中國女性越來越愛“面子工程”

中國女性越來越愛“面子工程”（圖片來源：攝圖網(wǎng)）作者|袁國寶來源|袁國寶(ID：yuanguobao1982)本文概述：在“她經(jīng)濟”成為潮流之后，細(xì)分賽道里的“悅己經(jīng)濟”正在悄悄崛起，中國女性在“討好自己”這件事上所花的資金越來越多。本期文章為近期“女性商業(yè)觀察”專題內(nèi)容之一，今天，我們探討的是輕醫(yī)美行業(yè)，本文將圍繞以下三個部分詳細(xì)展開。1、輕醫(yī)美行業(yè)因何流行？2、關(guān)于輕醫(yī)美的生意經(jīng)3、新時代下輕醫(yī)美將怎樣發(fā)展？隨著生活水平的提升，悅己式的自我需求正在崛起。在此背景下，中國的女性越來越舍得在變美上花錢了。比起在護膚品和化妝品上消費，現(xiàn)在的女性更愿意把錢花在刀刃上，即醫(yī)美。而隨著90后們相繼邁入30歲門檻，輕醫(yī)美項目逐漸成為消費主流。新氧數(shù)據(jù)分析院數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)類醫(yī)美市場快速發(fā)展，用戶占比持續(xù)提高，已從2019年的72.6%升至2021年的83.1%，在2022年春節(jié)之前，而這個數(shù)字上升到了87.32%。輕醫(yī)美，正在成為一種新的潮流。輕醫(yī)美因何流行你或許不了解輕醫(yī)美，但你一定聽過玻尿酸、熱瑪吉這些刷爆各大平臺的關(guān)鍵詞。近年來，越來越多醫(yī)美機構(gòu)熱衷于年輕化的營銷策略，小紅書、大眾點評、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為醫(yī)美品牌爭奪流量的主要陣地。據(jù)了解，在小紅書上搜索輕醫(yī)美，相關(guān)筆記已經(jīng)超過了2萬篇。其實，所謂的輕醫(yī)美，即那些有侵入性、但不涉及手術(shù)的美容皮膚科項目。不同于傳統(tǒng)的醫(yī)美，輕醫(yī)美創(chuàng)傷小、風(fēng)險低、恢復(fù)快、價格低，更容易被接受。具體到不同年齡層，更適用于20歲以上消費者的有光子嫩膚、水光針等嫩膚類項目，而以超聲炮、熱瑪吉和Fotona4D為代表的抗衰類項目，更受30—45歲群體追捧。除此以外，還有針對祛斑、祛痘等病癥的超皮秒、超光子、果酸煥膚等等?？梢哉f，每個年齡段的人都能在輕醫(yī)美上找到最適合自己的那一個。而輕醫(yī)美之所以如此流行，除了不用動刀之外，價格相對便宜也是必要因素之一。在之下，人們一方面會節(jié)約在大項目上的花費，另一方面，對于美好生活的追求又是剛需。這時候，花費在承擔(dān)范圍內(nèi)、又可以愉悅自己的輕醫(yī)美項目，自然成為了首選。據(jù)了解，在一些團購平臺上，1塊錢的價格就可以團購小氣泡、脫毛、皮膚檢測等輕醫(yī)美體驗項目。而在體驗過之后，雖然這些項目價格合適、效果明顯，但“保質(zhì)期”也很短，因此，許多消費者會進行二次復(fù)購。因此，輕醫(yī)美項目并非是一錘子買賣。以肉毒素和玻尿酸為例，此類產(chǎn)品維持期通常只有半年左右，要想一直維持“面子”，就需要持續(xù)投入。數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美用戶復(fù)購率達(dá)到92%，復(fù)購頻率為每3-6月一次?！叭ツ甏汗?jié)的時候，我在朋友的推薦下到一家機構(gòu)割了雙眼皮，本來沒想做輕醫(yī)美的，但是他們推薦的瘦臉針對我這樣的臉大星人實在太有誘惑力了，反正怎么都要折騰一次，我就試了一下，不得不說，效果是真的好。”來自南京的露露在采訪時這樣表示?！斑^去一年，我在輕醫(yī)美上的花銷超過了兩萬，一些熱門的項目都體驗了一下，朋友們都夸我變美了，今年，我應(yīng)該還會投入一部分資金來維持自己的形象?！痹诓稍L中，露露說出了大多數(shù)消費者的心聲——基于自身的有效改良是最值得投資的。也正因如此，輕醫(yī)美項目才會得到女性的擁躉。輕醫(yī)美的生意經(jīng)根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)分析院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，輕醫(yī)美市場規(guī)模已達(dá)1191億元，近5年復(fù)合增長率達(dá)34.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了醫(yī)美行業(yè)整體的20%。照此速度，輕醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計在2023年就能超過2000億元，占整個醫(yī)美行業(yè)比重屆時也將超過三分之二，是手術(shù)類項目的兩倍之多。而如果把輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游，則可以分為產(chǎn)品供應(yīng)商、輕醫(yī)美機構(gòu)和渠道商。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約13000家，中國醫(yī)美機構(gòu)中70%-75%為中小型為主，大體量機構(gòu)較少，約占6%-12%，多集中于一線城市。但比較明顯的是，目前的輕醫(yī)美的機構(gòu)和醫(yī)美機構(gòu)之間還并未形成明確的界限。輕醫(yī)美的項目多數(shù)隸屬于醫(yī)美機構(gòu)，因此，兩者尚未作出完全意義上的劃分。據(jù)了解，作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中最薄弱的一環(huán)，國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)的凈利潤率只維持在1%-10%之間，并沒有想象中的暴利，而我們推測，未來隨著產(chǎn)業(yè)的更加細(xì)分，只專注輕醫(yī)美的機構(gòu)或許因為原材料價格的低廉，復(fù)購率高等因素，凈利潤率會高于傳統(tǒng)的醫(yī)美機構(gòu)。而從產(chǎn)業(yè)的角度看，不論是醫(yī)美還是輕醫(yī)美，其消費都具有個性化、地域差異化等特征，因此，我國連鎖醫(yī)美集團多采用各地區(qū)自主經(jīng)營的形式，機構(gòu)很難將運營經(jīng)驗跨省市復(fù)制。同時，為應(yīng)對快速變化的消費者，經(jīng)營者也多選擇開設(shè)中小型機構(gòu)，較難產(chǎn)生行業(yè)龍頭。相比產(chǎn)業(yè)鏈中游的殘酷競爭，上游的輕醫(yī)美供應(yīng)商則仍然是“躺賺”的狀態(tài)。在資本試產(chǎn)上，有“醫(yī)美茅臺”的愛美客、華熙生物和昊海生科都來自于這一環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，生產(chǎn)透明質(zhì)酸鈉的華熙生物實現(xiàn)營收19.36億元，同比增長104.44%；生產(chǎn)人工晶狀體和玻璃酸鈉的昊海生科實現(xiàn)營收8.51億元，同比增長71.36%；專注輕醫(yī)美的愛美客則實現(xiàn)營收6.33億元，同比增長161.87%，三家中營收增速最快。此外，根據(jù)財聯(lián)社的報道，目前，市場上的輕醫(yī)美營銷渠道商主要包括美團醫(yī)美、阿里健康旗下天貓醫(yī)美、京東健康，以及醫(yī)美垂直領(lǐng)域的渠道商新氧醫(yī)美、美唄、更美、悅美等等。而當(dāng)前，美團醫(yī)美已經(jīng)領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)坐龍頭，美唄、悅美等則在穩(wěn)中求進，新氧則在提高機構(gòu)門檻，洗牌加劇。在對一個醫(yī)美從業(yè)者的采訪中，我們了解到，目前的輕醫(yī)美市場魚龍混雜，但作為朝陽產(chǎn)業(yè)，醫(yī)美行業(yè)正在成為撈金的好去處。“在東北的某省會城市，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都轉(zhuǎn)行做醫(yī)美銷售了，只要在行業(yè)里做了幾年的，上升很快”。李爽這樣說道。新時代下輕醫(yī)美將怎樣發(fā)展值得注意的是，不管是醫(yī)美還是輕醫(yī)美，醫(yī)美市場行業(yè)亂象嚴(yán)重，無證經(jīng)營，無證服務(wù)現(xiàn)象都十分普遍。在采訪中，李爽表示，“同樣是輕醫(yī)美項目，開辦一家正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)要投入上千萬，加盟一個皮膚管理的門店也要過百萬，承擔(dān)著高昂的成本，但是不合規(guī)的“小作坊”卻可以靠著打擦邊球賺得盆滿缽滿——暴利和微利其實只在一線之間?！倍谏嫌萎a(chǎn)業(yè)中，由于醫(yī)療行業(yè)門檻較高，大量產(chǎn)品仍然依靠進口，不少商家為了經(jīng)濟利益購買水貨甚至假貨。數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)美市場上至少70%的玻尿酸為水貨或假貨；70-80%的肉毒素為水貨或假貨。此外，負(fù)責(zé)醫(yī)美行業(yè)的正規(guī)醫(yī)師也非常少，根據(jù)更美App《2017中國醫(yī)美行業(yè)黑皮書》，2018年我國合規(guī)執(zhí)業(yè)者約1.7萬人，非法執(zhí)業(yè)者約15萬人，約為合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍。無牌照的的醫(yī)生缺乏正規(guī)的職業(yè)教育，大部分為美容師、美發(fā)師、美甲師、紋繡師等。而隨著輕醫(yī)美的流行，這個數(shù)字會更加龐大。在此背景下，對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管也更加嚴(yán)格，去年5月，國家衛(wèi)健委等八部門印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》。醫(yī)美行業(yè)已進入新一輪嚴(yán)格整治期。據(jù)畢馬威分析，醫(yī)美行業(yè)正朝著規(guī)范化升級，長遠(yuǎn)來看，此輪整治很可能成為醫(yī)美行業(yè)分化的分水嶺。當(dāng)然，輕醫(yī)美毫無疑問會成為其