香海·米雅西岸品牌廣告與營銷策略提案課件

香海置業(yè)香?！っ讒I西岸品牌營銷溝通提案香海置業(yè)房地產(chǎn)營銷的時(shí)代背景這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更指——項(xiàng)目定位及營銷觀念的創(chuàng)新！房地產(chǎn)營銷的時(shí)代背景這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡項(xiàng)目策劃的理念：群山麗川堅(jiān)信100個(gè)“賣點(diǎn)”也比不上一個(gè)可以觸動消費(fèi)者心理的實(shí)際“動點(diǎn)”項(xiàng)目策劃的理念：群山麗川堅(jiān)信香?！っ讒I西岸營銷及傳播的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動搖是征服市場的制勝法寶！香?！っ讒I西岸營銷及傳播的——是征服市場的制勝法寶！一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI?[分析項(xiàng)目態(tài)勢]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI1、位置：項(xiàng)目地處觀沙嶺東側(cè)，南鄰岳麓大道，位于幾大經(jīng)濟(jì)適用房與民居安置之間。2、項(xiàng)目規(guī)劃：占地近35864平方米，建筑面積86320平方米，其中住宅占地面積為66440平方米，商業(yè)14880平方米，容積率2.7.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時(shí)尚現(xiàn)代.主力戶型正在討論之中.建筑園林正在討論之中營銷環(huán)境分析：我是誰？WhoamI

?1、位置：營銷環(huán)境分析：我是誰？WhoamI?3、周邊生活配套：觀沙嶺，銀盆嶺成熟社區(qū)建設(shè).道路暢通，交通方便，公交線路多市政府配套建設(shè)等我是誰？WhoamI

?4、區(qū)位：如中央小島3、周邊生活配套：我是誰？WhoamI?4、區(qū)位：我是誰？WhoamI

?

香海位：圍棋位坤位島式？我是誰？WhoamI?

香海位：SWOT分析：我是誰？WhoamI

?有利不利產(chǎn)品市場環(huán)境劣勢：項(xiàng)目規(guī)模小，缺乏園林景觀過于接近

農(nóng)民村

優(yōu)勢：地段獨(dú)特,鬧中帶靜交通便利、周邊生活配套較完善,威脅：同類物業(yè)尾盤存量較大周邊環(huán)境較雜亂機(jī)會：市政府板塊白領(lǐng)對該片區(qū)中檔住宅的市場需求量較大SWOT分析：我是誰？WhoamI?有利不利產(chǎn)品市場我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?屬性定位分析：項(xiàng)目周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場,銀行,便利超市,商務(wù)中心)交通便利，地段優(yōu)勢盡顯.項(xiàng)目周邊物業(yè)項(xiàng)目物業(yè)定位.我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?小結(jié)：香海·米婭西岸如能揚(yáng)長(個(gè)性生活區(qū))避短(樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境雜亂),將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣的以河西為工作和生活圈的都市白領(lǐng)追捧。我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?樓盤（產(chǎn)品）定位個(gè)性的/自在的/風(fēng)格的住宅我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?競爭事態(tài)：我是誰？WhoamI

?品牌\形象力產(chǎn)品力?香?！っ讒I西岸觀沙嶺項(xiàng)目:?西江庭院?楓林綠洲八方小區(qū)?弱弱強(qiáng)強(qiáng)中國最龐大的下載資料庫競爭事態(tài)：我是誰？WhoamI?品牌\形象力產(chǎn)品力?二、房地產(chǎn)廣告之

對誰說？Whomtosay?[界定目標(biāo)人群]在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣。了解他們，成為廣告成功的唯一途徑。二、房地產(chǎn)廣告之

對誰說？Whomto甄別目標(biāo)人群1、地段屬性決定目標(biāo)人群地處二橋,觀沙嶺區(qū)，靠近高科園地點(diǎn),交通方便,周邊生活配套齊全。香?！っ讒I西岸位于其中,相對安靜。對誰說？Whomtosay?甄別目標(biāo)人群1、地段屬性決定目標(biāo)人群對誰說？Whomto2、價(jià)位決定目標(biāo)人群

3、戶型和規(guī)模決定目標(biāo)人群

香?！っ籽盼靼镀放茝V告與營銷策略提案課件目標(biāo)人群描述對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群是河西購房的主流階層---白領(lǐng),集中于工作或生活在科技園/麓谷的一次置業(yè)人群?目標(biāo)人群年齡約30-45歲時(shí)間觀念非常強(qiáng)，注重地段喜歡成熟的生活環(huán)境,實(shí)用主義居上年輕時(shí)尚,對生活品味也較為注重目標(biāo)人群描述對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群是對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群的界定原則河西中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層是基礎(chǔ)人群但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群的界定原則河西中對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群特征鎖定渴求在河西置業(yè)的的“自在一族”對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群特征鎖定渴求在河關(guān)于生活“自在一族”白領(lǐng)的釋義“自在一族”白領(lǐng)層積極進(jìn)取的社會群體年輕,時(shí)尚,喜歡新鮮事物文化層次高,有品味渴望穩(wěn)定的生活，以結(jié)束飄泊物質(zhì)文明的追求者對誰說？Whomtosay?關(guān)于生活“自在一族”白領(lǐng)的釋義“自在一族”積極進(jìn)取的社會群體小結(jié)：

香?！っ讒I西岸的目標(biāo)消費(fèi)者是河西的中等收入階層——都市“自在一族”白領(lǐng).他們年輕,工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且已有一定的積蓄。屬于經(jīng)濟(jì)合理型一次置業(yè)者.重視性價(jià)比，這一部分人的消費(fèi)主導(dǎo)因素是價(jià)格\地段\生活配套\環(huán)境\社區(qū)價(jià)值/教育等.

小結(jié)：對誰說？Whomtosay?白領(lǐng)生活形態(tài)都市“自在一族”白領(lǐng)的生活形態(tài)——適應(yīng)價(jià)值觀的生活方式對誰說？Whomtosay?白領(lǐng)生活形態(tài)都市“自在

因?yàn)椤白栽谝蛔濉卑最I(lǐng)文化層次較高,對生活品質(zhì)和時(shí)尚個(gè)性有著不渝的追求。成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點(diǎn),同時(shí)也要利用其品牌特點(diǎn)對樓盤進(jìn)行詮釋,以促進(jìn)消費(fèi)者的感情偏好,刺激其購買行為.因?yàn)椤白栽谝蛔濉卑最I(lǐng)文化層次較高,對生活品對誰說？Whomtosay?對誰說？Whomtosay?都市白領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣研究

因?yàn)槟贻p,積蓄不多,所以消費(fèi)關(guān)注的首要是商品的性價(jià)比,講究經(jīng)濟(jì)合理性.另一方面，他們的學(xué)歷較高,事業(yè)已有一定的基礎(chǔ),所以購買行為亦會注重精神需求,購買行為上有一定的沖動性.網(wǎng)絡(luò)\教育\旅游\房地產(chǎn)是他們的消費(fèi)熱點(diǎn)對誰說？Whomtosay?對誰說？Whomto瞄準(zhǔn)核心人群，同時(shí)吸引邊緣人群用適合一次置業(yè)的白領(lǐng)階層生活形態(tài)的廣告與之溝通同時(shí)，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少量城東客戶）；從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊(duì)伍對誰說？Whomtosay?瞄準(zhǔn)核心人群，同時(shí)吸引邊緣人群對誰說？Whomtosa三、房地產(chǎn)廣告之

說什么？Whattosay?[傳播定位問題/制訂廣告策略]“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是‘定位’?！比⒎康禺a(chǎn)廣告之

說什么？Whatto說什么？Whattosay?廣告所面臨的問題及分析課題

香?！っ讒I西岸的廣告方向在哪里？說什么？Whattosay?廣告所面臨的問題及分析課說什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品屬性的性價(jià)比更注重產(chǎn)品屬性帶來的社會心理認(rèn)同度香?！っ讒I西岸介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的表現(xiàn)即要強(qiáng)調(diào)其實(shí)際利益點(diǎn)，同時(shí)配以一定的氣質(zhì)包裝,達(dá)到爭取消費(fèi)偏好，達(dá)成銷售的目的。說什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品說什么？Whattosay?定位的策略純生活盤多面生活盤前衛(wèi)盤市場機(jī)會定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務(wù)盤與項(xiàng)目有一定的掛鉤,但非準(zhǔn)確樓盤定位，只有多面生活盤能夠準(zhǔn)確表達(dá)香?！っ讒I西岸的獨(dú)特的價(jià)值和利益。新天地商務(wù)盤財(cái)富硅谷贊佳新城景秀江山西江庭院說什么？Whattosay?定位的策略純生活盤多面前案名更改建議:香海花園并不具備廣泛的地段認(rèn)知，缺乏個(gè)性不利于記憶和傳播的互動,建議案名更改為：香海?米婭西岸

“香海?米婭西岸”將樓盤的兩大核心賣點(diǎn)個(gè)性(MIA)和西岸生活集于一體.同時(shí)風(fēng)格較為現(xiàn)代、時(shí)尚,提升本案的檔次，并符合目標(biāo)人群的氣質(zhì)。案名更改建議:香?！っ籽盼靼镀放茝V告與營銷策略提案課件米婭是米婭是Mia的意思，源自意大利俚語，世界語的MIA。是個(gè)性，我的，代表我身份的意思。香海項(xiàng)目為什么是米婭？米婭是米婭是Mia的意思，源自意大利俚語，世界語的MIA。是西岸是西岸是河的西邊，表明地位西岸是生活方式，是自在生活西岸是個(gè)性自在的/平等的/積極的西岸是城市里最為靈性的地方，是藝術(shù)地生活，情趣地生活的理想地西岸是社區(qū)文化價(jià)值香海項(xiàng)目為什么是米婭西岸？西岸是西岸是河的西邊，表明地位廣告的挑戰(zhàn)

讓大家明白：香海?米婭西岸是河西絕無僅有的鬧靜皆宜的個(gè)性/自在住宅說什么？Whattosay?廣告的挑戰(zhàn)說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?香海?米婭西岸將賣生活精華三合一香海?米婭西岸的銷售主張（USP）香海?米婭西岸不僅賣樓盤，更賣一種生活方式說什么？Whattosay?香海?米婭西岸香海?米婭香?！っ籽盼靼镀放茝V告與營銷策略提案課件說什么？Whattosay?傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位：

8萬平米意大利風(fēng)情島式生活社區(qū)說什么？Whattosay?傳播定位：經(jīng)上述分析，我說什么？Whattosay?傳播主題口號：

米婭西岸?米婭理想說什么？Whattosay?傳播主題口號：說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?傳播口號詮釋理想家園西岸生活方式米婭格調(diào)米婭西岸?米婭理想說什么？Whattosay?說什么？Whatto“米婭西岸?米婭理想”突出米婭西岸的核心賣點(diǎn)為“米婭、西岸”，襯托其我的優(yōu)雅的生活氣息，同時(shí)強(qiáng)化了理想因子，使樓盤的形象大大提升。傳播口號說明說什么？Whattosay?“米婭西岸?米婭理想”傳播口號說明說什么？Whatto說什么？Whattosay?“米婭西岸?米婭理想”符合“自在一族”白領(lǐng)既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失時(shí)尚和一刻寧靜的心理需求“米婭西岸?米婭理想”互動性強(qiáng)，使廣告訴求恰如其分“米婭西岸?米婭理想”利用近似音將樓盤賣點(diǎn)貫穿其中,并且易于朗讀和記憶說什么？Whattosay?“米婭西岸?米婭理想”說什么？Whattosay?賣點(diǎn)歸納住香海?米婭西岸是怎樣的生活？快樂的出入——公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂趣。繁華的生活---地理位置優(yōu)越：購物，娛樂，銀行，學(xué)校，醫(yī)院，商務(wù)樣樣俱備。平等主義的社區(qū)環(huán)境——園林綠色平等主義（項(xiàng)目最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)），住宅平等主義，社區(qū)文化交流平等主義心境——我的，自在的島式----自在的生活/居家福址風(fēng)水新論說什么？Whattosay?賣點(diǎn)歸納住香海?米婭西岸四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtosay?[制訂傳播計(jì)劃/開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難?！盵觀察生活/運(yùn)用生活]四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtos怎么說？Howtosay?傳播推廣的總目標(biāo)1、樹立“西岸生活”概念.分階段宣傳“米婭西岸?米婭理想”廣告主題,演繹樓盤的各大賣點(diǎn)和塑造形象。2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息.怎么說？Howtosay?傳播推廣的總目標(biāo)1、樹立香海?米婭西岸傳播策略導(dǎo)示消費(fèi)者核心主張傳播口號位置優(yōu)勢交通暢通傳播賣點(diǎn)案名傳播印象島式西岸MIA生活氣氛怎么說？Howtosay?香海?米婭西岸意大利式風(fēng)情島式生活米婭西岸?米婭理想繁華、個(gè)性時(shí)尚的生活同時(shí)擁有意式風(fēng)情、香海?米婭西岸傳播策略導(dǎo)示消費(fèi)者核心主張傳播口號位置優(yōu)勢傳播香海·米雅西岸品牌廣告與營銷策略提案課件怎么說？Howtosay?1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場的脫節(jié)。2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點(diǎn)為傳播布局主線，分階段地有效觸動市場，引起購買欲望。3、根據(jù)市場的實(shí)際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動中。傳播布局的思考怎么說？Howtosay?1、以工期和銷售分階段是香?！っ籽盼靼镀放茝V告與營銷策略提案課件傳播總體思路樓盤以“米婭西岸”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面在河西岸,另一方面是個(gè)性的意大利式風(fēng)情.從而延展出

“米婭西岸?米婭理想”的人與城市中心、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和形象：米婭西岸?米婭理想使消費(fèi)者體會到西岸的生活感受怎么說？Howtosay?傳播總體思路樓盤以“米婭西岸”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面香?！っ籽盼靼镀放茝V告與營銷策略提案課件怎么說？Howtosay?銷售持續(xù)期形象豐滿期蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期傳播階段規(guī)劃時(shí)間段目標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度知名度美譽(yù)度形象樹立期怎么說？Howtosay?銷售形象豐滿期蓄勢收尾推推出期待型報(bào)紙廣告推出期待型報(bào)紙廣告利用“西岸”界定舉行軟文主題活動.報(bào)紙、戶外、雜志、DM，行為藝術(shù)宣傳隊(duì)等同時(shí)推出“你去了米婭西岸嗎”系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一,但重心在西岸賣點(diǎn)—成熟生活軟文配合宣傳，強(qiáng)化香海?米婭西岸賣點(diǎn)之一—MIA

傳播思路怎么說？Howtosay?利用“西岸”界定舉行軟文主題活動.傳播思路怎么說？Ho總結(jié)：

由于項(xiàng)目環(huán)境上劣勢大于優(yōu)勢，在放大或創(chuàng)造其優(yōu)勢的同時(shí)，自身也需充分考慮周邊環(huán)境，配合廣告宣傳的需要，從而達(dá)到提高廣告效果和銷售量的目的?？偨Y(jié)：怎么說？Howtosay?1、緊扣“米婭/西岸”之定位，包裝樓盤外墻，配合廣告語，吸引人群注意，烘托樓盤形象。2、售樓部布置突顯樓盤的動靜結(jié)合，外圍以熱烈色調(diào)和圖案，內(nèi)部以淺色為主，塑造寧