JWT品牌全行銷規(guī)劃

品牌全行行銷規(guī)劃劃我們的任任務(wù)幫助我們們的客戶戶進(jìn)行短短期銷售售，并并且建建立他們們長期的的品牌價(jià)價(jià)值。利用這一一卓越的的理解來來幫助助我們的的客戶制制定最最有效的的整體品品牌傳播播計(jì)劃創(chuàng)意概念念足夠在在每一個(gè)個(gè)與策劃劃

相一一致的傳傳播渠道道中都起起作用什么是品品牌？★一個(gè)品牌牌其實(shí)是是消費(fèi)者者對它的的反應(yīng)…★消費(fèi)者將將所有可可用的元元素匯集集起來，，形成一一個(gè)清晰晰的并且且極其堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的品品牌印象象

他們行動(dòng)動(dòng)…

迅速地

無意識(shí)地地

極其精確確地某個(gè)品牌牌的定義義：一一個(gè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對對它的信信任而建建立的一一種與消消費(fèi)者持持續(xù)上升升的關(guān)系系★簡言之…

一個(gè)產(chǎn)品品…我們想要要賣什么么

一個(gè)品牌牌…消消費(fèi)者想想買些什什么品牌總體體印象產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷競爭者公共關(guān)系系歷史其它關(guān)聯(lián)聯(lián)（時(shí)間、、地點(diǎn)、、環(huán)境））名稱包裝因特爾網(wǎng)網(wǎng)廣告關(guān)系營銷銷制造商使用者我們是為為品牌創(chuàng)創(chuàng)造、建建立并并且維持持與消費(fèi)費(fèi)者長長期信任任關(guān)系而而存在的的。TTB企劃循環(huán)環(huán)“要讓你你的產(chǎn)品品真正顯顯得出眾眾，你必必須找到到一個(gè)大大創(chuàng)意，，讓每一一項(xiàng)促銷銷工作，，都環(huán)繞繞著它來來設(shè)想----而且在在產(chǎn)品包包裝、容容器及有有關(guān)產(chǎn)品品的每一一件物品品上都要要表現(xiàn)出出來。任任何白紙紙黑字印印出來的的訊息、、形式的的細(xì)微之之處，都都要與它它所說的的話吻合合。”―――JamesWebbYoungc.1916我們現(xiàn)在在在哪里里？收集事實(shí)實(shí)資料你要對你你的品牌牌目前所所處地位位，建立立四個(gè)層層面的觀觀察。一系列的的檢核表表外加品品牌評估估與消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查，讓你你得以評評估你的的品牌訴訴求，并并作成摘摘要。我們?yōu)槭彩裁丛谀悄抢?？分析事?shí)實(shí)資料為了幫助助你找到到具有啟啟發(fā)性的的洞察，，TTB提供所所需工具具來探索索五大關(guān)關(guān)鍵領(lǐng)域域。我們能到到哪里？？訂定方向向你自己及及品牌小小組的其其他成員員，在首首日會(huì)議議中要站站在“消費(fèi)者者的立場場”。由由此產(chǎn)生生的“品品牌遠(yuǎn)景景”，就就成為品品牌傳播播的策略略焦點(diǎn)。。我們怎么么去那里里？執(zhí)行品牌牌遠(yuǎn)景這時(shí)候要要靠全體體組員的的創(chuàng)意，，賦與TTB生生命!首先，找找出“品品牌創(chuàng)意意”，也也就是品品牌遠(yuǎn)景景在創(chuàng)意意上的表表達(dá)。第第二，要要環(huán)繞品品牌創(chuàng)意意研擬出出一套傳傳播計(jì)劃劃。我們是否到達(dá)達(dá)目標(biāo)？評量我們的工工作成效你必必須知道，我我們在達(dá)成目目標(biāo)的路上，，有什么進(jìn)展展。你也必須須了解下次要要怎么做，還還會(huì)更好。TTB提供我我們工具，以以我們的表現(xiàn)現(xiàn)來評估并從從中學(xué)習(xí)。★比任何人更了了解人們是如如何吸收傳播播資訊★善用這種認(rèn)知知優(yōu)勢，來協(xié)協(xié)助客戶策劃劃最有效的全方方位品牌傳播播企劃★在公司企劃下下，創(chuàng)造出一一個(gè)在任何媒體下下，都能大放放異彩的大創(chuàng)創(chuàng)意TTB能幫助助我們：我們現(xiàn)在哪里里？收集事實(shí)資料料產(chǎn)業(yè)類別/市市場原動(dòng)力檢檢表品牌表現(xiàn)檢表表品牌使用者檢檢表客戶事業(yè)檢表表品牌評估消費(fèi)者調(diào)查品牌現(xiàn)狀檢表表(品牌資產(chǎn)摘摘要)消費(fèi)者與產(chǎn)品品類別之關(guān)系系品牌定位品牌個(gè)性與品牌關(guān)聯(lián)之之傳播我們?yōu)槭裁丛谠谀抢?？分析事?shí)資料料5項(xiàng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)/市場發(fā)發(fā)現(xiàn)檢表檢測表品牌發(fā)現(xiàn)檢表表SWOT分析析品牌圖消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)視聽群分分析消費(fèi)者購買系系統(tǒng)消費(fèi)者關(guān)系系系統(tǒng)傳播發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)稽核核傳播模式稽核核I.II及及III記號(hào)語言學(xué)客戶發(fā)現(xiàn)檢測表主要發(fā)現(xiàn)摘要要我們能到哪里里？訂定方向首日會(huì)議品牌概念品牌遠(yuǎn)景我們怎么去那那里？執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景景品牌創(chuàng)意創(chuàng)意簡報(bào)廣告設(shè)計(jì)直接行銷促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)其他傳播計(jì)劃傳播任務(wù)分析析傳播角色工具評估格我們是否達(dá)到到目標(biāo)？評量我們的目目標(biāo)工作成效效表現(xiàn)評估檢測測表表現(xiàn)評估工作作單現(xiàn)在是開始挖挖寶的時(shí)候了了。因?yàn)橛辛肆宋宕蟀l(fā)現(xiàn)：：深刻了解對對你的品牌來來說，何者才才是真正重要要的，而你必必須做什么，，才能鞏固品品牌與消費(fèi)者者之間的關(guān)系系。不管一開開始你先挖掘掘那個(gè)，重要要的是要仔細(xì)細(xì)，不要漏掉掉任何一個(gè)。。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者客戶態(tài)度和資資源品牌傳播消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你所要做的最最關(guān)鍵決定之之一是你的目目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)應(yīng)該是誰—而而且為什么。。你要分析各種種潛在的目標(biāo)標(biāo)群，好為你你的品牌找到到最好的生意意來源。了解解了你的潛在在顧客會(huì)怎么么去想，怎么么去做，也許許就是你的最最大金礦，因因?yàn)橛羞@的了了解，才知道道消費(fèi)者在決決定要買什么么東西時(shí)，是是如何接納傳傳播。所以“消費(fèi)者者購買系統(tǒng)””才象黃金那那么有價(jià)值。。它定義消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)歷的思思考或行動(dòng)的的六個(gè)階段。。你把它們徹底底了解以后，，就能夠—訂出你的品牌牌目標(biāo)視聽群群的優(yōu)先順序序從消費(fèi)者的立立場界定競爭爭界定其個(gè)性找出有意義的的接觸點(diǎn)以及相關(guān)的傳傳播管道消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在每個(gè)階段，，你都要問自自己：消費(fèi)者在做什什么，想什么么，感覺到什什么？有什么機(jī)會(huì)，，可以和他/她接觸？你的品牌要如如何善加應(yīng)用用這方面的洞洞察？開端考慮經(jīng)驗(yàn)選擇購買搜尋消費(fèi)者購買系系統(tǒng)開端產(chǎn)品類別購買買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者開始想想要買東西。?？赡苁堑谝淮未斡羞@個(gè)念頭頭，也可能已已想過幾次。。理由包括：例如：需要補(bǔ)貨，如如洗衣粉、啤啤酒或報(bào)紙。。一時(shí)沖動(dòng)：純純粹是一時(shí)興興起，例如買買冰淇淋、糖糖果或CD。。解決問題：需要解決目前前的問題，例例如要一臺(tái)新新的洗衣機(jī)或或買藥。生活方式：為為了自娛所作作的購買，例例如渡假、買買新衣或買攝攝影機(jī)。有些產(chǎn)品類別別則是幾種理理由都有。問：這是那一一種購買？建議：宣告式式廣告企業(yè)廣告公關(guān)活動(dòng)考慮接下來，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)想他從從購買中，到到底要得到什什么樣的滿足足。購買可以滿足足四種需求：：自我保持：個(gè)人或家庭需需要，例如洗洗發(fā)精或刮胡胡刀。自我表達(dá)：個(gè)人形象的需需要，例如衣衣服、香煙、、汽車或化妝妝品。自我獎(jiǎng)賞或禮禮物：個(gè)人滿足，例例如巧克力、、珠寶或書籍籍。自我改進(jìn)：提升個(gè)人的績績效，例如電電腦、銀行存存款或投資。。問：購物要滿滿足什么？建議：產(chǎn)品類類別廣告公關(guān)關(guān)搜尋資訊差異點(diǎn)消費(fèi)者收集及及評估資訊資訊來源可以以從積極來源源消極來源：：直接經(jīng)驗(yàn)：實(shí)際使用是最最快與最正確確的來源。口碑：親朋好友以及及熟人都是很很好的來源，，而且會(huì)帶給給他們“同儕壓力””。報(bào)導(dǎo)：電視、雜志、、報(bào)紙及網(wǎng)際際網(wǎng)路都是可可靠來源。宣傳：媒體廣告與相相關(guān)資料則是是設(shè)計(jì)出來的的訊息來源。。問：最有效的的資料來源的的什么？建議：品牌廣廣告手冊說明書直接行銷公關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路品牌差異點(diǎn)消費(fèi)者開始比比較，并形成成對品牌的偏偏好。影響其其選擇的兩個(gè)個(gè)因素：功能價(jià)值：某一品牌的表表現(xiàn)會(huì)比另一一種品牌好嗎嗎？比較有價(jià)價(jià)值嗎？效果更比較持持久嗎？非功能價(jià)值：：哪種品牌更吸吸引人？更有有個(gè)性？信譽(yù)譽(yù)比較好？問：何種價(jià)值值，最能區(qū)分分及提升品牌牌的價(jià)值？建議：品牌廣廣告產(chǎn)品強(qiáng)化/改改良選擇銷售點(diǎn)影響消費(fèi)者已經(jīng)決決定要購買，，但以下的任任何一項(xiàng)能可可能改變他的的心意。經(jīng)銷：對大多數(shù)的例例行購買及一一時(shí)沖動(dòng)的購購買來說，資資源充裕，是是最最基本的條件件。展示：要有明顯、能能吸引人以及及正確的位置置。價(jià)格/促銷：：任何優(yōu)惠或贈(zèng)贈(zèng)品應(yīng)直接與與品牌定位和和/或品牌創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)生關(guān)關(guān)聯(lián)。試用：現(xiàn)場證明其性性能，可以影影響消費(fèi)者的的購買意愿。。銷售員：訓(xùn)練良好的售售貨員，可以以做出可靠有有權(quán)威性的建建議。售后服務(wù)：保證、服務(wù)計(jì)計(jì)劃、擔(dān)保，，都能影響消消費(fèi)者的購買買意愿。問：品牌的弱弱點(diǎn)在哪里？？建議：銷售點(diǎn)點(diǎn)促成物/展展示包裝售后服務(wù)促銷活動(dòng)樣品分送產(chǎn)業(yè)廣告Ptomotions購買經(jīng)驗(yàn)品牌滿意現(xiàn)在，消費(fèi)者者正在使用這這種品牌的產(chǎn)產(chǎn)品。這時(shí)候候，只有一種種因素，會(huì)有有影響：產(chǎn)品品是不是象它它自己說的那那么好？問：品牌是不不是達(dá)到預(yù)期期？建議：顧客滿滿意度計(jì)劃愛用者/會(huì)員員俱樂部計(jì)劃劃關(guān)系行銷。。傳播發(fā)現(xiàn)要了解你的品品牌，目前在在傳播上，你你必須做一次次“傳播模式式稽核”做過傳播稽核核，你才能掌掌握到消費(fèi)大大眾實(shí)際上看看到的是什么么，不只是從從你的品牌，，而且也要從從所有競爭品品牌。你的產(chǎn)產(chǎn)品類別，看看起來象什么么？有沒有共共通的訊息、、形象、符號(hào)號(hào)？一種洗發(fā)發(fā)精和另一種種洗發(fā)精是不不是很容易區(qū)區(qū)別？你如何何在圣誕節(jié)的的香水廣告叢叢林中，殺出出重圍？有沒沒有什么獨(dú)特特的視聽作法法，讓你的品品牌變得出色色？你有沒有有什么管道、、促銷或機(jī)會(huì)會(huì)可以運(yùn)用？？品牌發(fā)現(xiàn)你能發(fā)現(xiàn)你的的品牌還未利利用的地方嗎嗎？它的秘密是什什么？有什么鮮少為為人知道的寶寶藏，正等你你去挖掘？在競爭劇烈的的環(huán)境中，你你的品牌，有有什么生存的的機(jī)會(huì)，你也也必須誠實(shí)面面對。TTB中有一一系列工具，，能幫助你辨辨別何者才是是真正重要的的，以及你可可能需要做的的改變。從““品牌現(xiàn)狀””分析中，你你應(yīng)該對你的的品牌，有全全盤的認(rèn)識(shí)；；它所面臨的的挑戰(zhàn)是什么么。請?jiān)赟WOT表上，，寫下你的發(fā)發(fā)現(xiàn)，再用““品牌圖”工工具，擬出可可能的狀況。。SWOT分析析是一種經(jīng)過過時(shí)間考驗(yàn)，，證明確實(shí)有有用的工具，，可以分析品品牌的定位問問題。在它的的四個(gè)標(biāo)題之之下的問題，，是你們應(yīng)該該自問的問題題例子。從品牌，競爭，，消費(fèi)者，這三項(xiàng)角度度題著手，你你就可以找出出關(guān)鍵問題所所在?？蛻舭l(fā)現(xiàn)五個(gè)重大發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在，你的的腦袋，塞塞滿了事實(shí)實(shí)與理論，，也許有些些模糊。你需要理出出頭緒，找找出重點(diǎn)。。過去，這這是很傷腦腦筋的事，，因?yàn)槟阈栊枰荛L的的一段時(shí)間間加予消化化及精煉。。但是我們的的首日會(huì)議議不只能大大大節(jié)省時(shí)時(shí)間，而是是一種實(shí)用用又不失生生動(dòng)的方法法，讓我們們專心致力力于發(fā)展未未來的機(jī)會(huì)會(huì)。為你的品牌牌，找出未未來，不只只是著眼競競爭對手來來做策略定定位而已，，它是要在在你的品牌牌與其使用用者之間，，發(fā)展一個(gè)個(gè)強(qiáng)有力的的聯(lián)結(jié)關(guān)系系，而且經(jīng)經(jīng)得起時(shí)間間考驗(yàn)。你你必須辨別別出這種關(guān)關(guān)系的本質(zhì)質(zhì)與核心是是什么，你你才能用每每一件你作作的事來鞏鞏固它。創(chuàng)造這種品品牌遠(yuǎn)景，，不只是策策略規(guī)劃人人員或業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)理的工工作，它也也是整個(gè)小小組的工作作－－代理理商與客戶戶－－一起起參加首日日會(huì)議。記記得要把頭頭銜和職務(wù)務(wù)上的壓力力拋在門外外。因?yàn)槭资兹諘?huì)議就就是要人人人平等，相相互激蕩。。我們能到哪哪里？首日會(huì)議WT品牌全行銷銷規(guī)劃我是怎樣的的一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者？·我是什么么樣的一個(gè)個(gè)人？·我的需求求是什么？？·我的信仰仰是什么？？·我的夢想想是什么？？·我害怕什什么？·我跟他們們有什么關(guān)關(guān)系？你想要我怎怎么去做、、去想、去去感覺？我的行為或或信仰或感感覺，你想想要做什么么改變？為什么我要要這么做？？這對我有什什么意義？？為什么我應(yīng)應(yīng)該相信你你？有什么證據(jù)據(jù)可以支持持你的說法法，為什么么你可以做做這種承諾諾？為什么我應(yīng)應(yīng)該相信你你？比起你的其其中一個(gè)競競爭者，為為什么我應(yīng)應(yīng)該更相信信你？你現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)到達(dá)這個(gè)個(gè)過程的樞樞紐點(diǎn)。在你從規(guī)劃劃的洞察階階段進(jìn)入創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)行階階段時(shí)，作為策略與與必然要發(fā)發(fā)生的神奇奇點(diǎn)子之間間的橋梁的的，就是你的““品牌遠(yuǎn)景景”BrandVision。它不同于傳傳統(tǒng)的品牌牌定位說明明，因?yàn)樗艘寻盐绽硇躁P(guān)關(guān)系外，還還要抓緊情情感關(guān)系，，所以使它它更豐富，，也更顧及及全盤性。。它不是分分析過程的的終點(diǎn)，而而是創(chuàng)作過過程的起點(diǎn)點(diǎn)。品牌遠(yuǎn)景界定品牌的的本質(zhì)（我我們稱做“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)點(diǎn)”VisionFocus），再經(jīng)嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)思考后后，用幾個(gè)個(gè)字表達(dá)出出來。它雖雖有各種不不同形式，，但萬變不不離其宗，，終歸是要要解釋品牌牌所能提供供與消費(fèi)者者所欲求，，兩者之間間的關(guān)系））。把兩種種顯然是沖沖突的想法法，放在一一起時(shí)，或或許最為成成功。DeBeers的“愛愛的禮物““，可說是是其中的經(jīng)經(jīng)典之作。。填妥“品牌牌遠(yuǎn)景”表表就能讓““遠(yuǎn)景焦點(diǎn)點(diǎn)”顯得有有血有肉。?；旧?，，你是以新新的思想、、新的語言言，重新架架構(gòu)你開始始分析時(shí)所所使用的““品牌資產(chǎn)產(chǎn)概要”。。這一次，不不是要幫你你回顧，而而是向前看看，做為以以后所有創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)展的的基礎(chǔ)。如如果你沒有有正確的““品牌遠(yuǎn)景景”，你將將來的成功功機(jī)會(huì)，就就非常的渺渺茫。所以以不能低估估它的重要要性。品牌遠(yuǎn)景JWT品牌全行銷銷規(guī)劃品牌魅力為什么消費(fèi)費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)我有魅力力？（我的理性性層面、感感官層面，，以及情感感上的好處處）我的個(gè)性是是什么？（人們心目目中，我的的物征）我向誰訴求求？（那種人：：他們的必必要、希求求、欲望、、害怕、信信仰）我與他們之之間有什么么關(guān)系？（關(guān)系的本本質(zhì)）為什么我不不一樣？（我與其他他品牌比較較起來顯得得如何？））我如何表達(dá)達(dá)自己（我如何與與人溝通，，使我顯得得有意義，，又有特色色）我需要做什什么樣的改改變？我需要發(fā)展展的關(guān)鍵方方式？品牌識(shí)別系系統(tǒng)最后還還應(yīng)包括一一個(gè)“關(guān)系系”要索。。品牌的任任務(wù)之一是是要與消費(fèi)費(fèi)者建立如如同人際關(guān)關(guān)系那樣的的聯(lián)系。所所以，品牌牌要成為人人的朋友（（土星汽車車）良師師（（微微軟軟））顧問問（（摩摩根根·斯坦坦利利））母親親（（貝貝蒂蒂·克洛洛克克））可愛愛的的伙伙伴伴和和兒兒子子（（吉吉列列））品牌牌精精髓髓功能能性性利利益益著眼眼于于功功能能性性利利益益的的品品牌牌精精髓髓通通常常會(huì)會(huì)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性，，這這種種關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性能能產(chǎn)產(chǎn)生生顯顯著著的的、、持持久久的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，但但也也會(huì)會(huì)把把品品牌牌局局限限于于一一個(gè)個(gè)框框架架當(dāng)當(dāng)中中。。情感感性性利利益益以情情感感性性利利益益和和自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)型型利利益益為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的品品牌牌屬屬性性來來建建立立品品牌牌和和消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系奠奠定定了了較較高高的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，更更能能靈靈活活地地適適應(yīng)應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品品和和市市場場的的變變化化。。品牌牌是是什什么么－－－－功功能能性性利利益益大眾眾汽汽車車：：德德國國工工藝藝寶馬馬：：最最終終的的交交通通工工具具雅貝貝國國家家銀銀行行：：特特殊殊的的安安全全施樂樂：：數(shù)數(shù)字字化化文文件件處處理理設(shè)設(shè)備備公公司司康柏柏：：最最好好的的答答案案凌志志：：沒沒有有妥妥協(xié)協(xié)品牌牌做做什什么么－－－－情情感感性性和和自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)型型利利益益美國國運(yùn)運(yùn)通通卡卡：：做做得得更更多多百事事：：百百事事的的一一代代惠普普：：拓拓展展可可能能性性蘋果果：：成成為為你你最最佳佳選選擇擇的的實(shí)實(shí)力力（（或或““換換一一種種想想法法””））索尼尼：：數(shù)數(shù)字字化化夢夢幻幻兒兒童童耐克克：：超超越越微軟軟：：幫幫助助人人們們發(fā)發(fā)揮揮潛潛能能（（或或““今今天天你你想想去去哪哪里里””））情感感性性利利益益情感感性性利利益益指指的的是是品品牌牌能能在在消消費(fèi)費(fèi)運(yùn)運(yùn)行行時(shí)時(shí)購購買買和和使使用用的的過過程程中中使使購購買買者者或或使使用用者者產(chǎn)產(chǎn)生生某某種種感感覺覺。。沖擊擊力力強(qiáng)強(qiáng)的的品品牌牌識(shí)識(shí)別別往往往往包包含含情情感感性性利利益益，，就就像像消消費(fèi)費(fèi)者者在在沃沃爾爾沃沃汽汽車車?yán)锢锬苣苡杏邪舶踩懈?，，在在Nordstrom購購物物時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)覺覺得得自自我我的的尊尊貴貴，，在在購購買買和和讀讀到到賀賀曼曼賀賀卡卡時(shí)時(shí)能能體體會(huì)會(huì)到到溫溫馨馨，，穿穿上上李李維維斯斯牛牛仔仔褲褲時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)感感到到堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)和和粗粗獷獷。。當(dāng)品品牌牌成成為為人人們們表表達(dá)達(dá)個(gè)個(gè)人人主主張張或或展展現(xiàn)現(xiàn)個(gè)個(gè)人人形形象象的的媒媒介介時(shí)時(shí)，，自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)型型利利益益也也隨隨之之出出現(xiàn)現(xiàn)了了。。當(dāng)然然，，我我們們在在生生活活中中扮扮演演的的角角色色是是多多元元的的，，一一個(gè)個(gè)人人的的角角色色可可以以是是妻妻子子、、母母親親、、作作家家、、網(wǎng)網(wǎng)球球手手、、樂樂迷迷和和徒徒步步旅旅行行者者，，人人們們在在扮扮演演不不同同角角色色時(shí)時(shí)希希望望表表現(xiàn)現(xiàn)的的自自我我觀觀念念也也不不同同。。購購買買和和使使用用特特定定品品牌牌是是人人們們實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)需需要要的的一一種種方方式式。。駕駛林肯肯車表示示其成功功和權(quán)勢勢；使用微軟軟辦公軟軟件說明明自己不不落伍；；擁有一套套羅西諾諾爾滑雪雪設(shè)備是是為了表表現(xiàn)他的的冒險(xiǎn)精精神。品牌個(gè)性性品牌個(gè)性性即使在在同質(zhì)市市場也能能帶來企企業(yè)需要要的差異異化特征征，從而而在許多多方面產(chǎn)產(chǎn)生真正正的價(jià)值值。首先先，品牌牌個(gè)性使使品牌變變得富有有情趣、、令人難難忘。其次，品品牌個(gè)性性激發(fā)起起人們關(guān)關(guān)注對品品牌的活活力和朝朝氣，這這對許多多品牌都都非常有有益。第三，品品牌個(gè)性性體現(xiàn)了了品牌與與消費(fèi)者者的關(guān)系系如朋友友、伙伴伴和良師師等。品牌個(gè)性性所暗示示的這些些角色使使品牌－－－消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系系的發(fā)展展更清晰晰。品牌符號(hào)號(hào)品牌符號(hào)號(hào)可以被被提升到到品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的高高度，而而不僅僅僅是戰(zhàn)術(shù)術(shù)性傳播播中的一一項(xiàng)工作作。出色色的符號(hào)號(hào)系統(tǒng)能能整合品品牌，使使品牌結(jié)結(jié)構(gòu)更清清晰，更更易于記記憶。符號(hào)是所所有能反反映品牌牌內(nèi)容的的東西：：一條廣告告口號(hào)（（鉆石恒恒久遠(yuǎn)、、一顆永永留傳））一個(gè)卡通通人物（（米其林林）一個(gè)視覺覺標(biāo)識(shí)（（惠普的的圓角方方形）一個(gè)商標(biāo)標(biāo)（耐克克的勾形形）一種色彩彩（柯達(dá)達(dá)的彩色色）一段樂曲曲（因特特爾廣告告結(jié)尾聲聲曲）我們怎么么去那里里？執(zhí)行品牌牌遠(yuǎn)景品牌創(chuàng)意意品牌創(chuàng)意意這里就是是神奇發(fā)發(fā)生的地地方！TTB提提供：一一個(gè)大的的品牌創(chuàng)創(chuàng)意，大到能運(yùn)運(yùn)用到所所有的傳傳播管道道。還提供一一套品牌牌全行銷銷傳播計(jì)計(jì)劃，能以最有有效的方方法，傳傳達(dá)這個(gè)個(gè)創(chuàng)意。品牌創(chuàng)意意如果“品品牌遠(yuǎn)景景”是你你的品牌牌對內(nèi)的的表征？？，那么么“品牌牌創(chuàng)意””Brandingldea，就就是對外外的一種種表現(xiàn)。。它是一一種可以以長久擁擁有的表表達(dá)方式式，給你你的品牌牌帶來名名譽(yù)、意意義及特特色。有有了品牌牌創(chuàng)意作作中心，，你不會(huì)會(huì)再把想想法局限限于“我我必須有有一個(gè)電電視廣告告”，你你會(huì)進(jìn)而而想到““我要如如何賦與與品牌生生命？””。如果沒有有一個(gè)前前后連貫貫、重點(diǎn)點(diǎn)明確，，在所有有的傳播播管道都都能作通通用的品品牌創(chuàng)意意，則這這個(gè)品牌牌就不可可能在今今天的媒媒體叢林林環(huán)境中中，始終終如一，，忠于自自己。成功的的品牌牌創(chuàng)意意，是是一種種多面面向的的表達(dá)達(dá)方式式，能能夠把把品牌牌的故故事，，巧妙妙地告告訴所所有的的觀眾眾，而而且手手法純純熟有有力，，別人人想都都想不不到。。一個(gè)歷歷久彌彌新的的品牌牌創(chuàng)意意，也也都會(huì)會(huì)創(chuàng)造造出有有力的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，讓讓人可可以鮮鮮明的的指認(rèn)認(rèn)出品品牌。。它對對媒體體為說說，還還有更更深一一層的的意義義；它它會(huì)激激發(fā)促促銷的的點(diǎn)子子；經(jīng)經(jīng)過一一段時(shí)時(shí)間之之后，，隨著著它用用更多多樣的的方式式表達(dá)達(dá)、使使用的的地方方更多多，它它也會(huì)會(huì)如雪雪球一一般，，愈滾滾愈大大。品牌創(chuàng)創(chuàng)意如果你你的品品牌還還沒有有品牌牌創(chuàng)意意，那那么你你就非非得找找到一一個(gè)不不可。。你可可以使使用““品牌牌遠(yuǎn)景景”陳陳述，，做為為發(fā)展展架構(gòu)構(gòu)。但但你要要記著著，它它就象象廣告告一樣樣，沒沒有固固定的的模式式，它它可以以來自自任何何念頭頭。剛開始始時(shí)，，你可可以重重新檢檢視你你的品品牌傳傳統(tǒng)、、你的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)稽核核、你你的消消費(fèi)者者洞察察、你你的包包裝等等等。。若能能詳加加檢視視不同同的創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行，，你會(huì)會(huì)更容容易找找到你你的品品牌創(chuàng)創(chuàng)意。。品牌創(chuàng)創(chuàng)意一旦你你認(rèn)為為你已已經(jīng)找找到一一個(gè)品品牌創(chuàng)創(chuàng)意，，你就就要用用品牌牌創(chuàng)意意表，，給它它做一一次評評估。。向自自己解解釋，，這個(gè)個(gè)創(chuàng)意意是什什么、、它如如何運(yùn)運(yùn)作，，以及及它為為什么么是正正確的的構(gòu)想想。問問你自自己，，它是是否讓讓你覺覺得很很興奮奮，能能激發(fā)發(fā)你更更多的的靈感感，而而且它它是否否經(jīng)得得起時(shí)時(shí)間的的考驗(yàn)驗(yàn)。品牌創(chuàng)創(chuàng)意一旦你你已找找出你你的品品牌創(chuàng)創(chuàng)意，，它就就成為為每次次傳播播簡報(bào)報(bào)的核核心。。把它它當(dāng)做做強(qiáng)力力膠，，把可可能分分崩離離析的的各種種傳播播，聚聚合在在一起起，也也使傳傳播更更為有有效。。所以以，在在開始始寫簡簡報(bào)之之前，，要先先確定定你堅(jiān)堅(jiān)守著著一個(gè)個(gè)強(qiáng)而而有力力的品品牌創(chuàng)創(chuàng)意。。品牌創(chuàng)創(chuàng)意于贈(zèng)送送禮物物的一一刻，，抓住住一對對夫婦婦的朦朦朧影影象再再配合合羅曼曼蒂克克的音音樂，，說出出“鉆鉆石常常久””，強(qiáng)強(qiáng)有力力的表表現(xiàn)““愛的的禮物物”。。品牌創(chuàng)創(chuàng)意品牌創(chuàng)創(chuàng)意狂放不不羈、、“瘋瘋狂””天才才改造世世界的的人不同凡凡“想想”堅(jiān)信－－－擁擁有激激情創(chuàng)創(chuàng)意的的人員員，會(huì)會(huì)將世世界變變得更更美好好。蘋果電電腦品牌創(chuàng)創(chuàng)意笑口常常開歡樂每每一家家北斗星星傳播計(jì)計(jì)劃這個(gè)題題材，，令你你心驚驚膽顫顫嗎？？雖然然，你你可能能真的的會(huì)被被嚇到到―――但也也真的的非常常刺激激！如如果你你受過過的訓(xùn)訓(xùn)練，，讓你你通常常只想想到廣廣告，，那么么，TTB就能能為你你開啟啟一個(gè)個(gè)全新新思考考方式式，讓讓你想想出最最好的的方法法，去去和你你的目目標(biāo)群群溝通通：它它提供供你一一個(gè)全全新的的機(jī)會(huì)會(huì)。傳播計(jì)劃CommunicationsPlan的的目標(biāo)只不不過是要決決定如何從從你可以支支配的各種種媒體管道道中――不不只是傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告媒媒體――做做出選擇，，讓你的品品牌創(chuàng)意，，得到最有有務(wù)、最能能說服人的的傳播效果果。使你的的品牌出名名的不只是是創(chuàng)意本身身，還要看看你是如何何將它傳達(dá)達(dá)出去。所所以你不能能太畏首畏畏尾；你必必須走出媒媒體效率的的“溫室””，想要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)先“神奇奇”，創(chuàng)意意發(fā)想和媒媒體選擇一一樣重要。。傳播計(jì)劃再次強(qiáng)調(diào)一一點(diǎn)：要從從你的消費(fèi)費(fèi)者開始著著手，回過過頭來整理理人和他們們的反應(yīng)。。你不能抱抱著媒體要要對人做什什么的觀點(diǎn)點(diǎn)，而是人人會(huì)對媒體體做什么。。這一點(diǎn)很很重要，所所以在我們們的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營理念中中，說得十十分清楚………傳播計(jì)劃“我們要比比任何人更更了解消費(fèi)費(fèi)者是如何何吸收傳播播”所以一開始始，我們就就要承認(rèn)，，“刺激與與反應(yīng)”，，其與媒體體的關(guān)系，，就好比其其與創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行的關(guān)系系。也就是是說，在思思考傳播工工具時(shí)，不不能只看它它的涵蓋面面、成本及及合適性，，還要看能能不能為訊訊息增加價(jià)價(jià)值。例如如，如果你你想與你的的現(xiàn)有用戶戶談話，則則用書寫收收信人姓名名地址的DM，所得得到的回應(yīng)應(yīng)，會(huì)比每每周到雜貨貨店去買東東西時(shí)夾在在包裝上的的傳單，效效果要好得得多。傳播計(jì)劃四個(gè)簡易步步驟第一：傳播目標(biāo)―――把你的的宣示組織織起來，做做為評估你你各項(xiàng)決定之依據(jù)。?；氐侥愕牡氖兹諘?huì)議議表以及你你的“品牌牌遠(yuǎn)景”，，確定你已經(jīng)經(jīng)辨認(rèn)出誰誰是你真正正的目標(biāo)群群，你要他他們怎么想、怎么做做。傳播計(jì)劃第二：將你的目標(biāo)標(biāo)成幾個(gè)特特定的傳播播任務(wù)，讓讓你能達(dá)成成目標(biāo)思考有關(guān)顧顧客你所知知道的每一一件事，在在什么地方方、以什么方式可可以找到他他們。什么么時(shí)候他們們對你擬定定的任務(wù)會(huì)有正面面的回應(yīng)。。一天當(dāng)中中，他們在在什么時(shí)候候，最容易聽得進(jìn)進(jìn)你的訊息息？“傳播任務(wù)務(wù)”表能幫幫助你，將將復(fù)雜的創(chuàng)創(chuàng)作過程條條理化，并與你的目目標(biāo)群、傳傳播任務(wù)，，以及完成成任務(wù)所需需的接觸觸機(jī)會(huì)會(huì)串聯(lián)起來來，你就能能開始找出出最相關(guān)及及最具說服服力的傳播管管道。傳播計(jì)劃第三：你所要尋找找的，不僅僅僅是為你你設(shè)定的不不同任務(wù)找找到合適的傳播管管道，而且且是這些管管道的最佳佳組合。雖雖然大多數(shù)的媒體體都能同時(shí)時(shí)滿足很多多角色，但但有些會(huì)特特別適合于特定的的任務(wù)，所所以若你不不熟悉不同同選擇方案案的優(yōu)缺缺點(diǎn)，，TTB軟軟件會(huì)幫助助你了解各各種傳播工工具，包括括：廣告/數(shù)位媒媒體/設(shè)計(jì)計(jì)/公關(guān)/直接行銷銷/贊助/促銷/Event行銷。使用“傳播播工具評估估表”，可可以幫助你你讓你的想想法具體化化。傳播計(jì)劃第四：該想的都已已經(jīng)想過之之后，把計(jì)計(jì)劃結(jié)合起起來，這時(shí)時(shí)候你用起TTB就就輕而易舉舉了。重述您的目目標(biāo)群與傳傳播任務(wù)，，如果你的的目標(biāo)群不不只一個(gè)，，則每一個(gè)目目標(biāo)群，各各用一份表表格。辨認(rèn)出哪些些是你的建建議管道，，寫下傳播播管道能協(xié)協(xié)助達(dá)成的的任任務(wù)，以及及如何評量量它們的績績效，記下下時(shí)間因素素及估計(jì)計(jì)之預(yù)預(yù)算。傳播計(jì)劃喘一口氣，，在回到您您原來的““目前的傳傳播評估表表”并問自自己以下幾幾個(gè)問題：：在你的大大片與顧客客的傳播方方法上，你你是不是有有了重大的的進(jìn)步？你是不是真真的充分運(yùn)運(yùn)用品牌構(gòu)構(gòu)想了呢？？你運(yùn)用非傳傳統(tǒng)媒體的的方式，是是否都是最最出其不意意，抓住目目標(biāo)群的注注意力？不要忘了TTB概念念隱含的意意義是，最最佳的傳播播組合會(huì)使使組合后的的傳播效果果，大于個(gè)個(gè)別部份的的總合。傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃老方法消費(fèi)者傳播計(jì)劃沒有反應(yīng)消費(fèi)者傳播計(jì)劃灌輸更多給給他消費(fèi)者傳播計(jì)劃TTB的方方法公共關(guān)系電話推銷廣告銷售支持直接郵件培養(yǎng)忠誠計(jì)計(jì)劃因特網(wǎng)這幾則提示示過去曾對對我們大有有幫助：1、請記住住，最獨(dú)特特的創(chuàng)意，，不只是創(chuàng)創(chuàng)意人的責(zé)責(zé)任；差勁勁的簡報(bào)一定會(huì)有有差勁的創(chuàng)創(chuàng)意，所以以，一定會(huì)會(huì)有差勁的的創(chuàng)意，所所以，一定要要有足夠的的時(shí)間來潤潤飾與琢磨磨。2、既然創(chuàng)創(chuàng)意是開始始，就要設(shè)設(shè)法在這里里有創(chuàng)意。。想出方法法，賦與簡報(bào)生命命，是最重重要的一件件事。記得得用圖片、、道具、電電影片段、角色色扮演。不不論是什么么，只要能能激起創(chuàng)意意的漣漪。。我們強(qiáng)調(diào)的是是好的簡報(bào)報(bào)，可以激激發(fā)創(chuàng)作力力。如果你你把它當(dāng)做做一種硬梆梆的的行銷文件件，你就注注定要失敗敗。3、如果你你在簡報(bào)中中放進(jìn)太多多東西，或或反過來要要求廣告創(chuàng)創(chuàng)造奇跡，卻不做做任何奠基基工作；或或者你只是是墻頭草，，沒有一點(diǎn)點(diǎn)主見，那么么，你也將將注定失敗敗。所以要要有膽識(shí)。。4、每一件件事物都要要從消費(fèi)者者的立場看看待。寫簡簡報(bào)時(shí)，你你要感覺到是用共共通的日常常用語，在在表達(dá)消費(fèi)費(fèi)者自己。。切記，消消費(fèi)者不是腦袋袋空空，等等著裝你的的訊息。你你自己想想想看，他們們對于你的傳播播會(huì)怎么反反應(yīng)。5、要以身身為簡報(bào)作作者而感到到自豪！即即使你的簡簡報(bào)本身不不是目的，它還是是非常重要要，值得你你為它辯護(hù)護(hù)。所以要要堅(jiān)定，心心里也要做好好準(zhǔn)備，接接受挑戰(zhàn)。。好的簡報(bào)報(bào)，正是文文化中重要要的一部分。。所以，你到到底做得多多好呢？任任何傳播建建議，都要要有一個(gè)明明確的目標(biāo)標(biāo)以及一個(gè)個(gè)獲得認(rèn)同同的評量工工具及行動(dòng)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。只只有廣告時(shí)時(shí)，就已經(jīng)經(jīng)很難做到到；當(dāng)幾種種傳播管道道協(xié)同應(yīng)用用時(shí)，當(dāng)然然更難了。。所以我們發(fā)發(fā)展出“表表現(xiàn)評估工工作單”PerformanceEvaluationWorkplan，幫幫助你評估估各個(gè)不同同的組成部部分，各自自對整個(gè)計(jì)計(jì)劃的成功功的貢獻(xiàn)程程度。從最廣范圍圍來說，你你應(yīng)該注意意的評量項(xiàng)項(xiàng)目，共有有三種：行動(dòng)：你的目標(biāo)觀觀眾如何回回應(yīng)了你的的目標(biāo)群，，發(fā)揮多大大的影響力力？參與：在認(rèn)知你的的品牌上，，你的傳播播對你的目目標(biāo)群，發(fā)發(fā)揮多大的的影響力？？傳播：你的目標(biāo)群群對于你的的訊息，其其注意及了了解的程度度？品牌評估消費(fèi)者調(diào)查查符號(hào)語言學(xué)學(xué)分析品牌概念調(diào)調(diào)查廣告概念調(diào)調(diào)查觀點(diǎn)分享企業(yè)要防止止產(chǎn)品變成成大眾化的的同質(zhì)商品品，但只意意識(shí)到這點(diǎn)點(diǎn)還談不上上具有遠(yuǎn)見見卓識(shí)，惟惟一能代替替價(jià)格競爭爭的辦法是是創(chuàng)建品