當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展概況及其參與者

1、 HYPERLINK xxxx/ 當(dāng)代廣告第一部分當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展概況廣告是反映社會(huì)的一面鏡子，也是創(chuàng)造社會(huì)的一股生機(jī)勃勃的力量。印刷業(yè)的發(fā)展、工業(yè)革命、城市化、社會(huì)組織的成長(zhǎng)、大眾媒體的興盛等因素都促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。廣告對(duì)人們起了教育作用，讓人們擁有了更多的樂(lè)趣，讓人們廠(chǎng)解了新發(fā)明、新產(chǎn)品。廣告告訴人們?cè)S許多多新鮮的事。廣告創(chuàng)造了許多民俗文化的象征。廣告在我們的社會(huì)中，既不是新聞，也不是教育，也不是娛樂(lè)；然而，廣告卻同時(shí)發(fā)揮了新聞、教育和娛樂(lè)等多種作用。在1759年，塞繆爾約翰遜博上(DrSamuel Johnson)說(shuō)：“如今，廣告業(yè)如此地接近于完美，以至于很難再提出任何改進(jìn)措施。”然而，

2、他顯然錯(cuò)了。我們的社會(huì)一直在發(fā)展，廣告也一直在發(fā)展。它所取得的成就，已遠(yuǎn)非250年前的智者所能想像。 19世紀(jì)和20世紀(jì)之交，美國(guó)出現(xiàn)了商標(biāo)廣告的黃金時(shí)代，考爾金斯(Earnest ElmoCalkins)升華了廣告藝術(shù)，軟銷(xiāo)售獲得廣告界的青睞。接著，約翰E旨尼迪(John EKennedy)、拉斯克爾(Albert Lasker)、霍普金斯(Clande Hopkins)等人為廣告的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。約翰K肯尼迪以“原因追究法“而聞名于廣告界；拉斯克爾等人倡導(dǎo)了“廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段”這一里程碑式的廣告觀(guān)念；而霍普金斯則以“預(yù)先占用權(quán)”這一創(chuàng)作方法獲得杰出的廣告成就。此后，蘭斯丹雷索(

3、Helen JLansdowne Resor)利用軟銷(xiāo)售加原因追究法以及優(yōu)惠券的技巧享譽(yù)廣告界；希爾道麥克馬納斯(Theoclore MacManus)汲取心理學(xué)的思想用于廣告創(chuàng)作。這一時(shí)期，些學(xué)者也對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展起了重要作用，例如：弗洛伊德(Sigmund Freud)的精神分析理論、斯科特(walter Dill Scott)的廣告心理學(xué)理論、約翰B沃森(Dr.John B. Watson)的行為主義心理學(xué)等等。20世紀(jì)中期以來(lái)的世界廣告以美國(guó)為代表，獲得進(jìn)一步的發(fā)展。這一時(shí)期，美國(guó)廣告界人才濟(jì)濟(jì)。這些廣告人雖然可能是世界的無(wú)名英雄，卻是廣告界的璀璨群星。日本的廣告在二戰(zhàn)后也獲得了巨大的發(fā)

4、展，成為目前除美國(guó)之外的世界廣告業(yè)中又一個(gè)重要代表。20世紀(jì)70年代末以來(lái)，隨著中國(guó)逐步走向開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)日益成長(zhǎng)，中國(guó)成為潛力巨大的重要新興廣告市場(chǎng)之。第一節(jié)當(dāng)代世界廣告業(yè)發(fā)展概況一、當(dāng)代世界廣告業(yè)的特征首先，世界廣告業(yè)與世界政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等更為緊密地結(jié)合為一體，受整體環(huán)境的影響越來(lái)越大。近兩三年來(lái)，許多事實(shí)證明廣告業(yè)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等大環(huán)境因素的依存性加強(qiáng)了。個(gè)國(guó)家或地區(qū)的嚴(yán)重突發(fā)事件的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了過(guò)去，從而可能對(duì)世界政治經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更為巨大的影響，最終也會(huì)影響到廣告業(yè)?！?11”事件使美國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)嚴(yán)重受挫，2003年4月至5月的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)也明顯影響了美國(guó)的廣告市場(chǎng)。據(jù)T

5、aylor Nelson SofreCMR”公司的計(jì)算，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)第一個(gè)星期美國(guó)電視廣告支出便減少了7700萬(wàn)美元，但在開(kāi)戰(zhàn)第二個(gè)星期，廣告支出恢復(fù)到原來(lái)的水平。原因在于，一方面戰(zhàn)爭(zhēng)刺激了某些行業(yè)的發(fā)展，另方面，有人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)抱了樂(lè)觀(guān)態(tài)度，認(rèn)為美國(guó)有可能在較短時(shí)間結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好的環(huán)境。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始后，投資人由于擔(dān)心世界范圍內(nèi)的反美浪潮可能彤影響部分美國(guó)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，開(kāi)始拋出部分美國(guó)公司的股票如可口可樂(lè)公司的股票)。與此間時(shí)，也有投資人認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)可能為某些行業(yè)的發(fā)展提供契機(jī)，所以購(gòu)入某些美國(guó)公司的股票(比如福待汽車(chē)公司的股票)。 2003年爆發(fā)的非典(SARS)危機(jī)，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)和

6、亞洲的經(jīng)濟(jì)遭受了巨大打擊，中國(guó)廣告業(yè)和亞洲廣告業(yè)也不可避免地受到巨大的挫折。實(shí)力媒體公司(ZenithOptimedia)最初估計(jì)香港2003年的廣告支出將增長(zhǎng)4，可是，在SARS危機(jī)爆發(fā)后，根據(jù)實(shí)力媒體羅蘭德考克(Roland Couch)先生的重新估計(jì)，2003年香港的廣告支出將下降25。同時(shí)根據(jù)總部在新加坡的R3咨詢(xún)公司于2003年4月中期對(duì)香港、新加坡、馬來(lái)西亞國(guó)家和地區(qū)的一五0家公司做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有76的公司表示他們將減少公司之間的業(yè)務(wù)互訪(fǎng)。SARS危機(jī)再次從反面說(shuō)明，當(dāng)代的廣告產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到日益一體化的世界整體環(huán)境的影響。其次，從20世紀(jì)80年代以來(lái)，針對(duì)待定消費(fèi)者的廣告活動(dòng)明顯增

7、長(zhǎng)。這方面是因?yàn)槟繕?biāo)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的流行，另一方面是新技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。從世界廣告來(lái)看，嚴(yán)格的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)是電臺(tái)的技巧，即以指向針對(duì)待定消費(fèi)人群的節(jié)目去吸引潛在聽(tīng)眾。但是現(xiàn)在，媒體與科技的結(jié)合已經(jīng)為其他媒體更加精確地傳遞信息創(chuàng)造了條件。如果一家賣(mài)高檔汽車(chē)的公司發(fā)現(xiàn)自己在地方性報(bào)紙上做廣告效率低下，那么這家公司可能就會(huì)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，以此來(lái)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提供有用的信息。然而，有批評(píng)家認(rèn)為，這種建立在網(wǎng)站基礎(chǔ)上的日標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)方法也許會(huì)造成廣告質(zhì)量的下降，進(jìn)一步影響社會(huì)中的信息質(zhì)量，并且破壞市場(chǎng)理念的有效性。如果廣告主選擇通過(guò)網(wǎng)站，而不是通過(guò)大眾媒體去接觸自己的潛在消費(fèi)者，部分消費(fèi)者可能就會(huì)減少在

8、傳統(tǒng)大眾媒體(如報(bào)紙和電視)上的開(kāi)支。在主流新聞媒體上的花費(fèi)減少，主流媒體的節(jié)目和新聞的質(zhì)量必然會(huì)相應(yīng)地受到影響。再次，世界廣告業(yè)在20世紀(jì)80年代出現(xiàn)了兼并浪潮，廣告公司出現(xiàn)集中化趨勢(shì)。歐美出現(xiàn)許多巨型的廣告集團(tuán)。在20世紀(jì)80年代，大公司買(mǎi)小公司以擴(kuò)充他們的業(yè)務(wù)，而大公司則與其他大公司合并，廣告集團(tuán)則在全球范圍內(nèi)收購(gòu)廣告公司，借此在全球市場(chǎng)上擴(kuò)充自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和實(shí)力。為世界性客戶(hù)服務(wù)的廣告公司此前也存在，可是，只有這一時(shí)期才被看作是反映世界經(jīng)濟(jì)變化的一個(gè)關(guān)鍵性時(shí)期。有兩個(gè)重要原因?qū)V告公司推向了世界性的地位。首先，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸變成跨國(guó)公司、這些公司的決策建立在全球市場(chǎng)，而不是僅考

9、慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，例如可口可樂(lè)、IBM等美國(guó)公司都是跨國(guó)公司。這些跨國(guó)公司要求廣告公司開(kāi)展全球性的廣告活動(dòng)，用這樣的廣告公司比在每個(gè)國(guó)家尋找一個(gè)本土性廣告公司更有效率。擁有馬自達(dá)、沃爾沃等品牌的福待汽車(chē)公司在1999年l0月發(fā)布了全球范圍的廣告，在每個(gè)時(shí)區(qū)同一天的晚9點(diǎn)，其兩分鐘的廣告在全世界同時(shí)介紹它的整個(gè)汽車(chē)家族。這條廣告發(fā)布在美國(guó)的5個(gè)視網(wǎng)和34個(gè)有線(xiàn)電視頻道。促進(jìn)世界性廣告公司出現(xiàn)的第二個(gè)原因是全世界新的消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)，如亞洲(如中國(guó))等新興市場(chǎng)的出現(xiàn)。這些新的市場(chǎng)，伴隨全球增長(zhǎng)的電視市場(chǎng)，給跨國(guó)企業(yè)提供了巨大的產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。為了在不同國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品，必須讓消費(fèi)者知道這些產(chǎn)品的存在

10、，這便是世界性廣告公司的作用所在。今天，各大洲的人們都知道了紅白相間的可口可樂(lè)標(biāo)志。全球件擴(kuò)張反映了全球范圍內(nèi)新興市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的需要，尤其是亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)?？鐕?guó)企業(yè)和跨國(guó)廣告公司的大量涌現(xiàn)導(dǎo)致世界性廣告形式的產(chǎn)生。在1990年代末期，隨著創(chuàng)作人員離開(kāi)大公司去組建自己的小型專(zhuān)業(yè)公司，集中的趨勢(shì)開(kāi)始趨緩。在大公司相對(duì)龐雜的管理體制下，創(chuàng)造性往往容易被壓制或忽視。因此，許多大廣告主開(kāi)始質(zhì)疑大廣告公司是否真的缺乏能力以致無(wú)力創(chuàng)作出富有創(chuàng)造性的廣告作品。正如美因家公司的副總裁所言：“麥迪遜大道需要大修了，它的創(chuàng)造過(guò)程老掉牙了?！睆V告業(yè)的這三個(gè)特征是與世界經(jīng)濟(jì)的新特征相聯(lián)系的。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始到90

11、年代未，世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)新特征越來(lái)越明顯：一是全球化，全球大市場(chǎng)開(kāi)始形成。雖然關(guān)于全球化的問(wèn)題存在著諸多爭(zhēng)議，但這一變化卻是客觀(guān)存在的，而且顯然加速了跨國(guó)大企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張傾向和活動(dòng)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這種經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)烈地影響了各種具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如，與廣告業(yè)密切相關(guān)的世界商品零售業(yè)，也開(kāi)始趨向全球化，美國(guó)、法國(guó)等國(guó)大型超市和連鎖店持續(xù)向海外擴(kuò)張。二是數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度在普及，數(shù)字衛(wèi)星電視頻道不斷開(kāi)通。數(shù)字化使信息溝通的速度和效率大大提高而雙向式則使信息溝通更為有效。數(shù)字化正逐漸改變著人們的生活和消費(fèi)，也在逐漸調(diào)整著經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的這兩個(gè)趨勢(shì)必然會(huì)影響到對(duì)新變化反

12、應(yīng)靈敏的廣告活動(dòng)。跨國(guó)企業(yè)的大量出現(xiàn)和其業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)的外展，要求廣告也能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。數(shù)字化改變著人們的生活和消費(fèi)，同時(shí)也增加了信息傳播的手段。廣告作為信息傳播的一種主要方式，受到的影響是非常深遠(yuǎn)的。當(dāng)然，企業(yè)廣告活動(dòng)的變動(dòng)反過(guò)來(lái)在某種程度上也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)朝著全球化和數(shù)字化的方向發(fā)展。世界各地的廣告市場(chǎng)越來(lái)越緊密地聯(lián)系在一起，并且受社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)變化的影響也越來(lái)越大。二、世界主要廣告市場(chǎng)概況當(dāng)代廣告業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的一股重要力量。當(dāng)前，世界有三大廣告市場(chǎng)：北美、歐洲、東亞。美國(guó)是世界的第廣告大國(guó)，美國(guó)廣告是美洲廣告業(yè)中的主導(dǎo)力量，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家的廣告業(yè)在歐洲廣告業(yè)

13、中占有重要地位，日本廣告業(yè)在東亞廣告業(yè)和世界廣告業(yè)中都占有重要地位。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告也日益在亞洲廣告市場(chǎng)中顯示出自己的力量。北美、西歐和日本占了世界廣告市場(chǎng)的絕大部分。從全世界范圍內(nèi)來(lái)看，有些城市的廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)，比如美國(guó)的紐約，日本的東京，英國(guó)的倫敦、法國(guó)的巴黎，德國(guó)的法蘭克福，意大利的米蘭，澳大利亞的悉尼，巴西的圣保羅，韓國(guó)的漢城等。許多世界著名廣告公司的總部都設(shè)在這些城市。美國(guó)的紐約更是被稱(chēng)為世界廣告之都，2002年，按照核心廣告收入進(jìn)行排名的世界前十位的廣告公司(單體)中，有七家總部設(shè)在紐約(另外，有兩家總部設(shè)在東京，一家總部設(shè)在芝加哥)。美國(guó)是世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，其經(jīng)濟(jì)

14、發(fā)展勢(shì)頭雖然有所減弱，但依然是世界經(jīng)濟(jì)最為重要的構(gòu)成部分。因此美國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)將繼續(xù)保持世界頭號(hào)廣告市場(chǎng)的稱(chēng)號(hào)。2002年，美國(guó)廣告公司和媒體代理公司在美國(guó)的收入(Revenue)比上年上升了06，達(dá)到102億美元；而美國(guó)廣告公司和媒體代理公司在海外市場(chǎng)上的收入則比上一年上升了01，達(dá)到89億美元；線(xiàn)上廣告(The Top Line)在全球市場(chǎng)上的收入比上一年上升了04，達(dá)到191億美元。但是，隨著其經(jīng)濟(jì)占世界經(jīng)濟(jì)總量的比重可能會(huì)下降，美國(guó)廣告占世界廣告市場(chǎng)的份額也有下降的可能。歐洲闌因歐盟同家統(tǒng)一貨幣歐元的誕生，歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)的特征更加明顯，因此廣告業(yè)將會(huì)繼續(xù)以較快的速度發(fā)展。亞洲飛速發(fā)展的廣告

15、業(yè)因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)不景氣、東南亞金融危機(jī)等而大大放慢了增長(zhǎng)速度，有些國(guó)家(包括日本在內(nèi))其至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。今后的發(fā)展?fàn)顩r將視各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定。中東和非洲的廣告市場(chǎng)占世界廣告市場(chǎng)的份額很小，在2左右。第二節(jié)當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展概況一、當(dāng)代中國(guó)廣告的現(xiàn)狀當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相伴相隨的。循統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)903146443萬(wàn)元，比上年增108258812萬(wàn)元，增長(zhǎng)了一三62、約占國(guó)民生產(chǎn)總值的089。2002年底全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位89552戶(hù)，比上年增長(zhǎng)112一三戶(hù)，增長(zhǎng)了1431，從業(yè)人員756414人，增長(zhǎng)了47338人。2002年，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展存在明顯的地區(qū)

16、差異，沿海地區(qū)(北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、天津、遼寧、福建、河北、廣西、國(guó)家局直管單位)廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的7993，而2001年，這個(gè)比例是8054。沿海地區(qū)廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的比重呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)有趨向均衡發(fā)展的潛力。廣告營(yíng)業(yè)額居前十位的省、自治區(qū)、直轄市的廣告營(yíng)業(yè)額之和占廣告營(yíng)業(yè)總額的784。這種地區(qū)間的廣告業(yè)發(fā)展差距是受中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的。雖然各地廣告營(yíng)業(yè)額差距明顯，但是，2002年全困大部分地區(qū)廣告營(yíng)業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中西藏的廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)最快，是上年的99593。2002年，房地產(chǎn)廣告投放居行業(yè)廣告投放量首位，達(dá)到10139億元；汽

17、車(chē)廣告投放的增幅較大，增長(zhǎng)了17712；藥品行業(yè)的投入比2001年減少173，位居行業(yè)廣告投放第二位(藥品廣告在中國(guó)廣告投放總量中占有重要比重)。二、當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展階段當(dāng)代中國(guó)廣告發(fā)展到當(dāng)今這個(gè)規(guī)模，大致經(jīng)歷了幾個(gè)階段。1恢復(fù)期(1979年一1984年)當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)是在20世紀(jì)70年代末開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)代中國(guó)廣告的恢復(fù)開(kāi)始于工業(yè)老城天津。1979年1月4日，天津日?qǐng)?bào)恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)。然而，天津的廣告動(dòng)作卻只能說(shuō)是中國(guó)廣告復(fù)蘇的微小跡象。中國(guó)當(dāng)代廣告真正的全面恢復(fù)，是從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大都會(huì)上海開(kāi)始的。1979年1月28日晚上，上海電視臺(tái)播出了參桂補(bǔ)酒的廣告，這是中國(guó)內(nèi)地電視史上第一條商業(yè)電視廣

18、告。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了變比，中國(guó)當(dāng)代廣告的復(fù)興正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。1979年以前，全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告的公司不過(guò)十家，報(bào)刊、廣播、電視基本上不經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。1979年以后，廣告行業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1981年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)1一八億元；廣告經(jīng)營(yíng)單依1160家；從業(yè)人員16萬(wàn)人。進(jìn)入80年代后，中國(guó)廣告行業(yè)氣候初成。為了適應(yīng)廣告事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的廣告公司也嘗試著通過(guò)各種辦法發(fā)展壯大自己的力量。1981年3月一八日，中廣聯(lián)正式正式開(kāi)業(yè)，這是中國(guó)的第一家集團(tuán)性廣告公司，當(dāng)時(shí)其二十幾家成員廣告公司均屬獨(dú)立核算單位。 1983年，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展出觀(guān)了個(gè)小小的飛躍，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額達(dá)到

19、了234074萬(wàn)元，是上年的一五6；廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重達(dá)到了0039，是上年的一三9；全國(guó)人均廣告費(fèi)達(dá)0227元，是上年的一五4；全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)2340家，是上年的一五6；全國(guó)廣告從業(yè)人員達(dá)34853人，是上年的193。報(bào)紙、電視、戶(hù)外等多種廣告形式都有了不同程度的發(fā)展。許多企業(yè)初試廣告便大嘗甜頭，成為名噪一時(shí)的時(shí)代驕子。隨著我國(guó)廣告業(yè)的逐步壯大，廣告界的交流日漸增多，如何加強(qiáng)廣告界的自律和協(xié)調(diào)被提上了議事日程。于是，我同廣告界成立了自己的行業(yè)組織，并提出了我國(guó)廣告行業(yè)的自律規(guī)則。1981年8月21日，為了適應(yīng)外貿(mào)廣告業(yè)發(fā)展的需要，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)正式成立”。其職能是貫徹政府意

20、圖，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，協(xié)助經(jīng)貿(mào)部對(duì)對(duì)外廣告進(jìn)行管理和指導(dǎo)。外廣協(xié)把為我國(guó)商品開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，作為自己的首要任務(wù)。外廣協(xié)還主辦了國(guó)際廣告和會(huì)員通訊，促進(jìn)了廣告界的溝通和交流。國(guó)際廣告目前巳發(fā)展成為中國(guó)廣告界的權(quán)威雜志之一。 1983年12月27日，我國(guó)最大的廣告行業(yè)組織中國(guó)廣告協(xié)會(huì)宣告成立。1984年，中廣協(xié)的廣告公司委員會(huì)成立。1984年，中廣協(xié)主持編寫(xiě)了第一套廣告教材，包括一八門(mén)課程。1984年l0月23日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、新華社中國(guó)新聞發(fā)展公司、工人日?qǐng)?bào)社聯(lián)合舉辦了中國(guó)廣告報(bào)。從1985年起，廣協(xié)電視委員會(huì)開(kāi)始舉辦全國(guó)優(yōu)秀電視廣告評(píng)選活動(dòng)(1990年改為“印象獎(jiǎng)”)。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立對(duì)

21、我國(guó)電視廣告的發(fā)展起了積極的促進(jìn)作用。中廣協(xié)接受?chē)?guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)，發(fā)揮對(duì)全國(guó)廣告行業(yè)的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督等職能。 1982年2月3日，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)正式成立，此后在中國(guó)廣告教育和廣告學(xué)術(shù)方面起到了不可低估的作用。 80年代初到80年代中期，是中國(guó)廣告氣候初成的年代。 2成長(zhǎng)期(1985年一1989年) 80年代中期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)廣告持續(xù)升溫。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展首先使廣告主的力量獲得長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。1985年以前，北京電視臺(tái)的主要廣告客戶(hù)是：華姿、大寶、地安門(mén)商場(chǎng)、日立、松下，星期五、六播出幾分鐘的產(chǎn)品信息。隨著市場(chǎng)的壯大，廣告的需求量急速增加，為廠(chǎng)更好地發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，北京電視臺(tái)請(qǐng)示

22、成立廣告制作部。其他媒體也為了適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展作出了調(diào)整?？梢哉f(shuō)，是廣告主力量的增長(zhǎng)進(jìn)一步促進(jìn)了媒體的發(fā)展。這一時(shí)期，汽車(chē)、電腦、航空、飯店等新領(lǐng)域的廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多外國(guó)企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。索尼、尼康、美能達(dá)、波音、IBM、奔馳、馬自達(dá)、麗都假日飯店等群雄蜂起。這些知名企業(yè)注重營(yíng)銷(xiāo)策略，有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。他們也在中國(guó)報(bào)紙上大做廣告。而那時(shí)，報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)媒體中的地位正如日中天。隨著外國(guó)廣告主大量涌向中國(guó)，世界上諸多著名的廣告公司也紛紛涌向中國(guó)，或者在中國(guó)尋求合作者，或者向中國(guó)這塊神奇的土地注入資本。當(dāng)外國(guó)產(chǎn)品和跨國(guó)廣告公司在中國(guó)創(chuàng)造神話(huà)消費(fèi)的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的本土廣告也毫不示弱地加

23、入了這一創(chuàng)造神話(huà)消費(fèi)的浪潮。 80年代中后期，隨著中國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，虛假?gòu)V告現(xiàn)象也日益嚴(yán)重起來(lái)。虛假?gòu)V告的判斷標(biāo)準(zhǔn)、廣告的社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題日益引起各界的重視，廣告界展開(kāi)了關(guān)于虛假?gòu)V告的討論，學(xué)術(shù)界、實(shí)務(wù)界、法律界以及工商管理部門(mén)一直在共同努力推進(jìn)我國(guó)的廣告管理工作。 80年代中期，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)慢慢成長(zhǎng)為一個(gè)巨人。1985年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額達(dá)605225萬(wàn)元，1986年達(dá)844777萬(wàn)元，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然不減；廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重1985年達(dá)到了0067，1986年達(dá)到了0083；全國(guó)人均廣告費(fèi)1985年達(dá)057l元，1986年達(dá)到了0786元；全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位1985年達(dá)6052家，19

24、86年達(dá)到了6944家；全國(guó)廣告從業(yè)人員1985年達(dá)63819人，1986年達(dá)到了81一三0人。這一時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)的快速膨脹似乎明顯受到了大的經(jīng)濟(jì)背景的刺激，不是在這一時(shí)期，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始有意或無(wú)意地引進(jìn)許多現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在此背景之下，中國(guó)廣告的角色和職能愈顯重要，如何加強(qiáng)廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的良性作用成了這階段的重要任務(wù)。3黃金時(shí)期：電視時(shí)代到來(lái)(1990年1996年) 1990年，中國(guó)的媒介作為廣告載體的地位和作用發(fā)生了變化。報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額顯著下跌，1989年，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)全額的315，到了1990年報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)全額的比例落到了271。同年，電視廣告營(yíng)業(yè)

25、額卻顯著上升，電視廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)全額的比例從1989年的一八1上升到224。到了1991年，電視廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)全額的比例是285，而報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)全額的比例則降至274，電視第一次超過(guò)了報(bào)紙。中國(guó)廣告的電視時(shí)代真正到來(lái)了。對(duì)于雜志和廣播來(lái)說(shuō)，1990年也是形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的年。從1990年起，雜志和廣播廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)全額的比重日益下降。媒介作為廣告載體的地位和作用的變化加速了各媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，使中國(guó)媒介的發(fā)展更上了一層樓。 1992年后到90年代中期，是中國(guó)廣告市場(chǎng)的空前繁榮時(shí)期。1992年，中國(guó)廣告業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從信息業(yè)中單獨(dú)列出，中國(guó)廣告進(jìn)入丁黃金

26、歲月。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念開(kāi)始發(fā)生巨大變化，中國(guó)廣告在方方而面都得到了發(fā)展；廣告設(shè)計(jì)邁上更為成熟的臺(tái)階；廣告創(chuàng)作水平不斷提高；廣告制作的技術(shù)與質(zhì)量不斷提高；廣告調(diào)查和廣告監(jiān)測(cè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展；廣告媒體的力量也空前壯大；廣告教育得到進(jìn)一步的發(fā)展。 90年代初期，中國(guó)廣告界出現(xiàn)了一股CI(企業(yè)識(shí)別)熱潮。企業(yè)引入CI的行動(dòng)其實(shí)在80年代末就開(kāi)始萌芽了，但直到90年代才初成氣候。太陽(yáng)神企業(yè)的CI導(dǎo)入在CI熱的運(yùn)動(dòng)中扮演了一個(gè)重要揭幕者的角色。1988年，太陽(yáng)神保健飲料問(wèn)世后，一直徘徊于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的低谷，1990年廠(chǎng)方聘請(qǐng)廣州新境界設(shè)計(jì)群進(jìn)行CI策劃，創(chuàng)造出罕見(jiàn)的名牌奇跡。CI熱潮帶動(dòng)了中國(guó)許多知名企業(yè)，同時(shí)也創(chuàng)造

27、了許多中國(guó)的著名品牌。CI導(dǎo)入在三九集團(tuán)、西安楊森、海爾、李寧等企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中都起到了非常重要的作用。在CI熱的同一時(shí)期，中國(guó)廣告界還興起了策劃熱、綠色營(yíng)銷(xiāo)熱、體育營(yíng)銷(xiāo)熱、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)熱等多股熱潮?！俺醋鳌背蔀槟莻€(gè)時(shí)期的流行語(yǔ)。一股又一股的熱潮反映了百舸爭(zhēng)流的時(shí)代圖景和人們的心理狀態(tài)。這些熱潮孕育了成功，也包涵了失敗。然而，不論失敗和成功，都在歷史的畫(huà)卷上留下了或濃或淡的一筆。跟風(fēng)、模仿造成了中國(guó)廣告發(fā)展過(guò)程中的脈沖式熱潮現(xiàn)象，產(chǎn)生了廣告運(yùn)作、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序現(xiàn)象。然而，在感性熱浪和無(wú)序操作的同時(shí)，科學(xué)廣告的思想隨著正規(guī)廣告教育的發(fā)展和國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的引入也日干里地前進(jìn)著。廣告調(diào)查、廣告監(jiān)測(cè)、媒體監(jiān)

28、測(cè)逐漸發(fā)展并獲得了越來(lái)越多的關(guān)注。在這個(gè)廣告時(shí)代中，感性和理智并存、智慧和科學(xué)相融。90年代開(kāi)始，廣告代理制問(wèn)題在中國(guó)日益受到重視。廣告代理制是國(guó)際廣告界在廣告業(yè)務(wù)中普遍采用的種制度。隨著跨國(guó)大公司的進(jìn)駐中國(guó)，一些國(guó)際知名廣告公司也跟著到中國(guó)發(fā)展廣告代理業(yè)務(wù)?？鐕?guó)廣告公司較為規(guī)范的代理制操作對(duì)于中國(guó)廣告代理制的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。同時(shí)，中國(guó)廣告界在業(yè)務(wù)領(lǐng)域卻直存在著不規(guī)范操作問(wèn)題：媒體、廣告公司、廣告主的關(guān)系總是難以理順；廣告收費(fèi)問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)序狀態(tài)；廣告主往往直接和媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)來(lái)往。這種情況的存在，一方面增加了媒體方經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，方面廣告主也無(wú)法得到專(zhuān)業(yè)的廣告服務(wù)，從而又影響了廣告公司

29、的收入，導(dǎo)致了業(yè)務(wù)水平的停滯不前。在這種背景之下，試行廣告代理制的呼聲漸高。1993年7月，國(guó)家工商局發(fā)布了關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。我國(guó)廣告代理制的試行，可以說(shuō)是廣告大發(fā)展的產(chǎn)物。按規(guī)定，工商物價(jià)管理部門(mén)先后把試點(diǎn)區(qū)的廣告代理費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)改為廣告費(fèi)的一五。這一規(guī)定理順了廣告業(yè)內(nèi)的價(jià)格秩序，使中國(guó)廣告業(yè)在和國(guó)際接軌的進(jìn)程中又邁進(jìn)了一步。1993年10月，廣告代理制開(kāi)始試點(diǎn)，首批試點(diǎn)地區(qū)為北京、上海、天津等城市。1994年開(kāi)始在廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、湛江等地開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。試點(diǎn)逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。廣告

30、代理制的推行，使廣告客戶(hù)、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到了調(diào)整并向國(guó)際慣例靠攏。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)施，廣告代理制逐步得到了廣泛的認(rèn)可。據(jù)資料顯示，1995年，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)已有80的廣告是通過(guò)代理的，人民日?qǐng)?bào)也達(dá)到了60左右。廣告代理制的推行促使中國(guó)廣告業(yè)順利而高效地運(yùn)作。隨著廣告代理制的推行，專(zhuān)業(yè)廣告公司異軍突起。代理制的推行和媒體的大發(fā)展使廣告公司和媒體的關(guān)系大為改觀(guān)。廣告公司在開(kāi)展代理業(yè)務(wù)的同時(shí)，為了更好地為廣告主提供全面的服務(wù)，和媒體逐漸形成了多元合作關(guān)系。合作制作節(jié)目以及電視欄目?jī)?nèi)穿插廣告的做法成為廣告公司和媒體合作的主要方式。東方時(shí)空、東芝動(dòng)物樂(lè)園等節(jié)目的成功為媒體的節(jié)目廣

31、告操作打開(kāi)了新的思路。在中國(guó)當(dāng)代廣告經(jīng)歷了黃金時(shí)期后，如何探索、創(chuàng)新、舍棄、擷取將是中國(guó)廣告界面臨的挑戰(zhàn)。 90年代中期，中國(guó)還出現(xiàn)了部分媒介資源緊缺的問(wèn)題，報(bào)紙廣告版面拍賣(mài)和電視臺(tái)廣告時(shí)段招標(biāo)成為廣告界的新熱點(diǎn)。 4走向世界：步向?qū)I(yè)化的新時(shí)期(1997年至今) 1997年6月，國(guó)有廣告公司改革與發(fā)展座談會(huì)召開(kāi)，認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“國(guó)際化、股份化、專(zhuān)業(yè)化”的“三化”趨勢(shì)。的確，自90年代中后期以來(lái)，中國(guó)廣告正逐步納入世界廣告的大圈。國(guó)際交流愈來(lái)愈頻繁，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 1996年6月24日，中國(guó)第一次參加嘎納國(guó)際廣告節(jié)(第四十三屆)，中國(guó)代表團(tuán)的69件作品全軍覆沒(méi)，中國(guó)廣告人因之迷

32、茫而失落。1997年6月23日中國(guó)廣告代表團(tuán)再次參加在法國(guó)舉行的第四十四屆嘎納國(guó)際廣告節(jié)，再次鎩羽而歸。中國(guó)廣告真有問(wèn)題嗎？問(wèn)題到底出在什么地方呢？許多中外合資廣告公司在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，他們有什么秘訣嗎？中國(guó)本土廣告公司又有什么經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)呢？什么是優(yōu)勢(shì)？什么又是弊端呢?中國(guó)廣告界和世界廣告界發(fā)生聯(lián)系其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)70年代禾、80年代初就開(kāi)始了。最早進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)的是李?yuàn)W貝納、電通等公司。1979年，李?yuàn)W貝納(中國(guó))廣告公司成立，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)業(yè)務(wù)。1980年電通北京事務(wù)所成立。90年代初，國(guó)際性廣告公司開(kāi)始大量進(jìn)入中國(guó)，大多以合資形式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。它們開(kāi)始只是以原有的國(guó)際性客戶(hù)為服務(wù)對(duì)象，

33、隨后漸漸開(kāi)始同中國(guó)本土公司爭(zhēng)奪本土客戶(hù)。1996年以來(lái)，中國(guó)廣告的天平開(kāi)始向國(guó)際化合資公司一邊傾斜。盛世長(zhǎng)城和達(dá)彼思聯(lián)手成立實(shí)力媒體，奧美和智威湯遜聯(lián)手成立傳立媒體(Mindshare China)。一時(shí)之間，廣告天下形勢(shì)大變，媒體購(gòu)買(mǎi)公司以強(qiáng)勁勢(shì)頭沖擊傳統(tǒng)廣告公司的媒體運(yùn)作觀(guān)念。隨著越來(lái)越多的外來(lái)者在中國(guó)廣告界樹(shù)起自己的大旗，中國(guó)本土廣告公司和外來(lái)公司的競(jìng)爭(zhēng)、本土文化和國(guó)際化沖突成為廣告界的熱門(mén)話(huà)題。但是，我們相信，中國(guó)廣告會(huì)在走向世界的道路上會(huì)越走越好。1997年1月31日，梅高廣告策劃公司為桂林天和制藥廠(chǎng)所制作的“天和骨通”廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案榮獲美國(guó)“紐約節(jié)”醫(yī)藥保健獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。這是我國(guó)廣告界

34、在美國(guó)“紐約節(jié)”第一次獲獎(jiǎng)。1998年3月，中國(guó)廣告代表團(tuán)赴泰國(guó)參加首屆亞太廣告節(jié)?！笔讓脜①愖髌酚?jì)選送了103件廣告作品，其中桂林華頓廣告公司的公益廣告作品保護(hù)森林、上海電揚(yáng)廣告公司的公益廣告作品教師節(jié)在首屆亞太廠(chǎng)告節(jié)獲銅獎(jiǎng)。1998年10月，浙江華林廣告有限公司創(chuàng)意制作的“浙江信聯(lián)軋鋼”電視廣告片榮獲在瑞士舉行的98蒙特勒國(guó)際廣告節(jié)金獎(jiǎng)，這是我國(guó)廣告首次在國(guó)際廣告界上獲得金獎(jiǎng)。中國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越顯示出其巨大的潛力，成為全球知名企業(yè)的必爭(zhēng)之地。以索尼為例，根據(jù)索尼公司高層人員估計(jì)，到2005年，索尼在中國(guó)銷(xiāo)售額將是日前的5倍，中國(guó)市場(chǎng)將成為索尼全球利潤(rùn)的第四支柱，僅次于美、日、歐市場(chǎng)；到

35、2008年，在中國(guó)的銷(xiāo)售額將超過(guò)日本，中國(guó)將成為索尼公司的第二大市場(chǎng)。市場(chǎng)的成長(zhǎng)為中國(guó)廣告提供了良好的土壤，跨世紀(jì)的中國(guó)廣告向世界證明了自己的實(shí)力。2002年，中國(guó)903億元的廣告經(jīng)營(yíng)額令世人矚目。中國(guó)經(jīng)濟(jì)如能繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，則中國(guó)廣告必將進(jìn)入一個(gè)新階段。目前，中國(guó)仍然是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了重要的貢獻(xiàn)。根據(jù)中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，中國(guó)廣告的年度經(jīng)營(yíng)額將很快踏上1000億元臺(tái)階，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有可能很快突破占國(guó)民生產(chǎn)總值1這一具有里程碑性質(zhì)的數(shù)字。三、中國(guó)當(dāng)代廣告管理的發(fā)展1995年2月1日，中華人民共和國(guó)廣告法正式開(kāi)始施行。這是我國(guó)廣告管理的一個(gè)里程碑。中華

36、人民共和國(guó)廣告法是1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)的。它的制定是我國(guó)廣告管理長(zhǎng)期探索的結(jié)果。早在1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出關(guān)于報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知。隨著我國(guó)廣告事業(yè)的迅速恢復(fù)和發(fā)展，廣告活動(dòng)出現(xiàn)了一些混亂現(xiàn)象，急需加強(qiáng)管理。1980年，國(guó)務(wù)院決定由工商行政管理總局管理全國(guó)廣告，工商行政管理總局根據(jù)中央領(lǐng)導(dǎo)的批示著手制定廣告管理法規(guī)，籌建廣告管理機(jī)構(gòu)。我國(guó)的廣告管理初步進(jìn)入了統(tǒng)一管理的時(shí)期。1982年2月6日，國(guó)務(wù)院頒布了廣告管理暫行條例。這是我國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標(biāo)志著我國(guó)的廣告管理工作進(jìn)入了

37、一個(gè)新的歷史時(shí)期。工商行政管理總局依據(jù)廣告管理暫行條例制定了廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則，對(duì)廣告管理暫行條例規(guī)定的內(nèi)容作了詳細(xì)具體的規(guī)定。廣告管理暫行條例的頒布為廣告管理提供了法律依據(jù)和準(zhǔn)則，使廣告業(yè)恢復(fù)和發(fā)展起步階段的某些混亂現(xiàn)象得到了有效控制。1982年7月28日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中華人民共和國(guó)工商行政管理總局改為中華人民共和國(guó)工商行政管理局，下設(shè)機(jī)構(gòu)包括廣告司。1984年3月2日，國(guó)家工商行政管理局發(fā)出關(guān)于煙酒廣告和代理國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)收取手續(xù)費(fèi)的問(wèn)題的通知。通知規(guī)定禁止利用廣播、電視、報(bào)紙、書(shū)刊、路牌、燈箱、霓虹燈、招貼等媒體做卷煙廣告和40度以上烈性酒廣告。國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)、兼營(yíng)廣告單位之間相互代辦廣

38、告業(yè)務(wù)，收取手續(xù)費(fèi)最多不得超過(guò)廣告費(fèi)的10。1985年l0月31日，衛(wèi)生部藥政管理局、國(guó)家工商行政管理局廣告司發(fā)出關(guān)于禁止利用醫(yī)生和患者名義刊播廣告的通知。11月一五日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知。為了進(jìn)一步規(guī)范廣告活動(dòng)，國(guó)家工商行政管理局單獨(dú)或會(huì)同國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)先后制定頒布了十幾個(gè)單行廣告管理規(guī)章。1984年和1986年，國(guó)家工商行政管理局先后組織了兩次以打擊虛假?gòu)V告、取締非法經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)的行業(yè)清理整頓工作，保障了廣告事業(yè)的健康發(fā)展。隨著我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，廣告管理暫行條例中某些規(guī)定已無(wú)法適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，廣告業(yè)迫切需要更完善的法規(guī)管理和指導(dǎo)。1987年10月26日，國(guó)務(wù)院頒布了廣

39、告管理?xiàng)l例，12月1日條例正式施行。廣告管理?xiàng)l例吸收了過(guò)去五年中頒布的廣告管理單行法規(guī)的有關(guān)內(nèi)容，借鑒了國(guó)外廣告管理的經(jīng)驗(yàn)。與廣告管理暫行條例相比，廣告管理?xiàng)l例突出體現(xiàn)了“宏觀(guān)管住，微觀(guān)搞活”的指導(dǎo)思想和原則。1988年底，國(guó)家工商行政管理局針對(duì)虛假?gòu)V告在一些地區(qū)嚴(yán)重泛濫的現(xiàn)象和廣告經(jīng)營(yíng)中的新矛盾、新問(wèn)題，發(fā)出關(guān)于整頓廣告經(jīng)營(yíng)秩序，加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知，要求各地按照條例及通知規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種類(lèi)型的廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行一次整頓；采取有利措施嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告和非法經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)。從1989年至1991年，廣告業(yè)進(jìn)行了一次全面深入的清理整頓活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年全國(guó)虛假?gòu)V告案件比前兩年同期下降了50

40、左右。國(guó)家工商行政管理局在一手抓清理整頓的同時(shí)，一手抓廣告法制建設(shè)，并在全國(guó)統(tǒng)實(shí)行了廣告業(yè)務(wù)員證制度和廣告專(zhuān)用發(fā)票制度。1993年廣告司改名廣告監(jiān)督管理司。在廣告管理?xiàng)l例以及十多年來(lái)各方面的廣告管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，中華人民共和國(guó)廣告法終于于1994年10月27日出臺(tái)，并于1995年2月l日正式開(kāi)始施行。目前，我國(guó)巳形成以廣告法為核心的比較系統(tǒng)、完善的廣告管理體系，有效科學(xué)的廣告管理為我國(guó)廣告的健康發(fā)展提供了有力保障。雖然中國(guó)廣告的管理法規(guī)建設(shè)取得了很大的成績(jī)，但是，在這一發(fā)展過(guò)程中，虛假?gòu)V告現(xiàn)象仍然屢禁不止，關(guān)于虛假?gòu)V告的問(wèn)題也一直爭(zhēng)論不休。關(guān)于虛假?gòu)V告的判定標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，社會(huì)各界也一直各執(zhí)己見(jiàn)。典

41、型的例子是關(guān)于白麗香皂廣告語(yǔ)的爭(zhēng)論。雖然各方的意見(jiàn)不盡相同，但是有一點(diǎn)是肯定的：不論是廣告主、媒體或是廣告公司，都應(yīng)該心懷道德公益，為消費(fèi)者利益和社會(huì)利益著想。近年來(lái)，廣告管理部門(mén)開(kāi)始更多地從社會(huì)公益的角度出發(fā)來(lái)加強(qiáng)廣告管理。1996午9月1日到l0月1日，“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)獲得了良好的反響。1997年9月，國(guó)家工商局開(kāi)展“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動(dòng)。2003年SRAS期間，公益廣告發(fā)揮了非常積極的作用。1997年，中宣部、國(guó)家工商局等四個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)出通知，規(guī)定廣播電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間不應(yīng)少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的30，電視媒介在19：00一21：00時(shí)間段

42、，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告時(shí)間應(yīng)不少于商業(yè)廣告時(shí)間的3。1997年2月19日，廣電部發(fā)布關(guān)于進(jìn)步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知，規(guī)定每套電視節(jié)目每日發(fā)布的酒類(lèi)廣告在特殊時(shí)段（19：00一21：00）不超過(guò)兩條，普通時(shí)段每日不得超過(guò)十條。1998年3月1日，國(guó)家工商局發(fā)布第84號(hào)令，廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定施行。中國(guó)廣告正在方方面面走向成熟。對(duì)于傳銷(xiāo)的管理也逐步納入正軌。1996年，美國(guó)雅芳公司作為第一家傳銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，當(dāng)它登陸廣州的時(shí)候，似乎并沒(méi)有人預(yù)感到它會(huì)給中國(guó)人帶來(lái)一股旋風(fēng)。不久，傳銷(xiāo)便在我國(guó)各大城市風(fēng)靡起來(lái)。隨著安利、仙妮雷德這些公司的登陸，“高級(jí)”傳銷(xiāo)喚起了國(guó)人暴富的美夢(mèng)，剎那間傳

43、銷(xiāo)熱遍祖國(guó)大江南北，真真假假，泥石俱下。1997年9月，國(guó)家工商局批準(zhǔn)了53家多層次傳銷(xiāo)企業(yè)，465家單層次傳銷(xiāo)企業(yè)在核準(zhǔn)的范圍內(nèi)從事傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。但從當(dāng)時(shí)全國(guó)各地的情況看，至少有一五00家以上的企業(yè)事實(shí)上在進(jìn)行傳銷(xiāo)運(yùn)作。1998年4月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)出關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知，禁止任何形式的傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第二部分什么是廣告廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一部分。即使一個(gè)人從未看到廣告，只要他還在消費(fèi)現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品，他的生活、他的存在就必然多多少少、直接或間接地受到廣告的影響。你可以從電視中接觸到廣告，可以從報(bào)紙、雜志上看到廣告，可以從廣播中聽(tīng)到廣告，可以從互聯(lián)網(wǎng)上碰到或搜索廣告，還可以從街頭的路牌、傳單

44、、公共汽車(chē)車(chē)體、地鐵內(nèi)等形形色色的媒體上接觸到廣告。如果說(shuō)漂殼的畫(huà)面、動(dòng)聽(tīng)的聲音就是廣告，的確也沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。但這樣的說(shuō)法卻不該是一位職業(yè)廣告人應(yīng)該有的認(rèn)知水平。那么，什么是廣告呢？讓我們先從廣告的概念談起?！皬V告”一詞的含義，并不是從開(kāi)始就一成不變的。在英文中，廣告一詞是“Advertising”。這個(gè)英文單詞來(lái)源于拉丁文的“Advertere”一詞，意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。日本首次將“Advertising”一詞譯為“廣告”，大約是在明治五年(公元一八72年)左右，到一八87年才開(kāi)始較為統(tǒng)一地使用這個(gè)名詞。據(jù)我國(guó)廣告學(xué)者丁俊杰教授推斷，“廣告”作為

45、個(gè)詞在中文里出現(xiàn)并使用是在20世紀(jì)初。這個(gè)詞最初在中國(guó)使用時(shí)的含義只是“廣泛宣告”之意，而現(xiàn)代廣告的含義已經(jīng)大大地豐富了。一、廣告的定義從“Advertising”一詞出現(xiàn)以來(lái)，對(duì)于它的定義就出現(xiàn)了好多種。各個(gè)時(shí)期都有許多較有代表性的定義。1有關(guān)商品或服務(wù)的新聞一八90年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較為公認(rèn)的定義為：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。英文的原文為：News about Prdudut or service。廣告在這時(shí)期，被看成為一種起告知作用、與新聞報(bào)道相類(lèi)似的傳播手段。2印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段到了20世紀(jì)初，被稱(chēng)為美國(guó)現(xiàn)代廣告之父的拉斯克爾對(duì)于廣告的看法開(kāi)始流行。拉斯克爾說(shuō)：廣告是印刷形態(tài)的推

46、銷(xiāo)手段(sa1esmanship in print)。拉斯克爾倡導(dǎo)這個(gè)定義的年代，電子媒介還沒(méi)有出現(xiàn)，因此，他只能把眼睛盯在印刷媒體上。但是，富有敏銳商業(yè)眼光的拉斯克爾卻用“sa1esmanship”一詞揭示了廣告最為核心的含義，即廣告是為銷(xiāo)售服務(wù)的手段。這個(gè)定義在那個(gè)年代被視為廣告界的金科玉律。當(dāng)然，這一定義也是早期廣告觀(guān)念的體現(xiàn)，是和早期的以生產(chǎn)為中心的觀(guān)念相一致的。那時(shí)的廣告人大多站在一種推銷(xiāo)的立場(chǎng)，認(rèn)為只要產(chǎn)品好，加上巧妙的推銷(xiāo)，就能把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。而現(xiàn)在的生產(chǎn)者大多從消費(fèi)者的需要出發(fā)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，廣告人也學(xué)會(huì)了從消費(fèi)者的需要和欲求出發(fā)去考慮如何做廣告。3勸誘目的1924年，日本學(xué)

47、者中山靜提出：“廣告宣傳的目的是勸誘人們對(duì)某一特定的事情產(chǎn)生或增強(qiáng)信心，使他們贊成或堅(jiān)決執(zhí)行。要達(dá)到達(dá)個(gè)目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系，如果使用的方式、方法和時(shí)機(jī)選擇得適當(dāng)，即使廣告的次數(shù)少一些，也會(huì)得到滿(mǎn)意的效果，廣告是通過(guò)宣傳商標(biāo)達(dá)到銷(xiāo)售的目的?！敝猩届o的廣告定義中強(qiáng)調(diào)了廣告的目的是勸誘，同時(shí)對(duì)如何進(jìn)行有效的廣告宣傳提出了策略性的看法，指出了使廣告有效的幾個(gè)因素，即：廣告宣傳的次數(shù)、使用的方式、方法和時(shí)機(jī)。中山靜指出了廣告宣傳的次數(shù)多少和使用的方式、方法和時(shí)機(jī)是否合適的辨證關(guān)系，對(duì)廣告活動(dòng)非常有啟示。中山靜的定義其實(shí)強(qiáng)調(diào)了”廣告向誰(shuí)說(shuō)”、“廣告說(shuō)什么”相“廣告怎么說(shuō)”、“廣告何時(shí)說(shuō)”之間應(yīng)該有

48、機(jī)地配合。4商業(yè)史乘，文化記錄1926年，我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專(zhuān)家戈公振先生在研究中國(guó)報(bào)學(xué)史的過(guò)程中，提出了對(duì)廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類(lèi)生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿(mǎn)，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷(xiāo)出品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！备旯裣壬鷮?duì)廣告的定義強(qiáng)調(diào)了廣告在人類(lèi)社會(huì)生活中的重要地位及其所具有的重要功能。5支付費(fèi)用，傳遞信息1932年，美國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告雜志廣告時(shí)代(Advertising Age)公開(kāi)向社會(huì)征求廣告的定義，得票最多的入選定義是：由廣告主支付費(fèi)用，透過(guò)印刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖畫(huà)等，公開(kāi)表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)

49、或運(yùn)動(dòng)等信息，用以達(dá)到影響并促進(jìn)銷(xiāo)售、使用、投票或贊同的目的。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了廣告?zhèn)鬟f信息的功能及廣告的目的。這個(gè)定義中的廣告含義也包括了廣告的非純商業(yè)性目的。6一個(gè)影響較大的廣告定義1948年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)(The Committee of Definitions of the AmericanMarketing Association)為廣告下了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀(guān)念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。”這個(gè)定義最重要的一點(diǎn)是指出了在廣告中要有可以確認(rèn)的廣告主。另外，這個(gè)定義也

50、強(qiáng)調(diào)了廣告是付費(fèi)的和“非人員性的(nonpersonal)”。這些都是現(xiàn)代廣告的重要特征。7傳遞信息，改變態(tài)度美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)的廣告定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終日的是為了傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)于所廣告的商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了廣告是付費(fèi)的大眾傳播方式以及廣告最終的目的。這個(gè)定義還涉及到廣告是如何發(fā)生作用的，即廣告通過(guò)改變?nèi)藗儗?duì)商品的態(tài)度而產(chǎn)生廣告效果。8信息交流日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方針，是對(duì)呼吁(訴求)對(duì)象進(jìn)行的有償信息交流活動(dòng)。

51、這個(gè)定義顯示了日本廣告界對(duì)于廣告涵義更為寬泛的理解。他們把廣告視為是信息交流活動(dòng)，實(shí)際上是擴(kuò)大了廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)范圍。9具有綜合意義的事業(yè)英國(guó)人似乎把廣告當(dāng)作一種更具綜合意義的事業(yè)。簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)中關(guān)于廣告的定義是：廣告是信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告所希望的其他反應(yīng)。10文化功能辭海對(duì)于廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。這個(gè)定義淡化了廣告的商業(yè)性，但指出了廣告負(fù)有的社會(huì)文化功能。這個(gè)定義仍然把廣告視為一種宣傳方式。11發(fā)展的定義韋伯斯特大辭典1977版中有關(guān)廣告的定義是：廣告是指在通過(guò)

52、直接或間接的方式促進(jìn)商品銷(xiāo)售、傳播某種主義或信念，招集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下所有告知性活動(dòng)的形式。韋伯斯特大辭典1988版中關(guān)于廣告的定義是：在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷(xiāo)售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，告知提供某種非營(yíng)利性目的的服務(wù)以及闡述某種意見(jiàn)和見(jiàn)解等。韋伯斯特大辭典中廣告定義的變遷說(shuō)明了廣告是具有時(shí)代特征的，由于社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境的不同，對(duì)廣告的理解可能不同。12中國(guó)廣告法對(duì)廣告的定義中國(guó)廣告法對(duì)廣告的定義為：“廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所

53、提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！敝袊?guó)廣告法中的“廣告”界定在狹義的商業(yè)廣告范疇。除以上這些廣告定義之外，還有一些有一定影響的定義。威廉姆H布萊恩(William HBolen)教授在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)廣告定義的基礎(chǔ)之上提出：“所謂廣告，是明確的廣告主，針對(duì)選定的市場(chǎng)，將觀(guān)念、商品或服務(wù)通過(guò)可管理的方式而進(jìn)行的非人員性的陳述或說(shuō)服。廣告是一種促銷(xiāo)活動(dòng)?！蓖稭韋巴克(William Mweibacher)教授認(rèn)為：“所謂廣告，就是企業(yè)或非營(yíng)利性組織，利用付費(fèi)的媒體來(lái)陳述信息，促使消費(fèi)者確信并付諸行動(dòng)，擴(kuò)大其廣告接觸活動(dòng)?！奔s翰伯克(John DBurke)則認(rèn)為廣告是廣告主通過(guò)媒體帶給般大眾有關(guān)商

54、品、服務(wù)或想法的銷(xiāo)售訊息。三、廣告定義的幾個(gè)核心內(nèi)容以上所列的都是一些較有代表性的廣告定義，它們有不同的定義角度，有不同的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，我們不可能說(shuō)哪個(gè)是對(duì)的，哪個(gè)是錯(cuò)的。但是，我們從這些不同的定義中，可以整理出一些現(xiàn)代廣告的重要特征，它們反映了現(xiàn)代廣告的核心內(nèi)容。1) 廣告必須有可確認(rèn)的廣告主。從廣告公司的角度出發(fā)，廣告主經(jīng)常被稱(chēng)為“廣告客戶(hù)”。2) 廣告一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的。3) 廣告是非人員的銷(xiāo)售和推廣。4) 廣告所傳播的不單單是商品的信息，還包括服務(wù)、觀(guān)念、運(yùn)動(dòng)等信息。5) 廣告主對(duì)于所發(fā)布的廣告具有定的控制權(quán)。6) 廣告費(fèi)用通常計(jì)入商品或服務(wù)的成本，作為成本的一部分，并體現(xiàn)到產(chǎn)品或服

55、務(wù)的價(jià)格中。7) 廣告作品并不等同于廣告，廣告是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，廣告作品只是其中的個(gè)組成部分。但是，對(duì)于廣告的活動(dòng)過(guò)程具體應(yīng)該包括哪些部分，廣告界卻直存在或多或少的分歧。種種分歧的產(chǎn)生大多由于個(gè)人廣告觀(guān)的差異。譬如，有些人認(rèn)為調(diào)查是現(xiàn)代廣告的重要組成部分，離開(kāi)了調(diào)查就不是真正的廣告；有人則認(rèn)為不論調(diào)查多么重要，它仍是廣告的背景活動(dòng)。8) 廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介傳播。9) 任何廣告都是有特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的。大多數(shù)廣告的目的是為了銷(xiāo)售商品和服務(wù)以獲取利潤(rùn)。四、廣告的分類(lèi)現(xiàn)代廣告種類(lèi)繁多，廣告分類(lèi)的方法也很多，下面介紹幾種常見(jiàn)的分類(lèi)方法。1以廣告主是否為營(yíng)利組織作為廣告分類(lèi)

56、標(biāo)準(zhǔn)按照此標(biāo)準(zhǔn)，廣告一般可分為商業(yè)廣告(Commercial Advertising)和非商業(yè)廣告(Un- Commercial Advertising)。商業(yè)廣告是以促進(jìn)銷(xiāo)售和營(yíng)利為目的的營(yíng)利組織的廣告。非商業(yè)廣告通常是宗教組織、慈善組織、政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體等非營(yíng)利性組織的廣告。2以廣告的性質(zhì)分類(lèi)從廣告目的的視角出發(fā)，按照廣告的性質(zhì)分類(lèi)，可分為三類(lèi)：商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告。商業(yè)廣告試圖去影響人們對(duì)某一商業(yè)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，或者期望影響人們對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)本身或者商業(yè)機(jī)構(gòu)所持的觀(guān)念、態(tài)度和行為的態(tài)度和反應(yīng)。有時(shí)候，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)試圖通過(guò)廣告來(lái)提升自己的形象，這種情況經(jīng)常發(fā)生在當(dāng)一

57、家公司卷入某一個(gè)有可能給自己的形象帶來(lái)負(fù)面影響的公共事件時(shí)。1989年，一艘Exxon公司的油船在威廉王子島附近泄漏了數(shù)百萬(wàn)加侖的原油，污染了阿拉斯加的海岸。許多人由此認(rèn)為Exxon公司對(duì)環(huán)境保護(hù)態(tài)度冷漠，所以這家公司試圖利用廣告來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)它的看法。公益廣告宣傳那些有益于社會(huì)及其成員的態(tài)度和行為。這些廣告既可以是全國(guó)性的也可以是地方性的。在中國(guó)，一般情況下，公益廣告通常由企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)出資，媒體贈(zèng)送時(shí)間或版面。在美國(guó)，廣告委員會(huì)(Advertising Council)是制作公益廣告的著名機(jī)構(gòu)。該委員會(huì)由廣告公司和媒體支持，誕生于二戰(zhàn)期間，本意是宣傳戰(zhàn)果。目前它每年運(yùn)作25個(gè)廣告活動(dòng)。這些活

58、動(dòng)必須代表公眾的利益，應(yīng)該是非商業(yè)性的、非黨派的、非派系的、非政治的。政治廣告意在說(shuō)服選舉人投票給候選人或在某項(xiàng)立法問(wèn)題上影響公眾。這種廣告形式由于國(guó)體和政體的不同，并不適合所有國(guó)家。在美國(guó)，政治廣告在地方、州和全國(guó)等不同層次上發(fā)布采用大部分的媒體形式，報(bào)紙、電臺(tái)、電視和直郵廣告是最常用的形式。在美國(guó)總統(tǒng)選舉年，大約10億美元被用在政治廣告上。政治廣告之所以受到矚目，是因?yàn)樗沁x民認(rèn)知候選人的方式，也使候選人在選舉中能夠表明自己想要說(shuō)明的問(wèn)題。在1988年總統(tǒng)選舉中，喬治布什的競(jìng)選班子運(yùn)作了一則廣告，內(nèi)容涉及一名被控涉嫌謀殺的名叫Willie Horton的男子。這則廣告稱(chēng)布什的對(duì)手馬薩諸塞州

59、州長(zhǎng)Michael Dukakis早些時(shí)候曾支持釋放Horton，導(dǎo)致Horton獲釋后再次殺人。許多人懷疑這則廣告的真實(shí)性，可是它對(duì)將犯罪問(wèn)題納入選舉活動(dòng)還是很有效的。3以廣告發(fā)布的媒介為廣告分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)以廣告發(fā)布的媒介為廣告分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為電視廣告(Television Advertising)、報(bào)紙廣告(Newspaper Advertising)、雜志廣告(Magazine Advertising)、廣播廣告(Radio Advertising)、戶(hù)外廣告(Outside/Outs-door Advertising)、直郵廣告(Direct Advertising)、電影廣告(Cin

60、ema Advertising)、包裝廣告(Package Advertising)、互聯(lián)網(wǎng)廣告(Internet Advertising )等等。其中，電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告是四種最為常見(jiàn)的傳統(tǒng)廣告形式。而互聯(lián)網(wǎng)廣告則是近年來(lái)發(fā)展最快的廣告形式。電視廣告電視廣告已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)最為主要的廣告形式之一。電視廣告的興起是和電視媒體的發(fā)展息息相關(guān)的，電視廣告最大的特點(diǎn)是集視覺(jué)(sight)、聲音(sound)和動(dòng)作(motion)于一體。報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告是最為重要的傳統(tǒng)廣告形式?，F(xiàn)代廣告的最初發(fā)展是和報(bào)紙媒體的出現(xiàn)和發(fā)展相聯(lián)系的。報(bào)紙廣告由于報(bào)紙媒體的特點(diǎn)而具有自己獨(dú)特的優(yōu)越性。報(bào)