海瀾之家品牌調(diào)研

1、海瀾之家品牌調(diào)研組員 ：目錄：品牌簡(jiǎn)介品牌靈感品牌理念 品牌定位營(yíng)銷理念營(yíng)銷策略同類品牌海瀾人 品牌介紹 公司全稱：海瀾之家股份公司地址：地址：江蘇省江陰市海瀾服裝工業(yè)城總 經(jīng) 理：陳富榮 “海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾于2002年9月推出的一種全新營(yíng)銷模式全國連鎖經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購買模式，從而引發(fā)了中國男裝市場(chǎng)的新一輪革命。自由自在的選購方式，豐富多樣的產(chǎn)品陳列，迅速贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎，海瀾之家因此被稱為“男人的衣柜” 海瀾之家股份隸屬于海瀾集團(tuán)，是海瀾集團(tuán)旗下眾多子公司中的其中一家 品牌靈感 2002年年初，海瀾集團(tuán)總裁周建平按照往常慣例赴國外進(jìn)行市場(chǎng)考察。這次去的是

2、日本，在日本期間，有兩個(gè)日本服裝品牌豐富的品種、大眾化的價(jià)格、量販?zhǔn)降淖赃x購買方式給他留下了深刻了印象，他設(shè)想：如果將這種面向大眾消費(fèi)的服裝銷售模式在中國推出，必將在業(yè)界產(chǎn)生巨大的反響，并形成獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)?；貒?，周建平立即將這一大膽的想法付諸行動(dòng)，成立江陰海瀾之家服飾。 2002年9月，“海瀾之家”第一家門店南京中山北路店正式開業(yè)。 海瀾精神：不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越；海瀾口號(hào)：活力海瀾，創(chuàng)造未來；海瀾作風(fēng)：快速反應(yīng)，嚴(yán)細(xì)實(shí)；行為準(zhǔn)則：真心做人，用心做事；價(jià) 值 觀：顧客滿意，員工成功，社會(huì)認(rèn)同；發(fā) 展 觀：海瀾事業(yè)，世界視野；創(chuàng) 新 觀：惟有創(chuàng)造性的工作才會(huì)出現(xiàn)奇跡；市 場(chǎng) 觀：找不準(zhǔn)

3、市場(chǎng)的角度，就會(huì)有開拓的難度；名 牌 觀：軍旗的背后是兵馬，名牌的背后是品質(zhì)；質(zhì) 量 觀：好產(chǎn)品是最大的信譽(yù)；競(jìng) 爭(zhēng) 觀：超越對(duì)手，而不消滅對(duì)手；整 合 觀：所有不如所用；激 勵(lì) 觀：實(shí)績(jī)論英雄；人 才 觀：適應(yīng)重于適合；用 人 觀：先擂臺(tái)后舞臺(tái)，信任而不放任；育 人 觀：獎(jiǎng)千里馬，也獎(jiǎng)伯樂。品牌理念 海瀾之家在一般人眼里只是一個(gè)服裝品牌，但實(shí)際上，從它誕生之日起就已經(jīng)超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內(nèi)涵，它還是一個(gè)營(yíng)銷品牌、一個(gè)服務(wù)品牌、一個(gè)連鎖零售品牌。 這就是所謂的品牌眼神含義。品牌定位 “海瀾之家”的目標(biāo)客戶是25-45周歲、收入范圍在2-10萬元之間的男士，以“高品質(zhì)、中價(jià)位”向目標(biāo)客戶提供男士

4、著裝的整體解決方案，通過不斷改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足中國男士逐漸提升的著裝要求，真正營(yíng)造“海瀾之家，每天都有新發(fā)現(xiàn)”的消費(fèi)體驗(yàn)。海瀾之家產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內(nèi)到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都有近50種面料和顏色可供選擇，每一個(gè)尺碼都有分為標(biāo)準(zhǔn)、偏胖、特胖三種體型，高品質(zhì)的西服產(chǎn)品價(jià)位只在4801680元左右。 營(yíng)銷理念 超大型男裝賣場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)“高品位、中價(jià)位“無干擾、自選式”的購衣模式統(tǒng)一管理，連鎖經(jīng)營(yíng) 營(yíng)銷策略 品牌形象策略 品牌價(jià)格策略 品牌推廣策略 品牌分銷策略品牌形象策略 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（C I ）由三個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)構(gòu)成，分別是理念識(shí)別（M I），行為識(shí)別

5、（B I）和視覺識(shí)別（V I） “海瀾之家”男裝品牌形象的樹立要從這三個(gè)方面分別入手。（1）經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別，是企業(yè)的心，是C I 的基本精神所在，它包括經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語、企業(yè)性格和方針策略。海瀾公司從整體營(yíng)銷策略考慮，樹立以顧客為本的理念，產(chǎn)品高檔且大眾化。并且形成了自己的品牌服務(wù)，那就是服務(wù)方式不僅要滿足顧客需要，更要超越顧客期望，要有領(lǐng)先于同行的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。比如： 公司首創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)化西服自選模式，顧客可根據(jù)導(dǎo)購圖上的指引，找到適合自己的自選貨架，就象是顧客自己的大衣柜， “主人”可以無拘無束地挑選自己的西服。讓你真正體驗(yàn)自由自在的購衣樂趣。（2）行為識(shí)別，是企業(yè)的手，也是戰(zhàn)略的執(zhí)行面，

6、他包括員工教育，工作環(huán)境、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品維護(hù)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等。公司將國內(nèi)一些品牌，如“培羅蒙”、“雅戈?duì)枴钡扰c“海瀾之家”作了充分的比較，認(rèn)為當(dāng)今市場(chǎng)較適應(yīng)于中檔的品牌。因此，“海瀾之家”男裝品牌定位于中檔的、工薪階層的、大眾的消費(fèi)群。同時(shí)，公司還對(duì)全國連鎖企業(yè)的店長(zhǎng)和骨干進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。每一個(gè)員工進(jìn)入海瀾公司工作，第一件事就是接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品、服務(wù)知識(shí)和技能，學(xué)習(xí)如何更好地為消費(fèi)者服務(wù)，力求使消費(fèi)者達(dá)到百分之百的滿意。（3）視覺形象識(shí)別，是企業(yè)的臉，也是戰(zhàn)略的展開面，它包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、宣傳語等，前面有所提到，此處省略。 隨著人們生活水平的提高，在購買者選擇行為中非價(jià)格因素變得相對(duì)

7、重要，而價(jià)格因素的地位也相應(yīng)降低。然而，價(jià)格仍是決定市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一?！昂懼摇弊鳛橐粋€(gè)服裝品牌，在決定打入市場(chǎng)之前，考慮到長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略，在定價(jià)策略方面采取的是多品牌戰(zhàn)略，主要采取的是高檔中價(jià)法。 海瀾公司認(rèn)為要想走高檔中價(jià)的經(jīng)營(yíng)道路，就必須強(qiáng)化企業(yè)硬、軟件條件。既要有一流的設(shè)備又要有一流的高素質(zhì)人才，既要有高素質(zhì)的服裝設(shè)計(jì)師，又要有優(yōu)質(zhì)先進(jìn)的流行面料。才能達(dá)到高品質(zhì)的服裝效果。在服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中，率先運(yùn)用產(chǎn)品從牧場(chǎng)到工場(chǎng)直接進(jìn)入賣場(chǎng)的策略，全部利用自身資源，沒有任何中間商參與，有效控制成本和品質(zhì)，直接讓利給消費(fèi)者。海瀾之家每套西服的價(jià)格只在4801680元之間，比同檔次類似

8、品牌西服的價(jià)格低很多，完美實(shí)現(xiàn)了“高品位，中價(jià)位”的品牌理想。 品牌價(jià)格策略 1、注意宣傳、做好廣告海瀾公司明白品牌附加值僅存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，推廣是為了將自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象，要在中國這樣一個(gè)龐大的服裝市場(chǎng)中，使“海瀾之家”男裝品牌占一席之地。廣告起到的作用將是非常大的，做好廣告是一項(xiàng)重要的工作。因此，公司每年的廣告支出，占到銷售額的4%。2、選好媒介、做好傳播 “海瀾之家”男裝品牌的推廣除了集中在報(bào)紙、電視等常用媒體之外，還不定期地召開時(shí)裝發(fā)布會(huì)和舉行時(shí)裝表演，并且在戶外招貼廣告，做好燈箱廣告等。品牌推廣策略 成年男性所需的服裝這里應(yīng)有盡有，確實(shí)是一個(gè)男人的衣柜。

9、服裝分類套裝西服休閑西服休閑褲牛仔褲襯衫薄型茄克T恤皮帶領(lǐng)帶內(nèi)褲襪子套裝西服休閑西服休閑褲茄克棉褸大衣羽絨服毛衫襯衫皮帶領(lǐng)帶圍巾內(nèi)褲襪子春夏秋冬1、直銷方式，積極做好 服裝品牌的傳統(tǒng)直銷方式仍是一種普遍的品牌營(yíng)銷手段。在大商場(chǎng)都設(shè)立了“海瀾之家”專賣柜臺(tái)。在門店的拓展上，海瀾之家將“黃金地段、鉆石店鋪”作為選址“八字真經(jīng)”。“黃金地段”即是位于城市的主商圈，是當(dāng)?shù)厝藲庾钔?、銷售最好、層次最高、品牌店云集、有大型百貨商場(chǎng)和各種商業(yè)設(shè)施的商業(yè)中心。海瀾之家黃藍(lán)色彩結(jié)合的CI標(biāo)識(shí)形象明快亮麗，尤其在夜晚燈光亮化下效果特別好，為所在商業(yè)街營(yíng)造出濃厚的商業(yè)氛圍。 在中國市場(chǎng)，很多男裝品牌在銷售上只做春秋

10、冬三季，夏季大都當(dāng)做淡季，只是過渡一下。海瀾之家通過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查分析，針對(duì)夏季市場(chǎng)，主推T恤、襯衫、休閑褲等產(chǎn)品，大膽運(yùn)用紅、黃、綠、橙、紫、藍(lán)等亮麗色彩，并增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性，提高產(chǎn)品的服用性能，深受消費(fèi)者歡迎。在推出新品的同時(shí)，加大了暢銷產(chǎn)品的投放量，做到數(shù)量足、尺碼全，確保不斷貨，保證了每個(gè)門店的銷售。海瀾之家改變了傳統(tǒng)的男裝經(jīng)營(yíng)理念，把淡季當(dāng)作大季做，做到了一年四季都是旺季。 品牌分銷策略 2、連銷加盟，正當(dāng)其時(shí) “海瀾之家”男裝品牌的銷售專賣店遍及華東、華北、西北甚至新疆地區(qū)，到目前為，“海瀾之家”專賣店在全國已達(dá)1300 多家。江陰海瀾服飾作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品的公司，為樹立其品

11、牌形象，在南京路四川路口開出了近1000 平方米的旗艦店。 當(dāng)前許多服裝連鎖品牌都存在“連”而不“鎖 ”的問題，即只是“連”形象，沒有統(tǒng)一的價(jià)格，也沒有統(tǒng)一的服務(wù)，管理“鎖”不住。而海瀾之家則是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一結(jié)算，實(shí)行全國統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)管理，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌，“連”住了形象，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務(wù)，也“鎖”住了管理，使每一家門店都能按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營(yíng)，公司的每一個(gè)部門也能按照標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程為門店服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化成為了海瀾之家門店“拷貝不走樣”的保證 淘寶旗艦店 3、網(wǎng)店同步，增大銷售高品位

12、、中價(jià)位的實(shí)現(xiàn)海瀾之家的“后盾”海瀾集團(tuán)第一個(gè)在國內(nèi)提出服裝生產(chǎn)新概念，即服裝的研發(fā)從最原始的羊毛開始，從而在國內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進(jìn)來到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈。正是有了這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，才使得海瀾之家產(chǎn)品能經(jīng)歷最純凈的流通環(huán)節(jié)，從牧場(chǎng)到工場(chǎng)直接到賣場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是自己的資源，沒有任何中間商參與，從而有效控制產(chǎn)品的成本和品質(zhì)，直接讓利給消費(fèi)者，因此，海瀾之家每套西服的價(jià)格只在4801680元之間，比同檔次類似品牌西服的價(jià)格低很多，完美實(shí)現(xiàn)了“高品位，中價(jià)位”的品牌理想 海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導(dǎo)購模式，而是給消費(fèi)者提供了一個(gè)無干擾的、自由自在的購衣環(huán)境。海瀾之家的服飾產(chǎn)品按品種、號(hào)型

13、、規(guī)格分類出樣陳列，并且設(shè)有一目了然的自選導(dǎo)購圖，消費(fèi)者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購衣。海瀾之家還在貨架旁、試衣間里設(shè)有按鈴，如果顧客需要服務(wù)，只要按動(dòng)按鈴，海瀾之家專業(yè)的服務(wù)人員就會(huì)在最短的時(shí)間里來到他的身邊，為他提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。正是這種輕松、方便的購衣體驗(yàn)，使更多的男性消費(fèi)者愿意來海瀾之家，選了西服選襯衫，選了襯衫選領(lǐng)帶，選了領(lǐng)帶選皮帶，避免了多店購物的繁瑣，成為時(shí)尚便捷的全程“一站式”消費(fèi)。 嶄新營(yíng)銷自選式購衣由于自選是一個(gè)全新的服裝經(jīng)營(yíng)理念，而海瀾之家又是第一個(gè)將服裝自選引入中國，在國內(nèi)沒有任何品牌可以參照，海瀾之家從一開始就面臨著許多困難，零品牌（品牌是新的，消費(fèi)者所知甚少）

14、、零市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率為零）、零模式（全新的經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)理念，消費(fèi)者接受還需要一個(gè)過程）、零經(jīng)驗(yàn)（毫無經(jīng)驗(yàn)可言，無從借鑒）等，這一切只有靠著自身的探索和積累，摸著石頭過河，所以在品牌創(chuàng)立之初，海瀾之家也走過一段彎路。 反應(yīng)敏銳、行動(dòng)迅速的海瀾之家人及時(shí)發(fā)現(xiàn)了工作中的問題，并很快調(diào)整了發(fā)展思路，比如：調(diào)整門店的面積，精簡(jiǎn)了門店人員配置；提高門店人員招聘要求和培訓(xùn)力度；實(shí)行職業(yè)店經(jīng)理制度；實(shí)行量化的工資考核制度；對(duì)加盟店實(shí)行“全托管”管理；實(shí)行嚴(yán)格的門店巡查和稽查制度；科學(xué)、合理調(diào)配貨品等等。為了學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，海瀾之家還先后分批分次地將產(chǎn)品開發(fā)人員、工程設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)管理人員、人

15、事培訓(xùn)人員、CI設(shè)計(jì)人員派往日本和歐洲學(xué)習(xí)考察，對(duì)別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)充分消化吸收。這一系列舉措的實(shí)施使海瀾之家發(fā)展方向更加明確，經(jīng)營(yíng)模式更加成熟，管理更加完善。海瀾之家很快走出低谷，步上良性發(fā)展的快車道。 海瀾之家品牌優(yōu)勢(shì)新的銷售模式開架式銷售專業(yè)品牌運(yùn)作以及集團(tuán)公司支持加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式的難以仿效性1、強(qiáng)而有力的集團(tuán)總公司做為支持后盾（該集團(tuán)年銷售額200億），從總公司的資金實(shí)力、總公司的知名度均能為該品牌帶來連鎖效應(yīng)。2、邀請(qǐng)代言人拍攝電視廣告等，利用多媒體、集中式廣告轟炸（從廣告費(fèi)用投入來看一般企業(yè)較難支撐）海瀾之家品牌瓶頸商品企劃顧客的消逝：海瀾之家取得了很多業(yè)界羨慕的成績(jī)，其很大程度上取決

16、于符合戰(zhàn)略的商品，但是商品本身的價(jià)值新鮮感還是組合性都比較欠缺。附加值較少，目前產(chǎn)品較難讓顧客重復(fù)購買。陳列方面過于強(qiáng)調(diào)品類陳列，忽略了搭配陳列。供應(yīng)商管理價(jià)值的消退：海瀾之家把大部分產(chǎn)品的供應(yīng)商變成聯(lián)營(yíng)商，雖降低了成本，但由供應(yīng)商主導(dǎo)供應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)海瀾之家提供給顧客的價(jià)值往往有很大的削弱作用，一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)想要達(dá)到品牌企業(yè)的商品供應(yīng)水平幾乎是不可能。海瀾人海瀾人才觀 選人觀：“最適大于最優(yōu)”，移民文化建奇功用人觀：先舞臺(tái)后擂臺(tái)，信任而不放任育人觀：我助你成功，你促我發(fā)展留人觀：環(huán)境待遇留人，工作并快樂著內(nèi)部裝潢海瀾之家設(shè)計(jì)應(yīng)充分表現(xiàn)裝飾材料的質(zhì)感和肌理效果，關(guān)注弱質(zhì)材料和強(qiáng)質(zhì)材料的合理選擇及流

17、行色、新材料的時(shí)尚性和流行趨勢(shì)。如透明或半透明材料的走紅，光面玻璃、毛玻璃和有機(jī)玻璃等閃爍著晶瑩的材質(zhì)，可用于支撐陳列的貨架獲第二層的墻面，通過燈光增加深度感。金屬材料也逐漸成為空間點(diǎn)綴的主角，金、銀、黑等多色調(diào)的金屬制品展現(xiàn)出金屬的高光和堅(jiān)硬、冷靜之感。用金屬材料配以原木或巖石等自然材料進(jìn)行裝飾，在精心設(shè)計(jì)的燈光照明下，可閃爍出迷人的光彩。以往所用的金色原木已被來自熱帶的暗色木材所取代，略帶暗灰的白色、栗棕色、巧克力色的熱帶原木成為一種時(shí)尚，而自然材料未經(jīng)雕琢的顏色能營(yíng)造出舒適、古樸、安靜的氣氛。無干擾、自選式經(jīng)營(yíng)模式男人購物是需要才買，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著，不停地和他說

18、這件好、那件好，讓人感覺不自在。 海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導(dǎo)購模式，而是給消費(fèi)者提供了一個(gè)無干擾的、自由自在的購衣環(huán)境。海瀾之家的服飾產(chǎn)品按品種、號(hào)型、規(guī)格分類出樣陳列，并且設(shè)有一目了然的自選導(dǎo)購圖，消費(fèi)者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購衣。海瀾之家還在貨架旁、試衣間里設(shè)有按鈴，如果顧客需要服務(wù)，只要按動(dòng)按鈴，海瀾之家專業(yè)的服務(wù)人員就會(huì)在最短的時(shí)間里來到他的身邊，為他提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。正是這種輕松、方便的購衣體驗(yàn)，使更多的男性消費(fèi)者愿意來海瀾之家，選了西服選襯衫，選了襯衫選領(lǐng)帶，選了領(lǐng)帶選皮帶，避免了多店購物的繁瑣，成為時(shí)尚便捷的全程“一站式”消費(fèi)。 海瀾之家空間細(xì)部設(shè)計(jì)海瀾之家室內(nèi)

19、購物環(huán)境是產(chǎn)品的展示環(huán)境，室內(nèi)空間界面設(shè)計(jì)應(yīng)由繁雜轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單，把顧客視線轉(zhuǎn)移到展示品本身。充分運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的空白手法，以虛顯實(shí)，產(chǎn)生“大抵實(shí)處之妙，皆因虛處而生”之效果。在空間功能分區(qū)的組合設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重銷售環(huán)境的舒適和安逸，給購物疲勞的消費(fèi)者創(chuàng)造緩沖、靜心之所。因此，在功能分區(qū)中可留出方便顧客休息、瀏覽選購的空間，如一套家用沙發(fā)、休閑椅營(yíng)造的舒適的休息等待環(huán)境，體現(xiàn)出在嚴(yán)峻的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中商家的溫情。試衣間的設(shè)計(jì)創(chuàng)造出家的感覺，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具，掛衣鉤滿足了隨身帶來的包袋和衣服的懸掛，一雙拖鞋、一個(gè)保護(hù)發(fā)型和妝容的頭套給消費(fèi)者試穿帶來方便的同時(shí)，也體現(xiàn)出商家的細(xì)致關(guān)懷。燈光

20、設(shè)計(jì)燈具的造型和燈光色彩是造就室內(nèi)氣氛的重要手段，可以給室內(nèi)環(huán)境帶來感染力。專賣店內(nèi)部的光源主要有自然采光和人工采光兩大類。自然采光光源豐富，但光亮不足且不易控制，在專賣店內(nèi)起決定作用的是人工采光。不同的人造光源由于本身能量分布不同會(huì)產(chǎn)生不同的色光，如白熾燈光源偏黃，熒光燈光源偏藍(lán)。在不同的環(huán)境下應(yīng)選擇不同的燈具照明，并要注意協(xié)調(diào)服裝在燈光色彩下的變化。在專賣店的光環(huán)境設(shè)計(jì)中，燈光應(yīng)聚集在某款主打服裝上，以引導(dǎo)消費(fèi)者目光的停留和關(guān)注，減少過于強(qiáng)烈、變幻的光線，避免消費(fèi)者產(chǎn)生緊張、厭惡情緒。櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗是海瀾之家設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，應(yīng)采用高雅時(shí)髦、不求夸張的柔和色彩和柔和的燈光照明，營(yíng)造舒適寧靜的氣氛。

21、現(xiàn)今，櫥窗設(shè)計(jì)不再追求透明，而是強(qiáng)調(diào)商店內(nèi)部空間與店外街區(qū)之間的間隔式設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)時(shí)，可通過背景設(shè)計(jì)或主題設(shè)計(jì)等手法突出專賣店的特征。也可利用繪畫、攝影和各種較硬材料的質(zhì)感、色彩、線條、形狀的重復(fù)組合，構(gòu)成某種富有藝術(shù)情調(diào)的店內(nèi)裝飾來點(diǎn)綴環(huán)境氣氛。店內(nèi)設(shè)計(jì)總結(jié)在越來越講究品牌文化內(nèi)涵的時(shí)裝界，專賣店作為海瀾之家服裝零售終端本身，是單純的物質(zhì)構(gòu)造的實(shí)體，同時(shí)也是服飾與品牌的外延空間。服裝專賣店是銷售環(huán)節(jié)的最直接的外觀表現(xiàn)，在商鋪林立的商業(yè)大環(huán)境中，海瀾之家的設(shè)計(jì)應(yīng)減少平淡無奇的相似與雷同，突出差異與刺激，在消費(fèi)者視覺疲勞時(shí)產(chǎn)生耳目一新的視覺沖擊力，彰顯服裝品牌的風(fēng)格和個(gè)性。店面裝修直接體現(xiàn)出一種

22、企業(yè)形象。對(duì)于海瀾之家的店面設(shè)計(jì)，好的裝飾的風(fēng)格是成功的一半。所以在店面裝修上不能小看任何一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)。不是什么風(fēng)格的東西都可以放在一起，重在整體搭配，切不可因小失大。也切不可因自己主觀的喜好來一味代替顧客的喜好，用自己的眼光代替顧客的眼光。同類品牌分析:七匹狼男裝 公司全稱：福建七匹狼實(shí)業(yè)股份 商標(biāo)： 成立日期：1990年 核心品牌：七匹狼、與狼共舞、港士龍、 馬克華菲等 重要人物：周少雄品牌簡(jiǎn)介 七匹狼品牌創(chuàng)立于1990年，是中國男裝行業(yè)開創(chuàng)性品牌，始終致力于為消費(fèi)者提供滿足現(xiàn)代多元化生活需求的高品質(zhì)服裝產(chǎn)品?！澳腥瞬恢灰幻妗保咂ダ且浴捌犯衲醒b”突顯國際化品質(zhì)和中西兼容的文化格調(diào)，以時(shí)

23、尚傳承經(jīng)典，以中國面向世界。公司致力于“七匹狼”品牌塑造、渠道建設(shè)、商品組織和供應(yīng)鏈管理，主要產(chǎn)品為男士休閑服、休閑褲、恤、襯衫、毛衫等，近年來產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到童裝及女裝，是中國領(lǐng)先的品牌服裝企業(yè)之一。 品牌精神：挑戰(zhàn)人生 永不回頭 相信自己 相信伙伴 品牌理念/口號(hào)：追逐人生 男人不只一面 品牌價(jià)值觀：誠信 責(zé)任 專業(yè) 創(chuàng)新 品牌愿望：成為中國男裝第一價(jià)值觀品牌 品牌定位：品格男裝 品牌使命：用時(shí)尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵(lì)人生 品牌理念產(chǎn)品系列：立足于現(xiàn)代生活方式的七大系列產(chǎn)品：國際設(shè)計(jì)系列、經(jīng)典系列、時(shí)尚系列、休閑俱樂部系列、SWJEANS、童裝、女裝。產(chǎn)品及消費(fèi)者定位七匹狼男裝產(chǎn)品風(fēng)格以商務(wù)休

24、閑為主，都市休閑為輔，讓消費(fèi)者享受到時(shí)尚與品味，擁有精致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，將浪漫主義、實(shí)用、品味、時(shí)尚、高貴、輕松自由等元素溶于一體，產(chǎn)品定位為男士休閑服裝，主要產(chǎn)品有“七匹狼”牌茄克、t恤等休閑服裝產(chǎn)品。公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上已享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，各類產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中均名列前茅。七匹狼最早提倡男士族群文化，以追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)。年齡以25-45歲的男士為主要消費(fèi)群，品牌文化個(gè)性鮮明，突現(xiàn)男性精神。提出“相信自己，相信伙伴”的文化內(nèi)涵，至情至理。引起了男士的廣泛共鳴。消費(fèi)者主要是私營(yíng)企業(yè)老板、政府官員、公司職員等社會(huì)主流消費(fèi)群體。他們購買的是：成熟、熱情、個(gè)性、品味、男子

25、氣概；同時(shí)，他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體。品牌現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)分析：截止2010年底,公司共擁有終端網(wǎng)點(diǎn)3525家,凈增加276家。從門店結(jié)構(gòu)看,普通店3152家占89%,旗艦店346家占10%,生活館27家占1%。2008年-2009年1季度公司實(shí)現(xiàn)銷售收入億元和億元，同比增長(zhǎng)達(dá)88.58%和21.84%；凈利潤(rùn)也分別增長(zhǎng)72.5%和18.34%。具備較強(qiáng)的盈利能力和良好的發(fā)展基礎(chǔ)。品牌運(yùn)營(yíng)： 品牌延伸產(chǎn)品系列由兩大類增至六大類：滿足消費(fèi)者多層次、多樣化的消費(fèi)需求。 “生活館”建設(shè)進(jìn)入推廣期： 大面積的銷售終端不僅是重要的產(chǎn)品銷售力量， 而且也是公司形象的重要展示平臺(tái)； 管理規(guī)范化向現(xiàn)代零售企業(yè)

26、邁進(jìn)。風(fēng)險(xiǎn)分析金融危機(jī)影響：總體上，由于公司產(chǎn)品以內(nèi)銷為主，金融危機(jī)負(fù)面影響相對(duì)較小。此外，公司也存在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上時(shí)尚等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 七匹狼服裝95%市場(chǎng)在國內(nèi)，且其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。目前七匹狼服裝 是國內(nèi)休閑服裝行業(yè)龍頭,在市場(chǎng)上享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度,產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率均名列前茅。產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)突出,將使公司在成本、新品開發(fā)方面保持連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。七匹狼2010服裝及其他纖維制品制個(gè)股綜合能力排名中排名第一，有力地說明了七匹狼的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力營(yíng)銷策略除了經(jīng)營(yíng)“七匹狼”這一品牌之外，七匹狼公司也曾實(shí)施“品牌多元化并軌發(fā)展”戰(zhàn)略。 就七匹狼目前的服裝品牌體系來看，已

27、形成圣沃斯、紅狼、綠狼、藍(lán)狼、女裝以及童裝幾個(gè)系列。 學(xué)習(xí)香港鱷魚轉(zhuǎn)做經(jīng)銷商加盟商的渠道模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的擴(kuò)張。1995年采用了周轉(zhuǎn)周期快的流通方式，先將批發(fā)渠道改成總代理制，后又在業(yè)內(nèi)率先引入特許專賣經(jīng)營(yíng)模式。七匹狼在渠道管理上選擇模仿POLO并優(yōu)化，實(shí)行差異化管理。根據(jù)產(chǎn)品類型、目標(biāo)群體和價(jià)格而有所區(qū)隔，不同產(chǎn)品和品牌對(duì)接不同的渠道體系，對(duì)零售商進(jìn)行差異化管理。相同： 產(chǎn)品多樣化、種類齊全 快速的新款上市 專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)： （1）在保證高品質(zhì)的同時(shí)，價(jià)格比較 合理。 從右表可以看出同類的產(chǎn)品，七匹 狼的服裝價(jià)位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海瀾之家。 海瀾之家七匹狼T恤98399299779襯衫15840

28、82591680毛衫2284682991880褲子1983503491980茄克3687587591799單西服5588306992599棉服6987587994280羽絨服698137812993650風(fēng)衣55812788992280皮帶99280199469領(lǐng)帶68118199259海瀾之家和七匹狼對(duì)比：品牌形象青春、陽光，受眾面豐富、廣泛。 海瀾之家曾相繼聘請(qǐng)香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代超人氣偶像杜淳做形象代言人，他們青春、健康的形象使海瀾之家更加年輕活力化。七匹狼的代言人是張涵予、孫紅雷，攜手完美演繹七匹狼“男人不只一面”的風(fēng)格魅力。 相比較七匹狼的成熟穩(wěn)重型形象，海瀾之家形象更加陽光。且產(chǎn)品銷售額平均，無太大差異。而七匹狼男裝在20072009 年，主導(dǎo)產(chǎn)品茄克、恤等休閑服裝的 銷售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 60以上，在一定程度上面臨產(chǎn)品品種過于集中的風(fēng)險(xiǎn)。七匹狼由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型增設(shè)的組織機(jī)構(gòu)可能運(yùn)行不暢。 如2009年增加的戰(zhàn)略部和市場(chǎng)部，部門越來越多，最大的問題是形成信息孤島，各部門溝通不暢。管理架構(gòu)不完善，人員又大多剛剛到位，人與