產(chǎn)品策略案例

1、產(chǎn)品策略案例案例22 強(qiáng)手出擊寶潔公司的品牌之路在如今的中中國(guó)，沒(méi)沒(méi)有用過(guò)過(guò)“寶潔”公司產(chǎn)產(chǎn)品的人人恐怕不不多。據(jù)據(jù)估計(jì)，在在中國(guó)日日用化學(xué)學(xué)品市場(chǎng)場(chǎng)上，“寶潔”產(chǎn)品所所占的比比例在660左左右。與與麥當(dāng)勞勞、可口口可樂(lè)不不同，寶寶潔公司司對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的承承諾是系系列產(chǎn)品品：海飛飛絲、舒舒膚佳、潘潘婷、飄飄柔、佳佳潔士、玉玉蘭油這些些著名品品牌是寶寶潔公司司在追蹤蹤消費(fèi)者者需求基基礎(chǔ)上，經(jīng)經(jīng)多年研研究開發(fā)發(fā)出來(lái)的的。寶潔公司的的歷史克克以用兩兩個(gè)字來(lái)來(lái)概括，一一是老，二二是新。寶寶潔公司司創(chuàng)立于于19世世紀(jì)300年代，至至今已有有1600余年的的歷史，在在世界5500強(qiáng)強(qiáng)里，歷歷史恐怕怕是最悠悠

2、久的了了，說(shuō)它它是“百年老老店”恰如其其分。在在1600多年的的歷史上上，寶潔潔公司不不斷有新新的品牌牌問(wèn)世，到到目前為為止,已已開發(fā)出出3000余種產(chǎn)產(chǎn)品，說(shuō)說(shuō)它新，一一點(diǎn)也不不為過(guò)?！皩殱崱币灰婚_始生生產(chǎn)肥皂皂和蠟燭燭，在市市場(chǎng)激烈烈競(jìng)爭(zhēng)中中，只能能勉強(qiáng)維維持度日日。199世紀(jì)880年代代，寶潔潔傳到了了第二代代人手中中，在兩兩個(gè)人的的通力合合作下開開發(fā)出了了一種成成本低廉廉、質(zhì)量量?jī)?yōu)異的的白色香香皂，二二人將其其命名為為“象牙”牌，并并投入1110000美元元為其作作廣告，這這在當(dāng)時(shí)時(shí)是一個(gè)個(gè)驚人之之舉。但但實(shí)踐證證明，二二人的做做法是正正確的， 消費(fèi)者者對(duì)象牙牙牌香皂皂的認(rèn)可可程度在在

3、不斷增增強(qiáng)，到到18990年，寶寶潔的年年銷售額額已達(dá)數(shù)數(shù)百萬(wàn)美美元。開開發(fā)與創(chuàng)創(chuàng)新是寶寶潔公司司的靈魂魂。寶潔潔公司是是美國(guó)最最早建立立研究與與開發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)的大大企業(yè)之之一。目目前,寶寶潔公司司在世界界各地建建立了118個(gè)技技術(shù)開發(fā)發(fā)中心，公公司擁有有83000多名名科研人人員，每每年研究究與開發(fā)發(fā)的投入入達(dá)到115億美美元，平平均每年年申請(qǐng)專專利200，0000項(xiàng)。到到目前為為止，寶寶潔公司司已開發(fā)發(fā)出的品品牌涉及及洗滌和和清潔用用品、紙紙品、美美容美發(fā)發(fā)、保健健用品、食食品飲料料，共計(jì)計(jì)3000多種。寶寶潔向中中國(guó)推介介自己的的產(chǎn)品是是從老百百姓的頭頭發(fā)開始始的.當(dāng)當(dāng)“頭屑去去無(wú)蹤，秀秀發(fā)

4、更出出眾”的廣告告詞出現(xiàn)現(xiàn)在電視視屏幕上上時(shí)，人人們認(rèn)識(shí)識(shí)了寶潔潔在中國(guó)國(guó)推出的的第一個(gè)個(gè)品牌一一一海飛飛絲。1988年年8月，寶寶潔公司司與廣州州肥皂廠廠、和記記黃浦(中國(guó))有限公公司以及及廣州經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)聯(lián)手，組組建了廣廣州寶潔潔有限公公司。同同年100月，海海飛絲洗洗發(fā)香波波在廣州州投產(chǎn)，44個(gè)月后后，海飛飛絲產(chǎn)品品正式投投向市場(chǎng)場(chǎng)。寶潔潔告訴觀觀眾，頭頭皮屑會(huì)會(huì)影響一一個(gè)人的的形象。調(diào)調(diào)查表明明，一個(gè)個(gè)月后，海海飛絲在在廣州的的市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知率達(dá)達(dá)到999。此后，寶潔潔以廣告告為重點(diǎn)點(diǎn)，將觸觸角伸向向北京、天天津和成成都等地地，通過(guò)過(guò)獨(dú)資、合合資、合合作以及及設(shè)立投投資性機(jī)機(jī)構(gòu)的方

5、方式，將將它的產(chǎn)產(chǎn)品打向向全國(guó)。到到目前為為止，寶寶潔公司司已經(jīng)在在中國(guó)投投資了111家企企業(yè)，投投資總額額超過(guò)33億元，這這些企業(yè)業(yè)效益大大多良好好，多數(shù)數(shù)進(jìn)入了了全國(guó)最最大5000家外外商投資資企業(yè)行行列。從從19993年開開始，寶寶潔公司司一直是是全國(guó)輕輕工行業(yè)業(yè)向國(guó)家家上繳利利稅最多多的企業(yè)業(yè)。繼“海飛絲絲”之后，寶寶潔在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)又相繼繼推出“飄柔”、“碧浪”、“潘婷”、“舒膚佳佳”、“玉蘭油油”、“護(hù)舒寶寶”、“汰漬”、“佳潔士士”、“沙宣”等一系系列著名名品牌，這這些品牌牌在國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)十十分暢銷銷。寶潔公司認(rèn)認(rèn)為，成成功的品品牌開發(fā)發(fā)來(lái)自市市場(chǎng)調(diào)查查。寶潔潔公司的的市場(chǎng)服服務(wù)部

6、總總監(jiān)馬博博偉先生生日前在在廣州作作了一次次講演，在在談到寶寶潔公司司如何創(chuàng)創(chuàng)立品牌牌時(shí)，他他強(qiáng)調(diào)首首先要對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行研究究。新產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)生，“首先是是對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的調(diào)查查研究，它它有兩個(gè)個(gè)目標(biāo)：一是己己擁有這這個(gè)產(chǎn)品品，調(diào)查查消費(fèi)者者還有什什么要求求：二是是完全沒(méi)沒(méi)有這種種產(chǎn)品，這這就需要要了解消消費(fèi)者的的需求，開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品?！睂殱嵐窘ń⒘艘灰恢I(yè)業(yè)調(diào)查隊(duì)隊(duì)伍，他他們的足足跡遍及及全國(guó)城城鄉(xiāng)。調(diào)調(diào)查人員員深入普普通百姓姓家庭，與與消費(fèi)者者同吃、同同住，觀觀察他們們的生活活習(xí)慣，看看他們?nèi)缛绾蜗匆乱路?、如如何刷牙牙、如何何洗頭、如如何給孩孩子換尿尿布。據(jù)據(jù)公司稱稱，十年年來(lái)，他他們用這

7、這種辦法法，與數(shù)數(shù)十萬(wàn)計(jì)計(jì)的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行了接觸觸。他們們的調(diào)研研方式還還包括定定量樣本本研究、定定性效果果分析、舉舉辦消費(fèi)費(fèi)者座談?wù)剷?huì)、入入戶訪問(wèn)問(wèn)、商店店調(diào)查等等。馬博博偉先生生指出：“所有問(wèn)問(wèn)題的關(guān)關(guān)鍵在于于，能否否從更深深的層次次上了解解消費(fèi)者者。寶潔潔公司不不相信感感性認(rèn)識(shí)識(shí)，只相相信數(shù)據(jù)據(jù)，得到到數(shù)據(jù)后后進(jìn)行分分析，決決定是否否開發(fā)?！痹谏钊胝{(diào)查查研究的的基礎(chǔ)上上，寶潔潔公司推推出了調(diào)調(diào)整配方方后的沙沙宣洗發(fā)發(fā)液，增增加了其其中的保保濕成分分，以體體現(xiàn)東方方人發(fā)質(zhì)質(zhì)的自然然柔韌；推出了了潔花田田七人參參當(dāng)歸洗洗發(fā)精，以以適應(yīng)中中國(guó)人崇崇尚天然然植物洗洗發(fā)水的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣；推推出了結(jié)

8、結(jié)合中醫(yī)醫(yī)理論、含含有中草草藥配方方的佳潔潔士多合合一牙膏膏。這些些產(chǎn)品上上市后，能能夠受到到老百姓姓的喜愛(ài)愛(ài)，是自自然的。產(chǎn)品開發(fā)出出來(lái)后，并并不是萬(wàn)萬(wàn)事大吉吉了。對(duì)對(duì)市場(chǎng)上上的同類類產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行比較較是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的一個(gè)重重要內(nèi)容容。根據(jù)據(jù)馬博偉偉先生的的介紹，同同類產(chǎn)品品的比較較是寶潔潔公司采采用的一一個(gè)重要要方法，“為了使產(chǎn)品過(guò)硬，首先要把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測(cè)，一組是寶潔的產(chǎn)品，另一組是寶潔以外的市場(chǎng)上流行的幾種品牌。盲測(cè)的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是好的，還需作進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查研究，以了解該產(chǎn)品能否帶來(lái)效益?！碑a(chǎn)品開發(fā)出出來(lái)后，還還要進(jìn)行行宣傳，讓讓老百姓姓認(rèn)

9、識(shí)它它、接受受它，這這就需要要廣告。寶寶潔公司司認(rèn)為，廣廣告創(chuàng)意意應(yīng)當(dāng)永永遠(yuǎn)先行行，“寶潔公公司的成成長(zhǎng)，就就是和廣廣告公司司共同成成長(zhǎng)的過(guò)過(guò)程?！睂殱嵐驹趫?bào)報(bào)紙、雜雜志、電電視、電電臺(tái)等主主要媒體體都投人人巨額廣廣告費(fèi)，但但鑒于公公司主要要生產(chǎn)大大宗低利利的家庭庭日用消消費(fèi)品，因因此它把把大部分分廣告費(fèi)費(fèi)投放在在電視這這一最大大眾化的的媒體上上。從寶潔公司司的電視視廣告中中，我們們可以看看出寶潔潔對(duì)廣告告的態(tài)度度，即廣廣告的首首要任務(wù)務(wù)是有效效地傳遞遞商品信信息，而而不是單單純的藝藝術(shù)和娛娛樂(lè)。多多年來(lái)，寶寶潔在產(chǎn)產(chǎn)品的宣宣傳推介介過(guò)程中中形成了了一些自自己的風(fēng)風(fēng)格，經(jīng)經(jīng)過(guò)調(diào)查查研究和和

10、實(shí)踐，他他們認(rèn)為為這些風(fēng)風(fēng)格是最最有效的的，因而而也不輕輕易改變變，如汰汰漬、佳佳潔士牙牙膏、象象牙肥皂皂的廣告告策略幾幾十年來(lái)來(lái)一直保保持不變變。風(fēng)格一，一一則電視視廣告總總是向消消費(fèi)者承承諾一個(gè)個(gè)最重要要的利益益點(diǎn)。如如果存在在兩個(gè)或或更多的的利益時(shí)時(shí)，他們們寧可在在同一時(shí)時(shí)期內(nèi)推推出兩個(gè)個(gè)廣告，分分別承諾諾同一產(chǎn)產(chǎn)品的不不同利益益點(diǎn)。如如寶潔公公司在中中國(guó)推出出的幾種種洗發(fā)液液，海飛飛絲的利利益承諾諾是“去頭屑屑”，潘婷婷是“健康頭頭發(fā)”，飄柔柔的利益益承諾是是“柔順”，其實(shí)實(shí)海飛絲絲與飄柔柔的配方方和實(shí)際際功效非非常相近近，廣告告中作了了不同的的利益承承諾。風(fēng)格二，確確保廣告告信息的的

11、有效傳傳遞。寶寶潔公司司認(rèn)為，廣廣告是一一種投資資形式，必必須產(chǎn)生生經(jīng)濟(jì)效效益，即即要有效效地把產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹給消費(fèi)費(fèi)者，為為消費(fèi)者者接受。因因此他們們?cè)趶V告告寫作前前、廣告告制作后后、產(chǎn)品品市場(chǎng)試試銷三個(gè)個(gè)階段都都要對(duì)廣廣告信息息的傳遞遞效果進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試。風(fēng)格三，直直觀地表表現(xiàn)產(chǎn)品品特點(diǎn)和和功能。他他們的每每個(gè)廣告告都要有有一個(gè)使使人“確信的的片段”，讓消消費(fèi)者直直觀地感感知產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)和功能能。寶潔潔公司的的電視廣廣告600以上上采用了了演示說(shuō)說(shuō)明或比比較方法法。如護(hù)護(hù)舒寶衛(wèi)衛(wèi)生巾如如何更能能吸收液液體，海海飛絲怎怎么有效效去頭屑屑，佳潔潔士牙膏膏如何能能護(hù)理健健齒、有有效去除除牙垢等等。

12、風(fēng)格四，使使用權(quán)威威證明。舒舒膚佳肥肥皂廣告告以“中國(guó)醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)認(rèn)可”作為權(quán)權(quán)威證明明，佳潔潔士牙膏膏廣告中中使用了了“全國(guó)牙牙防組認(rèn)認(rèn)可”，潘婷婷洗發(fā)液液運(yùn)用了了“瑞士維維他命研研究院實(shí)實(shí)驗(yàn)證明明”。在崇崇尚科學(xué)學(xué)的今天天，這種種權(quán)威證證明對(duì)提提高產(chǎn)品品可信度度和可靠靠性具有有重要作作用。風(fēng)格五，不不用名人人。寶潔潔公司的的電視廣廣告大多多由不知知名的人人完成，很很少用名名人。他他們認(rèn)為為，大眾眾家庭用用品的廣廣告應(yīng)貼貼近消費(fèi)費(fèi)者，運(yùn)運(yùn)用消費(fèi)費(fèi)者熟悉悉的情景景和語(yǔ)言言與消費(fèi)費(fèi)者直接接交談。名名人對(duì)他他們的產(chǎn)產(chǎn)品和廣廣告方式式不合適適。在眾眾多的廣廣告中，只只有飄柔柔洗發(fā)液液用了網(wǎng)網(wǎng)球明星星張

13、德培培及歌后后王菲，這這可以說(shuō)說(shuō)是寶潔潔的一個(gè)個(gè)例外。風(fēng)格六，少少用黃金金時(shí)段。寶寶潔大約約只有330的的電視廣廣告出現(xiàn)現(xiàn)在黃金金時(shí)段，他他們更喜喜歡在白白天和深深夜做廣廣告。他他們把330秒廣廣告逐漸漸增加到到45秒秒，因?yàn)闉樗麄兏懈械?，增增?55秒時(shí)間間能更有有效地利利用情景景，更有有效地吸吸引觀眾眾。風(fēng)格七，盡盡量使用用語(yǔ)言。寶寶潔公司司喜歡在在電視廣廣告中使使用語(yǔ) 言，他他們覺(jué)得得語(yǔ)言更更能推銷銷產(chǎn)品。他他們的電電視廣告告用語(yǔ)言言表達(dá)承承諾，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的優(yōu)越越性。廣廣告結(jié)束束時(shí)再重重復(fù)承諾諾。在330秒的的廣告中中往往要要用1000個(gè)以以上的詞詞語(yǔ)，品品牌名稱稱平均要要出現(xiàn)三三四次

14、。風(fēng)格八，不不輕易舍舍棄有效效的廣告告，不管管它用了了多久。寶寶潔一旦旦推出了了有效的的廣告，他他們決不不輕易放放棄，會(huì)會(huì)在很長(zhǎng)長(zhǎng)一段時(shí)時(shí)期內(nèi)一一直使用用，直到到失去效效果為止止。風(fēng)格九，持持續(xù)的廣廣告攻勢(shì)勢(shì)。寶潔潔公司不不僅在投投放新品品牌時(shí)進(jìn)進(jìn)行大力力的廣告告宣傳，對(duì)對(duì)市場(chǎng)上上獲得成成功的品品牌也繼繼續(xù)投入入大量的的廣告費(fèi)費(fèi)予以支支持。幾幾乎所有有的寶潔潔產(chǎn)品通通年做廣廣告，他他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這比做做六周停停六周的的跳躍式式宣傳更更有效，而而且能夠夠節(jié)約大大量的費(fèi)費(fèi)用。思考題：根據(jù)所學(xué)品品牌決策策的相關(guān)關(guān)內(nèi)容，談?wù)務(wù)剬殱崫嵐镜牡钠放浦肥侨缛绾伍_啟啟的。案例23 上海?！肮谏鷪@園”的品牌牌之

15、爭(zhēng)解放前的舊舊上海有有一家AABC糖糖果廠，該該廠老板板馮伯鏞鏞利用兒兒童喜愛(ài)愛(ài)“米老鼠鼠”卡通片片的心理理，為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)了一種種米老鼠鼠包裝，并并命名為為“ABCC米老鼠鼠”奶糖，結(jié)結(jié)果一下下子走俏俏國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)。解解放后，AABC糖糖果廠并并入上海海冠生園園，其主主要產(chǎn)品品仍是“米老鼠鼠奶糖”。到了了50年年代，考考慮到老老鼠是“四害”之首，冠冠生園又又設(shè)計(jì)了了一種以以大白兔兔為形象象的包裝裝，與米米老鼠包包裝一起起使用。但由于沒(méi)有有產(chǎn)品整整體觀念念，沒(méi)有有品牌意意識(shí)，“大白兔兔”和“米老鼠鼠”卻一直直沒(méi)有注注冊(cè)成為為合法商商標(biāo)。119833年，一一家廣州州糖果廠廠到冠生生園取經(jīng)經(jīng)

16、，這之之后他們們也開始始生產(chǎn)“米老鼠鼠奶糖”，而且且還搶先先一步把把“米老鼠鼠”給注冊(cè)冊(cè)了。不不久之后后，這家家廣州糖糖果廠又又以區(qū)區(qū)區(qū)4萬(wàn)美美元把“米老鼠鼠”賣給了了美國(guó)的的迪斯尼尼，至此此，這一一由中國(guó)國(guó)人創(chuàng)造造并經(jīng)營(yíng)營(yíng)達(dá)半個(gè)個(gè)世紀(jì)的的著名品品牌就由由外國(guó)人人控制了了。冠生園吸取取這次血血的教訓(xùn)訓(xùn)，趕緊緊為幸存存的“大白兔兔”注冊(cè)。為為穩(wěn)妥起起見(jiàn)，冠冠生園不不僅注冊(cè)冊(cè)了“大白兔兔”，還把把與“大白兔兔”近似的的十幾種種“兔子”都進(jìn)行行了注冊(cè)冊(cè)，使其其組成了了一個(gè)“立體防防御體系系”。著眼眼未來(lái)，冠冠生園還還把“大白兔兔”的注冊(cè)冊(cè)領(lǐng)域延延伸到食食品、鐘鐘表、玩玩具、服服裝等各各個(gè)與兒兒童有關(guān)

17、關(guān)的行業(yè)業(yè)。不僅僅如此，冠冠生園還還在工業(yè)業(yè)知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)“馬德里里協(xié)定”的200多個(gè)成成員國(guó)和和另外770多個(gè)個(gè)國(guó)家和和地區(qū)拿拿到了“大白兔兔”的注冊(cè)冊(cè)證。出出色的商商標(biāo)戰(zhàn)略略，使冠冠生園在在國(guó)內(nèi)企企業(yè)中脫脫穎而出出，成為為市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的佼佼者者。一、公司背背景早在解放前前，上海海有一家家著名的的糖果廠廠ABBC糖果果廠，該該廠的老老板馮伯伯鏞是一一位通曉曉經(jīng)營(yíng)之之道的生生意人。他他看到當(dāng)當(dāng)時(shí)“米老鼠鼠”卡通片片在上海海灘，特特別是在在兒童中中風(fēng)靡一一時(shí)，倍倍受喜愛(ài)愛(ài)，就靈靈機(jī)一動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)了了一種米米老鼠包包裝。從從此，“ABCC米老鼠鼠奶糖”就在上上海一下下子走俏俏，并且且成為國(guó)國(guó)內(nèi)最暢暢銷的

18、奶奶糖。而而此時(shí)，“米老鼠”的“親生父親”沃特迪斯尼還未開始利用他所創(chuàng)造的這一卡通形象來(lái)做生意呢。解放以后，AABC糖糖果廠進(jìn)進(jìn)行了公公私合營(yíng)營(yíng)的改造造，更名名為“愛(ài)民糖糖果廠”，之后后又并入入上海冠冠生園，其其主要產(chǎn)產(chǎn)品就是是“米老鼠鼠奶糖”。到了了50年年代，批批判崇洋洋媚外思思想，“米老鼠鼠”畢竟“產(chǎn)生”在國(guó)外外，難免免有所嫌嫌疑。再再加之當(dāng)當(dāng)時(shí)的愛(ài)愛(ài)國(guó)衛(wèi)生生運(yùn)動(dòng)中中興起了了“除四害害”，老鼠鼠作為四四害之首首，人人人喊打。冠冠生園不不得不擔(dān)擔(dān)心“米老鼠鼠”的形象象。他們們決定再再選擇另另一種卡卡通形象象作為產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌，這這時(shí)他們們想到了了兔子，形形象活潑潑、幽默默風(fēng)趣、天天真善良良

19、的兔子子無(wú)疑是是一種“正面形形象”，于是是就請(qǐng)上上海美術(shù)術(shù)設(shè)計(jì)公公司設(shè)計(jì)計(jì)了一種種以大白白兔為核核心的包包裝。119566年，“大白兔兔奶糖”作為上上海冠生生園的一一個(gè)新品品牌問(wèn)世世了，它它立刻就就受到了了消費(fèi)者者的青睞睞。19959年年，“大白兔兔奶糖”作為自自力更生生的成果果向國(guó)慶慶十周年年獻(xiàn)禮，接接著開始始組織產(chǎn)產(chǎn)品出口口，受到到國(guó)外消消費(fèi)者的的一致好好評(píng)。當(dāng)當(dāng)時(shí)在國(guó)國(guó)外有一一種說(shuō)法法：“把兩塊塊大白兔兔奶糖放放到水中中就可以以泡成一一杯牛奶奶”，可見(jiàn)見(jiàn)“大白兔兔”質(zhì)量之之高，信信譽(yù)之佳佳。此后后幾十年年里，“大白兔兔奶糖”不斷改改進(jìn)質(zhì)量量和包裝裝，形成成了獨(dú)特特的配方方和穩(wěn)定定保質(zhì)的的

20、工藝流流程，產(chǎn)產(chǎn)品一直直盛銷不不衰，成成為中國(guó)國(guó)的一大大特色產(chǎn)產(chǎn)品。119799年，“大白兔兔”榮獲國(guó)國(guó)家銀質(zhì)質(zhì)獎(jiǎng)，119922年又被被評(píng)為中中國(guó)十四四大馳名名商標(biāo)中中唯一的的一個(gè)食食品類品品牌。二、痛失“米老鼠鼠”由于沒(méi)有產(chǎn)產(chǎn)品整體體觀念，沒(méi)沒(méi)有品牌牌意識(shí)，冠冠生園一一直沒(méi)有有把“大白兔兔”和“米老鼠鼠”進(jìn)行商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)。有段段時(shí)間，國(guó)國(guó)內(nèi)外有有不少?gòu)S廠家假冒冒“大白兔兔”和“米老鼠鼠”，爭(zhēng)奪奪冠生園園的市場(chǎng)場(chǎng)，這也也未能引引起該廠廠的覺(jué)醒醒。19983年年，一家家來(lái)自廣廣州的只只會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)硬糖的的糖果廠廠到上海海冠生園園來(lái)取經(jīng)經(jīng)，善良良的老師師傅們手手把手地地把生產(chǎn)產(chǎn)奶糖的的技術(shù)教教給他們們

21、。而徒徒弟回去去后就開開始生產(chǎn)產(chǎn)奶糖，并并且還從從師傅那那里順手手牽走了了一個(gè)品品牌形象象一只只牽著三三只氣球球的米老老鼠。兩兩年后，當(dāng)當(dāng)冠生園園想到要要去注冊(cè)冊(cè)“米老鼠鼠奶糖”時(shí)，卻卻意外地地收到了了一張駁駁回通知知，原來(lái)來(lái)南方的的“徒弟”已經(jīng)搶搶先一步步，在幾幾個(gè)月前前把師傅傅的商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)了了。沒(méi)過(guò)多久，又又傳來(lái)一一個(gè)消息息，美國(guó)國(guó)的沃特特迪斯尼尼公司為為了奪得得“米老鼠鼠”形象在在中國(guó)的的壟斷權(quán)權(quán)，以44萬(wàn)美元元從廣州州那家小小廠買下下了“米老鼠鼠”商標(biāo)。冠冠生園這這時(shí)才痛痛惜萬(wàn)分分，區(qū)區(qū)區(qū)4萬(wàn)美美元，按按當(dāng)時(shí)的的匯率只只值十幾幾萬(wàn)人民民幣，而而從ABBC糖果果廠到冠冠生園，半半個(gè)世紀(jì)紀(jì)

22、為這個(gè)個(gè)品牌付付出的心心血卻一一下子付付之東流流了。沃沃特迪斯尼尼本是“米老鼠鼠”名正言言順的“生父”，并且且又通過(guò)過(guò)法律手手段正大大光明地地奪回了了在中國(guó)國(guó)的控制制權(quán)，這這時(shí)的冠冠生園只只得忍痛痛割愛(ài)，舍舍棄了“米老鼠鼠”這個(gè)著著名的中中國(guó)糖果果品牌。三、拯救“大白兔兔”美國(guó)迪斯尼尼公司在在買到“米老鼠鼠”商標(biāo)控控制權(quán)后后，又主主動(dòng)找到到上海冠冠生園，表表示允許許冠生園園繼續(xù)使使用該商商標(biāo)，但但要求每每年坐享享利潤(rùn)的的8作作為商標(biāo)標(biāo)特許使使用費(fèi)。實(shí)實(shí)實(shí)在在在的、冷冷冰冰的的數(shù)字似似一記重重槌，使使冠生園園震驚、痛痛心，痛痛定思痛痛，他們們終于從從夢(mèng)中覺(jué)覺(jué)醒了。值值得慶幸幸的是，當(dāng)當(dāng)年的“除四

23、害害”使冠生生園誕生生了一只只“大白兔兔”，而不不至于傾傾家蕩產(chǎn)產(chǎn)。更幸幸運(yùn)的是是，當(dāng)時(shí)時(shí)的國(guó)家家工商行行政管理理局出于于深遠(yuǎn)考考慮，為為獲得質(zhì)質(zhì)量獎(jiǎng)的的國(guó)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品保留留了注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)的的權(quán)利，才才使“大白兔兔”商標(biāo)幸幸運(yùn)地得得到了注注冊(cè)。大夢(mèng)初醒的的冠生園園在“米老鼠鼠”的風(fēng)波波中學(xué)到到了不少少東西，他他們?cè)诳伎紤]如何何保衛(wèi)自自己僅存存的“大白兔兔”品牌。當(dāng)當(dāng)時(shí)，對(duì)對(duì)“大白兔兔奶糖”的假冒冒侵權(quán)行行為十分分嚴(yán)重，假假冒產(chǎn)品品遍及全全國(guó)177個(gè)省市市，并且且跨國(guó)假假冒，在在泰國(guó)和和菲律賓賓也出現(xiàn)現(xiàn)了假冒冒的“大白兔兔奶糖”。另外外，還出出現(xiàn)“影射侵侵權(quán)”，即把把同“大白兔兔”注冊(cè)商商標(biāo)相同同或相

24、似似的文字字、圖形形作為自自己產(chǎn)品品的名稱稱和包裝裝裝潢，以以圖混淆淆視聽，愚愚弄消費(fèi)費(fèi)者。針對(duì)以上情情況，冠冠生園開開始苦苦苦鉆研商商標(biāo)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，決定定把“大白兔兔奶糖”的整個(gè)個(gè)包裝分分別作為為8種商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)，使一一張?zhí)羌埣埡桶b裝袋的任任何部位位都具有有法律保保護(hù)。同同時(shí)圍繞繞主商標(biāo)標(biāo)，他們們又設(shè)計(jì)計(jì)出十幾幾個(gè)近似似商標(biāo)，包包括大白白兔、大大灰兔、大大黑兔、大大花兔、小小白兔、金金兔、銀銀兔等等等，都進(jìn)進(jìn)行了商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)，組成成“立體防防衛(wèi)體系系”，使“大白兔兔”商標(biāo)成成為一個(gè)個(gè)“家族商商標(biāo)群”。鑒于于包裝裝裝潢并不不受商標(biāo)標(biāo)保護(hù)，但但可以申申請(qǐng)外觀觀設(shè)計(jì)專專利，于于是冠生生園又決決定建立

25、立商標(biāo)注注冊(cè)與申申請(qǐng)專利利相結(jié)合合的一個(gè)個(gè)互補(bǔ)系系統(tǒng)，這這樣就形形成了一一個(gè)開闊闊的防御御體系，防防止任何何假冒品品牌向主主商標(biāo)靠靠攏。冠生園又進(jìn)進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)識(shí)到，“大白兔”是一個(gè)公認(rèn)的含金量極高的商標(biāo)，如果僅僅把它局限在糖果行業(yè)而且還是特定的“奶糖”這一品種上，未免顯得眼光過(guò)于狹窄。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標(biāo)在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進(jìn)行超前注冊(cè)?，F(xiàn)在，不僅食品、服裝、家具、鐘表、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通信、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)，“大白兔”商標(biāo)都擁有了一席之地。冠生園的全全面出擊擊并不是是到此為為止。當(dāng)當(dāng)年的沃沃特迪斯尼尼公司對(duì)對(duì)“米老鼠鼠”的壟斷斷，也教教會(huì)了“大白

26、兔兔”到境外外去“搶灘”，去占占領(lǐng)國(guó)際際市場(chǎng)。從從痛失“米老鼠鼠”的19985年年起，他他們就拿拿出大量量外匯在在境外注注冊(cè)“大白兔兔”商標(biāo)。先先是在華華人聚居居區(qū)，后后來(lái)企業(yè)業(yè)的決策策者又提提出：“凡是地地圖上有有的國(guó)家家，大白兔兔都要蹦蹦到那里里去。也也就是說(shuō)說(shuō)要向一一切現(xiàn)實(shí)實(shí)的和潛潛在的出出口國(guó)家家和地區(qū)區(qū)超前注注冊(cè)“大白兔兔”商標(biāo)，謀謀求對(duì)“大白兔兔”的法律律保護(hù)。今今天，冠冠生園已已在工業(yè)業(yè)知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)“馬德里里協(xié)定”的200多個(gè)成成員國(guó)和和另外770多個(gè)個(gè)國(guó)家和和地區(qū)拿拿到了“大白兔兔”的注冊(cè)冊(cè)證。四、讓“大大白兔”活”起來(lái)超前性的商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)，只是是為“大白兔兔”的未來(lái)來(lái)發(fā)展打打下

27、了基基礎(chǔ)，而而真正關(guān)關(guān)鍵的是是如何讓讓“大白兔兔”在國(guó)內(nèi)內(nèi)和國(guó)際際市場(chǎng)上上活躍起起來(lái)。冠冠生園根根據(jù)時(shí)代代的變化化，開始始重新塑塑造這只只兔子。過(guò)過(guò)去的那那只“大白兔兔”只是作作為一種種簡(jiǎn)單的的商品符符號(hào)，從從未想過(guò)過(guò)要它變變化姿勢(shì)勢(shì)。而今今天，經(jīng)經(jīng)過(guò)一番番精心設(shè)設(shè)計(jì)，一一只以跳跳躍的兔兔子為主主體，以以大蘑菇菇為背景景的嶄新新的“大白兔兔”商標(biāo)誕誕生了。這這個(gè)漂亮亮的兔子子形象，不不僅加深深了中國(guó)國(guó)人對(duì)老老品牌的的印象，也也受到世世界消費(fèi)費(fèi)者的歡歡迎。美美國(guó)人就就把中國(guó)國(guó)聽裝“大白兔兔”奶糖上上那只活活潑可愛(ài)愛(ài)的兔子子當(dāng)成復(fù)復(fù)活節(jié)的的象征。接接著，冠冠生園又又創(chuàng)造了了20多多種卡通通大白兔兔

28、的形象象，有唱唱歌的、跳跳舞的、劃劃船的、釣釣魚的、開開摩托車車的、打打球的、射射箭的等等等，都都多姿多多彩、美美不勝收收，“大白兔兔”終于“活”起來(lái)了了?！按蟀淄谩钡臎Q策策者們的的思考還還遠(yuǎn)不止止這些：“大白兔兔”品牌應(yīng)應(yīng)逐步向向“大白兔兔文化”過(guò)渡，給給“大白兔兔”注入新新鮮的精精神活力力，“大白兔兔”要走進(jìn)進(jìn)青少年年朋友的的生活，成成為他們們形影不不離的好好朋友。思考題：1.闡述市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)中完完整的產(chǎn)產(chǎn)品概念念2.生產(chǎn)企企業(yè)尤其其是名牌牌產(chǎn)品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)應(yīng)該如如何保護(hù)護(hù)自己的的品牌？3.文中提提到，“大白兔兔”建立起起自己未未來(lái)的疆疆域。如如果冠生生園將其其業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)展到其其注冊(cè)的的眾

29、多領(lǐng)領(lǐng)域，你你認(rèn)為有有何利弊弊？4.冠生園園不愿花花錢購(gòu)買買“米老鼠鼠”使用權(quán)權(quán)，而寧寧愿花錢錢把“大白兔兔”注冊(cè)到到全世界界，你認(rèn)認(rèn)為此舉舉是否明明智？有有何利弊弊？案例24 “愛(ài)迪塞塞爾”敗筆筆之作在歷史上，福福特汽車車公司的的業(yè)績(jī)?cè)霈F(xiàn)過(guò)過(guò)巨大的的起伏。在在20世世紀(jì)500年代末末，福特特汽車公公司開發(fā)發(fā)了一種種新型車車“愛(ài)迪塞塞爾”，其結(jié)結(jié)果未能能如愿，而而是一敗敗涂地。然然而，時(shí)時(shí)隔5年年之后，福福特公司司生產(chǎn)的的新型車車“野馬”卻獲得得了驚人人的成功功?！皭?ài)迪塞爾爾”是福特特汽車公公司生產(chǎn)產(chǎn)的中檔檔車，119577年9月月投入市市場(chǎng)。通通常美國(guó)國(guó)汽車制制造商都都是在110月份份才

30、推出出下一年年度將上上市的新新車，福福特汽車車公司提提前1個(gè)個(gè)月推出出“愛(ài)迪塞塞爾”， 目的在在于搶先先引起顧顧客的關(guān)關(guān)注，免免得顧客客在100月份的的眾多新新車中挑挑花了眼眼。福特特汽車公公司為“愛(ài)迪塞塞爾”制定了了一個(gè)目目標(biāo)：119588年達(dá)到到3.3333.5的汽車車市場(chǎng)占占有率，即即如果美美國(guó)汽車車市場(chǎng)一一年銷售售6000萬(wàn)輛汽汽車，那那么“愛(ài)迪塞塞爾”每年應(yīng)應(yīng)售，出出20萬(wàn)萬(wàn)輛左右右。但是是公司主主管們認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)估計(jì)過(guò)過(guò)于保守守，他們們覺(jué)得這這種新車車的年銷銷量肯定定大大超超過(guò)200萬(wàn)輛。為為了“愛(ài)迪塞塞爾”的問(wèn)世世，福特特汽車公公司已經(jīng)經(jīng)進(jìn)行了了長(zhǎng)達(dá)110年的的準(zhǔn)備和和研究。對(duì)對(duì)

31、福特汽汽車公司司而言，它它太需要要像“愛(ài)迪塞塞爾”這樣的的中檔車車了。下下面我們們來(lái)仔細(xì)細(xì)看一看看“愛(ài)迪塞塞爾”誕生的的前后過(guò)過(guò)程。產(chǎn)品創(chuàng)意福特汽車公公司推出出“愛(ài)迪塞塞爾”這樣的的中檔車車的經(jīng)營(yíng)營(yíng)構(gòu)想應(yīng)應(yīng)該說(shuō)是是合理的的。美國(guó)國(guó)已經(jīng)形形成了一一股中檔檔車的潮潮流。如如Pannliaac、00ldssmobbilee、Buuickk、Doodgee、Deesollo、MMerccuryy等中檔檔車以前前僅占五五分之一一的市場(chǎng)場(chǎng)份額，而而到500年代中中期，其其市場(chǎng)份份額達(dá)到到三分之之一。 經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)預(yù)示示：在660年代代，低檔檔車需求求量將下下降，中中檔車需需求量將將上升。按按19556年不不

32、變價(jià)格格計(jì)算，個(gè)個(gè)人可支支配收入入從19938年年的13380億億美元升升至19956年年的28870億億美元。據(jù)據(jù)預(yù)測(cè)，119655年將達(dá)達(dá)到4 0000億美元元。而且且，個(gè)人人收入中中用來(lái)購(gòu)購(gòu)買轎車車的比重重也已從從19339年的的355升至至19550年中中期的55.56.0。顯顯而易見(jiàn)見(jiàn)，外部部經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境對(duì)像像“愛(ài)迪塞塞爾”這樣的的中檔車車有利。福特汽車公公司在中中檔車領(lǐng)領(lǐng)域?qū)嵙ασ恢逼?。通通用汽車車公司有有Pannliaac、BBuicck、OOldssmobbilee等中檔檔車，克克萊斯勒勒汽車公公司有DDodgge、DDesoolo，而而福特汽汽車公司司僅有MMerccury

33、y，且產(chǎn)產(chǎn)量十分分有限。有研究顯示示，每年年五分之之一擁有有舊低檔檔車的人人會(huì)將低低檔車換換成中檔檔車。當(dāng)當(dāng)“雪佛萊萊”車主換換車時(shí)，887的的人選通通用汽車車公司33種中檔檔車的一一種。當(dāng)當(dāng)“普利茅茅斯”車主換換車時(shí)，447的的人買克克萊斯勒勒公司的的Doddge和和Dessoloo。而當(dāng)當(dāng)福特車車主換車車時(shí)，只只有266的人人買福特特公司產(chǎn)產(chǎn)的Meercuury福特特汽車公公司在這這一價(jià)位位上的唯唯一車型型。福特特汽車公公司的經(jīng)經(jīng)理們把把這種現(xiàn)現(xiàn)象稱為為“現(xiàn)代商商業(yè)中最最慈善的的行為”。因?yàn)闉椋案Ｌ亍避囍鞯牡纳?jí)換換代往往往便宜了了通用汽汽車公司司。這種種情況下下，福特特汽車公公司引入入

34、“愛(ài)迪塞塞爾”看來(lái)是是必要的的了。市場(chǎng)調(diào)查福特公司對(duì)對(duì)“愛(ài)迪塞塞爾”的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查持持續(xù)了整整整100年。調(diào)調(diào)查者認(rèn)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)當(dāng)生產(chǎn)出出一種蓬蓬勃向上上、充滿滿活力的的新型車車，這種種新車的的目標(biāo)顧顧客是年年輕的經(jīng)經(jīng)理或白白領(lǐng)職員員，對(duì)新新車進(jìn)行行的廣告告和促銷銷活動(dòng)應(yīng)應(yīng)集中于于這一主主題：這這種車顯顯示了車車主高尚尚的社會(huì)會(huì)地位。這這種車還還應(yīng)當(dāng)有有一個(gè)好好名字，為為此，調(diào)調(diào)查者收收集了近近2 0000個(gè)個(gè)名字，并并派人在在紐約、芝芝加哥、威威羅朗、密密歇根等等大城市市的街頭頭向行人人征詢意意見(jiàn)。后來(lái)，“愛(ài)愛(ài)迪塞爾爾”亨利福特獨(dú)獨(dú)生子的的名字被提提議為車車名，但但是亨利利福特的的孫子們們福特特二

35、世、本本森和威威廉克萊對(duì)對(duì)以他們們父親的的名字為為車名不不太滿意意。而且且，“愛(ài)迪塞塞爾”與“柴油機(jī)機(jī)”和“滯銷”發(fā)音相相近。但但是，在在董事會(huì)會(huì)上，董董事們最最后還是是選定“愛(ài)迪塞塞爾”作為新新車的車車名。產(chǎn)品設(shè)計(jì)“愛(ài)迪塞爾爾”的設(shè)計(jì)計(jì)始于119544年。為為了能設(shè)設(shè)計(jì)出一一種與眾眾不同而而又十分分美觀的的車形，設(shè)設(shè)計(jì)者對(duì)對(duì)現(xiàn)有的的汽車作作了廣泛泛的研究究，甚至至跑到十十層高的的大樓頂頂上去觀觀察在街街道上行行駛的汽汽年頂部部的特征征。市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查者者們也廣廣泛征詢?cè)兞讼M(fèi)費(fèi)者的意意見(jiàn)。各各個(gè)設(shè)計(jì)計(jì)組都拿拿出自己己的方案案，并制制成模型型，最終終挑出一一個(gè)令各各方面都都比較滿滿意的方方案。這個(gè)

36、方案就就是垂直直的散熱熱器、按按鍵傳動(dòng)動(dòng)裝置和和豪華設(shè)設(shè)施。一一些經(jīng)理理把“愛(ài)迪塞塞爾”的垂直直散熱器器比作是是30年年代的古古典車“拉拉歇爾”和“波爾阿羅”。按鍵鍵傳動(dòng)也也被喻為為是當(dāng)代代科技點(diǎn)點(diǎn)睛之筆筆：車蓋蓋、手剎剎、傳動(dòng)動(dòng)裝置統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)采用用按鍵控控制，甚甚至可以以用一根根牙簽操操縱汽車車打開前前后蓋(這也是是“愛(ài)迪塞塞爾”的銷售售人員向向顧客炫炫耀該車車的易操操作性時(shí)時(shí)的示范范做法)?！皭?ài)迪塞爾爾”車型龐龐大，而而且動(dòng)力力較大，高高達(dá)3445馬力力。設(shè)計(jì)計(jì)者希望望借此突突出“愛(ài)迪塞塞爾”的運(yùn)動(dòng)動(dòng)氣息或或青春色色彩，從從而達(dá)到到吸引年年輕顧客客的目的的。 分銷新型的“愛(ài)愛(ài)迪塞爾爾”并未通通

37、過(guò)福特特汽車公公司原有有的銷售售網(wǎng)進(jìn)行行銷售，而而是專門門為它重重新建立立了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的的總部和和銷售網(wǎng)網(wǎng)。其銷銷售網(wǎng)包包括1 2000家經(jīng)銷銷商，而而且大部部分經(jīng)銷銷商只出出售“愛(ài)迪塞塞爾”。公司司決策者者認(rèn)為，為為“愛(ài)迪塞塞爾”新建獨(dú)獨(dú)立分銷銷機(jī)構(gòu)，雖雖然加大大了固定定成本，但但這種對(duì)對(duì)“愛(ài)迪塞塞爾”實(shí)施獨(dú)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)營(yíng)核算的的做法可可以刺激激生產(chǎn)和和銷售的的積極性性。 對(duì)“愛(ài)迪塞塞爾”經(jīng)銷商商的選擇擇也是經(jīng)經(jīng)過(guò)深思思熟慮的的。經(jīng)銷銷商的聲聲譽(yù)、設(shè)設(shè)施、銷銷售、管管理能力力、種族族觀念、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)識(shí)等都是是嚴(yán)密考考察的重重要方面面?！皭?ài)迪塞塞爾”的經(jīng)銷銷商分布布于全國(guó)國(guó)60個(gè)個(gè)大城市市?？梢砸?/p>

38、說(shuō)，“愛(ài)迪塞塞爾”擁有位位置最好好的銷售售點(diǎn)?！皭?ài)迪塞塞爾”總部還還為經(jīng)銷銷商配備備了熟悉悉業(yè)務(wù)的的助手，以以便為購(gòu)購(gòu)車顧客客提供更更好的服服務(wù)。促銷1957年年7月222日，“愛(ài)迪塞塞爾”第一個(gè)個(gè)促銷廣廣告出場(chǎng)場(chǎng)了。在在生活活雜志志上，刊刊登了“愛(ài)迪塞塞爾”飛馳而而過(guò)的模模糊照片片，并標(biāo)標(biāo)注“最近公公路上將將有一些些神秘轎轎車出沒(méi)沒(méi)”。在以以后的廣廣告中，又又刊登了了帶有覆覆蓋物的的“愛(ài)迪塞塞爾”的照片片。直到到8月底底，“愛(ài)迪塞塞爾”才露出出了它的的真面目目。在廣告商的的選擇上上，福特特汽車公公司也頗頗費(fèi)了一一番思量量。它沒(méi)沒(méi)有找以以往的老老代理商商，而是是選擇了了一些從從來(lái)沒(méi)有有做過(guò)汽汽

39、車廣告告的大型型廣告代代理公司司。整個(gè)個(gè)廣告平平靜而自自信，盡盡力避免免使用“新”字。因因?yàn)楦鶕?jù)據(jù)策劃，廣廣告應(yīng)盡盡量平淡淡，不能能喧賓奪奪主。由由此，也也掩蓋了了新車本本身的光光芒。銷售經(jīng)理多多爾還堅(jiān)堅(jiān)持認(rèn)為為：應(yīng)對(duì)對(duì)“愛(ài)迪塞塞爾”的外形形采取嚴(yán)嚴(yán)密的保保密措施施，以激激發(fā)公眾眾的好奇奇心。所所以，“愛(ài)迪塞塞爾”的廣告告是在隔隔離環(huán)境境下印制制的，“愛(ài)迪塞塞爾”在運(yùn)入入各銷售售點(diǎn)時(shí)也也帶有覆覆蓋物，甚甚至連新新聞界也也沒(méi)有“愛(ài)迪塞塞爾”的照片片。為推推出“愛(ài)迪塞塞爾”，福特特汽車公公司花費(fèi)費(fèi)了5 0000萬(wàn)美元元的廣告告費(fèi)用。結(jié)局經(jīng)過(guò)精心策策劃，“愛(ài)迪塞塞爾”于19957年年的9月月4日正正

40、式面世世。第一一天，就就收到了了6 5500份份訂單。這這是比較較令人滿滿意的，但但也出現(xiàn)現(xiàn)一些不不太妙的的兆頭。一一位同時(shí)時(shí)經(jīng)銷“愛(ài)迪塞塞爾”和“別克”的經(jīng)銷銷商聲稱稱：有一一些顧客客看了“愛(ài)迪塞塞爾”后卻當(dāng)當(dāng)場(chǎng)買了了“別克”。在以后的幾幾天內(nèi)，銷銷量急劇劇下降。110月份份的前110天僅僅售出22 7551輛，平平均每天天不足3300輛輛。而根根據(jù)最低低20萬(wàn)萬(wàn)輛的年年銷售量量估算，每每天應(yīng)售售出60007700輛輛。在整整個(gè)19958年年，僅售售出344 4881輛，還還不到原原計(jì)劃的的五分之之一。 1958年年12月月又推出出了“愛(ài)迪塞塞爾”第二代代。新一一代“愛(ài)迪塞塞爾”小一些些、輕

41、一一些，馬馬力也小小一些，售售價(jià)比第第一代低低5000到8000美元元。這次次情況稍稍好。不久以后，“愛(ài)迪塞爾”分部并入了“林肯一麥庫(kù)里一愛(ài)迪塞爾”分部。1959年10月中旬，“愛(ài)迪塞爾”第三代上市，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，終于在1959年11月19日，“愛(ài)迪塞爾”停產(chǎn)了，整個(gè)計(jì)劃以失敗而告終。在19577至19960年年間，福福特汽車車公司僅僅售出1109 4666輛“愛(ài)迪塞塞爾”，損失失巨大。在分析“愛(ài)愛(ài)迪塞爾爾”的失敗敗原因時(shí)時(shí)，有關(guān)關(guān)人士指指出：除除產(chǎn)品和和促銷策策略存在在失誤以以外，該該車投放放市場(chǎng)的的時(shí)機(jī)也也有問(wèn)題題，正遇遇上19958年年的經(jīng)濟(jì)濟(jì)蕭條時(shí)時(shí)期，中中檔車市市場(chǎng)縮小小，微型型車

42、走俏俏。此外外，該車車的重要要特點(diǎn)之之一是馬馬力特別別大，能能夠吸引引充滿青青春活力力和喜愛(ài)愛(ài)運(yùn)動(dòng)的的年輕人人。但是是國(guó)家為為了保障障駕車者者的安全全，制定定了法律律禁止在在廣告中中宣傳汽汽車馬力力，使該該車的這這一優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)不能廣廣為人知知。思考題：“愛(ài)迪塞爾爾”進(jìn)入中中檔車市市場(chǎng)為什什么沒(méi)有有成功?你認(rèn)為為在當(dāng)時(shí)時(shí)的情況況下，應(yīng)應(yīng)如何做做才能使使“愛(ài)迪塞塞爾”獲得成成功?案例25 “野馬”起死死回生之之作在“愛(ài)迪塞塞爾”停產(chǎn)后后僅4年年多，福福特汽車車公司于于19664年44月177日又推推出了“野馬”?！耙榜R”成為美美國(guó)汽車車工業(yè)史史上最成成功的新新車型之之一?！耙榜R”問(wèn)問(wèn)世時(shí)美美國(guó)汽車車工

43、業(yè)的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀從19544年到119644年的110年間間，美國(guó)國(guó)汽車工工業(yè)界發(fā)發(fā)生了重重大變化化。外國(guó)國(guó)汽車從從19555年開開始大規(guī)規(guī)模進(jìn)入入美國(guó)市市場(chǎng)，這這些節(jié)油油的進(jìn)口口微型汽汽車悄悄悄地改變變了美國(guó)國(guó)汽車工工業(yè)的格格局。許許多美國(guó)國(guó)著名汽汽車企業(yè)業(yè)被迫壓壓縮戰(zhàn)線線，終止止了一些些型號(hào)汽汽車的生生產(chǎn)或被被兼并甚甚至倒閉閉或嘗試試生產(chǎn)類類似進(jìn)口口貨的微微型車。1960年年，肯尼尼迪當(dāng)選選美國(guó)總總統(tǒng)。他他的成功功被視為為年輕一一代的勝勝利，美美國(guó)人更更加推崇崇青春與與朝氣，認(rèn)認(rèn)為這才才是這個(gè)個(gè)時(shí)代的的特征。肯肯尼迪上上臺(tái)后面面對(duì)的是是停滯的的經(jīng)濟(jì)，他他決心采采取增加加可支配配收入的的減稅

44、政政策來(lái)刺刺激美國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)的的復(fù)蘇。由由于人們們對(duì)美國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)的的信心得得到了恢恢復(fù)和增增強(qiáng)，119622年美國(guó)國(guó)汽車市市場(chǎng)逐漸漸復(fù)蘇起起來(lái)。119633年，美美國(guó)政府府又下調(diào)調(diào)了汽車車消費(fèi)稅稅。19964年年的經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況更更加令人人樂(lè)觀，可可支配收收入比119622年上升升了355，而而且信用用卡開始始流行起起來(lái)，這這大大促促進(jìn)了汽汽車的銷銷售。另另一個(gè)好好消息是是，美國(guó)國(guó)擁有兩兩輛汽車車的家庭庭正在增增加，至至19664年這這樣的雙雙車家庭庭將達(dá)到到70萬(wàn)萬(wàn)戶。60年代初初期，人人們還認(rèn)認(rèn)識(shí)到，汽汽車既是是代表成成熟的標(biāo)標(biāo)志，又又是顯示示成熟的的方式。因因此，年年輕人對(duì)對(duì)汽車有有著天然然的迷戀

45、戀。汽車車制造商商和經(jīng)銷銷商們均均意識(shí)到到：155244歲的年年輕人正正在組成成一個(gè)生生機(jī)勃勃勃且不斷斷擴(kuò)大的的市場(chǎng)。人人口調(diào)查查表明，到到19770年美美國(guó)200244歲的人人口將增增加544，而而1519歲歲的人口口將增加加41。年輕輕人口的的增長(zhǎng)速速度大大大高于美美國(guó)總?cè)巳丝诘脑鲈鲩L(zhǎng)速度度。此外，受肯肯尼迪總總統(tǒng)帶來(lái)來(lái)的青春春浪潮的的影響，許許多中老老年人也也被年輕輕人的興興趣及偏偏好所感感染，他他們積極極地參加加到年輕輕人的活活動(dòng)中去去，如：打高爾爾夫球、打打網(wǎng)球等等等。福福特汽車車公司的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查還發(fā)發(fā)現(xiàn)，越越來(lái)越多多的人開開始購(gòu)買買洋溢著著青春朝朝氣的跑跑車。“野馬”產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)

46、汽車推銷員員出身的的艾柯卡卡，對(duì)顧顧客的需需求有著著驚人的的敏感。他他立即建建議福特特汽車公公司迅速速迎合年年輕人市市場(chǎng)，開開發(fā)具有有運(yùn)動(dòng)型型跑車外外觀的新新車型。 艾柯卡提出出的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是：新新車的價(jià)價(jià)格不僅僅中等收收入的人人可以輕輕易負(fù)擔(dān)擔(dān)，而且且低收入入的年輕輕人也可可以承受受。此外外，這種種新車還還必須有有后座和和后備廂廂，借以以滿足小小家庭的的需要。如如果有可可能的話話，這種種新車還還要力爭(zhēng)爭(zhēng)成為準(zhǔn)準(zhǔn)備購(gòu)買買第二輛輛汽車的的家庭的的首選車車型。當(dāng)年福特的的“愛(ài)迪塞塞爾”的開發(fā)發(fā)耗資22億美元元，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查歷歷時(shí)100年之久久。而如如今福特特推出的的這款新新車只用用了6 5000萬(wàn)美元元

47、的開發(fā)發(fā)費(fèi)用。這這主要是是因?yàn)檫@這款新車車在許多多方面采采取了“拿來(lái)主主義”，它是是福特汽汽車公司司許多成成熟技術(shù)術(shù)的混合合體，例例如，它它的六缸缸發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)和傳動(dòng)動(dòng)裝置就就直接照照搬Faalcoon型車車。除了了設(shè)計(jì)外外形有一一些開銷銷外，這這種新車車最大的的研發(fā)費(fèi)費(fèi)用是用用來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)懸架防防震系統(tǒng)統(tǒng)。為了提高新新型車對(duì)對(duì)顧客的的吸引力力，滿足足不同檔檔次顧客客的需求求，艾柯柯卡特別別為它準(zhǔn)準(zhǔn)備了多多種可選選配置，從從而使顧顧客盡可可能地在在基本車車型上演演變出更更符合他他的偏好好的個(gè)性性化來(lái)。僅僅傳動(dòng)器器一項(xiàng)，顧顧客就可可以有33種選擇擇：自動(dòng)動(dòng)檔、四四檔、三三檔。此此外，行行李架、方方向助力

48、力系統(tǒng)、剎剎車碟、空空調(diào)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速表、時(shí)時(shí)鐘等也也均為選選配件。為為了迅速速搶占市市場(chǎng)并吸吸引年輕輕人，這這種新型型車的基基本配置置型售價(jià)價(jià)僅為22 3668美元元。為了確定新新車的售售價(jià)，福福特汽車車公司特特地邀請(qǐng)請(qǐng)來(lái)522對(duì)夫婦婦參觀樣樣車。當(dāng)當(dāng)他們告告訴這些些夫婦新新車售價(jià)價(jià)為3 5000美元時(shí)時(shí)，這些些人給新新車挑了了一大堆堆毛病。但但當(dāng)他們們改口說(shuō)說(shuō)售價(jià)為為2 5500美美元時(shí)，顧顧客們則則覺(jué)得該該車風(fēng)格格獨(dú)特，而而且車廂廂空間寬寬敞舒適適。福特汽車公公司從上上千個(gè)征征名中選選出小野野馬、美美洲豹、美美洲獅：雄駒、野野馬、獵獵豹等66個(gè)名字字。最后后，“野馬”成為新新型車的的車名。這這

49、是美國(guó)國(guó)空軍在在第二次次世界大大戰(zhàn)中服服役的著著名戰(zhàn)斗斗機(jī)的名名字，艾艾柯卡認(rèn)認(rèn)為它“給人帶帶來(lái)天高高地遠(yuǎn)的的激情，而而且是地地地道道道的美國(guó)國(guó)味兒”。促銷為了推銷“野馬”，福特特汽車公公司在電電視和印印刷傳媒媒上做了了鋪天蓋蓋地的廣廣告，力力爭(zhēng)在最最短的時(shí)時(shí)間內(nèi)讓讓“野馬”的形象象覆蓋到到美國(guó)的的每一寸寸土地。家家庭、婦婦女、年年輕人都都是“野馬”瞄準(zhǔn)的的目標(biāo)顧顧客。1964年年4月22日，“野馬”正式登登場(chǎng)尚有有兩周時(shí)時(shí)間，福福特汽車車公司的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)打響了了。美國(guó)國(guó)三大電電視網(wǎng)同同時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)了“野馬”廣告。在在一個(gè)月月內(nèi)，三三大電視視網(wǎng)為“野馬”播出了了25個(gè)個(gè)內(nèi)容各各異的廣廣告節(jié)目目，美

50、國(guó)國(guó)95的家庭庭從電視視中看到到了“野馬”，每戶戶平均收收看了111次?！耙榜R”還在191份報(bào)紙上做了彩色廣告，在2612家報(bào)紙上做了黑白廣告。此外，生活、觀察、讀者文摘、周六晚郵等20余家全美發(fā)行的大型雜志也刊登了“野馬”的四彩頁(yè)廣告。在兩個(gè)月內(nèi)，“野馬”廣告在收音機(jī)中平均每周出現(xiàn)6070次。 福福特汽車車公司還還與其他他公司聯(lián)聯(lián)手為“野馬”搖旗吶吶喊，AAMT玩玩具公司司出售11美元一一個(gè)的“野馬”模型玩玩具；假假日飯店店下屬的的2000多家旅旅店的大大廳內(nèi)陳陳列著“野馬”，該飯飯店的經(jīng)經(jīng)理們都都配備了了一輛“野馬”；全美美15個(gè)個(gè)最繁忙忙的飛機(jī)機(jī)場(chǎng)的候候機(jī)大廳廳里也擺擺放著“野馬”，Se

51、ea&SSki 眼鏡公公司推出出了名叫叫“野馬”的新式式太陽(yáng)鏡鏡；幾家家著名的的百貨商商店用“野馬”車作為為貨架來(lái)來(lái)陳列商商品；美美國(guó)的“微笑小小姐”大賽用用“野馬”作為獎(jiǎng)獎(jiǎng)品；119644年的5500英英里汽車車大獎(jiǎng)賽賽指定“野馬”為工作作專用車車“野馬”把把美國(guó)攪攪得沸沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一一下子就就上了時(shí)時(shí)代和和新聞聞周刊雜雜志的封封面。結(jié)局“野馬”火火了。119644年4月月17日日，福特特的經(jīng)銷銷商們正正式將“野馬”介紹給給顧客們們。顧客客的熱烈烈反應(yīng)令令經(jīng)銷商商們大喜喜過(guò)望，同同時(shí)又措措手不及及。有一一位經(jīng)銷銷商不得得不緊鎖鎖展銷室室的大門門，以防防門外擁?yè)頂D的顧顧客擠壞壞室內(nèi)的的設(shè)施?！耙?/p>

52、馬”上市不足一周，就有400萬(wàn)顧客光顧了經(jīng)銷商的展廳。福特汽車公公司原來(lái)來(lái)預(yù)計(jì)，“野馬”第一年的銷量為7.5萬(wàn)輛。但現(xiàn)在看來(lái)，第一年就可突破20萬(wàn)輛。于是，福特公司新建了第二條“野馬”生產(chǎn)線，使該車的年產(chǎn)量達(dá)到36萬(wàn)輛。但這仍未能滿足市場(chǎng)需求，第三條“野馬”生產(chǎn)線又上馬了。絕大多數(shù)購(gòu)購(gòu)買“野馬”的顧客客都從長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的選選購(gòu)訂單單中按自自己的喜喜好為“野馬”車選配配了附加加裝置，平平均下來(lái)來(lái)每位顧顧客在購(gòu)購(gòu)買“野馬”車時(shí)為為選配件件花費(fèi)了了1 0000美美元?！耙榜R”問(wèn)世的的頭兩年年中，福福特汽車車公司從從該車上上賺取了了11億億美元的的利潤(rùn)。 (資料料來(lái)源；蔣彬主主編企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管，理理經(jīng)典案案

53、例分析析北京京；時(shí)事事出版社社，19997)思考題：1.與“愛(ài)愛(ài)迪塞爾爾”相比，“野馬”有哪些些突破?2.若分析析“野馬”車豪華華配件的的市場(chǎng)情情況，你你認(rèn)為應(yīng)應(yīng)考慮哪哪些因素素?如何何分析這這些因素素對(duì)顧客客的影響響?案例26 可可口可樂(lè)樂(lè)新配方方飲料的的失敗1.決策的的背景20世紀(jì)770年代代中期以以前，可可口可樂(lè)樂(lè)公司是是美國(guó)飲飲料市場(chǎng)場(chǎng)上的“Nummberr1”，可口口可樂(lè)占占據(jù)了全全美800的市市場(chǎng)份額額，年銷銷量增長(zhǎng)長(zhǎng)速度高高達(dá)100。然而好景不不長(zhǎng)，770年代代中后期期，百事事可樂(lè)的的迅速崛崛起令可可口可樂(lè)樂(lè)公司不不得不著著手應(yīng)付付這個(gè)飲飲料業(yè)“后起之之秀”的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。1975年年

54、全美飲飲料業(yè)市市場(chǎng)份額額中，可可口可樂(lè)樂(lè)領(lǐng)先百百事可樂(lè)樂(lè)7個(gè)百百分點(diǎn)；19884年，市市場(chǎng)份額額中可口口可樂(lè)領(lǐng)領(lǐng)先百事事可樂(lè)33個(gè)百分分點(diǎn)，市市場(chǎng)地位位的逐漸漸勢(shì)均力力敵讓可可口可樂(lè)樂(lè)膽戰(zhàn)心心驚起來(lái)來(lái)。百事事可樂(lè)公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖圖十分明明顯，通通過(guò)大量量動(dòng)感而而時(shí)尚的的廣告沖沖擊可口口可樂(lè)市市場(chǎng)。首先，百事事可樂(lè)公公司推出出以飲料料市場(chǎng)最最大的消消費(fèi)群體體年輕輕人為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者群的“百事新新一代”廣告系系列。由由于該廣廣告系列列適宜青青少年口口味，以以心理的的冒險(xiǎn)、青青春、理理想、激激情、緊緊張等為為題材，于于是贏得得丁青少少年的鐘鐘愛(ài)；同同時(shí)，百百事可樂(lè)樂(lè)也使自自身?yè)碛杏辛恕澳贻p人人的飲

55、料料”的品牌牌形象。隨后，百事事可樂(lè)又又推出一一款非常常大膽而而富創(chuàng)意意的“口味測(cè)測(cè)試”廣告。在在被測(cè)試試者毫不不知情的的情形下下，請(qǐng)他他們對(duì)兩兩種不帶帶任何標(biāo)標(biāo)志的可可樂(lè)口味味進(jìn)行品品嘗。由由于百事事可樂(lè)口口感稍甜甜、柔和和，因此此，百事事可樂(lè)公公司此番番現(xiàn)場(chǎng)直直播的廣廣告中的的結(jié)果令令百事可可樂(lè)公司司非常滿滿意；880以以上的人人回答是是百事可可樂(lè)的口口感優(yōu)于于可口可可樂(lè)。這這個(gè)名為為“百事挑挑戰(zhàn)”的直播播廣告令令可口可可樂(lè)一下下子無(wú)力力應(yīng)付。市市場(chǎng)上百百事可樂(lè)樂(lè)的銷量量再一次次激增。2.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研為了著手應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)并且且得出為為什么可可口可樂(lè)樂(lè)發(fā)展不不如百事事可樂(lè)的的原因，可可口可樂(lè)樂(lè)

56、公司推推出了一一項(xiàng)代號(hào)號(hào)為“堪薩斯斯工程”的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研活活動(dòng)。1982年年，可口口可樂(lè)廣廣泛地深深入到110個(gè)主主要城市市中，進(jìn)進(jìn)行了大大約2 0000次的訪訪問(wèn)，通通過(guò)調(diào)查查，看口口味因素素是否是是可口可可樂(lè)市場(chǎng)場(chǎng)份額下下降的重重要原因因，同時(shí)時(shí)征詢顧顧客對(duì)新新口味可可樂(lè)的意意見(jiàn)。于于是，在在問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)中，詢?cè)儐?wèn)了例例如“你想試試一試新新飲料嗎嗎?”“可口口可樂(lè)味味變得更更柔和一一些，您您是否滿滿意?”等問(wèn)題題。調(diào)研最后結(jié)結(jié)果表明明，顧客客愿意嘗嘗新口味味的可樂(lè)樂(lè)。這一一結(jié)果更更加堅(jiān)定定了可口口可樂(lè)公公司的決決策者們們的想法法秘不不宜人，長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)999年的可可口可樂(lè)樂(lè)配方已已不再適適合今天天消

57、費(fèi)者者的需要要了。于于是，滿滿懷信心心的可口口可樂(lè)開開始著手手開發(fā)新新口味可可樂(lè)。可口可樂(lè)公公司向世世人展示示了比老老可樂(lè)口口感更柔柔和、口口味更甜甜、泡沫沫更少的的新可口口可樂(lè)樣樣品。在在新可樂(lè)樂(lè)推向市市場(chǎng)之初初，可口口可樂(lè)公公司又不不惜血本本進(jìn)行又又一輪的的口味測(cè)測(cè)試?？煽煽诳蓸?lè)樂(lè)公司傾傾資4000萬(wàn)美美元，在在13個(gè)個(gè)城市中中，約119.11萬(wàn)人被被邀請(qǐng)參參加了對(duì)對(duì)無(wú)標(biāo)簽簽的新、老老可樂(lè)進(jìn)進(jìn)行口味味測(cè)試的的活動(dòng)。結(jié)結(jié)果600的消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為新可可樂(lè)比原原來(lái)的好好，522的人人認(rèn)為新新可樂(lè)比比百事好好。新可可樂(lè)的受受歡迎程程度一下下打消了了可口可可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者原有有的顧慮慮，于是是，新可可樂(lè)

58、推向向市場(chǎng)只只是個(gè)時(shí)時(shí)間問(wèn)題題。在推向生產(chǎn)產(chǎn)線時(shí)，因因?yàn)樾碌牡纳a(chǎn)線線必然要要以不同同瓶裝的的變化而而進(jìn)行調(diào)調(diào)整，于于是，可可口可樂(lè)樂(lè)各地的的瓶裝商商因?yàn)榧蛹哟蟪杀颈径芙^絕新可樂(lè)樂(lè)。然而而可口可可樂(lè)公司司為了爭(zhēng)爭(zhēng)取市場(chǎng)場(chǎng)，不惜惜又次投入入巨資幫幫助瓶裝裝商們重重新改裝裝生產(chǎn)線線。在新可口可可樂(lè)上市市之初，可可口可樂(lè)樂(lè)又大造造了一番番廣告聲聲勢(shì)。119855年4月月23日日，在紐紐約城的的林肯中中心舉辦辦了盛大大的記者者招待會(huì)會(huì)，共有有2000多家報(bào)報(bào)紙、雜雜志和電電視臺(tái)記記者出席席，依靠靠傳媒的的巨大力力量，可可口可樂(lè)樂(lè)公司的的這一舉舉措引起起了轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，終終于使可可口可樂(lè)樂(lè)公司進(jìn)進(jìn)入廠變

59、變小“時(shí)代”。3.災(zāi)難性性后果起初，新可可樂(lè)銷路路不錯(cuò)，有有1.55億人試試用了新新可樂(lè)。然然而，新新可口可可樂(lè)配方方并不是是每個(gè)人人都能接接受的，而而不接受受的原因因往往并并非因?yàn)闉榭谖对?，而而這種“變化”受到了了原可口口可樂(lè)消消費(fèi)者的的排擠。開始，可口口可樂(lè)公公司已為為可能的的抵制活活動(dòng)作好好了應(yīng)付付準(zhǔn)備，但但不料顧顧客的憤憤怒情緒緒猶如火火山爆發(fā)發(fā)般難以以駕馭。顧客之所以以憤怒是是認(rèn)為999年秘秘不示人人的可口口可樂(lè)配配方代表表了一種種傳統(tǒng)的的美國(guó)精精神，而而熱愛(ài)傳傳統(tǒng)配方方的可口口可樂(lè)就就是美國(guó)國(guó)精神的的體現(xiàn)，放放棄傳統(tǒng)統(tǒng)配方的的可口可可樂(lè)意味味著一種種背叛。在在西雅圖圖，一群群忠誠(chéng)于于傳統(tǒng)可可樂(lè)的人人組成“美國(guó)老老可樂(lè)飲飲者”組織，準(zhǔn)準(zhǔn)備發(fā)起起全國(guó)范范圍內(nèi)的的“抵制新新可樂(lè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)”。在洛洛杉磯，有有的顧客客威脅說(shuō)說(shuō)：“如果推推出新可可樂(lè)，將將再也不不買可口口可樂(lè)?！奔词故切驴蓸?lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。而當(dāng)時(shí)，老老口味的的傳統(tǒng)可可口可樂(lè)樂(lè)則由于于人們的的預(yù)期會(huì)會(huì)減少，而而居為奇奇貨，價(jià)價(jià)格竟在在不斷上上漲