品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷培訓(xùn)課件

1、品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷2品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷2品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷3品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷3品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷4品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷4品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷5品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷5品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷中石油新標(biāo)識(shí)的概念標(biāo)識(shí)色澤為紅色和黃色，取中國(guó)國(guó)旗基本色并體現(xiàn)石油和天然氣的行業(yè)特點(diǎn)。標(biāo)識(shí)整體呈圓形，寓意中國(guó)石油國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。十等分的花瓣圖形，象征中國(guó)石油主營(yíng)業(yè)務(wù)的集合。紅色基底，不僅表現(xiàn)中國(guó)石油的雄厚基礎(chǔ)，而且蘊(yùn)育著中國(guó)石油無(wú)限的凝聚力和創(chuàng)造力。外觀呈花朵狀體現(xiàn)了中國(guó)石油創(chuàng)造能源與環(huán)境和諧的社會(huì)責(zé)任。標(biāo)識(shí)中心太陽(yáng)出升，光芒四射，象征中國(guó)石油蓬勃發(fā)展，前程似錦。 6品牌的調(diào)

2、查價(jià)值與診斷中石油新標(biāo)識(shí)的概念標(biāo)識(shí)色澤為紅色和黃色，取中國(guó)國(guó)旗基本色并體7品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷7品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷 第 1節(jié) 品牌概念品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與記 號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、 圖案和顏色等要素的組合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企業(yè)品牌（PB or DB）：Private-Brand Distribution-Brand地方品牌（LB）： Local-Brand8品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷 第 1節(jié) 品牌概念品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服品牌功能營(yíng)銷中的品牌功能保證功能差別化功能喚起功能品牌再生品牌聯(lián)想9品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌功能營(yíng)

3、銷中的保證功能差別化功能喚起功能品牌再生品牌聯(lián)想9形象品牌與營(yíng)銷效果名字標(biāo)志知名度 顧客利益 品牌收益 價(jià)格聯(lián)想效果 獲得流通業(yè)者的協(xié)作 方便促銷 品牌特許擴(kuò)張 營(yíng)銷溝通 新產(chǎn)品服務(wù)的開發(fā) 整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 事業(yè)擴(kuò)張10品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷形象品牌與營(yíng)銷效果名字知名度 顧客利益 營(yíng)銷溝通10品牌的更大的規(guī)模 品牌：價(jià)值的載體強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值單價(jià)更高的價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)年銷售額11品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷更大的規(guī)模 品牌：價(jià)值的載體強(qiáng)勢(shì)品牌品牌效應(yīng)與利益企業(yè)長(zhǎng)期利益。通過(guò)品牌得到持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無(wú)形利益。如強(qiáng)化核心能力，獲取利潤(rùn)、壯大企業(yè)規(guī)模，提升行業(yè)地位。增強(qiáng)職工自

4、豪感及團(tuán)隊(duì)凝聚力。消費(fèi)者利益。通過(guò)品牌同樣要獲得獨(dú)有的有形和無(wú)形利益。如方便、輕松、心理滿足，物超所值等。 對(duì)上述二者利益進(jìn)行合理整合12品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌效應(yīng)與利益企業(yè)長(zhǎng)期利益。通過(guò)品牌得到持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有13品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷13品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷14品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷14品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷NIKE的標(biāo)志15品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷NIKE的標(biāo)志15品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷 耐克（NIKE）美國(guó)耐克（NIKE）公司憑借鋒利、銳意的一“鉤”（商標(biāo)）風(fēng)糜全球?！般^”標(biāo)以其強(qiáng)勁的速度及興奮感的表現(xiàn)力，帶著耐克橫掃全球，所向披糜。 16品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷 耐克（NIKE）美國(guó)耐克（NI

5、KE）品牌參與度功能: “它的功能相當(dāng)不錯(cuò)”存在: “我知道它”最強(qiáng)勁 最脆弱優(yōu)點(diǎn): “它做得比較好”相關(guān): “它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié): “這是我的品牌” 17品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌參與度功能: “它的功能相當(dāng)不錯(cuò)”存在: “我知道它”最每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！18品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷18品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌如何建成消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣：用任何隨手可得的材料。Jeremy Bulmore19品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌如何建成消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)20品牌的調(diào)查價(jià)

6、值與診斷品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬20品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌元素具體面重量促銷運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者音樂招牌21品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌元素具體面重量品牌占有色彩員工制服通路價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者21品品牌要素抽象面*品牌定位*品牌認(rèn)知、聯(lián)想*品牌使用體驗(yàn)*品牌美譽(yù)度*品牌忠誠(chéng)度、友誼22品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌要素抽象面*品牌定位22品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷Line extensions 產(chǎn)品延伸Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality 質(zhì)量Delivery trucks 送貨車Design and colour設(shè)計(jì)和色彩

7、Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計(jì)Corporate reputation 行業(yè)聲譽(yù)Social attitudes社會(huì)態(tài)度Government endorsement政府認(rèn)可News media 新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionists style接待人員的風(fēng)格Telemarketing scripts電話行銷臺(tái)詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動(dòng)Retail envir

8、onment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價(jià)格Advertising廣告23品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷Line extensions 產(chǎn)品延伸Service ex品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以記憶意味意義可以移植合適性可以防御24品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以記憶24品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的25品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客26品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷26品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷海爾新標(biāo)志的含義 從2004年12月26日，

9、大家所熟悉和喜愛的海爾中英文（漢語(yǔ)拼音）標(biāo)志換了新顏海爾新的標(biāo)志，由中英文（漢語(yǔ)拼音）組成.與原來(lái)的標(biāo)志相比，新的標(biāo)志延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化.同時(shí)，新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。 27品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷海爾新標(biāo)志的含義 從2004年12月26日，大家所熟悉和喜愛海爾新標(biāo)志的含義：英文 英文（漢語(yǔ)拼音）每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)潔，共9劃.“a”減少了一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭.“r”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖.28品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷海爾新標(biāo)志的含義：英文 英文（漢語(yǔ)拼音）每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)海爾新標(biāo)志的含義：英文 英文（漢語(yǔ)拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心是速度！因?yàn)?/p>

10、在信息化時(shí)代，組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快！風(fēng)格是：簡(jiǎn)約、活力、向上！新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度！ 29品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷海爾新標(biāo)志的含義：英文 英文（漢語(yǔ)拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心海爾新標(biāo)志的含義：漢字 漢字海爾的新標(biāo)志，是中國(guó)傳統(tǒng)的書法字體設(shè)計(jì)核心：動(dòng)態(tài)與平衡。風(fēng)格：變中有穩(wěn)。30品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷海爾新標(biāo)志的含義：漢字 漢字海爾的新標(biāo)志，是中國(guó)傳統(tǒng)的海爾新標(biāo)志的含義：漢字 這兩個(gè)書法字體的每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感！充滿了活力！寓意著海爾人為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新！孫子兵

11、法：“能因敵變化而制勝者謂之神”。信息時(shí)代全球市場(chǎng)變化非?？?，誰(shuí)能夠以變制變，先變一步，誰(shuí)就能夠取勝！31品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷海爾新標(biāo)志的含義：漢字 這兩個(gè)書法字體的每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃海爾新標(biāo)志的含義：漢字 海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中，又要保持相對(duì)的穩(wěn)定。所以，在“海爾”這兩個(gè)字中都有一個(gè)筆劃在整個(gè)字體中起平衡作用。“?！弊种械囊粰M，“爾”字中的一豎，“橫平豎直”。整個(gè)字體在動(dòng)感中具有平衡，寓意變中有穩(wěn)，企業(yè)無(wú)論如何變化是為了穩(wěn)步發(fā)展！32品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷海爾新標(biāo)志的含義：漢字 海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中，又要保持海爾新標(biāo)志的寓意在海爾20年啟用的新標(biāo)志，寓意著海爾又站在了一個(gè)新起點(diǎn)上，

12、這個(gè)新起點(diǎn)就是戰(zhàn)勝自我，打破平衡，重新開始，爭(zhēng)取更大的發(fā)展！寓意延伸：每個(gè)用戶都會(huì)以海爾創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)賦予海爾新標(biāo)志不同的豐富的內(nèi)涵。因此，海爾新標(biāo)志的靈魂就是：永遠(yuǎn)不斷地為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值！33品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷海爾新標(biāo)志的寓意在海爾20年啟用的新標(biāo)志，寓意著海爾又站在了創(chuàng)造品牌吸引力快速/親切的服務(wù)清潔/質(zhì)量統(tǒng)一的菜單便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù) McDonald 親切愉快用餐 有趣游戲區(qū)域 有趣氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生

13、活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的產(chǎn)品與服務(wù)顧客體驗(yàn)品牌34品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷創(chuàng)造品牌吸引力快速/親切的服務(wù) McDonald 親切產(chǎn)墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象：金色拱門35品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象：金色拱門35麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)快 速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔 凈價(jià) 值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童36品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)快 速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔 凈價(jià) 值一貫的、可預(yù)知的地區(qū)微調(diào) 德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta

14、棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, 豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅37品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷地區(qū)微調(diào) 德國(guó)國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒37品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷蒙牛、伊利、三元品牌概念強(qiáng)化品牌創(chuàng)新品牌概念：品牌認(rèn)知和傳播的前提38品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷蒙牛、伊利、三元品牌概念：品牌認(rèn)知和傳播的前提38品牌的調(diào)查價(jià) 格客戶整體品牌網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量增值服務(wù)寬帶品牌價(jià) 格39品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷價(jià) 格客整體品牌網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量增值服務(wù)寬

15、帶品牌價(jià) 格39品牌的調(diào)查 第 2 節(jié) 品牌管理40品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷 第 2 節(jié) 品牌管理40品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體 的經(jīng) 驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁 定價(jià) 服務(wù) 提供 更高的價(jià) 值更大的規(guī) 模品牌延伸 口碑 忠誠(chéng)度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 廣告促 銷 產(chǎn)品組合 41品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品品牌管理以專項(xiàng)研究為前提、以獨(dú)有利益為核心、以建立強(qiáng)勢(shì)品牌為目標(biāo)，以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，并引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播及特殊手段，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。42品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌管理以專項(xiàng)研究

16、為前提、以獨(dú)有利益為核心、以建立強(qiáng)勢(shì)品牌為品牌管理的目標(biāo)建設(shè)、管理、維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌保證持續(xù)增長(zhǎng)的銷售帶來(lái)其它利益 43品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌管理的目標(biāo)建設(shè)、管理、維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌43品牌的調(diào)查價(jià)值與診廣 告零售促銷 建立 360 品牌電話行銷 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠(chéng) 度行銷產(chǎn)品發(fā)展 經(jīng)銷 商溝通品牌 / 包裝識(shí) 別公共關(guān)系 直銷 企業(yè)內(nèi) 部溝通品 牌 44品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷廣 告零售促銷 建立 360 品牌電話行銷 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng) 多品牌或是單一品牌策略？是主副品牌策略？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?1. 品牌延伸要適當(dāng)45品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷多品牌或是單一品牌策略？1. 品牌延伸要適當(dāng)45

17、品牌的調(diào)查價(jià) 品牌延伸 品牌延伸的定義：一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)已經(jīng)建立的品 牌來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品。完全使用原有的品牌名稱。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線的延伸（line-existing）。使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。為主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被稱為母品牌（parent-brand），延伸品牌被稱為子品牌。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌（family-brand）。推出全新品牌。趨向于多品牌化。46品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷 品牌延伸 品牌延伸的定義：一個(gè)品牌延伸策略：?jiǎn)我黄放撇呗?定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 菲利普公司的PHILTPS 品牌日本佳能公司的Canon

18、品牌7-11的特許連鎖品牌麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌47品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌延伸策略：?jiǎn)我黄放撇呗?定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 4品牌延伸策略：多品牌策略定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并實(shí)施品牌組合的做法。P&G的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)） 可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料）48品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌延伸策略：多品牌策略定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，品牌延伸策略：主副品牌策略定義：企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸品牌賦予主品牌的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)副品牌。主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象副品牌：突出產(chǎn)品

19、個(gè)性 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（小小神童）49品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌延伸策略：主副品牌策略定義：企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸主副品牌之間的三種關(guān)系 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系50品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷主副品牌之間的三種關(guān)系 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系50品牌的調(diào)查品牌延伸目的與影響 品牌延伸的根本目的在于市場(chǎng)延伸品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購(gòu)買率等方面。如以全新品牌的試用率和重復(fù)購(gòu)買率指數(shù)為100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為123，重復(fù)購(gòu)買率指數(shù)為161。51品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌延伸目的與影響 品牌延伸的根本目的

20、在于市場(chǎng)延伸51品牌的不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面影響 影響核心品牌在顧客心目中的地位可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降品牌個(gè)性形象的淡化引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突新產(chǎn)品的失敗52品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面影響 影響核心品牌在顧客心目中的地位52品品牌延伸的基本原則充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)減少到最低程度。具體表現(xiàn)為：要以成功品牌為依托合適的品牌識(shí)別要素。除了基本要素外，還有品牌代言人等產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏避免不良聯(lián)想53品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌延伸的基本原則充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將2. 建立適當(dāng)?shù)臎Q

21、策流程和評(píng)估體系高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到對(duì)品牌的影響任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析、顧客需求探討、內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等決策流程有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及子品牌進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控品牌績(jī)效需要從多方位全面衡量從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力根據(jù)品牌發(fā)展周期的各階段需要，

22、制定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：短期目標(biāo)提高品牌知名度，接納度中期目標(biāo)提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度長(zhǎng)期目標(biāo)提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素衡量評(píng)估體系54品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷2. 建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品3. 建立合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn)問(wèn)題衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價(jià) 重復(fù)購(gòu)買哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期 滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試哪些顧客會(huì)

23、嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度顧客聽說(shuō)過(guò)該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度55品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷3. 建立合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn)問(wèn)題衡量指標(biāo)推薦用戶是4. 定期使用 “品牌健康度檢測(cè)”目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放茝?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問(wèn)題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者指標(biāo): 消費(fèi)者印象未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù), 銷量和份額, 品牌和競(jìng)爭(zhēng)分銷渠道，相對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)、廣告宣傳活

24、動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量: 年度內(nèi)部盲測(cè)56品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷4. 定期使用 “品牌健康度檢測(cè)”目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和5. 與外界機(jī)構(gòu)保持有效溝通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)，召開 新聞發(fā)布會(huì) 使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比 如與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì) 與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述 通過(guò)與顧客的接點(diǎn),傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息57品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷5. 與外界機(jī)構(gòu)保持有效溝通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板主要內(nèi)容背景/回顧目標(biāo)顧客營(yíng)銷目標(biāo)目前的狀態(tài)希望的狀態(tài)對(duì)顧客的獨(dú)到見解任務(wù)品牌的精髓品牌承諾證明

25、點(diǎn)品牌個(gè)性、聲音以及視覺風(fēng)格限制具體描述提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要解決問(wèn)題的一般性的回顧要盡可能的有針對(duì)性希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量目前顧客在想什么我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么對(duì)顧客的獨(dú)到見解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見解要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂品牌要提供給顧客的相關(guān)的、差異化的好處使顧客相信的理由描繪品牌的形容詞列表既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制）58品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板主要內(nèi)容背景/回顧具體描述提供6. 給產(chǎn)品起

26、一個(gè)好名字 名字與標(biāo)識(shí) 譯名 換名 國(guó)際化59品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷6. 給產(chǎn)品起一個(gè)好名字 名字與標(biāo)識(shí)59品牌的調(diào)查價(jià)值與診產(chǎn)品屬性原名中文譯名1中文譯名2保養(yǎng)化妝品Olay玉蘭油歐蕾個(gè)人清潔用品Lux力士麗仕汽車Bentley賓利本特利汽車Volvo富豪沃爾沃汽車Juguar捷豹積架汽車Lexus 凌志 雷克薩斯汽車Mercedes-Benz奔馳賓士手表Swatch帥奇斯沃琪汽車FIAT快意菲亞特汽車Peugeot標(biāo)志寶獅汽車Plymouth順風(fēng)普利茅斯汽車TUCSON途勝圖森照明Omron歐朗奧姆龍汽車Camry佳美凱美瑞汽車Sabaru斯巴魯速霸路60品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷產(chǎn)品屬性原名中文

27、譯名1中文譯名2保養(yǎng)化妝品Olay玉蘭油歐蕾7. 給品牌找一個(gè)代言人 代言人的條件 代言人管理 虛擬代言人61品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷7. 給品牌找一個(gè)代言人 代言人的條件61品牌的調(diào)查價(jià)值與 第 3 節(jié) 品牌調(diào)查62品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷 第 3 節(jié) 品牌調(diào)查62品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌個(gè)性您認(rèn)為哪個(gè)品牌最適合這個(gè)描述(循環(huán)1-18)摩托羅拉諾基亞三星TCL波導(dǎo)都不適合不知道/拒答生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌1234578 A4a ( _)值得信賴的品牌1234578 A4b ( _)產(chǎn)品容易使用1234578 A4c ( _)是手機(jī)科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者1234578 A4d ( _)是提供物有所值產(chǎn)品的品牌

28、1234578 A4e ( _)制造的通訊產(chǎn)品式樣吸引人1234578 A4f ( _)把手機(jī)做得更加聰明1234578 A4g ( _)是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌1234578 A4h ( _)63品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌個(gè)性您認(rèn)為哪個(gè)品牌最適合這個(gè)描述(循環(huán)1-18)摩托羅產(chǎn)品的重量和大小合適1234578 A4i ( _)是關(guān)心客戶的品牌1234578 A4j ( _)是值得付更多錢的品牌1234578 A4k ( _)適合我風(fēng)格的品牌1234578 A4l ( _)是我感覺舒服的品牌1234578 A4m ( _)是有威望的品牌1234578 A4n ( _)提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌123

29、4578 A4o ( _)提供最新型號(hào)和功能產(chǎn)品的品牌1234578 A4p ( _)有一系列符合人們需求的型號(hào)和功能1234578A4q ( _)朋友、同事稱贊的品牌1234578 A4r ( _)64品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷產(chǎn)品的重量和大小合適1234578 A4i ( _)是新機(jī)基本情況B1.這部新得到的手機(jī)是什么品牌和型號(hào)的？什么顏色？什么時(shí)候購(gòu) 買的？手機(jī)號(hào)碼前三位是什么（用的是哪個(gè)網(wǎng)）？ B1a. 品牌： B1a ( ) B1b. 型號(hào)： B1b ( ) B1c. 顏色： B1c ( ) B1d. 購(gòu)買時(shí)間： 年 B1d1 ( ) 月 B1d2 ( ) B1e. 手機(jī)號(hào)碼前三位是什么？

30、 B1e ( )65品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷新機(jī)基本情況B1.這部新得到的手機(jī)是什么品牌和型號(hào)的？什么顏請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買CDMA手機(jī)的最主要的原因預(yù)交話費(fèi)租借手機(jī)與GSM手機(jī)相比，CDMA機(jī)型更加漂亮?xí)r尚/更適合我CDMA手機(jī)有新功能CDMA網(wǎng)代表更加先進(jìn)的技術(shù)比GSM網(wǎng)的話費(fèi)便宜環(huán)保/輻射小單位配的/別人給的其它(請(qǐng)注明： )66品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買CDMA手機(jī)的最主要的原因預(yù)交話費(fèi)租借手機(jī)66品牌 請(qǐng)對(duì)您正在使用的手機(jī)功能方面評(píng)價(jià) (循環(huán)讀出1-12)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機(jī)整體質(zhì)量543218D2a ( _)結(jié)實(shí)耐用543218D2b ( _)待機(jī)時(shí)間/通話時(shí)

31、間543218D2c ( _)屏幕顯示大小543218D2d ( _)屏幕顯示清晰度543218D2e ( _)手機(jī)容易操作543218D2f ( _)通話質(zhì)量543218D2g ( _)67品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷 請(qǐng)對(duì)您正在使用的手機(jī)功能方面評(píng)價(jià) (循環(huán)讀出1-12)非常通話時(shí)聲音大小543218D2h ( _)接收效果 / 靈敏度543218D2i ( _)振鈴聲音選擇（聲音大小，類別，吸引力，悅耳程度等）543218D2j ( _)輸入法（包括中文和符號(hào)輸入以及輸入法切換）543218D2k ( _)售后服務(wù)543218D2l ( _)68品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷通話時(shí)聲音大小543218D2

32、h ( _)接收效果產(chǎn)品外觀滿意度 (循環(huán)讀出1-8)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機(jī)外形的總體評(píng)價(jià)543218D3a ( _)款式（翻蓋/直板等）543218D3b ( _)做工的精致程度543218D3c ( _)表面材質(zhì)543218D3d ( _)顏色543218D3e ( _)大小543218D3f ( _)重量543218D3g ( _)鍵盤分布和手感543218D3h ( _)69品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷產(chǎn)品外觀滿意度 非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知產(chǎn)品功能需求必備功能有比沒有更好無(wú)所謂沒必要不知道/拒答操作口述號(hào)碼撥號(hào)，而且號(hào)碼無(wú)需事先存入手機(jī)43218

33、D6a ( _)雙卡(一個(gè)手機(jī)可插2張SIM卡)43218D6b ( _)彩屏43218D6c ( _)手機(jī)驗(yàn)鈔43218D6d ( _)和弦鈴音43218D6e ( _)MP3鈴音（用MP3音樂作鈴音）43218D6f ( _)藍(lán)牙(bluetooth)（可以與電腦、PDA等近距離交換資料，也可以在10米之內(nèi)用無(wú)線耳機(jī)接聽電話）43218D6g ( _)無(wú)線局域網(wǎng)(在一定區(qū)域內(nèi)支持手機(jī)無(wú)線高速上網(wǎng)，達(dá)到10兆的速度)43218D6h ( _)70品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷產(chǎn)品功能需求必備功能有比沒有更好無(wú)所謂沒必要不知道/拒答操作信息彩信彩（多媒體短信）43218D6i ( _)連接數(shù)據(jù)交換(可以

34、將PC和手機(jī)上的email、日歷和日程安排等個(gè)人信息相互傳送)43218D6j ( _)數(shù)據(jù)交換(可以將PC和手機(jī)上的MP3, 圖片和鈴音等相互傳送)43218D6k ( _)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)卡（如SD卡，它可以使你在手機(jī)、PC機(jī)之間相互存儲(chǔ)傳輸文件）43218D6l ( _)71品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷信息彩信彩（多媒體短信）43218D6i ( _游戲/娛樂功能內(nèi)置小型手持游戲機(jī)功能(Gameboy)43218D6m ( _)FM 收音機(jī)43218D6n ( _)MP3播放43218D6o ( _)數(shù)碼照相43218D6p ( _)數(shù)碼錄像43218D6q ( _)數(shù)碼錄音（類似于錄音筆）43218D

35、6r ( _)對(duì)講機(jī)功能（1對(duì)多，多對(duì)多， 遠(yuǎn)距離）43218D6s ( _)上網(wǎng)K-JAVA（根據(jù)個(gè)人需要下載軟件、程序等）43218D6t ( _)GPS（全球定位系統(tǒng)）43218D6u ( _)電子指南針43218D6v ( _)72品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷游戲/娛樂功能內(nèi)置小型手持游戲機(jī)功能(Gameboy)432品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷培訓(xùn)課件電子商務(wù)5.1手機(jī)掃描付款43218D7i( _)5.2小額賬戶銀行業(yè)務(wù)43218D7j( _)5.3手機(jī)網(wǎng)上小額購(gòu)物43218D7k( _)娛樂6.1下載音樂鈴聲43218D7l( _)6.2電子讀物與雜志43218D7m( _)6.3點(diǎn)播視頻短片4

36、3218D7n( _)游戲7.1從網(wǎng)上下載游戲43218D7o( _)7.2上網(wǎng)玩交互游戲(只能2個(gè)人玩)43218D7p( _)7.3網(wǎng)絡(luò)游戲(可多人同時(shí)玩)43218D7q( _)可視電話43218D7r( _)可訪問(wèn)本單位電子郵件和布告欄43218D7s( _) 股市、外匯、彩票查詢與交易43218D7t( _)74品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷電子商務(wù)5.1手機(jī)掃描付款43218D7i( _)5.2人群細(xì)分/背景資料 G3. 請(qǐng)問(wèn)您的戶籍是？ 1. 城市戶口 2. 農(nóng)村戶口G4. 請(qǐng)問(wèn)您的實(shí)足年齡：_歲G5.您的性別(不用提問(wèn), 只需記錄) 1. 男性 2. 女性G6. 請(qǐng)問(wèn)您的婚姻狀況？ 已婚

37、 未婚 離異/喪偶 拒答75品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷人群細(xì)分/背景資料 G3. 請(qǐng)問(wèn)您的戶籍是？75品牌的調(diào)查價(jià)請(qǐng)問(wèn)您更換上一部手機(jī)最主要的原因（單選） 單位把舊的收回了 單位給了一部新的換工作過(guò)時(shí)了被偷了/丟了 壞了送給朋友/家人舊的質(zhì)量不好舊的功能不全新的功能更全更好舊的太大，不方便攜帶換個(gè)口味，喜新厭舊其它(請(qǐng)注明_)76品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷請(qǐng)問(wèn)您更換上一部手機(jī)最主要的原因（單選） 單位把舊的收回了 G7.請(qǐng)問(wèn)您的最高學(xué)歷是: 沒有上過(guò)正規(guī)的學(xué)校 小學(xué) 初中 高中 職業(yè)技術(shù)學(xué)校/中專 大專 大學(xué) 研究生及以上77品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷G7.請(qǐng)問(wèn)您的最高學(xué)歷是:77品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷G8請(qǐng)問(wèn)您

38、的職業(yè)是:黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部企業(yè)主企業(yè)高級(jí)管理人員企業(yè)中層管理人員公司普通職員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者專業(yè)技術(shù)人員工人/ 服務(wù)人員農(nóng)民工 農(nóng)民 退休人員學(xué)生無(wú)業(yè)人員其他（請(qǐng)注明_）78品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷G8請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是:78品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷收入調(diào)查請(qǐng)問(wèn)您本人的平均月收入是多少? (包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助) (稅前) 請(qǐng)問(wèn)您全家的平均月收入是多少? (包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助) (稅前) 79品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷收入調(diào)查請(qǐng)問(wèn)您本人的平均月收入是多少? 79品牌的調(diào)查價(jià)值與第4節(jié) 品牌價(jià)值與診斷80品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷第4節(jié) 品牌價(jià)值與診斷80品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵功能層面品牌價(jià)值外延歷史傳承可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)特征個(gè)人聯(lián)系度 品牌名稱、標(biāo)志、廣告語(yǔ) 81品牌的調(diào)查價(jià)值與診斷品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵功能層面品牌 品牌形象五