消費者行為理論0416085618908

1、消費者行為理論1欲望是有不同層次的。按照馬斯洛的解釋， 欲望可以分成以下層次： 第一，基本的生理需要，即生存的需要。如飲食等，這是最低 層次的需要。 第二，安全和保障的需要。如免受傷害、免受剝奪、生活上有 保障等。 第三，歸屬感與愛的需要。如所屬社會階層的認(rèn)同感等。 第四，尊重的需要。這既包括得到別人的尊重，也包括尊重別 人。 第五，認(rèn)知需要，即求知欲。 第六，審美需要。如喜愛將東西放的井井有條。 第七，自我實現(xiàn)的需要。包擴個人潛力的實現(xiàn)，也包括對理想社會的追求 2第四章 消費者行為理論教學(xué)目的：了解消費者剩余含義及消費者行為與需求定 理的關(guān)系。了解消費者的各種決策。掌握效 用、邊際效用、無差

2、異曲線、消費可能線的 含義，熟悉無差異曲線的特征及效用最大化 的條件。教學(xué)重點和難點：邊際與邊際效用，邊際效用分析與邊 際效用最大化的條件，無差異曲線的含義與 特征，消費可能線。3第一節(jié) 欲望與效用幸福=效用/欲望哇一、欲望欲望就是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。4二、偏好表示對一種物品或幾種物品組合的排序。偏好在研究消費者均衡時，有三個重要假設(shè)：第一、消費者能夠確定自己喜歡哪種組合或喜歡程度；第二、消費者的偏好具有傳遞性 即AB，BC,則一定AC第三、消費者對數(shù)量更多的同種物品組合的偏好一定大于數(shù)量 較少的同種物品組合注意：假設(shè)消費者是理性的！5效用三、效用 是消費者從消費某種物品中所得到的

3、滿足程度。注意：效用與使用價值的區(qū)別 效用與欲望都是一種心理感覺，效用也可以表示偏好。所以消費者行為理論更偏重與心理分析6四、基數(shù)效用論與序數(shù)效用論 基數(shù)效用論 效用是可以計算加總求和的，其大小可以用基數(shù)（1，2，3）來表示。 序數(shù)效用論 效用作為一種心理無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，即只能用序數(shù)（第一，第二，）來表示。7案例研究莊子：“鰷魚出游從容，是魚之樂也?！被葑樱骸白臃囚~，安知魚之樂”8第二節(jié) 邊際效用分析與消費者均衡一、總效用與邊際效用 總效用 消費者消費一定數(shù)量商品或勞務(wù)所獲 得的滿足的總量。 邊際 效用 是指消費者從每增加一單位某種商品或勞務(wù)中所增加的

4、滿足程度。例如，一個人吃包子，從第一個吃到第五個，每一個給他帶來的滿足程度是不一樣的，最后一個包子所帶來的效用即為邊際效用。 9巧克力的消費量 總效用 邊際效用0 0 01 30 30 2 50 203 60104 6005 50-10QTUMU6050403020100 1 2 3 4 5總效用曲線TUTUMU10二、邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律 假定消費者對其他商品的消費保持不變，則消費者從連續(xù)消費某一特定商品中所得到的滿足程度將隨著這種商品消費量的增加而遞減。 理由1、生理或心理原因2、物品本身用途的多樣性強調(diào)效用是一種心理感受用你生活中的例子說明邊際效用遞減規(guī)律11三、消費者均衡

5、消費者 均衡 在既定收入與商品價格條件下，為了實現(xiàn)效用最大化消費者應(yīng)該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等?；蛘哒f，消費者應(yīng)使自己花費在各種商品購買上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。這是消費者購買商品時獲得效用最大化的必要條件。 假設(shè)1、消費者的嗜好是既定的；2、消費者的收入是既定的，每一元貨幣的邊際效用 對消費者都是相同的；3、物品的價格是既定的12那么，消費者如何把有限的收入分配于各種物品的購買與消費上，以獲得最大效用哪？1、消費者均衡的條件均衡條件：消費者用全部收入所購買的各種物品 所帶來的邊際效用，與為購買這些物 品所支付的價格的比例相等，或者說 每1單位貨幣所得到的邊際效

6、用都相等。 公式？PXQx+PyQy=M13假定：消費者用既定的收入I購買n種商品，P1、P2Pn分別為n種商品的既定的價格，為不變的貨幣的邊際效用。以X1、X2Xn分別表示n種商品的數(shù)量，MU1、MU2MUn分別n種商品的邊際效用，則上述的消費者效用最大化的均衡條件可以表示為前面的公式：消費者均衡條件是對我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)驗的一種理論概括： 例如，你用1000元可以購買三件相同的衣服，也可以購買三件不同的衣服14總效用組合方式Y(jié)YXXPMUPMU與Qx=10， Qy=05Qx=8， Qy=11826292720Qx=6， Qy=2Qx=4， Qy=3Qx=2， Qy=4Qx=0， Qy=5Qx

7、MUxQyMUy12345678910543210-1-2-3-41234565432如何理解消費者均衡條件？X與Y物品的邊際效用表X與Y物品的總效用表設(shè) M=100元，Px=10元，Py=20元，X與Y的邊際效用和總效用見下表：PXQx+PyQy=M當(dāng)Qx=10時，Qy=？請問總效用是？依次類推15作業(yè)：1、解釋下列概念效用 總效用 邊際效用 基數(shù)效用 序數(shù)效用邊際效用遞減規(guī)律 消費者均衡 2、把前面的例題整理到作業(yè)上16第三節(jié) 序數(shù)效用論：無差異曲線分析法一、無差異曲線無差異 曲線 是用來表示兩種商品的不同數(shù)量組合給消費者所帶來效用完全相同的一條曲線。注意：無差異曲線也反應(yīng)消費者的偏好17

8、組合方式 X商品 Y商品A 5 30B 10 18 C 15 13D 20 10E 25 8F 30 7 Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x無差異曲線18二、無差異曲線的特征第一、無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線、其斜率 為負(fù)值。第二、在同一平面圖上有無數(shù)條無差異曲線。第三、在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。第四、無差異曲線是一條凸向原點的線。19邊際替代率與無差異曲線的形狀邊際替代率：是消費者在保持相同的效用時，減少的一種商品的 消費量與增加的另一種商品的消費量之比。20邊際替代率遞減規(guī)律組合方式 X商品 Y商品A 5 30B 10 18 C

9、 15 13D 20 10E 25 8F 30 7 無差異曲線表邊際替代率表MRSXYYX變動情況Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x無差異曲線 ab a - b5122.4 b - c551 c- d 5 7 0.6 d e 5 2 0.4 e f 5 1 0.221 在一般情況下，無差異曲線是一條凸向原點的向右下方傾斜的曲線。向右下方傾斜是因為邊際替代率為負(fù)值，凸向原點是因為邊際替代率遞減。邊際替代率就是無差異曲線的斜率。邊際替代率遞減也就是無差異曲線的斜率在減小。Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x斜率較大斜率較小所

10、以凸向原點22 無差異曲線凸向原點的程度完全取決于兩種物品替代性的大小。如果兩種物品替代性很大。完全互相替代完全不能替代（互補品）23三、消費可能線消費可能線 表示在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部貨幣收入所能購買到的商品量的集合。 限制條件I=P1X1+P2X2 240 1 2 3 X3 2 1YCEAE消費可能線 該線上任何一點都是收入與價格一定的情況下，能購買的X商品與Y商品的最大數(shù)量組合。250 1 2 3 X3 2 1Y收入變動對消費可能線的影響ABA1B1A2B2如果X商品價格下降，Y商品價格與消費者收入不變，則消費可能線的變動情況為：0 1 2 3 X3 2 1Y收

11、入變動對消費可能線的影響ABA126四、消費者均衡 我們把無差異曲線與消費可能線結(jié)合在一起分析消費者均衡的實現(xiàn)。 消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線這的一條相切于一點，在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡。270 XYI1I2I3EMNABCD消費者均衡28一、消費者剩余消費者愿意對某商品支付的價格與其實際支付的價格的差額。用表表示愿意支付價格 某物品數(shù)量 市場價格 消費者剩余5 1 1 42 413331242115110第四節(jié) 消費者行為理論的應(yīng)用29注意：消費者剩余是一種心理感覺 消費者剩余是衡量消費者福利的指標(biāo)。消費者從購買某種物品當(dāng)中得到的消費者剩余越大，說明生產(chǎn)與交易這種物品的活動給消費

12、者帶來的福利越大。消費者剩余的增加就是消費者福利的增加。二、消費者行為對企業(yè)決策的啟示消費者購物效用消費者愿意支付較高的價格追求最大越大生產(chǎn)者按消費者的偏好生產(chǎn)就是“消費者是上帝”的含義！30影響消費者偏好的是消費時尚與廣告 消費者的偏好受個人立場與倫理道德觀的影響。不同的消費者收入與社會地位不同，屬于不同的社會階層，偏好也不同 不可能有全社會所有人的共同偏好，也不能希望某一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的偏好。所以，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時要定位某一群體消費者。 產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費者的邊際效用的遞減的，消費者愿意支付的價格就低。因此企業(yè)的產(chǎn)品要多樣化，才不會引起邊

13、際效用遞減。案例研究：信子裙與大島茂風(fēng)衣的不同命運。31作業(yè)一、解釋概念 消費者剩余 無差異曲線 邊際替代率二、簡答題1、什么是消費者均衡,消費者均衡是如何實現(xiàn)的?2、什么是無差異曲線?它有何特征 三、計算題1、某消費者收入為元，用于購買和兩種商品，商品的價格 元，商品的價格元。（） 計算出消費者所購買的和有多少種數(shù)量組合，各種組合的商 品和商品各是多少？（） 作出一條消費可能線。（） 所購買的商品為，商品為，應(yīng)該在哪一點上？在不在消費 可能線上？它說明了什么？（ ） 所購買的商品為，商品為時，應(yīng)該是在哪一點上？在不在 消費可能線上？它說明了什么？ 、某種商品原來的價格為元，銷售量為1000公斤，該商品的需求 彈性系數(shù)為.，如果降至.元一公斤，此時的消費量為多少？降 價后總收益是增加了還是減少了？增加或減少了多少？321、解 （1） 根據(jù)已知條件可列方程式 ：20QX+10QY=120則當(dāng)QX=0時；QY=12 當(dāng)QX=1時；QY=10 當(dāng)QX=2時；QY=8 當(dāng)QX=3時；QY=6 當(dāng)QX=4時；QY=4 當(dāng)QX=5時；QY=2 當(dāng)QX=6時；QY=0共有7種組合（2）0 1 2 3 4 5 61210 8 6 4 2消費可能線 20QX+10QY=120（4，6）說明在該消費者現(xiàn)有收入條件下無法實現(xiàn)4單位X和6單位Y的數(shù)量