廣告基礎(chǔ)與實務(wù)第一章教案

1、學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載長垣職專 廣告基礎(chǔ)與實務(wù) 課程教案市場營銷 專業(yè)年級 2022 老師申國偉第一章第一節(jié)一、學(xué)問目標(biāo)和才能目標(biāo)：1、懂得廣告的含義 2、知道廣告的構(gòu)成要素 3、明白廣告的進展史 二、教學(xué)重點、難點：1、把握廣告的定義 2、把握廣告的六大要素 三、教學(xué)方法：講授法 四、教學(xué)時數(shù)：2 學(xué)時五、教學(xué)內(nèi)容：一、廣告的概念廣告,即廣而告知之意；廣告是為了某種特定的需要,通過肯定形式的媒體, 公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣揚手段；廣告有廣義和狹義之分, 廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告；非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應(yīng)廣告,如政府行政部門、社會事業(yè)單學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載位乃至個

2、人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣；狹義廣告 僅指經(jīng)濟廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商 品生產(chǎn)者、 經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占據(jù)市 場、推銷產(chǎn)品、供應(yīng)勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴大經(jīng)濟效益；廣告（ gung g o）,英文： ad （縮寫）, advertising 廣告的本質(zhì)是傳播,廣告的靈魂是創(chuàng)意；advertere ,廣告一詞,據(jù)考證是一外來語；它第一源于拉丁文 其意為留意,誘導(dǎo),傳播；中古英語時代（約公元 13001475 年）,演化為 Advertise ,其含義衍化為“ 使某人留意到某件事” ,或“ 通知別人某件事,以引起他人的留意”

3、 ；直到17 世紀(jì)末,英國開頭進行大規(guī)模的商業(yè)活動；這時,廣告一詞便廣泛地流行并被使用；此時 的“ 廣告” ,已不單指一就廣告,而指一系列的廣告活動；靜止的物 的概念的名詞 Advertise ,被賜予現(xiàn)代意義,轉(zhuǎn)化成為“ Advertising” ；漢字的廣告一詞源于日本；1890 年以前,西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about product or service）；1894 年,Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認為：廣告是印刷形狀的推銷手段（Salesmanship in print,driven by a reason wh

4、y；這個定義含有在推銷中勸服的意思；創(chuàng)意廣告1948 年,美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on 學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主,對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣；美國廣告協(xié)會對廣告的意義是：廣告是付費的大眾傳播, 其最終目的為傳遞情報, 轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度, 誘發(fā)其行動而使廣告 主得到利益；韋伯斯特詞典 對廣告的定義是： 廣告是指在通過直接或間接 的方式強化銷售商品、 傳播某種主義或信息、 召集參

5、與各種聚會和集會等意圖下開展的全部告之性活動的形式（韋伯斯特辭典 1977 年版）；在現(xiàn)代,廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性 信息的一種形式, 它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些 商品的企業(yè)產(chǎn)生明白和好感, 告之供應(yīng)某種非營利目的的服務(wù)以及闡 述某種意義和見解等（韋伯斯特辭典 1988 版）；簡明大不列顛百科全書（15 版）對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支 持、推動一種事業(yè)或引起刊登廣告者所期望的其他的反映；廣告信息 通過各種宣揚工具, 傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾；廣告不同于 其他傳遞信息的形式, 它必需由登廣告者

6、付給傳播的媒介以肯定的報 酬；中華人民廣告法中“ 廣告” 的定義是,指商品經(jīng)營者或者服學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載務(wù)供應(yīng)者承擔(dān)費用, 通過肯定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所 推銷的商品或者所供應(yīng)的服務(wù)的商業(yè)廣告；二、廣告的特點 廣告不同于一般大眾傳播和宣揚活動,主要表現(xiàn)在：1. 廣告是一種傳播工具, 是將某一項商品的信息, 由這項商品的生產(chǎn) 或經(jīng)營機構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；創(chuàng)意廣告 2. 做廣告需要付費；3. 廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；4. 廣告是有目的、有方案,是連續(xù)的；5. 廣告不僅對廣告主有利, 而且對目標(biāo)對象也有好處, 它可使用戶和 消費者得到有用的信息；三、廣告的構(gòu)成

7、要素以廣告活動的參與者為動身點, 廣告構(gòu)成要素有： 廣告主,廣告公司,廣告媒體,廣告信息,廣告思想和技巧,廣告受眾,廣告費用及廣告 成效；以大眾傳播理論為動身點, 廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要 包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素；四、廣告的進展史 中國古代學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載我國有著 5 000 年文明史,經(jīng)受了長達 建社會雖然以自給自足的自然經(jīng)濟為主,品經(jīng)濟；與不太進展的商品經(jīng)濟相適應(yīng),族特色的廣告活動；1、實物廣告2 000 多年的封建社會；封 但也存在著肯定程度上的商也顯現(xiàn)了形式簡潔但富于民早在公元前 3 000 年,我國開頭有了交易活動；由于農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè) 和手工

8、業(yè)的進展, 產(chǎn)品顯現(xiàn)剩余, 部落之間有時進行著以物易物的物 品交換,如以布換羊羔,鋤具換大米等；這就是原始的實物廣告；進 入奴隸社會和封建社會后,物品更為豐富,實物廣告隨之增長；2、叫賣廣告 在兜售商品時,通過賣啥叫賣啥來吸引買主,稱為叫賣廣告；如賣油 翁一邊敲“ 梆子” ,一邊叫賣“ 賣油啰” ；叫賣之聲,清楚動聽,且 不同的行業(yè), 叫賣聲各有特點； 這種叫賣廣告說明白廣告與音響的關(guān) 系,它是音響作為廣告要素的原始形狀；3、招牌和幌子 招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號,又稱“ 店標(biāo)” ,其中有橫招、豎招、墻招、坐招等等, 把字號題寫在門、 柱、屋檐、墻壁或柜臺上；招牌形式比較固定, 但文詞各

9、有千秋； 如北京“ 全聚德” 、“ 六必居” 、“ 同仁堂” 等；老字號招牌,實際上已成為經(jīng)營者的品牌標(biāo)志,流傳 至今,比如“ 王麻子剪刀” 、“ 狗不理” 等；不少招牌仍隱匿著很多 人文故事, 成為我國一大文化特色； 幌子主要表示商品不同類別或不學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載同服務(wù)項目,又稱為“ 行標(biāo)” ,可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌；形象幌即是以商品或?qū)嵨铩?模型、圖畫等為特點, 使經(jīng)營的商品突兀,顯要,一目了然； 如煙店門前掛一木制大煙斗、酒店門前掛葫蘆或放 置一酒壇；中藥鋪門前擺放一制作藥材的鐵“ 碾子” 、襪鋪門前掛襪 子；形象幌在當(dāng)時是比較流行的；標(biāo)志幌主要是旗幌,即酒旗；如水滸傳景陽岡酒店

10、前的酒旗；另 外,旅店、飯店以燈籠做幌子也是古代比較普遍的一種廣告形式；尤 其是夜晚,炫目燈籠特殊吸引人,近似于現(xiàn)代的霓虹燈廣告；文字幌多以單字如茶、 藥或雙字及雙字以上表示經(jīng)營的商品品種,如 米局等；有時招牌和幌子相互結(jié)合運用,盡現(xiàn)民間特色；4、印刷廣告 我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)廣告是保藏在上海博物館的北宋時代濟南劉 記針鋪廣告, 比英國第一張推銷圖書的英文印刷廣告早四五年；元明 時期,雕版印刷業(yè)得到進展,印刷廣告不斷增加,到清代,木版年畫 甚為流行,內(nèi)容多取材于民間故事, 戲劇人物及“ ?！?、“ 祿” 、“ 壽” 、“ 喜” 等吉利字畫；很多商人用木版畫做商品包裝,包裝廣告得到了 進展；中國

11、近代鴉片戰(zhàn)爭后,中國開頭淪為半殖民地、半封建社會,外國列強進入中 國；外國商人為了推銷產(chǎn)品,開頭在中國創(chuàng)辦商業(yè)報紙；如香港英文學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載報中國之友等,刊登商品、行業(yè)等廣告；份中文報遐邇貫珍,開頭經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)；1853 年香港顯現(xiàn)第一 1858 年中國人自己創(chuàng)辦的第一份中文商報 香港船頭貨價紙 ,即后來的香港中外新報 ；中外新報以商情、船期等廣告為主要內(nèi)容；19 世紀(jì) 60 歲月,上海成為中國經(jīng)濟樞紐,報業(yè)也蓬勃進展；如聞名的申報大量刊登廣告； 1919 年申報的發(fā)行量增加到3 萬份,其廣告占整個版面約 50%； 1914 年爆發(fā)了第一次世界大戰(zhàn),列強無暇東顧,我國 民族工業(yè)獲得進展,

12、廣告進入了進展時期,內(nèi)容遍及銀行、香煙、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)；據(jù)上海新聞報1923 年記載,廣告費收入每年幾乎上百萬元；同時廣告留意文字、編排、繪畫等形式,圖文并茂,增強了廣告藝術(shù)性；除報刊廣告,其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈 廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼顯現(xiàn),各類招牌廣告爭奇斗妍,引 人入勝；廣告代理也開頭在上海興起, 當(dāng)時華南廣告公司創(chuàng)辦人林振彬,被稱 為“ 中國廣告之父” ；與廣告業(yè)的進展相適應(yīng),我國廣告學(xué)的討論、訓(xùn)練也在“ 五 四” 運動時期起步；1913 年,我國出版美國人休曼的有用新聞學(xué), 1918 年,北京高校青年教授徐寶璜在新聞學(xué)一書中,設(shè)專章論述“ 新聞紙之廣告” ,被廣告史家

13、稱為我國最早涉及廣告與討論的著述；雖有上述成果,但總體看來,中國廣告業(yè)取得 了肯定進展,卻極不均衡,水平低下,成就不大；中國現(xiàn)代學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載1949 年,中華人民共和國成立后, 廣告業(yè)有了一個短暫的進展時期,但隨之進入停滯； 改革開放以來, 我國廣告產(chǎn)業(yè)進入了良性進展的階段；1979 年上海電視臺領(lǐng)先向上級主管部門呈送了經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的請示報告,當(dāng)即獲得批準(zhǔn),1 月 28 日, 1 分 30 秒的“ 參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出；之后,電視廣告在中心電視臺亮相；隨之廣 播廣告、報紙廣告等粉墨登場；這樣,中國廣告業(yè)進入了春天,一片 富強昌盛；為了規(guī)范我國廣告業(yè),1994 年全國人大常委會

14、通過了中華人民共和國廣告法,使得我國廣告活動和廣告治理有法可依、有章可循；廣告業(yè)步入法制化軌道后得到空前進展；2022 年,我國各類廣告公司已超過8.9 萬家,從業(yè)人員 75 萬余人,電視廣告、 報紙雜志廣告以及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告,總計收入可達以億元為單位的三位數(shù)字, 其他廣告如戶外路牌、 燈箱廣告等具有中國特色的廣告形式也不斷被開發(fā)利用；現(xiàn)在廣告已成為我國經(jīng)濟進展的加速器,匯、擴大受眾視野的一個重要途徑；從也是促進國際貿(mào)易、 增加外 1994 年以來,我國廣告營業(yè)額平均每年以約 20%速度遞增,高于同期國民生產(chǎn)總值的增幅,廣告 在國民生產(chǎn)總值中所占比例, 由 20 世紀(jì) 80 歲月的 0.01%上

15、升到 1998 年的 0.68%；世界早期學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡潔的廣告形式；早在奴隸社會初期的古希臘,人們 通過叫賣販賣奴隸、牲畜, 公開宣揚并叫賣出有節(jié)奏的廣告；古羅馬 大街上布滿了商販的叫賣聲； 古代商業(yè)高度發(fā)達的迦太基廣大地 中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū),就曾以全城很多的叫賣聲而聞名；商標(biāo)字號也是古老的廣告形式之一；商店的字號起源于古城龐貝； 在古羅馬帝國, 人們用字號標(biāo)記來做角斗和馬戲團表演的廣告；商標(biāo)字號都是象征的, 如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打就是一所學(xué)校采納的標(biāo)記

16、；在中世紀(jì)的英國, 一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠； 倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記,是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的；創(chuàng)意廣告我國是世界上最早擁有廣告的國家之一；早在西周時期, 便顯現(xiàn)了音響廣告；詩經(jīng)的周頌 有瞽一章里已有“ 蕭管備舉” 的詩句,據(jù)漢代鄭玄注說：“ 蕭,編小竹管,如今賣餳者吹也；” 唐代孔穎達也疏解說：“ 其時賣餳之人,吹蕭以自表也；” 可見西周時,賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意；在我國古代繼音響廣告之后而顯現(xiàn)的就是“ 懸?guī)谩?廣告；韓非子外儲說說到“ 宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹(jǐn),為酒甚美,懸?guī)脤W(xué)習(xí)好資料 歡迎下載甚高著；” 這是

17、我國酒家和酒旗最早的記錄；酒店開設(shè)在固定場所,為了招來顧客,拋出“ 一面酒旗” ,這也就是吸引主顧的廣告形式；這種形式后來沿用不斷,如唐代張籍有“ 高高酒旗懸江口” ,杜牧有“ 水村山郭酒旗風(fēng)” 等詩句；水滸傳里也有這樣描畫：“ 武松在路上行了幾日 望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前, 上頭寫著五個字跡：三碗不過崗；” 元曲 后庭花中“ 酒店門前三尺布,過來過往尋主顧” ,不但說明白酒旗的尺寸,仍說明白酒旗 的作用；除了酒旗外,其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式；據(jù)費 長房中說“ 市有老翁賣藥,懸壺于肆頭” ；就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志,懸掛街頭或藥鋪的門前；這里的“ 懸旗”、“ 懸壺”

18、給人以特別醒目的視覺成效,用現(xiàn)代話說,就是“ 招牌廣告” ；印刷術(shù)的創(chuàng)造開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元 我國畢升最先創(chuàng)造了活字印刷術(shù),最早的工商業(yè)印刷是北宋時期 公 元 960 年l127 年 濟南劉家針鋪的廣告銅版,現(xiàn)存于上海博物館；這是至今發(fā)覺的世界最早的印刷廣告物；印刷術(shù)從中國傳到西方后,使西方廣告進入了新的階段；世界現(xiàn)代1473 年英國第一個出版人威廉 坎克斯印刷了很多宣揚宗教內(nèi)容的 印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋 劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年；學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載1622 年英國尼古拉斯 布朗和托瑪斯 珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報紙每周新聞 Weekly News 在倫

19、敦出版；在這一年中,有一就書借廣告； 1650 年在有關(guān)“ 國會的幾就訴訟程序” 一欄里,登出某家12 匹馬被盜的尋馬懸賞啟事；以后,在1710 年阿迪遜和斯提爾又在觀看家 雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、 咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告；美國獨立前, 于 1704 年 4 月 24 日創(chuàng)辦的第一家報紙 波士頓新聞通訊Boston News Letter就刊登了一就向廣告商舉薦的報紙為宣揚媒介的廣告；被認為是美國廣告業(yè)之父的本杰明 富蘭克林, 1729年創(chuàng)辦的賓夕法尼亞日報,把廣告欄放在創(chuàng)刊號第一版社論的前頭；首次刊登的是一就推銷肥皂的廣告；在整個殖民地時代美國的報紙中,

20、賓夕法尼亞日報的發(fā)行量和廣告量上都居首位；在這家報 紙上我們常?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的 廣告；富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經(jīng)理和推銷員,他所選 寫的一篇最聞名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了；這種壁爐后來定名為“ 富蘭克林爐” ；富蘭克林和當(dāng)代奇妙的廣告作家一樣,強調(diào)使用產(chǎn)品的收益,而不是單純介紹產(chǎn)品；進展到 1830 年,美國已有 l200 種報紙,其中 65 種是日報；很多報紙第一版大部或整版都是廣告；從1830 年1850 年間是便士報時代,因?qū)W習(xí)好資料 歡迎下載為每份售價一便士,價格低廉,銷路增加,對廣告的效力,也相應(yīng)提高；在報紙廣告盛行

21、的同時,雜志廣告也不斷增加,并顯現(xiàn)了廣告代理商廣告公司；長垣職專 廣告基礎(chǔ)與實務(wù) 課程教案市場營銷 專業(yè) 年級 2022 老師 申國偉第一章其次節(jié)一、學(xué)問目標(biāo)和才能目標(biāo)：1、明白廣告的分類 2、知道廣告按性質(zhì)劃分的種類 3、知道廣告按內(nèi)容劃分的種類 4、知道廣告按訴求對象不同劃分的種類二、教學(xué)重點、難點：1、把握廣告的分類 2、把握廣告按性質(zhì)劃分的種類 3、把握廣告按內(nèi)容劃分的種類 4、把握廣告按訴求對象不同劃分的種類四、教學(xué)方法：講授法 五、教學(xué)時數(shù)：2 學(xué)時六、教學(xué)內(nèi)容：一、廣告的功能學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載功能：事務(wù)或方法所發(fā)揮的有利的作用、成效；廣告的功能：廣 告所發(fā)揮基本作用和成效； 從

22、微觀角度來說, 營銷功能和傳播功能是 廣告的兩大基本功能；從宏觀角度來說, 廣告在其生存的寬闊背景中所發(fā)揮的兩大主要功能 經(jīng)濟功能與社會功能；1、營銷功能明確了廣告的角色：廣告是營銷的尖兵； 4P：產(chǎn)品（product ）價格（price ）通路（place ）促銷promotion名稱為構(gòu)筑企業(yè)銷售活動的四大支柱；營銷功能主要表現(xiàn)： 廣告增加知名度；廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；廣告幫忙產(chǎn)品流通；廣告增加產(chǎn)品使用 量；廣告增加新顧客；廣告拉回老顧客；廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值：附加價值是指經(jīng)由市場營銷活動而增加的,在其有形實態(tài)及價值之外附帶加上或額外加上的價值對消費者行為的一系列調(diào)查已經(jīng)證 明白廣告增加

23、心理價值的才能, 他反應(yīng)出人們看待產(chǎn)品滿意自己偏好 的價值；廣告增加排他性：同質(zhì)化,廣告在塑造產(chǎn)品個性,區(qū)隔產(chǎn)品 身份的同時, 也在培育著消費者對產(chǎn)品和品牌的偏好,增強產(chǎn)品的排 他性；廣告培育品牌忠誠： 維系一個老顧客的費用實開發(fā)一個新顧客 的費用的 1/6 1/4 ,因此品牌忠誠的顧客實企業(yè)營銷的核心基礎(chǔ)；廣告降低銷售成本；2、傳播功能確認了廣告的身份： 廣告活動最基本的功能是傳播功能；對于企業(yè)來說,廣告實明白市場信息的渠道；對廣告消費者來說,廣 告就是商品信息的來源；廣告即為物流、商流服務(wù),同時也對物流和 商流起到肯定引導(dǎo)作用； 廣告的傳播功能成為廣告的基本功能,應(yīng)當(dāng) 立足于傳播指標(biāo)而不是

24、銷售指標(biāo)；廣告主要針對兩種人： 一種是看了廣告才會買的人 （廣告的任務(wù)是告 知,廣告的惡人物是勸服）,一種是不看廣告也會買的人（廣告的任學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載務(wù)是告知）告知與勸服這兩個基本任務(wù),表達在廣告?zhèn)鞑W(xué)中,就形成了廣告的四大傳播功能； 促進功能（加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望,處于生命周期的導(dǎo)入期）；勸服功能（處于生命周期的成長期）；增加功能（保證消費者的購買決策的功能,定）；助于消費者對購買行為的肯提示功能（觸發(fā)消費者的習(xí)慣性購買行為；處于生命周期的成熟階段 和衰退階段）；3、廣告的經(jīng)濟功能；在市場經(jīng)濟條件下,廣告在國民生產(chǎn)總值中必定占有肯定份額；開拓市場時,廣告起到推動里的作用,鞏固市場

25、時,廣告起到穩(wěn)固的 作用；廣告在宏觀上對經(jīng)濟的影響,建立在它的經(jīng)濟功能之上；（1）能夠溝通產(chǎn)銷,促進流通： 在現(xiàn)代的社會化大生產(chǎn)中,經(jīng)濟信息是不 可缺少的組成部分,起跳梁作用；市場經(jīng)濟的進展,已經(jīng)完全打破了 地域界限,產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者的購買、使用在時間上、空間上都存 在著距離,而廣告作為一種信息傳播手段,縮短了這種距離,即溝通了產(chǎn)銷；廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑；（2）廣告對社會的整體需求有刺激作用：經(jīng)濟學(xué)家認為,廣告“ 擴大了社會整體需求,提高了個 人收入,增加了就業(yè)機會” 這個事實是不行否認的；保羅 . 巴蘭和保 羅. 斯威齊在壟斷資本一書中曾做過這樣的論述：“ 廣告制造了 消費者對某產(chǎn)品的

26、需要,有了這種需求也就擴大了工廠及設(shè)備的投資；只是在就產(chǎn)品上貼新商標(biāo)將成為一種資源鋪張；初級需求是對某類商品的需求,挑選需求是對某個商品的需求；（3）廣告有利于競爭（比較性廣告重點）：競爭設(shè)計的面很廣,即 存在于同類產(chǎn)品之間,更存在于異類產(chǎn)品之間；學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載同類產(chǎn)品或企業(yè)在同一行業(yè)市場營銷活動過程中顯現(xiàn)的依存與威逼關(guān)系；假如沒有廣告, 就難以用產(chǎn)品的差別來影響消費者；假如產(chǎn)品的特性不能銘刻在消費者學(xué)心中,有效的競爭將無法進行； 廣告是企業(yè)競爭的重要手段之一； 由于小企業(yè)或新企業(yè)無法與大公司巨大 的廣告費用相抗衡, “ 比較” 是指將廣告的產(chǎn)品與同類中的其他產(chǎn)品 作個別屬性或產(chǎn)品整體的

27、比較； 比較性廣告恰恰具有供應(yīng)消費者更多 更有用的訊息,賜予消費者更多的評判；比較、挑選權(quán),并降低消費 者搜集訊息所需付出的成本, 使購買風(fēng)險降低及提高購買決策的品質(zhì) 等功效,因此, 從全球范疇來看,比較性廣告的運用有逐步增加的趨勢；規(guī)模小的廣告主可以通過比較性廣告,從競爭者已建立的品牌及巨大的光嘎怕支出費用中獲利；另一方面, 市場領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費用針對較小品牌進行比較性廣告時,就會面臨貢獻,甚至?xí)a(chǎn)生“ 劣勢者成效” 造成潛小品牌打知名度的結(jié)果；比較性廣告的功能之一, 時借著新品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌作有利的比較而進入一個已建立的市場, 并獲得市場中消費者的接受與購買；特殊是在進軍領(lǐng)導(dǎo)品牌已占據(jù)的市

28、場時,比較性廣告時比較有效的方法；比較策略的運用能削減兩種品牌在消費者心目中的心理距離,消費者在做購買決策時將挑戰(zhàn)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌同時列入其考慮的范疇之中；品牌關(guān)聯(lián)：可以使挑戰(zhàn)品牌產(chǎn)生與領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的品牌形象；比較性廣告主要強調(diào)的使廣告品牌與競爭品牌之間的相異性與相像性；比較廣告可分,直接比較和間接比較兩種類型；（4）可以促進社會經(jīng)濟和財寶的增長：一種是大規(guī)模的物質(zhì)財寶的增長為主,經(jīng)濟增長的方式主要有兩種；另一種是以大規(guī)模的信息和服務(wù)經(jīng)濟的增長為主； 主要取決于經(jīng)濟進展的階段, 而不是取決于人們 的主觀愿望關(guān)于加快廣告業(yè)進展的規(guī)劃綱要,明確了廣告業(yè)的客學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載觀性質(zhì)及在國民經(jīng)濟進展重

29、的重要作用；在市場經(jīng)濟運行中, 廣告作為溝通生產(chǎn)與消費的中介, 具有輔佐企業(yè)開拓市場和引導(dǎo)消費的特殊 功能 廣告屬于學(xué)問密集、技術(shù)密集、人才密集的高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)；5廣告與價格：廣告對商品和服務(wù)價格的影響,長期以來始終困擾 著消費者和經(jīng)濟學(xué)家；即時那些在廣告上投入了大量資金的實業(yè)家,也不敢確定廣告到底是提高了價格仍是降低了價格；廣告降低價格原 因：廣告可以使廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快的達到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟； 廣告可以降低尋求消費者的成本；另一些市場力氣學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家反對說, 廣告就是一種花費, 廣告主必定通過提高價格來 補償廣告成本； 由于廣告降低了生產(chǎn)成本和分銷成本,低的成本好像以低價的

30、形式過渡到消費者手中,廣告往往降低價格； 廣告與價格討論結(jié)論：絕大產(chǎn)品種類中, 與產(chǎn)品的總體成本相比,廣告消費所占的比重一般都相當(dāng)小,通常不超過10；廣告何以降低成本,所以廣告多半會促使產(chǎn)品價格的降低； 企業(yè)的廣告往往要突出其產(chǎn)品的過人 之處,因此,廣告有可能會用來支持高價位；很多企業(yè)做廣告只是為 了維護市場占有, 而不是為了取得高價錢的籌碼；不做廣告價格未必 能降下來,而多做廣告或許能擴大市場需求,反而促使價格降低；做 廣告的產(chǎn)品售價高于沒做廣告的產(chǎn)品,可能由于其品質(zhì)較好且穩(wěn)固,在加上廣告供應(yīng)了有用的信息, 就是這有用信息的價值就可能作為產(chǎn) 品高價的理由（6）廣告對產(chǎn)品價值的影響：社會行為的

31、角度看,消費者購買商品 是一種冒險行為, 他要為此承擔(dān)價格風(fēng)險、 挑選成本貢獻和社會認同 風(fēng)險；廣告通過降低消費者的購買風(fēng)險增加產(chǎn)品的價值,既有利于廣 告主,又有利于消費者；學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載（7）廣告與消費者挑選：批判家稱,廣告被強大的企業(yè)用來局限消 費者的挑選,使他們眼里只有某些廣告勝利的品牌；反對者稱,廣告 實際上通過產(chǎn)品更新和提高產(chǎn)品質(zhì)量拓寬了消費者的挑選范疇；（8）廣告與產(chǎn)業(yè)集中：廣告的規(guī)模經(jīng)濟使大廣告主得以將小廣告助 趕出市場；廣告需要的大量資本以及品牌忠誠開發(fā)使得其他公司難以 進入固定的市場；（9）廣告對經(jīng)濟周期的影響；批判家指出廣告加快了經(jīng)濟衰退的周 期,鋪張了本可以在別處得

32、到更好利用的資金；反擊說,廣告無論在 困難時期仍會經(jīng)濟富強時期都可以增強消費者的信心；（10）廣告與總體消費：絕大多數(shù)證據(jù)好像都說明,廣告是消費者的 結(jié)果而不是起因；4、廣告的社會功能（1）對廣告社會功能的正面評判：廣告的社會服務(wù)功能；富強 了社會文化生活和體育事業(yè)； 廣告有助于公益事業(yè)的進展； 廣告改進 生活品質(zhì),推動社會文明； 廣告供應(yīng)消遣和話題；廣告直接反映本地 文化；（2）對廣告社會功能的批判（廣告的負面影響）廣告的泛濫；廣告 煽動物欲；廣告中的虛假問題；廣告從心理上對消費者進行掌握；廣 告品位（抑或品嘗）低下；廣告污損語言；廣告是形成社會偏見的原 因之一；單純追求貴族化； 廣告對兒童的危害； 廣告導(dǎo)致消費模式化；二、廣告的作用 廣告的作用： 1、對企業(yè)的作