng)的指向性特點(diǎn)，如有的人內(nèi)向，有的外向。 氣質(zhì)由神經(jīng)系統(tǒng)和先天因素決定的，具有穩(wěn)定性、持久性的特點(diǎn)。決定一個(gè)人全部并為個(gè)體所獨(dú)有的穩(wěn)定的心理特征。 顧客氣質(zhì)（希波克拉特）類型和高級神經(jīng)活動(dòng)（巴甫洛夫）類型特征對照表 顧客購買行為氣質(zhì)表現(xiàn)與對策 古希臘醫(yī)生希波克拉特的血液學(xué)說認(rèn)為，人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁四種液體。 粘液質(zhì) 表現(xiàn)：情緒變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實(shí)，固執(zhí)多疑怯懦，反應(yīng)從容不迫，言行拘謹(jǐn)自制，屬

26、安靜型。 對策：不過分熱情，提示要有針對性，多介紹商品特色，增強(qiáng)信任感。 多血質(zhì) 表現(xiàn)：熱情活潑好動(dòng)，情緒易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機(jī)智靈敏，實(shí)現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷，屬活潑型。對策：多交流、有耐心、有問必答、多提建議。參考你自己 膽汁質(zhì) 表現(xiàn)： 喜形于色，主觀易于沖動(dòng)，情緒變化激烈，行為干脆利索，購物果斷迅速，屬興奮型。 對策：及時(shí)回答問題，行動(dòng)敏捷有耐心，吸引顧客注意力，但勿刺激對方。 抑郁質(zhì) 表現(xiàn)：心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，多疑內(nèi)省仔細(xì)，言行緩慢靦腆，屬抑郁型。 對策：態(tài)度溫和細(xì)致，多用關(guān)心語言，營造祥和、關(guān)愛、信任的購物環(huán)境。4.提高營業(yè)員的心理素質(zhì) 1）把握新招員工的氣質(zhì)類型；

27、 自信、熱情、開朗、幽默、進(jìn)取、情緒穩(wěn)定。 2）對現(xiàn)有營業(yè)員進(jìn)行心理訓(xùn)練； 3）根據(jù)營業(yè)員的氣質(zhì)類型調(diào)整工作崗位； 優(yōu)化組合，揚(yáng)長避短。 3）性格 性格是人們對待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心理傾向。具有獨(dú)特性、復(fù)雜性、整體性和持續(xù)性，是人的本質(zhì)的、有代表性的心理特征。 性格結(jié)構(gòu)內(nèi)容： 態(tài)度特征 意志特征 情緒特征 理智特征 性格的基本特征： 完整性 復(fù)雜性 穩(wěn)定性 可塑性顧客的性格表現(xiàn) 按占優(yōu)勢的心理機(jī)能分情緒型顧客、 理智型顧客、意志型顧客 按心理活動(dòng)的傾向性分內(nèi)向型、 外向型顧客 按個(gè)體的獨(dú)立性程度分順從型、獨(dú)立型顧客性格的形成 性格不是天生的 是客觀環(huán)境作用和自我教育

28、相結(jié)合的產(chǎn)物 性格與氣質(zhì)的區(qū)別 存在客觀條件不同 氣質(zhì)：與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系； 性格：受社會(huì)生活環(huán)境的影響。 穩(wěn)定的時(shí)間長度不同 氣質(zhì)：穩(wěn)定性長； 性格：相對穩(wěn)定，可能會(huì)變化。 互相影響的傾向不同 氣質(zhì)：對性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、動(dòng)態(tài)有一定影響，給同樣性格特征的人添上不同的色彩； 性格：是人的本質(zhì)屬性，在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實(shí)踐所要求的行為方式。一份來自美國消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)主題:即便不滿意,但還是會(huì)在你那里購買商品的顧客有多少?不投訴的顧客9%(91%不會(huì)再回來)投訴沒有得到解決的顧客19%(81%不會(huì)再回來)投訴過但已經(jīng)得到解決的顧客54%(46%不會(huì)再

29、回來)如何接近我們的顧客?接近顧客職業(yè)的微笑向顧客致意和打招呼;把對顧客說簡單的”歡迎光臨”作為歡迎顧客的最好方式;在服務(wù)接待中切記不要過分熱情.接近顧客的基本原則微笑三米原則歡迎光臨熱情不過分!最佳時(shí)機(jī)當(dāng)顧客看著某件商品時(shí)(他對商品感興趣);當(dāng)顧客仔細(xì)打量某件商品時(shí)(顧客對產(chǎn)品一定有需求,是有備而來的);當(dāng)顧客翻找標(biāo)簽和價(jià)格時(shí)(他已經(jīng)產(chǎn)生興趣,想知道商品的品牌和價(jià)格);當(dāng)顧客看著商品又抬起頭時(shí)(他在尋找導(dǎo)購的幫助);當(dāng)顧客表現(xiàn)出在尋找某件商品時(shí)(你可以主動(dòng)詢問是否需要幫助);當(dāng)顧客再次走進(jìn)你的柜臺時(shí)(貨比三家之后,覺得剛才看過的商品不錯(cuò));當(dāng)顧客與導(dǎo)購的眼神碰撞時(shí)(自然地招呼顧客,詢問是否需

30、要幫助);當(dāng)顧客主動(dòng)提問時(shí)(顧客需要你的幫助或是介紹);當(dāng)顧客突然停下腳步時(shí)(看到了自己感興趣的商品).接近顧客最佳時(shí)機(jī)回避原則讓顧客在購物或者是消費(fèi)的過程中擁有充分的不要用任何方式干擾或者介入顧客消費(fèi)的切記不要把自己的“快樂”建立在顧客的痛苦之上,不要讓顧客為自己堅(jiān)守 堅(jiān)持 回避藝術(shù)個(gè)人消費(fèi)隱秘空間習(xí)慣區(qū)域減低工作壓力服務(wù)形象專業(yè)運(yùn)作2.2.2 社會(huì)心理學(xué) 社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支。 個(gè)體社會(huì)心理現(xiàn)象指受他人和群體制約的個(gè)人的思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會(huì)促進(jìn)和社會(huì)抑制、順從等。 群體社會(huì)心理現(xiàn)象指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會(huì)心理氣氛、

31、群體決策等。 1社會(huì)化 社會(huì)化關(guān)心的是自然的人如何變成了社會(huì)的人，以及在這個(gè)過程中為什么個(gè)體形成了獨(dú)特的人格特征。社會(huì)化的基本途徑是社會(huì)教化和個(gè)體內(nèi)化。 2社會(huì)認(rèn)知 社會(huì)認(rèn)知是指對人及其行為的認(rèn)知。社會(huì)認(rèn)知的結(jié)果影響著人的社會(huì)行為，它包括感知、判斷、推測和評價(jià)等社會(huì)心理活動(dòng)。對人的知覺、印象、判斷以及對人的外顯行為原因的推測和判斷，是社會(huì)認(rèn)知活動(dòng)發(fā)生和進(jìn)行時(shí)所經(jīng)歷的幾個(gè)主要過程。 3社會(huì)動(dòng)機(jī) 社會(huì)動(dòng)機(jī)是人的社會(huì)行為的驅(qū)動(dòng)力，它的研究范圍包括需要、動(dòng)機(jī)、本能等方面。 4社會(huì)溝通 社會(huì)溝通廣義的理解，是指人類的整個(gè)社會(huì)互動(dòng)過程。人們不僅交換觀念、思想、知識、興趣、情感等信息，而且還交換相互作用的個(gè)

32、體的全部社會(huì)行動(dòng)。 社會(huì)溝通是社會(huì)賴以形成的基礎(chǔ)。語言溝通是社會(huì)溝通的主要方式，非語言溝通是社會(huì)溝通的另一種重要形式。 5社會(huì)態(tài)度 社會(huì)態(tài)度是社會(huì)心理學(xué)的基本內(nèi)容之一。社會(huì)態(tài)度的重要性在于人的社會(huì)化過程的最終結(jié)果就包含在個(gè)體的態(tài)度之中。 6人際關(guān)系 人際關(guān)系是人與人之間心理上的關(guān)系、心理上的距離。它是在人與人之間發(fā)生社會(huì)性交往和協(xié)同活動(dòng)的條件下產(chǎn)生的，是具有普遍意義的現(xiàn)象，在小群體中體現(xiàn)得尤其明顯。人際關(guān)系的形成包含認(rèn)知、情感和行為三方面的心理因素，其中情感因素起主導(dǎo)作用，制約著人際關(guān)系的親疏、深淺和穩(wěn)定程度。 參與式觀察 美國學(xué)者福塞斯曾描述了參與式觀察的一個(gè)案例。 調(diào)查者為了研究旅游對農(nóng)業(yè)

33、生產(chǎn)和土壤環(huán)境所產(chǎn)生的影響，參與到泰國山民的鄉(xiāng)村生活中。他在去當(dāng)?shù)刂皩W(xué)習(xí)了一年的泰語，而且還得到了當(dāng)?shù)靥┱Z和瑤語翻譯的幫助。通過當(dāng)?shù)匾粋€(gè)開發(fā)組織，調(diào)查者能夠確定關(guān)鍵的被調(diào)查者，每次訪談?wù){(diào)查逗留的時(shí)間最長一個(gè)月。 調(diào)查者采用了定性和定量方法，最重要的信息來自定性的參與式觀察和與村民之間的討論。在每次調(diào)查逗留期間，調(diào)查者都要考察農(nóng)業(yè)和旅游方面的活動(dòng)，并詳細(xì)詢問一些關(guān)鍵的被調(diào)查者，調(diào)查者還組織了相關(guān)群體的討論活動(dòng)。在等待了好幾周以后，調(diào)查者才試圖向關(guān)鍵被調(diào)查者之外的其他村民提問調(diào)查，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮迕裰挥性诖_信調(diào)查不是出于評估非法活動(dòng)的目的時(shí)，才愿意配合調(diào)查。2.2.3 消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法1.

34、研究消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)遵守的原則（1）注重研究的客觀性原則（2）注重研究的發(fā)展性原則（3）注重研究的綜合性原則（4）注重研究的應(yīng)用性原則2. 消費(fèi)者行為研究的信息來源 為了有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，首先就要獲取目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)資料，這些資料對理解消費(fèi)者行為和制定營銷策略是非常有用的。關(guān)于消費(fèi)者的資料主要有兩類：第二手資料和第一手資料。3 .消費(fèi)者行為研究的類型 根據(jù)市場調(diào)查中獲取消費(fèi)者資料的方法的不同，我們可以把消費(fèi)者行為的研究分為兩種性質(zhì)不同的類型：定性研究和定量研究。4.研究“消費(fèi)者行為學(xué)”具體方法 （1）觀察法 （2）實(shí)驗(yàn)法 （3）問卷法 （4）心理測量法（數(shù)字分配量表、語義差異量表、態(tài)度

35、層次應(yīng)答量表） 對客服務(wù)需要精華三點(diǎn)的匯聚:注重點(diǎn)滴服務(wù) 注視點(diǎn)滴行為 注意點(diǎn)滴積累 2.4 思考與技能實(shí)踐1. 簡答題 (1) 消費(fèi)者行為研究的歷史經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ (2) 社會(huì)心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括哪些方面？ (3) 研究消費(fèi)者行為的方法有哪些？ (4) 第二手資料的來源主要有哪些？2選擇題 (1) 心理現(xiàn)象分為( )。 A.心理動(dòng)力 B.心理過程 C心理狀態(tài) D.心理機(jī)能 E心理特征 (2) 心理學(xué)把這種自覺地確定目的，并為實(shí)現(xiàn)目的而有意識地支配和調(diào)節(jié)行為的心理過程，叫( )。 A.認(rèn)識過程 B.情感過程 C.意志過程 D.意識過程 3 消費(fèi)者的感知覺3.1消費(fèi)者的感覺感覺的概念 感

36、覺是刺激物作用于人的感覺器官，經(jīng)過信息加工對刺激物所產(chǎn)生的個(gè)別屬性的反映。 感覺的產(chǎn)生是人體整個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果； 分析器是人體感受和分析各種刺激的神經(jīng)系統(tǒng)，由感覺器官、中樞神經(jīng)、傳出神經(jīng)和傳入神經(jīng)構(gòu)成。感覺的分類 根據(jù)感覺刺激是來源可為兩大類： 外部感覺接受機(jī)體外的刺激，反映外界事物的個(gè)別屬性，屬于外部感覺的有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。 內(nèi)部感覺接受機(jī)體內(nèi)的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。屬于內(nèi)部感覺的有肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺、內(nèi)臟感覺等。 1.視覺 視覺是由波長380780毫微米的電磁波作用于視網(wǎng)膜上的視錐細(xì)胞和視桿細(xì)胞形成的。 物體的顏色是由它所反射的光波決定的，各種

37、不同的波長，相應(yīng)地引起不同的顏色感覺。 如：700毫微米波長作用于眼睛引起紅色感覺； 590毫微米波長作用于眼睛引起黃色感覺； 570毫微米波長引起綠色感覺； 440毫微米波長引起紫色感覺等。 營銷人員經(jīng)常利用視覺刺激來傳達(dá)其營銷訊息，以吸引消費(fèi)者的購買。視覺上的刺激主要包括顏色、外型、大小等。案例 視覺營銷 1960年，全球著名的巧克力品牌M&Ms在傳統(tǒng)棕色的基礎(chǔ)上，為巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，推出紅、黃、綠三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消費(fèi)群體兒童，結(jié)果M&Ms的第一批彩色巧克力大受歡迎。備受鼓舞的M&Ms再接再厲創(chuàng)造巧克力市場的色彩神話：1976年橙色豆加入、1987年紅色豆

38、回歸、1995年藍(lán)色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&Ms每新增一種色彩，其銷量就會(huì)跟著往上攀升。在M&M，巧克力舉辦的“全球新色彩投票”這個(gè)視覺營銷活動(dòng)中，包括中國、印度尼西亞、澳大利亞等200個(gè)美國以外地區(qū)的超過1000萬名全世界巧克力愛好者，為紫色、粉紅色和水綠色這三個(gè)時(shí)尚顏色進(jìn)行情感加分。在這場別開生面的視覺營銷中，紫色的魅力指數(shù)遙遙領(lǐng)先，34的中國消費(fèi)者更是一致?lián)碜o(hù)紫色，紫色成為當(dāng)之無愧的、萬眾期待的“冠軍顏色”。 心理學(xué)家對色彩實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):在紅色的環(huán)境中，人的脈搏會(huì)加快，血壓有所升高，情緒會(huì)興奮沖動(dòng)；而在藍(lán)色環(huán)境中，脈搏會(huì)減緩，情緒也較沉靜。波長長的紅色光和橙色光、黃色光，本

39、身有暖和感。波長短的紫色光、藍(lán)色光、綠色光有寒冷的感覺。冷色與暖色是依據(jù)心理錯(cuò)覺對色彩的物理分類，大致有冷暖兩個(gè)色系產(chǎn)生。冷色與暖色除去給人們以溫度上的不同感覺外，還會(huì)帶來一些感受差異。比如，暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度大的感覺，冷色有稀薄的感覺；冷色有退卻的感覺，暖色有逼近感。研究發(fā)現(xiàn)，黃色的墻壁和裝璜使店內(nèi)的顧客移動(dòng)較快；而快餐店內(nèi)的橘色裝潢使人感到饑餓；醫(yī)院內(nèi)的藍(lán)色和綠紅色調(diào)則可以使病人減輕焦慮。 視覺營銷(VMD)就是借助色彩原理的無聲語言，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，達(dá)到促進(jìn)商品稍售、樹立品牌形象的目的。 顏色與手機(jī)選擇 消費(fèi)者在手機(jī)的消費(fèi)上會(huì)越來越關(guān)

40、注手機(jī)外觀，而顏色是其中最?yuàn)Z目的因素。 零點(diǎn)調(diào)查公司最近的一次研究發(fā)現(xiàn)：性別差異對于手機(jī)顏色的選擇影響很大。對于女性消費(fèi)者，紅色是一種女性顏色，它既滿足了女性對紅色的偏愛，也迎合了她們對手機(jī)顏色的期望；藍(lán)、白色是成為繼紅色之后的次優(yōu)選擇，而黑色用在手機(jī)上，女性的接受度就相對校低；對于黃、紫、棕、灰等顏色，女性對它們的喜愛程度本就偏低，這些顏色目前不會(huì)成為女性消費(fèi)者選擇手機(jī)的主流顏色。 在對手機(jī)顏色的選擇上，男性消費(fèi)者有著與女性消費(fèi)者截然不同的顏色觀。黑色和藍(lán)色成為男性最認(rèn)同的手機(jī)顏色，男性認(rèn)為黑色和藍(lán)色既符合自己的顏色價(jià)值觀，又最適合成為手機(jī)包裝顏色；棕、紫、黃、灰等顏色，因?yàn)槟行云綍r(shí)就少關(guān)注

41、，又被認(rèn)為不適合手機(jī)而較少考慮！ 2. 聽覺 空間任何一個(gè)物體振動(dòng)時(shí)，影響周圍空氣周期性的壓縮和稀疏，這就產(chǎn)生了聲波。聲波是聽覺的適宜刺激。 聲音按照是否有周期性而分為樂音和噪音兩類： 樂音是周期性的聲音振動(dòng)，如音叉聲、歌唱家的歌聲。 噪音是非周期性的聲音振動(dòng)。 人的聽覺器官對僅辨識頻率為16-20000HZ的聲波；而對400-1000次振動(dòng)的聲音感受性最大。在每秒16次以下和20000次以上，無論強(qiáng)度多大也聽不到聲音。音強(qiáng)超過140分貝時(shí)，耳膜會(huì)產(chǎn)生痛覺。 聽覺有三種形式：言語聽覺、樂音聽覺和噪音聽覺； 聲音的四種屬性：音調(diào)、響度、音色和持續(xù)性。 營銷實(shí)務(wù) ： 營銷人員常用音樂和聲音來影響消

42、費(fèi)者的感知、情緒與行為。廣告人員頻繁地使用音樂作為背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。例如，有學(xué)者通過變換餐廳內(nèi)的音樂節(jié)奏，來觀察其對餐廳顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)間的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)音樂對于餐廳消費(fèi)者的停留時(shí)間和消費(fèi)金額有顯著影響。針對大賣場的音樂進(jìn)行變換，來觀察其對顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)間的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)音樂速度較快所引發(fā)的正面情緒較低，而負(fù)面情緒則較高，在購買時(shí)間上也較短，同時(shí)單位時(shí)間購買金額也較低。3. 味覺 由溶解于口腔內(nèi)液體的化學(xué)物質(zhì)作用于舌頭或和上腭上的味蕾引起；味覺的感受器是味蕾。味蕾是一種球狀的感覺神經(jīng)細(xì)胞，這種細(xì)胞大多分布在舌尖、舌面和舌側(cè)三處，少數(shù)分布在口腔內(nèi)部。人類的基本味覺有酸

43、、甜、苦、咸四種，而四種味覺的味蓄在舌上的分布是不同的：甜在舌尖，酸、咸在舌兩邊，苦在舌根。 味覺不是獨(dú)立的，常常與其他感覺相互影響。比如吃東西的時(shí)候，經(jīng)常是既有味道刺激舌頭，又有氣味刺激鼻孔，更有顏色刺激眼睛，即所謂的“色、香、味俱全”。 用什么顏色的杯子盛咖啡？ 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趨的實(shí)驗(yàn)：邀請了30多人，每人各喝4杯濃度相同的咖啡，但4個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有2/3；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使

44、用青色的杯子的都覺得太淡了。此后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和味感到滿意。 味道偏好在品牌忠誠度中的作用 味覺是極為主觀的東西，因而人們通常不會(huì)做對食品喜好程度的測試。但因?yàn)榭煽诳蓸放c百事可樂公司的競爭性，所以有人曾進(jìn)行了一項(xiàng)味覺測試：蒙眼嘗味來發(fā)現(xiàn)你喜愛的品牌。 實(shí)驗(yàn)請了一批志愿者，他們對傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂、低糖可樂與低糖百事四者中的一種十分喜愛。他們都認(rèn)為自己可以毫不費(fèi)力把自己喜愛的牌子與其他牌子區(qū)分開來。 首先確定了19名普通可樂飲用者與27名低糖可樂飲用者。然后給他們喝四種不知種類的可樂樣品，每次一種，一組喝普通可樂，另一組喝低糖可樂。最后請

45、他們說出每種樣品是可口可樂還是百事可樂。 其實(shí)，把四種樣品都判斷正確可不容易，因?yàn)檫@些人都相信自己可以分辨出自己喜愛的品牌。結(jié)果，19個(gè)普通可樂飲用者中只有7個(gè)正確地在全部四個(gè)測試樣品中區(qū)分出了自己喜愛的品牌。低糖可樂飲用者做得更糟，27個(gè)人中只有7個(gè)人把全部四個(gè)都判斷對了。 兩組的結(jié)果都比隨機(jī)猜測的正確率高，但每組中幾乎有一半人選錯(cuò)了兩次以上，有兩個(gè)人把全部四個(gè)都弄錯(cuò)了。 總體來說，口味偏好測試結(jié)果表明：只有很少的百事可樂愛好者與可口可樂愛好者真的可以由口味和價(jià)格判斷出他們喜愛的品牌。 4. 嗅覺 由各種可揮發(fā)物質(zhì)微粒作用于鼻腔上部的嗅細(xì)胞所引起的，其刺激物必須是氣體物質(zhì)。 在視覺、聽覺損傷

46、的情況下，嗅覺作為一種距離分析器具有重大意義。盲人、聾啞人運(yùn)用嗅覺就像正常人運(yùn)用視覺和聽覺一樣，他們常常根據(jù)氣味來認(rèn)識事物，了解周圍環(huán)境，確定自己的行動(dòng)方向。 嗅覺是距離性感覺：不必與刺激源直接接觸，就能產(chǎn)生嗅覺。氣味對化妝品和食物有特殊的重要性。 5. 觸覺 觸覺是皮膚表面承受某物體壓力或觸及某物時(shí)，所產(chǎn)生的一種物質(zhì)體驗(yàn)。引起觸覺的刺激強(qiáng)度，因身體各部位敏感度的不同而有很大的差異：舌尖、唇、指尖等部位比較敏感，而背、臀、腿等部位比較遲鈍。對產(chǎn)品的觸覺也能影響消費(fèi)者的感知。比如，人們買衣服的時(shí)候，都要用手摸一摸，以判定衣服的質(zhì)地、屬性等。3.1.3 感覺的一般規(guī)律 在人所接受的全部信息當(dāng)中，有

47、83%源于視覺，11來自聽覺，其他6分別來自聽嗅覺、味覺和觸覺。 1.適宜刺激：能夠?qū)μ囟ǜ杏X器官的特定性質(zhì)的刺激鎖產(chǎn)生的反應(yīng)。 2.感受性和感覺閾限 （1）感受性是人們對刺激信號的強(qiáng)度及其變化的感覺能力； （2）感覺閾限是衡量感受性大小的指標(biāo)。 絕對閾限是指在生活中能引起人們感覺的最低刺激強(qiáng)度。 絕對感受性是人能夠覺察出最小刺激量的能力。 絕對感受性與絕對閾限二者成反比。 差別感覺閾限是人能覺察出兩個(gè)刺激的最小差別量。 價(jià)格閾限是消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的最高和最低心理接受界限。由于消費(fèi)者對每一種商品都有一個(gè)心目中的價(jià)格范圍，這個(gè)范圍就是消費(fèi)者寧愿支付貨款而不愿失去這一次購買機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果企業(yè)價(jià)格

48、剛好定在這個(gè)范圍內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)滿意地購買，超過價(jià)格閾限的上限，消費(fèi)者會(huì)拒絕購買，低于價(jià)格閾限的下限，同樣會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)，導(dǎo)致對商品的疑慮心理而拒絕購買。 差別感受性對這一最小差別量的感覺能力。 最小可覺差別量的數(shù)值是一個(gè)常數(shù)。如在原來聲音響度的基礎(chǔ)上，響度要增加1/10人才能聽到聲音的變化；感受到亮度的變化需要增加1/100。 2.感覺的適應(yīng) 刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感覺的適應(yīng)。適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。視覺適應(yīng)分明適應(yīng)與暗適應(yīng); “入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！?是嗅覺的適應(yīng)；“煮蛙效應(yīng)”是溫度覺的

49、適應(yīng)。 3.感覺的互相作用。 對比性和互補(bǔ)性。 4.感覺對顧客購物的影響 （1）感覺讓顧客對商品獲得第一印象。第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購買。 （2）對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。 商品和商場刺激信號強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。 （3）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因?？陀^環(huán)境，營業(yè)廳布置，營業(yè)員儀客，儀表，燈光。（4）營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。最佳感覺界限是具備高度的上限閾限和中等的下限閾限。 (5）感覺導(dǎo)致的流行趨勢3.2 消費(fèi)者的知覺3.2.1 知覺的概念 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映?，F(xiàn)實(shí)生活中，純粹的感覺幾乎就是不存在的，它總是與知覺緊密結(jié)合在一

50、起，因而包稱感知覺。 感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。 首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整。 其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。 最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等 的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深人、完整。 3.2.2 分類 1.根據(jù)知覺反映的事物特性分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺； 2.根據(jù)分析器的作用不同分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。 3.聯(lián)覺，也稱通感，是人們由一種感覺聯(lián)想起其他感受而產(chǎn)生的相似的心理現(xiàn)象。 顏色引起的

51、物質(zhì)性的心理錯(cuò)覺，是藝術(shù)家或設(shè)計(jì)家最可利用的手段之一。 案例： 1940年，紐約的碼頭工人因搬運(yùn)的彈藥箱太重而舉行罷工。一位顏色專家出了個(gè)主意，把彈藥箱的顏色改漆為淺綠色，盡管彈藥箱的重量并未改變，但顏色的改變使工人覺得它變輕了。罷工終于停止了，顏色提高了勞動(dòng)效率。一般來說，在狹窄的空間中，若想使它變得寬敞，應(yīng)該使用明亮的冷調(diào)。由于暖色有前進(jìn)感，冷色有后退感，可在細(xì)長的空間中遠(yuǎn)處兩壁涂以暖色，近處兩壁涂以冷色，空間就會(huì)從心理感到更接近方形。 知覺的理解性聯(lián)覺知覺的特性 （1）選擇性 （2）理解性 （3）整體性 （4）恒長性 對象與背景 知覺特點(diǎn)對顧客行為的影響 （1）選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目

52、標(biāo)； （2）理解性帶動(dòng)顧客作出購買的理性決策； （3）恒長性能使顧客形成對商品的特殊喜愛； （4）錯(cuò)覺能夠突出特殊的造型藝術(shù)。 該廣告吸引注意、引導(dǎo)注意的技巧有哪些?錯(cuò)覺 錯(cuò)覺是指某些客觀事物對人們產(chǎn)生的不全面的信息刺激而導(dǎo)致不正確的知覺。 錯(cuò)誤的知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如：幾何圖形錯(cuò)覺 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 時(shí)間錯(cuò)覺 承重錯(cuò)覺 傾斜錯(cuò)覺。 錯(cuò)覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯(cuò)覺，有時(shí)還可以利用錯(cuò)覺 。錯(cuò)覺現(xiàn)象：3.2.5 消費(fèi)者的知覺過程 消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。 1展露 刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激

53、活。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告確實(shí)展露在你面前。 對消費(fèi)者來說，刺激物的展露有兩種基本的方式：主動(dòng)的展露和被動(dòng)的展露。(1) 主動(dòng)展露。主動(dòng)的展露是指消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的信息。在購買某些相對重要的商品時(shí)，就會(huì)通過主動(dòng)的、有意識的、有目的的搜索行為接觸和收集商品信息，會(huì)觀看報(bào)刊和電視廣告，去商店與營業(yè)員交談，向朋友和熟人打聽等。 (2) 被動(dòng)展露。調(diào)查表明，消費(fèi)者對營銷信息有意識的接觸水平相當(dāng)?shù)?，大多?shù)消費(fèi)者是在日常生活和工作環(huán)境中無意識地、偶然地接觸市場信息。比如在商店隨意瀏覽，在路上看到路牌廣告，在家中觀看電視和閱讀雜志時(shí)看到商

54、品廣告，在單位聽同事閑聊等。 (3)過度展露。對營銷人員來說，展露是重要的，因?yàn)闆]有展露就沒有知覺。然而過度展露則可能帶來一些負(fù)面效果。由于過度重復(fù)的展露會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者對該刺激過分地熟悉，造成習(xí)慣化，久而久之就會(huì)形成消費(fèi)者的“視覺疲勞”。 (4) 刺激物的展露與營銷策略 刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購買行為的前提。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營銷策略來增加消費(fèi)者接觸刺激物的可能性。 首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。要善于尋找和發(fā)現(xiàn)能夠引起消費(fèi)者無意接觸的、最適于作廣告的環(huán)境和媒體。 最后，要防止過度展露。商家必須要有創(chuàng)新性和個(gè)性意識。2注意 （1）概

55、念：注意是心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中。 注意的指向性指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。 注意的集中性指心理活動(dòng)停留在被選擇對象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的一活動(dòng)。 由于心理活動(dòng)的指向和集中，注意的對象才能得以清晰而完整的反應(yīng)。（2）功能： 1）選擇功能 2）保持功能 3）對活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能（3）分類： 1）有意注意：自覺的、有預(yù)期目標(biāo)的、甚至需要付出一定努力的注意.特點(diǎn)是目標(biāo)性、制約性、持久性和疲勞性明顯。 2）無意注意：是沒有預(yù)定目標(biāo)的被動(dòng)注意；（4） 影響注意的因素 1) 刺激物因素。刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小

56、、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的。 2) 消費(fèi)者個(gè)體因素。個(gè)體因素是指消費(fèi)者個(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平。 3) 情境因素。情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。 （5）注意在營銷中的作用 1）用多角化經(jīng)營、增添服務(wù)項(xiàng)目顧客在購物過程中的注意轉(zhuǎn)換； 2）發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。 3）成功的廣告需要引領(lǐng)消費(fèi)者注意。梁記牙刷“一毛不拔”。（6） 廣告吸引消費(fèi)者注意的因素 1）事物形狀的大小。e:日商刊登的廣告，一般占四分之一，三分之一； 2）運(yùn)用強(qiáng)度。

57、e:廣播、廣告聲音強(qiáng)度大； 3）使用色彩。e:食品廣告；霓紅燈廣告 4）舉目位置。e:商品擺放從胸到眼之間；印刷廣告 上邊下邊 左邊右邊； 5）運(yùn)用對比。e:報(bào)紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對比。 6）利用活動(dòng)。 e:動(dòng)靜廣告對比引起消費(fèi)注意。3對刺激物的理解 理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。它受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 (1) 影響理解的個(gè)體因素。 需要和動(dòng)機(jī) 知識 期望 (2) 影響理解的刺激物因素。刺激物的特征如產(chǎn)品、包裝、銷售展示等能對消費(fèi)者的理解產(chǎn)生重要影響。 (3) 影響理解的情境因素。一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣

58、溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息。 顧客服務(wù)“圣經(jīng)”服務(wù)行為管理理念環(huán)境堅(jiān)持永恒微笑 堅(jiān)守職業(yè)原則不斷積極創(chuàng)新 不停為客追求心-點(diǎn)滴 做-點(diǎn)滴 想-點(diǎn)滴點(diǎn)滴用心靈活專業(yè)系統(tǒng)靈動(dòng)廣袤大眾適宜個(gè)體*點(diǎn)滴匯聚完美*3.2.6 消費(fèi)者的社會(huì)知覺 3.2.7 消費(fèi)者的知覺與營銷策略 從營銷的角度擴(kuò)消費(fèi)者的知覺主要表現(xiàn)在以下幾方面。 1消費(fèi)者的質(zhì)量知覺 2消費(fèi)者的品牌知覺 3消費(fèi)者的價(jià)格知覺 4. 消費(fèi)者的商場知覺 5消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺 3.3 思考與技能實(shí)踐1選擇題 (1) 人類和其他動(dòng)物最為復(fù)雜、高度發(fā)展和重要的感覺是( )。 A視覺 B.聽覺 C.嗅覺 D.味覺 E. 觸

59、覺 (2) “人芝蘭之室，久而不聞其香；人鮑魚之肆，久而不聞其臭?！边@說的是感覺的( )現(xiàn)象。 A對比 B.適應(yīng) C.敏感 D.感受性 (3)知覺的特性主要有以下幾方面( )。 A選擇性 B.理解性 C.恒常性 D.整體性 E. 客觀性 (4) 聽到消息的開頭即引起聽到其他部分消息的需要，這種現(xiàn)象被稱為( )。2判斷題 (1) 絕對感受性與絕對閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系。 (2) 錯(cuò)覺是對外界事物的不正確的但是正常的知覺。 (3) 知覺對象和背景的關(guān)系是經(jīng)常可以相互轉(zhuǎn)換的。變性為萬寶路創(chuàng)造奇跡 1854年，萬寶路香煙小店起家，1908年正式用Marlboro形式于美國注冊，1919年成立菲利普.莫

60、里斯公司，主要經(jīng)營萬寶路香煙 創(chuàng)業(yè)早期，萬寶路定位為女士煙，針對女性特點(diǎn)，突出香煙像五月天氣一樣溫和。當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年上升，而萬寶路卻銷量平平。根據(jù)女士們的抱怨將香煙的白色煙嘴換成紅色仍不能改變銷量。莫里斯公司不得不在40年代初停止生產(chǎn)。二戰(zhàn)后，萬寶路重新將最新問世的過濾嘴香煙搬回女子香煙市場，將白色與紅色過濾嘴宣傳為“與你的嘴唇和指尖相配”，然而并未改變銷量，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。 1954年，莫里斯公司決策層對香煙市場審慎分析之后發(fā)現(xiàn)女性煙民絕對數(shù)量少，請李?yuàn)W貝納為萬寶路策劃了一場的“變性手術(shù)”把原來定位為“女士香煙”的萬寶路改變?yōu)槎ㄎ挥谀行浴澳凶訚h香煙”。 變性前后的產(chǎn)品特