某鞋服公司品牌定位及營銷策略課件

尋求優(yōu)勢(shì)-STP營銷策略戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)環(huán)境分析顧客行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位尋求優(yōu)勢(shì)-STP營銷策略戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)顧客市場(chǎng)市場(chǎng)1市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1.確定細(xì)分變量3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分2本章要求一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？本章要求一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？3一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的程序細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的層次4市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個(gè)別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營銷5大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。大眾化營銷在大眾化營銷中，賣方面對(duì)所有的買主6細(xì)分營銷

細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。細(xì)分營銷細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體7補(bǔ)缺營銷市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。補(bǔ)缺營銷市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺8本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。

本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)9個(gè)別化營銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對(duì)一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。個(gè)別化營銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到10自我營銷自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。

自我營銷自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者11市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)12市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段13細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素ToBeContinued14細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素ToBeContinue15細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國籍社會(huì)階層ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素ToBeContinue16細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)心理因素生活方式個(gè)性ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)心理因素ToBeContinued17細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)行為因素18牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)19忠誠度堅(jiān)定忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者忠誠度堅(jiān)定忠誠者20細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口變量21細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)采購方法22細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情景因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情景因素23購買決策過程中的

業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競(jìng)價(jià)購買者三種劃分方式四種劃分方式購買決策過程中的

業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)首次潛在購買者程序購買者三種劃24有效細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動(dòng)可能性有效細(xì)分的要求可衡量性25二、目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素二、目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)261、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力272、選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋2、選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)28密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化密集單一市場(chǎng)M1M2M3P29M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)M1M2M3P1市場(chǎng)專門化30覆蓋市場(chǎng)無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本覆蓋市場(chǎng)無差異營銷313、評(píng)估和選擇

細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作3、評(píng)估和選擇

細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇32大營銷大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場(chǎng)并開展經(jīng)營活動(dòng)。大營銷大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，33無差異策略差異性策略4、目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略營銷組合市場(chǎng)營銷組合子市場(chǎng)1營銷組合1子市場(chǎng)2營銷組合2子市場(chǎng)3營銷組合3無差異策略差異性策略4、目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略營銷組合市場(chǎng)營銷組34密集型策略5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素

企業(yè)實(shí)力與資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者策略子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3營銷組合密集型策略5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素企業(yè)實(shí)力與資源35三、市場(chǎng)定位（MarketingPositioning）1、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。三、市場(chǎng)定位（MarketingPositioning）136ABC高檔高價(jià)低價(jià)低檔2、定位方法與策略知覺圖ABC高檔高價(jià)低價(jià)低檔2、定位方法與策略知覺圖37差異化的工具差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專業(yè)化媒體一致性安裝誠實(shí)績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格多種服務(wù)設(shè)計(jì)差異化的工具差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的38產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。ToBeContinued產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。ToBe39產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。40布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的ToBeContinued布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新ToBeContinue41布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的42服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備ToBeContinued服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨To43服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、44渦輪營銷

許多公司正在努力通過加快速度來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。渦輪營銷許多公司正在努力通過加快速度來取得競(jìng)45人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。46渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績效渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：47形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法形象：公眾對(duì)公司的看法標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志ToBeContinued形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法To48形象差異化文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營造某個(gè)形象形象差異化文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公494、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點(diǎn)定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位4、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化50有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。ToBeContinued有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的51有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。52開發(fā)定位戰(zhàn)略

定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。開發(fā)定位戰(zhàn)略定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而53公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對(duì)雞有質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）有安全意識(shí)的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者

交貨速度和高質(zhì)量

價(jià)值建議的實(shí)例ToBeContinued公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜對(duì)雞有質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪有安全54公司產(chǎn)品

價(jià)格

價(jià)值建議

珀杜（雞）溢價(jià)10%

更嫩的金色雞，買中等溢價(jià)

富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）

溢價(jià)20%

對(duì)你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）

溢價(jià)150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價(jià)格適中

價(jià)值建議的實(shí)例公司產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值建議珀杜溢價(jià)10%更嫩的金色雞，買中55推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士(沒有蛀牙)雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”(三色暗示三重利益)推出多少差異？唯一的銷售定位56定位錯(cuò)誤定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳定位錯(cuò)誤定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象57當(dāng)仁不讓敬而遠(yuǎn)之別具一格

特色：一個(gè)公司定位于自己的特色利益：把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者使用/應(yīng)用：包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請(qǐng)最佳者使用者：把一個(gè)產(chǎn)品定位成某些用途或應(yīng)用是最好的競(jìng)爭(zhēng)：把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競(jìng)爭(zhēng)者要更好些產(chǎn)品品目：可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者質(zhì)量：定位成能提供最好的價(jià)值定位策略定位方式定位策略定位方式58推出哪種差異？（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改進(jìn)現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競(jìng)爭(zhēng)者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動(dòng)維持修正修正投資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方式推出哪種差異？（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）競(jìng)爭(zhēng)59傳播公司的定位有效傳播定位假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略選擇平時(shí)用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段）制造商的聲譽(yù)傳播公司的定位有效傳播定位60THEEND

THEEND61尋求優(yōu)勢(shì)-STP營銷策略戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)環(huán)境分析顧客行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位尋求優(yōu)勢(shì)-STP營銷策略戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)顧客市場(chǎng)市場(chǎng)62市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1.確定細(xì)分變量3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分63本章要求一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？本章要求一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？64一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的程序細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的層次65市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個(gè)別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營銷66大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。大眾化營銷在大眾化營銷中，賣方面對(duì)所有的買主67細(xì)分營銷

細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。細(xì)分營銷細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體68補(bǔ)缺營銷市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。補(bǔ)缺營銷市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺69本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。

本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)70個(gè)別化營銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對(duì)一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。個(gè)別化營銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到71自我營銷自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。

自我營銷自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者72市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)73市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段74細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素ToBeContinued75細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素ToBeContinue76細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國籍社會(huì)階層ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素ToBeContinue77細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)心理因素生活方式個(gè)性ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)心理因素ToBeContinued78細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)行為因素79牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)80忠誠度堅(jiān)定忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者忠誠度堅(jiān)定忠誠者81細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口變量82細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)采購方法83細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情景因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情景因素84購買決策過程中的

業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競(jìng)價(jià)購買者三種劃分方式四種劃分方式購買決策過程中的

業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)首次潛在購買者程序購買者三種劃85有效細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動(dòng)可能性有效細(xì)分的要求可衡量性86二、目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素二、目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)871、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力882、選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋2、選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)89密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化密集單一市場(chǎng)M1M2M3P90M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)M1M2M3P1市場(chǎng)專門化91覆蓋市場(chǎng)無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本覆蓋市場(chǎng)無差異營銷923、評(píng)估和選擇

細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作3、評(píng)估和選擇

細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇93大營銷大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場(chǎng)并開展經(jīng)營活動(dòng)。大營銷大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，94無差異策略差異性策略4、目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略營銷組合市場(chǎng)營銷組合子市場(chǎng)1營銷組合1子市場(chǎng)2營銷組合2子市場(chǎng)3營銷組合3無差異策略差異性策略4、目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略營銷組合市場(chǎng)營銷組95密集型策略5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素

企業(yè)實(shí)力與資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者策略子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3營銷組合密集型策略5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素企業(yè)實(shí)力與資源96三、市場(chǎng)定位（MarketingPositioning）1、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。三、市場(chǎng)定位（MarketingPositioning）197ABC高檔高價(jià)低價(jià)低檔2、定位方法與策略知覺圖ABC高檔高價(jià)低價(jià)低檔2、定位方法與策略知覺圖98差異化的工具差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專業(yè)化媒體一致性安裝誠實(shí)績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格多種服務(wù)設(shè)計(jì)差異化的工具差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的99產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。ToBeContinued產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。ToBe100產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。101布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的ToBeContinued布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新ToBeContinue102布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的103服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備ToBeContinued服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨To104服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、105渦輪營銷

許多公司正在努力通過加快速度來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。渦輪營銷許多公司正在努力通過加快速度來取得競(jìng)106人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。107渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績效渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：108形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法形象：公眾對(duì)公司的看法標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志ToBeContinued形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法To109形象差異化文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營造某個(gè)形象形象差異化文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公1104、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點(diǎn)定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位4、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化111有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。ToBeContinued有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的112有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。