瀘州老窖專題報告：名酒全國化加速進程中會遇見什么

瀘州老窖專題報告：名酒全國化加速進程中會遇見什么

1.全國化擴張機遇離不開行業(yè)升級與集中的時代環(huán)境

1.1.高端白酒仍然具有“量價齊升”的能力

1.1.1.行業(yè)消費升級表現(xiàn)顯著，高端白酒消費持續(xù)擴容

持續(xù)的消費力升級下，喝好酒成為主流習(xí)慣，民間消費需求旺盛。白酒是我國飲酒文化中的一環(huán)，飲酒習(xí)慣和飲酒人群基數(shù)依然較高。雖然不同收入層次的人群飲酒層次有所差別，但是酒類的消費升級較為順暢，伴隨收入水平的提升，消費者對白酒的消費升級行為較為顯著，喝少但喝好酒成為主流習(xí)慣。目前高端白酒銷量以茅五瀘為代表，2020年茅臺酒約3.43萬噸，約848億收入；五糧液高端酒約440億收入，瀘州老窖高檔酒約142億收入，再加上青花郎、洋河等部分高端白酒，目前高端白酒規(guī)模在千億以上，規(guī)模占比約25%-30%，但總產(chǎn)量不足10萬噸，產(chǎn)量占比僅小個位數(shù)。

高端白酒消費持續(xù)擴容。在居民消費力持續(xù)提升的背景下，限制“三公消費”政策后大眾消費力承接了高端白酒的消費需求。而大眾消費力的持續(xù)提升使高端白酒的消費需求持續(xù)擴容，帶來高端白酒的量價成長機會。從量上來看，我國高凈值人群由2006年的18萬增加到2018年的197萬，增長近十倍。同時高收入人群的收入增速更高，消費力更強。從價格上來看，高端白酒在商務(wù)、宴請等場合飲用更具備社交功能，高收入人群對價格敏感度較低，高端白酒的價格具備合理性。

高端白酒進入需求上行周期后，隨著各地的渠道鋪設(shè)和擴張，渠道具有合理補庫存的需求。同時在保值漲價預(yù)期下，白酒同時具備投資需求，多重助力共同促進了高端白酒自三公消費后的景氣度持續(xù)提升。2015年以來高端白酒需求出現(xiàn)明顯改善，茅臺的一批價和終端價持續(xù)上移，此后投資需求不斷疊加強化，使其終端價和一批價處于居高不下的位置。而五糧液和國窖1573受益于茅臺終端價和一批價的提升，價格生存空間更加廣闊，具有價格向上提升的動力和機遇。2016年以來高端白酒價格維持向上態(tài)勢，且趨勢不變。

1.1.2.千元價格帶具有發(fā)力空間

高端白酒格局穩(wěn)固，目前高端白酒的入場券已發(fā)放完畢，以茅臺、五糧液和國窖1573為主。白酒高端品牌的建立需要深厚歷史文化底蘊、獨特的酒質(zhì)、具有認(rèn)可度的獎項或事件等多重因素，白酒品牌高低位次有序，新品牌較難進入。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，53度飛天茅臺在高端白酒市場的占比高達42%，52度五糧液和52度國窖1573位列第二第三，占比分別為31%和9%。

茅臺終端成交價穩(wěn)定在2500元以上，五糧液和瀘州老窖在千元左右價格帶。茅臺給五糧液和瀘州老窖留下價格的提升空間。同時茅臺對社會渠道資源依賴性較輕，高端白酒仍大有可為。

國窖1573與茅臺和五糧液在市占率上的差異主要體現(xiàn)在品牌力的差異和區(qū)域市場表現(xiàn)不均衡。目前行業(yè)前三的位置和次序已定，雖然短期內(nèi)難以改變，但不同市場的品牌差異依然有所不同，在老窖的優(yōu)勢市場，其與五糧液的品牌差距可以通過終端布局與陳列、品牌策略等多種方式去彌補，因此品牌間的區(qū)域市場表現(xiàn)亦不均衡。即使作為第三的全國高端白酒品牌，國窖尚有較多的成長空間，在價格提升和銷量增長層面均具備“量價提升”空間。

1.1.3.茅臺存在產(chǎn)能瓶頸，五糧液與瀘州老窖積極擴產(chǎn)

茅臺酒受制于原料、產(chǎn)地等因素?zé)o法在短期內(nèi)快速放量，也因此在近幾年高端白酒需求持續(xù)提升的背景下，茅臺酒的價格和品牌形象拔高。而從茅臺酒的擴產(chǎn)規(guī)劃來看，2021年茅臺酒產(chǎn)能將得到一定程度的擴容，但此后的一段時間內(nèi)產(chǎn)能不會再得到有效擴張。茅臺酒的供需關(guān)系將依舊保持為供不應(yīng)求的狀態(tài)，茅臺酒未能滿足的高端白酒需求將由五糧液和國窖承接。茅臺2020年度生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.02萬噸，系列酒基酒約2.51萬噸，2020年茅臺酒基酒產(chǎn)量（5.02萬噸）相較2017年（4.27萬噸）有明顯提升，2021年底茅臺酒產(chǎn)能預(yù)計達到5.53萬噸。

消費力持續(xù)提升下高端白酒消費需求復(fù)合增速較高，多余需求由五糧液和瀘州老窖滿足，五糧液和瀘州老窖率先擴產(chǎn)。2017年五糧液啟動建設(shè)10萬噸釀酒生產(chǎn)技改項目一期工程及30萬噸陶壇陳釀酒庫一期工程項目，未來將實現(xiàn)原酒儲存三年后再包裝投放市場。2016年瀘州老窖非公開發(fā)行股票募集資金30億元投入建設(shè)釀酒工程技改項目（一期工程），2019年公司公開發(fā)行債券募集資金用于釀酒工程技改項目（二期工程）等，2020年公司在技改項目原總投資計劃金額74.14億元基礎(chǔ)上增加投資14.63億元。增加投資前，技改項目完成后將形成年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒10萬噸，曲藥10萬噸，儲酒能力30萬噸的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)基地。增加投資后，項目用地面積由2,908畝增加至3,270畝，建筑面積由72.67萬m2增加至83.95萬m2，儲酒能力由30萬噸提升至38萬噸，廠房及酒庫設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)提高。

1.2.區(qū)域市場間存在各價格帶的消費升級，高端白酒品牌產(chǎn)品矩陣布局完善

1.2.1.高端白酒品牌大多實行雙品牌戰(zhàn)略打造完善的產(chǎn)品矩陣，高端白酒品牌通過自身頭部核心產(chǎn)品拉升整體品牌形象，同時重點布局大眾市場戰(zhàn)略單品

2016年以來茅臺實行“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略，產(chǎn)品實行“133”戰(zhàn)略，即1個世界級核心品牌（飛天茅臺），3個全國知名品牌（王子，迎賓，賴茅），3個區(qū)域知名品牌（貴州大曲，漢醬，仁酒），打造大茅臺品牌集群，制定茅臺集團的“千億”戰(zhàn)略。2019年茅臺醬香酒全年預(yù)計銷量為3萬噸，實現(xiàn)銷售收入102億元，同比增長13%，噸酒單價較上年提高15%。五糧液實施“1+3”的產(chǎn)品策略，“1”是強化核心產(chǎn)品52度五糧液的大單品地位?！?”是五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展的三個維度。2019年公司實現(xiàn)了第八代經(jīng)典五糧液的成功迭代，基本構(gòu)建了五糧液主品牌的1+3產(chǎn)品體系和系列酒四大全國性戰(zhàn)略大單品（五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊）的結(jié)構(gòu)體系。

瀘州老窖持續(xù)深入貫徹雙品牌戰(zhàn)略和大單品戰(zhàn)略，2015年新管理層上任后，經(jīng)過梳理產(chǎn)品線、品牌瘦身等措施，形成五大戰(zhàn)略單品（國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲）的基本架構(gòu)，在產(chǎn)品線層面搭建“高中低”定位，清晰聚焦“雙品牌、三品系、五大單品”品牌體系。國窖1573堅持“濃香國酒”的品牌定位，采取向上延伸策略，鞏固中國白酒高端品牌“第一梯隊”地位；特曲在戰(zhàn)略回歸的基礎(chǔ)上，堅定實施換裝，實現(xiàn)消費者回歸、品牌形象回歸和名酒地位回歸；窖齡酒打好重點市場攻堅戰(zhàn)，不斷增強公司品牌的腰部力量；頭曲二曲繼續(xù)擴大利潤空間，提高渠道推薦力；全面布局“大光瓶”戰(zhàn)略，不斷提升品牌形象。

1.2.2.腰部市場空間廣闊，有望孵化大單品

高端白酒擴容的趨勢給了次高端白酒發(fā)展機遇，同時白酒腰部市場的生存空間更加廣闊。國窖1573瞄準(zhǔn)高端市場，定位明確，恰滿足城鄉(xiāng)新富人群的升級需求。而特曲憑借著“濃香正宗，中國味道”的品牌價值理念，打響攻堅戰(zhàn)，也引入了60版特曲進軍次高端，好品質(zhì)與高性價比未來將受益于大眾消費升級。

白酒腰部市場的市場規(guī)?？臻g較大，但尚未出現(xiàn)全國化大單品。中端酒200-300元價位帶具有較多的地產(chǎn)酒競爭，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒往往具備當(dāng)?shù)厍纼?yōu)勢和消費品認(rèn)知度，因此渠道推力強于品牌推力，全國各地不同的消費市場也導(dǎo)致了中端酒市場份額較為分散。

2018年公司提出國窖、特曲兩手抓的策略，聚焦對特曲進行品牌復(fù)興并加大對其資源投入。特曲在區(qū)域消費市場已經(jīng)逐漸具備形成大單品的趨勢，雖然規(guī)模體量集中度并未達到較高的水平，但是發(fā)展態(tài)勢較好。當(dāng)前特曲所處的價格帶尚未形成全國化大單品，再加上特曲本身所具備的品牌底蘊以及全國化的渠道布局，我們認(rèn)為特曲有望成為200-300元的全國化大單品。

1.2.3.腰部產(chǎn)品的品牌力、產(chǎn)品力和渠道力突出

白酒的消費升級不僅表現(xiàn)在高端白酒消費層面，腰部市場的中端產(chǎn)品升級現(xiàn)象亦顯著。腰部產(chǎn)品競爭力綜合體現(xiàn)在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力上。

目前白酒主流價格均有全國知名大單品，500元以上為次高端產(chǎn)品，100元以下為光瓶酒，100-200元有海之藍等產(chǎn)品，而200-300元的產(chǎn)品卡位不足，具有形成全國性大單品的空間。老窖特曲的產(chǎn)品力和品牌力在200-300元間具有性價比優(yōu)勢，隨著渠道鋪設(shè)的進展和省外多市場的打開，特曲的放量空間較大。

2.國窖的量價策略背后是其核心競爭力的體現(xiàn)

2.1.國窖與競品的量價策略保持平衡跟隨策略

國窖的量價策略在一定程度上體現(xiàn)為跟隨策略，但跟隨策略一方面取決于外部環(huán)境，近年來五糧液把握住市場機遇通過控盤分利實現(xiàn)價格的提升，打開價格向上通道，另一方面國窖自身通過有效的量價措施實現(xiàn)價格的穩(wěn)步跟隨提升。

從國窖的量價策略上來看，瀘州老窖實行配額制，終端配額制的核心在于參考過往銷售情況對當(dāng)前市場銷售情況有正確的預(yù)估從而確定終端配額，超出配額則不予發(fā)貨或價格更高。配額制考驗公司的終端把控能力、數(shù)字化精細程度和團隊執(zhí)行力，配額制的背景下公司對經(jīng)銷商庫存、網(wǎng)點數(shù)量和單店庫存情況有清楚的掌握，因此公司強化對市場價格和物流秩序的監(jiān)管力度，在產(chǎn)品動銷、渠道精細化運作和品牌推廣層面有顯著的改善，從而市場價格體系逐漸理順，營銷模式層面的費用資源投放效率得到提升。

從五糧液和國窖1573的控貨提價政策中可以看到高端白酒廠商的品牌力和渠道控制力。近年來五糧液和國窖都在加強對終端市場的掌控力，公司對終端市場的數(shù)字化建設(shè)可幫助公司了解終端動銷及市場庫存，公司的停貨和控價政策可以得到有效的貫徹。

2.2.高利潤空間加強渠道深度，網(wǎng)點擴張加強渠道鋪設(shè)

此前公司通過柒泉模式實現(xiàn)共同利益最大化，實現(xiàn)片區(qū)到經(jīng)銷商執(zhí)行團隊到市場運作的執(zhí)行。柒泉模式是對公司2006年推出的經(jīng)銷商定向增發(fā)持股的延續(xù)，將利益對象進一步拓展到銷售人員和經(jīng)銷商。柒泉公司由片區(qū)的銷售人員和經(jīng)銷商入股組建而成，原片區(qū)的銷售人員入股到柒泉公司，片區(qū)經(jīng)理擔(dān)任柒泉公司的總經(jīng)理，公司通過制度、合約、利益等方式來約束柒泉公司。具體運營方面，銷售公司以折扣價直接供貨給柒泉公司，并取消了原有的返點、返酒政策，而片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商從柒泉公司拿貨。柒泉公司的利潤空間一方面來自于公司的折扣，另一方面來自于公司提價后給柒泉公司的分成。

前期柒泉模式有利于調(diào)動經(jīng)銷商積極性與市場開拓營銷。柒泉模式團結(jié)了當(dāng)?shù)鼐哂袑嵙Φ慕?jīng)銷商，構(gòu)建了經(jīng)銷商利益共同體，經(jīng)銷商在擴大銷售同時可以獲得分紅和提價分享制度。柒泉模式是一種分銷機制，公司大量減少了銷售人員，因此銷售費用率明顯下降。同時對柒泉公司的供貨取消返點、讓酒，而直接進行折讓，降低了消費稅稅基。通過與經(jīng)銷商進行提價分享，有利于更順暢的提價。柒泉模式雖然調(diào)動了經(jīng)銷商和銷售人員的積極性，但是有可能帶來經(jīng)銷商的盲目擴張和價格體系的干擾。

后期柒泉模式下公司對終端掌控力不足，渠道價格體系受損。在柒泉模式下，經(jīng)銷商擁有較大的自主權(quán)，市場開發(fā)和營銷的主動權(quán)在柒泉公司手中，柒泉公司在銷售與資源分配方面擁有自主權(quán)，公司對渠道終端的掌控力不足，難以貫徹公司的戰(zhàn)略意圖。因為柒泉公司進貨成本低，經(jīng)銷商有可能出于短期利益考慮不進行市場推廣，直接低價銷貨，對公司產(chǎn)品市場價格體系形成干擾。

2015年公司改革重點之一就是渠道建設(shè)，用品牌專營模式代替柒泉模式。2015年公司將柒泉模式變革為品牌專營模式，分別設(shè)立了國窖、特曲、窖齡三家品牌專營公司，分別負責(zé)各自品牌的運營。在這樣的運營方式下，各專營公司可以依據(jù)各自品牌的動銷與庫存狀況進行靈活管理，同時也可以根據(jù)不同品牌定位采取差異化運營模式。

品牌專營公司主要采用直分銷模式加強對終端的管控，公司組建銷售隊伍開發(fā)市場，主動投入費用對終端管控力較強，對終端網(wǎng)點和價格體系的控制力較強。公司近年來不斷擴大銷售人員規(guī)模進行深度營銷、終端維護和價格塑造等工作，持續(xù)進行渠道擴容鋪設(shè)和品牌運作，因此2015年后公司的銷售人員和銷售費用大幅提升。渠道建設(shè)改革后公司通過量價策略理順渠道價格體系，從而提高渠道利潤率，加強渠道建設(shè)深度。當(dāng)名煙名酒行、團購渠道等主流消費渠道通過高利潤進入后，公司在優(yōu)勢地區(qū)加強網(wǎng)點擴張，將整體渠道建設(shè)做精細化。

2.3.市場擴張期高費用投放有其必要性，品牌拉力有望

加強品牌專營模式下，公司銷售費用率提升較快，且明顯高于茅臺和五糧液。2014年起公司銷售費用率逐年明顯提升，2014年公司銷售費用率為10.82%，同期茅臺和五糧液的銷售費用率為5.2%和20.51%，而2017年公司銷售費用率突破20%達到23.20%，同期茅臺和五糧液的銷售費用率為4.89%和12.01%，2019年公司的銷售費用率達到高點26.47%，而茅臺和五糧液的銷售費用率已經(jīng)降低至3.69%和9.95%。從銷售費用率投放來看，公司銷售費用率不斷上行的趨勢與茅臺和五糧液下行的趨勢相反，當(dāng)前銷售費用率已經(jīng)處于較高的位置。

茅臺品牌力反哺其渠道力，銷售費用率較低。而瀘州老窖目前處于市場擴張期，在品牌力不及茅臺的前提下，高費用投放難以避免。并且在品牌專營公司模式下，公司承擔(dān)了部分線下渠道費用。雖然公司的銷售費用率與五糧液和茅臺相比較高，但是與次高端白酒和區(qū)域次高端地產(chǎn)酒相比處于合理水平，因此在市場擴張期間公司的高費用投放符合行業(yè)趨勢。且對比全國次高端與區(qū)域次高端白酒品牌的成長性，公司的高費用投放具有合理回報。

從銷售費用細分項來看，公司近年來加大投入廣告宣傳費及市場拓展費，市場推廣費用包括渠道費用和消費者動銷費用。廣告宣傳費及市場拓展費占整體銷售費用的占比從2015年的59%提升至2019年的79%。未來隨著國窖的品牌性逐漸建立，品牌拉力不斷加強，市場推廣費用將不斷保持平衡。

國窖1573與特曲定位存在差異，因此營銷方式也有所不同。國窖1573更注重于樹立高端品牌力形象。因此國窖1573在澳大利亞網(wǎng)球公開賽和金磚國家工商論壇等國際賽事或會議上都曾進行過廣告植入，以此鞏固品牌的高端形象定位。國窖也通過冠名央視綜藝和在線上舉辦封藏大典等形式，提升品牌力。伴隨著國窖1573的體量加速成長，國窖的品牌勢能也不斷加大。

特曲與中國烹飪協(xié)會共同攜手溯源正宗中華美食，以“濃香正宗中國味道”為主題的中華美食群英榜走遍24座城市，這一活動有利于增強大眾對于老窖品牌的認(rèn)知度，占位中國宴席市場。此外，特曲還與國漫超級IP《姜子牙》進行了跨界合作，在線上共同打造年夜飯短片，線下推出4款聯(lián)名酒，此類創(chuàng)新創(chuàng)意類營銷打入青年人消費視野，提升青年消費者對于老窖品牌的認(rèn)知。

3.老窖區(qū)域市場分布不均，全國化擴張加速

3.1.全國各區(qū)域間發(fā)展不平衡，以點帶面重點攻克弱勢市場

公司優(yōu)勢市場集中在西南和華中地區(qū)。公司起源于四川省瀘州市，在西南地區(qū)擁有悠久的發(fā)展歷史，在此地區(qū)也享有較高的品牌認(rèn)可度。因此西南市場是公司堅實穩(wěn)固的大本營，也是全國化發(fā)展的基本盤。2017年西南地區(qū)為老窖貢獻了超40%的營收，同時，西南地區(qū)的盈利能力也優(yōu)于其他市場，近幾年毛利率較高，2017年達到了79.38%。而華中市場近年來增長勢頭十分迅猛，2017年貢獻了約27%的收入，收入增長率達到186.5%，是僅次于西南地區(qū)的第二大市場。

華東華南市場處于弱勢，未來增長空間廣闊。2017年包括華東華南在內(nèi)的其他地區(qū)收入為16億元，占總收入的15.63%，同比下跌約20%。2017年其他地區(qū)的毛利率也處于公司低位，僅為56%，同期西南/華中/華北地區(qū)的毛利率水平為79.38%/71.60%/70.53%，優(yōu)勢市場對瀘州老窖品牌和產(chǎn)品的接受度較高，而公司在華東和華南地區(qū)的渠道鋪設(shè)和市占率水平有所欠缺。

華東地區(qū)白酒市場可挖掘潛力較大。華東市場主要包括上海市、江蘇省、浙江省所在的長三角地區(qū)以及安徽、河南、山東等地，華東市場整體經(jīng)濟水平較高，并且擁有幾大白酒消費大省。從收入水平和消費力來看，華東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人均收入水平在全國排名靠前，消費者更愿意消費高價位的白酒，酒類的消費升級在華東地區(qū)得到較為明顯的體現(xiàn)。而老窖在華東地區(qū)的規(guī)模及市占率水平并不匹配其高端白酒品牌地位，在華東市場具有較大的提升空間。

全國市場加速推薦，華東華南仍有增長空間。公司自2018年開始實施“東進南圖中崛起”的戰(zhàn)略以來，搭配雙“124“工程，充分利用了市場中的銷售資源，實現(xiàn)了公司在全國市場的優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展，目前公司在區(qū)域市場間的發(fā)展差距已經(jīng)獲得了較大改善。從當(dāng)前市場布局來看，華東和華南地區(qū)仍具有可挖掘潛力及改善空間，未來幾年有望持續(xù)貢獻公司收入增長。公司今年將繼續(xù)對傳統(tǒng)優(yōu)勢市場精耕深挖，對潛力市場加強拓展。隨著國內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)，社會經(jīng)濟的復(fù)蘇，消費環(huán)境及人員動線的開放，公司正逐步加大消費者培育的工作，正?；_展整體營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)入品牌活動、節(jié)慶促銷等手段，進一步助力終端動銷面提升，維護存量，發(fā)展增量。

3.2.華東地區(qū)前期開發(fā)進展：東進南圖工程

公司補齊弱勢市場較常用的策略是進攻核心城市以點帶面。此前國窖1573在全國范圍內(nèi)采取“1+N”的推廣布局模式，而安徽市場是國窖1573“中部崛起，東進南圖”的重要區(qū)域，安徽市場根據(jù)規(guī)劃采取“1+2”的三角形城市布局為例，“1”指安徽省會合肥市場，“2”分別代表阜陽和安慶市場，在此區(qū)域內(nèi)采取重點投入和直分銷的模式，集中資源先從樣板市場入手打開市場的缺口，進而輔助其他兩個機會型市場，進行點狀突破，連點成線。

“中部崛起，東進南圖”戰(zhàn)略不斷執(zhí)行。公司華東和華南區(qū)域相對較弱，2017年國窖1573提出“基地精耕、內(nèi)延外擴、中部崛起、東進南圖、區(qū)域下沉、市場細分”的戰(zhàn)略方針，并于6月提出長三角發(fā)展戰(zhàn)略，將上海、浙北、蘇南作為核心，于華東進行板塊化突破，上海的運行重點為塑造形象與建設(shè)核心圈層，而浙北、蘇南則以銷量貢獻為運作核心，規(guī)劃到2020年區(qū)域銷售額達20億，穩(wěn)企華東市場白酒銷量前三的位置。在核心市場突破層面，公司先主攻核心城市以進行以點帶面，例如在蘇南市場，公司選取有千萬人口、GDP排名全國第七、省內(nèi)排名第一的蘇州作為國窖1573在蘇南進行突破的核心市場，規(guī)劃到2020年國窖1573在蘇南市場的銷售額規(guī)劃達6億元，其中蘇州市場占3億份額。

東進南圖戰(zhàn)略成效初顯，增長態(tài)勢良好。2018年公司加大了對華東、華南、華北等地區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的支持力度，同時在長三角、珠三角等地集結(jié)力量、整合資源，成功實現(xiàn)華東、華南銷售破局。華東、華南市場的消費者接受度較好，市場動銷對其能否進一步突破市場具有影響。公司對華東、華南市場的開發(fā)力度不斷加強，華東和華南地區(qū)已然成為近兩年增長最快的區(qū)域，并且華東、華南地區(qū)有望持續(xù)貢獻未來的收入增速。

國窖當(dāng)前百億目標(biāo)已達成，新百億征程拉開。2018年時國窖的目標(biāo)是2020年突破200億元，銷量突破2萬噸，其中西南、華北市場50+億元；華中、華東市場30+億元；西北市場20+億元；東北、華南市場10+億元，形成“東進南圖中崛起”的區(qū)域規(guī)劃。國窖品牌專營公司在2019年股東大會上宣布，國窖1573在2019年單品收入突破百億，同時制定了2020年沖刺130億元目標(biāo)，未來3-5年規(guī)劃實現(xiàn)200億元收入。

3.3.河南打響首發(fā)會戰(zhàn)，市場外延擴張的試金石

2020年5月8日，瀘州老窖在河南召開了主題為“國窖新百億，中原奮崛起”的會議，提出了河南會戰(zhàn)計劃，凸顯出了河南在整個中原地區(qū)中的重要性地位。河南是人口大省，擁有近400億的白酒市場容量，是僅次于四川的白酒產(chǎn)銷大省，而高端白酒市場容量遠超百億，同時河南本地沒有強勢的地產(chǎn)酒品牌，高端白酒市場由茅臺、五糧液、國窖占據(jù)。此次河南會戰(zhàn)對于未來新百億計劃的實現(xiàn)以及疫后市場的搶奪亦有重要意義。國窖公司將河南分為豫中、豫西、豫北、豫南四個戰(zhàn)區(qū)，分別由國窖銷售公司在西南、西北、華北、中南的四個大區(qū)經(jīng)理來進行直管，而國窖酒類銷售股份有限公司總經(jīng)理張彪親自掛帥出任總指揮。國窖聚焦公司核心資源，具有全面拿下中原市場的決心，同時逐個擊破河南區(qū)域市場。

河南會戰(zhàn)的目標(biāo)：2020年6月4日，國窖公司舉行了2020-2022中原大會戰(zhàn)三年目標(biāo)責(zé)任書簽訂儀式，河南四大戰(zhàn)區(qū)逐一簽訂了目標(biāo)責(zé)任書，其銷售目標(biāo)分別為豫西2億、豫北2億、豫南3億、豫中5億，總共定下了3年要突破12億的銷售任務(wù)。未來三年，四大戰(zhàn)區(qū)負責(zé)人在主管好自己大區(qū)的同時，會把更多的精力都放在河南市場，確保12億的目標(biāo)的完成。

國窖1573今年在河南啟動全國首個會戰(zhàn)計劃的原因：庫存低消費高。河南市場潛力雖大，但銷量在全國區(qū)域中排名落后，公司側(cè)重于選取市場潛力較大、市場規(guī)?？商嵘氖袌鲞M行突破。今年受疫情影響國窖的庫存差異較大，部分區(qū)域庫存水平較高，而河南整體庫存水平處于過去幾年的低位。疫情過后大多市場尚未啟動，公司啟動河南市場首先打響占位，加強煙酒店的陳列、排面和資金。

河南會戰(zhàn)的措施規(guī)劃：國窖在河南市場開展新一輪的會戰(zhàn)，與此前的華東、西南戰(zhàn)略相類似的地方在于將投入資源進行終端梳理、渠道建設(shè)、與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系。但根據(jù)河南市場的特點策略有所不一樣，河南地區(qū)內(nèi)有較為強勢的經(jīng)銷商，因此市場開拓將依靠與大型經(jīng)銷商的合作。根據(jù)河南地區(qū)碎片化的特點，公司將其分為四個展區(qū)，有利于因地制宜逐個擊破。白酒重要消費節(jié)點為春節(jié)、端午和中秋，這幾個節(jié)日可以有效做消費者拉動和促銷類活動。公司在淡季推出會戰(zhàn)模式，主要目的在于加強網(wǎng)絡(luò)終端和客戶的培育。淡季會戰(zhàn)通過讓利、促銷等模式，壓貨到渠道，搶占煙酒店的資金和陳列位，有利于在旺季搶占五糧液的市場份額。

3.4.全國化擴張的幾步走戰(zhàn)略

從五糧液和瀘州老窖的發(fā)展路線上來看，雙方除了品牌差距外，各自優(yōu)勢市場也有所不同。此前瀘州老窖更多側(cè)重于將成熟優(yōu)勢市場（如四川、河北、湖南）做深做透，通過渠道改革、自建銷售團隊、加強網(wǎng)點鋪設(shè)等措施提升渠道力和品牌力，因此優(yōu)勢市場的毛利率水平及收入占比水平較高。隨著成熟市場渠道流通度的提升，品牌勢能的提升訴求和渠道推力，使公司加速向外延市場全國化擴張。

在國窖當(dāng)前百億目標(biāo)達成的背景下，公司提出新百億征程，目標(biāo)任務(wù)的完成需要弱勢市場的開拓和貢獻，改變?nèi)珖鞯貐^(qū)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，最終實現(xiàn)全國化目標(biāo)。過往在老窖優(yōu)勢市場品牌勢能強，市場開拓及精細化管理相對較易，此次河南市場公司的品牌力壓力較大，競爭優(yōu)勢相對成熟市場較弱，能否打開河南市場成為能否實現(xiàn)全國化的第一站試驗田，因此公司集中資源進行河南會戰(zhàn)。河南市場打開后，有可能成為公司全國化的樣本市場。

從市場擴張戰(zhàn)略上來看，品牌力的提升需要較為長期