飲料市場(chǎng)營銷價(jià)值分析

1、飲料市場(chǎng)無法做出價(jià)值！中國的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料品種，現(xiàn)在來說還不是最豐富的，這么大的一個(gè)國家，又有這么多的人口，未來發(fā)展的機(jī)會(huì)還是非常大的。但 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料是分很多類的，現(xiàn)在我們做的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料品牌還比較亂。 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料有即飲的，有蛋白 H

2、YPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，有果汁 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，還有營養(yǎng)型的，運(yùn)動(dòng)型的，功能型的等等不同類型。 越感性的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料越需要品牌忠誠 不同類型的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料從產(chǎn)品角度來說有區(qū)別，品牌上也有區(qū)別，即飲的是滿足生理需求，渴了就需要喝，像 HYPERLINK

3、 xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂、礦泉水、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special824_more.shtml 純凈水、雪碧這些都是即飲型的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料。即飲的就是我走到外面太陽照著，夏天熱，出汗又多，所以需要補(bǔ)充水分，這是生理需求。針對(duì)生理需求要做的品牌一定是賣相品牌，什么叫賣相品牌？ 就是說企業(yè)賣它是為了消費(fèi)頻率， 就是說我渴了就需要喝，這就有了第一次喝，第二次再喝，第三次還喝。那喝的頻率到底有多快？今天我喜歡喝你的，明天我還會(huì)選擇

4、你，后天我還會(huì)選擇你，多次重復(fù)就產(chǎn)生了頻率。那么這種 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料就要做頻率，做頻率就是做忠誠度。如果你的品牌今天我喜歡，明天我的情感轉(zhuǎn)移不喜歡了，那就沒有忠誠度。 忠誠度除了能讓 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴外，還能使他對(duì)品牌也產(chǎn)生依賴，所以做即飲 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料的品牌一定是做忠誠度的。 這個(gè)忠誠度就要看跟你的頻率怎么去結(jié)合，最后的賣相就是指 HY

5、PERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者在哪個(gè)階段容易產(chǎn)生這種品牌依賴。等 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者到了30歲之后再去做這個(gè)就不行，20歲可能也大了點(diǎn)，應(yīng)該在中學(xué)生形成世界觀、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special358_more.shtml 價(jià)值觀的時(shí)候去教育。那怎么去教育？國外的品牌比如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂，到中國有一套教育 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.sht

6、ml 消費(fèi)者的方法，它是跟著一個(gè)年齡段的時(shí)代情感變化走，十年前的中學(xué)生喜歡什么，它教育過，今天的中學(xué)生它也教育，但兩種方法已經(jīng)截然不同了，不是它主動(dòng)要變化，是因?yàn)闀r(shí)代變化造成 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者的情感變化。 現(xiàn)在我們看 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂的 HYPERLINK xxglobrandx/list/5-一三.shtml 電視廣告，全是一些動(dòng)漫里面的與野獸打斗的鏡頭，我們已經(jīng)看不懂了，但中學(xué)生喜歡，所以，它一定是以迎合中學(xué)生的情感做它的品牌。 HYPERLINK xx

7、globrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂除了做品牌的情感外，還要達(dá)成市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的依賴，這個(gè)依賴從產(chǎn)品角度上講是做出購買頻率，從品牌角度上講是做出忠誠度，頻率到達(dá)一定量之后，再想增加銷量就需要做單次飲用量，把 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者單次的飲用量提升。這個(gè)飲用量提升之后，產(chǎn)品的量就上去了。 單次的量上去了，包裝的量不能上去，因?yàn)槿绻麊渭兪穷l率越賣越多的話，那包裝也跟著給賣多了，最后成本反而上去了。所以， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂 最后要賣大包裝，就是可

8、以買回家去喝的。最后包裝越賣越大，甚至搞加量不加價(jià)的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷，促成你購買它的大包裝。 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者把大包裝買回去，只要打開，喝不了也覺著值，最后單次購買的量就頂以前買五個(gè)罐裝可樂的，這就產(chǎn)生銷量了。首先是達(dá)成頻率的加快，加快到極限之后就變成單次飲用量的增加，單次飲用量的增加變成干脆買回家大家去喝，最后產(chǎn)生一種綜合的情感因素，這種情感的依賴就是品牌賣相的形成。 而中國很多做即飲 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_m

9、ore.shtml 飲料的企業(yè)不是這么做，它們做即飲就是搞一個(gè)激情、弄一個(gè)活動(dòng)就完了，不知道怎么去用你的市場(chǎng)行為，把 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者的忠誠度、頻率做出來。所以只要推廣產(chǎn)品的方式不對(duì)，品牌就立不住了。 理性的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料各有各的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special5一五_more.shtml 品牌塑造方式 再說功能性 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.s

10、html 飲料。這里的功能性指的是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料中所含有的某種元素正是人的身體里需要的。嚴(yán)格地說礦泉水也是功能性 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料；現(xiàn)在的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special824_more.shtml 純凈水 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料添點(diǎn)礦物質(zhì)什么的，有的添加點(diǎn)維C什么的，讓人感覺可以補(bǔ)充體力，都屬于功能性

11、HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料。有些 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料賣得很貴，快趕上 HYPERLINK xxglobrandx/list/special821_more.shtml 保健品的價(jià)格了，但它是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料。我們都知道， HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料要完成的第一個(gè)利益點(diǎn)是解渴。

12、如果不能解渴，絕對(duì)不能叫 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，比如現(xiàn)在的果汁，假如不能解渴，就應(yīng)該是叫果醬什么的。 如果某種 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料不解渴，但另外的一個(gè)功能非常強(qiáng)大，那它就不應(yīng)在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料這類產(chǎn)品中攙和。比如我們喝的果汁，果汁是既能保證營養(yǎng)，又能解渴。如果它一點(diǎn)都不能解渴，喝了以后反而讓人更干渴，那這就不能叫果汁了，應(yīng)該叫 HYPERLIN

13、K xxglobrandx/list/special821_more.shtml 保健品或者叫其他的稱呼。所以它應(yīng)該從營養(yǎng)角度來做，品牌就應(yīng)該立在這個(gè)方面。把這個(gè)概念搞清楚了之后，你就知道，這個(gè) HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料的品牌來源于產(chǎn)品概念，如果產(chǎn)品概念不清楚，就沒有品牌基礎(chǔ)了。 蛋白 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料就是含蛋白的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，比如花生露、杏

14、仁露、椰汁等都屬于蛋白 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料。但很多蛋白 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料打的是自己的營養(yǎng)成分。它既然屬于 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料性質(zhì)，就要從好喝到營養(yǎng)這種關(guān)系中去找點(diǎn)，好喝必須要優(yōu)先考慮?？?HYPERLINK xxglobrandx/list/special998_more.shtml 中國人做品牌，一做概念就會(huì)給 HYPERLINK xxglo

15、brandx/list/special831_more.shtml 飲料里面加進(jìn)很多功能，功能越多， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者的理性成分越多，購買頻率就越差。 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者消費(fèi)的是什么？如果你給自己的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料加進(jìn)更多功能的時(shí)候， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者就不是因?yàn)橐粋€(gè)簡單的生理需求去喝，而是為一個(gè)復(fù)雜需求去喝。像喝鱉

16、精， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者是為了普通治病的、健身的，還是為了解渴才喝它呢？因?yàn)槠渲械哪敲炊喙δ芤呀?jīng)使它不能簡單作為解渴的東西了，所以 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者必須經(jīng)過理性分析才去喝，所以，它就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special821_more.shtml 保健品。還有人做胡蘿卜汁，說胡蘿卜汁有營養(yǎng)，可以防癌，非要把治癌癥的元素加上，這個(gè)概念就決定了你的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-3.shtml 品牌定位，結(jié)

17、果頻率就沒有了。 你要是做成好喝的，它就有頻率，你要做成一個(gè)功能性強(qiáng)的，為了品牌，你不能實(shí)話實(shí)說。也就是說我們產(chǎn)品本身是一個(gè)樣，到了要解決品牌問題的時(shí)候就是另外一個(gè)樣。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂的配方?jīng)]那么復(fù)雜，但它偏偏搞一個(gè)不公布配方的之類的噱頭，因?yàn)?，它不想讓你知道它是什么東西配出來的。如果公布配方你就不會(huì)痛快淋漓地喝了，為什么？因?yàn)樗瓉硎且粋€(gè)治感冒的藥品，如果你真知道那里面有什么蛇膽、川貝等 HYPERLINK xxglobrandx/list/special903_more.shtml 中藥材，你還能那么痛快淋漓地當(dāng) H

18、YPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料喝嗎？不會(huì)的。不當(dāng) HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料喝，就產(chǎn)生不了頻率，就無法在這個(gè)概念上成長，品牌也就無法做出來。所以說， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂比我們很多中國的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料企業(yè)都聰明。 我們現(xiàn)在做 HYPERLINK xxglobrandx/list/special8

19、31_more.shtml 飲料就很不會(huì)動(dòng)腦筋?，F(xiàn)在有這么多 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，那么多的類別，但企業(yè)往往是跟著別人學(xué)，本來是功能性的卻給它做成激情的了，營養(yǎng)型的也給它做激情，最后大家都做成激情，都為了頻率去做，但 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候不是這么消費(fèi)的。有些產(chǎn)品不一定要做出忠誠度，有些東西有頻率，有些東西沒有，你要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去做。只有可以產(chǎn)生頻率的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.sh

20、tml 飲料才可以產(chǎn)生忠誠；有些產(chǎn)品可能不是多次性消費(fèi)的，只是在補(bǔ)充營養(yǎng)的時(shí)候才需要喝這個(gè)，或者在早餐的時(shí)候需要喝那個(gè)?？傊?，要符合產(chǎn)品的概念去做。 把感性的做成理性，把理性的做成感性都是要吃虧的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料這個(gè)行業(yè)是一個(gè)巨人，它不是一個(gè)小投入就可以做到全國市場(chǎng)的，而必須是一個(gè)大規(guī)模的運(yùn)作。但是面對(duì)這么一個(gè)行業(yè)，我們很多企業(yè)在進(jìn)入的時(shí)候根本就不知道里面的復(fù)雜性。他們往往自己投入很多東西，找一個(gè) HYPERLINK xxglobrandx/list/special435_more.shtml 策劃公司，

21、HYPERLINK xxglobrandx/list/special435_more.shtml 策劃公司也不一定完全懂，最后做出來的東西不倫不類。本來這個(gè)產(chǎn)品可以做頻率的，最后它做著做著就弄成一個(gè)點(diǎn)，又講出一個(gè)故事來，然后這故事就成了一個(gè)營銷概念了，最后大家都覺得認(rèn)同了，其實(shí)也就賣幾天沒了，產(chǎn)生不了忠誠度。很多企業(yè)光考慮這個(gè)廣告天天做著一下子知名了，結(jié)果是再過兩三天就找不著了，這都是營銷的方法不對(duì)造成的。這種簡單的營銷方法，阻礙了很 HYPERLINK xxglobrandx/list/special348_more.shtml 多品牌的長期生存，這一定要引起重視。 HYPERLINK xx

22、globrandx/list/special831_more.shtml 飲料對(duì)接的人群情感一定要隨著時(shí)代的變化而變化 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-19.shtml 百事可樂能夠生存那么多年，是因?yàn)樗泻?HYPERLINK xxglobrandx/list/special348_more.shtml 多品牌塑造的過程和方法：要產(chǎn)生忠誠的話，從誰那里產(chǎn)生呢？這就需要定位好年齡層。這個(gè)年齡層定位好之后就永遠(yuǎn)不動(dòng)，任憑這個(gè)年齡層中的人繼續(xù)成長。比如說剛開始教育中學(xué)生，過1

23、0年這些人都20多歲了，但它定位不變，還在教育中學(xué)生，總是教育新成長起來的人，最后等于所有的人都受過它的教育。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂和 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-19.shtml 百事可樂已經(jīng)有100多年的歷史，現(xiàn)代生活中的人幾乎都被它教育過，自然這個(gè)市場(chǎng)就建立在一個(gè)龐大的人群基礎(chǔ)上，這樣一來，它存在的基礎(chǔ)就大了。 但是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special284_more.shtml 中國企業(yè)不一樣，今天面對(duì)一個(gè)人群，“嘩嘩”一撥轟一下，好像就知名了，其實(shí)

24、這撥人的情感也許對(duì)你產(chǎn)生依賴了，可是第二撥人的情感你追不上。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂以往是5年調(diào)整一次情感訴求，目的是跟上時(shí)代的變化，最近面對(duì)中國市場(chǎng)開始3年調(diào)整一次情感訴求，它在情感訴求上一定是跟的上 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者的?，F(xiàn)在的代溝都縮短了，中學(xué)生兩三年就會(huì)變換一個(gè)的情感，你不跟著變，那不行。所以 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂每年的廣告都跟時(shí)代聯(lián)系非常緊密，它是做激情的；因?yàn)橐_(dá)成忠誠的話，是需要這個(gè)激

25、情來帶動(dòng)所有人對(duì)它的忠誠。所以說，我們做 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料的企業(yè)關(guān)鍵是不明白這里面到底是怎么回事，所以才不會(huì)做，不會(huì)做才造成現(xiàn)在中國的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料品牌，不是一味地打認(rèn)知的，就是打錯(cuò)概念的，要不就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料特點(diǎn)和廣告推廣對(duì)不上號(hào)。這樣打完了之后，完全是打產(chǎn)品的廣告，最后品牌沒法做。比如有一個(gè)叫牽手的果蔬 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，這個(gè) HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料應(yīng)該不完全屬于果汁 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，它有果汁 HYPERLINK