商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位和營(yíng)銷思路

1、商業(yè)部分項(xiàng)目定位和營(yíng)銷思路建議營(yíng)銷策劃中心2016年1月一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)（四）威脅三、初步定位（一）業(yè)態(tài)定位（二）形象定位（三）功能定位（四）運(yùn)營(yíng)建議四、營(yíng)銷思路建議（一）銷售思路（二）招商建議、項(xiàng)目概況（原規(guī)劃定位）彩虹城位于蘭溪市城西蘭江片園區(qū)，北臨創(chuàng)業(yè)大道，東臨彩虹路，南面為夏 荷路，西面為惠蘭路。是蘭溪開(kāi)發(fā)區(qū)商業(yè)中心、電子商務(wù)中心和生活服務(wù)中心， 中心匯集成就宜商宜居風(fēng)水寶地。項(xiàng)目占地面積約100畝，總投資近10億，項(xiàng) 目占地面積約65207平方米，總建筑面積約18萬(wàn)平米，其中住宅部分約12萬(wàn)方， 商業(yè)部分約6萬(wàn)方。項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合豐富，將打造

2、成為蘭溪集住宅、商業(yè)、酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、 餐飲、娛樂(lè)等一站式體驗(yàn)型城市綜合體。彩虹城由10幢高層住宅樓、1幢13 層產(chǎn)權(quán)式酒店及公寓、4幢2層商業(yè)排屋、1幢3層綜合商業(yè)大樓、1幢8層管 委會(huì)大樓、及4個(gè)區(qū)域的底商排鋪組成。規(guī)劃設(shè)計(jì)以人為本，以將新設(shè)計(jì)手法科學(xué)處理商業(yè)建筑、住宅建筑、人、環(huán) 境等項(xiàng)目組合體的關(guān)系、創(chuàng)造出極具特色的健康住宅小區(qū)，以豐富的建筑形態(tài)、 宜人的購(gòu)物環(huán)境、完善的商業(yè)布局、標(biāo)致性的建筑形象，繁榮區(qū)域商業(yè)文化氛圍， 打造蘭溪城市蘭江片園區(qū)的綜合服務(wù)中心。一站式都會(huì)綜合體的業(yè)態(tài)設(shè)置為大型商業(yè)mall、預(yù)留12000皿大型超市、 大型家電賣場(chǎng)、電影院、量販KTV、網(wǎng)吧、兒童游樂(lè)

3、城、旱冰館、星級(jí)酒店、精 品酒店式公寓、餐飲一條街、咖啡酒吧一條街、名品一條街等，并設(shè)置5000平 方米的休閑廣場(chǎng)，生活功能完美融合衣食住行，吃喝玩樂(lè)，各種生活所需都能輕 松滿足，是宜商宜居的一站式城市綜合體。生活配套：人民醫(yī)院、市衛(wèi)生局、市公安局、紡織品市場(chǎng)、大型物流集散中 心（規(guī)劃）。銀行：中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工行自助銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行。學(xué)校：振興小學(xué)、育才中學(xué)。生活菜場(chǎng)：大埠張菜場(chǎng)、大路口菜場(chǎng)。交通：距蘭溪溪西中心區(qū)車程僅5分鐘，公交車可乘坐23路，城北起點(diǎn)， 班車間隔8-15分鐘左右。二、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)：扼守蘭溪西大門，坐擁蘭溪經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)中心點(diǎn)；交通優(yōu)勢(shì)：位于交通主

4、干道創(chuàng)業(yè)大道上，交通便利，直達(dá)市中心及各鄉(xiāng) 鎮(zhèn)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)：總建筑面積約18萬(wàn)平米，是一個(gè)集住宅、商業(yè)、酒店、公寓、 影院、超市、餐飲、娛樂(lè)為一體的一站式商業(yè)綜合體。配套優(yōu)勢(shì)：周邊醫(yī)院、學(xué)校、物流、銀行、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等配套設(shè)置一應(yīng)俱 全?？土鲀?yōu)勢(shì)：周邊聚集眾多住宅小區(qū)、行政村、工廠廠區(qū)，有400多家工 廠企業(yè)，其中有10多個(gè)千人以上的大廠，客流量較大，保證了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)的客 流需求。（二）劣勢(shì)項(xiàng)目位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，距市中心有一定距離，作為城市商業(yè)綜合體，中 高端消費(fèi)群體明顯不足。主力商業(yè)項(xiàng)目定位及啟動(dòng)較為緩慢，對(duì)本項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)與去化有一定 影響。街區(qū)定位不足及主力商業(yè)樓層業(yè)態(tài)說(shuō)明不夠規(guī)范。運(yùn)營(yíng)管理體系

5、及未來(lái)項(xiàng)目發(fā)展方向不明確。培育市場(chǎng)的商業(yè)氛圍不足。（三）機(jī)會(huì)如項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，有效提升項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值， 易于進(jìn)行劃行規(guī)市，便于后期招商和管理。項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，尤其是大體量的商業(yè)綜合體，可填補(bǔ)該區(qū)域內(nèi)商業(yè)空 白，促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)及生活消費(fèi)匯聚。不同戶型和街鋪形態(tài)，可滿足投資客和自營(yíng)客的多種需求。周邊3公里范圍內(nèi)商業(yè)配套功能業(yè)態(tài)零散、類型不完整，缺乏統(tǒng)一管理， 難以滿足周邊居民生活?yuàn)蕵?lè)需求，對(duì)本項(xiàng)目而言是一大機(jī)遇。（四）威脅周邊商業(yè)氛圍不夠，項(xiàng)目商業(yè)培育期較長(zhǎng)。周邊小商業(yè)版塊與浙中項(xiàng)目，會(huì)稀釋本項(xiàng)目的部分意向客戶。浙中市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)本項(xiàng)目有一定的沖擊作用。政府支持導(dǎo)

6、向力度不夠。三、初步定位從初步市調(diào)情況來(lái)看，項(xiàng)目所在的溪西地區(qū)，以工業(yè)廠區(qū)為主，項(xiàng)目周邊新 建住宅商品房較多，但在該區(qū)域內(nèi)缺乏一個(gè)大型的現(xiàn)代化商業(yè)綜合體，以填補(bǔ)該 區(qū)域內(nèi)的商業(yè)配套空白。本項(xiàng)目包括一個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)政府辦公大樓和人才市場(chǎng)，從項(xiàng)目的體量及后 續(xù)的發(fā)展前景來(lái)看，本項(xiàng)目的建成將有效提升該區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍，塑造溪西地 區(qū)的全新商業(yè)格局。綜合考慮及市調(diào)分析，政務(wù)大樓、人才市場(chǎng)、工業(yè)廠區(qū)、周邊新建樓盤、本 項(xiàng)目的大體量物業(yè)、政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、未來(lái)龐大的人流量及發(fā)展前景，可將項(xiàng)目初 步定位為：18萬(wàn)方全業(yè)態(tài)、智慧型、全時(shí)段、體驗(yàn)式的城西商業(yè)中心彩虹城（一）案名及業(yè)態(tài)定位A區(qū)：彩虹商城初步業(yè)態(tài)規(guī)劃：

7、一樓：服裝百貨二樓：超市及百貨三樓：美食城、電影院、量販KTV、網(wǎng)咖B區(qū)：彩虹城蘭溪天彩國(guó)際大酒店B區(qū)底商：彩虹城蘭溪名特優(yōu)特產(chǎn)街CDE區(qū)：彩虹城異國(guó)風(fēng)情街F區(qū)：彩虹城蘭溪時(shí)尚運(yùn)動(dòng)街住宅底商：彩虹城創(chuàng)意集市中心廣場(chǎng)：彩虹城夢(mèng)想廣場(chǎng)住宅：彩虹城彩虹公館（二）形象定位立足城西版塊，突顯優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)與業(yè)態(tài)版塊，從面到點(diǎn)，以開(kāi)放街區(qū)夢(mèng)想樂(lè)園 為主題，帶動(dòng)引領(lǐng)城西版塊的商業(yè)形象與核心地位，輻射整個(gè)蘭溪市區(qū)，及西北 面各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。提升城西版塊整體商業(yè)形象，改變城西版塊低端、零散、配套不完善 的低檔形象，項(xiàng)目將根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)提高中高檔版塊比例，促進(jìn)城西版塊服 務(wù)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造一個(gè)全新、時(shí)尚、完整、品質(zhì)的項(xiàng)目形象

8、與時(shí)尚坐標(biāo)。（三）功能定位致力于打造成城西商業(yè)中心致力于打造成城西生活配套服務(wù)中心致力于打造成城西娛樂(lè)休閑中心致力于打造成蘭溪旅游服務(wù)中心致力于打造城蘭溪運(yùn)動(dòng)文化休閑中心致力于打造成蘭溪?jiǎng)?chuàng)客、城市電商創(chuàng)新核心（四）運(yùn)營(yíng)定位結(jié)合當(dāng)前商業(yè)綜合體通行的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)模式，并綜合項(xiàng)目本身所具有特征， 真正形成區(qū)域化一站式立體化商業(yè)服務(wù)體系。（1）城市電商平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作；（2）線上線下（O2O）互動(dòng)運(yùn)營(yíng)；（3）集住宅、商業(yè)、酒店、公寓、餐飲、娛樂(lè)等一站式體驗(yàn)型城市綜合體;（4）劃行規(guī)市，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理與統(tǒng)一招商。四、營(yíng)銷思路建議本項(xiàng)目是一個(gè)集住宅和商業(yè)于一體的綜合性項(xiàng)目，在銷售和招商過(guò)程中應(yīng)把 握好住

9、宅與商業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。先塑造商業(yè)效應(yīng)，再提升住宅價(jià)值。從A區(qū)各樓層業(yè)態(tài)的商業(yè)定位，到整個(gè)項(xiàng)目及各街區(qū)的全新定位。返租5年，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，培育市場(chǎng)。五年的返租比例分別為4%、5%、6%、7%、8%。（一）銷售思路：產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，投資與運(yùn)營(yíng)分離，銷售與招商同步，招商 與運(yùn)營(yíng)一體化。營(yíng)銷思路一一銷售與招商并行項(xiàng)目未動(dòng)，業(yè)態(tài)先行，以業(yè)態(tài)帶動(dòng)銷售，以銷售促進(jìn)招商(認(rèn)租認(rèn)購(gòu) 同時(shí)引爆)，以招商帶動(dòng)銷售，經(jīng)營(yíng)戶優(yōu)先于投資客。為提升項(xiàng)目的品牌形象，龍頭客戶優(yōu)先，品牌商戶/大型等優(yōu)先進(jìn)駐。坐銷與行銷并行坐銷與行銷應(yīng)內(nèi)外結(jié)合、相互促進(jìn)，項(xiàng)目啟動(dòng)伊始，在傳統(tǒng)坐銷宣傳的基礎(chǔ) 上大力、深度開(kāi)展人員行銷活動(dòng)，以

10、行銷造成氣氛，促進(jìn)本地成交，以本地?zé)徜N 帶動(dòng)行銷。利用各種策略挖掘關(guān)鍵客戶(座談、活動(dòng)公關(guān)、說(shuō)明會(huì)、優(yōu)惠等力量)， 設(shè)項(xiàng)目案場(chǎng)、城區(qū)招商點(diǎn)，同步提升項(xiàng)目知名度，實(shí)現(xiàn)以商招商、以客帶客。推廣與政策并重建議集中火力在銷售之前不斷地加大統(tǒng)一形象、同時(shí)出現(xiàn)，高調(diào)入市 短時(shí)期內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)，發(fā)揮最大的宣傳效果。并配合大型簽約會(huì)、招商會(huì)、說(shuō) 明會(huì)等活動(dòng)在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到項(xiàng)目聲勢(shì)成為蘭溪第一的效果，強(qiáng)勢(shì)塑造項(xiàng)目形 象，制造投資熱點(diǎn)。結(jié)合廣告推廣，制造立體的推廣效果，吸引又一輪的關(guān)注熱潮。廣告投放力度，選擇合適的主流廣告媒體或其它商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性 推廣，或組織聯(lián)合推廣及開(kāi)展城市活動(dòng)等方式進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升與影響力塑造政策支持：力爭(zhēng)將項(xiàng)目列為“開(kāi)發(fā)區(qū)或蘭溪市政府重點(diǎn)支持項(xiàng)目”， 獲得政策上的支持。提前整合周邊消費(fèi)客戶的數(shù)據(jù)收集，通過(guò)活動(dòng)及贈(zèng)送禮品對(duì)項(xiàng)目公眾 會(huì)員進(jìn)行項(xiàng)目形象與關(guān)注度的影響。對(duì)住宅客戶進(jìn)行VIP消費(fèi)卡結(jié)合運(yùn)作模式，全面整合小區(qū)及周邊行政 村的投資參與力度。資源整合，精準(zhǔn)營(yíng)銷捆綁合作，整合資源產(chǎn)業(yè)路線(自營(yíng)戶路線)與投資路線(投資客路線)兩條路線，相互 促進(jìn)。充分挖掘，精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)外聯(lián)合，多品類招商，降低對(duì)本地客商的依賴度。概念營(yíng)銷給項(xiàng)目打上“新標(biāo)簽”“新符號(hào)”“新牌子”，如“城西商業(yè)中心”等，對(duì) 項(xiàng)目特性進(jìn)行深入剖析，注入創(chuàng)新概念，引起經(jīng)營(yíng)者與投資者關(guān)注與認(rèn)同，進(jìn)而 喚起激發(fā)其