促銷組合策略課件

1、歡迎各位蒞臨指導歡迎各位蒞臨指導第一節(jié) 促銷組合策略考綱要求：1.掌握促銷、促銷組合的概念。2.了解促銷策略的類型，理解各促銷方式的優(yōu)缺點及促銷組合策略的運用。 第一節(jié) 促銷組合策略考綱要求：主要內(nèi)容一、促銷組合的概念二、制定促銷預算的方法三、各種促銷方式的特點、優(yōu)缺點四、影響促銷組合的因素主要內(nèi)容一、促銷組合的概念一、促銷組合的概念1、促銷的定義：促進產(chǎn)品銷售 營銷者將有關本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。誰與誰溝通？溝通什么？怎么溝通？達到什么目的？一、促銷組合的概念1、促銷的定義：促進產(chǎn)品銷售誰與誰溝通？溝促銷的實

2、質(zhì)：營銷者與購買者之間的信息溝通促銷的目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為促銷的方式/內(nèi)容：人員促銷（人員推銷） 非人員促銷（廣告、營業(yè)推廣、宣傳報道）典型例題：例1.為了有效地與購買者溝通信息，可通過 來傳遞有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可通過各種 方式來加深顧客對產(chǎn)品的了解，進而促使其購買產(chǎn)品；可通過各種 手段來改善企業(yè)在公眾心目中的形象；還可利用 來面對面地說服顧客購買產(chǎn)品。促銷的實質(zhì)：營銷者與購買者之間的信息溝通2.信息傳遞程序中的三個基本環(huán)節(jié)：譯出、譯進、反饋 （注意“干擾”問題）典型例題：例1.消費者對信息的反映再傳給營銷經(jīng)理，稱為（ ） A.譯進 B.反饋 C.譯出 D.干擾例2.一家企業(yè)

3、利用電視廣告宣傳一種衛(wèi)生用品，由于電視臺安排不當，播放時間正好是家庭晚餐的時間，使人們聽了反感，這是信息傳遞過程中的（ ） A.譯進問題 B.譯出問題 C.反饋問題 D.干擾問題一、促銷組合的概念2.信息傳遞程序中的三個基本環(huán)節(jié)：譯出、譯進、反饋一、促銷組3、促銷組合（營銷信息溝通組合）：四種方式的組合與搭配 促銷組合策略：四種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，包括如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。 一、促銷組合的概念3、促銷組合（營銷信息溝通組合）：四種方式的組合與搭配一、促 4、促銷的作用：提供情報 增加需求 突出特點 穩(wěn)定銷售 強化形象一、促銷組合的概念 4、促銷的作用：

4、提供情報一、促銷組合的概念二、制定促銷預算的方法量力支出法銷售額比例法競爭對等法目標任務法典型例題：例1.填空題（2011年高考題）企業(yè)常用的制定促銷預算的方法是：量力支出法、 法、競爭對等法和 法。例2.目標任務法可促使管理人員將 和 直接聯(lián)系起來，便于進行 分析。例3.忽略了促銷與銷售額之間的因果關系的制定促銷預算的方法是（ ）A.量力支出法 B.銷售額比例法 C.競爭對等法 D.目標任務法定義、優(yōu)點、缺點注意區(qū)分二、制定促銷預算的方法量力支出法定義、優(yōu)點、缺點三、各種促銷方式的特點、優(yōu)缺點促銷方式特點廣告公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性人員推銷直接對話、培養(yǎng)感情、迅速反應營業(yè)推廣吸引顧客

5、、刺激購買、短期效果宣傳報道可信度高、傳達力強、具有戲劇性（一）特點三、各種促銷方式的特點、優(yōu)缺點促銷方式特點廣告公眾性、滲透性典型例題例1.可以多次重復同一信息，體現(xiàn)了廣告的 特點。例2.廣告只能對聽眾或觀眾進行獨白，而不能與其對話，體現(xiàn)了廣告的 特點。例3. 是最昂貴的溝通方式。例4.營業(yè)推廣一般都是通過提供某些優(yōu)惠來刺激和引誘顧客購買，體現(xiàn)了其 特點。典型例題例1.可以多次重復同一信息，體現(xiàn)了廣告的（二）優(yōu)缺點三、各種促銷方式的特點、優(yōu)缺點促銷方式優(yōu)點缺點廣告面廣、形象生動、節(jié)省人力難以立即交易人員推銷方法直接、深入了解情況、促成交易人員編制大、費用高營業(yè)推廣激發(fā)購買欲望、具有一定吸引力

6、受一定條件限制宣傳報道影響面廣、樹立良好形象和聲譽企業(yè)無自主權（二）優(yōu)缺點三、各種促銷方式的特點、優(yōu)缺點促銷方式優(yōu)點缺點廣典型例題例1.（判斷題）營業(yè)推廣是一種強刺激、短時間的促銷手段。（ ）例2.能夠通過文字、音響以及色彩的藝術化進行信息傳遞的是（ ）A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.宣傳報道例3.以下屬于雙向溝通的是（ ）A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.宣傳報道典型例題例1.（判斷題）營業(yè)推廣是一種強刺激、短時間的促銷手四、影響促銷組合的因素1、消費品：廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 宣傳報道2、工業(yè)品：人員推銷 營業(yè)推 廣 廣告 宣傳報道（一）產(chǎn)品種類或市場類型四、影響促銷組

7、合的因素1、消費品：廣告 營業(yè)（二）促銷總策略1、推動策略定義：以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推向最終市場具體方法：訪問推銷、網(wǎng)點推銷、演示推銷、服務推銷采用推動策略，人員推銷作用最大圖示 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者2、拉引策略定義：以最終消費者為主要促銷對象，大量運用廣告和其他宣傳措施激發(fā)消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買行為。具體方法：廣告信函銷售、邀請銷售、代銷試銷、信譽促銷（最有效的方式）采用拉引策略，廣告作用最大圖示 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者（二）促銷總策略圖示 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 典型例題例1.推動策略的促銷對象是 ，方法有 、 、 和 ，作用最大的方式是

8、 。例2.在拉引策略的方法中，最有效的形式是（ ） A.廣告信函銷售 B.邀請銷售 C.代銷試銷 D.信譽促銷典型例題例1.推動策略的促銷對象是 ，方法有 （三）購買準備過程的階段知曉階段：廣告、宣傳報道作用較大了解階段：廣告作用最大，其次人員推銷確信階段：人員推銷作用最大，其次廣告購買階段：主要是人員推銷發(fā)揮作用四、影響促銷組合的因素（三）購買準備過程的階段四、影響促銷組合的因素（四）產(chǎn)品壽命周期階段四、影響促銷組合的因素投入期廣告、宣傳報道效果最佳，營業(yè)推廣也有一定作用增長期廣告、宣傳報道仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少成熟期削減廣告，增加營業(yè)推廣衰退期營業(yè)推廣保持相當數(shù)量，廣告僅是提示，完全

9、停止宣傳報道（四）產(chǎn)品壽命周期階段四、影響促銷組合的因素投入期廣告、宣傳典型例題例1.在知曉階段，（ ）作用最大。A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.宣傳報道例2.從影響促銷組合因素的產(chǎn)品生命周期角度分析，當產(chǎn)品生命周期處于成熟期時，應增加（ ）A.公共關系 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.廣告典型例題例1.在知曉階段，（ ）作用最大。知識拓展 有一家服裝公司，在其風衣初上市時，采用推銷員帶著樣品和產(chǎn)品目錄走訪批發(fā)商和零售商，大力推銷自己的風衣產(chǎn)品，但批發(fā)商和零售商均不愿意經(jīng)銷此種新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售嚴重受阻，經(jīng)過一段時間后，企業(yè)改變促銷手段，運用大眾傳媒如電視、廣播、報紙等，大力宣傳此風衣的種種優(yōu)點，創(chuàng)造出消費者強烈需要此風衣的局面，于是成群的消費者涌向百貨商店購買此種風衣，迫使零售商不得不向批發(fā)商訂購，而最后批發(fā)商亦不得不向此公司訂購此種新產(chǎn)品。根據(jù)資料，請回答： （1）該服裝公司在推銷新產(chǎn)品初期采用的是何種促銷策略？ （2）該服裝公司在后期推銷過程中